Телевизионная реклама как инструмент общественного регулирования

Актуальность темы исследования. В условиях коренных перемен принципиально важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующий идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п. К настоящему времени в социологической науке сложился подход, ориентирующийся на признание особой роли социальной рекламы как средства общественной коммуникации и как института современного общества. Среди видов рекламы социальная реклама занимает специфическое положение, определяемое особой её значимостью, целями и задачами, особенностями производства. В результате необходимым общепризнанным условием эффективной социальной рекламы является верное определение проблем, нуждающихся в привлечении внимания общества, выбор средств и носителей, выявление целевой аудитории. Социальная реклама как явление — это один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений. В современной форме это необходимое информационное ответвление социальной работы появилось и профессионализировалось в культурах западных государств относительно поздно — в конце XIX — начале XX в. При создании и размещении социальной рекламы самым важным этапом является именно качество рекламного сообщения. Большинство специалистов в области коммуникаций считают, что социальные кампании по своим принципам ничем не отличаются от коммерческих или политических кампаний. Вместо пропагандируемого товара или кандидатуры политика здесь продвигается определенная социальная идея, которая должна развиваться в сюжете ролика, подаваться в форме слогана (девиза) и присутствовать как можно в большем количестве средств массовой информации. «Но последнее не самоцель, поскольку приоритетной задачей остается создание образа, в случае с социальной рекламой образа проблемы»[1]. Как известно, наиболее яркие и эмоциональные образы, возможно, создать в рекламе на телевидении. Телевидение — это аудиовизуальное средство массовой информации, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникационные возможности общества. Именно ТВ, благодаря своей физической природе, рождает то чувство сопричастности «эффект присутствия», из-за которого телевидение является самым востребованным рекламным носителем. Но использование этого инструмента будет эффективным только в случае высокого профессионализма производителей телерекламы, на сегодняшний день уровень исполнения рекламы на региональном ТВ остается достаточно низким — в этом заключена и актуальность исследования, и проблема.

Объект – социальная реклама на телевидении.

Предмет – социальная реклама на региональном телевидении.

Цель исследования — рассмотреть особенности социальной рекламы на телевидении, обратить особенности на специфику антинаркотических роликов, проанализировать состояние вопроса на региональных телерадиокомпаниях, в частности г. Краснодара.    Задачи:

1.    Рассмотреть социальную телевизионную рекламу и оценить ее значение в современном обществе.

2.    Проанализировать развитие телевизионной социальной рекламы на зарубежном и российском ТВ.

3.    Выявить особенности производства и размещения социальной рекламы на региональном российском телевидении.

4. Провести исследование (опрос) руководителей краснодарских телерадиокомпаний о значимости производства и размещения роликов социальной направленности.

Научно-теоретическую основу исследования составляют материалы отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламной деятельности, социокультурного развития общества, социальной рекламы в системе массовых коммуникаций. Большое внимание вопросам социальной рекламы было уделено такими авторами, как Федотова Л.Н., Савельева О.О., Николайшвили Г., Аронсон О., Морозов С.А., Почепцов Г.Г.Основным законом, использовавшимся в работе, является закон Российской федерации «О рекламе».

Эмпирическую базу исследования составляют статистические материалы социологических исследований, как общероссийских, так и краевых, а также результаты собственных исследований в масштабе г. Краснодара.

 

1.1 Значение социальной рекламы в современном обществе

Социальная реклама — это «разновидность осознанного воздействия субъекта, характеризующегося неопределенностью целевой аудитории, обращением рекламного сообщения к важным социальным проблемам и его повышенной эмоциональностью». И здесь неважно, воздействуем ли мы посредством рекламного макета или раздачи листовок, организации помощи тем, кто пострадал рт противопехотных мин, или каким-либо другим возможным способом. Существует и другое определение, которое имеет больше сторонников: это «общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR…». Эти определения наиболее точно раскрывают сущность социальной рекламы.

Другие акценты: «Социальная реклама — это все те общественные проблемы, которые оказывают свое непосредственное влияние на жизнь, как всего общества, так и каждого конкретного человека. Социальная реклама обращается ко всем проблемам — без исключения, любого масштаба: от экологии до курения — если они волнуют общество. Она, в основном, содержит послания государства обществу, и содержат запрос, призыв, требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются именно от государства»[3].

Нужно отметить что, термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Это важнейший инструмент информационной политики. Она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Исходя из того, что цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе —    выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора —    сектора НКО и социальных служб, создание верного представления об их работе. В связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

«Информация социального назначения» — вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его Проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны Порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее — вот, что такое социальная реклама.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засильи рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина.

Социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве — пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интровертивного, направленного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного…

Эффективная социальная реклама:

– позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

– имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек) опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

– не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, тендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

– в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

– обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);

– формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

– эмоциональные мотивы;

– нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

  1. Мотив страха.
  2. Мотив значимости и самореализации
  3. Мотив свободы.
  4. Мотив открытия (любопытство и любовь к новизне).
  5. Мотив гордости и патриотизма.
  6. Мотив радости и юмора.

    Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

  7. Мотив справедливости.
  8. Мотив защиты окружающей среды.
  9. Мотив порядочности.

    4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.[4,с.47].

    Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы — начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая межнациональной рознью.

    Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

    Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической – подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами — нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

    Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

    Исходя из того, что цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе —    выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

    Кроме того, стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» – сектора НКО и социальных служб, создание верного представления об их работе.

    В связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы [5,с.79].

    Формирование нового образа России для россиян — ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое — создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе — двигателя экономического развития и демократической стабильности.

    Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

    Вторая задача — рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии — со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией — со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания — со стороны Министерства образования, уплата налогов -; со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма — это Министерство по налогам и сборам.

    Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится. Несмотря на широковещательные заявления об обратном, Закон о рекламе, вступивший в силу 1 июля 2006 г., не сделал и полшага вперёд для стимулирования распространения социальной рекламы. «Вместо короткого понятия такой рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей, появилось длинное определение, по сути, ни на йоту не отличающееся от прежнего (ст. 10). Никакой ответственности за нераспространение или отказ распространять социальную рекламу так и не появилось, так что рассчитывать на изменение фактического положения дел не приходится»[6].

    Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста: и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем.

    Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами, — здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.

    Если посмотреть на рекламные щиты на улицах городов, можно найти достаточно места, где, как говорится, «могла быть и ваша реклама», — примером может служить информационные кампании ГИБДД по обеспечению безопасности Движения и предотвращению детского травматизма, президентские образовательные программы и так далее. Естественно, речь не идет о заполнении всего пространства упоминанием о коммерческом партнере, но часто достаточно и простого размещения логотипа и, например, уточнения, что кампания обеспечивает поддержку социальной программы.

    Таким образом, можно сказать, что социальная реклама, и в еще большей степени — социально-маркетинговые кампании, включающие в себя множество форм и методов и каналов для сообщений, открывают новый, нестандартный подход к формированию образа компании как социально-активного, ответственного перед своими потребителями бизнеса.

    1.2 Достоинства телевидения как носителя. Классификация рекламной телевизионной продукции.

    Телевидение — это аудиовизуальное средство массовой информации, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникационные возможности общества.

    Телевидение можно классифицировать:

    1. По способу трансляции: эфирное, когда вещательные организации используют традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя, спутниковое, кабельное.

    2. По типу деятельности: вещательные организации, осуществляющие телетрансляцию программ, среди которых бывают компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве это универсальные телеорганизации, имеющие собственное телепроизводство и доступ к эфиру; программопроизводящие или продюсерские фирмы; дистрибьюторы как своеобразная структура телевещания.

    3.    По принципу образования: из старых структур в новообразованные.

    4. По охвату аудитории: общенациональные, межгосударственные,
    региональные, местные.

  10. По специализации программ: общие и специализированные;
  11. По финансированию: бюджетные, самофинансируемые (за счет доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверсификации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспределением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.

    7.    По степени плюрализма в программах телевидения (однозначное, Тенденциозное освещение или наличие различных точек зрения);

  12. По жесткости контроля за телевидением со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля).
  13. По коммуникативной модели телевещания, куда включены монологическая моель (мнение редакции насаждается аудитории), диалогическая модель (развита обратная связь с аудиторией, политика телекомпании во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционная модель (телекомпания представляет особые услуги своей аудитории — торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.

    Однако, телевидение далеко не всегда аккумулировало вышеперечисленные свойства, за свою почти столетнюю историю оно пережило множество метаморфоз как чисто технического и технологического характера, так серьезные социокультурные, а следовательно, и эстетические трансформации.

    Рассуждая об эстетике современного телевидения необходимо выделить cследующие аспекты: 1) Современное телевидение как аудиовизуальное средство кассовой информации и явление из жизни общества; и 2) Механизм ценностно-эмоционального восприятия современного телевидения обществом и личностью [7, с.21].

    Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении наблюдается эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и интересам телезрителей [8, с. 26].

    Феномен внушения связан с рядом факторов. Во-первых, это свойства суггестора — того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, ественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свойства рента — человека, на которого нацелено внушение: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, Повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность — все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и сугтерентом — доверие, авторитет, зависимость — существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения — сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов. Способы находят самые разные. Можно показать один или несколько персонажей, использующих Товар в привычной для них обстановке (семья пробует кетчуп или соус «Анкл Бенс»); сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определенный образ жизни (реклама мясных полуфабрикатов от акционерного общества «Царицыно»); продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы (при рекламе бальзама «Битнер» показывается метод его выработки); дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей группа «На-На» — об изучении английского языка методом Илоны Давыдовой); использовать данные научного характера (в рассказе о жевательных резинках «Орбит» и «Дирол» подчеркивается их полезность — решается проблема становления кислотно-щелочного баланса во рту и предотвращения кариеса); вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчитана реклама парфюмерии. Для рекламы таблеток «Панадол» смоделирована такая ситуация: разболелась голова, и нет поблизости таблеток от боли; рекламный персонаж Мария запоминается как добрый друг, способный помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекали телеролики банка «Империал». Подборкой сюжетов, построенных на исторических фактах и анекдотах, занимается группа сценаристов из рекламного агентства «Видео интернэшл». При этом истории либо апокрифичны, либо документальны.

    Например, сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском — эпические категории, о Петре Первом — патриотическая ода, о Суворове — просто исторический анекдот. Создатели рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти — абсолютная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие видеоролики, с одной стороны, провоцируют в телезрителях поведение, схожее с королевско-императорским — благородство, точность, честь, величие; с другой, переносят те же черты и на банк, формируя соответствующий имидж.

    Одно из средств суггестии — музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая, например композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Так, банк «Империал» в любой серии рекламы дает музыку соответственно показываемой эпохе. Модный во времена Екатерины Второй менуэт использован в ролике о Суворове, меланхолически-траурная музыка —- о бегстве Наполеона. А фирма «Тройка», подтверждая славянское название, использует в рекламе своих товаров балалаечные наигрыши[9,с.31].

    Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона» в Рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и Ассоциируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в Узком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.

    В последнее время все шире и шире стали использоваться возможности компьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Так, с поверхности стола «вытягиваются» в единую форму подушечки жевательной резинки «Орбит» или на пустом месте «вылепливается» сантехника от фирмы «Тройка». Или реклама торговой фирмы «Партия»: некий чародей «колдует» в чреве сказочной мельницы, и вдруг среди антикварных колес и шестеренок появляется современная оргтехника. Возможности компьютера показаны в другом ролике, где тот же чародей сходит с картины огромных размеров, как бы из кисельно-водянистого пространства, из глубины времени в офис некой фирмы и мановением руки превращает старую печатную машину в суперсовременный принтер. Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фантастическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, «человек и взрослый остается ребенком, но на высшей стадии развития». Вот почему привлекательна, например, серия роликов о Московском городском банке. На экране глубины синего океана, в котором обитают и рыба-пила, и рыба-меч (конкуренты банка), стремящиеся то пропилить плывущий корабль (сам Московский городской банк), то проткнуть его, а вот маленький веселый дельфинчик (вкладчик) относится к кораблю с симпатией.

    Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевидении. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности — все это приметы речевой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динамике следует отнести скорость, или темп речи. У людей повышенного интеллекта он выше, однако, нельзя забывать, что телезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос — баритон, низкий, «бархатный», тогда как тенор вызывает удивление[9, с.57].

    Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию доверия и положительного отношения: поднятый кверху большой палец руки персонажа — как знак одобрения в телеролике о шоколаде «Марс»; мимика задумчивого, настойчивого человека — суженые глаза и нахмуренные брови — сменяется «открытым» выражением лица умудренного опытом человека, который выбирает линолеумные покрытия в рекламе «Искра-софт».

    Наконец, в телерекламе весьма важную роль играют изображение и цвет. Психофизиологи установили, что движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали — из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого. Обратное движение воспринимается как потеря неких позиций. Движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать смутные негативные ощущения. Частая смена кадров (от среднего звена к крупному) может возбудить отрицательные эмоции. Вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображает молнию).

    Что же касается цвета, то его восприятие зависит от эмоционального состояния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет характеризуется определенной длиной световой волны. Самая длинная волна, воспринимаемая глазом, дает ощущение красного цвета, а самая короткая соответствует фиолетовому. Известно, что красный возбуждает; синий, зеленый и серый цвета действуют успокаивающе; черный, наоборот, угнетает, а желтый создает хорошее настроение. Голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из состояния подавленности и психического угнетения[10, с. 13]. Цвет рождает ассоциации: зеленый — лето, овощи, фрукты; желтый — осень, хлеб, тепло; голубой и белый — зима, холод, лед. Полутона действуют выигрышнее, Нежели резкое обозначение цветовых границ. Но сочетания цветов, яркая, броская и насыщенная цветовая гамма на телеэкране в большей степени радует глаз.

    Исследования реакции телезрителей показывают, что чрезмерно броская и часто повторяющаяся подача рекламных новостей не ведет к повышению уровня информированности, а порой просто отвлекает от сути самого содержания. Более предпочтительным способом иллюстрирования рыночной информации являются компьютерная электронная графика, телетекст. Видеоманипулятор позволяет демонстрировать схему с движущимися элементами, графики со стрелками, мерцающими пунктирными линиями аналитических данных, значками доллара и т.п.

    В рекламе не должны появляться ни зрительно, ни в звуковом ряду те лица, которые регулярно выступают в передачах новостей и передачах об актуальных политических событиях. Законом запрещено прерывать рекламой трансляцию церковных служб, передачи новостей и сообщений об актуальных политических событиях, а также документальные телесюжеты продолжительностью менее 30 минут. Любая реклама на телевидении, корректная и четкая, не должна вводить в заблуждение и наносить вред интересам потребителей. Ее необходимо отделять от других частей телепрограммы оптическими или акустическими средствами (как правило, она транслируется блоками), рекламодатель не имеет права оказывать никакого редакционного влияния на содержания телепрограммы[11, с. 57].

    Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радиореклама может позаимствовать лишь звук. Здесь — три элемента: слово, шум (спецэффекты) и музыка. Приемы привлечения внимания могут быть самыми разными. Один диктор читает другому надпись на упаковке или разъясняет достоинства товара (услуги); диктор звонит в ремонтную мастерскую, спрашивая как заменить деталь в рекламируемом товаре, или читает инструкцию; диктор звонит в фирму, чтобы получить справку о товаре; заведующий отделом магазина инструктирует нового продавца; ученица рассказывает о товаре, отвечая на вопросы учителя; два компьютера разговаривают металлическими голосами; робот отвечает на вопросы о товаре; собаки говорят о консервах. Есть и иные способы: Для демонстрации свойств товара можно использовать свойственный ему шум (например, при включении кофемолки), символику, связанную с его Происхождением (спагетти рекламирует голос с итальянским акцентом), или спонтанную речь (в рекламе турфирмы каждый из актеров представляет ту или Иную страну, рассказывает о ней с сильным акцентом).

    Вид рекламы, содержание обращений зависят, с одной стороны, от ступени рекламной пирамиды: незнание — осведомленность –– знание — благорасположение — предпочтение — покупка — повторная покупка; а с другой, от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар (на первой стадии — внедрение на рынок действует вводящая реклама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая). Наконец, следует учитывать направления психологического воздействия рекламы: когнитивное, аффективное, когнитивное, а также формулу этого воздействия: внимание — интерес — желание — действие (AIDA: attention — interest — desire action). Кроме составляющих формулы, важно иметь в виду причины, поводы, стимулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (услуги). Одни исследователи делят мотивы на первичные и вторичные. К первичным мотивам покупки относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случаях — риск и т.д.; к вторичным — стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др. Другие — связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов. Третьи особо выделяют пять мотивов:

    а)    утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным,
    экономичным);

    б)    эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка);

    в)    мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо дешевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.);

    г)    мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен);

    д)    мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар только отечественного производства)[12, с. 17].

    В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое сознание применяют различные психологические эффекты. В частности, якорную технику. «Якорем» психологи называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня на телевидении было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь — женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем (кажется, что с каждым встряхиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествляет его с хорошими волосами и красивым лицом.

    Профессионально сделана реклама бритвенных приборов фирмы «Жилетт». Как показать хорошее качество бритья? Рядом с побрившимся «Жилеттом» мужчиной поставили женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже применили последовательное совмещение якорей: бритва — женщина рядом с мужчиной… Кроме того, в сопроводительном тексте был использован такой оборот: «… и Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно».

    Якорную технику можно использовать и в прессовой рекламе. Например, поместить фотографию нежелательного кандидата в депутаты законодательного органа на странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотоснимок желательного — рядом с фотографией какой-нибудь элегантной фотомодели, красивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыбающегося ребенка. Можно совместить фотографию на одной странице с текстовым Материалом, вроде бы не имеющим отношения к сфотографированному лицу. Опять-таки: кандидата со знаком «минус» можно связать с заголовком типа «Жизнь хуже», а кандидата со знаком «плюс» — с заголовком «Надежды на Улучшение». Аналогично можно поступить и с фотографией товара.

    Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название — техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить текст внушения и затем «растворить» его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обозначив неким способом значимые слова (составляющие текст внушения). К способом выделения сообщений можно отнести: 1) речевые — изменение громкости речи (громче — тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изменение интонации (повышающаяся — понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, «металлический», мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные — жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела (наклон, поворот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характерная последовательность жестов; 3) кинестетические — пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешанные — изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику — отклонение от собеседника), речь, совмещенная с поворотом головы.

    Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные словесные). В случае если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпадают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной. Например, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом принял «оборонительную позицию» (руки крест на крест на груди), то у зрителя скорее создастся обратное впечатление — что его хотят обмануть. «Лучше «Сникерса» ничего нет», — говорит с экрана знаменитый голкипер Игорь Добровольский и равнодушно отворачивается — подобной рекламе поверит далеко не каждый[13, с. 27].

    Для проведения успешной рекламной кампании рекламодателю необходимы и рекламная продукция и рекламные услуги. Рассмотрим детально, какая рекламная продукция присутствует на рынке.

    Несмотря на все свое многообразие, рекламная продукция делится на несколько больших групп, формирование которых в значительной степени зависит от способа распространения рекламной продукции — традиционно вся рекламная продукция делится на рекламную продукцию для телевидения, для радио, газет, журналов, наружной рекламы, кроме того, выделяются транзитная, полиграфическая, сувенирная, интернет-реклама и др.

    Так как в курсовой работе рассматривается реклама на телевидении, поэтому обратимся к классификации телевизионной рекламной продукции. Специалистами выделено два вида телевизионной рекламы:

  • прямая телевизионная реклама;
  • непрямая телереклама.

    Обратимся к рассмотрению прямой телевизионной рекламы. Если обратиться к истории рекламы, то экспериментальная бесплатная реклама в США выходила в телеэфире с лета 1939 года. Подобные рекламные объявления Представляли собой дикторские объявления с минимальным количеством Люстрации. И только 1 июля 1941 года в эфире появилось первое коммерческое телеобъявление, вошедшее в историю как «Проверка времени по часам Булова», а первым рекламодателем стала часовая компания[14]. В СССР первая телереклама появилась в 70-е годы, хотя рекламой ее в общепринятом смысле этого слова считать не приходится. Полноценная коммерческая реклама на телевидении в стране возникла в период перестройки уже в конце 80-х годов[15].

    В настоящее время телевизионная рекламная продукция, разумеется, значительно сложнее и разнообразнее. Можно выделить целый ряд основных видов телевизионной рекламы, но с развитием телевизионного рекламного рынка соотношение между объемами этих видов постоянно меняется. В принципе, существует несколько подходов к классификации телерекламной продукции. Один из наиболее распространенных подходов делит всю рекламную продукцию в зависимости от формы подачи материала или точнее с точки зрения технического аспекта изготовления рекламной продукции.

    С. В. Веселов предложил следующую классификацию:

    1) киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством. Производством собственно кинороликов, требующих специальной дорогостоящей техники, в России занимается ограниченное количество фирм. Чаще всего съемки подобных клипов осуществляется на киностудиях, в частности, на «Мосфильме» многие рекламные агентства регулярно арендуют павильоны. Производством такой рекламной продукции занимаются либо специализированные фирмы, создающие и музыкальные и рекламные ролики (например, в свое время одни из первых высококачественных кинороликов под руководством Федора Бондарчука делала компания Art Pictures Group), либо крупные рекламные агентства, такие как Adventa, РАВИ, «Максима» и др.);

    2)    видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку. Это относительно простая и значительно более дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами. Здесь среди различных производителей существует очень существенная дифференциация по качеству производства рекламной продукции как с точки зрения творческой (сценарий, режиссура, операторская и актерская работа и т.д.), так и с точки зрения технического обеспечения, съемочная, звуко-записывающая, монтажная техника и др.). Производством рекламной продукции занимаются и серьезные игроки на рекламном рынке, имеющие хорошие производственные и материальные ресурсы, и небольшие телестанции, а также отдельные творческие личности.

  1. рекламные сериалы можно считать разновидностью и кино- и видеороликов. О них обычно говорят/когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Наиболее известные среди кинороликов — реклама «Альфа-банка», сериала банка «Империал», имеющих условные названия «С точностью до короля» и «Исторический», наиболее запомнившимися среди видеороликов являются сериалы МММ со знаменитым Леней Голубковым.
  2. анимационные ролики — рисованные, кукольные, пластилиновые, аппликационные или с использованием компьютерной графики. Если в начале 90-х годов это было очень популярно, то сегодня бум на компьютерную графику прошел и сегодня чисто компьютерных рекламных роликов фактически нет; компьютерная графика постепенно становится лишь инструментом для создания Рекламной продукции, «умным карандашом», используется в комбинации с кино- и видеосъемками и главное внимание уделяется креативу;

    5)    фотофильмы — или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров. Данный вид рекламной продукции не очень распространен, но при рекламе видов продукции (одежда, обувь и др.) он используется достаточно часто; помимо всего прочего он существенно дешевле производства роликов. Как правило, все слайд-фильмы можно разделить на две группы. Одна группа включает в себя те из них, которые создавались, исходя именно из специфики данного вида рекламной продукции, используя специально изготовленные высококачественные фотоматериалы, чтобы подчеркнуть те или иные достоинства рекламируемого вара. Другая — те, которые создавались в значительной мере с целью экономии средств на производство рекламной продукции — очень часто это бывает формационная реклама магазинов, различных сервисных структур и т.д.;

    6)    прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными предложениями. Сегодня данный вид рекламы в России применяется редко, по крайней мере на центральных телеканалах. В «чистом» виде в настоящее время Данная разновидность телерекламы все еще применяется на небольших региональных телестанциях, поскольку она не требует существенных затрат на производство рекламной продукции (их фактически нет) и обладает очень высокой оперативностью — можно быстро дать информацию в эфир;

    7)    телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации). Телетекст представляет собой обычный текст на экране, сопровождаемый дикторской озвучкой за экраном, и достаточно часто применялся в первой половине 90-х годов;

    8)    «бегущая строка» — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как
    Правило, справа налево и передающая информацию. Обычно «бегущая строка» используется в информационной рекламе, а также иногда при демонстрации телепрограмм со спонсорской поддержкой;

    9)    телезаставки — заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя. Особо модным было размещение логотипов на часах перед информационными программами, причем пользовались им в основном для имиджевой рекламы достаточно крупные рекламодатели. Сегодня на ряду со статическими заставками все чаще встречаются динамические (как правило, анимационные) телезаставки;

    10) логотип — в данном случае это своеобразная стилизованная «визитная карточка» рекламодателя, располагающаяся в углу телеэкрана и присутствующая на экране во время демонстрации телепрограмм. В известном смысле здесь логотип можно воспринимать как минителезаставку.

    11) рекламный репортаж — или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике в первой половине 90-х годов подобный вид рекламы на российском телерекламном рынке присутствовал в значительных объемах. Часто подобный материал встраивался в информационные программы [16, с.18].

     

    1.3 Традиции и современный опыт производства телевизионной социальной рекламы на зарубежном и российском телевидении

    В западных странах социальную рекламу активно и целенаправленно используют уже больше 60 лет, выделяя на нее немалые деньги. Например, США тратят около 800 миллионов долларов в год на размещение рекламных объявлений. А отдача вполне ощутима — благодаря рекламе, пропагандирующей трезвость за рулем, число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%.

    Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.

    Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет (Advertising Council — Ad Council), взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе. Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и «поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы ми коммуникации». Он заявляет, что рекламные кампании, организованные им, служат интересам «публике в целом», а не отдельным группам. Совет занимается финансированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями.

    После второй мировой войны деятельность Рекламного совета распространилась на многие сферы жизни общества, и к концу 1940-х Совет начал тесно сотрудничать с различными правительственными агентствами и благотворительными организациями. Именно в это время появился один из самых известных персонажей социальной рекламы — Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Успех Мишки Смоки стал свидетельством того, что те же инструменты, которые используются для того, чтобы продать товар или услугу «мультяшные» персонажи, броские фразы, эмоциональные лозунги — могут использоваться и для гораздо более важных и серьезных вещей.

    Однако помимо чисто художественной составляющей роста социальной рекламы существовал и другой важный момент, а именно доступность эфирного времени для размещения рекламных посланий. И в этой связи роль Рекламного Совета заключалась также в том, чтобы взаимодействовать с медийными компаниями и убеждать их заполнять пробелы в их программах передач роликами социальной рекламы [17].

    К 1960-м годам социальная реклама, наполненная духом социальной активности того времени, стала заметной частью американского телевизионного ландшафта. Рекламный совет тесно работал с правительственными агентствами и некоммерческими организациями, обращаясь ко многим насущным проблемам тех Дней — война в Корее, загрязнение окружающей среды, растущая городская бедность, возросшее потребление наркотиков. Посреди всех этих социальных проблем индустрия рекламы прошла через этап творческой революции, привнеся помимо всего прочего, больше реализма, беспристрастия и изощренности в рекламу. Сочетание ряда факторов — противоречивых социальных проблем, креативных групп интересов и нового поколения «рекламщиков», ищущих нестандартных креативных решений — привело к тому, что можно назвать «золотой пой» в сфере социальной рекламы.

    Именно в это время появились наиболее памятные образы социальной рекламы. Среди них — роняющий слезу молчаливый американский индеец Iron Eyes Cody, выступающий с лозунгом «Keep America Beautiful» («Сохраним Америку прекрасной»); берущий за душу слоган «A mind is a terrible thing to waste», Принадлежащий Объединенному Фонду негритянских колледжей, который выступал против расовой дискриминации.

    К 1980-м годам Рекламный совет перестал быть единственной крупной рекламной ассоциацией, работающей на поле социальной рекламы. Партнерство за Америку без наркотиков, образованное в 1987 г. сосредоточилось на одной единственной проблеме употребления наркотиков. Партнерство в конце 1980-х -начале 90-х начало заполнять своими посланиями американские СМИ, уступая в то время по объему выпускаемой рекламы лишь такой компании как McDonald’s. Одно время 92% американских подростков считали эту рекламу коммерческой. В начале 1990-х к партнерству за Америку без наркотиков и Рекламному совету присоединилось все возрастающее число групп и благотворительных фондов, Которые стали производить рекламу независимо от этих двух организаций. Казалось, что социальная реклама достигла своего пика в Америке.

    Рекламы, размещаемой на бесплатной основе, многие представители рекламной Индустрии указывают на сильные макроэкономические показатели в 1990-х годах, следствием которых стало практически полное отсутствие нераспроданного рекламного времени. Однако некоторые критики утверждают, что настоящая причина кроется в отсутствии четко прописанных обязательств и ответственности со стороны телевизионных компаний размещать социальную рекламу. Ни имея ни определенных минимальных ограничений, ни обязательств размещать социальную рекламу в определенное время, телекомпании располагают значительной свободой действий в принятии решений относительно того, в каком объеме размещать рекламу, чью рекламу размещать и когда ее размещать. Причем совершенно нет оснований считать, что в ближайшее время такая ситуация изменится.

    В последнее время рынок социальной рекламы расширился и включил другой вариант гибридной рекламы, который является сочетанием социальной рекламы и связей с общественностью. Ряд коммерческих компаний стали поднимать серьезные социальные вопросы в рамках их сбытовой маркетинговой политики. К примеру, пивные компании (такие как Anheuser-Busch) все чаще выступают за «ответственное употребление алкоголя», а такой табачный гигант как Philip Morris концентрирует внимание на проблемах насилия в семье и помощи компании избиваемым женщинам и другим социальным слоям. Нужно отметить, что подобные корпоративные сообщения встречаются все же достаточно редко — в среднем менее 1 сек. на каждый час эфирного времени.

    Другое изменение, произошедшее за последнее десятилетие, которое отмечают специалисты по социальной рекламе, связано с переполнением рынка социальной рекламы, поскольку все большее число НКО стараются использовать рекламу для того, чтобы привлечь внимание к своим проблемам. Эта тенденция добавилась к и без того острой борьбе за ограниченное эфирное время. Однако есть и другой, негативный эффект от возросшего числа рекламных сообщений. С годами общественность подверглась такому большому объему обращений от самых разных социальных групп, что пресытилась ими и перестала их воспринимать.

    Заказчики социальной рекламы вынуждены полагаться на креативные (творческие) подходы, для того поощрять телевизионные компании размещать их рекламу. Поскольку телекомпании и студии кабельного телевиденья просто завалены роликами социальной рекламы от самых разных групп, необходимо выдумывать что-то особенно вызывающее, причем, как правило, в рамках Ограниченного бюджета некоммерческих спонсоров. Соответственно, чем интереснее реклама, тем больше у нее шансов попасть в эфир.

    Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что социальная реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К Примеру, в Великобритании, которая является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) — своеобразное министерство Информации -тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу [19,с.57].

    Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции. Надо четко понять: если мы хотим, чтобы государство успешно развивалось на основе демократической модели и рыночной экономики, необходимо задать также идеологическое направление этого развития. Вплоть до моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме власти, это сделать некому.

    Вот лишь небольшой список вопросов, которые затрагивает социальная реклама на Западе: алкоголизм, буллинг (физический или психологический террор в отношении ребенка со стороны сверстников), вождение в нетрезвом виде, волонтерство, воспитание, времяпрепровождение после школы, детская астма, Детское питание, домашнее насилие, донорство, заболевание раком у детей, кормление грудью, кражи и хищения, курение (взрослое и детское), моделирование ненасильственного поведения, наркомания, образование, обращение с оружием, ожирение, отцовство и материнство, патриотизм, половые дискриминации, последствия цунами, права человека, предупреждение эпидемий гриппа, преступность (взрослая и детская), разведение костров, расизм, СПИД, выявление ВИЧ, терроризм, уличные браки, экология, энергосбережения.

    При наличии тщательно разработанной социальной/благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг формирует особый и все более значимый элемент своего образа — социальную полезность.

    В России социальная реклама составляет сейчас около 1% всего рекламного рынка. Главные характеристики российских социальных рекламных кампаний – хаотичность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.

    Современная социальная реклама появилась на телевидении в России сравнительно недавно – в 1994 году. Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Видеоролик с трогательными птенцами, которые «выросли, улетели и забыли о своих родителях», помнят до сих пор. Он был первым в постсоветской России. Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике» (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро – ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии, в частности[21,с.9].

    К наиболее заметным примерам того времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается объяснить населению, как это хорошо и здорово платить налоги (достаточно вспомнить знаменитые слоганы «Заплати Налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существовала пока в масштабе выставок, конкурсов, конференций, которые не доходили до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

    Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно появился СССР Союз -Создателей социальной рекламы. По словам представителей Союза, в его состав уходят не только рекламные агентства.

    Согласно закону о рекламе, рекламные агентства должны производить, а СМИ размещать социальную рекламу бесплатно — в пределах 5% от общего объема работ рекламного времени. Размещать «за так» иногда удается.

    Еще одна проблема — качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

    Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет — это Министерство РФ по налогам и сборам.

    На федеральных каналах социальная реклама живет очень в малых дозах, часто в ночное время. Разместить ролики социальной направленности очень трудно, хотя руководители рекламных агентств и каналов на словах к социальной Рекламе, как к жанру, относятся очень одобрительно. И сами каналы для своего промоушена используют социальную рекламу с большим успехом. К примеру, русский проект» Первого канала — «Все у нас получится», серия роликов НТВ к 60-летию Победы. Из сетевых каналов регулярно размещают социальную рекламу только РЕН-ТВ и MTV (только молодежной тематики).

    Весной 2006 г. на НТВ и в течение второго полугодия 2009 года на некоторых каналах прошла рекламная кампания по поддержке донорства, о вреде курения и алкоголя.

    Создание социальной рекламы донорства для России очень важное событие. Ведь упадок донорства крови в современной России во многом связан с отсутствием пропаганды донорства крови и отсутствия доступной информации. Проведение рекламной кампании особенно актуально.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2 Особенности производства и размещения социальной рекламы на региональном телевидении

     

    2.1 Социальная реклама в эфире региональных российских телекомпаний

    Рекламные производители давно осознали большой потенциал социальной рекламы, и разные группы, конкурируя друг с другом, пытаются создать некий централизированный орган, который бы проводил конкурсы, производил социальную рекламу и размещал ее централизированно.

    Автономная некоммерческая организация «Интерньюс» традиционно работает с региональными вещателями и занимается в основном профессиональным образованием работников телевидения. Кроме того, в течение нескольких лет они проводили региональный телевизионный фестиваль «Новости — время местное», который стал прообразом регионального ТЭФИ. Поэтому здесь сложились хорошие прочные доверительные отношения с многими региональными телекомпаниями. В их электронной базе около 1000 адресов российских телекомпаний и имеется возможность одновременно рассылать по этим адресам сообщения.

    Первые медийные проекты «Интерньюс « начались в 1999г. — «Кампания в ЧМИ по проблеме насилия над женщинами в семье» и «Кампания по предотвращению торговли женщинами» [24]. Эти проекты состояли из четырех частей – социальная реклама, документальное кино, кампания на радио, кампания на телевидении. Для того чтобы провести кампанию эффективно, нужно иметь качественные материалы, которые можно предлагать для распространения.

    Для того чтобы произвести ролики социальной рекламы, были объявлены конкурсы сценариев. Все сценарии рассматривало независимое жюри, состоящее из специалистов-рекламистов и специалистов-кризисников. Когда сценарные идеи не дотягивали до общего уровня, само жюри совместными усилиями дорабатывали их.

    Ролики были сняты лучшими рекламными студиями Москвы. Два ролика получили призы на фестивалях рекламы.

    Исходя из особой специфики этой темы, «Интерньюс» размещал заказы на производство телепрограмм и размещал ролики социальной рекламы в тех городах в регионах, где есть женские кризисные центры. Телепрограммы о домашнем насилии нуждаются в консультировании специалиста в этой области, представители местных кризисных центров выступали консультантами программ в своих городах. Второй целью кампании была информационная поддержка НПО, занимающимися женскими проблемами. Поэтому мы не только информировали население о существующих проблемах, но и поддерживали деятельность местных кризисных центров. Сотрудничество с телекомпаниями было полезно для Работников кризисных центров, т.к. они приобретали опыт взаимодействия с Прессой.

    В результате двухлетней работы в «Интерньюс» накопилось много качественного материала — роликов, сюжетов, документальных фильмов. И они решили предложить их телекомпаниям пакетом. А поводом была ежегодная международная акция «16 дней активных действий по предотвращению насилия в отношении женщин».

    Телекомпании предпочитают информационные «поводы». «Интерньюс» решили проверить и разослали по электронному списку рассылки предложение телекомпаниям участвовать в международной акции. Они предложили телекомпаниям безвозмездно для трансляции весь пакет имеющихся материалов по домашнему насилию и траффику. Пришли заявки от 160 телекомпаний. Судя по откликам, телекомпании по-разному распорядились этими материалами. Кто-то просто показывал фильмы и ролики, а кто-то делал и собственные программы на эту тему. Часто эта акция сопровождалась публикациями в прессе. Некоторые телекомпании вывешивали информацию об акции на своих сайтах. И многие телекомпании искали экспертов в своих городах. Это и было целью — побудить телекомпании обратить внимание на определенную тематику.

    Следующий проект, профинансированный CAF (Charities Aid Foundation), «Интерньюс» делал совместно с НП (некоммерческий проект) «Социальные Инвестиции», он назывался «Усиление влияния СМИ в местных сообществах». Были приглашены 30 журналистов, заявки прислали не все, выиграли 13 проектов, они получили небольшие гранты, а потом телевизионщики привезли свои программы и отчитались о том, что получилось, а получилось неплохо.

    Так, АТВ «Ставрополь» и краевой совет женщин посадили за один стол представителей разных диаспор в рамках фестиваля «Национальная кухня». ГТРК «Бира» совместно с Красным крестом провели просветительскую кампанию по борьбе с туберкулезом. ТК «ТелеОмскАкме» и Омский экспертно-правовой совет сделали серию Телепрограмм «Есть выход», создав виртуальную юридическую службу для населения. В программах были даны примеры решения конкретных проблем.

    МТРК «Краснодар» и организация инвалидов «Орфей» в проекте «Город без барьеров» построили первый пандус у здания городской администрации.

    ТК «ТВ-М Мценск» и Мценский молодежный добровольческий центр взялись восстановить единственный в городе кинотеатр. Текст рекламы «Уже сегодня в этом кинозале могли быть первые зрители. Но. для этого необходимо всего 10 банок масляной краски (1 кубометр досок и пр.). И что же? Бизнесмены откликнулись.

    Следующий проект по заказу АРО «Помощь детям сиротам» . 4 ролика и 5 сюжетов о положительном опыте организаций, которые занимаются профилактикой сиротства. Их разослали по заявкам 120 телекомпаниям. Очень радует, что многие телекомпании провели собственные телемарафоны.

    В Новочеркасске все было скромнее: «Мы включили в новостной блок промо-ролик, с указанием банковских реквизитов детского дома, плюс рекламное агентство канала разослало нашим партнерам, друзьям и рекламодателям письма с просьбой помочь в проведении акции, скажем прямо народ не кинулся перечислять деньги детям. Пришлось уговаривать, завлекать скидками на рекламу, бесплатными «джинсовыми» сюжетами в новостях.

    Каждого, кто перечислял деньги, мы записывали и вставляли в этот блок, с призывом присоединяться. В общем, народ расшевелился только к концу недели, поэтому мы продлили акцию еще на неделю. Продолжая буквально долбить народ нашими промо-роликами, новостными блоками (наши новости выходят 5 раз в день, один — прямой эфир + 4 повтора). То есть в Новочеркасске не осталось ни одного жителя, который не знал бы о проводимой нами акции. В итоге нам удалось собрать около 20 тысяч рублей, детский дом купил на них какой-то новый паровой котел: у них были перебои с горячей водой + компьютерная фирма передала им 3 компьютера, и одной девочке нашли патронатную мать. Для первого раза по-моему не плохо», — сообщил Александр Иванов, шеф-редактор службы новостей «37 канала», г. Новочеркасск[24].

    После этого в «Интерньюс» обратились из Представительства Управления ООН по борьбе с наркотиками и преступностью с просьбой помочь в проведении «Международного дня борьбы с наркотиками». Каждый год ООН объявляет лозунг года. Нашли два фильма на тему «Подростки и наркотики» и представительство достало архивные материалы. Акция, в силу своей актуальности, имела большой успех, в ней участвовали 170 телекомпаний:

    АТВ «Ставрополь» — акция «Независимость» совместно с местной властью.ТК «Мастер», Пенза — совместно с НКО «Анти-СПИД» провели опросы молодежи на улицах, в этот день в эфире в рекламных блоках не было коммерческой рекламы -только социалка и короткие молодежные высказывания. ТК «Аист» (Иркутск) провел 5-часовой марафон. ТК «Визит» (Яровое) — провел программу совместно с молодежным центром.

    «Дон-ТР» (Ростов-на-Дону) — проводили опросы на улицах, и прямые включения из парка им. М.Горького. Мценск провел передачу в прямом эфире с городскими властями и общественными организациями, договорились продолжить этот разговор в ноябре в том же составе.

    «Новый Регион» (Ижевск) — хорошо проанонсировал акцию, заранее показывал ролики и фильм, поэтому в прямой эфир во время специальной телепрограммы было очень много звонков родителей, которые были обеспокоены тем, что в школах детям предлагают наркотики. ТВ «Эфир» Новочеркасск -передали ролики для показа на молодежных дискотеках.

    Масштабная рекламная кампания стартовала 5-го ноября и продлится до конца 2007 г. В ее рамках  на центральных и других ТВ-каналах (Россия, НТВ, ТНТ, Рен-ТВ, ТВЦ, МУЗ-ТВ, MTV, 2х2, ДТВ, Спорт, 7ТВ) и популярных радиостанциях размещаются рекламные ролики хронометражем 30 и 15 секунд.

    При подготовке этого проекта была проведена большая аналитическая работа по изучению поведенческих мотивов тинейджеров. В результате выяснилось, что подростки не боятся летального исхода или уголовной ответственности, к чему обычно апеллирует подавляющее большинство рекламных материалов на антинаркотическую тему. Оказывается, они боятся социального отчуждения, боятся выглядеть посмешищем в глазах своих друзей. Поэтому при разработке креативной идеи было решено отойти от кричащих образов наркоманов и классических слоганов, которые используются обычно в таких рекламных кампаниях. Тинейджерам предлагают взглянуть на эту проблемы с другой точки зрения.

     рекламном ролике создана гротесковая ситуация — собака из наркоконтроля выказывает свое неуважение к тинейджеру, употребляющему наркотики, и делает его посмешищем в глазах окружающих людей. В этой истории присутствует и драматический момент — герой теряет свою девушку, которая не хочет иметь ничего общего с человеком, употребляющим наркотики.

    «Эта работа реализует микст позитивного и негативного социального воздействия, ориентированного на тинейджерскую аудиторию. Сущность такого явления, как потребление наркотиков, затрудняет реализацию только позитивного воздействия, что приводит к выстраиванию сложной сюжетной линии, в которой сочетаются ирония, гротеск и драма Авторы сознательно отказываются от банального запугивания, визуального «выпячивания» темы употребления наркотиков. Основным воздействующим фактором является свойственный для молодежи страх социального одиночества, отверженности, а не гипотетическая возможность смерти или серьезного конфликта с законом…» — комментирует данный проект независимый эксперт, научный редактор журнала «Наркология« РАМН, руководитель отделения детской наркологии ННЦ наркологии Росздрава Надеждин Алексей

    Телеканал «2х2» совместно с Федеральной службой РФ по контролю за оборотом наркотиков (ФСКН) объявляет конкурс на лучший ролик на тему «Молодежь против наркотиков», сообщает РИА Новости.

    Конкурс стартует 20 ноября,
    подведение итогов пройдет 26 декабря 2009 г. Победители конкурса увидят свои ролики в эфире канала «2х2» и на его сайте.

    Руководитель Департамента межведомственного взаимодействия в сфере профилактики ФСКН Владимир Голубовский отметил, что сотрудничество с популярным телеканалом позволит Госнаркоконтролю доступным для молодежи языком рассказать о страшных последствиях употребления наркотиков и преимуществах здорового образа жизни.

    Конкурс станет вторым этапом совместной кампании телеканала и ФСКН. В рамках первого этапа в московском и петербургском эфирах «2х2» с середины сентября транслировались рекламные ролики, снятые по заказу Госнаркоконтроля. В социальной рекламе снялись гимнасты Алексей Немов и Ирина Чащина, теннисистки Елена Дементьева и Надежда Петрова.

    Генеральный директор «2×2» Роман Саркисов заявил, что руководство канала понимает важность проведения акции, так как телеканал пользуется популярностью среди молодежи и студентов двух столиц.

     

     

     


    1

    1

    2.2 Производство роликов социальной направленности. Социальные акции на краснодарском телевидении.

    Социальная реклама и социальные акции на краснодарском телевидении существует. Вопрос, в каком объеме и в каком качестве некоммерческие сообщения присутствуют в эфире?

    С середины 2002 по август 2003 г. в Краснодарском крае проводилась активная рекламная кампания губернаторской программы «Антинарко», целью которой было напугать подрастающее поколение: на всех телеканалах транслировались шокирующие ролики «От тебя воняет, наркоман!», «Завтрак наркомана» (кстати, большинство роликов были сделаны еще в 2000 г. по сценариям школьников в рамках грантовой программы «Скажи наркотикам нет!» ТС «Южная волна») и т.п. На радиостанциях ротировался устрашающий аудиоролик «Жизнь стекает каплей… по игле», в печатных СМИ регулярно публиковались исповеди наркоманов с соответствующими иллюстрациями. Подобные образы были призваны поставить заслон перед искушением вкусить запретный плод («первая доза — шаг к смерти»). Низкую эффективность подобных страшилок позднее оценили эксперты-психологи Кубанского госуниверситета, привлеченные к анализу реализации данной программы.

    В публикации «Антинарко. Телевидение против наркомании» [26,с.5] сообщается, что «… в Анапе в рамках губернаторской программы против Наркомании прошел первый телевизионный фестиваль Краснодарского края Антинарко». В нем приняли участие все телекомпании Кубани. На конкурс были Представлены видеоролики, информационные сюжеты и телепрограммы, Призывающие молодежь к здоровому образу жизни…

    «На фестивале телевизионщики разработали стратегию подачи информации как для страдающих страшным недугом, так и для тех, кого волнует проблема наркомании. Лучшие фильмы и ролики отобраны для трансляции по всем телеканалам Кубани. Кроме того, победители получат заказ на создание серии учебных фильмов для демонстрации в средних и высших учебных заведениях края» [26,с.5].

    По поручению департамента по делам средств массовой информации, печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Краснодарского края государственное унитарное предприятие «Центр информационного и экономического развития печати, телевидения и радио Краснодарского края» впервые в истории кубанской тележурналистики провело два фестиваля-конкурса: «Антинарко» и «Дети Кубани», участие в которых приняли только городские и районные телекомпании Краснодарского края.

    Конкурсные комиссии фестивалей провели предварительный отбор поступающих конкурсных работ. В результате чего были определены телекомпании-финалисты первых профессиональных телевизионных фестивалей Кубани.

    Фестиваль-конкурс телевизионных программ, телефильмов и телевизионных роликов социальной рекламы по антинаркотической тематике «Антинарко» прошел с 3 по 6 октября 2003 года в г.Анапа. Задача фестиваля – активизировать антинаркотическую пропаганду, повысить уровень качества телепродукции по указанной проблематике и стимулировать работу кубанских телекомпаний. Кроме того, фестиваль привлечет внимание создателей телепродукции к антинаркотической тематике и усилит влияние средств массовой информации в рамках губернаторской программы «Антинарко».

    Цель проведения подобных фестивалей-конкурсов состоит в обмене опытом Тележурналистов Кубани, обсуждении актуальных проблем современной Телевизионной журналистики края, привлечении внимания к нуждам и трудностям Районных телекомпаний.

    В настоящее время все федеральные, краевые, городские и районные телерадиокомпании независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности включены в информационный процесс освещения деятельности государственных краевых, местных органов власти и других структур по противодействию наркомании. Наиболее полно и всесторонне освещалась проблема противодействия распространению наркомании на краевом телеканале «Новое телевидение Кубани», телеканале «Россия — Кубань», Сочинской ГТРК, ТРК «Новая Россия» (Новороссийск), ТРК «Екатеринодар» и других.

    В 2004 году телекомпанией «Новое телевидение Кубани» подготовлено и выпущено в эфир более 120 оригинальных сюжетов, рассказывающих в эфире информационной программы «День Кубани» и радиостанции «Маяк Кубани» о •незаконном потреблении и обороте наркотических средств. Налажено активное взаимодействие с представительством Госнаркоконтроля РФ по Краснодарскому краю. Регулярно освещается деятельность различных ведомств по борьбе с распространением наркомании в крае и на телеканале «Россия-Кубань» (размещаются ролики «Я выбираю спорт» после информационных программ «Вести-Кубань», «Вести-Кубань-Диалог»).

    Холдингом ООО «Радио и телевидение Новороссийска», включающим телеканалы «Новая Россия» (ТВЦ), «REN-TV», «ННТ-ТНТ», «СТС — ТВ-Заря», радио «Новая Россия» и «Наше радио — Новороссийск», был произведён цикл публицистических программ «Преодоление». Это серия телевизионных очерков о людях, сумевших преодолеть наркотическую зависимость. Цикл состоит из десяти передач, хронометражем 15 минут и был показан в эфире новороссийских телеканалов. В 2005 году этот цикл передач был размещен на краевом телеканале «НТК».

    В период с 1 января по 1 октября 2005 года департаментом по делам СМИ было инициировано 435 сюжетов в информационных программах краевых Телеканалов «Новое телевидение Кубани» и ГТРК «Кубань», и в эфире МТРК «Краснодар», ТРК «Екатеринодар», ТРК «ABC». В основном сюжеты были посвящены освещению деятельности различных ведомств по борьбе с наркоманией, однако в августе-октябре 2006 г наблюдалась тенденция увеличения числа журналистских материалов о конкурсах, акциях и других мероприятиях в городах и районах края, направленных на профилактику наркомании. По договору (№ 01/05-дргг от 17.01.2005) с ООО «Юг-ТВ» (г. Усть-Лабинск) производство цикла из 10 публицистических программ антинаркотического содержания (хронометраж одного выпуска программы 10 минут) оплачено в сумме 100 тыс. руб.

    Кроме того, департаментом по делам СМИ в мае 2005 года были разработаны 3сценарные планы трёх видеороликов социальной рекламы «Антинарко», согласованные с ведущими психологами и наркологами Кубанского государственного университета и ГУЗ «Краевой наркологический центр», производитель — Творческая мастерская «Версия».

    Сценарные планы видеороликов программы Антинарко

     

    Ролик-1.

     

    Видео 

    Текст диктора 

    1 

    (Общий план) Парк. По аллее идет молодая семья, толкает впереди себя коляску с ребенком.

     

    2 

    Панорама от лица ребенка вверх на счастливые лица разговаривающих о чем-то супругов.

     

    3 

    (Средний план) Парень, улыбнувшись какой-то фразе е своей жены, посмотрев на ребенка обнимает одно рукой супругу.

     

    4 

    (Отъезд на общий план) …и они продолжают свою прогулку по парку.

     

    5 

    Кадр уходит в нерезкость (расфокусируется) и на это месте появляется текст:

    Выбери ЖИЗНЬ! ..без наркотиков.

    Выбери ЖИЗНЬ без наркотиков.

     

    Ролик-2

     

    Видео 

    Текст диктора 

    1 

    (Общий план) Молодой человек с цветами напряженно смотрит по сторонам, затем на часы, затем по сторонам и, вдруг заметив кого-то, улыбается.

     

    2 

    (Крупно) улыбающееся лицо молодого человека. 

     

    3 

    (Общий план) в толпе прохожих навстречу парню идет девушка.

     

    4 

    (Средний план, замедленное движение) Девушка подбежав к ожидающему её молодому человеку, обнимает его

     

    5 

    (Крупный план) Молодые люли целуются

     

    6 

    (Общий план) Парень вручает девушке цветы, девушка берет его под руку и они идут по улице.

     

    7 

    Кадр уходит в нерезкость (расфокусируется) и на это месте появляется текст: Выбери ЖИЗНЬ! … без наркотиков

    Выбери ЖИЗНЬ! .. без наркотиков

     

     

    Ролик-3

     

    Видео 

    Текст диктора 

    1 

    Концерт музыкальной группы. Группа молодых парней на сцене.

    Мы бы добились успеха, стали бы знаменитыми

    2 

    Следует «отъезд» от сцены с ребятами на сцене, становится понятно, что это – всего лишь изображение, и вот становится видна грязная комната, в которой лежат в бессознательном состоянии эти самые молодые люди. По интерьеры становится понятно, что это наркоманский притон

    Мы бы прожили красивую жизнь… Если бы… не пристрастились к наркотикам

    3 

    Интерьер комнаты исчезает, а каждый из лежащих на полу людей – становится могильным холмиком

     

    4 

    Изображение уходит в черный экран, на котором появляется белый текст

    Выбери ЖИЗНЬ без наркотиков

     

    В 2002 г. муниципальная телерадиокомпания «Краснодар» выиграла грант АНО «Интерньюс» на проведение социальной акции совместно с обществом инвалидов «Орфей» по привлечению внимания к проблемам людей с ограниченными возможностями. В результате этой акции на входе в городскую администрацию был построен пандус. На различных телекомпаниях в разное время проводятся акции по сбору для детских домов одежды и книг (ГТРК «Кубань»), по сбору средств для детей-инвалидов (МТРК «Краснодар»). Телекомпании, работающие в режиме «госзаказа» размещают на возмездной основе ролики, призывающие краснодарцев любить свой город, или идти работать на Производство. В год 60-летия Победы несколько компаний изготовили и ставили в эфир ролики с поздравлениями ветеранов. По предложению рекламного агентства «РуПорт» «ЮгБанк» оплатил производство и прокат 6 минутных роликов с воспоминаниями краснодарцев — участников боев за освобождение Кубани от фашистов. В 2005 г. на краевых каналах выходили ролики в поддержку краевой Программы «Кубанское качество».

    В то же время необходимо подчеркнуть, что ни на одной телекомпании не ведется целенаправленная работа по продвижению общественных ценностей, ролики производятся только по заказу госструктур — учредителей, исполнителей краевых программ. Краевая и городская администрации заказывает социальную рекламу спорадически, эта работа не систематизирована.

    Чтобы узнать какое место, на данный момент, занимают ролики социальной направленности в эфире краснодарских телерадиокомпаний, нами была разработана анкета. В опросе приняли участие директора, главные редакторы, руководители отделов рекламы 10 телерадиокомпаний: НТК, ГТРК «Кубань», МТРК «Краснодар», ТНТ-Краснодар, РБК-Кубань», «Домашний»-Фотон, РЕН-ТВ -Синтез, ДТВ-АВС, ТВЦ- «Новый Ракурс». В анкете задавались следующие вопросы:

    1.    Размещала ли ТРК ролики социальной направленности?

    а)    если да, то, на какие темы?

    б)    нет.

    2.    Кто являлся инициатором размещения:

    а)    руководство ТРК

    б)    учредители

    в)    по просьбе администрации города или края

    г)    в рамках целевой программы

    д)    в рамках собственной социальной акции

    е)    профессиональная ассоциация (краевая, Союз журналистов, АНО
    «Интерньюс», др.)

    3.    Оплачивалось ли размещение этих роликов?

    5.Какое место отводилось роликам в эфире?

    а)    был ли прокат в прайм-тайм?

    б)    нет.

    6. Производила ли ТРК ролики социальной направленности самостоятельно?

    а) если да, то, на какие темы?

    б) нет.    

    7. Организовывала ли ТРК социальные акции на своем канале?

    а)    если да, то чему они были посвящены?

    б)    планировался ли результат акции?

    в)    подводились ли итоги акции в эфире?

    8. Какой примерно процент от общего объема рекламы занимает прокат роликов социальной направленности?

    По итогам проведения опроса выяснилось, что 30% краснодарских телерадиокомпаний размещают в своем эфире ролики социальной направленности лишь изредка. Только 20% делают это постоянно. Четверть опрошенных иногда размещают ролики в эфире бесплатно — «если есть свободное рекламное время в блоках». В прайм-тайм социальная реклама попадает только тогда, когда она прокатывается в рамках «госзаказа». В остальных случаях это другие сегменты телевизионного дня — «несмотрибельное» время. На вопросы о количестве подобных роликов в эфире многие категорически отказывались отвечать, ссылаясь на коммерческую тайну. Чаще всего объем социальной рекламы просто никто не анализирует, особенно если она идет безвозмездно.

    Но такие ТРК, как «НТК(СТС-Кубань)» и «МТРК-Краснодар» не только размещают ролики социальной направленности в своем эфире, но и занимаются их Производством. Это компаниям выгодно, потому что таким образом они осваивают» бюджетные деньги. Конечно, до уровня зарубежной социальной рекламы им еще далеко, но начало положено, и начало неплохое.

    В 2005 — 2006 гг. в эфир вышли ролики на темы: антинарко, защита детства, охрана порядка и чистоты города, безопасность жизнедеятельности, культура ваимоотношений, СПИД.

    Конечно же, в большинстве случаев заказчиком такой рекламы выступает администрация города или края, но в 30% инициатива исходит от руководства ТРК. Так, например, на «МТРК-Краснодар» половина роликов сделана по инициативе руководства телекомпании).

    Кроме роликов социальной    направленности, краснодарские телерадиокомпании организовывают и социальные акции. Пример последнего времени — акция «Подари Новый год» на «МТРК-Краснодар», суть ее заключалась в том, что, несколько агентов по телефону поздравляли всех жителей города Краснодара в течение трех недель с Новым 2006 годом. Итоги акции подводились в эфире.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    3 Эмоциональный аспект рекламного воздействия в социальной рекламе

     

    Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

    В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

    Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

    Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

    Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

    Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

    Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

    С внушением сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

    Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей — массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

    Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

    1) некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

    2) низкий уровень осведомленности, компетентности;

    3) высокая степень значимости;

    4) неопределенность;

    5) дефицит времени.

    К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

    Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

    а) Конкретность и образность ключевых слов.

    Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

    б) Конкретность качеств, образность качеств.

    Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием – полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

    в) Нельзя употреблять слова «нет» и «не».

    Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) — избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения.

    Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

    Реклама воздействует как через рациональную сферу (убеждение, «разум»), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

    Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

    Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

    Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

    Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, — это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.

    Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

    Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя.

    Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.

    Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости.

    Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

    И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Заключение

     

    Глубинными основаниями социальной рекламы являются: действенность социальной политики государства, с одной стороны, и степень развития общественной и частной благотворительности, с другой. Эти факторы в течение XIX —XX вв. пришли на смену архаичным формам социальной взаимопомощи в западной цивилизации и в России.

    Миссия социальной рекламы заключается в повседневном информационном и идейном осведомлении населения о конкретных вариантах государственной и общественной помощи его наиболее незащищенным слоям.

    Ее целью является также консолидация различных государственных, общественных и частных усилий в совместном разрешении острейших проблем текущей жизнедеятельности, таких как противостояние эпидемиям, губительным болезням, отклоняющемуся поведению от общепринятых норм.

    В то же время на это направление массовой коммуникации общество возлагает роль носителя и распространителя ведущих гуманистических ценностей: человеколюбия, служения долгу, просвещенности, равноправия, патриотизма.

    На различных этапах общественного развития в разных странах опыт социальной рекламы выдвигал на первый план то или иное преимущественное содержание. Базируясь на культурных традициях различных сообществ, этот вид деятельности в то же время имеет общие творческие закономерности, о которых повествуется в книге.

    Существует определенная проницаемость разделительных граней между социальной и политической рекламными коммуникациями, а также «перетекание» рекламных произведений в явление пропаганды и агитации, зависящее от конкретных обстоятельств различных исторических периодов.

    Цель социальной рекламы — привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей. Общественные цели и коммерческие интересы бизнеса могут совпадать, и здесь возникают возможности для сотрудничества бизнеса и власти. Более того, бывает, что и коммерческая реклама маскируется под социальную, привлекая к себе внимание.

    Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама -это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда Же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.

    И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве Максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика Возможна. И чем явственней этот укол, чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению. Он напоминает зрителю, что позиция ответственности в мире еще есть. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие этого образа означает, что такие слова, как «помощь» или «надежда», все еще имеют смысл. И только в этом минимальный шанс социальной рекламы.

    На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов. А оборот социальной рекламы на телевидении и того меньше.

    Во введении ставилось целью рассмотреть особенности социальной рекламы на телевидении, проанализировать состояние вопроса на региональных телерадиокомпаниях, в частности г. Краснодара.

    На региональных телеканалах, по результатам различных исследования, в том числе и предпринятого нами, дела с социальной рекламой обстоят еще хуже, чем на общероссийком ТВ. Качество роликов социальной направленности оставляет желать лучшего. Конечно же, это связано и с подготовкой кадров, и с ограниченными финансовыми возможностями.

    Производство «социалки» — это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. На данный момент профессионализма попросту не хватает не у краснодарских специалистов по рекламе, не у специалистов по всей России.

    Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, — что многим людям несвойственно. Взволновать нашу с вами «социальную душу», достучаться до социальной ответственности.

    И в заключение, стоит только предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

     

     

    Список используемых источников

     

     

  3. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СЗ РФ. – 2006. – № 12. – С. 1232.
  4. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3510 // Ведомости СНД и ВС РФ. – 1992. – № 42. – С. 2322.
  5. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX в. – Л.: Наука, 1988. – 251 с.
  6. Благотворительность в России. — СПб.: Питер, 2007. – 115 с.
  7. Город, комфортный для всех // Районная неделя. –– 2007. – № 41. – С. 15 – 18.
  8. Горчева А. Ю. Нищенство и благотворительность в России. –– М.: Экзамен, 2009. – 295 с.
  9. Иконникова М. Социальная реклама на Западе и в России. – URL: // http:www.socreclama.ru [15 ноября 2009 г.]
  10. Евтеева О. Социальная реклама государственного сектора. – URL: // http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=5. [15 ноября2009 г.]
  11. Жуков В.И. Российские преобразования. Социология, экономика, политика. 1985 — 2006. — М.: ЮНИТИ, 2007. – 496 с.
  12. Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе ценностных установок. — Саратов: ООО «Волго-Дон», 2003. – 607 с.
  13. Манукян Э. Ключ к успеху // Социальное обеспечение. –– 2003№ 11. – С. 33 – 36.
  14. Маяковский В.В. Агитация и реклама. — Поли. собр. соч. в 13 тт. — – М.: Политиздат, 1959. — Т. 12. – 490 с.
  15. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы. – URL: // http:www.socreclama.ru [15 ноября 2009 г.]
  16. Мельников В.П. История социальной работы в России / Мельников В.П., Холостова Е.И. — М.: Михайлов и К°, 2006. – 215 с.
  17. Московский фестиваль социальной рекламы. — М.: Индекс-Медиа, 2006. – 760 с.
  18. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии / В сб.: ПР и реклама в системе коммуникаций. — М.: Индекс-Медиа, 2008.– С. 45 – 81 с.
  19. Саватеева Т. Автобус от Примадонны // Социальное обеспечение. 2005. – № 10. – С. 11 – 12.
  20. Семина Я. Позвоните родителям! // Индустрия рекламы. — 2002. –– № 2. – С. 21 – 22.
  21. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. — СПб.: Питер, 2005. – 131 с.
  22. Тютюнник Т. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня / Вестник МГУ, серия «Журналистика». — 2007. №5. – С. 15 – 18.
  23. Ульянова Г.Н. Благотворительность московских предпринимателей. 1860-1917. –– М.: Медиа-гранд, 1999. – 251 с.
  24. Ученова В.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых. — М.: ИндексМедиа, 2006. – 392 с.
  25. Федотова Л.Н. Социология рекламы. — М.: ИндексМедиа, 2009. – 549 с.
  26. Фирсов М.В. Теория социальной работы / Фирсов М. В., Студенева Е.Г. — М.: Здравоохранение, 2000. – 349 с.
  27. Шанцев В.П. Самый короткий путь к сердцу человека / Московский фестиваль социальной рекламы. Альбом. –– М.: Искусство, 2005. – 541 с.
  28. Шарин В. Партнеры и помощники // Социальное обеспечение. – 2006. – № 2. – С. 27 – 29.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->