ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ В РЕКЛАМЕ

При работе с иллюстративной рекламой часто приходиться слышать различные мнения. Некоторые шрифтовики утверждают, что наиболее важной деталью в рекламе является начертание букв; те, кто работает с цветом, во главу угла ставят цветовое воздействие; текстовики уверены в исключительной смысловой силе текста; художники – в оформлении и образности; специалисты по статистике — в определении целевой аудитории и т. д.

В тоже время рекламное дело, подобно часовому механизму, состоит из множества «винтиков», каждый из которых выполняет свою задачу. Именно корректность решения каждой отдельной задачи определяет эффективность всего механизма в целом. Не следует искать в процессе чьей-то доминирующей роли. Рекламная иллюстрация лишь одна из важных составляющих рекламного механизма.

При планировании любой рекламной кампании одним из самых важных вопросов является: для кого предназначен рекламируемый объект (РО.) Исходя из приблизительной информации о потребителе, необходимо определить: какие средства рекламы будут наиболее действенны для достижения поставленной цели.

В тоже время как бы правильно ни была построена рекламная иллюстрация, она окажется бессильной перед незаинтересованной аудиторией.

Если автомобильная реклама опубликована в журнале для кормящих матерей, очевидно, что эффективность сообщения будет близка к нулю. И это не будет в какой-то существенной степени зависеть от качества рекламы. Равно как и в случае размещения биллборда у заброшенной дороги вдали от города.

Существует множество аспектов, от которых зависит исход рекламной кампании. Это и медиапланирование, и изготовление рекламных материалов, и многое, многое другое.

Допустим, что средства рекламы, более или менее подходящие для данной аудитории, уже выбраны. Это — наружная, печатная, журнальная и другие виды рекламы, где изображение играет существенную роль.

Тема данной курсовой работы – «Психология иллюстрации в рекламе».

Цель работы – психологический анализ применения иллюстрации в современных рекламных технологиях.

Задачи исследования:

– исследовать целесообразность использования иллюстрации в рекламе;

– раскрыть механизмы психологического восприятия рекламной иллюстрации;

– проанализировать основы креативного восприятия рекламной иллюстрации;

– провести психологический анализ применения иллюстрации в современной рекламе.

Объект исследования – рекламная иллюстрация.

Цель и задачи исследования определили структуру работы. Она состоит из введения, основной части, включающей четыре главы, заключения и списка используемой литературы.

При написании работы использована литература как отечественных, так и зарубежных авторов: Аейзенберг М.Н., Артенменко В.Г., Викентьев И.Г., Власова Н.М., Дейан Арман, Кафатнджиев Х., Краско Т.И., Лебедев А.Н., Музыкан В.Л., Олгви Д., Паккард Б., Ядин Даниэль.

 

 

Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции.

Первая — функция сигнала для привлечения внимания; здесь не так важно — насколько иллюстрация подходит по смыслу, важен ее размер, контраст, иными словами, «громкость». Этого достаточно, чтобы привлечь внимание.

Вторая функция более тонкая – создание образа , передача эмоций, игра на наших чувствах, которая часто перетекает в побуждение к действию (например, к покупке). Если в первом случае идея и красота не имеют силы, то здесь, напротив, привлекательность и смысловая связь первичны.

Задача иллюстратора состоит в том, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции. Исходя из этого, можно выделить свойства, которыми должна обладать эффективная рекламная иллюстрация (РИ)1.

1. РИ должна привлекать внимание и, значит, – обладать контрастностью, ясностью изображения. Величиной, допустимой в данных пределах. Размер имеет меньшее значение лишь в случае, когда рекламный объект (РО) расположен на максимально контрастирующем с ним фоне. Вспомните, как смотрится маленькая черная точка на белом листе бумаги.

2. РИ должна удерживать внимание, то есть – содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.

Ограничения в рекламной иллюстрации2: рекламная иллюстрация, как и сама реклама в целом, не должна включать в себя элементы, способные спровоцировать негативные последствия. Реклама не должна содержать пропаганду насилия, жестокости, агрессии, искажения человеческих ценностей.

В рекламе недопустимы выпады в сторону конкурентов или конкретных лиц. Недопустимы любые действия, порочащие репутацию какой-либо фирмы или частного лица. Создатели рекламы должны придерживаться элементарных норм этики и культуры.

 

Иллюстрация в рекламе имеет четыре основные визуальные характеристики: это размер, форма, содержание и техника исполнения1. Содержание, в свою очередь, включает в себя идентификаторы (изображение РО, логотип и прочие), объекты первичного и вторичного внимания, фон, цвет. Важнейшей составляющей рекламной иллюстрации является идея. Рассмотрим и кратко проанализируем в данной курсовой работе все элементы по порядку.

Размеры иллюстрации выбираются исходя из поставленных задач. В большинстве случаев размер рекламной иллюстрации совпадает с размером всего рекламного объявления. Иногда в композиции участвуют несколько самостоятельных иллюстраций.

Например, имиджевая реклама содержит минимум текста (слоган, девиз и т. п.). Почти все пространство объявления отводится для изображения, так как в имиджевой рекламе важен образ, а не подробные данные о РО. Образ гораздо легче передать именно «картинкой» с минимумом текста.

Если рекламное объявление имеет строгий, деловой характер, роль иллюстрации может быть сведена до минимума.

 

Форма. Обычно форма иллюстрации совпадает с формой используемой площади. Если это, например, журнальная реклама, то форма почти всегда прямоугольная.

Иногда для привлечения внимания даются произвольные контуры, в том числе овальные. Произвольные формы используются обычно в малоформатном рекламном объявлении, которое, как правило, размещено среди большого количества подобных же мелкоформатных объявлений на рекламной полосе газеты или журнала.

При крупном формате рекламных объявлений в произвольной форме нет необходимости.

Содержание. В иллюстрации всегда что-то изображено. Иллюстрация, в свою очередь, включает в себя следующие понятия.

Изображения рекламных идентификаторов (РО, логотип, название фирмы и пр.) Изображение РО отсутствует, если рекламируются, например, какие-нибудь услуги. Иногда идентификаторы показаны очень ненавязчиво, и их не всегда удается заметить с первого взгляда. Часто изображение РО помещается на передний план для более легкого восприятия.

Объекты первичного внимания. Это то, на что мы бросаем взгляд в первую очередь. Иногда это рекламные идентификаторы, но часто и другое: главные герои или прочие объекты «сцены».

Объекты вторичного внимания. Это менее заметные объекты, которые мы замечаем после элементов первичного внимания и заголовка. В редких случаях это также могут быть рекламные идентификаторы. Часто эта категория вовсе отсутствует или играет роль фона.

 

Фон. Выполняет функцию сцены, на которой происходит действие. Иногда может

отсутствовать. Тогда фоном становится поверхность рекламоносителя. Роль фона часто

играют изображения, подчеркивающие общую тему рекламирования.

Цвет.. Одна из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого человека в соответствии с его «цветовыми» ассоциациями. Работа с цветом требует большой осторожности в силу нескольких причин1.

1. Цвет активно используется для более полного выражения политической, религиозной и других идей. Например, красный можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Диаметрально противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Эти тонкости нужно учитывать, чтобы не попасть в неприятную ситуацию.

2. Если цветовая схема не продиктована причиной, описанной в первом пункте, полезно знание сочетаемости цветов. Одним из важных моментов является контрастность сочетания.

 

Следует заметить, что только одна высокая контрастность еще не подразумевает подходящего сочетания цветов. Математический подход к выбору цветовых схем также по сути своей не может заменить решения профессионала.

Существует одно простое и эффективное правило для проверки на контрастность изображения: перевести цветное в черно-белое. Картинка должна остаться контрастной.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но все же можно привести здесь наиболее распространенные ассоциации1: белый — цвет чистоты и девственности, естественности, праздника (но в Японии—траура), легкости; цвет начала, света; серый — цвет нейтральности, стильности; цвет металла; черный — цвет превосходства, высшего достижения, отрешенности, мудрости, а также траура (но в Японии — праздника); цвет ночи, страха и неизвестности; коричневый — цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности; цвет дерева; бордовый — тяжелый, дорогой, бархатный, терпкий на вкус; цвет вина, цвет вишни; розовый — цвет нежности и легкости; оранжевый — теплый, молодежный цвет; цитрусовый; красный — самый противоречивый: цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости; самый возбуждающий, «запрещающий»; желтый — теплый, солнечный, цитрусовый, беззаботный; зеленый — цвет свежести, природы, здоровья, естественности; «разрешающий» цвет; голубой — ледяной, цвет холода и чистоты; цвет легкости и свежести; цвет неба, воды и волн; синий — холодный; также символ воды; фиолетовый — интригующий, непостоянный, капризный.

А вот цветовые ассоциации, приведенные французским геральдистом XVII века П. Асельмом: «Золото означает христианские добродетели — веру, справедливость, милосердие, и смирение, и мирские качества — могущество, знатность, постоянство, а также богатство.

Серебро означает: из добродетелей — чистоту, надежду, правдивость и невинность, а из мирских свойств — благородство, откровенность, белизну.

Красный цвет соответствует любви, мужеству, смелости и великодушию; черный — осторожности, мудрости и постоянству в испытаниях: синий — целомудрию, честности, верности и безупречности; зеленый — надежде, изобилию, свободе и радости.

Пурпур означает благочестие, умеренность, щедрость и верховное господство»1.

В последнее время в моду вошли ядовито-светящиеся флюоресцентные краски; очень эффектно применение золотых и серебряных красок. Все дело в их грамотном сочетании.

 

Техника исполнения рекламной иллюстрации также бывает очень разнообразной. Можно выделить четыре основные техники.

Фотография. Применение фотографии наиболее распространено по нескольким причинам: она максимально естественна; часто получить фотографию существенно легче, чем нарисованное изображение, хотя в иных случаях фотосъемки могут быть тоже очень трудоемкими.

Фотография может быть черно-белой, полноцветной или тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Поэтому она часто применяется в рекламе парфюмерной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна.

Для большей эффектности часто используется такой прием, как выделение РО полным цветом в черно-белой фотографии. Еще очень популярен прием наложения цветного изображения РО на черно-белую фотографию. В этом случае РО выглядит «висящим», но в большинстве случаев все равно достаточно привлекательным.

Рисованная иллюстрация. Этот прием употребляется гораздо реже, чем фотография, по следующим причинам: рисованная иллюстрация обладает низкой реалистичностью, поэтому вызывает меньше доверия; ее исполнение может быть очень трудоемким. Тем не менее, она способна привлечь внимание именно потому, что используется реже.

Еще одно достоинство рисованной иллюстрации — многообразие форм. Это громадное количество средств выражения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Все, чем пользуются художники при создании картин, может использоваться и для рекламных иллюстраций.

Компьютерная графика. Относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств — ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше.

С развитием этого направления технологии становятся все более совершенными: компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка. Однако применение этого средства требует специальных навыков в работе с графическими программами.

Комбинированная иллюстрация. Самый распространенный прием, позволяющий достичь максимального эффекта. Применив синтез нескольких приемов, можно добиться потрясающих результатов, возможности становятся поистине безграничными.

Идея. Рекламная иллюстрация, помимо визуальных «ингредиентов», содержит также незримое важнейшее понятие — идею. Использование в рекламной иллюстрации просто изображения РО — понятное, но банальное решение.

Такие приемы оправданы, если целевой аудиторией являются, к примеру, слаборазвитые «дикие аборигены». Создавая же рекламу для развитого общества, следует в своем арсенале более тонкие инструменты влияния, с помощью которых можно получить несравнимо более высокий эффект.

Реклама всегда предназначена для кого-то. Иногда это широкие слои населения, иногда — узкие: например, потребителями спортивного инвентаря являются спортсмены, косметики — женщины, жевательной резинки — молодежь и т. д. Следовательно, нужно уделять особое внимание характеру рекламной иллюстрации.

Воплощение идеи требует знания многочисленных коммуникативных приемов, тонкостей и особенностей восприятия, основных правил и принципов визуального воздействия на потребителя. Все, что использовано в рекламной иллюстрации, должно иметь смысл, выполнять свою функцию.

Чем сильнее будет идея — тем большей силой воздействия будет обладать рекламная иллюстрация.

Теперь перейдем к особенностям психологического восприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕХАНИЗМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИЛЛЮСТРАЦИИ

 

…Кто-то стоит у киоска с прессой, кто-то проезжает мимо ряда рекламных щитов и вывесок, на тротуаре пышной даме с собачкой всучивают рекламный проспект, тысячи других людей вольно и невольно подвергаются воздействию всеобъемлющей лавины информации, нужной и не очень.

Все это потенциальные жертвы различных коммуникативных воздействий. Готовы ли они отдать свое внимание подобным приманкам? Их внимание — лишь первая крепость, которую предстоит «захватить». Давайте понаблюдаем за глазами потенциальных «жертв» рекламных обращений.

Не случайно взгляд падает, прежде всего, на изображение и только затем — на текст. Картинка играет роль магнита, который притягивает внимание. Изображение и заголовок — два важнейших элемента в рекламе. Они настолько тесно связаны между собой, что любое смысловое несоответствие становится непреодолимым препятствием для восприятия.

Каждый из нас, наверное, замечал, что, читая газету или журнал, одни изображения вы рассматриваете дольше, чем другие. Взгляд человека равнодушно скользит по десяткам фотографий и лишь на некоторых останавливается на несколько секунд, чтобы насытить интерес, удовлетворить любопытство. У хорошего изображения есть одно неоспоримое преимущество перед текстом — мгновенное привлечение внимания. Читатель рефлекторно кидает взгляд прежде всего на изображение. Если это что-то серое, неинтересное, глаза передают в мозг, что это недостойно особого внимания, в ответ на что мозг приказывает глазам двигаться к следующему по важности/заметности элементу. Это может быть или следующее изображение, или заголовок.

Схема восприятия примерно такова1: взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читает крупный текст (идет процесс считывания); далее взгляд опять устремляется к картинке, и здесь начинается другая важная часть процесса. Читатель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации.

Роль иллюстрации — не только в привлечении внимания, но и в удержании его. Дать потребителю возможность понаслаждаться/попереживать с помощью вызванных образов. Лишь после такой «оценки» происходят дальнейшие события (появляется идея покупки, формируется особое отношение к РО).

При этом рекламный достигает своей цели, если его методы и средства коммуникации максимально эффективны. В противном случае получается то, что называется неэффективной рекламой, неудачным мероприятием, непрофессиональным подходом и т. п.

Отметим, что нашей целью является не только привлечение внимания потенциального потребителя, но, главное, реальное воздействие на него. Методы воздействия выбираются исходя из целей. То есть, если на рынке появился новый товар, то важно показать его во всех подробностях.

И наоборот, широко известный продукт не требует пространных описаний в силу длительного периода существования на рынке. В этом случае будет достаточно напоминающей или имиджевой рекламы.

При этом очень важны грамотность подхода и чувство аудитории.

Бывает исключительно текстовая реклама. Бывает исключительно образная реклама. Обе схемы могут быть эффективными, хотя и используют разные коммуникативные механизмы. Наибольший эффект дает, как правило, совмещение этих двух видов, так как и текст, и иллюстрация обладают многими взаимно не заменяемыми возможностями.

Надо сказать, что одно изображение без текста встречается крайне редко. Такую «дерзость» могут позволить себе самые «раскрученные» бренды, как, например, в случае с фирмой NIКЕ.

В одном из журналов она ограничились лишь черным фоном и белой всем известной загогулиной. Знак настолько широко известен, что фирма не посчитала нужным добавить к этому что-то еще. Этот прием хорош для напоминающей и имиджевой рекламы, но совершенно не годится для продвижения новинки, где наиболее важны подробности нововведений и преимуществ. То есть, он может рассматриваться лишь как составляющая обширной рекламной кампании.

Часто в логотипе уже есть название марки или фирмы. В этом случае реклама выглядит менее «наглой». Также широко известен вариант, когда кроме логотипа присутствует и основной текстовой элемент — заголовок или слоган. Конечно, очень распространено (иногда просто необходимо) использование основного рекламного текста (ОРТ).

Дэвид Огилви, основоположник теории рекламы, был приверженцем подробного рекламного текста1. Но, как показали наблюдения, 80 процентов потребителей не читает основной рекламный текст.

Если внимание читателя не притянуть главными «магнитами» — изображением и заголовком, то тем более не поможет никакой рекламный текст: на него попросту не обратят внимания. Причина проста: читателю лень прилагать какие-то усилия. Ему просто увидеть какое-то изображение. И просто прочитать заголовок, написанный крупным понятным шрифтом. Но читать большой текст, да еще набранный мелким шрифтом, не у всех хватает терпения и времени.

Чтобы читатель захотел потратить лишние несколько минут на чтение, нужно, как минимум, гениально использовать самые эффективные приемы написания текста. Или же — иметь читателя, крайне заинтересованного в РО. То есть опять сталкиваемся с той же проблемой — как особенно заинтересовать потребителя?

Возможно, что обширный текстовый блок в рекламе не нужно как-то особенно выделять, но в то же время следует его рассматривать как одну из составляющих эффективной рекламной стратегии. Сказать точно, какой прием эффективнее, очень трудно в силу различных причин и целей. Очевидно другое: наличие изображения в рекламе значительно повышает внимание к ней. А на начальном этапе это самое главное.

Итак, можно сделать вывод, что одна из самых распространенных формул печатной или журнальной рекламы (да и наружной тоже) — сочетание удачного изображения с необходимым минимумом текста.

Известно, что можно затратить очень много времени и средств и создать при этом посредственную (можно сказать – неэффективную) рекламу. Верно и обратное: порой можно встретить потрясающую по силе воздействия рекламу, на которую было затрачено минимум средств.

Следует отметить, что не все, что красиво, – эффективно и не все, что эффективно, — красиво. Но это не значит, что создатель рекламы должен руководствоваться исключительно принципом «продать любым способом». Это уже игра без правил. Что можно получить в этом случае? Только отвращение к рекламируемому товару и к рекламе в целом.

Важная характеристика рекламы — ее запоминаемость. Хотя, возможно, это «палка о двух концах». Так, это хорошо, что образ РО прочно засел в голове потребителя, но с одной стороны, это может быть достигнуто «вдалбливанием» (что часто можно наблюдать в наше время), а с другой – ненавязчивым, грамотным обращением, которое не вызовет отрицательных эмоций.

Здесь возможна аналогия с ораторским искусством. Если оратор будет грубо и громко выкрикивать неграмотно построенные фразы, ничего, кроме отрицательного к себе отношения, он не добьется. Да, люди запомнят некоторые слова, но это совсем не то, к чему он стремился.

Плохое запоминается нисколько не хуже хорошего. И наоборот, используя весь арсенал своего искусства, оратор может оказать огромное влияние на аудиторию, когда у публики (и у каждого человека в отдельности) формируется добровольное желание действовать. Оно почти самостоятельное и в этом его ценность. Потребитель видит только свои выгоды и не чувствует какого-либо принуждения. Это искусство — дать человеку самому добровольно достичь целей, которые Вы ставите перед ним.

Зададимся вопросом: Что же реально движет потребителем?

Попробуем дать ответ на это вопрос.

Любопытство и потребность. Одно дело, когда Вы сами ищете какую-то определенную вещь (или информацию), совсем другое, когда Вам предлагают что-то, о чем Вы и не думаете в этот момент.

Если потребность — это в какой-то мере необходимость и ясность, то любопытство — это что-то неоформленное, изменчивое, зависящее от доли присутствующей выгоды и даже от настроения. В рекламе важно любопытство преобразовать в потребность.

Для этого существует множество коммуникативных способов, приемов и стратегий.

На чем основана потребность? На необходимости решить конкретную проблему. Вы хотите поехать на горнолыжный курорт, но у Вас нет лыж. Вы ищете лыжи. У Вас есть потребность в этом. И вы заинтересуетесь любым сообщением, касающимся лыж и зимних курортов.

На же чем любопытство основано?

Новизна. Нам интересно все, что ново, все, чего мы не видели или о чем не думали раньше. Новизна — это всегда оригинальность. Оригинальность — это новизна подхода к уже существующему Представление нового через старое в неожиданной для нас форме.

Например, появление прибора для записи мыслей — это новинка, а представление того же прибора, но шарообразной формы или другого цвета (и т. д.) — это уже оригинальность.

Человек всегда стремится к чему-то новому. Ему приедаются, надоедают постоянно продолжающиеся действия, образы, если в них ничего не меняется. Это, в общем-то, являет собой принцип развития.

Оригинальность есть в неожиданности. Мы видим то, чего не могли до этого увидеть. Удививший нас образ заставляет задуматься о нем. Можно сказать, что нами уже манипулируют, в некотором смысле.

Однако существуют «приманки» и без свойства оригинальности, в этом случае имеется в виду «использование естественной красоты», что вероятно не совсем точно. Оригинальность подобных иллюстраций как раз и состоит в их естественной привлекательности, которой очень сложно добиться непрофессионалу.

Сюда можно отнести очень многое: изображения детей, животных, птиц, эротические сцены. Очень привлекательны и неживые объекты: всевозможная техника, напитки, ювелирные изделия, аксессуары, парфюмерия и пр.

В этом случае фотографу или художнику необходимо иметь (или воспитать в себе) чувство красоты, стиля, оригинального подхода к видению мира. Подобными знаниями и отличается профессионал от любителя или новичка. Неважно — что мы рекламируем, важно — как.

Сила сравнения

Понятно, что потребитель останавливает взгляд на том, что ему интересно, и игнорирует неинтересные, неудобные для восприятия элементы.

Почему же некоторые иллюстрации оригинальны и привлекательны, в то время как другие неприметны или производят отталкивающее впечатление? Оригинальность — это нестандартная идея, нестандартный подход. В последние годы вошло в обиход такое понятие, как креативность в сущности, имеющее тот же смысл, но на западный манер1.

На чем основана оригинальность? Чаще всего на сравнении, аналогии, сопоставлении.

«Аналогия — один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии сопоставляются сродные представления, предметы с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ.

1. Легче объяснить незнакомое через знакомое.

2. Можно достигнуть большей наглядности.

3. Можно представлять рекламные обращения в более оригинальных формах.

4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами»2.

Почему нам нравятся анекдоты? На чем основан юмор, комическая ситуация? На сравнении и сопоставлении. Почему желание досмотреть фильм до конца при интересном начале гораздо сильнее, чем при скучном? Потому, что мы ожидаем чего-то неожиданного. И в то же время видим что-то до боли знакомое. Переживаем и радуемся вместе с героями. Нами опять манипулируют. Мы всегда что-то сравниваем и сопоставляем.

Фактор уникальности

В мире рекламы фактор отсутствия недостатков является своеобразной начальной позицией каждого РО. Если в рекламе будет упоминаться хотя бы один его дефект, эффективность обращения заметно снизится, что вполне понятно. Рассмотрим фактор уникальности.

Если задуматься об основных стремлениях человека, можно выделить, вероятно, одно из самых сильных — стремление к уникальности. Желание отличаться от других, быть уникальным. Пристрастие к обладанию уникальными вещами. Тяга к общению с уникальными людьми.

Один из десяти младенцев, заговоривший первым, выделяется тем, что он уже говорит, в то время как другие — еще нет. Но через год он уже не будет выделяться этой чертой: говорить будут все. Можно будет найти тысячу других путей обретения собственной уникальности: говорить еще более складно, быстрее бегать, лучше рисовать, мыслить, делать еще что-то так, как никто.

Можно вспомнить пример из истории фирмы «Проктер энд Гэмбл», когда при варке мыла «Айвори» из-за случайно допущенной ошибки в пропорциях появилось «мыло, которое плавает». Оно выгодно отличалось этим свойством от всех прочих марок мыла. Из-за своей «полезной» уникальности это мыло получило более широкое распространение, чем другие.

Или пример с бритвенными станками «Жиллетт», в которых применялось сначала одно лезвие, затем два, три. Никакая другая фирма не использовала станки с таким количеством лезвий. На это и был поставлен акцент.

У «первооткрывателя» всегда будет преимущество лидера, которое практически невозможно отнять. Пока ближайшие конкуренты осваивают подобный вид продукции, лидер, как правило, ставит себе более высокие цели.

Стремление к лучшему, соответственно, к развитию — это один из самых сильных движков, побуждающих человека к действию. Этот принцип находит применение всюду. Нужно выделяться. Выделяться преимуществами. Как главный герой и сцена, как главный объект и фон, как заголовок и основной текст. Акцентирование основного на фоне второстепенного. Выделение, контраст — как одна из граней уникальности.

Существует еще несколько факторов, которые влияют на наше внимание на чувственном уровне. Это факторы привлекательности (красоты) и эмоциональности (сопереживания)1. Они затрагивают наше внимание настолько естественно, что присутствие яркой идеи может быть необязательным.

Эмоциональность и привлекательность

Фактор счастливого состояния. Как пример можно привести рекламу кока-колы, которая использует этот прием особенно часто. Рекламным объявлениям всегда сопутствует дух праздника, радости, веселья. При технически качественном воплощении результаты всегда превосходные.

В рекламных иллюстрациях изображены счастливые люди. Замечено, что при просмотре рекламы мы неосознанно ставим себя на место главных героев. Вполне естественно, что каждый хочет пребывать в хорошем настроении, иногда быть в веселой компании, вместе радоваться. И в рекламе кока-колы это особенно подчеркивается. Рекламодатели постепенно добиваются того, что мы все чаще вспоминаем этот напиток как некий атрибут радости и свежести.

Фактор сопереживания. Также очень сильный по степени воздействия прием, который играет на наших чувствах. Обычно используется в сообщениях о какой-либо помощи для пострадавших. Часто таким приемом пользуются организации социальной защиты, организации по защите окружающей среды и др.

Фактор любви к детям и к животным. Использование в рекламе образов детей и животных является одним из мощнейших средств для создания благоприятного отношения к РО. Это основано на том, что большинство людей, взглянув на ребенка, невольно улыбнется, и часть теплой улыбки передается и РО.

Как яркий пример — реклама памперсов, главные герои которой очаровательные малыши. Понятно, что люди улыбаются не от вида памперсов. Но после улыбки отрицательное отношение к РО вряд ли возникнет. Примерно так же работает реклама и в случае использования образов животных.

Фактор подражания главным героям. Вспомните ковбоя Маrlborо, который должен формировать у нас образ мужественности и смелости. Или персонаж рекламы Маrtini — брюнет в строгом костюме и в темных очках, с бокалом в руке.

Фактор сексуальной привлекательности. Наиболее эффектный прием, который, к сожалению, чаще других используется «не по назначению». Когда-то обнаженное тело было объектом жесткой цензуры. Сейчас же рамки цензуры стали настолько прозрачны, что изображение эротических сцен стало использоваться повсюду, причем, вероятно, по причине массовости, художественный уровень их значительно снизился.

Фактор красоты неживых объектов. Например, реклама автомобиля часто состоит лишь из его фотографии. Да, реалистичная фотография вызывает доверие и достаточно полно передает внешний вид автомобиля.

Но есть одно «но». Обыкновенная фотография никогда не передаст образ без идеи. В ней нет души. Фотографий красивых машин — миллионы. Передавая «образ автомобиля», потребителю предлагается действительно что-то неповторимое и желанное. Автомобиль в рекламе может стать почти одушевленным существом.

Теперь перейдем к следующей главе, которая будет посвящена креативному восприятию, на котором основан фактор идеи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКЛАМНАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ: КРЕАТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ

 

Возможно ли за полчаса научиться иначе смотреть на мир?

Можно нацепить розовые очки. А можно просто закрыть глаза.

Всем встречались люди, которые, по их собственным словам, «не могут ничего придумать», у которых «нет фантазии» и пр. Самое забавное то, что все они могут и все у них есть. Они просто не хотят этого делать. И, вероятно, в этом беда таких людей – беда в них самих. Они полагают, что человек рождается с таким умением – «креативно мыслить». Но это не так. Креаторами не рождаются, креаторами становятся1.

Рассмотрим следующий пример…

Возьмем два обычных пример, весьма распространенных в нашем быту: ложку и розу из вазы. Попробуем связать эти два на первый взгляд несовместимых предмета во что-то единое и интересное. Ложка и роза, роза и ложка…

Роза живая, ложка — нет. Ложка стальная, роза – нет (иначе бы она не была живой!). Меняем характеристики. Что получается? Стальная роза и живая ложка… Уже любопытно.

Идем дальше. Роза растет, ложка – нет. Но ложка бывает чайной, десертной, столовой, половником, наконец! Ничего не напоминает? Возрастные периоды? Ложка растет! Что это значит? Растущий аппетит? Может быть. А может быть то, что мы сошли с ума. Во всяком случае, это уже интересно, это уже тема, над которой можно работать дальше. Почему это интересно? Вы когда-нибудь видели живую ложку? Нет. Но в этом примере она придумано.

Теперь рассмотрим второй элемент нашего примера — стальную розу. У розы есть шипы. А у стальной розы? Правильно, стальные шипы. А стальные шипы у чего? Как вариант – у стальной колючей проволоки. Колючая стальная проволока в роли стебля стальной розы? Это тоже тема. Но совсем другая. Два предмета – две темы».

Таким образом, всего за полчаса можно «научиться иначе смотреть» на мир. Дальнейшая способность креативно мыслить уже зависит от самого человека. Насколько он сам захочет себя развивать, настолько и продвинется в этом направлении.

Это очень важно для дизайнера в рекламе — научиться замечать интересное, странное, почти нереальное.

Не стоит считать, что поиск идеи — легкий процесс. Но и не всегда тяжелый… Надо уметь смотреть на мир не как все.

Новый прием в рекламе – очень редкая и ценная находка. Стоит рассмотреть его со всех сторон и сделать все возможное, чтобы конкурирующая фирма не смогла использовать Ваш прием. Если такое возможно, то «застолбить», использовать в серии рекламных произведений все характерные детали, места, особенности.

После такого шага работы конкурентов в этом направлении уже будут рассматриваться как подражание, а это дорогая цена для серьезного бренда. Хотя тиражирование идеи — довольно размытое понятие. Свои штампы иногда можно назвать «стилем», но в чужих руках — «плагиатом». Можно сказать, чем незначительнее идея, тем более недостойным будет ее копирование.

Блестящая идея, как правило, мгновенно попадает в ряд классических ходов, часто становящихся законами и нормами, образцами для подражания. Ведь и появление рекламы тоже чья-то идея.

Перечислим основные свойства и качества РО.

1. Источник (происхождение): а) Производитель (название предприятия, отрасль); б) Географические, этнические данные (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); в) Дополнительные сведения (происхождение сырья и материалов); г) Используемая технология производства; д) Способ доставки к месту продажи.

2. Назначение изделия;

3. Состав изделия и его упаковка;

4. Физические параметры: а) Форма; б) Цвет; в) Вес; г) Структура; Д) Вкус; е) Эластичность; ж) Прочность; з) Внешний вид; и) Температура; к) Фактура;

5. Эксплуатационные и потребительские свойства: а) качество; б) безопасность и надежность; в) скорость; г) комфортность; д) способ приготовления е) долговечность ж) способ потребления з) целебные свойства;

6. Психологические аспекты: а) престижность; б) ценность как предмета роскоши; в) чувственное восприятие; г) сексуальные ассоциации; д) привлекательность е) таинственность.

7. Экономические факторы: а) цена; б) доступность; в) родство с аналогичными продуктами;

8. Результаты использования: а) собственно результаты; б) полезность.

 

Эти данные являются ценнейшим материалом для работы в области рекламы и дизайна, независимо от того, разрабатывается ли логотип, журнальная или наружная рекламу.

Рассмотрим пример путем игры в ассоциации. Для этого выделим самые важные позиции РО и сравните их с наиболее возможными и подходящими вещами и понятиями.

Допустим, в качестве РО выбрана обыкновенная прищепка для белья.

Базовое определение: прищепка предназначена для закрепления вещей на веревке с целью их сушки путем испарения влаги, чему сильно способствуют солнце и ветер.

Какие негативные моменты могут наблюдаться при использовании прищепок? Они могут сломаться, быть слабыми по силе зажима, ими можно больно ущипнуть собственную кожу, они могут быть неудобными.

Прищепка та вещь, которая не может как-то особо выделиться. Но выделить превосходство над изделиями конкурентов — необходимое условие, иначе теряем уникальность. Тогда можно сделать упор на псевдопреимущества.

Например, такие: возможность удержать большой вес; прищепки, которые не ломаются; безопасные прищепки (привести примеры драматичных и смешных случаев при использовании обычных прищепок).

Прищепка не предназначена для крепления тяжелых вещей. Какие приемы можно использовать в рекламе, чтобы усилить мнение о хорошем зажиме? Например, явление парадокса.

Образ: прищепка, на которой висит что-то необычайно тяжелое, что на прищепке висеть не может. Ассоциации: крепится одежда, но мы должны показать что-то тяжелое. Какая одежда наиболее тяжелая? Та, которая из тяжелого материала. Какой материал обладает большой тяжестью? Например, металл. Бывает ли одежда из металла? Например, рыцарские латы. Эффект парадокса усиливается.

Следующий образ для аргументации сильных креплений: латы, висящие на бельевой веревке, с которых капает вода, как с обыкновенного мокрого белья. Латы можно заменить кольчугой.

Можно поиграть приемом юмора. Обычно на веревке висит множество одежды: носки, рубашки, трусы и т. п. «Вешаем» на веревку, кроме кольчуги, такие же «кольчужные» носки, трусы, майки и пр. Ассоциации: богатырская одежда. Слоган может быть следующим: «Богатырские прищепки для богатырской одежды».

При желании можно ввести образ главного героя — богатыря. Одежду сушат после того, как она промокла каким-то образом. Например, от дождя. А может быть, ее сушат после стирки. Зачем одежду стирают? Чтобы очистить от грязи. Или, например, от вражеской крови, что в нашем случае вполне уместно, ведь богатырь — воин.

Сюжет: богатырь после битвы с врагом вернулся домой, где его жена постирала и благополучно развесила одежду, используя «Богатырские прищепки».

Можно на этом остановиться, но не вредно пройтись и по другим вариантам: на что похожа прищепка? На пассатижи похожа? Или больше на крокодила? А может быть, оживить прищепку, добавив лапки и хвост, покрасив ее в зеленый цвет?

Или лучше изобразить несколько плывущих по Амазонке прищепок, которые хищными глазками смотрят на белье, раскинутое на берегу?

Или логичнее их представить в виде птиц с огромными клювами, восседающих на проводах?

Или, может быть, интересным покажется следующий сюжет: на ветке дерева прищепкой прижат кусок сыра, а внизу с выражением полной безнадеги на морде мечется лисица?

Вот еще вариант: зажим прищепки сравнивается с челюстями бульдога под лаконичным слоганом «Стиснув зубы». А может быть, эффектнее развесить на бельевой веревке нескольких миниатюрных бульдогов, исполняющих роль прищепок?

Или использовать поговорку «удержать быка за рога», изобразив висящего на веревке быка, закрепленного двумя прищепками за рога?

А не подойти ли с другой стороны? Например: развевающийся на ветру флаг, закрепленный, конечно же, с помощью прищепок? Прищепок обычно требуется большое количество. Ассоциация на количество? Закрепить ими нечто необъемное, например Солнце, Луну, облака и т. п.

Перейдем к примерам иллюстраций, основанных на использовании различных приемов.

Воспоминания из детства. Есть несколько моментов «креативного восприятия среды», которые известны каждому из нас, но вряд ли многие обращали на него. В детстве многие фантазировали: «Все похоже на все». Это вряд глубоко продуманная фраза, в тоже время которая основана на наших фантазиях.

Может быть, наблюдая, как листва, кувыркаясь, летела над асфальтом, а рядом кувыркались обрывки бумаги и прочий мусор? А может, удивляясь тому, насколько жучок на окне похож на летящую вдали птицу? Кто не проводил время у окна, разглядывая автомобили и прохожих, которые диковинно искажались через кривизну стекла, если поменять угол зрения?

Следующий вывод был более гибким: «Все разное, и все одинаковое». С этим и сейчас невозможно спорить.

Этот список можно продолжать бесконечно. Да мало ли вокруг удивительного?

Замечайте странное. Почему его замечают не все, точнее, даже немногие, для меня загадка… Может быть, и замечают, но мгновенно забывают, как будто увидели что-то обыкновенное.

Игра теней, света и различных его преломлений является очень гибким материалом для оформления идеи.

Например, в одной рекламе яблочного сока очень здорово смотрелась картинка, где была изображена картонная упаковка и тень от нее в виде яблока. Или что скажете о небе, в котором плывут облака, стилизованные под чей-нибудь логотип?

Намеренно искажая подобные явления, можно добиться потрясающих результатов, так как в основе этого приема лежит парадокс.

Сравнение — один из самых мощных приемов. К тому же, он совершенно ничего не требует от человека, кроме наблюдательности. Каждый из нас оглядевшись вокруг найдете массу интереснейших вещей, которые можно будет использовать в рекламных или тематических иллюстрациях.

Все, что рекламируется, как, в общем-то, и все остальное, с чем-то связано. Найдется масса вещей и понятий, которые тем или иным образом как-то соотносятся с нашим РО. Кроме таблицы свойств и характеристик РО, нужно составить еще и «список связей», куда можно занести сходства и противоположности этих характеристик и свойств с различными предметами, действиями, образами и т. п.

Таким образом, рассмотрим понятие слова «идея».

Идея (греч. idea — понятие, представление)1

1) мысль, общее понятие о предмете или явлении; в идеалистической философии идея отрывается от реального предмета и представляется как нечто самостоятельное, независимое; в противоположность идеализму, в полном соответствии с выводами науки материализм рассматривает идеи как продукт человеческого мышления, отражающего материальный мир;

2) главная, основная мысль художественного, научного или политического произведения; наряду с основной идеей произведение содержит в себе ряд частных идей…

Очень тонко подмечено последнее свойство — иерархия идей. Идеи в рекламном деле, как, наверное, и в любом другом, присутствуют на всех этапах процесса. Каждая идея служит выражению следующей, более «глобальной» идеи.

Например, идея применения комичной ситуации в рекламной иллюстрации служит для повышения настроения и, как следствие, для формирования более позитивного отношения к РО. Идея применения иллюстрации в рекламе служит для привлечения внимания и создания образа РО. Идея использования рекламы служит для увеличения уровня продаж РО и т. д.

Нужно начать с главного, постепенно касаясь все менее важных сторон. Недаром создание успешной рекламы не начинается, например, с изготовления рекламной иллюстрации, так как выше стоят более сильные определяющие факторы — выявление целевой аудитории, позиционирование и пр.

Идея — та незримая ценность, которая возбуждает интерес. Заставляет восхищаться и преклоняться. Идея живет в своем мире, и ей все равно, в каком виде появиться в нашем материальном мире. Она может быть выражена текстом, картинкой, звуком, формой, цветом… Она одинаково важна как в тексте и в изображении, так и в подходе к решению задачи.

Если рассматривать текстовые элементы (заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, слоган), можно сказать, что наиболее важными здесь являются заголовок, слоган и эхо-фраза, которые могут даже заменять друг друга в сочетании с изображением, и вполне неплохо1.

Именно в идейном сочетании текста и изображения сосредоточена основная коммуникативная сила иллюстрации. Рекламы без идеи не существует. Существует реклама без сильной идеи. Одни идеи могут иметь потрясающую силу воздействия, другие же, напротив, — слабые, скорее, заслуживающие название скудных предложений. Говоря о рекламной иллюстрации, в которой нет идеи, имеется в виду непродуманную рекламную иллюстрацию.

Иллюстрация может рассматриваться и с технической точки зрения. Если человек умеет творчески мыслить, но не умеете полноценно выражать идеи в художественных и прочих формах, это не так страшно, как обратное. Например, художников, которые могут просто хорошо рисовать, тысячи. А вот тех, кто умеет вдохнуть в произведение идею, значительно меньше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. психологический анализ практического использования ИЛЛЮСТРАЦИИ в рекламе

 

 

Рассмотрим характерные приемы представления РО.

«Только рекламируемый объект». Изображены лишь РО и название марки, слоган или эхо-фраза.

Плюсы: концентрация внимания только на РО.

Минусы: эффективность такой схемы очень низкая, что объясняется следующими причинами: отсутствие более подробной информации о РО, в силу простоты исполнения эта схема

самая распространенная, уни

кальность снижена до миниму-

ма, изображение обычно не вызывает особенного интереса.

 

«Рекламируемый объект с отличительной деталью».
Это более высокая ступень по сравнению с предыдущей. Роль дополнительного объекта могут играть бокал, лед, футляр, фоновое второстепенное изображение или еще что-то, усиливающее эмоциональный фон.

Плюсы: концентрация внимания на РО остается по-прежнему высокой; добавляется ассоциативная связь с дополнительным элементом, который также может играть роль стилевого признака.

Минусы: низкая информативность.

 

«Рекламируемый объект в процессе использования».
Обычно это фотография, наглядно показывающая, зачем нужен РО. Как частный случай — использование фотографии движущегося автомобиля.

Плюсы: наглядность, документальность изображения, повышенное доверие потребителя.

Минусы: отсутствие более подробных данных о РО, низкая эмоциональность.

 

«Крупная фотография и рекламируемый объект». Обычная схема, которая применяется в рекламе парфюмерной, алкогольной продукции, сигарет и т. п.

Плюсы: высокая эмоциональность, эстетичность, художественная красота изображения.

Минусы: низкая информативность; зачастую интерес, проявляемый к фотографии, превышает интерес к самому РО (так называемый «образ-вампир»).

 

«Полностью или частично рисованная композиция с рекламируемым объектом».

Плюсы: необычность (применяется редко), эмоциональность, художественная красота.

Минусы: малая степень доверия, часто низкая информативность.

«Реклама-сериал». Единственный способ придать динамичность статическому изображению — использовать несколько страниц в журнале или несколько щитов – в наружной рекламе.

Плюсы: динамичность, эффект действия, повышенный интерес к рекламе,

возможность сочетания в себе несколь-

ких рекламных схем.

Минусы: возможно отвлечение внимания от самого РО на оформление и сюжет.

Этот же прием, примененный в наружной рекламе «Свидетельство известной личности в пользу РО». Какая-нибудь знаменитость (в музыкальном мире, политике, спорте или т. д.) показывает, что пользуется именно этим РО.

Как вариант: «Свидетельство авторитетной личности в области использования РО». Авторитетный в рекламируемой сфере человек советует покупать именно этот РО, снабжая свои рекомендации убедительными фактами.

Плюсы: высокое доверие потребителей, аура престижности использования.

Минусы: в некоторых кругах возможно отрицательное отношение именно к этой персоне, и, как следствие, оно переносится на РО.

 

«Подробное описание рекламируемого объекта». Часто это похоже на схему, где изображение РО дополнено очень подробным описанием. Реклама рассчитана на уже заинтересованных продуктом потребителей.

Плюсы: подробность, информативность, доверие на высочайшем уровне.

Минусы: низкая эмоциональность.

 

«Реклама-ассорти».
Показано множество изображений РО.

Плюсы: возможность показать множество изображений РО, при условии хорошей структурированности материала.

Минусы: низкая концентрация внимания на конкретном РО, часто отсутствие порядка в расположении элементов, что затрудняет восприятие рекламы в целом.

 

«Реклама-инструкция». Представляет собой структурированную совокупность последовательных изображений и текстовых комментариев.

Плюсы: высочайшая наглядность, доверие, высокая информативность.

Минусы: нередко — низкая художественная ценность.

«Сравнение РО с обычным продуктом». Также одна из самых распространенных схем, где РО противопоставляется некоторому объекту X. Благодаря всегда положительным результатам наглядно показаны все преимущества РО и недостатки объекта X.

 

«До и после» как частный случай сравнения. Наглядно показываются выгоды и результаты при использовании РО.

Плюсы: доверие, информативность, наглядность.

Минусы: низкие художественная ценность и эмоциональность, слишком «затертое» представление РО.

Рекламный текст: «Когда мы готовим наш соус для спагетти,

мы даем вам возможность выбора,

потому что сколько людей, столько и пристрастий».

Яркий пример рекламной иллюстрации, где прекрасно сочетается сразу несколько приемов: 1) за основу взято известное художественное произведение (известность); 2) самым наглядным образом сравниваются два образа (сравнение); 3) забавный результат (юмор); 4) еще здесь есть такой тонкий прием, как искренность перед потребителем. Прочитав текст и посмеявшись над иллюстрацией, читатель полностью согласится с выводом об индивидуальности вкусов. Он не может почувствовать себя обманутым, даже наоборот, почувствует симпатию к этой рекламе и, соответственно, к фирме, а это очень важно для ее имиджа.

 

«Юмористический сюжет, связанный с РО». Представлена некая комичная ситуация, иногда совершенно не подходящая по смыслу к РО. Упор сделан на положительное восприятие юмора, шутки потребителем. Этот прием требует особой осторожности и грамотности.

Плюсы: юмор почти гарантирует положительное отношение потребителя к РО, возможность «уйти в народ» в виде острой фразы; высочайшая эмоциональность.

Минусы: часто теряется связь между сюжетом и РО, возможно отклонение интереса в сторону шутки, низкая информативность.

 

«Драматичная ситуация». Наглядно показано, что может произойти, если не использовать РО. Или — как легко решается данная проблема, если у Вас есть РО.

Плюсы: актуальность проблемы, высокая эмоциональность, доверие.

Минусы: часто — низкая информативность; иногда возможен перенос негативного отношения с самой проблемы на РО.

«Сексуальная привлекательность».
Красивое женское или мужское тело играет главную роль. Иногда используются эротические сцены. Из-за высокой привлекательности часто — без смысловой привязки.

Как вариант: «Эмоциональный фон» (спокойствие, радость и т. д.)

Плюсы: высочайшая привлекательность, образность.

Минусы: часто — низкая информативность.

 

«Явление парадокса». Сила этого приема, прежде всего, в неожиданности: в необычной ситуации или в нереальном событии.

Плюсы: высокая степень привлекательности, образность.

Минусы: часто – низкая информативность; может быть непонятной для людей с невысоким

интеллектуальным уровнем; создание рекламы требует высокого уровня знаний в области креативной иллюстрации.


Рекламный текст: «Женщина в движении»

 

Рис. 7. Пример использования явления парадокса в рекламной иллюстрации

Никогда не стоит применять какой-либо прием, если он не оптимален для рекламирования данного товара. Все, что угодно, можно рекламировать любым из перечисленных способов, но один-два варианта всегда будут более эффективны, чем остальные. Главная задача рекламиста — правильно их выбрать. Возможно, самым эффективным будет смешение нескольких приемов. Необходимо экспериментировать, попытаться придумать свои приемы рекламирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение работы следует сделать следующие выводы.

В ходе исследования была достигнута поставленная цель работы – проведен психологический анализ применения иллюстрации в современных рекламных технологиях.

Были решены поставленные задачи исследования:

– исследована целесообразность использования иллюстрации в рекламе;

– раскрыты основные механизмы психологического восприятия рекламной иллюстрации;

– проанализированы основы креативного восприятия рекламной иллюстрации;

– проведен психологический анализ применения иллюстрации в современной рекламе.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

В конце 96-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

 

– задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

– визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

– лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

– по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1991.
  2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.
  3. Викентьеа И. Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск., 1993.
  4. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск., 1998.
  5. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983.
  6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994.
  7. Дейан
    Арман
    Реклама. СПб., 2002.
  8. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1999.
  9. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. М., 1993.
  10. Иностранные слова в русском языке. М., 1986.
  11. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.
  12. Катернюк
    А. В.
    Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону., 2001.
  13. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 2000.
  14. Краско
    Т.И. Психология рекламы. М., 2002.
  15. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М., 1995.
  16. Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
  17. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.
  18. Олгви Д. Тайны рекламного двора. СПб., 2001.
  19. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. 1994. № 27-28.
  20. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. Ростов-н/Д., 1997.
  21. Пронин
    С. Рекламная иллюстрация. Сила взгляда. М., 2001.
  22. Сартр Жан-Поль. Воображаемое. Феноменологическая психология воображения. М., 2001.
  23. Шенерт
    Вальтер. Грядущая реклама. М., 1999.
  24. Харрис
    Ричард. Психология массовых коммуникаций. М., 2002.
  25. Ядин
    Даниэль. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. М., 2003.


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->