МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ

«…Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями»1 ( Калвин Кулидж).

Не секрет, что информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и услугах, а именно так российские законодатели определяют рекламу, стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, незаметно интегрировавшись в наше сознание. И, как любое относительно новое и слабоизученное явление, оценивается скорее эмоционально, чем объективно.

Более того, в последние годы в России при изучении рекламы, основной акцент делается на психологические механизмы феномена, в то время как социальные аспекты взаимодействия «реклама – потребитель» благополучно игнорируются. В результате, проблема рассматривается однобоко, а глубинные социальные процессы не раскрываются.

Актуальность темы исследования определяется тем, что рассмотрение феномена «реклама» как одного из наиболее влиятельных претендентов на институт социализации активно влияющего на формирование социального «Я» индивида. Еще Уинстон Черчилль говорил, что «Реклама питает покупательскую способность индивида. Она заставляет человека и его семью украшать свой дом, лучше одеваться, лучше питаться»2.

Реклама стимулирует индивидуальные потребности и ведет к расширению производства. «…В последние годы в России все более очевидной становиться тенденция к распаду наиболее важных, базовых институтов общества. В этой связи телевизионная реклама помимо чисто экономических функций берет на себя функции социальные, успешно формируя новые стереотипы, прививая, созданные командой психологов, копирайтеров, сценаристов и прочих «кудесников» рекламных концепций, некие «суррогаты» человеческих ценностей» 1.
Одним из характерных признаков нашей эпохи является увеличение визуально-образной составляющей культуры. Изобретение фотографии, кино, телевидения, Интернета, привело к бурному росту тиражированных изображений, массовому производству и потреблению визуальных образов. Экранные образы кино и телевидения, изображения в печатных СМИ являются неотъемлемыми компонентами современной цивилизации, носят глобальный характер и оказывают серьезное влияние на жизнь общества.

В результате трансформируется и социальная реальность: способ функционирования общественных институтов, формы межличностной коммуникации, образ жизни и коллективные представления. Люди становятся объектами целенаправленного воздействия различных групп влияния. Фактом является то, что изображения человек понимает значительно раньше, чем приобретает способность сносно говорить и тем более читать, а это значит, что он и значительно раньше становится подвержен влиянию визуальных образов.
Эта особенность изображений широко используется в институтах социализации (системе образования, семье, СМИ), которые ищут наиболее эффективные способы трансляции культурных норм и ценностей обществу.

Итак, реклама, как и другие СМИ, оказывая огромное влияние на процесс социализации в обществе, с одной стороны, использует, а с другой, сама конструирует социальные позиции индивидов и групп, то есть нас с Вами, таким образом, активно участвуя в процессе усвоения социальных ролей и культурных норм общества.

Цель работы – исследовать механизм социального воздействия рекламы, размещаемой в печатной прессе, на общество в целом.

Задачи исследования:

– анализ методологии социологических исследований газетной рекламы;

– проведение социологического анализа газетной рекламы.

Объект исследования – реклама в современной прессе на примере газетной рекламы.

Предмет исследования – процесс социологического анализа рекламы в прессе на примере газетной рекламы.

Теоретической базой исследования являются работы таких авторов как Андреева Г.М., Богомолова Н., Грошев И.В., Каневский Е.М., Кара-Мурза С., Кафтанджиева Х., Коробейников В., Лысакова И.П., Мангейм Дж. Б., Меликсетян Е.В., Предвечный Г. Л., Рюмшина Л.И., Тощенко Ж.Т., Федотова Л.Н., Щербатых Ю. и др.

 

 

1.1 Газета как носитель рекламы

 

Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету… (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.

В-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Реклама в газетах имеет свои специфические преимущества и недостатки. Преимущества: а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ; б) газета благодаря большому тиражу доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ; в) у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) газеты гибки в сотрудничестве с рекламодателем — объявление появится в номере через 1 – 3 дня после подачи, всегда есть возможность оперативно внести изменения в содержание; д) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ, кроме того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им неоднократно. Недостатки: а) в газете объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм, более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; г) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности; д) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя 70-80-х годов: он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

По географическому охвату газетные издания подразделяются на общероссийские, региональные и местные.

По тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, газеты рекламных объявлений, развлекательные и специализированные издания.

По частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и деловой информацией; вечерние — с большей информацией о развлечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы.

Объем газеты зависит от читательской аудитории, а наибольший тираж у воскресных газет.

Газеты выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с другими СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Объем газетного рынка (включая специализированные издания) достиг 310 млн долл. США. Годовой прирост составляет 29%.

Существует три типа рекламы в газетах: рубричная, демонстрационная и приложения.

Рубричная реклама представляет собой сообщение, которое размещается в газете в соответствии с интересами читателей, например: «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Обмен квартир» и тд.

Демонстрационная реклама — это оплачиваемые сообщения, которые бывают любого размера и могут располагаться в любом месте страницы, за исключением редакторской. Демонстрационная реклама может быть местного и республиканского уровней. Реклама местного уровня оплачивается по более низкому рекламному тарифу. Стоимость республиканской рекламы на 75% больше местной.

Приложения представляют собой общую местную рекламную вставку, которая появляется через определенный промежуток времени. Видом приложения является свободная рекламная вставка, которая помещается между газетными страницами. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.

Рекламу в газетах можно разделить на три вида:

1) реклама в обычной газете, преимущественно информационной, — покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2) реклама в специально предназначенной для нее газете — если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

3) реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама») — это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать ее преимущества и недостатки. В табл. 1 приведены наиболее типичные преимущества и недостатки газет в зависимости от их вида.

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигнуть делаемой группы потенциальных покупателей. Это могут быть местные газеты для бизнесменов, еженедельные региональные газеты, специализированные газетные издания, издаваемые на фирмах производителях.

Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.

 

Таблица 1

Анализ рекламы в газетах

Вид газетного издания

 

Преимущества 

 

Недостатки 

Утренние газет

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам День прочитанной рекламы и день покупки совпадают

Газета особенно эффективна для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелких товаров: чулок, носков, колгот, недорогой парфюмерии

Хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины, на десять покупателей — одна женщина)

Газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек

Игнорируют рекламу из-за ее слабой выразительности

Сложно изготовить рекламное объявление для фирм с одинаковым товаром

Незначительная вторичная аудитория

Малые затраты времени на изучение газетной рекламы

Соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой

Вечерние газеты

Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются вечером и приобретаются тоже вечером

Прочитывают их в свободное время, как правило, все члены семьи Эффект рекламы заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования (ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д.). Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете

В большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому их внимательнее изучают женщины

Имеется возможность доводить рекламные обращения до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров

Реклама может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара Вечерние газеты, как правило, читают на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок

Короткий жизненный цикл Помехи в размещении в связи с перегруженностью

Ограниченное обращение к определенным группам людей

Плохое качество воспроизведения печати Узкие границы в рекламе товара

Продолжение табл. 1

Вид газетного издания

 

Преимущества 

 

Недостатки 

Общероссий

ские издания

Обладают способностью оперативно реагировать на события и на динамику рынка

Сообщения могут наращиваться по степенно, изо дня в день

Публикуются предложения, связанные с кампаниями продвижения

Являются дорогостоящими

Могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями

Региональные издания

Большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публикаций в различных газетах, передачи изданий «из рук в руки»

Общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе

Гибкость в размещении местной и республиканской рекламы

Короткий жизненный цикл

Ограниченное обращение к определенным группам

Плохое качество воспроизведения

Высокие цены печатных изданий

Газеты специального назначения

Являются очень нацеленными

Хорошо подходят для новых участников рынка

Реклама представлена серьезными сообщениями для специалистов

Обладают низким воздействием

Аналогичные рекламные сообщения приводят к перегрузке восприятия

Расходы на производство являются высокими относительно охватываемой аудитории

 

Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количества населения.

Средняя аудитория одного номера (А1R — Average Issue Readership) — количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется следующим образом:

 

А1R = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты / / Общая численность потенциальных читателей) • 100%.

 

Например, количество читавших последний номер газеты Х составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, А1R = (50 000/200 000) • 100% = 25%.

Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей.

Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете:

 

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %).

 

Средняя жизнь одного номера — для газет она составляет от 1 ч до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.

Формат издания — практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относят формат полосы А2, равный х доле (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 х х 594 мм). Средний формат АЗ имеет — долю (420 х 297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 х 210), и А5, или 1/16 доля (210 х 148 мм). Формат издания влияет на запоминаемость рекламы (табл. 2).

Таблица 2

Зависимость запоминаемости рекламы от формата объявления

Формат рекламы

Коэффициент запоминаемости

2 страницы

1 страница

х страницы

— страницы

1.22

1,0

0,75

0,6

 

Цвет — использование полноцветной печати обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Известно, что использование одного или того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл. 3).

 

 

Таблица 3

Взаимосвязь запоминаемости рекламы и цвета объявления

Количество цветов

Коэффициент запоминаемости

Четыре цвета

Два цвета

Черно-белое изображение (стандарт)

2,0

1,4

 

1,0

 

Чтобы определить общее влияние формата и цвета на внимание, необходимо перемножить индексы запоминаемости.

Параметры внимания к рекламному объявлению — это очень важный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещенную в газетах рекламу, однако в действительности ее замечает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают половину или весь текст объявления.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение на развороте газетного листа (табл. 4) и размеры (табл. 5).

 

Таблица 4

Привлечение внимания читателей в зависимости от расположения рекламы на газетной полосе, %

Место на полосе

Левая полоса

Правая

полоса

Вверху

28

33

Внизу

16

23

 

 

 

 

 

Таблица 5

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления

Количество заметивших его читателей, %

Часть страницы

Одна страница

Двухстраничный разворот

24

40

55 

 

Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, — это два отклика на 1000 читателей.

Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого рекламиста С.Р. Хааса, эффективность восприятия читателем рекламы определяется последовательностью восприятия информации на развороте. В табл. 5 указаны ранги позиции замеченное рекламы на газетном развороте по мере убывания, т.е. от 1 (наиболее предпочтительная позиция) до 24 (наименее эффективная).

Таблица 6

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть разворота

Правая часть разворота

Уточнения

3

5

12

11

2

1

Верхняя четверть страницы

7

14

20

19

10

4

Середина верхней полосы

8

16

24

23

15

6

Середина нижней полосы

13

18

22

21

17

9

Нижняя четверть страницы

 

 

Таким образом, приведена общая характеристика газеты как носителя рекламы.

1.2. Понятие и типы аудитории газеты: социологический анализ

    

Понятие «аудитория» происходит от аудитории латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии рекламы определяется как совокупность людей — адресатов рекламных обращений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.

При рассмотрении понятия «аудитория» с точки зрения лежащих в его основе социологических категорий и интерпретаций можно столкнуться с таким понятием как «социальная группа». Является ли аудитория какой-либо газеты социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.

Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты «Санкт-Петербургские ведомости») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). Происходящие в обществе изменения неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что сказывается, в частности, на специализации и дифференциации СМИ. Отдельные группы периодических изданий переживают кризис, тиражи других растут, многие претерпевают глубокие качественные изменения. Специализация СМИ — яркое тому подтверждение, а кризис тех или иных групп периодических изданий является показателем изменений в социальной структуре общества.

Современное состояние культуры
позволяет выделить, по крайней мере, три уровня ее проявления, воздействия на журналистику и аудитории СМИ. Первый тип, воспроизводящий целевые аудитории, имеет групповой характер. Социально-групповые культуры выделяются по признаку базовых ценностей — национальных, религиозных, классовых, профессиональных и др. В процессе исторического развития машинное, а далее конвейерное производство и сопутствующее ему массовое потребление отчуждают производителя от предмета труда, потребителя от производителя. Социокультурные различия при этом отчасти сохраняются или видоизменяются, а часть их утрачивается. Средства массовой информации в такой ситуации служат индикатором успешного культурного развития, они создают идеологию целевой аудитории как культурного сообщества и выражают общественное мнение его членов.

Стратегия СМИ по отношению к публике, представляющей определенную культуру, состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы — целевой аудитории. Главным естественным ограничителем взаимодействия в национальной группе (культуре) является язык: он представляет собой естественный предел для расширения аудитории средства массовой информации.

В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, но образование новых культур происходит не по национальным критериям (например, по признаку общности образа жизни). Группы отличаются друг от друга, в числе прочего, и по степени доступа к информации и, соответственно, возможности ее использования как ресурса (в частности, предприниматели, комбинирующие различные ресурсы, используют информацию для получения прибыли, чего лишены представители других социальных групп). Основной тенденцией на данном культурном уровне представляется социальное и информационное расслоение, отражающее такой социо-культурный процесс, как дифференциация.

Если СМИ стремятся к максимально возможному расширению численности читателей или телезрителей, ориентируются на массовую аудиторию, то и анализировать явление следует в контексте массовой культуры. Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. Но, в отличие от группы, масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе возникновения, ситуативном характере отношений в общественной среде и пассивности в восприятии информации.

Массовая культура в современном мире представляет собой тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Более того, именно оно стало главной целью производителей предметов массовой культуры, которой рождена и массовая аудитория, для нее так же характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. «Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма»1.

Основное отличие массовой аудитории от целевой — пассивность в поиске и восприятии информации. Природа взаимоотношений массовой аудитории и газеты носит вероятностный характер, обращение к массовой информации становится привычным, ритуализированным. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории. СМИ, действующие в условиях массовой культуры, по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Условием унификации для аудитории является свобода доступа к информации. Естественно, что читатель выбирает те источники, которые прошли успешную социальную апробацию, т.е. наиболее популярные.

Соответствующие изменения неизбежно приводят к ускорению темпа жизни и увеличению информационной нагрузки на личность. В настоящее время общество выработало несколько форм социальной адаптации к интенсивному информационному воздействию. Один из ее видов — отбор конкретных источников информации, отражающих противоположные точки зрения на социальные явления и процессы или посвященных различным сферам общественной жизни. Другой вариант адаптационного поведения состоит в отказе от потребления массовой информации или переориентации на иные источники. Самую распространенную форму адаптации представляет собой выбор только тех источников, которые создают благоприятный психологический климат, предлагают индивиду желательную эмоциональную нагрузку, определяются им как интересные. При этом массовая информация играет социализирующую роль: с ее помощью человек преодолевает социальную изоляцию.

 

Таблица 7

Влияние типов культуры и социокультурных процессов на деятельность СМИ но отношению к аудитории

Тип культуры

Процесс

Стратегия СМИ по отношению к аудитории

Тенденции и перспективы

Массовая

Универсализация

Расширение

Унификация интересов;

свобода доступа к информации

Групповая

Дифференциация

Расширение и удержание в рамках группы

Появление групп с непересекающимися интересами

Индивидуальная

Специализация

Удержание

Индивидуализация; свобода выбора информации

 

Кроме категорий «целевая» и «массовая» аудитории, в исследованиях прессы применяется также понятие «реальная аудитория» — аудитория одного номера газеты или журнала.

Для СМИ, стремящихся к расширению круга читателей, большое значение имеет потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком служит совпадение характеристик с целевой аудиторией — общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т.е. прежде всего издания, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.

В условиях рыночных отношений между типологически сходными СМИ развивается конкуренция за аудиторию и рекламодателя. Например, в Санкт-Петербурге на рынке универсальных ежедневных изданий конкурентами являются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», «Час пик», «Невское время», «Вечерний Петербург». В некоторых случаях (в условиях миграционной мобильности населения и т.п.) к потенциальным относятся те группы аудитории, которые уже имели опыт общения с данным средством массовой информации.

Для социологических исследований необходимо точное, методически конкретное определение объекта изучения. Для этого СМИ следует обратиться к процедуре интерпретации, которая состоит в установлении границ изучаемой совокупности. Аудиторию можно ограничить в пространстве: Москва, Санкт-Петербург, Северо-Западный регион, Российская Федерация и т.д. — и во времени: постоянный потребитель или читатель каждого номера газеты; регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками (прежде всего интересами) с целевой аудиторией, имеющий опыт общения с изданием, но потребитель продукции конкурентов. Наконец, основное ограничение по каналу массовой информации — обращение к конкретному СМИ или их типу.

 

1.3. Характеристики аудитории

 

Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса и т.д. Но для описания аудитории только базовой характеристики недостаточно. В любом случае произведения журналистики адресуются читателю, слушателю, зрителю, обладающему целым набором характеристик — социальных статусов. В отличие от изучения совокупной аудитории, в исследованиях целевых аудиторий изменяются предмет (изучаются прежде всего информационные интересы) и методы, которые в данном случае по преимуществу носят качественный характер. Одним из них является метод типичных представителей, которые отбираются именно в соответствии с комплексом определенных характеристик.

Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп.

Первая — социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Эти социальные характеристики фиксируются четко и потому используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований. Демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.

Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся: специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ.

Третья группа — социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Социокультурные параметры служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга. Последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные характеристики (занятие как профессия). К подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.

Четвертую, политико-идеологическую, группу составляют основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ.

Во-первых, это параметры целевой аудитории политической журналистики:

– политически позитивно активной, голосующей «за» (в том числе партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ);

– политически негативно активной, голосующей «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората).

Во-вторых, к политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики:

– политически пассивной, абсентеистски настроенной (абсентеизм— проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия в голосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм);

– политически активной, идеологически ориентированной.

В современных исследованиях аудитории газетной прессы в качестве отдельной группы нередко выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламно-информационной эффективности газетной прессы.

Перечисленные характеристики аудитории выделены на основании положения о том, что обращение читателей, радиослушателей или телезрителей к массовой информации обусловлено в первую очередь их социальными статусами. Однако только социальной детерминацией невозможно объяснить, например, интерес аудитории к СМИ с криминальной тематикой или к дорогим «элитарным» журналам. Далеко не всегда социальные характеристики предопределяют обращение к соответствующим СМИ. Так, тиражи студенческих изданий в Краснодаре в несколько раз меньше, чем численность студентов, а размеры аудиторий деловой прессы больше, чем количество руководителей, предпринимателей, менеджеров, иных представителей ее целевой аудитории.

Поэтому необходимо выделить еще одну, особую группу характеристик аудитории — психологических. К ним относятся: мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации. Для выявления подобных характеристик мало пригодны массовые количественные методы исследования. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предполагает использование качественных методов: эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и т.п.

К психологическим характеристикам следует отнести главный мотив обращения аудитории к СМИ — информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения его природы служит положение, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли. Это выражается понятием идентификации (самоидентификации). Оно означает, что читатель (слушатель, зритель) становится активным, полноправным участником информационной игры — одного из видов игры социальной.

Роли, предлагаемые аудитории, классифицируются по типам, в зависимости от того, насколько разнообразны варианты их проявления. Так, первый тип — роль-функция — соответствует игре по определенным, четко установленным правилам. Это присуще, например, болельщику — телезрителю спортивных соревнований или игровых передач.

Второй тип — роль-персона. В этом случае читатель (слушатель, зритель) идентифицирует себя с определенным героем, деятелем, личностью, чья линия поведения в предлагаемых сюжетом обстоятельствах соответствует представлениям и ценностям потребителя информации. Здесь большое значение имеют идеальные модели человека, который воображает себя, например, коммерсантом (при обращении к деловой прессе) или успешным и богатым представителем богемы (при обращении к дорогим глянцевым журналам). Нередко содержание информации ставит представителя аудитории в ролевой тупик. Так, многие материалы на криминальные темы не оставляют иного выбора, кроме положений жертвы или преступника.

В процессе информационной игры сопереживание и соучастие в роли может переноситься от одного персонажа к другому, что усложняет игровое поведение и служит предпосылкой формирования следующего типа — роли-образа. В данном случае читатель (слушатель, зритель) занимает определенную позицию по отношению к автору текста или тому, кто высказывается в радио- и телеэфире. Этому типу соответствуют роли собеседника, оппонента, ученика. Роль-образ наиболее часто встречается как вид поведения в сфере СМИ, поскольку журналистика ориентирована в основном на прямое обращение к аудитории. Следует, однако, учитывать различие между информационным интересом и отношением к тому, какое содержание несет в себе сообщение. Так, несогласие с позицией и высказываниями телевизионного ведущего может вызвать у телезрителя негативное отношение, но в то же время служит предпосылкой принятия роли оппонента и, следовательно, возникновения интереса. Негативное содержание, например, криминальной информации становится одной из причин отрицательной эмоциональной реакции (отношения) аудитории, при этом тема вызывает устойчивый интерес.

Четвертый тип — роль-автор. В данной ситуации доминирует авторская, созидающая, творящая функция. Читатель (слушатель, зритель) домысливает, конструирует образы, персоны, их функции, фактически определяя правила игры. Такой тип в большей мере присутствует в философских трудах, отдельных произведениях литературы, театральных и кинопостановках, чем в журналистике и прессе.

 

1.4. Аудитория как потребитель продукции газетной прессы и рекламы

 

Фактически политику по отношению к аудитории можно свести к двум тактическим подходам. Первый, выражающийся в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Борьба за читателя ведется различными способами, факторы привлечения аудитории разнообразны; редакции, действующие в рыночном пространстве, проявляют все большую изобретательность в деле завоевания симпатий потребителя их продукции.

Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Причем в последнее время круг редакций, следующих по этому пути, заметно расширяется. Это вызвано развитием рынка газетной прессы и СМИ в целом, появлением большого количества однотипных изданий, ориентированных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп.

Выделим некоторые из факторов привлечения и удержания аудитории, а также отметим особенности их изучения, по отношению к газетной периодической прессе.

Своеобразие тематики и содержания. Это основной фактор привлечения и удержания читателей. Первое достигается удовлетворением ожиданий потенциальной аудитории, второе — интересов целевых потребителей массовой информации. Соответственно, при изучении информационных ожиданий и интересов следует, во-первых, определить цели исследования. Они могут быть связаны либо с привлечением потенциальных читателей, либо с удержанием целевой аудитории издания. Во-вторых, исследователю необходимо определиться с критериями аудитории, ответить на вопрос: какую частоту контактов читателя с изданием можно считать границей между потенциальной и целевой аудиторией? Является ли, к примеру, человек, который покупает ежедневно выходящую газету только раз в неделю, «потенциальным» или «целевым»?

Среди читателей ежедневной газеты «Комсомольская правда» выделяется группа, интересующаяся только «толстушкой» (номер, выходящий раз в неделю). Можно ли включить в состав целевой аудитории человека, выписывающего издание, но не читающего его? Как быть с широко распространенной практикой обращения к газете, когда мотивом является не интерес к содержанию публикаций, а наличие в ней телевизионной программы или кроссворда?

Ответить на поставленные вопросы можно только в каждом конкретном случае, исходя из задач, которые решает исследователь, и целей, поставленных редакцией.

Авторы. Данный фактор очень важен для поклонников тех журналистов, которые регулярно публикуются в печатных СМИ. Привлечение и «выращивание» собственных публицистов — одно из основных направлений работы редакций. Изменения в авторском составе могут отражаться на объеме и характеристиках аудитории, например, в случае раскола издания — так произошло, когда группа сотрудников газеты «Известия» в 1997 г. образовала «Новые Известия». Подобное случается и при переходе одаренного, популярного журналиста в другое издание.

Стиль подачи материала. Фактор связан с предыдущим, поскольку стиль того или иного известного автора становится «визитной карточкой» издания. В данном случае большое значение имеет редакционная политика по формированию фирменного стиля, что достигается через подбор авторов, чья позиция и творческая манера соответствуют представлениям хозяев и руководителей издания.

Авторы могут создавать единый образ издания — стиль общения с читателями, тональность, эмоциональную нагрузку текста. Нередко редакции используют другой подход: сочетание различных (иногда даже противоречивых) авторских оценок и стилей, что приводит к формированию эклектического образа, который как раз и привлекает читателей, дает возможность каждому из них найти что-то свое, ощутить индивидуальное эмоциональное сопереживание.

Характерным примером успешного перехода от монолитного стиля к эклектическому является деятельность популярного еженедельника «Аргументы и факты». Разнообразие освещаемых тем, оценок, позиций могло бы привести к разрушению сформированного образа. В данном случае редакция пошла по пути создания целого семейства газет, фактически выросших из прежних рубрик: «Жизнь и кошелек», «Дочки-матери», «Я — молодой» и т.д. Каждое из дочерних изданий обрело свою целевую аудиторию.

Мобильность освещения событий. В этом отношении периодические издания проигрывают электронным СМИ, т.е. рассматриваемый фактор не является основным для привлечения и удержания аудитории. Куда большее значение для этого имеет качество подачи информации, изучение психологических особенностей восприятия печатного текста. Но при этом следует учитывать, что существует целая группа источников информации, содержание которых для читателя уникально, приближено к непосредственным условиям его жизни. Речь идет о местных периодических изданиях, которые, по данным многочисленных исследований, занимают в регионах ведущие позиции в рейтингах прессы1.

Оформление издания. Прежде всего этот фактор имеет отношение к иллюстрированным журналам. Однако в последнее время увеличилось и число газет, использующих оформление как один из главных «магнитов» для аудитории («Калейдоскоп», «СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс» и т.п.). Следует также учитывать, что для первого знакомства с изданием и его покупки данный фактор нередко является решающим — особенно обложка с яркими фотографиями и «кричащими» заголовками.

Цена номера. Распространено мнение, что цена служит основным фактором привлечения аудитории. Бесплатные издания имеют высокий рейтинг, некоторые из них («Центр-Плюс» и др.) используют адресную доставку. Но при таком подходе к распространению не учитывается необходимое условие обращения к изданию — осмысленный выбор. Основная задача исследователя аудитории бесплатных изданий заключается в выявлении того, насколько и в каком объеме информация изучается и используется читателями.

Реклама самого издания. Это немаловажный фактор как для новых, так и для широко известных изданий. Его значение заметно возрастает во время подписных кампаний (вспомним интенсивную телевизионную рекламу журнала «Вокруг света», газет «Московский комсомолец», «Аргументы и факты»). В настоящее время, когда доля подписки в объеме распространения падает, а показатель розницы растет, регулярное планирование рекламных кампаний наполняется жизненно важным смыслом. Особый вид рекламы газет и журналов представлен анонсами содержания (например, телевизионная реклама журнала «Караван историй»).

 

1.5. Основные элементы системы рынка СМИ

 

Проблемные ситуации, вызывающие необходимость их решения и изучения, как и сами исследовательские проекты, в применении к аудитории СМИ имеют эмпирический или прикладной характер. Разграничение между этими видами исследовательской деятельности предполагает учет двух критериев,

Первый — субъект исследования. Эмпирическими исследованиями, как правило, занимаются научно-исследовательские коллективы, организации (институты, кафедры, лаборатории, исследовательские фирмы), отдельные ученые. Программы, имеющие прикладной характер, выполняются по инициативе редакций СМИ и затем воплощаются в редакционные проекты. Безусловно, только силами редакции осуществить полноценное исследование невозможно, и сотрудникам СМИ в таких случаях приходится обращаться к социологам-профессионалам. Подобные обращения имеют различные формы, от консультирования до реализации заказанной программы.

Второй критерий разграничения эмпирических и прикладных проектов — объекты изучения. При эмпирических исследованиях ученые изучают типы и характеристики, интересы аудитории, определяют значение массовой информации в жизни современного общества и т.д.

Реализация прикладных редакционных проектов обычно связана с решением экономических проблем СМИ, что определяет круг основных объектов исследований. При анализе российского рыночного пространства одной из основных категорий, используемых в последние годы, стало понятие «маркетинг». В полной мере это относится к рынку массовой информации. С одной стороны, информация здесь является главным инструментом продвижения товаров и услуг, с другой — сами средства массовой информации в маркетинговой концепции рассматриваются как товар. Привычным стало наличие в СМИ отделов и подразделений маркетинга, а в иерархии работников редакций маркетологи играют все более значительную роль.

Маркетинг СМИ— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение информационных нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как организацией и потребителем. Подчеркнем, что в данном случае СМИ рассматривается как организация, а не товар, поскольку представляет собой социальный институт — совокупность ролей и статусов, предназначенную для удовлетворения социальной потребности в информации. Под ролью понимается ожидаемое поведение, обусловленное статусом. Среди статусов, составляющих СМИ, можно выделить учредителя, собственника, редакцию, издателя, распространителя (эти субъекты определены законодательством Российской Федерации).

В свою очередь, СМИ как товар представляет собой то, что, собственно, и удовлетворяет информационные потребности: печатное издание, радио-, телепрограмму и другие формы периодического распространения массовой информации.

Аудитория — главный объект исследований «внутри» информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается, изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио, смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Таким образом выделяется еще один объект интереса прикладных редакционных исследований и элемент системы рынка СМИ — рекламодатель. Согласно Закону Российской Федерации «О рекламе», это «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы».

В настоящее время реклама составляет одну из основных статей дохода в бюджетах СМИ. Это в меньшей степени относится к тем из них, которые являются органами государственных учреждений, политических партий, крупных корпораций и т.п. (соответственно, получая от них дотации). Но подавляющее большинство изданий, радиостанций, телеканалов уже невозможно представить себе без рекламной информации. Привлечение рекламодателей остается большой проблемой для многих СМИ, особенно для тех, которые возникли совсем недавно.

Особую группу составляют политические рекламодатели. Согласно статье 39 закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», редакции СМИ, финансирование которых осуществляется из государственных и муниципальных бюджетов не менее чем на 15% и (или) учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, обязаны обеспечить кандидатам, объединениям и блокам равные условия проведения предвыборной агитации. Остальные СМИ имеют право предоставлять политическому рекламодателю эфирное время или печатную площадь на договорной основе. Возникают целые группы периодических изданий, представленных в основном районными, местными газетами, выпуск которых приурочен к политическим рекламным кампаниям.

Борьба за аудиторию и рекламодателя неизбежно приводит к обоснованию определения еще одного объекта прикладных редакционных исследований — конкурирующих СМИ. Главный ресурс, за который и ведется конкурентная борьба, — это время читателя, радиослушателя и телезрителя, которое он готов потратить на чтение прессы, прослушивание и просмотр программ.

Кто является конкурентами на рынке массовой информации? Прежде всего, это типологически сходные СМИ, предлагающие аудитории однотипную информацию, из которых потребитель делает выбор в пользу какого-либо одного из них. В качестве конкурента следует рассматривать также социальные институты и организации, отвлекающие от данного СМИ аудиторию и рекламодателей, а у потребителей информации отнимающие главный ресурс — время.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные СМИ, но и целые каналы распространения информации (например, телевидение как конкурент периодической печати, Интернет как конкурент телевидения и т.д.). Социальные условия, окружающие читателя или телезрителя, также влияют на возможность потребления и усвоение информации. К ним можно отнести вторичную занятость, необходимость повышения квалификации, бедность как причину недоступности СМИ, наркоманию и т.п.

Со стороны редакций СМИ, таким образом, следует выделить три направления деятельности на информационном рынке:

– привлечение (удержание)аудитории;

– привлечение (удержание) рекламодателей;

– прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.

 

1.6. Методика исследования аудитории газетной прессы и рекламы

 

В исследованиях больших масс и групп исследования аудитории людей, к которым относятся аудитории газетной прессы, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т.е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Она называется генеральной.

Генеральная совокупность — совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.

Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях — все избиратели отдельного округа. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью.

Выборочная совокупность — часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности»1. Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории газетной прессы и газетной рекламы, в частности.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся простой и механический отбор. При простом случайном отборе изучается любой объект, попавший в поле зрения исследователя. В работе с аудиторией примерами такого отбора являются, во-первых, использование в исследовательских целях возможностей обратной связи (переписка, телефон, электронная почта и т.п.); во-вторых, организация опроса на месте продаж (каждого покупателя прессы). Механический отбор осуществляется, как правило, при наличии списка или перечня объектов. Это может быть телефонный справочник или база данных о читателях, созданная в редакции на основе обратной связи. Исследователь выбирает периодически повторяющуюся единицу из списка — например, каждую десятую или каждую сотую.

Следующие две модели выборочных совокупностей можно рассматривать в качестве промежуточных между вероятностными и целенаправленными, поскольку они являются двухступенчатыми и объединяют свойства обоих типов. Серийная выборка на первом этапе формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором из каждой серии производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Например, аудитория какой-либо газеты разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты.

Гнездовая модель выборки также применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки, к ней прибегают в исследованиях, построенных, как правило, по территориальному принципу. Так, во время политических предвыборных кампаний, когда голосование осуществляется в избирательных округах, каждый из них делится на районы, в которых выбирается один типичный жилой дом — «гнездо». Среди его жителей проводится сплошное исследование, посвященное избирательным предпочтениям, мотивам выбора, роли СМИ в его формировании и т.п.

Целенаправленные модели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных его представителей, стихийными и квотными выборками.

Метод основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом исследуется основная часть объектов — например, 60, 75, 90% населения и т.п. Реализация подобной модели возможна в изучении аудитории малотиражной (внутрифирменной, корпоративной, заводской или учебной) прессы. Метод типичных представителей состоит в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу и обладающих комплексом необходимых исследователю характеристик. Данный метод может применяться в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые рассчитываются именно как набор определенных характеристик. При обращении к подобной модели следует учитывать, что отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках, интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы — личные интервью, фокус-группы, дискуссии, «круглые столы» и т.п.

При стихийной выборке (несмотря на то что она относится к числу целенаправленных) нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки может служить исследование аудитории с помощью прессовых опросов — анкет, напечатанных в периодических изданиях. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, а также каковы их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории.

Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Прибегнуть к этому методу стоит, например, при изучении таких структур закрытых образований, как религиозные секты или неформальные группы. Критерием успешного выполнения работы является достижение эффекта повторения — когда информаторы начинают указывать на респондентов, которые уже попадали в поле зрения исследователя, и, таким образом, круг участников замыкается. Обращение к методу «снежного кома» возможно и в исследованиях научных или документальных источников. Например, исследователь сталкивается с необходимостью заняться темой, которой, по его сведениям, посвящена всего одна научная работа. Круг источников расширяется по мере работы с данным научным трудом — в оборот исследователя входит дополнительная информации из библиографии, сносок, примечаний.

В исследованиях массовой аудитории газетной прессы и совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель.

Следует учитывать, что увеличение числа квитируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость — например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики: пол, возраст, место жительства, уровень образования и т.п.

К сожалению, любое, даже грамотно организованное, выборочное исследование имеет изъян: его результатам можно доверять не полностью, а лишь с определенной долей вероятности. Соблюдение принципов научной организации исследовательской деятельности только увеличивает эту долю, но при изучении аудиторий СМИ она никогда не превысит уровень 95%.

Будем расматривать организацию исследований аудитории, причем главным образом с позиций производственных интересов редакций, а не как академическую научно-исследовательскую практику. В рамках прикладных редакционных проектов используются данные, почерпнутые из различных источников информации, в зависимости от кадровых и финансовых возможностей конкретного СМИ.

Традиционные методы взаимодействия редакций и аудитории (переписка, прессовые опросы, встречи с читателями и т.п.) в современных условиях используются относительно редко. А взаимодействие с населением все больше напоминает однонаправленное информационное давление со стороны СМИ, которое уже почти не может влиять на этот процесс иначе, как путем отказа от покупки, просмотра или прослушивания. Избежать подобного отчуждения помогают социологические исследования аудиторий СМИ (медиаисследования).

Позволить себе наличие собственных исследовательских служб, реализующих научно обоснованные проекты и осуществляющих регулярные мониторинги, могут лишь мощные информационные холдинги или издательские дома. Отдельным крупным СМИ также по силам содержать собственные центры анализа.

Наиболее реальной представляется организация исследовательской деятельности по трем направлениям.

1. Приобретение информационных продуктов (отчетов, данных мониторинга и т.п.) исследовательских фирм и организаций. Для их использования целесообразно приобрести соответствующее программное обеспечение (как правило, в тех же исследовательских организациях) и определить ответственного за их применение, адаптацию к деятельности редакции. Следует учитывать, что данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, содержащиеся в подобных документах, основаны на изучении массовой совокупной аудитории и обычно не дают редакции сведений о ее собственной целевой аудитории.

Основным объектом исследований информационных процессов является массовая аудитория. Информационные продукты различных социологических компаний (КОМКОМ, «Gallup Media», РОМИР, «Экро», «Гортис», «Mediametrie» и др.), содержащие данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, как правило, составляются на основе исследований совокупной аудитории. Данное понятие следует употреблять для обозначения аудитории и всех СМИ, и отдельных каналов массовой информации: например, совокупная аудитория прессы или совокупная аудитория телевидения. Фактически медиаисследования сводятся главным образом к изучению размеров, социально-демографических характеристик аудиторий СМИ, реже — к определению их интересов и потребительских предпочтений. Такая ситуация обусловлена, с одной стороны, позицией редакций-покупателей, использующих эту информацию в основном для привлечения рекламодателей, с другой — их непониманием того, как еще можно применить социологические данные.

Говоря о взаимодействии исследователей информационного рынка и редакций СМИ, следует отметить ряд проблем такого сотрудничества. Оно демонстрирует предельную ясность положения первых и неопределенность позиции вторых. Исследователи видят прямую выгоду в такой кооперации, а работники СМИ всегда знают, что она необходима, но не всегда понимают зачем. Из-за этого в процессе взаимодействия и возникают проблемы.

Сложности взаимодействия исследователей и работников СМИ порождаются также характером запросов редакций по содержанию информационных продуктов. В этой связи выделяются три типа претензий работников СМИ к исследовательским организациям, которые можно обозначить следующим образом.

– доверием социологической информации (Каковы гарантии, что все изложенное вами соответствует действительности?).

– уникальность информации (Чем ваш продукт отличается от соответствующих исследований других фирм?).

– понимание характера информации и способов ее применения в редакционной деятельности (Чем ваша информация будет нам полезна? Как мы можем ее использовать?).

Практика проведенных исследований по заказам в основном состояла в реализации проектов, которые ориентировались на изучение целевых и потенциальных аудиторий петербургских СМИ. Среди объектов анализа были читатели общественно-политических изданий, деловой, женской прессы, таблоидов и др. Каждое исследование включало в себя определение социальных характеристик, информационных интересов целевых аудиторий таких известных в городе изданий, как «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Калейдоскоп». Кроме того, практически в каждом исследовании проводилось изучение потенциальных аудиторий.

При определении потенциальной аудитории деловой прессы был применен критерий соответствия социально-профессиональных характеристик, прежде всего профессионального статуса (руководители предприятий и филиалов, менеджеры среднего звена и т.п.). При выполнении заказа Издательского дома «Калейдоскоп» потенциальная аудитория определялась, во-первых, как читатели типологически сходных развлекательных изданий («СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс», «Петербург-Экспресс» и т.п.); во-вторых, как аудитория, имеющая большую долю пересечения (та часть читателей, которая обращается к двум и более периодическим изданиям). Естественно, что пересекающиеся аудитории далеко не всегда относятся к типологически сходным СМИ. Так, самый большой объем пересечения в аудитории газеты «Калейдоскоп» составила группа читателей общественно-политического издания «Аргументы и факты».

Такие СМИ, как «Аргументы и факты», «Калейдоскоп» и др., ориентирующиеся на массовую аудиторию, активно используют социологию в качестве инструмента изучения «портрета» своих и потенциальных читателей, в первую очередь информационных потребностей, интересов. Социологи, в силу специфики своей дисциплины, фиксируют усредненное мнение, свойственное большинству. В результате они обнаруживают некое среднее поле массового вкуса. В практике СМИ оно включает политические новости, развлекательную информацию (светскую хронику, скандалы, юмор и т.п.), материалы на криминальные темы. Если добавить к данному перечню такие содержательные компоненты, как программа телепередач, кроссворды и гороскопы, то мы получим типичный образчик современной массовой прессы.

К такому стандарту, удовлетворяющему массовый спрос, с одной стороны, стремятся общественно-политические издания («Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда»), с другой — развлекательная пресса («Калейдоскоп», «Мегаполис-Экспресс»). Наконец, опыт газеты «Коммерсант» показывает, что и деловая пресса не остается в стороне от погони за массовой аудиторией. Редакции, стремясь к удовлетворению читательских интересов, корректируют деятельность своих изданий в соответствии с данными о массовом (усредненном) вкусе аудитории. В результате популярные газеты и журналы все больше напоминают друг друга как по оформлению, так и по содержательным компонентам.

 

1.7. Исследования рекламы    

 

Прежде всего к таким исследованиям в СМИ следует отнести расчет эффективности рекламы для различных товарных групп.

Для заказчика в этом случае перечисляются используемые при расчете параметры и предоставляется его алгоритм. Возможен также выпуск отдельного информационного продукта, посвященного эффективности рекламы и рекламных кампаний, на основе использования компьютерных программ медиапланирования.

Следует иметь в виду, что рекламодатели и исследователи по-разному понимают эффективность рекламы. Для первого, например, она предстает в качестве стимула увеличения объема продаж или обращений (после размещения рекламы). Но в рамках прикладной социологии существуют и другие подходы к изучению эффективности распространения информации. Так, она определяется и как достижение оптимального соотношения между максимальным числом контактов целевой аудитории потребителей с рекламным сообщением при минимуме затрат на размещение сообщения. Но подобное достижение далеко не всегда означает, что аудитория превратится в непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, в исследованиях следует выделять количественную (коммуникативную) и качественную составляющие.

При определении коммуникативной составляющей оправдывают себя широко применяемые в исследовательской практике расчеты индексов рекламной эффективности. При этом используются показатели, для определения которых не обойтись без массовых исследований аудитории. Например, при расчете индекса для периодики необходимо знать объем аудитории того или иного издания (рекламного сообщения) и долю в ней потребителей рекламируемых товаров и услуг. Изучение качественной эффективности предполагает обращение уже к другим методам — таким, как тестирование в фокус-группах и т.п.

Достигнуть успеха в привлечении рекламодателей можно также при изучении их мотивации к размещению информации о своей продукции в тех или иных СМИ. Здесь можно предвидеть следующее возражение: такое решение, как правило, принимается иррационально, рекламодатель руководствуется при этом личными пристрастиями, субъективным представлением о популярности СМИ в целевой группе потребителей. Да, трудно было бы определить мотивацию рекламодателя, если бы решение принималось им единолично, авторитарно. Но в современных организациях господствует рациональный, демократический стиль управления, который предполагает обсуждение, вербализацию, а следовательно, и рационализацию решения. Среди мотивов размещения рекламы можно выделить: размер тарифа на публикацию, гибкую систему скидок, тираж и рейтинг СМИ, долю целевой группы потребителей в составе аудитории, особенности оформления сообщений, наличие личных связей с редакцией и журналистами, рекомендации работников рекламных агентств, опыт других рекламодателей и т.д. Задачи исследования будут состоять в установлении иерархии мотивов в зависимости от видов товаров и услуг, типов СМИ, целевых групп в составе совокупной аудитории.

Исследования, связанные с изучением деятельности конкурирующих СМИ на рекламном рынке, также имеют большие перспективы. В целях достижения успеха на этом направлении в первую очередь следует определить признаки (параметры анализа) типологически сходных изданий или, скажем, музыкальных радиостанций. Для телевидения и информационного радиовещания данный аспект изучения не столь важен, так как в этом случае более значимую роль играет фактор времени трансляции, поэтому необходимо выявить возможность оттока аудитории к другим станциям и каналам в момент вещания.

В качестве примера типологического анализа приведем организацию мониторинга (мониторинг — исследовательский проект, выполняемый систематически и по единой программе) рекламы в периодических изданиях.

Объектом изучения является рекламная информация, включая публикации «на правах рекламы», в периодических изданиях, распространяемых на определенной территории (например, Санкт-Петербурга).

Задачи мониторинга включают:

– создание базы данных о рекламодателях;

– измерение эффективности рекламных кампаний с учетом потребительских характеристик аудитории;

– сопоставление данных по объемам и типам рекламы различных товаров и услуг и данных по изучению аудитории;

– получение информации о рекламных кампаниях в конкурирующих СМИ.

В качестве параметров анализа можно выделить следующие:

1. СМИ-рекламоноситель.

2. Дата выхода номера.

3. Рекламодатель (название фирмы, адрес, телефон/факс).

4. Тип рекламируемого товара (услуги).

5. Используемая рекламная площадь (модуль, кв. см).

6. Стоимость размещения рекламы.

7. Порядковый номер страницы (стороны обложки).

8. Анализ психологических особенностей восприятия рекламы.

9. Использование цвета. 10. Элементы рекламы (рисунок, фото, логотип, слоган, графика, шрифты).

11. Место рекламы на странице (стороне обложки) — вверху/в центре/внизу, в правой/в центральной/в левой части, страница целиком, разворот целиком (этот и предыдущий пункты важны для анализа психологических особенностей восприятия).

12. Тип рекламы по целям и стилю. Для этого необходимо разработать типологическую схему анализа рекламы либо использовать уже существующие подходы к выделению параметров и их индикаторов.

13. Характеристики аудитории (объем аудитории издания, доля в аудитории целевой группы потребителей и т.д.).

На основе полученных данных возможны: выпуск отдельного информационного продукта, составление отчетов по индивидуальным заказам, расширение базы данных для медиапланирования.

Проекты, подобные представленной схеме мониторинга, целесообразно разрабатывать и для анализа другой, не рекламной, информации.

 

Подводя итоги, отметим, что изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования; во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований.

О перспективах деятельности исследовательских организаций следует сказать, что, кроме изучения аудитории, несомненный интерес могут вызывать аналитические исследования таких элементов информационного рынка, как рекламные агентства, рекламодатели (прежде всего их мотивация при выборе СМИ и других рекламоносителей) и, собственно, сами средства массовой информации, новые структуры и типы изданий.

 

 

2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

2.1. Анализ аудитории на примере газет бесплатных объявлений и деловой прессы

 

Газеты бесплатных объявлений – единственный вид СМИ, который потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Потребитель не просто читает, а очень тщательно знакомиться с содержанием.

К рекламно-информационным изданиям обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов и уж тем более гораздо больше лимита в 40% площади, после превышения которого издания лишаются налоговых льгот. Отношение к подобной прессе у всех разное. Одни рассматривают ее как мусор в почтовых ящиках, другие покупают специально, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге, а третьи рассматривают рекламно-информационные газеты и журналы как хорошую площадку для размещения рекламы.

Появление газеты бесплатных рекламных газетах произошло примерно десять лет назад. Среди массы новых изданий, которые как грибы после дождя стали появляться в период экономических и политических перемен в России в самом начале 90-х гг., среди рекламно-информационных самыми успешными оказались газеты «Центр Plus» и «Экстра М». Обе бесплатные, рассчитанные на массовую аудиторию и живущие только за счет рекламы. В настоящий момент каждая из этих двух газет выходит в двух вариантах, делящих территорию Москвы на примерно равные половинки. Но если «Центр Plus» делит столицу на запад и восток, то «Экстра М» – на север и юг.

В настоящий момент рынок, занимаемый этими изданиями, является очень конкурентным, и укрепиться на нем достаточно сложно, особенно если пытаться охватывать такую же огромную и пеструю аудиторию, как это делают «Центр Plus» и «Экстра М». По этой причине наблюдается на данном рынке все увеличивающееся сегментирование. Издаются справочники, предназначенные для оптовиков, а также издания по отдельным товарным категориям и услугам — стройматериалам, мебели, туризму и т. п. Например, издательская группа «Оптовик», помимо самого «Оптовика», выпускает издания, нацеленные на конкретную аудиторию и конкретного рекламодателя: «Сельскохозяйственный оптовик», «Продовольственный оптовик», «Косметика и парфюмерия» и др. Издательство «Сервис делового мира» выпускает, помимо «универсальных» справочников «Товары и цены» и «Услуги и цены», специализированные издания: «Туризм и отдых», «Работа & зарплата», «Обустройство & ремонт» и т.д.

Практически одновременно с рекламно-информационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы – газеты бесплатных объявлений. Самая массовая из них – «Из рук в руки» – появилась почти на год раньше «Экстра М» и «Центр Plus» – в январе 1992 г. Распространение у этого издания платное.
Попробуем разобраться во всем многообразии рекламно-справочной прессы и определить, для кого она представляет наибольший интерес.

Бесплатные рекламные газеты «Экстра М» и «Центр Plus» являются прямыми конкурентами. Они отличаются внешне: первая газета цветная, другая — черно-белая. «Экстра М» больше по объему, но содержание у газет примерно одинаковое: недвижимость, строительство, автомобили, здоровье, бытовая техника, услуги и т. п. — рубрики охватывают большую часть сферы товаров и услуг. Оба издания выходят раз в неделю. Суммарный тираж обеих выпусков «Экстра М» – 3 млн экз., «Центра Plus» –2,8 млн экз.

Основное наполнение этих газет составляют рекламные модули. «Центр Plus» практикует публикацию небольших обзорных статей и информационных заметок, чаще всего – на медицинскую тему.

Аудитория бесплатных рекламных газет. Согласно данным «КОМКОН-Медиа» за 2004 г., женщин среди читателей «Экстра М» и «Центр Plus» почти в два раза больше. Люди в возрасте 30-39 лет эти газеты читают чаще. Немногим более половины читателей газет – люди работающие, со средним специальным или высшим образованием, семейные. Однако чаще семейных в газету заглядывают разведенные и вдовые. Уровень материального обеспечения у читателей этих двух газет – средний, потребительская активность выше среднего уровня, но очень высокой ее не назовешь. Легко составить портрет читателя бесплатных рекламных газет: это женщина среднего возраста, домохозяйка или работающая по найму в государственном учреждении или малом бизнесе, со средним уровнем доходов, которая скорее склонна экономить, чем легко расставаться с деньгами.

Аудитория газет бесплатных объявлений. Газеты бесплатных объявлений читают как мужчины, так и женщины. Возрастной диапазон достаточно широкий – от 20 лет до 49, с вариациями в различных изданиях. Так, например, газету «Квартира. Дача. Офис» чаще всего читают люди 40 – 49 лет. «Из первых рук» предпочитают молодые до 30 лет и те, кому за 40. А 30– 40-летние интересуются этой газетой в меньшей степени. Их больше привлекает «Все для вас». В регионах «Из рук в руки» читают от 20 до 40 лет, а в Москве – до 50 лет.
Читатели газет бесплатных объявлений – люди работающие. Среди них преобладают специалисты с высшим образованием, высоким и средним уровнем материального обеспечения и высокой потребительской активностью. Причем у читателей газет бесплатных объявлений потребительская активность выше, чем у читателей бесплатных газет. Это не удивительно, потому что в данной категории рекламно-справочных изданий гораздо меньше число случайных людей — такую газету покупают с конкретной целью. Именно этот факт привлекает производителей товаров и услуг, которые используют газеты бесплатных объявлений как рекламную площадку.

Газеты бесплатных объявлений пользуются большой популярностью у определенной части населения. Многим они помогают купить или продать подержанные вещи, а также решить другие проблемы: снять, сдать, обменять квартиру, нанять няню к ребенку, вызвать мастера для починки холодильника или телевизора и многое другое. Такие газеты, как «Из рук в руки» и «Все для вас», имеют региональные выпуски практически во всех крупных городах России и даже в некоторых странах СНГ. Рубрики в газетах бесплатных объявлений практически те же, что и в бесплатных рекламных газетах, правда, здесь рубрикатор более подробный. Главное отличие: основу газет составляют не рекламные сообщения, а частные объявления граждан. Реклама, впрочем, присутствует, и в большом количестве: как модульная, так и строчная. Часть объявлений, которые редакция относит к коммерческим, являются платными — это, как правило, объявления о предоставлении какого-либо рода услуг.
Менеджеры и маклеры риэлтерских фирм, а также небольшие мелкооптовые предприятия давно облюбовали газеты бесплатных объявлений для размещения бесплатно своей коммерческой рекламы (под видом объявлений частных лиц). Газеты пытаются с этим бороться, отслеживая телефоны обманщиков. Газета «Из рук в руки» вообще с прошлого года объявления в рубрике «Квартиры внаем» публикует только на платной основе.

У газет бесплатных объявлений достаточно высокие тиражи, которые уступают разве что бесплатным рекламным газетам: каждый выпуск «Из рук в руки» — 85 тыс. по Москве, 1,6 млн по России и СНГ, «Все для вас» — 100 тыс. по Москве, 1,4 млн по России. При этом «Все для вас» выходит два раза в неделю, а «Из рук в руки» – пять раз в неделю.

«Из рук в руки» – безусловный лидер среди газет бесплатных объявлений. Согласно данным КОМКОНа за 2003 г., каждый выпуск газеты имеет рейтинг более 7% (с некоторой долей неточности это означает, что каждый номер «Из рук в руки» читает более 7% населения страны), что является очень высоким показателем для любого издания. Для сравнения: один выпуск «Все для вас» читает 1,1 % опрошенных КОМКОНом респондентов, а «Услуги и цены» – 0,6%. Лидирует «Из рук в руки» и по показателю «узнаваемость», сегодня ее знают 94% москвичей.

«Из рук в руки» состоит из четырех частей, общий объем доходит до 240 страниц. Первые две части посвящены недвижимости (покупка, аренда) и благоустройству, третья — средствам транспорта, четвертая – всему понемножку. Здесь есть такие разделы, как «Работа», «Деятельность и услуги», «Досуг и развлечения», «Туризм и отдых», «Знакомства» и т. п. Раз в неделю выходят специализированные издания: еженедельники объявлений с фотографиями «Из рук в руки – Авто» и «Недвижимость. Из рук в руки», раз в две недели приложение «Мебель» и «Бюллетень «Из рук в руки» (содержащий объявления о недвижимости, опубликованные за две недели в газете «Из рук в руки»). Но все они принадлежат уже к категории специализированных рекламно-справочных изданий.

Ближайший конкурент «Из рук в руки» – газета «Все для вас» – имеет цветную обложку и состоит из 30 страниц черно-белой верстки с цветным центральным разворотом. Для привлечения внимания читателей в номер ставят гороскоп, сканворд, лотерею — эти слова под заголовком выделены гораздо ярче, чем названия рубрик. Цена газеты в рознице — 10 рублей, что дешевле «Из рук в руки» в два раза.

Еженедельник «Из первых рук» имеет тираж 35 тыс. экз., объем 40 страниц. Содержание примерно то же, что и в других газетах бесплатных объявлений. Присутствуют всевозможные лотереи и телепрограмма на неделю. Чисто визуально рекламы в газете намного меньше, чем у конкурентов.
Издание «Квартира. Дача. Офис» можно привести как пример специализированной газеты объявлений от частных лиц (правда, они составляют лишь часть от общего объема информации – 1500 из 7000 вариантов купли, продажи или обмена квартир в каждом номере). Она выходит тиражом в 25 тыс. экз. пять раз в неделю. Заметим, у этого издания есть одно принципиальное отличие от традиционных газет бесплатных объявлений. Внушительный информационно-аналитический блок не позволяет ей быть таковой, поскольку нарушает «законы жанра». Скорее, «Квартира. Дача. Офис» – специализированное издание по недвижимости, публикующее частные объявления.

У профильных рекламно-справочных изданий больше всего шансов достичь целевой аудитории. Человек, которому нужен вагон сахара, наверняка купит «Оптовик», тот, кто ищет подходящий вариант отдыха, – журнал «Туризм и отдых», а безработный — газету «Работа для вас».

Профильные издания облегчают рекламодателю жизнь, и он их, как правило, отлично знает.

Список рекламодателей в таких изданиях ограничен: в справочники по туризму дают рекламу турфирмы, отели и авиаперевозчики, в журнал по образованию – учебные заведения, в рекламный журнал о здоровом образе жизни — производители косметических средств, тренажеров и салоны красоты.
Рекламно-информационные журналы внешне очень похожи. Даже продавцы в газетных киосках их путают. На обложке (как правило, цветной) расположены несколько рекламных модулей (от одного до восьми). В «Оптовике», «Товарах и ценах», «Услугах и ценах» стараются чередовать модули со строчной версткой и учитывать сочетания цветов — в результате справочники получаются удобными для пользования и восприятия информации.

Крупный рекламодатель, как правило, в рекламно-справочные издания рекламу не дает: предпочитает ТВ, радио, а из прессы — преимущественно глянцевые журналы. Рекламно-информационные издания интересны прежде всего предпринимателям средней руки. Таких, впрочем, очень много, и расценки (от 3 тысяч рублей за рекламный модуль) им вполне по карману. Это, как правило, различные торговые компании, фирмы по продаже недвижимости, мелкие и средние производители товаров. Чем ниже рекламные расценки, тем больше мелких рекламодателей, для которых рекламно-справочные газеты и журналы — просто находка. Поэтому в таких изданиях можно встретить рекламу самых разных услуг: от грузовых перевозок до колдовства и интимного сервиса.
Сегодня выбор рекламно-информационной прессы хоть и небольшой, но все же есть. Выбрав конкретное издание, изучите его аудиторию, чтобы потом не было мучительно больно за напрасно потраченные деньги, пусть и небольшие. Не стоит доверять словам рекламных менеджеров о том, что их газета или журнал — это как раз то, что вам нужно. Пусть предоставят доказательства. Характеристики своей читательской аудитории, составленные на основе данных исследовательских компаний, имеет каждое приличное издание и предъявляет по первому требованию.

В рекламно-информационных изданиях, как правило, работает хорошо отлаженная рекламная служба — ведь ей нужно ежедневно пропускать огромное количество звонков, обслуживать большое количество рекламодателей. Все рекламно-информационные издания работают с рекламодателями напрямую, не отказываясь и от сотрудничества с рекламными агентствами. Например, в газете «Из рук в руки» практикуют аккредитацию рекламных агентств. Это означает, что с рядом рекламных агентств заключаются договора, по которым агентства обещают поставлять в газету большие объемы рекламы от своих клиентов. За это агентства получают значительные скидки.

Журнал «Красота и здоровье» выделяется на фоне других рекламно-справочных изданий качеством печати и стоит на лотках более 30 руб. – как обычный «нерекламный» журнал. Остальные рекламно-информационные издания продаются по символической цене – 3– 4 рубля. В «Красоте и здоровье» публикуются тематические и обзорные статьи, под которые подверстана соответствующая реклама. Это удобно: прочитал – позвонил.

Стоит отметить, что некоторые издания частенько вводят потребителя в заблуждение. Тот, кто решит подыскать себе с помощью справочника «Товары и цены» пальто или костюм, в большинстве случаев будет попадать к поставщикам, которые работают с большими партиями товара. То же произойдет, если вы захотите купить через это издание продукты. А вот мебель напрямую от производителя, например, удобно покупать через этот справочник.
Объем рекламно-справочных изданий напрямую зависит от сезонности рекламного рынка. Самым толстым бывает справочник «Товары и цены», в «урожайные» месяцы его объем достигает 1000 страниц. Большинство журналов выходит еженедельно. Исключение составляет «Услуги и цены» – выходит раз в две недели.

Издания по поиску работы есть как в газетном («Работа для вас», «Работа сегодня», «Есть работа»), так и в журнальном формате («Приглашаем на работу», «Работа & зарплата»).

Журнал «Работа & зарплата» цветной, газета «Работа сегодня» имеет цветную вкладку, остальные издания черно-белые. На сегодняшний день в этом секторе специализированных рекламно-справочных изданий наблюдается сильная конкуренция — в одной только Москве 5 изданий, и все они имеют региональные выпуски. Лидирует газета «Работа для вас» (1,8%), другие издания этой группы имеют показатель в лучшем случае 0,6% (данные по России).

Аудитория специализированных рекламно-справочных журналов и газет
По данным КОМКОНа, читателям специализированной рекламно-справочной прессы 20 – 40 лет.

Это самый экономически активный возраст. Потребительская активность их очень высокая.

Среднестатистического читателя рекламно-справочных изданий для оптовиков можно описать так: это мужчина средних лет, с высшим образованием и достаточно высоким доходом, скорее всего, руководитель оптовой фирмы или его зам. Во всяком случае – тот, кто принимает решение о покупке.
«Услуги и цены» читают высоко обеспеченные мужчины и женщины 20 – 40 лет. У них высшее образование, есть семья, потребительская активность их очень высокая.

Читателями, а вернее читательницами, журнала «Красота и здоровье» являются 20– 39– летние женщины с высшим образованием. У них высокий уровень доходов и высокая потребительская активность. Незамужние дамы читают журнал чаще, чем те, кто замужем.

Прессу по поиску работы читают люди от 20 до 49 лет, отдавая предпочтение тому или иному изданию. Газету «Работа для вас» выбирают 20– 30-летние, имеющие высшее образование. Уровень их материального обеспечения средний. Издания «Есть работа» и «Приглашаем на работу» предпочитают те, кому от 30 до 40. При этом аудитория газеты «Есть работа» имеет
высшее образование и уровень материального обеспечения выше среднего, а аудитория журнала «Приглашаем на работу» – малообеспеченная, со средним специальным образованием. «Работа & зарплата» читают 20– 40-летние, имеющие высшее образование, с хорошим достатком. «Работа сегодня» выбирают люди в возрасте 20– 30 и 40 – 49 лет, имеющие среднее специальное
образование и довольно обеспеченные.

Давно прошло то время, когда газета «Коммерсантъ» была единственным печатным изданием для деловых людей. Выбирать, стало быть, тоже было не из чего как читателям, так и рекламодателям, стремившимся донести информацию о своих товарах и услугах не просто до читателей, а до деловых, предприимчивых и состоятельных людей. Рынок деловых газет и журналов в настоящее время – один из самых конкурентных среди печатных СМИ. Даже если взять только один из его сегментов – деловые еженедельные журналы, то станет ясно, что тут весьма тесно.

Деловые еженедельники появляются в продаже традиционно в начале недели. Большинство из них выходят утром в понедельник или во вторник, когда отдохнувшие и набравшиеся сил руководители и сотрудники предприятий направляются на работу, чтобы двигать свои фирмы к новым коммерческим успехам. У старательных киоскеров уже все заранее отсортировано: женские журналы в одном уголке, мужские — в другом, а цель нашего поиска — в третьем. В Москве практически в каждом киоске можно найти полный комплект наиболее популярных деловых еженедельников: «Коммерсантъ-Деньги», «Коммерсантъ-Власть», «Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Компания», «Русский фокус», «Еженедельный Журнал», «Деловая хроника» и «Инфобизнес». Следует анализировать те изданиях, которые стабильно занимают верхние 5 – 6 строчек не только в рейтингах популярности, но и по размерам рекламных бюджетов.

Что касается содержания, то с разными вариациями эти журналы пишут об одном и том же — политика, экономика, бизнес. Например, темой недели во всех рассматриваемых еженедельниках, вышедших 22 – 24 апреля (кроме «Компании»), стало ежегодное Послание президента Федеральному собранию. По комментариям этого события вполне можно выстроить шкалу «серьезность – желтоватость» всех деловых изданий, но это выходит за рамки тематики нашей статьи.

Представители социальных групп с высоким материальным достатком — самые «любимые» и желанные потребители товаров и услуг большинства коммерческих структур. И это самая благодатная почва для рекламного возделывания. Практически каждое медиа стремится заполучить себе в читатели, слушатели, зрители именно состоятельных людей. Если среди аудитории журнала будет высокий процент богатых и очень богатых читателей, то денежные поступления от рекламы изданию практически гарантированы даже при весьма скромных тиражах. И наоборот, высокие тиражи журнала или газеты никак не гарантируют наличия дорогой и престижной для издания рекламы.
Для деловых еженедельников наличие среди их читателей большого процента состоятельных людей не просто вопрос престижа, но и буквально жизненная необходимость, что обуславливает их отнесение к деловым.

Если заглянуть на сайты экономических еженедельников, то можно обнаружить, что каждый из них содержит информацию, из которой следует, что с аудиторией у журналов полный порядок. Но стоит присмотреться внимательнее, и становится ясно, что информация эта, мягко говоря, не вполне корректна. Например, журнал «Эксперт» приводит в Интернете данные исследования, проводившегося на собственном сайте, а данные независимого исследования Gallup Media относятся к периоду март-апрель 2001 года и включают лишь одну Москву. На сайте «Коммерсанта» данные по «Деньгам» приведены на февраль 2001 г., а по «Власти» вообще за первый квартал 2000 г. В обоих случаях — данные по Москве, хотя в тексте комментария об этом скромно умалчивается. На сайте «Компании» данных об аудитории найти не удалось, а сайт «Профиля» вообще закрыт для свободного доступа.

Процент высокообеспеченных людей среди аудитории этих журналов значительно выше, чем в среднем по России (это справедливо и для Москвы), но в то же время ясно, что ни в коем случае нельзя говорить о том, что аудитория деловых еженедельников – это «в основном» состоятельные люди, как любят указывать журналы на своих сайтах и в рекламных буклетах.
Следует отметить еще одно обстоятельство. Очень значительная часть постоянной аудитории (т.е. тех, кто регулярно читает журнал, а не пролистывает раз в полгода старый номер, случайно попавший в руки) многих деловых изданий сосредоточена в городах-миллионерах, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Лидирует по показателю «столичности» журнал «Профиль». На Москву, по данным Gallup Media, например, приходится более 70% средней аудитории одного номера этого издания (по данным самого «Профиля» – 86%).

Аудитория деловых еженедельников – это на 70– 80% работающие люди, среди которых мужчин лишь немногим более половины, а доля высокообеспеченных читателей колеблется в пределах 20 – 30%. Пожалуй, эту категорию читателей нельзя назвать «очень богатой», но, по крайней мере, ее представители оснащены мобильными телефонами и автомобилями. К сожалению, деление на классы по материальному достатку — вещь очень условная.

Есть три основных пути размещения рекламы деловые еженедельники: рекламодатель сам обращается в издание, его приводят сотрудники отдела рекламы, ее приносит на блюдечке рекламное агентство. Если снять трубку телефона и последовательно набрать номера рекламных отделов еженедельников, то различия в содержании разговора будут впечатляющими. Где-то звонка клиента ждут с нетерпением, а где-то на его вопросы отвечают с интонацией продавца социалистического гастронома, мол, замучили вы уже своими звонками. А в одном издании сотрудники редакции и рекламного отдела дружно ушли в отпуск, поэтому внятных ответов получить вообще не удалось. Стоит заметить, что автор представлялся не журналистом, а сотрудником рекламного агентства, которое хочет разместить в деловом еженедельнике рекламу своего состоятельного клиента.

Что обычно рекламируется в деловых еженедельниках? В феврале — апреле наиболее часто появлялась реклама дорогих престижных квартир, банковских и страховых услуг, автомобилей-иномарок, офисной техники (особенно компьютеров). Буквально исключением была реклама сигарет, швейцарских часов, сотовых телефонов, мебели. Вообще не удалось найти рекламы дорогой одежды, продуктов питания, товаров для женщин (справедливости ради надо отметить, что в канун 8 Марта рекламировались французские духи).
Наиболее популярный размер рекламного блока в деловых еженедельниках – полоса. Их количество в 2-4 раза превосходит количество половинок, а модули размером 1/3, 1/4 и менее встречаются еще реже. Наиболее обширные рубрики Classified – в «Деньгах» и «Эксперте». Тут рекламируются в основном банковские и юридические услуги (особенно много оффшоров), семинары и курсы повышения квалификации, недвижимость.

Большинство редакций деловых еженедельников живут по заранее прописанному плану. На целый год вперед запланированы темы публикаций, и рекламные отделы заранее подыскивают клиентов для размещения тематической рекламы. В редакции любого делового издания назовут дату выхода номера, в котором будет обзор рынка страховых услуг, например, или подборка статей про недвижимость. Исключением, пожалуй, является лишь «Эксперт». И хотя в рекламном отделе этого еженедельника сказали, что тематические публикации у них вперед не планируются, но передо мной лежит номер (№ 16) с врезкой «Недвижимость», которую буквально распирает от изобилия рекламы квартир в престижных новостройках Москвы.

Что касается требований к рекламе в деловых еженедельниках, то никаких особых условий тут не выдвигается. Рекламные агентства советуют помещать рекламу на правой полосе разворота (а если это блок 1/2, 1/4, 1/8 и т.п., то в правом верхнем или нижнем углу). Считается также, что выгоднее попасть в первую треть журнала. Но лучше всего – чтобы реклама попала внутрь статьи, близкой к ней по тематике. Например, рекламу мебели, кондиционеров или банковских кредитов разумно поставить в обзор рынка недвижимости. Однако не всегда это возможно. Так, в «Коммерсантах» рекламу и контент одной тематики стараются разнести подальше друг от друга, чтобы, не дай бог, читатель не заподозрил, что редакционные материалы «проплачены». Но зато в деловых еженедельниках предусмотрены специальные тематические врезки, где рекламу можно размещать даже со скидкой (или с наценкой, как в «Компании» или в «Коммерсантах»).

Реклама в деловых еженедельниках — удовольствие не из дешевых. При этом цены в разных изданиях весьма схожи. По крайней мере, они различаются совсем не в той пропорции, в какой разнятся тиражи и особенно рейтинги изданий. Пожалуй, самая беспристрастная оценка — наличие рекламы. Больше всего рекламодатели любят «Коммерсантъ-Деньги» и «Эксперт». Это заметно как по одному отдельно взятому номеру, так и по рекламным бюджетам за 2004 год (данные Gallup AdFact и RPRG). Если покупатель голосует рублем, то рекламодатель — долларом. Это не случайно. По показателям материального положения, а также по среднему доходу на одного члена семьи читателей, по данным КОМКОНа, лидируют как раз «Деньги» и «Эксперт».

Чтобы охватить максимально большой процент представителей своей целевой аудитории, недостаточно разместить рекламу даже в одном СМИ — в прессе, не говоря уже об отдельно взятом издании. Если говорить только о деловых еженедельниках, то при размещении рекламы сразу в нескольких журналах следует учитывать такой важный показатель, как пересечение аудиторий, которое возникает из-за того, что особо любопытные читатели ухитряются заглядывать сразу в несколько разных изданий. Самый высокий показатель пересечения аудиторий (35%) имеют журналы «Деньги» и «Власть», что не удивительно, т.к. объединенная редакция ИД «Коммерсантъ» старается делать два журнала непохожими друг на друга. В результате — читатели покупают оба издания. Наименьшее пересечение – у «Денег» и «Профиля» (15%).

Если говорить о продаже рекламных площадей, то продажа по GRP, как на телевидении, прессе пока не грозит. Реклама продается старыми добрыми блоками и модулями. Хотя первый опыт «индустриального» подхода уже имеется. Одно из датских изданий применило недавно новый показатель QRP — Quality Rating Point. Он, подобно телевизионному GRP, учитывает размер аудитории, которая может увидеть то или иное рекламное объявление.

 

2.2. Анализ газетной рекламы

 

Как показывают исследования, газетная реклама недолговечна, она живет в среднем 2– 4 дня. Это то время, когда наблюдается наибольшее количество звонков и обращений в фирму. Поэтому, понимая это, многие производители и пытаются повысить эффективность печатной рекламы за счет применения манипулятивных приемов. Большое значение для развития печатной рекламы имело исследование способов отвлечения или переключения внимания как необходимого условия манипулирования общественным сознанием, проведенное в 60-х годах XX столетия в США. Включение этих способов значительно повысило эффективность манипуляций в прессе. Газеты стали применять калейдоскопическое расположение материала, разбавление важных сообщений сплетнями, противоречивыми слухами, сенсациями, красочными фотографиями.

Внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен «привыкнуть» к его покупке.

В отношении нашей страны, психологические исследования в области печатной и наружной реклам касаются изучения связи номера страницы, на которой напечатано объявление, и эффективностью его воздействия на поведение потребителей, между количеством шрифтов в рекламном объявлении, его размером и расположением и особенностью восприятия. Как отмечают, например, А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков1, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, оказывается менее эффективным. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих более сильных конкурентов, так как читатель чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера. Однако и реклама в целую страницу не очень эффективна. Не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Исследуется также воздействие на потребителя слогана, товарного знака, фотографии рекламируемого товара. Таким образом в научных исследованиях находят отражения главные компоненты печатной рекламы. На них остановимся более подробно.

Воспользуемся выделением четырех частей вербальной части рекламы, описанных Х.Кафтанджиевым:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Не все эти компоненты всегда присутствуют в рекламном сообщении. Многое зависит от вида рекламируемого товара или услуги. Понятие слогана подробно описано в первом разделе учебного пособия, а вот функции и роль заголовка проанализируем сейчас.

Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы, так как обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. X. Кафтанджиев1 приводит статистику: по данным исследователей, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Таким образом, главные функции заголовка — привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупательскую аудиторию, идентифицировать товар (услугу) и продать его. Функцию привлечения внимания, однако, выполняет и рекламное изображение. Заголовок ее может выполнять в силу использования определенных стилевых форм или разнообразия шрифтов, о которых речь пойдет ниже. С содержательной точки зрения выделяют: заголовок-вопрос; заголовок-отрицание; заголовок-показание; заголовок-парадокс; заголовок — решение проблемы; заголовок — свидетельское показание; заголовок-анекдот и т.п.

Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом («совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО», приводимая ранее «МОбильнаЯ
СВЯЗЬ», «Приватизация», «ПРАВое дело». Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, «западают» в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются «за», «моя», «прав» и т.п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе «Насосы, Котлы, Трубы» различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.

2. Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Незавершенный гештальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива «Клинское» «Кто пойдет за Клинским?» или пива «Толстяк» «Где ты был?»). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?» Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоях коллективного безсознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома «Коммерсантъ»: «Что делать?», «Где жена?». Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.

3. Ссылка на авторитеты («Сам сказал»), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин», как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» и т.п.) — тоже очень древний прием.

4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов («справедливость», «демократия», «гражданское общество», «рыночная экономика», «свобода слова» и другие, недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет — как правило, политикам — «играть» словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.

5. Подмена имени и предмета — простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют «фашистами», «нацистами» и т. д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием «переключение внимания»). Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений, и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное — крем надо купить.

6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения, могут создавать имидж политика. Еще чаще используются «средние показатели». С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность (если суммировать доход Березовского и бомжа, то окажется, что в среднем русский человек хорошо живет). Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе. В рекламе, представленной на рис. 1, указание «100 чашек» (да еще ассоциируемое со 100%) выполняет именно эту функцию, точно так же, как и в рекламе, представленной на рис. 2 и рис. 3. В рекламе, представленной на рис. 4, кроме использования цифр, можно наблюдать и выделение шрифтом второго смысла («стоящее… Купите в подарок… Скоро»). «Скоро», «срочно», как правило, за счет нагнетания обстановки создают условия для манипулирования. Их достаточно часто можно встретить в рекламной продукции, «сцепленной» с цифрами: «Распродажа. Цены снижены на 50% ». Однако, если это неправда, то речь идет еще и о недобросовестной рекламе. Кстати, анализируемая ранее недобросовестная реклама «Л’Этуаль» (рис. 5) также построена на привлечении внимания за счет «снижения цены».

Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт, оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запоминается, у мужчин — ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном.

Образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети «уговаривают» взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с «рекламным героем-ребенком».


 

Рис. 1. Реклама из еженедельника «Кривое зеркало», Москва, 1910


Рис. 2 Печатная реклама в газете бесплатных объявления «Из рук в руки»

 

Как отмечает Л.М. Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, — один из самых главных символов в мифологии потребления.

 


Рис. 3. Печатная реклама в еженедельнике «Коммерсантъ», 2002 г


Рис. 4. Печатная реклама в газете «Все для всех», Волгоград, 2001 г.


Рис. 5. Печатная реклама


Рис. 6. Печатная реклама в газете «Газета с улицы Люзикова», Воронеж, 2003 г.

 

Согласно Т. Безденежной, в современных СМИ образ женщины представлен через призму стереотипа «женского предназначения». Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом ассоциативная привязка чувств, вызванных рекламным роликом с женским образом, к конкретному товару дает возможность связать «узнаваемую эмоцию» с ним. Так, на рис. 6 образ «белокурой красотки» связывается с «дорогим» ломом, а на рис. 7 — «с большим удовольствием».

 


Рис. 7. Печатная реклама

 

Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее время в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ «современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений». В целом использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе, предназначенной для женщин, ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама «овеществляет» человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть «продвинутая молодежь», в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты «Пепсодент» дается однозначный ответ: солгать, сказав, что «зубы болят». И.В. Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода «социальные архетипы» человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи «отец — сын», «муж — жена», «мать — дочь» и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

 

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент «секс-призыва»), ритм, метафоры и т. п.

В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «Это любят все»). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С. Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в том числе и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятив-ную силу, так как ассоциируется с наукой и ее авторитетом.

В литературе можно встретить примеры актуализации чувственности с помощью изображений. Например, использование визуальной метафоры в рекламе сигарет Silk Cut (отрез шелка). Наружная реклама данной компании представляла собой щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой. Мерцающий шелк с чувственными кривыми линиями должен был символизировать женское начало. Можно привести пример и более кощунственного применения метафоры. Например, в наружной рекламе одного игрового центра: «Играй с любовью».

В отношении нашей страны, психологические исследования в области печатной и наружной реклам касаются изучения связи номера страницы, на которой напечатано объявление, и эффективностью его воздействия на поведение потребителей, между количеством шрифтов в рекламном объявлении, его размером и расположением и особенностью восприятия. Как отмечают, например, А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, оказывается менее эффективным. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих более сильных конкурентов, так как читатель чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера. Однако и реклама в целую страницу не очень эффективна. Не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Исследуется также воздействие на потребителя слогана, товарного знака, фотографии рекламируемого товара. Таким образом в научных исследованиях находят отражения главные компоненты печатной рекламы. На них остановимся более подробно.

Воспользуемся выделением четырех частей вербальной части рекламы, описанных Х.Кафтанджиевым:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Не все эти компоненты всегда присутствуют в рекламном сообщении. Многое зависит от вида рекламируемого товара или услуги. Понятие слогана подробно описано в первом разделе учебного пособия, а вот функции и роль заголовка проанализируем сейчас.

Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы, так как обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. X. Кафтанджиев приводит статистику: по данным исследователей, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Таким образом, главные функции заголовка — привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупательскую аудиторию, идентифицировать товар (услугу) и продать его. Функцию привлечения внимания, однако, выполняет и рекламное изображение. Заголовок ее может выполнять в силу использования определенных стилевых форм или разнообразия шрифтов, о которых речь пойдет ниже. С содержательной точки зрения выделяют: заголовок-вопрос; заголовок-отрицание; заголовок-показание; заголовок-парадокс; заголовок — решение проблемы; заголовок — свидетельское показание; заголовок-анекдот и т.п.

Примеров заголовка-вопроса можно привести много: «Как избавиться от болезней?», «Почему люди выбирают (наименование товара, услуги)?» и т.д. Вот пример наружной рекламы Кошса. Щит с изображением обезьяны и текст: «Они об этом не знают… А Вы?» Кроме использования вопроса, данная реклама может рассматриваться как сравнительная. Но сравниваются обезъяна и человек. Причем акцент делается на «глупости» человека, если он не знает о Кошса. Это может рассматриваться как унижение достоинства человека.

Примеров заголовка-вопроса можно привести много: «Как избавиться от болезней?», «Почему люди выбирают (наименование товара, услуги)?» и т.д. Вот пример наружной рекламы Кошса. Щит с изображением обезьяны и текст: «Они об этом не знают… А Вы?» Кроме использования вопроса, данная реклама может рассматриваться как сравнительная. Но сравниваются обезъяна и человек. Причем акцент делается на «глупости» человека, если он не знает о Кошса. Это может рассматриваться как унижение достоинства человека.

В печатной рекламе могут использоваться и альтернативные вопросы. В таком случае воздействие смягчается, так как такие вопросы апеллируют к мыслительной деятельности и дают возможность потребителям самим сделать выбор. Однако заголовки с альтернативным вопросом — явление в рекламе редкое.

Один из способов привлечения внимания с помощью заголовка — «игра со шрифтами»: употребление нескольких цветов, различных по величине шрифтов, необычное расположение букв и т.п. Существует огромное количество шрифтов. Использование, например, шрифта с готическим начертанием, отмечает X. Кафтанджиев, производит определенное внушение — причастность к давним традициям. Интересно, что шрифты могут выполнять функцию «невербальных» знаков, дополняя, уточняя, видоизменяя основной вербальный текст. Через них можно передать силовые и темпоральные характеристики. Жирный шрифт используется, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий — его изящество. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифта передается статичность и динамика, которую, например, наряду с критичностью, достаточно ясно передает красный цвет. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которым идентифицируется личность говорящего. Поэтому личное мнение легче передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе создает атмосферу интимности.

Таким образом, шрифты могут выполнять многочисленные функции, делая рекламу более интересной, красочной и т.д. Однако часто второй, скрытый (манипулятивный) смысл создается в печатной рекламе именно за счет разнообразия шрифтов не только в заголовке, но в основной ее части. Ю. Щербатых приводит одну из таких печатных реклам: «Наше предприятие уже много лет выпускает пиво. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «Жигулевское». Для его изготовления используется лучшее сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется в нашем городе и в соседних областях». Слова, выделенные другим шрифтом, в подсознании потребителей складываются во фразу: «Наше пиво «Жигулевское» лучшее в городе», а сама реклама, являясь по существу скрытой, отмечает автор, подпадает под статью 7 и 10 Закона о рекламе. Тоже самое можно сказать и о рекламе на рис. 4.

Широко используются в печатной рекламе и «свидетельства знаменитостей и обычных людей». Как правило, с них начинается основной рекламный текст: «Во время очередной ангины у дочери врач прописал ей иммунный препарат … Поправилась она достаточно быстро и потом еще некоторое время принимала курс этого препарата. Я не совсем поняла механизм действия …, но мне сказали, что он защищает от простудных инфекций чуть ли не на полгода. Подпись». Или еще более «задушевное»: «Умоляю, помогите спасти единственного сына! Он — алкоголик. Мы много раз лечились, но он постоянно срывается. Недавно встретила знакомую, когда-то работали вместе. Она рассказала, что ее муж тоже страшно пил и много раз лечился, и даже сам Довженко его кодировал, но все безрезультатно, а потом он стал убежденным трезвенником и совершил это чудо (имя и фамилия «чудотворца»). Расскажите подробнее о его методе». Нетрудно догадться, что идет дальше. А в следующем выпуске газеты слегка измененный текст, но «написанный» уже другим человеком. Таких реклам множество. Кстати, далеко не во всех указывается «на правах рекламы», чтобы не испортить эффект. Однако тем самым нарушается статья 5 Федерального закона о рекламе.

У Ю. Щербатых есть еще один очень распространенный пример использования манипулятивных приемов в вербальном тексте рекламы.

МИССИЯ ВОСТОЧНОГО ПИТАНИЯ

НАША СПРАВКА:

1. В России всего 8% практически здоровых людей.

2. 9 из 10 имеют проблемы со здоровьем.

3. Каждый четвертый не доживет до пятидесяти по причине сердечно-сосудистых заболеваний.

В КАКОМ ПРОЦЕНТЕ НАХОДИТЕСЬ ВЫ?

Мы предлагаем помощь без лекарств.

С помощью тибетских трав и других натуральных продуктов,
содержащих все необходимые витамины, минералы, аминокислоты, вы сможете решить такие проблемы, как:    

— головные боли, утомляемость;

— кожные проблемы (шелушение, растрескивание и т. п.);

— сердечно-сосудистые, остеохондроз;

— излишний или недостаточный вес.

ВЫЗОВ КОНСУЛЬТАНТА ПО ТЕЛ…. БЕСПЛАТНО!

Анализируя данное сообщение, Ю. Щербатых обращает внимание на несколько важных моментов. Начинается оно с того, что запугивает клиента, напоминает о бренности нашего существования (воздействие на архетипы). Мимоходом под видом статистики (манипулирование числами) сообщается, что 90% людей болеют и у читающего мало шансов дожить до пятидесяти лет.

Испуганный такой мрачной перспективой (страх как условие манипулирования), потенциальный клиент концентрирует свое внимание на спасительной фразе об оказании помощи, да еще без лекарств, что позволяет сэкономить деньги. Хотя, отмечает автор, потенциальный клиент еще не знает, сколько стоит чудо-лекарство. Цена не указывается, чтобы не спугнуть клиента. Ю. Щербатых обращает внимание и на то, что прозаичное слово «минеральные соли» заменено на более загадочный термин «минералы» (подмена имени). В конце текста перечисляются практически все наиболее распространенные заболевания, от которых лечит чудо-лекарство. Хитрость состоит в том, что читатель обязательно обнаружит в объявлении «свое» заболевание и, естественно, захочет от него избавиться при помощи нового лекарства. Очень показательно, что оно лечит и ожирение, и дистрофию. Потому что для создателя такой рекламы главное — сбыть товар, получить деньги. А там — хоть трава не расти, заключает автор1.

Однако ради справедливости нужно отметить, что данная реклама составлена очень грамотно, согласно учебникам и пособиям по созданию рекламной продукции. Она, например, может быть классифицирована как драматизированная реклама. В ней отражены основные элементы такой рекламы:

1. Вводное утверждение.

2. Актуализация драматического момента.

3. Появление «героя» и «волшебного средства».

4. Аргументация.

5. Генерализация аргументации и представление товара организации.

Исходя из этого, можно предположить, что приведенная выше реклама может быть очень эффективной. Но эффективной с точки зрения рекламистов, а не ее потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение следует сделать следующие выводы.

В первой главе курсовой работы рассмотрена методология социологических исследований. Проведен анализ газеты как носителя рекламы, дано понятие, характеристики и рассмотрены типы аудитории газеты, описаны методика исследования аудитории газетной прессы и рекламы.

Реклама в газетах имеет свои специфические преимущества и недостатки. Преимущества: а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ; б) газета благодаря большому тиражу доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ; в) у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) газеты гибки в сотрудничестве с рекламодателем — объявление появится в номере через 1 – 3 дня после подачи, всегда есть возможность оперативно внести изменения в содержание; д) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ, кроме того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им неоднократно.

Недостатки: а) в газете объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм, более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; г) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности; д) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя 70-80-х годов: он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Вторая глава посвящена социологическому анализу газетной рекламы. Был проведен анализ аудитории на примере газет бесплатных объявлений и деловой прессы. Анализ был проведен на базе таких газет бесплатных объявлений, как «Центр Plus», «Экстра М», «Из руки в руки», «Все для всех» «Коммерсантъ» и «Эксперт» и некоторых других. Была исследована аудитория указанных изданий как потенциальный потребитель размещаемой рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Анисимова Т. Феномен института рекламы. М., 2000.
  2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1980.
  3. Богомолова Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991.
  4. Грошев И.В, Тендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6.
  5. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., 1980.
  6. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000.
  7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
  8. Коробейников В. Редакция и аудитория. Социологический анализ. М., 1983.
  9. Лысакова И.П. Тип газеты и стиль публикации. Опыт социолингвистического исследования. Л., 1989.
  10. Мангейм Дж. Б., Рич. Р.К. Политология. Методы исследования. М., 1997.
  11. Меликсетян Е.В. Реклама в процессе социализации //Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование. (Международная научная конференция Краснодар-Новороссийск). Тезисы докладов. – Краснодар-Новороссийск. – 2000.
  12. Предвечный Г.Л., Шерковин ЮЛ. Социальная психология. М., 1975.
  13. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М., Ростов н/Д, 2004.
  14. Социология: Основы общей теории / Под ред. Г.В. Осипова, М: 1997.
  15. Социология журналистики / Под ред. С.Г. Корконосенко.–М.: Аспект Пресс, 2004.
  16. Тощенко Ж.Т. Социология. –М.: Прометей, 1994.
  17. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004
  18. Федотова Л. Социология рекламы. М., 1999.
  19. Федотова Л. Социология рекламной деятельности. М., 2002.
  20. Щербатых Ю. Искусство обмана. СПб., 1997.

     

     

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->