ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: страна, регион, муниципальное образование

Экономические и социальные преобразования, осуществляемые в России, объективно требуют внесения изменений в методологию и практику территориального управления. Следует выделить ряд причин, которые вызывают необходимость совершенствования территориального управления в современной России:

— в условиях многоукладной экономики изменяются цели, задачи, методы и инструменты осуществления территориального управления;

— реформа местного самоуправления и становление новых форм реализации социальной политики вносят значительные изменения в механизм территориального управления на муниципальном и региональном уровне;

— возросшая самостоятельность регионов и муниципалитетов создает предпосылки для того, чтобы в территориальном управлении в большей степени учитывалась специфика территории, при этом с повестки дня не снимается задача сохранения единого экономического пространства страны и укрепления Федерации;

— в условиях усиливающихся процессов глобализации и интеграции экономики качество и механизм территориального управления становятся одним из критериев конкурентного сравнения стран, регионов, муниципалитетов.

Повышение конкурентоспособности России, создание условий для притока инвестиций в экономику, необходимость слышать запросы людей и предоставлять населению качественные публичные услуги – это неполный перечень новых управленческих задач. Приходится признать, что не получают в должной мере научного, методологического, и практического решения проблемы управления территорией в условиях роста соперничества за ресурсы. Отсутствуют концептуальные подходы к разработке новой философии территориального управления, основанной на максимальном удовлетворении потребностей жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности.

Развитие теории и практики территориального управления может быть достигнуто при применении концептуальных положений маркетинга в процессе управления. Но специфика объекта применения (территория) не позволяет использовать традиционные инструменты и средства коммерческого маркетинга, необходимо раскрыть сущность, разработать методологические принципы, механизмы и инструменты реализации нового вида маркетинга – территориального маркетинга. Применение территориального маркетинга нацеливает субъект управления таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения территории, которое будет выражаться в развитии существующих и притоке на территорию новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов. Реализация территориального маркетинга способствует повышению привлекательности территории как места проживания, посещения, осуществления деятельности.

Реализация территориального маркетинга позволит:

  • адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта управления;
  • использовать принципиально новые методы и инструменты территориального управления, что обеспечивает качественное предоставление публичных услуг, позволяет организовать взаимодействие хозяйственных субъектов, создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;
  • осознанно использовать конкурентные преимущества территории, грамотно позиционировать, и умело продвигать информацию о территории;
  • совмещать в процессе управления достижение как социальных, так и коммерческих, и бюджетных целей развития территории.

Знания и практические навыки территориального управления с позиции территориального маркетинга могут быть использованы при разработке и реализации прогнозно-аналитических документов и целевых программ развития территории и отдельных отраслей, а также могут служить основой совершенствования региональной экономической политики и механизмов ее реализации.

Практические рекомендации по совершенствованию регионального управления на основе территориального маркетинга (выделение и продвижение конкурентных преимуществ территории, формирование привлекательного образа территории и другие) могут представлять интерес для государственных и муниципальных служащих, представителей бизнеса и некоммерческих общественных организаций, всех тех, кто заинтересован в социально-экономическом развитии территории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

 

1.1. Соотношение категорий «регион», «пространство», «территория».

Современная Россия характеризуется новым качественным состоянием общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы:

1. Россия все в большей степени воспринимает себя как единое государство, которому свойственно беспокоится об общенациональных экономических и политических интересах, что предполагает определенное усиление «центра» и обеспечивает выполнение регулирующей и стимулирующей функций государства;

  1. Россия становится значимой частью мирового пространства, что особенно важно в условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности страны в целом, инновационного экономического типа развития, поиска компромисса между многообразными экономическими интересами и становление инновационного принципа хозяйствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда;
  2. Растет количество сторонников новой модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных территорий и страны в целом становится изменение местных сообществ и формирование современных институтов гражданского общества;
  3. Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) создают предпосылки для объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом;
  4. Россия, оставаясь многонациональным, многоконфессиональным государством, желая сохранить свое единство, обязана с внимание относиться к стремлению представителей разных народов России развивать национальные культуру, традиции, язык. Это предполагает формирование новых территориальных общностей, в том числе, и развитие новых форм межтерриториального сотрудничества.

    Эти мировые и общероссийские тенденции позволяют говорить о необходимости некоторого смещения акцентов в понимании термина «регион». К традиционному для экономической географии пониманию региона как производственно-пространственной единице добавляются другие смысловые оттенки.

    Васильева Е.В. провела обзор основных трактовок понятия «регион» и выделяет разные точки зрения, которые объединены в три группы:

  • первая группа исследователей рассматривает регион с правовой позиции как часть государства, обладающая определенными правами и обязанностями, закрепленными в нормативно-правовых актах;
  • вторая группа исследователей определяет регион с историко-культурной позиции, как синоним провинции, местности;
  • третья группа исследователей рассматривает регион как комплексное явление, понимая под регионом социологическую квалификацию той или иной административно-территориальной единицы, население которой объединено общими производственно-экономическими взаимосвязями, единой социальной инфраструктурой, местными средствами массовой коммуникации, органами власти и местного самоуправления.

    Еще одну классификацию существующих определений понятия «регион» приводит Гаврилов А.И. и предлагает четыре критерия, которые важно учитывать при определении понятия регион:

— географические (расположение, величина территории, количество населения);

— производственно-функциональные (специфика преобладающих видов деятельности);

  • градостроительные (характер застройки объектов, производственной деятельности, жилья и обслуживания);

— социологические (нормы общения, поведения)

    Очевидно, что регион сегодня следует рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему, выделяя четыре парадигмы:

1. регион как квазигосударство — относительно обособленная подсистема государства и национальной экономики;

2. регион как квазикорпорация — это крупный субъект собственности и экономической деятельности;

3. регион как рынок, имеющий определенные границы (ареал) и общие условия экономической деятельности;

4. регион как социум (общность людей, живущих на определенной территории) выдвигает на первый план воспроизводство социальной жизни и развитие системы расселения.

Регион можно рассматривать как подсистему информационного общества или как непосредственного участника процессов интернационализации и глобализации экономики.

Основным критерием выделения регионов в современной европейской научной практике является историко-культурный, содержащийся в Статусе Комитета регионов Европейского Сообщества. Регион — это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения или такая территориальная общность, где есть преемственность, и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса.

Отечественная школа регионалистики должна использовать все лучшее, что наработано в других странах в области реогионализма. Мировая регионалистика сегодня ориентируется на принципы постмодернизма и синергетического подхода: понимание региона как самоорганизующейся системы, утверждение территориальных начал политики, признание не только возможностей, но и принципов жизнедеятельности, утверждение социокультурного плюрализма, принципов «продуктивности разнообразия».

Регион сегодня определяется в первую очередь как естественно-историческое пространство, в рамках которого осуществляется социально-экономическая и общественная деятельность проживающих в нем людей объединенных общими интересами, целью, готовых принять на себя ответственность за реализуемые решения.

Такое понимание региона, с одной стороны, позволяет конкретизировать объект исследования в рамках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценностей, самим фактом проживания на общей территории.

Современное толкование категории «регион» связано с двумя другими категория «пространство» и «территория». Проведем анализ этих двух категорий.

В географии «пространство» понимается как философская концептуальная категория, как объективная, всеобщая и познаваемая форма существования географических объектов. В социально-экономической географии были выделены разные типы пространства, связанные с теми или иными сторонами бытия:

— физический тип пространства является базовым;

— биологическое пространство (отражает процесс поведения животных в природной среде);

— социальное пространство (под социальным пространством понимается социально освоеная часть природного пространства как среды обитания людей)

С. Лещицкий выделял следующие виды пространства в географии:

а) геодезическое пространство, что определяется величиной и формой земного шара;

б) физико-географическое пространство качественно дифференцированно на сушу, океаны, моря с их дифференциацией в физико-химико-биологическом отношении;

в) социально-географическое пространство — это территория, на которой живет и действует человек, при этом оно характеризует локализацию и пространственную расчлененность человеческой деятельности и ее результатов.

Категория «территория» отличается от категории «пространство» своей конкретностью привязанностью к определенным координатам. Территория — часть поверхности земной суши с присущими ей природными, а также созданными в процессе и в результате человеческой деятельности свойствами и ресурсами. Традиционно категория «территория» использовалась в блоке дисциплин экономической и социальной географии, при изучении населения и его расселения, размещения производства, природных ресурсов и природных условий территории и инфраструктуры.

Н.С. Мироненко выделяет следующие свойства территории: протяженность (площадь), особенность географического положения, определенный тип (типы) ландшафта, степень хозяйственной освоенности, способность выполнять роль «пространственного базиса деятельности общества» Все эти свойства территории находятся во взаимодействии и взаимно определяют друг друга. В частности местоположение объекта является во многом фактором его индивидуализации, то есть несет собой особенности, которыми объект отличается от аналогичных по субстанциональным свойствам объектов.

Под территорией мы понимаем не просто совокупность природно-ресурсного потенциала, а еще и место пространственного базирования проживания, ведения деятельности человека и наличия определенных социальных отношений, в разных формах их проявления. К сугубо географическому и правовому понятию территории добавляется комплекс социально — экономических отношений, существующих на ней, принимаем во внимание историю развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся тип жизнедеятельности и другие «нематериальные» факторы.

Разработки российского эконом-географа Н.Н. Колосовского заложили основы формирования представлений о территориально-системной организации страны. Территориальная организация общества — сочетание, совокупность взаимосвязанных и функционирующих территориальных систем, которые объединяются системой управления в целях осуществления воспроизводства жизни общества в соответствии с целями действующих в данной общественной формации экономических законов (и на их основе); иными словами, это общество, пространственно организуемое людьми. Отделить общество от среды, а человека от природы сложно, поэтому будет уместно употреблять категорию «территориальная организация общества и среды», которое в широком смысле охватывает вопросы территориального разделения труда, размещения производительных сил, расселение людей, взаимоотношения общества и природы, региональных различий в производственных отношениях. С другой стороны, это общность, члены которой связаны общими отношениями к территории, на которой они проживают, и отношениями, вытекающими из факта проживания на общей территории. Под влиянием взаимодействия сил природы, техники производства, типа культуры, которую развили люди, населяющие эту местность, создаются различные типы организации территориальных общностей. Одним из таких типов организации территориальных общностей и является региональная общность.

Таким образом, современное понимание региональной общности может рассматриваться как один из типов территориальной социально-политической общности. Региональная общность — это устойчивая пространственно-политическая система, к формированию которой при определенных условиях (прежде всего развитом региональном самосознании и существовании местной политической культуры) приводит развитие местной среды. В дальнейшем мы будем использовать более широкую в смысловом плане категорию «территория» и исследовать проблемы в целом «территориального управления», сущность и задачи которого в России в XX веке претерпели значительные изменения.

 

1.2. Генезис территориального управления в России.

Можно выделить 8 этапов развития территориального управления в России в XX веке.

  1. Начало века заложило основы территориального управления. Государственная политика была нацелена на развитие экономики страны в целом, во многом за счет развития транспортных сетей, и организацию значительных миграционных потоков, способствовавших сельскохозяйственному и производственному освоению мало заселенных территорий.
  2. Двадцатые — тридцатые годы — период построения советской централизованной плановой экономики характеризовался особенным вниманием к деятельности отдельного предприятия и отрасли. Принципиальным был спор о приоритетности развития подразделений производства. Территория как объект планирования в основном представляла интерес с точки зрения районирования, когда основной задачей является рациональное размещение промышленности с точки зрения близости сырья и возможности наименьшей потери труда при переходе от обработки сырья ко всем последовательным стадиям обработки полуфабрикатов вплоть до получения готового продукта. Предпринималась попытка составления перспективного баланса народного хозяйства.
  3. В послевоенные годы при хозяйственном освоении новых территорий, наиболее важной стала задача формирования производственных комплексов, когда экономический эффект обеспечивается за счет планового научно-обоснованного подбора предприятий в соответствии с природными, экономическими условиями района, его экономико-географическим положением. Территории изучались, прежде всего, на наличие природных ресурсов, необходимых для развития экономики страны. Происходил процесс значительного перелива финансовых средств, организовывалась значительная миграция населения для освоения новых территорий.
  4. В конце 50-ых годов, в процессе реформирования системы управления экономикой были созданы экономические административные районы, была предпринята попытка развития пространственного планирования на территориальном уровне. Советы народного хозяйства приняли на себя вопросы управления предприятиями своей территории. Но объективно существующие различия отдельных территорий только углубили неравномерность, непропорциональность развития.
  5. В 60-70-ые годы изменение в технике и технологии, появление новых видов энергии и нарастание экологических проблем сосредоточили внимание на проблеме непропорционального развития территориально разорванных производств. Было признанно необходимым осуществлять пространственное планирование в более крупных, чем экономический район пространствах, активизируется учет транспортных возможностей и коммуникаций. Метод энергопроизводственных циклов эффективно используется для прогнозирования развития хозяйства в районных планировках, повышается качество территориального планирования.
  6. В 80-ые годы стала набирать силу концепция территориального хозрасчета, которая во многом приняла форму сравнительных оценок денежных потоков на приобретение необходимых товаров, за счет средств полученных от продажи других товаров за пределы территории. Происходил распад крупных экономических систем, таких как СЭВ и в дальнейшем СССР. Вульгаризация территориального хозрасчета — как ситуации бездотационности любого региона, привела к стремлению добиться полного натурального обеспечения региона товарами и услугами, предполагающего создание на территории всего комплекса производств, необходимых для удовлетворения потребностей населения и производств.
  7. 90-ые годы характеризовались уходом государства из системы планирования деятельности отдельных предприятий, отраслей. Многие успешные объективно-оправданные хозяйственные связи были разорваны, в том числе по причине распада СЭВ и СССР. Единой политики развития производительных сил, регулирования миграционных потоков, развития ресурсной базы территории не проводилось. Государство во многом перестало управлять развитием отдельных территорий.
  8. На рубеже веков сформировалась понимание того, что рыночная экономика не предполагает полный уход государства из экономики. Необходимо учитывать ряд факторов, которые вынуждают в большей или меньшей степени ограничивать «свободу рынка» по многим направлениям. Меняются объекты управления, появляются новые методы, формы и средства регулирования экономических процессов. Важным становиться понимание интеграционных и глобальных процессов развития экономических систем. Концепция экономико-географического положения территории приобретает новое звучание. Признавая за территориями право — самостоятельно планировать использование и развитие ресурсов территории, государство четко обозначает общегосударственные цели социально-экономического развития и интеграции в мировое экономическое пространство.

    Учитывая происходящие социально-экономические изменения в России, необходим поиск новых механизмов, методов и инструментов территориального управления. Представляется рациональным использовать в территориальном управлении опыт корпоративного управления, безусловно, внося соответствующие коррективы с учетом специфики объекта управления и целей деятельности.

    Проведем анализ изменения системы территориального управления в XX веке, при этом будем рассматривать процесс территориального управления с позиции субъекта управления. Представляется интересным использование предложенной И. Ансофом системы эволюции общефирменного управления, в соответствии с которой, системы управления сменяли друг друга при повышении уровня нестабильности и снижения предсказуемости будущего. Если положить в основу развития систем управления территорией тот же принцип реакции на повышение уровня нестабильности и снижения предсказуемости будущего, то система территориального управления в России развивалась в 4 этапа:

    На первом этапе в рамках централизовано-планируемой экономики основным приемом планирования развития территории можно считать процесс бюджетирования, когда составлялись финансовые сметы, балансы народного хозяйства. На уровне более мелких объектов территориального управления составлялись финансовые сметы, которые передавались «наверх», где корректировались и спускались «вниз» в качестве обязательных к исполнению плановых заданий. Финансовый поток также спускался «сверху — вниз». Территория (республика, край, область, район, город) должны были выполнить запланированные задачи.

    Вторым этапом можно считать период 70-80-ых годов, когда стало активно развиваться долгосрочное планирование в виде разработки основных направлений социально-экономического развития, которые содержали, в том числе, территориальный аспект, поскольку плановые показатели закреплялись за предприятиями, расположенными на конкретных территориях. При разработке основных направлений развития использовался метод «планирование от достигнутого», при котором будущее развитие предполагалось как некоторая экстраполяция сложившихся в прошлом тенденций развития экономических и социальных процессов на территории.

    Третьему этапу развития системы территориального управления предшествовал период девяностых годов, когда произошло разрушение плановой экономики, хозяйствующие субъекты и территории впервые столкнулись с нестабильностью системы, и оказались без каких-либо навыков принятия управленческих решений в период быстрых изменений экономической среды. На смену эйфории от экономической свободы достаточно быстро пришел хаос экономической жизни, возникла необходимость искать новые системы управления.

    Третьим этапом в эволюции систем территориального управления следует признать этап стратегического планирования, когда за данность принимается ситуация нестабильности и непредсказуемости параметров общего экономического развития, причем ресурсы экономического развития признаются конечными. Становится важным понимание внутренних возможностей развития территории и поиск наиболее быстрых и точных реакций на изменение внешних условий развития. Стратегическое планирование позволяет своевременно и оптимально реагировать на возрастание динамизма внешней среды. Хозяйствующие субъекты первыми были вынуждены принять на вооружение принципы и методы стратегического планирования. Территории только сейчас начинают приходить к пониманию необходимости стратегического планирования. Методологические и методические вопросы стратегического планирования и сегодня во многом остаются дискуссионными. Но активная дискуссия ученых и практических работников по вопросам стратегического планирования способствовала более быстрому реформированию системы территориального управления.

    Можно предположить, что четвертым этапом развития системы территориального управления должен стать этап стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отношение к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и при необходимости стратегических целей. Стратегический менеджмент предполагает управление на основе гибких решений, когда многие важные задачи возникают столь стремительно, что их невозможно предусмотреть и необходимо принимать творческие решения в системе реального времени.

    С целью использования в территориальном управлении принципов стратегического менеджмента необходимо решить две задачи:

    — во-первых, раскрыть сущность категорий: «процесс управления», «стратегическое планирование», «стратегический менеджмент»;

    — во-вторых, оценить возможность использования и провести анализ специфики данных категорий в территориальном управлении.

    В рамках решения первой задачи проведем анализ сущности трех основных для нашего исследования категорий: «процесс управления», «стратегическое планирование», «стратегический менеджмент».

    Глубокое понимание процесса управления предполагает выделение двух управляющих систем: поверхностной, осуществляющей управление функционированием, создающей результат сегодняшнего дня, и глубинной системы, реформирующей поверхностную систему управления и нацеленной на развитие объекта управления на будущий результат. Процесс управления предполагает управление функционированием и управление развитием.

    Функционирование это деятельность, выполнение функций в относительно неизменных условиях, в то время как развитие — это движение вперед, формирование новых черт, становление новых структурных характеристик объекта. А.Л. Гапоненко отмечает, что в процессе развития любой объект может приобрести новые черты в техническом, экономическом, социальном, физиологическом, функциональном, эстетическом, экологическом или любом другом смысле. Новые черты могут проявляться в усилении имеющихся или в построении новых структурных связей. Поэтому структурная перестройка, обнаруживающая новое свойство, часто становится ведущим критерием развития объекта управления.

    Управление развитием в отличие от управления функционированием имеет ряд существенных отличий, таких как:

  • предполагает постоянный учет и творческое приспособление к изменяющейся внешней среде, внешнему окружению;
  • признает изменяемость и отсутствие полного административного контроля за рядом элементов внутренней среды;
  • базируется на вовлечение в процесс разработки и реализации стратегии развития всех заинтересованных участников и достижение определенного компромисса в понимании и методах достижения намеченных перспектив;
  • основывается на творческом подходе, предполагает поиск вариантных решений, несет в себе большую долю инновационности;
  • предполагает высокий уровень квалификации специалистов, обязательную преемственность действий при смене исполнителей и гибкость организационных структур;
  • предполагает новое качество управленческой деятельности, направленной в меньшей степени на администрирование, и в большей — на преобразование.

Основной формой, в которой проявляется управление развитием, является стратегическое планирование, на смену которому в дальнейшем приходит стратегический менеджмент.

Рассмотрим основные отличительные черты стратегического планирования. Во главу угла стратегического планирования поставлен анализ, как внутренних возможностей организации, так и внешних конкурентных сил, а также поиск использования внешних возможностей для развития с учетом специфики организации. Цель стратегического планирования заключается в улучшении реакции объекта управления на динамику изменения внешней среды, например, реакции предприятия на изменение коньюктуры рынка и поведение конкурентов. Стратегическое планирование отличает также периодичность действия, и цикл планирования предусматривает время для решения стратегических вопросов. Но потребность в стратегическом анализе и принятии соответствующих решений возникает отнюдь нерегулярно. Стратегическая реакция в этом случае подчинена процессу планирования.

Оценку современных концепций стратегического планирования следует проводить с учетом теоретических дискуссий по вопросам планирования в советской России в 20-ые годы XX века. Еще с той поры мы можем проследить наличие двух направлений в теории планирования — теологическое направление и генетическое направление планирования. Как известно теологическое направление в планировании ратовало за примат целевых установок, за директивные методы управления. К этому направлению были в большей степени близки работы Г.Кржжиновский, С. Струмилин, В. Мотылев, Н. Ковальский, В. Милютин. Сторонники генетического направления (Н. Кондратьев, В. Базаров, В. Громов) отстаивали необходимость тщательного изучения стихийных процессов рынка, учет коньюктуры, анализ возможных реакций на изменения, изучение связей и закономерностей реальной действительности, вводили категорию «план-предвидение», план-прогноз.

Отголоском тех дискуссий во многом является наличие сегодня двух систем стратегического планирования. Методологические подходы, логика и принципы стратегического планирования позволяют четко выделить 2 вида систем стратегического планирования:

1. Система жесткого формализованного планирования, которая реализует «рационалистическое планирование» — определение желаемого результата должно предшествовать выбору путей к нему, то есть цели должны быть известны до решения вопроса и средствах их достижения и выбор стратегии должен предшествовать мобилизации ресурсов. Процесс планирования осуществляется по схеме «цели — стратегия – ресурсы».

2. Система гибкого стратегического планирования, которая формируется в условиях возрастающей нестабильности внешней среды, процесс планирования осуществляется по схеме «ресурсы — стратегия – цели».

Очевидно, в условиях рыночной экономики наиболее предпочтительной является система гибкого стратегического планирования.

Система управления, базирующаяся на принципах стратегического планирования, со временем сменяется системой стратегического менеджмента. Внедрение стратегического менеджмента предполагает построение эффективных организационных структур, качественного подбора и повышения мотивации персонала, формирование управленческой культуры, повышение эффективности исполнения управленческих задач и много другое. Стратегический менеджмент является качественно новой ступенью в развитии системы управления и отличается от стратегического планирования по ряду позиций:

Категория «менеджмент» является более широкой, чем категория «планирование», поскольку менеджмент предполагает процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации.

Стратегический менеджмент предполагает осуществление стратегического планирования, реализацию разработанных стратегий и контроль за тем, чтобы фактические результаты были как можно ближе к требуемым или желанным, то есть изначально на стадии разработки стратегии закладывается некоторое допустимое поле отклонений.

Стратегический менеджмент это не только анализ и выбор стратегических позиций и формализация процедур, направленных на достижение стратегических целей, а еще и оперативное управление в реальном масштабе времени. Будущее делается сегодня. Задачи настоящего и будущего пересекаются и требуют единой стратегии.

В условиях высоко уровня изменчивости внешней среды резко возрастает значение информационного наполнения процесса управления, выявление и постоянный мониторинг информации;

Стратегический менеджмент предполагает не только изучение внешней среды, но и допускает возможность активного влияния, воздействия на внешнюю среду;

Резко возрастает значимость выработки и развития стратегического потенциала и стратегических преимуществ;

Стратегический менеджмент предполагает заинтересованность также в социальных и политических аспектах изменения внешней среды

Таким образом, стратегический менеджмент это теория и практика, направленная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории это систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными приоритетами развития объекта планирования (территории).

После того как мы рассмотрели сущность категорий «процесс управления», «стратегическое планирование» и «стратегический менеджмент», традиционно используемых в корпоративном управлении, необходимо представить специфику управления, в тех случаях, когда объектом управления выступает территория.

Главное отличие корпоративного менеджмента и менеджмента территориального определяется принципиально разными миссиями указанных систем. Методы корпоративного менеджмента не способны обеспечить выполнение социальных задач, стоящих перед территориальными органами власти. Но, мы можем творчески адаптировать теорию корпоративного менеджмента для сферы территориального управления.

В современной научной литературе сложился ряд концепций, раскрывающих суть экономического развития территориального сообщества разных уровней (региональный менеджмент и муниципальный менеджмент).

Достаточно традиционными являются определение регионального и муниципального менеджмента, данные А.И. Гавриловым. Так региональный менеджмент — это наука и практика управления социально-экономическими процессами региона в условиях рыночной экономики, а муниципальный менеджмент — практика регулирования социально-экономических и общественно-политических процессов в городах и районах, населенных пунктах силами и средствами органов местного самоуправления в пределах их компетенции. Мы не можем согласиться с такой трактовкой регионального и муниципального менеджмента, Например, муниципальный менеджмент, насчитывающий в своем практическом существовании более двухсот лет, должен рассматриваться, в том числе и как наука, имеющая специфический объект и предмет исследования, методологию, принципы и задачи. Очень хорошо и полно специфика муниципального управления (менеджмента) раскрыта В.З. Зотовым, Р.В. Бабуном и рядом других авторов.

Территориальный менеджмент (региона, муниципалитета) не отвергает использование общих методических подходов к управлению (реактивизм, инактивизм, преактивизм, интерактивизм) и вносит в них коррективы, обусловленные спецификой объекта управления.

Реактивизм предполагает ориентацию на прошлое, базируется на прошлом опыте развития и обеспечивает преемственность управления. Данный подход можно использовать ограниченно, поскольку в исторической ретроперспективе может происходить переосмысление и появление новых оценок прошлого социально-экономического развития территории.

Инактивизм — ориентация на настоящее, наблюдается стремление сохранить существующее положение, не смотря на изменение окружающей среды. Но отсутствие инноваций, консервация существующих процедур и механизмов могут привести к нарастанию кризисных явлений в развитии территории и создать предпосылки увеличения рисков будущих периодов, например, рост концентрации отравляющих веществ в водоемах, куда осуществляется сброс неочищенных стоков.

Преактивизм — ориентация на будущее оправдана в условиях изменяющейся окружающей среды. При чрезмерном увлечении может привести к неоправданному отрыву от фактического социально-экономического состояния территории, потере опыта.

Интерактивизм — ориентация на взаимодействие. Желаемое социально-экономическое будущее состояние территории «проектируется», будущее не оторвано от настоящего, а представляется как адаптация, приспособление объекта управления к условиям будущего.

Основные научные задачи территориального менеджмента — это:

  • поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории;
  • разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;
  • поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;
  • изучение становления новой культуры управления, становление новых технологий управления;
  • поиск новых внебюджетных финансовых источников;
  • разработка моделей межтерриториального сотрудничества;
  • разработка механизмов устойчивого социально-экономического развития.

Несколько подробнее остановимся на задаче достижения устойчивости социально-экономического развития территории.

Категория устойчивости сложной социально-экономической системы связана с понятием адаптируемости. При этом абсолютизация устойчивости системы имеет негативные последствия для ее развития. Чрезмерная адаптация столь же опасна для совершенствования вида, как и его неспособность к адаптации. Поэтому процесс развития системы характеризуется наличием сложной взаимосвязи между явлениями устойчивости и изменчивости. Система либо реагирует на вносимые изменения путем трансформации своей структуры, используя собственные адаптационные возможности, на теряя своей первоначальной целостности. Либо имеющихся возможностей к адаптации недостаточно и система, преодолев некоторый критический порог, переходит на принципиально другую траекторию развития.

Устойчивость является регулируемой, то есть, в известной мере, управляемой. Управление устойчивостью осуществляется по параметрам, которые вышли за пределы допустимых значений. Система устойчива, когда она жизнеспособна, то есть в состоянии генерировать результаты, обеспечивающие превышение их над затратами и позволяющие улучшить ситуацию в будущем. Далее устойчивость сложной системы, а к таким относятся территориальные системы, обеспечивается: с одной стороны — устойчивостью связей между ее элементами, с другой — способностью к внутренней перестройке самих структур, что позволяет ослаблять, погашать возмущения, функционировать системе, как органической целостности, с приемлемой степенью эффективности.

Устойчивое социально-экономическое развитие территории может быть достигнуто только при условии, что, удовлетворяя нужды настоящего поколения, не подвергается риску способность будущих поколений удовлетворять свои потребности.

 

1.3. Развитие механизма территориального управления в России.

С научной точки зрения следует различать развитие механизма управления и его совершенствование. Совершенствование механизма управления означает улучшение отдельных элементов или характеристик действующей системы или ее звеньев, ведущее к повышению эффективности функционирования организации. Развитие механизма управления следует понимать как неотъемлемую часть общего поступательного движения управляемой системы, прогресса всего территориального сообщества. Развитие механизма территориального управления — это не разовые преобразования отдельных элементов управления, а непрекращающийся, динамичный процесс решения проблем и задач, выдвигаемых жизнью, практикой социально-экономического функционирования. Развитие механизма территориального управления предполагает внедрение стратегического менеджмента территории.

Началом становления стратегического менеджмента территории следует считать период разработки прогнозно-аналитических документов развития территорий на основе Закона Российской Федерации «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Российской Федерации» от 23 июня 1995 г. № 115 — ФЗ.

Ряд научных институтов России активно включился в работу по разработке и внедрению концепций, программ, планов (использовались и другие названия) развития территории. Одним из первых опубликовал материалы выполненных проектных заданий Институт экономики переходного периода. Научные проекты и практические работы были выполнены Международным центром социально-экономических исследований Леонтьевский центр, который подготовил ряд учебных пособий по вопросам территориального стратегического планирования. Активно в области разработки программ развития территорий стали работать ученые Российской Академии государственной службы, Северо-Западной академии государственной службы. Фонд «Институт экономики города» выполнял прикладные исследования по более узкой тематике, например, разработка индикаторов социально-экономического развития муниципальных образований, в том числе при планировании стратегического развития территории. Большую роль в разработку ряда методологических вопросов и популяризацию иностранного опыта территориального управления внес институт ЕВРОГРАД. Методологические и методические аспекты стратегического менеджмента территории разрабатываются в Институте проблем региональной экономики РАН и в Российском научном центре местного самоуправления, а результаты исследований содержат как научный аспект проблемы, так и рекомендации по совершенствованию территориального управления.

В 2001 г. автор опубликовала учебное пособие «Основы стратегического менеджмента муниципального образования». В 2001-2002 гг. автор проводила в Республике Карелия работу по подготовке стратегических планов развития муниципальных образований, по итогам проекта было издано учебное пособие: «Методические рекомендации по разработке стратегического плана социально-экономического развития муниципального образования».

Анализ научных работ и собственный опыт автора позволяют выделить ряд наиболее значимых проблем в реализации стратегического менеджмента территории:

  • сотрудниками органов исполнительной власти не выполняются работы по своевременной подготовке и принятию нормативных документов, целевых программ краткосрочного и среднесрочного характера, на основании которых возможна реализация концептуальных документов и непосредственно процедур стратегического менеджмента;
  • разработанные стратегические документы не увязаны с ведомственными перспективными планами, в результате реализация задач концептуальных документов блокируется вышестоящими ведомственными чиновниками;
  • не осознается необходимость постоянного мониторинга внутренней и внешней среды территории и важность своевременной реакции на изменения внешней среды;
  • не проводится повышение квалификации сотрудников органов исполнительной власти, что снижает качество выполнения мероприятий, кроме этого часто имеет место ситуация, когда необходимость перемен, поиск новых механизмов для реализации стратегического менеджмента остается лишь декларативными заявлениями;
  • не учитываются возможные изменения внешней среды, значимые для развития территории, что должно находить выражение в подготовке вариантов (лучшего, оптимального, худшего) стратегических планов развития и непосредственно в процессе управления;
  • нет достаточного понимания факта многоукладности современной экономики, что не позволяет выработать соответствующие методы и инструменты взаимодействия между органами власти и бизнесом.

Более подробно остановимся еще на двух проблемах современного этапа становления стратегического менеджмента территории: выбор принципов построения прогнозно-аналитических документов и отражение реальной цели развития территории.

При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи в области территориального управления на современном этапе. Прогнозно-аналитические документы продолжают оставаться отраслевыми. Но главной задачей органов власти в условиях рыночной экономики является оказание общественных (публичных) услуг, а основные действия органов власти направлены на обеспечение жизнедеятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории. Если понимать под функцией — обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффективное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимостью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социального развития, поддержки частных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных административных единиц в частности как мест проживания и осуществления деятельности.

Прогнозно-аналитические документы социально-экономического развития территории могут быть построены по функциональному принципу, поскольку:

  • перечисленные функции в той или иной степени останутся и в будущем;
  • такой принцип построения документов задает некоторые общие трафареты, содержательное наполнение которых может учитывать специфику конкретной территории;
  • стратегический план может быть разверстан в документы текущего, планового характер, исполнение которых закрепляется за соответствующими организационными звеньями;
  • стратегический документ социально-экономического развития, например, муниципального образования может быть встроен в стратегический документ социально-экономического развития субъекта Российской Федераций с учетом усложнения объекта управления и наличия дополнительных функций у субъекта Федерации.

Предложенный автором функциональный принцип построения стратегических документов не отметает отраслевой принцип планирования, на основе которого могут разрабатывать отраслевые программы.

Второй сложной проблемой современного этапа развития системы территориального управления является то, что в прогнозно-аналитических документах отсутствует главное — понимание того, для кого осуществляется процесс управления территорией.

Разработка и реализация стратегических планов развития территории является одним из инструментов реализации процесса стратегического менеджмента территории, целью которого, как известно, является стремление придать экономическим и социальным процессам организованный характер, что обеспечит достижение как государственных, так и общественных интересов жителей данной территории. Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. Перед «коллективным менеджером» ставится задача максимальной активизации и эффективного использования всех ресурсов территории. Учитывая специфику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в воспроизводственный процесс по каждой группе ресурсов.

    Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха является максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.

 

1.4. Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении.

Маркетинг означает «действие на рынке», «рыночная деятельность». Как экономическое понятие и особый вид деятельности маркетинг сформировался в условиях постоянно возрастающего предложения товаров и ограниченного спроса на товары. Маркетинг стал своего рода ответом на решение усложняющихся проблем со сбытом товаров в условиях крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка.

Есть разные точки зрения относительно соподчиненности социально-экономических наук. До средины XX века управление строилось по принципу от «руководства к потребителю», отражали принцип «диктат рынку». В этот период времени менеджмент рассматривался как более общая наука, а маркетинг как частная наука, основной задачей которой является изучение процесса планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом. Но в средине XX века осуществляется качественный перелом в осознание роли рынка. Потребитель косвенно стал диктовать условия производителю. Управление стало строиться по принципу «от потребителя — к руководству». Стала внедряться управленческая концепция «диктат рынка». Все управленческие действия ориентированы на рынок.

Д.И. Баркан указывает на двойственную природу маркетинг. С одной стороны, маркетинг — это область особых знаний, умений, например, умение организовать процесс продажи и сервисного обслуживания и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг – это управленческая функция, что подразумевает под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий.

Еще в средине шестидесятых годов XX века Институт маркетинга в Великобритании указывал, что маркетинг — это творческая функция менеджмента, — это вознаграждаемый процесс менеджмента, ответственного за определение, предвидение и удовлетворение запросов клиентов. Роль маркетинга неимоверно возрастает, но менеджмент продолжает оставаться более общей наукой.

Маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю.

Современные трактовки маркетинга рассматривают его еще в более широком смысле — как философию современного бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое 3 аспектов: это особая философия бизнеса, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Насколько применимо современное толкование маркетинга к территории? Какие социально-экономические процессы должны произойти, чтобы стало возможным, и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении?

В условиях административно-командной экономики, когда общественной (фактически государственной) собственностью являлись практически все экономические ресурсы, централизованное планирование выступало основой хозяйственного механизма. Централизованно-плановое построение и развитие производственных связей, товарных, денежных, сырьевых потоков позволяли государству выполнять задачу перераспределения и выравнивать уровни социально-экономического развития отдельных территорий.

Осуществление рыночных преобразований в России предполагает пересмотр базовых принципов и механизма территориального управления. При выборе новой модели территориального управления органам исполнительной власти в первую очередь следует обратить особое внимание на следующие фактически произошедшие изменения:

1. большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;

2. значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привя зан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;

3. территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социальных ресурсов;

4. выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий, и их финансовое подкрепление, сократилось, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить свои жителям;

5. граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и преумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности.

Следует признать, что широкая личная свобода гражданина в условиях рыночной экономики, создает фундамент для активизации поиска: «Где лучше я могу удовлетворить свои потребности»? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом, с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. Следовательно, основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек, как житель и как участник производственной деятельности. Управление территорией сегодня должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей.

Территориальное управление предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условий для развития объектов, расположенных на территории и процессов, происходящих на территории. Территориальное управление в условиях рыночной экономики начинает базироваться на философии маркетинга. Маркетинговый подход в территориальном управлении направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории. Маркетинговый подход в территориальном управлении позволяет определить и далее дать оценку факторов конкурентоспособности, уточнить миссию и цели управления территорией.

Осуществляя территориальное управление на практике, следует:

— четко осознавать мотивы предпочтения территории со стороны частных лиц и бизнесов;

— критично оценивать и развивать свою конкурентоспособность на фоне других территорий;

— снижать явные и неявные затраты частных лиц и бизнеса при проживании и осуществлении деятельности на территории;

— развивать все формы и виды межличностных коммуникаций;

— активно продвигать информацию о территории.

Использование теории маркетинга в территориальном управлении обеспечит выполнение основной стратегической цели — обеспечение условия для комфортного, безопасного проживания и успешного ведения бизнеса. Управление территорией, с позиций маркетинга, становится в большей степени гуманистично и направленно на удовлетворение нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и ведущих деятельность на данной территории.

 

1.5. Специфика услуги в некоммерческом секторе.

Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жителям и бизнесам территории. Рассмотрим специфику маркетинга в сфере услуг, а также выделим отличительные черты услуги в некоммерческом секторе.

Между процессом управления территорией и маркетингом в сфере услуг есть много общего, поскольку многие некоммерческие организации (школы, библиотеки, организации здравоохранения и другие) оказывают своим клиентам именно услуги.

Рассмотрим кратко специфику услуги как вида деятельности. Ф. Котлер определил услугу, как любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемые и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. А.А. Мешков и Б.В. Мусатов. подчеркивают, что услуга – это нематериальная форма товара, покупая который потребитель рассчитывает получить определенную пользу.

Итак, услуга — это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить определенную пользу. Такая трактовка услуги, нам представляется, глубокой и объемной, поскольку здесь подчеркивается не просто «выгода» для одной стороны от услуги, а речь идет о пользе от услуги для потребителя.

Если нас действительно интересует проблема удовлетворения потребностей клиентов, то категория «польза» более точно отражает глубинное основание для приобретение услуги (или товара). Как известно, выгода в большей степени предполагает преимущество. Польза — это, прежде всего, положительные последствия, благо, и пользоваться — значит употреблять для своей надобности. Поэтому понятие «польза» по этимологическим критериям ближе к понятию «потребность». Важное замечание специфики услуги можно найти у Е.В. Песоцкой: «услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность»

Выделим ряд отличительных характеристик услуги:

1. Услуга неосязаема. Потребитель располагает ощущениями, знаниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъективные представления. Покупатель как бы выдает аванс надежды и доверия продавцу. А продавец услуги должен суметь «показать», представить клиенту свою услугу, суметь объяснить клиенту, за что он платит.

2. Услуга неотделима от ее производителя. Потребление услуги вне присутствия производителя услуги невозможно. Поэтому правильный отбор и обучение персонала контактирующего с клиентом, необходимы для обеспечения качества услуги, почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью.

3. Услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивидуальна с точки зрения производителя. Клиента может интересовать конкретный адвокат, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и навыках.

4. Крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоянства качества. Качество некоторых услуг клиент не в состоянии оценить, поскольку, например, медицинские услуги, основаны на специфических, профессиональных знаниях и умениях. Критерии оценки качества услуги могут иметь у разных пользователей разное сущностное наполнение и быть индивидуально окрашены.

5. Поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практически всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне сложно доказать, недостаточное качество услуги и защитить свои права потребителя.

6. Услугу невозможно хранить. Услуга может быть только в процессе ее оказания. Фактически период «производства» услуги совпадает с периодом «продажи» услуги и с периодом «потребления» услуги.

7. Услугу невозможно складировать и транспортировать.

8. Потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит возможность потребления услуги и сможет оценить уровень удовлетворения своей потребности.

9. Из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные продажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользователей услуг происходит во многом благодаря существующей хорошей репутации, позитивному общественному мнению.

Услуга может быть оказана, прежде всего, в отраслях непроизводственной сферы, но рынок услуг в различных отраслях непроизводственной сферы развит неодинаково, кроме того, услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц, тем самым носить общественный характер. Экологические программы, мероприятия по борьбе с социальными аномалиями и преступностью и другие виды деятельности удовлетворяют не только индивидуальные, а скорее общественные потребности. Результатом деятельности этих отраслей выступает услуга в виде общественного блага.

Особая природа общественных благ заключается в том, что их потребление может быть только совместным и равным. Такие блага, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслуживание, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Недостаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех, независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще.

Каждое общественное благо в той или иной степени является личным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, насколько в каждом конкретном случае, разные люди признают ценность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одинокому пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования.

Понимание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базироваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потребителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подавление меньшинства, мнение большинства здесь становится решающим.

Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что, как правило, они потребляются через посредничество правительства и/или органов исполнительной ветви власти федерального, регионального, местного уровня.

Итак, мы рассмотрели специфику услуги как особого продукта деятельности, который является одним из объектов обмена между производителем и покупателем. Кроме этого мы выделили специфические черты услуг в «нерыночном секторе» экономики, когда услуга выступает в форме общественного блага в тех отраслях и видах деятельности, где:

  • отделить индивидуальное от общественного невозможно;
  • результатом деятельности выступает общественное благо;
  • число пользователей традиционно превышает число покупателей;
  • внешний эффект от деятельности практически не подлежит нормированию и учету;
  • важно обеспечить доступность общественных благ для всех слоев населения независимо от уровня их доходов

1.6. Сущность некоммерческого маркетинга.

    В гражданском праве России существует четкое деление на коммерческие и некоммерческие организации. В статье 50 ГК РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли. Результат коммерческой деятельности, возникающий в результате обмена и имеющий целью получение прибыли может быть назван экономическим эффектом. Результат некоммерческой деятельности, возникающий в результате обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффектом. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит сочленение экономического и социального эффекта.

Регулирующее влияние государства на развитие отраслей непроизводственной сферы и некоммерческих организаций не отменяет возможность использования данными организациями знаний, навыков, положительного опыта, накопленного коммерческими предприятиями в других отраслях. Некоммерческие предприятия вполне могут использовать принципы, методики маркетинга при обязательной корректировке, с учетом специфики предмета и принципов ведения деятельности.

Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресурсами, вырабатывают идеи, оказывают услуги. Важно заметить, что некоммерческие организации при этом имеют ограниченные ресурсы, а им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям.

Выделим основные схожие черты коммерческих и некоммерческих организаций с точки зрения среды, деятельности, организации, маркетинга:

1. Некоммерческие организации находятся в конкурентной среде (в городе не одна общественная школа), следовательно, пользователи услуг имеют возможность для проведения сравнения и формирования личных предпочтений.

2. Некоммерческие организации имеют ограниченные ресурсы, и поэтому заинтересованы в рациональном их использовании, что могло бы выражаться в стремлении достичь максимального результата при наименьших затратах.

3. Каждая некоммерческая организация имеет свою «целевую» аудиторию, свой круг пользователей, который может быть определен по ряду параметров (пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, место проживания и другие параметры).

4. Каждая услуга некоммерческой организации предполагает определенные затраты на ее осуществления (хотя нормировать труд и оценивать данные затраты крайне тяжело), а предоставляют блага или услуги населению на платной, льготной или бесплатной основе.

5. Потребитель услуг некоммерческой организации не обязан ее использовать, и может «проголосовать ногами», поэтому некоммерческие организации должны не только предлагать (навязывать) услуги, а должны также как и коммерческие предприятия прислушиваться, изучать, приспосабливаться к спросу потребителей своих услуг.

Можно выделить еще ряд характеристик деятельности некоммерческих организаций, которые свидетельствуют, что некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов. Некоммерческие организации также должны получать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности.

Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе:

  • главная цель маркетинга некоммерческих субъектов — это получение и максимизация социального эффекта;
  • главным «продуктом» деятельности некоммерческих организаций является общественное благо, услуга, работа, идея;
  • цели деятельности некоммерческих субъектов являются более сложными и в меньшей степени поддаются количественному измерению;
  • некоммерческие субъекты часто обязаны обслуживать экономически невыгодные субъекты рынка;
  • общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобретение или предоставляться бесплатно;
  • некоммерческие организации могут иметь некоторые особые формы государственной поддержки;
  • некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к группам потребителей и не носит индивидуального характера;
  • некоммерческий маркетинг имеет 2 категории клиентов: потребителей и спонсоров;
  • общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица;
  • выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер, и могут стать ощутимыми только во временной перспективе.

Мы рассмотрели некоторые общие и специфические черты деятельности некоммерческих организаций и пришли к выводу, что есть серьезные основания, предпосылки для возникновения некоммерческого маркетинга. До сих пор не сформировалось четкого, принимаемого большинством ученых мнения относительно сущности некоммерческого маркетинга, не определены в полном объеме категориальный аппарат и основные закономерности деятельности. Ф. Котлер использовал термин «маркетинг в сфере некоммерческой деятельности», но подробно данную категорию не раскрыл. Дж. Р. Эвансом и Б.Берманом. указывали. что некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли. С.Н. Андреев определяет некоммерческий маркетинг как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

По мнению автора, некоммерческий маркетинг — маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта.

Некоммерческий маркетинг позволяет лучше представить базовые принципы, раскрыть возможность применения принципов маркетинга в территориальном управлении. Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах.

Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию некоммерческими образованиями (органами власти) и отдельными лицами максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения (лиц, семьи, домашних хозяйств) в общественных благах, услугах, идеях, и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ.

На протяжении XX века сущность и задачи территориального управления в России изменялись. Современное территориальное управление нуждается в значительном реформировании, поскольку изменение экономических, политических и социальных условий требует внесение корректив в механизм территориального управления и поиск новых инструментов территориального управления.

Развитие системы территориального управления определяется реакцией на повышение уровня нестабильности и снижения предсказуемости будущего. Можно выделить 4 этапа развития системы территориального управления: бюджетирования, долгосрочного планирования, стратегического планирования, стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и при необходимости стратегических целей развития. Стратегический менеджмент это теория и практика, направленная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды.

Вопросы стратегического менеджмента территории являются сегодня крайне актуальными как в теоретическом аспекте, так и в виде практических рекомендаций по разработке прогнозно-аналитических документов развития территорий, которые должны быть выполнены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления. Основным заказчиком и потребителем результатов территориального управления выступает население территории, которое доверяет органам власти осуществление процесса управления.

Принципиально новые задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления. Использование теории маркетинга в современном территориальном управлении позволяет считать ключевым показателем успеха максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.

Маркетинг следует рассматривать как единое целое трех аспектов: как философия деятельности, как комплекс инструментов и как функция управления. Использование маркетингового подхода в территориальном управлении в большей степени отражает специфику некоммерческого маркетинга. Некоммерческий маркетинг — маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта. Базовые принципы некоммерческого маркетинга могут стать новой философией территориального управления, что позволит достичь максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения (лиц, семьи, домашних хозяйств) в общественных благах, услугах, идеях.

 

Термины и понятия

Некоммерческий маркетинг

Общественное благо

Регион

Стратегический менеджмент территории

Территориальная организация общества и среды

Территориальное управление

Территория

Управление развитием

Управление функционированием

Услуга

 

Вопросы для самоконтроля

  1. Приведите разные подходы к раскрытию понятия «регион».
  2. Какие этапы развития системы территориального управления можно выделить?
  3. В чем состоят основные отличия управления развитием от управления функционированием?
  4. Раскройте сущность стратегического менеджмента территории.
  5. Объясните, почему следует различать развитие механизма управления и совершенствование механизма управления?
  6. В чем сущность функционального подхода при разработке документов прогнозно-аналитического характера?
  7. Какие 3 аспекта понимания маркетинга можно выделить?
  8. Какие объективные тенденции социально-экономической действительности ведут к необходимости изменения модели территориального управления?
  9. В чем специфика услуги?
  10. Раскройте природу общественного блага.
  11. В чем главное отличие некоммерческого маркетинга?

 

ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 1

  1. Алексеев Ю.П. Устойчивость социально-экономического развития регионов (методические материалы), М.: РАГС, 2001.
  2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М.: Издательство «Финпресс», 2002.
  3. Ансоф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
  4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. — Л.: Редакционно- издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.
  5. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика — СПб: Питер, 2000.
  6. Васильева Е.В. Региональный лоббизм / Е.В. Васильева //Человек. Сообщество. Управление Научно-информационный журнал. – 2002. — № 2.
  7. Гаврилов А.И. Региональная экономика и управление. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

    8. Гапоненко А.Г. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город.- М. Изд-во РАГС, 2001.

    9. Дж. Р. Эванс, Б.Берман Маркетинг: сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1990.

  1. Каким быть плану: дискуссии 20-ых годов: Статьи и современный комментарий/ Сост.: Э.Б.Корицкий. — Л.: Лениздат, 1989.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990.
  3. Лещицкий С. Понятие фактора пространства и его роль в современном хозяйстве // Региональные проблемы и территориальное планирование в социалистических странах Европы. М., 1976.

    14. Маркетинг. Учебное пособие / Б.А. Соловьев. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.

    15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: «Дело», 1992.

    16. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.

    17. Мироненко Н.С. Страноведение: Теория и методы. — М.: Аспект Пресс, 2001.

    18. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг- СПб.: Издательство «Питер», 2000.

    19. Прокопчук Л.О. Козырев А.А. Стратегическое планирование: конспект лекций. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А. , 2000.

    20. Сачук Т.В. Методические рекомендации по разработке стратегического плана социально-экономического развития муниципального образования. — Петрозаводск: Институт экономики КарНЦ РАН, 2003.

    21. Система муниципального управления: Учебник для вузов – М.: «ОЛМА- ПРЕСС», 2006.

22. Филиппов Ю.В. Авдеева Т.Т. Основы развития местного хозяйства. — М.: Дело, 2000.

23. Территориальное управление экономикой: Словарь-справочник. 2-е изд., доп. и перераб./ Гл. ред. В.П. Колесов, В.М. Шупыро. — М.: Экономический факультет, ТЕИС, 2001

 

ЕДА, КОМПЛЕКС СРЕДСТВ РЕАЛИЗАЦИИ.

 

2.1.    Сущность территориального маркетинга.

Как известно, у Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорил о маркетинге мест, как о деятельности, предпринимой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий в той или иной степени, отражающий вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий анализ данных категорий.

В 1994 г. А.М. Лавров и В.С. Сурнин, очевидно, одними из первых ввели в отечественную научную литературу в области региональной экономики термин «региональный маркетинг». Авторы определили региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень, что во многом опирается на эконом-географический подход, а не на теорию и практику маркетинга.

Еще одно определение регионального маркетинга дают Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. «Региональный маркетинг — это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой — стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации и т.д.» Данный подход направлен на поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.

В 1999 г. Гапоненко А.Л. представил примеры регионального маркетинга и определил формы его осуществления: «Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр.» В 2001 г. А.Л. Гапоненко пишет о региональном и муниципальном маркетинге: «Региональный и муниципальный маркетинг — это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом». Такое определение сущности регионального и муниципального маркетинга в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.

Вопросы городского маркетинга являются предметом изучения ряда авторов. Так, например, П.В. Кухтин, А.А.Левов определяют маркетинг городской среды через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания.

Ускова Т.В. предлагает рассматривать городской маркетинг в широком и в узком смысле слова, в последнем случае подразумевая «учитывающий интересы бизнеса инструмент решения проблем развития экономики города, его социальной сферы».

Орлова Т.М. определяет сверхзадачу городского маркетинга как: «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей».

Зарубежная практика в области городского маркетинга была широко представлена в 1996 году в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта», где подчеркивалось, что городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций.

В отечественной литературе можно встретить также ряд определений муниципального маркетинга. Например, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы.

С.Н. Андреев определяет сферу деятельности маркетинга места, который направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это — зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое».

Е.П. Голубков приводит ряд определений:

— маркетинг места, определение дается по Ф. Котлеру;

— маркетинг региональный — то же, что и маркетинг территориальный;

— маркетинг территориальный — маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Еще одно определение маркетинг территории дает С.В. Алексеев. Маркетинг территории в узком смысле слова предполагает хозяйственный оборот объектов недвижимости, в том числе земли, в широком смысле — притягательность (привлекательность) территории.

А.П. Панкрухин выделяет 3 категории — «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территорий» — и дает им следующие определения:

  • территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории;
  • маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.
  • маркетинг на (внутри) территории — аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

    Мы рассмотрели ряд категорий, которые используются при определении вида маркетинга, объектом изучения которого является территория на уровне региона, города, муниципалитета. Но особое внимание следует уделить двум категориям – «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно представить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией.

    Маркетинг территории — это скорее ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия и т.д., которые делают территорию более привлекательной для посещения и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает осуществление какой-либо деятельности, продвижение информации конкретно наполненной, возможно специфической по своим формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории — действия, которые можно свести в план маркетинговых мероприятий, который состоит из последовательных шагов по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и так далее.

    Как нам представляется, категория «территориальный маркетинг» является более общей категорией. Территориальный маркетинг — это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. При этом, учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы всегда корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Кроме того, территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий, также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

    Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга — территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.

    Территориальный маркетинг можно рассматривать как одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующих в общественных интересах и выступающих за какую-либо идею и не стремящихся к прямому получению прибыли.

    Территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

    Территориальный маркетинг – это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, то есть выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. Аналогичную позицию в оценке роли и задач органов исполнительной власти высказывает А.Л. Гапоненко, который пишет, что сотрудники органов власти работают на предприятии сервисного обслуживания и все жители города — их клиенты. Успех работы каждого подразделения зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности горожан в услугах того или иного подразделения. Поэтому столь необходимым становиться тщательное изучение, анализ критериев предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории. Следует принять базовые принципы личной свободы в условиях конкурентной экономики. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливают в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов.

    Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Требуется добиваться постоянного соотнесения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу и в целях всех слоев общества.

    Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории.

     

    2.2. Субъекты территориального маркетинга.

    Говоря о территориальном маркетинге, мы подразумеваем «территорию» в широком понимании этого слова. В этом случае к географическому и правовому понятию «территории» мы добавляем весь комплекс социально — экономических отношений, существующих на ней, принимаем во внимание историю развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других «нематериальных» факторов.

    Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, всё это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой, всё это можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как «потребители» благ данной территории.

    Кто в этом случае является субъектом территориального маркетинга, кто осуществляет координирующие функции, кто может стать инициатором территориального маркетинга?

    Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Территориальный маркетинг связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Такая задача не может быть решена одним человеком или отдельным хозяйствующим субъектом. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например, на уровне местного самоуправления.

    В соответствии с Конституцией РФ, местное самоуправление — это признаваемая и гарантируемая Конституцией Российской Федерации самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения, исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:

    — население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);

    — органы местного самоуправления.

    Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга, часто пассивна.

    Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также, принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу Администраций местного самоуправления. Именно Глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории.

    Кроме частных лиц и территориальных органов власти, субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Фактически субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.

    Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например, землячества, в которое объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

    — территориальные органы власти и управления;

    — некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

    — коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, объекты гостеприимства и досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

    • частные лица — жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).

    За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территории.

    Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории — как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

    Но у каждого из членов общества, субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех социальных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими социетальными ценностями.

    Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку и закладывает основы формирования гражданского общества, как особого качественного состояния общества, основанного на развитых формах самоорганизации и саморегуляции, на оптимальном сочетании публичных (государственно-обществен-ных) и частных (индивидуально-личностных) интересов.

     

    2.3.    Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя среда территории.

    Для достижения успешного социально-экономического развития территории, важно определить в какой среде проходит функционирование и развитие территории, в какой маркетинговой среде действуют субъекты территориального маркетинга.

    Ф. Котлер определял маркетинговую среду фирмы как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

    Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделили контролируемые и неконтролируемые факторы внешней среды. Контролируемые факторы — это факторы, которыми управляет высшее руководство и факторы, определяемые маркетинговыми службами компании. Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Деление маркетинговой среды на контролируемые и неконтролируемые факторы позволяет говорить об активной позиции компании на рынке. В этом случае компания не только изучает среду, очевидно, с целью приспособления к ней, компания работает в этой среде с учетом своих целей, своей корпоративной культуры, что позволяет достигать большей эффективности взаимодействия с неконтролируемой средой.

    Сохраняя смысловое наполнение, но, учитывая специфику объекта исследования, можно сказать, что маркетинговая среда территории – это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. При разработке вопроса маркетинговой среды в территориальном маркетинге следует также выделять внутреннюю среду территории и внешнюю среду территории, что было сделано автором в учебном пособии «Основы стратегического менеджмента муниципального образования».

    Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории, уточнить насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Кроме того, анализ маркетинговой среды территории позволит уточнить и выработать определенные модели, инструменты, которые может использовать территория, в лице органов исполнительной и представительной власти в области развития внутренней среды территории, а также по организации взаимодействия с основными силами и субъектами внешней маркетинговой среды территории.

    В научных трудах по территориальному маркетингу или маркетингу территории (города, муниципального образования) анализ внутренней среды не проводится или содержит неструктурированный перечень составляющих. Так у Панкрухина А.П. даны следующие составляющие внутренней среды: маркетинг, финансы, производство, природные ресурсы, наука и образование, инфраструктура, управление, население. С таким же успехом в этот перечень можно добавить, например, «культура и спорт», «непроизводственная сфера» и другие области потенциальных оценок.

    Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими:

    1. это весь комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении;

    2. параметры социально-экономического состояния территории;

    3. ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции.

        Рассмотрим более подробно элементы внутренней среды территории. По каждому элементу внутренней среды мы приведем перечень характеристик, который, можно дополнить или раскрыть отдельные характеристики внутренней среды территории более подробно.

    Первая составляющая внутренней среды территории — это комплекс ресурсов территории, находящихся на территории. Существуют разные критерии классификации ресурсов территории. Например, Н.А. Колесникова предлагает выделять шесть основных групп ресурсов территории: основные фонды, природные ресурсы, земля, трудовые ресурсы, финансовые ресурсы, информационные ресурсы. Такой подход не представляется нам удачным, поскольку это неструктурированный перечень, который может быть расширен, например, инновационными и предпринимательскими и другими ресурсами. Мы принимаем для анализа один из вариантов, в соответствии с которым, ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы:

    1. природные ресурсы и географическое положение;

    2. технологические ресурсы;

    3. социальные ресурсы.

    К природным ресурсам можно отнести совокупность тел и сил природы, которые по природному генезису можно было бы разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемы) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы). При характеристике природных ресурсов необходимо обратить внимание на размещение природных ресурсов, обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства. Следует выделить основные характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира. Важно обратить внимание и определить объекты природного наследия: природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки, сохранения или природной красоты. К группе природных ресурсов необходимо добавить характеристику положения территории:

    • физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т.д.);
    • экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим местонахождениям сырья, транспортно-географическое положение);
    • политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов)

    Технологические ресурсы – это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. В эту группу ресурсов могут быть отнесены: материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы (резидентов и нерезидентов территории), уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, развитие средств коммуникации (виды связи, доступность и качество связи), наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг).

    Социальные ресурсы территории представлены совокупностью отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом. В первую очередь необходимо дать характеристику населения (естественны прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т.д.), обратить внимание на размещение населения по территории и традиционную схему размещения жителей по территории, дать оценку социальной структуры, рассмотреть традиционные виды занятости, изучить национальный и религиозный состав населения. В эту группу ресурсов территории, очевидно, надо отнести и социальную инфраструктуру территории.

    Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов.

    Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федеральном уровне, уровне субъектов федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.

    Вторая составляющая внутренней среды территории — это параметры социально-экономического состояния территории. Перечень параметров может быть значительным и отличаться в зависимости от «масштаба» территориального образования, например, муниципальное поселение или субъект Российской Федерации. Параметры социально-экономического состояния территории могут быть объединены в следующие группы:

  1. показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);
  2. показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.);
  3. показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования (анализ каждого элемента можно углублять, например, доля лиц, страдающих заболеваниями дыхательных путей в связи с плохой экологической ситуацией) и др.);
  4. показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).

Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления осуществляемого на конкретной территории. Например, резкое понижение курса рубля в августе 1998 года привело к значительному повышению доходов экспортно-ориентированных субъектов Российской Федерации.

Вторая составляющая внутренней среды территории интересна тем, что представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей. Показатели социально-экономического развития, приведенные к относительным величинам, например, на душу населения, становятся удобной формой сравнения социально-экономического развития разных территорий, а значит, могут стать основой конкурентного анализа.

Третья составляющая внутренней среды территории — это основные внутренние переменные, то есть ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции. Такими переменными в самой организации, в соответствии с классическими канонами менеджмента, которые требуют внимательного изучения, являются – цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации), что и определяет в дальнейшем качество менеджмента на территории. Рассмотрим более подробно эти переменные.

Организация — это группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать, как средство достижения целей, которое позволяет людям коллективно выполнить то, чего они не могли бы достичь индивидуально. Для органа исполнительной власти, важно еще подчеркнуть как разнообразие возможных целей деятельности (увеличение собственных доходов, снижение уровня безработицы, повышение качества жилищно-коммунальных услуг и другие цели), а также то обстоятельство, что исполнительная власть несет большую социальную ответственность и призвана осуществлять деятельность во благо и в интересах всех жителей своей территории.

Структура организации позволяет ответить на вопрос «кто и что делает» в организации, то есть это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности. Специфика горизонтального и вертикального разделения труда организации делает необходимым осуществление координации деятельности, разработки формальных механизмов координации действий, без чего различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица не смогут выполнять должным образом возложенные на них функции.

Разделение труда в организации закрепляется перечнем сформулированных задач. Фактически задача предписывается не работнику, а его должности. Каждая должность в рамках принятой структуры организации имеет ряд задач, выполнение которых является необходимым условием для достижения целей организации. Задача — это предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники исполнительного органа власти будут должным образом осуществлять возложенные на них функции деятельность организации в целом можно считать успешной.

Технология в своем самом широком понимании — это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях. Выполнение определенной задачи возможно только при использовании какой-то конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе в организацию, в форму, получаемую на выходе из организации. Речь идет о некоторых стандартных видах деятельности внутри каждого организационного звена и между звеньями для выполнения задач и достижения цели организации в целом. Но соблюдение технологического процесса возможно при наличии необходимых видов оборудования и определенном объеме финансирования.

Люди (работники организации). Качество работы организации во многом определяется квалификацией ее работников. Работники органов власти должны обладать знаниями и навыками общего менеджмента. Но управление территорией предполагает наличие специальных знаний, умений и навыков, не всегда возможно использовать стандартные алгоритмы, качественные оценки здесь превалируют, задачи слабо структурированы, существует ряд альтернатив, весьма сильны неопределенности социального и политического характера.

Следует особо подчеркнуть, что организация это не просто определенное количество мужчин и женщин разного возраста, образования, квалификации, опыта работы, это еще и целый комплекс индивидуальных способностей, потребностей, ожиданий, ценностей, особенностей восприятия и точек зрения. Кроме личностных характеристик отдельных работников, важно оценить рабочую среду организации, сложившиеся группы, управленческое лидерство и ряд других параметров. Из всех пяти характеристик внутренней среды организации именно люди являются решающим фактором.

Третья составляющая внутренней среды территории, на наш взгляд, является наиболее значимой для становления новой философии территориального менеджмента на принципах территориального маркетинга. Работники, исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль — они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников отдельно для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории.

Тяжело добиться успешного социально-экономического развития территории, если:

  • стратегические цели развития территории не определены;
  • организационная структура не оптимальна и есть пересечение полномочий или отсутствует закрепление функций;
  • конкретные задачи и мероприятия не выполняются или выполняются с нарушением сроков и со сниженным качеством;
  • не налажена технология принятия, исполнения решений, не четко прописаны процедурные вопросы деятельности;
  • сотрудники исполнительного органа власти не вежливы, некоммуникабельны, не держат слово, конфликтны, не обладают навыками делового общения.

Третья составляющая внутренней среды территории подлежит развитию и изменению. Целью такого изменения должно стать повышение степени удовлетворенности населения работой органа исполнительной власти в целом и отдельными сотрудниками в отдельности, за счет квалифицированного решения управленческих задач, оптимизации управленческих процедур и ряда других улучшений. Анализ системы управления территорией должен оценивать потенциал управления, определять соответствие системы управления целям и задачам развития территории и выявлять пути совершенствования системы управления.

Таким образом, внутренняя среда территории представлена объективно существующими характеристиками самой территории, важное отличие внутренней среды территории состоит в том, что она является контролируемым фактором развития территории и при желании большая ее часть подлежит корректировке, улучшению.

В управленческой мысли представления о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появились в конце 50-ых годов. Как указывают Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. организации подобны биологическим организмам… сохранившиеся виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Внешняя среда отличается сложностью (состоит из большого количества факторов), характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора), находится в постоянном изменении и отличается неопределенностью информации (в количественном и качественном аспектах).

Насколько применимы сложившиеся в менеджменте и маркетинге понятия к территориальному маркетингу? При определенных корректировках данные идеи могут быть плодотворно использованы и территориальном маркетинге, но следует сделать одно уточнение. Коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-экономическое развитие территории будет иметь ухудшение.

У классиков менеджмента внешняя среда делится на две части — среда прямого воздействия и среда косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Во многом, сохраняя смысловое наполнение, позже вводится такие понятия, как внешняя микросреда и внешняя макросреда. При этом к микросреде относят хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Внешнюю макросреду образуют общие факторы и условия, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Следует разделять внешнюю среду территории на микро и макро уровень? Нам представляется, что это необходимо делать. Но не все отечественные ученые придерживаются такого подхода. А.П Панкрухин вообще не проводит деление на микро- и макросреду территории. Он дает лишь перечень факторов, внешних по отношению к территории, таких как: темп инфляции, политика государства в области финансов и экономического законодательства, изменение конъюктуры по конкретным видам продукции, изменение технологии производства, наличие возможных конкурентов, изменение ожиданий инвесторов. Мы не можем согласиться с такой трактовкой внешней среды территории.

Рассмотрим подробнее внешнюю среду территории, выделяя микро и макро уровень.

Внешняя микросреда территории — это:

  • потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;
  • другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;
  • головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте;
  • вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на данной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элементом внешней среды является Правительство субъекта федерации. Так Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Карелия, принимает решение, в каком объеме, в какие сроки и в каком виде оказать поддержку производителям сельскохозяйственной продукции районов Карелии. Часто вышестоящие органы исполнительной власти являются посредником в движении средств (материальных, финансовых) из федеральных целевых программ.

Таким образом, внешняя микросреда территории — это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории. Важно заметить, что элементы внешней микросреды не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории, например:

  • человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах),
  • территория не может запретить территории — конкуренту разработать свою программу мер поддержки инвесторов.
  • банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории;
  • республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты.

Все элементы внешней микросреды, относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и других ресурсов), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов. Территория может лишь создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политик стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия.

Но с другой стороны, территория является не только «страдательным лицом» в этом взаимодействии с элементами внешней микросреды, отношение территории к своей внешней микросреде может и должно быть активным. Например, территорию может интересовать не просто миграция населения, а миграция лиц трудоспособного возраста, готовых поселиться в сельской местности и развивать производство сельскохозяйственной продукции. Территория может иметь свое видение и намерения, формировать определенный порядок и процедуру действий, а значит косвенно, опосредовано влиять на внешнюю микросреду.

Внешняя макросреда территории. Внешнюю макросреду территории представляют силы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Можно также отметить, что изменение внешней макросреды оказывает свое воздействие по двум аспектам:

1. изменение внешней макросреды может изменить фоновые условия развития территории;

2. изменение внешней макросреды может оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории.

Факторы внешней макросреды также как и факторы внешней микросреды не подлежат контролю со стороны территории. В отличие от внешней микросреды, внешняя макросреда территории не может быть, даже косвенно изменена по инициативе или под воздействием территории в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Анализ внешней среды территории мы можем провести, используя традиционную технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации.

Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.

В целом при характеристике внешней макро среды территории можно выделить следующие группы факторов:

  • политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений соответствующего уровня и др.);
  • макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);
  • социо-культурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);
  • технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой.

Хотя воздействовать на внешнюю макросреду нельзя, это не означает, что ее не надо изучать и прогнозировать возможные изменения. Внешнюю макросреду можно и надо изучать. Территория должна пытаться предвидеть изменение внешней макросреды и разрабатывать механизмы адаптации к неконтролируемым факторам. Потенциальное или реальное изменение внешней макросреды кардинальным образом может отразиться на перспективах развития территории. Например, если продукция градообразующего предприятия экспортируется за рубеж железнодорожным транспортом, администрация местного самоуправления города должна отслеживать изменение транспортных тарифов и курс национальной денежной единицы, понимая, что негативные тенденции этих величин, способны в будущем отрицательно сказаться на финансовом состоянии предприятия, а значит и на городе в целом. Осознавая подобные риски, администрация местного самоуправления уже сейчас может задуматься о вариантах развития других направлений деятельности в городе. Поэтому анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.

 

2.4. Комплекс средств территориального маркетинга.

Теоретические аспекты территориального маркетинга только формируются. Одним из наиболее сложных вопросов является содержательное наполнение параметров маркетинговой деятельности, то есть разработка комплекса средств территориального маркетинга.

Что подразумевается под комплексом средств маркетинга?

Ф. Котлер определял комплекс маркетинга как «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка» и выделял четыре основные группы — товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Моррис Р., предлагал выделять в структуре маркетинга пять компонентов: цена, место, продвижение, продукт, люди, которых он подразделяет на три группы — сотрудники компании, работники торговли, осуществляющие продажу товара, и потребители.

Российские ученые традиционно придерживаются позиции Ф. Котлера и выделяют четыре характеристики. Так, например, П.С. Завьялов под комплексом маркетинга понимает совокупность управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремиться максимально удовлетворить нужды потребителей.

Е.П. Голубков отмечает, что кроме традиционной четырехэлементной структуры, можно встретить системы с пятью, шестью, семью элементами, он сам называет это расширительной трактовкой. Голубков Е.П. определяет комплекс маркетинга как совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Комплекс маркетинга — это набор переменных факторов маркетинга, структурные компоненты маркетинга, характеристики маркетинга, параметры маркетинговой деятельности. В каждом из этих определений присутствует личная позиция автора. Нам в большей степени представляется удачным определение комплекса маркетинга, которое в свое время дал Соловьев Б.А, который писал, что реализация маркетинговой деятельности требует определенных средств, инструментов, что подчеркивает факт деятельности. У Баркана Д.И. есть в монографии глава, название которой звучит: «Как «делают» маркетинг и как им управляют», маркетинг «делают» благодаря этим средствам, точнее комплексу этих средств. Тим Амблер говорит о «практических орудиях, необходимых для маркетинговых дел мастера». В одной из своих поздних книг Ф. Котлер, рассматривая комплекс маркетинга, указывает на необходимость подробного анализа инструментов маркетинга.

Опираясь на все выше сказанное, дадим определение комплекса средств территориального маркетинга. Комплекс средств территориального маркетинга – это совокупность управляемых параметров, манипулируя которыми можно наилучшим образом удовлетворить потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории.

Следует отметить, что ряд авторов, заявляющих о территориальном маркетинге (региональном маркетинге), вообще не рассматривают комплекс маркетинга. В некоторых научных публикациях комплекс маркетинга, например муниципального, полностью повторяет комплекс потребительского маркетинга и приведен без каких-либо корректировок на специфику объекта применения и особый характер ожидаемых эффектов деятельности.

Мы считаем, что комплекс средств территориального маркетинга рассматривать необходимо, уделяя особое внимание специфике объекта исследования. Разрабатывая комплекс территориального маркетинга, будем учитывать все четыре традиционных средства (инструмента) маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукта, продвижение территориального продукта.

 

2.5. Территориальный продукт.

Первое средство маркетинга — территориальный продукт, является одной из наиболее сложных категорий в территориальном маркетинге.

Панкрухин А.П. определяет территориальный продукт следующим образом: «это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relation и т.д.». Вряд ли такое определение территориального продукта можно считать удачным.

Для того чтобы дать оценку территориального продукта, сделаем небольшое отступление и вернемся к пониманию маркетинга — как философии деятельности. При таком понимании маркетинга Ф. Котлер обозначает три уровня маркетинговой деятельности:

  • маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворение потребностей потребителя, то есть способность определить потребности клиента и найти реальное решение;
  • предвосхищающий маркетинг — это умение определить, когда латентная (скрытая, не выявленная) потребность станет реальной;
  • маркетинг, формирующий запросы — самый рискованный вид маркетинга — предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил и часто даже не предполагал их существование.

Все три уровня современного маркетинга — это развитие основной цели маркетинга — обеспечение потребностей потребителя. Маркетинг — это зеркальное отражение двух участников процесса обмена. Продавец реализует товар, а потребитель надеется удовлетворить свои желания и потребности. Если мы будем знать, какие желания и потребности есть у наших потребителей, мы сможем предложить им товар, который решил бы их задачи.

Так и с территориальным продуктом, чтобы определить его состав задумаемся о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории. В этом случае территория воспринимается им как конкретное место, где он намерен жить и/ или осуществлять деятельность. Мы сейчас не уточняем, какое качество жизни, и какая деятельность его привлекают, мы просто выделяем эти две самостоятельные и в то же время взаимодополняющие друг друга цели.

Именно, территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: «что» приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории. Частное лицо, стоящее пред выбором, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать:

  • комплекс ресурсов территории;
  • какие материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров) он сможет получить на данной территории;
  • какие общественные блага, услуги он может получить на территории, какую социально-экономическую политику проводят органы власти данной территории.

Представляется, что территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3 элементов:

Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, то есть превалирует «географическая» оценка территории, со всеми вытекающими из этого последствиями.

Во-вторых, территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества и другие характеристики. В этом случае, человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

В-третьих, это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно-организованную силу, которая будет направлена и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инвесторов.

Территориальный продукт во многом совпадает с параметрами внутренней среды территории, но при этом каждая из категорий имеет четко прослеживаемые различия.

  1. составляющие внутренней среды территории это предпосылки формирования территориального продукта, из факта пассивного наличия, они превращаются в объект реального потребления, использования человеком;

    2. составляющие внутренней среды, в рамках территориального продукта становятся элементами системы, поскольку для потенциального потребителя не менее важно оценивать их в комплексе, проследить возможные взаимозависимости, направления взаимодействия и составить себе общее системное представление о территории;

    3. при анализе территориального продукта оценка ресурсов и общественных благ, оказываемых на территории, от общей, объективной оценки, смещается в сторону субъективной, индивидуально окрашенной оценки;

    4. не все имеющиеся ресурсы и общественные блага, услуги территории, как составляющие внутренней среды территории, могут иметь для человека равную значимость, ценность отдельных составляющих внутренней среды территории может быть разной;

    5. потенциального потребителя территориального продукта волнует не только наличие ресурса или общественной услуги как таковой, а возможность, условия его приобретения и использования лично им;

    6. потенциальный потребитель рассматривает риски (угрозы), с которыми он сталкивается или может столкнуться при приобретении и пользовании ресурсов территории, оценивает перекрывают ли положительные характеристики данной территории эти риски (угрозы);

    7. потенциальный потребитель обращает внимание, не только на наличие ресурсов и общественных услуг на территории, а насколько они лучше, в большей степени ему подходят, то есть проводит сравнительный анализ разных территорий;

    8. все количественные и качественные параметры, определяющие территориальный продукт, потребитель оценивает с рациональных и иррациональных позиций;

    9. все характеристики территориального продукта потребитель рассматривает в динамике, что позволяет ему выделить причинно-следственные связи и строить прогнозы развития территориального продукта, особенно по важным для него характеристикам.

Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах.

Ф. Котлер предложил использовать для характеристики товара мультиатрибутивную модель, в соответствии с которой потребитель воспринимает товар как совокупность трех групп атрибутов. Применим данную модель для характеристики территориального продукта:

  • товар по замыслу — основная польза или польза от использования товара, в этом смысле все территориальные продукты, пригодные для жизни и деятельности, одинаковы;
  • товар в реальном исполнении — это территориальный продукт в его реальной форме, то есть это конкретная территория, имеющая ряд объективных свойств, например, географическое месторасположение, качество жизни на данной территории и ряд других параметров. Территориальные продукты начинают реально различаться друг от друга;
  • товар с подкреплением — это территориальный продукт, который предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод потребителю. Например, территории с компактным проживанием представителей малых народов, могут иметь дополнительное финансирование социальных программ и как любое общественное благо, доступное для всех без исключения, человек не являющийся представителем малого народа, но проживающий на этой территории, получает дополнительную социальную поддержку.

Такая классификация территориального продукта для нас представляется важной, поскольку закладывает основу для сравнения территориальных продуктов друг с другом и подводит нас к оценке конкурентных преимуществ территориальных продуктов.

При анализе территориального продукта особое внимание следует уделить такому сложному понятию как торговая марка территории.

Торговая марка является одним из основных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор и снизить потребительский риск. Традиционно выделяют два типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Осведомленность о торговой марке предполагает формирование в сознании потребителя мгновенной ассоциации, связанной с торговой маркой, узнавание торговой марки. Ассоциации, связанные с имиджем торговой марки, несут в себе отличительные свойства и качества, связанные и несвязанные с товаром, выгоды для потребителя (функциональные, эмпирические, символические), а также формирует отношение (общую ценность торговой марки). Мы считаем, что уместно говорить о торговой марке территории, помня ряд существенных различий по сравнению с торговой маркой товара, которая выбирается производителем или продавцом осознано. Торговая марка товара может нести в себе дополнительную смысловую нагрузку за счет названия товара, может быть сконструирована путем соединения, слияния, присоединения слов и частей слов, может быть подкреплена визуально — графически за счет написания названия, шрифта, значка или рисунка, причем результат творчества художника-графика, как правило, отличается оригинальностью. Торговая марка товара при необходимости может быть изменена, улучшена. Торговая марка территории более консервативна и в ограниченном объеме подлежит изменению и улучшению.

Торговая марка территории может быть представлена через официальные и неофициальные символы территории. Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с территорией. Торговая марка территории должна повышать осведомленность потребителей о территории и вызывать положительные ассоциации, что может стать существенным аргументом в конкурентной борьбе. Целенаправленная работа по формированию официальных, а в большей степени неофициальных символов территории может стать полезной. Более подробно о торговой марке территории будет идти речь в пятой главе учебника.

 

2.6. Цена территориального продукта.

Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов.

Цена в широком смысле слова — это «все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта». Полная цена на товар состоит из цены приобретения товара, затрат, которые несет потребитель в процессе эксплуатации товара, затрат, связанных с утилизацией товара.

Приобретая территориальный продукт, человек также несет три группы затрат:

  • затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы или компания решила создать предприятие на территории (билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на приобретение помещений и т.д.);
  • затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и /или осуществлении деятельности на территории;
  • затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, например, вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.

Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат и вмененных издержек. Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта.

Цена территориального продукта будет серьезно различаться и по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта, как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории.

Цена территориального продукта для частного лица — это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории, например, уровень цен и тарифов на: проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов – это явные материальные затраты, которые человек будут иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Следует выделять также и вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Мы знаем, что вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые он мог бы получить при приобретении другого территориального продукта. Так, потенциальный инвестор, тратит свое время на решение организационных вопросов. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут вмененные издержки.

Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории — это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий.

Следует сделать еще одно замечание, цена — это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар — это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, которые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей.

Мы воспринимаем товар, как средство решить какую-то проблему (задачу) клиента, например, покупая дрель, человек хотел бы сделать отверстие в стене и повесить картину. В этом случае оценить «полезность» дрели для потребителя в денежном эквиваленте достаточно сложно, например, сколько он «сэкономил» денег и времени, сделав эту работу собственной дрелью, не приглашая мастера. Решение человека купить товар становится реальной покупкой в том случае, если он уверен, что совокупность полезностей товара, часто не подлежащих денежной оценке, превышает его полные затраты на приобретение товара. Каждый человек желал бы остаться с прибылью в результате обмена денег на полезности, заключенные в товаре.

Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и /или осуществляя деятельность на территории — это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другие полезности, которые в меньшей степени подлежат оценке в денежных эквивалентах, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и другие полезности территории для человека. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.

Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты, человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке, полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории.

Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности. Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы, будет являться эластичным, и будет значительно зависеть от изменений в цене. В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уникальна, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменение цены влияет на него незначительно. Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориального маркетинга — территориальным органам власти, когда они принимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего интерес для пользователя, например, при определении величины арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов.

Рассмотрим более подробно, каким образом происходит установление цены территориального продукта. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования:

  • ценообразование на основе затрат удобно для определения арендной платы за использование объектов муниципальной собственности;
  • ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключительными ресурсами, например, объектами природного наследия, значимыми для организации туристической деятельности;
  • конкурентное ценообразование на территориальный продукт оправдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки.

Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно:

  • территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть и речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории;
  • товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориального маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории и затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней;
  • ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке, или существующая денежная оценка носит приблизительный характер и бывает заниженной;
  • территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возобновление или развитие этого ресурса;
  • при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера;
  • в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допустить растранжиривания данного ресурса, сократить объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса.

Процесс установления цены территориального продукта является чрезвычайно сложным, распылен между разными субъектами территориального маркетинга в вертикали власти, несет в себе еще элементы «социалистической бесплатности».

 

2.7. Место расположения территориального продукта.

Некоторые авторы вообще не выделяют это средство в комплексе средств территориального маркетинга в самостоятельный предмет изучения или вместо анализа места расположения территориального продукта проводят анализ категории «позиционирование» территориального продукта. Но понятие «позиционирование» используется применительно к товарам для поиска и обеспечения преимущественного положения товара на рынке. В большей степени правильной нам представляется точка зрения А.П. Панкрухина, которые определяет место территориального продукта как: размещение, распределение, локализация продукта.

Именно это средство маркетинга подлежит самой значительной корректировке, когда мы говорим о территориальном маркетинге. В потребительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает под собой, решения в области физического перемещения и передачи собственности на товар (услугу) от производителя потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. В территориальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория, будучи недвижимым имуществом, всегда без движения. Возможна лишь организация процесса движения ресурсов территории, как сырья при организации процесса производства, переработки данного ресурса.

Территориальный продукт представлен в этом случае в двух аспектах:

1. это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, то есть территория как точка на карте, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;

2. это динамическая характеристика, в этом случае территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. Территориальный продукт находится в отношениях взаимодействия и взаимного влияния с другими территориальными продуктами, значит, субъекты территориального маркетинга могут сознательно предпринимать усилия для влияния на объемы и направления коммуникационных потоков.

В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа. Можно выделить разные критерии анализа:

  • Административный критерий. Например, муниципальный район имеет внутри себя деление на сельские и городские поселения, с другой стороны район является частью субъекта Федерации, который входит в федеративное государство. Этот критерий особенно важен при анализе движения бюджетных средств.
  • Эконом-географический критерий. В этом случае можно выделять микро, мезо, и макро уровни. Субъект Федерации может быть частью региона, например, Северо-Западного региона России и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского Союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными, как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы. Этот критерий особенно важен при анализе развития производственных отношений, движении товарно-сырьевых потоков, как внутри региона, так и между регионами.
  • Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных округов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования (иногда даже находящиеся в разных субъектах Федерации) могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в области культуры и языка фино-угорской группы (Финляндия, Эстония, некоторые муниципальные образования Республики Карелия, Лениградской области, Республики Коми и др.).
  • Территориальные единицы — отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач.

В силу разных критериев определения места и роли территории, оценка места территориального продукта должна быть комплексной, и может иметь разное смысловое наполнение в зависимости от того, в какой роли именно сейчас выступает территория. Необходимо оценить положение территориального продукта в статике и в динамике отношений внутри каждого образования как элемент коммуникативного канала, по которому движутся финансовые, материальные, человеческие, интеллектуальные и другие ресурсы.

Можно согласиться с замечанием А.П. Панкрухина о том, что в индустриальном обществе ориентиром для локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. Постиндустриальное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаимодействия с ресурсами других территорий. Если административное и территориальное соседство отменить и не заметить нельзя, то все другие формы сотрудничества могут быть созданы по инициативе территории, а значит, могут нести в себе элемент выбора, материальной и нематериальной выгоды. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудничеству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созданию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории.

При построении и развитии каналов коммуникации важно быть не просто «звеном в цепи», следует брать на себя смелость и быть «узловой станцией». Транзитность в коммуникациях бывает оправдана, а порой единственно возможна. Но большую доходность для территории принесет переработка, качественное изменение ресурса, которое приведет к созданию новой стоимости, часть которой останется на территории. Транзит туристов через территорию может оказаться малодоходным, а вот проживание туристов на территории в течение нескольких дней или перевалка грузов (перегрузка товаров с одного вида транспорта) будут приносить явно больший доход территории.

Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри».

Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и эконом-географических, политических и социальных критериев, например:

— географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами;

— при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов;

— наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций;

— наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок «извне».

Распределение и размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами:

— сложившаяся структура расселения жителей по территории;

— размещение производственных объектов по территории;

— наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории;

— размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории;

— внутренняя транспортная сеть;

— технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров.

Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализации территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории.

Чрезмерная специализация территории имеет ряд негативных последствий:

1. большая зависимость от развития, например всего одной отрасли, и в силу этого высокая степень потерять устойчивость развития при значительном изменении коньюктуры профильной отрасли;

2. не развиваются, не реализуются другие объективно существующие возможности, которые могли бы дать хороший эффект во временной перспективе с учетом технологических и других изменений;

3. могут накапливаться риски будущих периодов, когда, например, количественное накопление промышленных отходов со временем может стать значительной экологической и санитарной проблемой территории.

Специализация территории создает основу для развития кооперативных связей. Ранее мы уже рассмотрели критерии локализации и возможного объединения разных территориальных единиц как в рамках вертикальной, так в рамках горизонтальной интеграции, кроме того мы можем говорить о разных типах кооперативных связей. В первом случае, речь идет о формально закрепленных кооперативных связях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории. Во втором случае, кооперативные связи и отношения возникают между людьми, проживающими и ведущими деятельность на разных территориях, но имеющими личную заинтересованность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Такие отношения не носят обязательный характер, могут быть не закреплены формально, но за счет личной заинтересованности участников, дают ощутимый экономический и социальный эффект. Установление таких личных контактов бывает затруднено и здесь на помощь должны прийти органы власти территории. Необходима поддержки частных инициатив в развитии кооперации в области культурного, социального, научного, делового сотрудничества.

В целом, работа по повышению эффекта от использования специфики месторасположения своей территории может быть проведена без больших финансовых затрат, при этом позволит создать предпосылки будущего социально-экономического развития территории.

 

2.8. Продвижение территориального продукта.

Продвижение продукта — это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Продвижение территориального продукта является наиболее исследованной темой в комплексе территориального маркетинга. Гапоненко А.Л. подразумевает под продвижением территории, прежде всего рекламную компанию. Известны разработки Орловой Т.М. по вопросам продвижения городов, но она не рассматривает все возможные инструменты продвижения и что основным каналом связи между городом и его внутренней средой является public relations (PR) — связи с общественностью. А.П. Панкрухин пишет: «Продвижение территории – это, прежде всего, рекламная и PR-кампании».

Такая трактовка продвижения территориального продукта нам представляется неоправданно суженной. Традиционные средства продвижения более разнообразны и все средства продвижения пригодны в территориальном маркетинге с соответствующими изменениями и дополнениями с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности.

Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

Терминологический комитет Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) определяет рекламу как все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. Определение рекламы с юридической точки зрения сформулировано в Закона РФ «О рекламе». Мы будем придерживаться определения рекламы, данного Мешковым А.А. и Мусатовым Б.В.: «Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникации, исходящей от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы».

Инициатором и спонсором рекламной компании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — администрация местного самоуправления, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе.

Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидение и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средствах рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и др.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение трех основных задач:

1. Информирование о территории и ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.

2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, то есть активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее, посетив ее в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, то есть проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок, скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта.

Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделаны с точки зрения маркетинга, например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории.

Персональные (личные) продажи — это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.

Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники которого лично информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором смысле, персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым, пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга.

Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента – инвестора.

Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге, предполагают увеличение, ускорение и /или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных «покупок», увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства:

— проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях;

— принятие на территории целевых программах поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория;

— проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;

— проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

Рассмотрим более подробно, что собой представляет организация общественного мнения в территориальном маркетинге. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде. Какой из данных терминов более точно отражает круг действий и усилий с точки зрения продвижения территории?

Связи с общественностью (public relation) — это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой. Можно найти разные определения термина public relation у социологов, филологов, юристов, экономистов. Социологи Карпухин О.И. и Макаревич Э.Ф. подчеркивают, что через public relation реализуются общественные связи, которые являются средством и процессом регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сферах человеческой жизни. Филолог Г.Г. Почепцов характеризует public relation как на науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relation в отличие от рекламы является факт того, что этот вид маркетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах или получение благоприятных отзывов, которые не оплачиваются конкретной организацией.

Представляется интересным сравнение позиций «раннего» и «позднего» Ф. Котлера. В работе «Основы маркетинга» Ф. Котлер использует термин «пропаганда», определяя ее как использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей. В более поздней работе «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер пишет уже о «связях со средствами массовой информации».

Г. Почепцов выделяет разницу между пропагандой и public relation. Пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, то public relation помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. Пропаганда — это монолог, это однонаправленный процесс, а public relation — это диалог, улица с двусторонними движением.

Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории и сформирован обществом стихийно, задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.

Организация общественного мнения, как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге, может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя три элемента:

1. организацию связей с общественностью (public relation). При этом одной из основных функций (public relation) является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью;

2. неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях

3. проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения.

Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организация работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многие другие мероприятия

Еще одним средством продвижения территории является организация прямого маркетинга как особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать онлайновый маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети каналы и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих онлайновых каналов.

Ф. Котлер выделяет семь возможностей использования Интернет в современном маркетинге. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую Интернет-оболочку современной деятельности. Некоторые их этих возможностей вполне уместны для продвижения в территориальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации, организация дискуссионных форумов, организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется интересным список базовых общественных услуг, принятый к обязательной реализации в странах Европейского Союза на основе использования информационных технологий.

Все субъекты Российской Федерации, многие районы и поселения имеют свою страницу в Интернете, но не всегда в полном объеме используются возможности Интернет для распространения информации, и для взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями территориальных продуктов.

Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, но начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.

 

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

Возможность использования принципов маркетинга в территориальном управлении признается в той или иной степени рядом отечественных и зарубежных специалистов. При этом объектом применения маркетинга выступают разные территориальные единицы – регион, город, муниципальное образование, конкретное место. В связи с этим следует использовать категорию «территориальный маркетинг», подчеркивая тем самым специфический объект применения. Разный «масштаб» территориального образования будет уточнять круг задач в пределах компетенции каждого территориального образования.

Территориальный маркетинг можно рассматривать как одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах, выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли.

Территориальный маркетинг — особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

Территориальный маркетинг призван повысить привлекательность территории как места проживания и/или осуществления деятельности коммерческого и некоммерческого характера, на фоне других территорий-конкурентов, за счет максимально полного удовлетворения потребностей жителей, бизнесов, некоммерческих организаций в ресурсах и общественных благах территории.

Субъектами территориального маркетинга выступают жители, органы власти, бизнесы, некоммерческие организации территории. Реализация территориального маркетинга осуществляется совместными усилиями всех социальных субъектов территории. Территориальный маркетинг предполагает становление социального партнерства и развитие гражданского общества. Территориальный маркетинг является самым социально ориентированным, социально ответственным видом маркетинга.

Маркетинговая среда территории представлена внутренней средой территории и внешней средой территории.

Элементами внутренней среды территории являются ресурсы территории, достигнутый уровень социально-экономического развития и ситуационные факторы внутри соответствующих органов законодательной и исполнительной власти на территории. Внутренняя среда территории является контролируемым фактором и может быть улучшена.

Внешняя среда территории представлена двумя составляющими – внешней микросредой территории и внешней макросредой территории. Внешняя среда территории является неконтролируемым фактором. Активная управленческая политика органов власти может оказать косвенное воздействие на развития внешней микросреды. Изучение, прогнозирование развития внешней среды территории позволяет своевременно выработать ответные действия, эффективно приспособиться, использовать позитивные тенденции развития внешней среды территории с целью значительно повысить уровень конкурентоспособности территории и создать предпосылки успешного развития территории.

Сущность территориального маркетинга может быть раскрыта посредством четырех средств маркетинга, формирующих комплекс территориального маркетинга – территориальный продукт, цена территориального продукта, место (локализация) территориального продукта и продвижение территориального продукта.

Все средства территориального маркетинга имеют содержание, отражающее специфику объекта исследования. Анализ средств территориального маркетинга позволяет:

  • оценивать ресурсы территории, условия жизнедеятельности, качество территориального управления;
  • оценивать стоимость проживания и/или осуществления деятельности на территории;
  • определять локализацию территории по отношению к другим территориям и давать пространственную оценку расположения ресурсов территории;
  • заниматься продвижением информации о территории с целью привлечения частных лиц для проживания и/или осуществления деятельности на территории.

Анализ комплекса средств территориального маркетинга может быть расширен и углублен, наполнен характеристиками конкретной территории, что позволит выделить ее специфику, будет лежать в основе конкурентных преимуществ территории, поиска направлений эффективного социально-экономического развития территории.

 

Термины и понятия

Внешняя макросреда территории

Внешняя микросреда территории

Внутренняя среда территории

Комплекс средств территориального маркетинга

Маркетинг территории

Маркетинговая среда территории

Место расположения территориального продукта

Продвижения территориального продукта

Субъекты территориального маркетинга

Территориальный маркетинг

Территориальный продукт

Торговая марка территории

Цена территориального продукта

 

Вопросы для самоконтроля

  1. Проведите сравнительный анализ категорий, отражающих использование теории маркетинга в территориальном управлении.
  2. В чем специфика территориального маркетинга?
  3. Почему субъектами территориального маркетинга могут выступать как резиденты, так нерезиденты территории?
  4. Зачем изучают маркетинговую среду территории?
  5. Дайте характеристику внутренней среды территории
  6. Почему внешнюю среду территории разделяют на микро и макро уровень?
  7. Как определить комплекс территориального маркетинга?
  8. Дайте характеристику территориального продукта.
  9. Почему качество территориального управления является одной из характеристик территориального продукта? Приведите примеры.
  10. Как определить цену территориального продукта?
  11. Какие методы ценообразования можно использовать в территориальном маркетинге?
  12. Зачем проводится оценка места расположения территориального продукта?
  13. Каким образом специфика локализации территориального продукта может повлиять на развитие кооперативных связей и межтерриториальное сотрудничество?
  14. Какие инструменты маркетинговых коммуникаций позволяют осуществлять продвижение территориального продукта?

 

ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 2

  1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999.
  2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М.: Издательство «Финпресс», 2002.
  3. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. — Л.: Редакционно- издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.
  4. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики. М.Ростов/Д. 2000.
  5. Гапоненко А.Г. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. Учебное пособие. М. Изд-во РАГС, 2001.
    1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001.
  6. Гутман Г.В. Управление региональной экономикой / Г.В. Гутман, А.А. Мироедов, С.В. Федин: Под ред. Г.В. Гутмана. — М.: Финансы и статистика, 2002.

    8. Дж. Р. Эванс, Б.Берман Маркетинг: сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1990.

    9. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшинз / Перевод с англ. — М.: Информационно- издательскй дом «Филинъ», 1996.

10. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2001.

11.
Костылева Е.А. Городской маркетинг: методические подходы //Евроград. – 2001. — № 14.

12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И. Оганесовой; Науч. Ред. и авт. Вступ. Ст. Б.А. Соловьев. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990.

    14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996.

    15. Либоркина М., Флямер М., Якимец В Социальное партнерство. Заметки о формировании гражданского общества в России. М.:, 1996.

    16. Лобанов В.В. Государственное управление и общественная политика: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2004.

    17. Маркетинг: Учебное пособие / Б.А. Соловьев. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.

    18. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: «дело», 1992.

    19. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта /Под общ. Ред. доктора экон. Наук Б.М. Гринчеля — М..: СПб, 1996.

    20. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.

    21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

    22. Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М.: Холдинговая компания ТИКОМ, 2001.

    23. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М.: Изд-во РАГС, 2002.

    24. Питер Р. Диксон Управление маркетингом / Пер с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИ НОМ», 1998.

  2. Политический PR / Д. Ольшанский. – СПб.: Питер, 2003.
  3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998.

    27. Регион: ресурсы местного саморазвития: Спецкурс, вып. восьмой / под научн. Ред. Ю.П. Алексеева, Б.Е. Шпилева. — М.: Изд. БСТ, 1999.

28. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. — М.: Ось-89, 2003.

29. Сачук Т.В. Основы стратегического менеджмента муниципального образования.- Петрозаводск, КГПУ, 2002

30.
Ускова Т.В. Индикативное планирование развития муниципальных образований: Монографическое исследование на материалах г. Вологды / Под научным руководством д.э.н., проф. В.И. Ильина. — Вологда Вологодский научно-координационный центр ЦЭМИ РАН, 2003.

31. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.

32. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2003 .

 

Поведение потребителей.

 

3.1. Общая характеристика потребителей в территориально маркетинге.

В условиях рыночной экономики развитие бизнес-деятельности стало восприниматься как конечная цель территориального управления. Но развитие бизнес-деятельности является лишь средством достижения действительно главной цели территориально управления – повышение качества жизни населения, что предполагает удовлетворение потребностей жителей территории в максимально комфортных условиях проживания и ведения деятельности. Современная территориальная политика должна быть направлена в первую очередь на повышение привлекательности территории как места проживания, поскольку:

— ориентация на проживание человека на территории позволяет комплексно и со значительной перспективой определять задачи развития территории. Жители территории это люди разных возрастов, территориальная политика должна создавать предпосылки для комфортного проживания и деятельности разных поколений. Такая политика создает у человека чувство уверенности в завтрашнем дне и формирует условия постоянного обновления поколений, когда родители уверены, что они могут обеспечить своим детям хорошее будущее;

— жители пользуются общественными благами территории и возникает необходимость объединить усилия и ресурсы (в виде затрат времени, денег, инициатив) всех жителей населенного пункта для повышения качества жизни в целом. Это служит хорошей базой формирования активного местного сообщества, члены которого готовы принимать участие в управлении и в решении задач развития своей территории;

— высокое качество жизни на территории не достижимо без обеспечения безопасности проживания, решения экологических задач. Но нельзя обеспечить безопасность, например, в отдельно взятом городе в отрыве от остальной территории страны, поэтому вопросы крименогенной, террористической, экологической безопасности позволяют объединять усилия разных территориальных сообществ в рамках стран, регионов. Развитие межтерриториального взаимодействия способствует повышению эффективности используемых ресурсов;

— высокое качество жизни является тем внешним образом территории, который в первую очередь может оценить любой человек, осуществляющий выбор территории, как места проживания и ведения деятельности.

Жители территории могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой стороны жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

В общем смысле потреблять – это использовать, расходовать что-либо для удовлетворения своих потребностей. Интересным представляется устаревшее русское слово «потреба» — надобность. Это слово могло употребляться и в смысле зачем, для чего, например, «на какую потребу», а также в значении для кого-нибудь, чтобы удовлетворить кого-нибудь, например, «на потребу». Потребление – это получение и использование чего-либо, например, продуктов (услуг, идей) с целью удовлетворения человеком своих нужд, желаний. Процесс потребления предполагает осуществление определенного выбора с точки зрения значимости, первостепенности своих нужд и желаний. Потребление это не просто получение чего-то, но это еще и определенная целеустремленная деятельность, поиск, сравнение, выбор. В этом смысле потребление как процесс принятия решений приближается к отысканию лучшего, необходимости пытливого поиска, что соответствует выражению «ищите да обрящете». Потребление – это скорее обретение (активная деятельность самого человека по поиску и получению) чего-либо. Но процесс удовлетворения какой-либо нужды и желания человека не может быть закончен только самим фактом использования данного продукта (услуги, идеи). Чем более развито общество, тем больше его волнуют вопросы избавления от использованных продуктов (услуг, идей). Современное общество уже не может потреблять, не задумываясь о вопросах рециркуляции. Концепция «общества без отходов» является единственным шансом для выживания человечества в перспективе.

Таким образом, потребление – это процесс обретения, использования продуктов (услуг, идей) и избавления от отходов, отрицательных эффектов, возникших в результате использования данных продуктов (услуг, идей).

Потребитель – это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи). Жители территории являются конечными пользователями ресурсов и общественных благ данной территории. Анализ нужд, желаний и ожиданий жителей территории, признание за ними права выбора и защиты их прав, стремление максимально удовлетворить их потребности (нужды, желания, ожидания), и стимулировать потребительское предпочтение должны лежать в основе современной теории и практики территориального управления. Следует изучать поведение потребителей, стараться прогнозировать и по возможности влиять на поведение потребителей.

Изучению поведения потребителей в области территориального маркетинга уделяется крайне мало внимания. Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге будем проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Энджелом Д.Ф., Блэкуэлом Р.Д., Миниардом П.У., которые выделили три группы факторов: индивидуальные различия, факторы влияния внешней среды, психологические процессы.

 

3.2. Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей.

Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни.

1. Индивидуальные возможности.

С точки зрения индивидуальных возможностей можно выделить три основных ресурса — уровень дохода (экономические ресурсы), ресурсы времени и познавательные способности отдельного человека.

Выбирая территорию, человек соотносит свои экономические ресурсы с теми потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории.

В качестве своих экономических ресурсов человек может рассматривать заработную плату и все другие формы дополнительных поступлений, например: территориальные надбавки к заработной плате, местные денежные выплаты (поддержка молодых семей с детьми), а также финансовые доходы в виде дивидендов и доходов с личного имущества. Косвенной формой дохода могут выступать все натуральные (неденежные) по форме поступления, например, предоставление работнику бесплатно определенного количества производимого предприятием товара или предоставление права бесплатного обучения, отдыха, лечения сотруднику и членам его семьи за счет средств компании. К натуральным доходам человека могут быть отнесены продукты питания, произведенные в подсобном хозяйстве (овощи, фрукты, молочные продукты, мясо, мед, яйца и др.) и/или полученные благодаря заготовительной деятельности (лесные ягоды, грибы, рыба и др.).

Следует отличать экономические ресурсы одного человека и экономические ресурсы семьи. Количество членов семьи (1, 2, 3 и более), возраст каждого члена семьи (дошкольник, школьник, студент, работник, пенсионер), профессиональная принадлежность (размер заработной платы по основному месту работы) и ряд других параметров отличается. Можно говорить о доходах «средней» семьи в целом и доходах на каждого члена семьи в отдельности.

Вся совокупность доходов семьи соотносится с теми расходами, которые семья будет нести, проживая на данной территории. Безусловно, статьи и суммы расходов семей разняться, но есть некоторые статьи расходов, которые есть в каждом семейном бюджете. Расходы семей следует подразделить на постоянные (носят регулярный характер и относительно стабильны в суммах) и переменные (возникают от случая к случаю, суммы расходов изменятся).

Среди постоянных расходов семей следует выделять затраты на содержание жилья и оплату коммунальных услуг, на питание, на приобретение одежды повседневного спроса, на проезд в общественном транспорте или содержание личного автомобиля, на приобретение средств личной гигиены, на содержание ребенка в дошкольном учреждении и другие.

Переменные затраты семей возникают, например, при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретении «приданного» для новорожденного или профессиональном обучении членов семьи на платной основе и ряд других расходов.

Если ожидаемые доходы (во всех возможных, приемлемых, доступных для конкретного человека формах) оказываются большими по сравнению с совокупными расходами, то человек (семья) принимает решение, например, о переезде на новое место жительства или о том, чтобы не покидать то место, где они сейчас проживают.

Ресурсы времени не всегда являются ключевыми при выборе территории, но также подлежат учету и сравнению. Например, стоимость жилья будет колебаться в зависимости от близости и доступности общественного транспорта, что повлияет на количество времени, которое тратит человек на ежедневную миграцию по территории населенного пункта. Ресурсы времени могут быть значимы для человека, если он выбирает место постоянного проживания. Человек не желает жить в крупном населенном пункте из-за плохой экологической обстановки и ряда других негативных факторов, но не хотел бы жить в глубокой провинции. В этом случае человек стремиться поселиться в малом городе, который находится на небольшом расстоянии от крупного культурного, научного, образовательного центра.

Опыт многих стран показывает, что денежный ресурс может быть практически не ограничен, в то время как время является ресурсом конечным, и чем выше уровень экономического развития территории, тем более ее жители начинают ценить свободное время. Деньги и время противоположны друг другу. Человек зарабатывает деньги и тратит при этом время. Желая сэкономить время, человек тратит деньги (увеличение объема покупок продуктов-полуфабрикатов является косвенным подтверждением роста доходов жителей).

Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работу по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплату счетов, квитанций и другие работы регулярного характера. Человек тратит время также на выполнение определенных повседневных работ, поэтому может оказаться значимым уровень развития сферы услуг в населенном пункте (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.). Кроме этого важно обратить внимание на развитие форм связи, финансовые услуги и все другие виды сервиса. Населенный пункт, в котором созданы условия для «сбережения» времени, будет более привлекателен для проживания и ведения деятельности. Территориальные органы власти, которые создают условия для развития сферы услуг, работают на будущее своего города. Также заботой территориальных органов власти должно стать введение, например, электронных форм связи с жителями населенного пункта. Если человек, сможет по Интернету получить и распечатать бланк заявления, записаться на прием к врачу или чиновнику, задать вопрос и получить ответ о работе городских социальных учреждений, то это создаст условия для экономии времени.

Человек, который ценит собственное время, высоко оценит населенный пункт, который хорошо пространственно спланирован, проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекательные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую пропускную способность. Удобный для жизни человека Генеральный план территории может стать значительным конкурентным преимуществом, поэтому вопросы территориального планирования и рационального зонирования должны стать объектом повышенного внимания органов власти.

Познавательные ресурсы человека представляют собой умственную способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Человек может оценивать ту или иную информацию с разным вниманием, что показывает, как много внимания человек готов уделить информации.

Территориальный маркетинг предполагает деятельность по завоеванию внимания к определенной территории со стороны конкретного потребителя. Чем выше заинтересованность человека в получении информации, тем внимательнее он будет с ней знакомиться. Очевидно, наиболее заинтересованными группами в информации о территории выступают:

— абитуриенты и их родители ищут место получения профессионального образования;

— взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства;

— лица, желающие путешествовать (временно посетить населенный пункт);

— внешние по отношению к территории инвесторы.

Если мы сможем учесть специфику информационных ожиданий каждой группы и предоставить им информацию в удобной форме с соответствующим эмоциональным подкреплением, мы подтолкнем человека к принятию решения о привлекательности конкретной территории как места постоянного или временного проживания и ведения деятельности.

2. Знания.

Знания потребителей состоят из информации, которая хранится в памяти человека. Следует различать декларативные знания, которые обычно носят обобщающий (всем известный характер) и процедурные знания, которые отражают, как эти субъективные факты используется. Знания о территории могут состоять из различной информации:

— знание самого факта существования территории и, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характеристики;

— знание специфики конкретной территории на фоне других, сопоставимых, например, по климатической зоне, территорий;

— углубленные характеристики территории, например, с точки зрения тех достопримечательностей, которые там находятся;

— обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и другой информации.

На первом этапе анализа знаний о территории необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании территории. По крупным населенным пунктам, которые в силу своего административного статуса (столица) или развития отраслей промышленности и культуры, чаще других городов упоминаются в прессе и новостях, уровень осведомленности будет высоким. Одной из задач территориальных властей является повышение уровня общей информированности о своем населенном пункте.

Когда о населенном пункте есть некоторое поверхностное знание (осведомленность), возникает вопрос об имидже населенного пункта. Важно оценить какие ассоциации возникают у человека при упоминании конкретной территории. Организация знания может быть представлена в виде ассоциативной сети, упорядоченного набора связанных единиц информации. Ассоциации несут в себе отличительные свойства и качества, связанные и несвязанные с территорией, выгоды для потребителя (функциональные, эмпирические, символические), а также формируют отношение к территории. Ассоциативная сеть территории основывается на официальных и неофициальных символах территории.

Не следует забывать, что помимо обобщающих знаний о конкретной территории, у каждого человека могут быть сформированы и личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека, исходя из его профессии, интересов, увлечений.

Иногда территория лучше «запоминается», когда вопреки ожиданиям (декларативным знаниям) на севере много снега, холодно, неуютно, оказывается, что (процедурные знания) и в этих климатических условиях можно жить комфортно, посещать аквапарки, не испытывать неудобства в связи с короткой продолжительностью светового дня и т.д.

3. Отношение потребителей.

Отношение человека к территории показывают его симпатии и антипатии. Зная отношение к территории, можно ответить на вопросы: почему люди проживают на данной территории, приехали сюда отдыхать, готовы вести бизнес на данной территории. Отношение к территории помогает понять, почему человек из всего объема предложения выбрал именно этот населенный пункт, выявить критерии оценки и потребительского выбора.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам:

— валентность (отношение положительное, нейтральное, отрицательное);

— экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности);

— сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям);

— постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии определенного времени);

— уверенность в том, что его отношение является правильным

Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Продвижение территории предполагает проведение рекламных компаний, пропаганду своей территории, организацию общественного мнении. Грамотная политика продвижения должна создавать хорошее отношение, способствовать улучшению отношения потребителей к данной территории в целом или к отдельным ее характеристикам, обеспечивать устойчивость отношений (напоминать о территории), поддерживать в человеке ощущение правильного выбора.

Человек испытывает определенные отношения к разным объектам, явлениям, общественным тенденциям, например, когда в общественном сознании сложилось мнение о привлекательности сохранения здоровья и ведения здорового образа жизни, более популярными стали формы активного туризма. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного отношения, и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас являются значимыми для потребителей.

Отношение потребителей к объекту зависит от двух факторов — мнения (познавательный аспект) и чувства (эмоциональный аспект).

Для определения мнения о территории следует выяснить, что знает человек о территории. Мнение человека о территории можно определить, путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик территории для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» территорией. В этом случае, сначала путем опросов потребителей формируются характеристики «идеального» населенного пункта, с которыми сравниваются полученные оценки исследуемого населенного пункта. Чем больше характеристики территории соответствуют «идеальному» населенному пункту, тем лучше. С другой стороны, будет понятно, по каким критериям территории отстает от «идеала» и будут определены направления действий по улучшению мнения о населенном пункте.

Но потребители испытывают относительно территории и определенные чувства. Для определения чувств, следует оценить эмоции, которые человек испытывает по отношению к территории. Выбор территории для проживания и /или осуществления деятельности может быть эмоционально окрашен. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение, представлены в Табл. 3.1.

                                         Таблица 3.1.

Эмоции и чувства, которые испытывает человек.

Измерение

Эмоция 

Индикатор / чувства 

Удовольствие

Долг

Привязанность

Гордость

Благодарность

Безмятежность

Радость 

Моральный, добродетельный, обязательный

Любящий, дружелюбный

Гордый, превосходящий, стоящий

Благодарный, признательный

Расслабленный, комфортный, спокойный

Радостный, счастливый, довольный 

Возбуждение

Интерес

Гипоактивация

Активация

Удивление

Вовлеченность

 

Веселье 

Внимательный, любопытный

Скучный, сонный, вялый

Возбужденный, активный, взволнованный

Удивленный, раздраженный

Вовлеченный, информированный, просвещенный, заинтересованный

Игривый, развлекающийся, беззаботный 

Доминирование

Конфликт

Вина

Беспомощность

Досада

Страх

Стыд

Скептицизм 

Напряженный, конфликтный

Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий

Бессильный, подавленный

Досада, огорченный, сожалеющий, унылый

Испуганный, тревожный

Сконфуженный, униженный

Подозрительный, недоверчивый 

 

Потребители, выбирая активно или пассивно территорию для проживания и осуществления деятельности, могут испытывать разные эмоции, например:

  • долг (жить рядом с родителями и оказывать им поддержку);
  • привязанность (любовь и привычка к определенному ландшафту местности);
  • безмятежность (спокойная жизнь без национальных конфликтов);
  • гипоактивация (скука, отсутствие изменений);
  • вовлеченность (жить в столице, быть информированным, просвещенным);
  • веселье (интересный досуг, наличие объектов развлечения, территориальные праздники);
  • страх (за свою безопасность, страх не найти работу и не суметь дать образование детям);
  • беспомощность (в условиях ухудшения деятельности (банкротства), например, градообразующих предприятий и отсутствия других видов работ);
  • скептицизм (относительно экологической чистоты и перспектив развития территории).

Эмоциональные реакции могут инициироваться. Эмоция часто сопровождается мыслью. Мы можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории. Задача всех субъектов территориального маркетинга состоит в увеличении позитивных эмоций и сокращении негативных эмоций относительно территории.

4. Мотивация и заинтересованность.

Мотивация это движущая сила, причина поведения. Мотив – это неявная, невидимая, внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая человека. Мотивация начинается со стимула. Если стимул вызывает расхождение реального и желаемого состояния объекта появляется потребность, например, российский человек, получив дополнительную информацию о качестве жизни в европейских странах, и сопоставив со своим качеством жизни, осознавал потребность поменять место проживания. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. На этой стадии человек эмоционально возбужден, испытывает эмоциональный и психологический подъем. В результате человек может начать внимательно изучать информацию о заинтересовавшей его территории, самостоятельно искать дополнительную информацию, то есть складывается целенаправленное поведение. Человек может посетить приглянувшуюся ему территорию, которая выступает как «стимульный объект», и, возможно, подкрепит тем самым свое желание эмигрировать.

Осознанные потребности могут быть разделены на две группы, первые из которых утилитарные связаны с объективными характеристиками территории, а вторые – гедонистические — отражают субъективное восприятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты.

Можно выделить 3 группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам: экономия, качество и потребительские полезности территории.

1. Экономия. Под экономией мы понимаем сокращение любого значимого для потребителя фактора или ресурса — денег, времени, материалов, интеллектуальных ресурсов.

Если речь идет об экономии денег то это более низкие расходы на проживание и осуществление деятельности, например, более низкие транспортные расходы при перемещении сырья и готовой продукции, более низкие затраты на приобретение продуктов питания.

Экономия времени может быть достигнута за счет более быстрого решения административных вопросов, более быстрое нахождение необходимой информации, более быстрой подготовки документов, более быстрой процедуры согласований и принятия решений.

Экономия материалов особенно важна при ведении деятельности, например, специфика физико-химического состава полезных ископаемых позволяет более эффективно использовать породу для переработки и сокращать отходы основного производства.

Экономия интеллектуальных ресурсов чаще всего выражается косвенно в экономим времени. Например, разработанные шаблоны поведения, схемы действий, методические рекомендации позволяют экономить время, но эти же материалы экономят интеллектуальные ресурсы, оставляя возможность сосредоточиться на более важных и сложных проблемах.

2. Качество. Качество — это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности. По мнению Таугучи отсутствие (потерю) качества можно измерить убытком (издержками), которые несет потребитель после приобретения товара и затратами, связанными с исправлением дефектов. Такое определение качества в большей степени подходит для территориального маркетинга. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсутствием качества.

Определение «качества» территории можно осуществить, используя понятие «качество жизни». Понятие «качество жизни» это не только концепция жизни, это еще и система показателей, способных отразить суть этой категории. Интересной представляется система индикаторов качества жизни населения, согласно которой можно выделить 3 блока показателей — условия жизнедеятельности, уровень жизни, здоровье и репродуктивная деятельность.

Для характеристики бизнес-деятельности могут быть использованы технократические характеристики качества, такие как: качество рудных материалов, качество древесины и т.д.

3. Конкретные потребительские полезности территории. Эта группа рациональных характеристик территории отражает индивидуализацию точек зрения потребителей на одну и ту же территорию. Конкретные потребительские характеристики территории — это, например, особый статус территории, который дает право на ряд экономических и социальных льгот (зона Крайнего Севера), особое месторасположение территории (находится на берегу внешних водоемов, имеет границу с сопредельным государством), компактное проживание представителей определенной национальности и другие характеристики территории.

Гедонистические потребности, как правило, основаны на опыте человека. Во многом такие потребности носят эмоционально окрашенный характер, например, ощущение уважения и превосходства при проживании в «дорогом» районе города, ощущение самореализации и больших перспектив при проживании в крупном, столичном населенном пункте. Оценка территории будет обобщенной и фокусироваться на неких символах в целом, а не на отдельных характеристиках территории. При характеристике небольшого населенного пункта в России респонденты отмечали малое количество жителей, плохие дороги, малое количество благоустроенного жилья, низкое качество рабочей силы, но самой яркой характеристикой было: «Эх, деревня…». И за этой фразой стояло очень много: пренебрежение, сожаление, досада, стыд, скептицизм. Такие устоявшиеся, основанные на жизненном опыте поколений оценки, могут иметь чрезвычайно сильное воздействие на человека.

Продвижение информации о территории должно базироваться на знании основ теории мотивации. Так в соответствии с теорией Маслоу, человека необходимо информировать о:

  • возможности удовлетворить свои физиологические потребности, в том числе на Севере;
  • безопасных условиях проживания, низком уровне криминала и мерах защиты;
  • человеческих отношениях, положительных чертах характера местного населения (спокойные, добрые и др.), а также высоком уровне толерантности местного сообщества;
  • возможности достичь более высокого социального положения, сделать профессиональную карьеру, повысить свою репутацию;
  • возможности обогатить свой жизненный опыт, достичь своей мечты, стать тем, кем ты хотел стать.

Правильно построенная информация о территории должна стимулировать заинтересованность человека. Несмотря на возможные риски и потери (потратить деньги на путешествие, риск отравиться местным «деликатесом»), заинтересованный потребитель считает путешествие уместным, поскольку выгоды (полезности), которые он ожидает от путешествия представляются ему значительно большими.

5. Личность, ценности, образ и стиль жизни.

В общем плане личность можно определить как устойчивую совокупность реакций человека на внешние раздражители. Личность уникальна и не похожа ни на кого другого. Личность обладает стойкими внутренними психологическими характеристиками.

Ценности это некоторые суждения человека о жизни (прежде всего — это суждения человека о целях жизни) и приемлемом поведении. Ценности человека будут во многом определять «допустимое» отношение, например, к природным ресурсам территории с точки зрения их эксплуатации и сохранения. Ценности обладают определенной устойчивостью. Ценности могут быть социальными и индивидуальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности будут влиять на индивидуальные ценности. Но с другой стороны, созданная совокупность индивидуальных ценностей формирует новую социальную совокупность. Интересно в этой связи вспомнить о крупных стройках Советского Союза. Люди, готовые покинуть свои родные места и уехать на комсомольскую стройку, обладали рядом индивидуальных личностных характеристик и индивидуальных ценностей. Это были люди активные, уверенные в себе, готовые рисковать, амбициозные, вовлеченные и увлеченные, информированные, готовые бороться за выживание и достичь успеха. Совокупность таких людей формировала новую общность и социальные ценности жителей данного города, что, в свою очередь, воздействовало на последующие поколения горожан и влияло на их индивидуальные ценности.

Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так честолюбивые по своей сути люди, желающие успеха и самовыражения, готовые рисковать и бороться, будут стремиться переехать в активно развивающийся город, в котором есть большие возможности, есть перспектива, есть шанс пробиться. Населенный пункт, который не ставит себе амбициозные цели, не намерен повысить свой рейтинг в группе успешных населенных пунктов, не сможет привлечь целеустремленного и ориентированного на успех человека. Для успешного социально-экономического развития территории следует не бояться ставить значимые цели.

В отличие от ценностей, которые являются относительно постоянными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, могут меняться в зависимости от возраста человека, изменения социального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Образ жизни человека подлежит глубокому изучению. Образ жизни человека будет определять основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развлечения, заработка человека, тем самым будет влиять на выбор территории для посещения и проживания.

 

3.3. Воздействие на поведение потребителей факторов внешней среды.

Второй группой факторов, влияющих на поведение потребителей в территориальном маркетинге, являются факторы воздействия внешней среды: культура, социальное положение, личное влияние, семья, ситуация; психологические процессы.

1. Культура.

Культура – это комплекс ценностей, идей, взглядов, символов. К абстрактным элементам культуры могут быть отнесены ценности, убеждения, идеи, представления. Материальные компоненты – это книги, вещи, здания и другие культурные артефакты. Культура дает человеку возможность осознать себя как личность и уяснить допустимые, приемлемые формы поведения, то есть осознать себя как одного из членов общества. Под воздействием культуры формируются ценности и нормы поведения. На протяжении всей жизни человек приобретает убеждения, модели поведения. Социализация человека происходит в семье, в кругу друзей и знакомых, вырабатываются определенные ценности (бережливость, помощь слабым, доброта и др.), складывается система предпочтений. С детства могут быть усвоены нормы поведения, что найдет свое выражение в поведенческих моделях при выборе одежды, формы отдыха и питания. Культура обеспечивает преемственность поколений, но с другой стороны, способна быть гибкой и развиваться.

В каждой национальной культуре можно выделить основные ценности, которые будут определять приоритеты и влиять на поведение потребителя. Россия, имея чрезвычайно большую площадь, большое количество национальностей, «сплавляя» на своей территории традиции запада и востока, пройдя тяжелый путь социального реформирования, представляет сейчас собой интересный, сложный, многообразный культурный контекст. При реализации территориального маркетинга можно сделать ставку на:

— национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру;

— уникальность местной природы и климата;

— уникальность местного сообщества (религия и ее проявление);

— специфика половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты.

При выборе территории, как места посещения, туристы обращают внимание на специфику культуры. Это важно помнить также при изготовлении сувенирной продукции. Одной из проблем российских городов является отсутствие материального образа, который бы идентифицировал город, способствовал воспоминанию и вызывал теплые чувства. Мастера народных промыслов, местные умельцы должны понимать, что потребитель ожидает от сувенира уникальности, небольшой цены, удобства при транспортировке и т.д. Такое представление о сувенире соответствует существующему культурному контексту потребления.

Интерес к территории может вызвать обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту территорию. Старинные российские города могут предлагать многое из своего прошлого, например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни сегодня интересны потому, что они перестали быть повседневными, ушли в историю.

Вслед за изменениями, которым подвержена современная семья, религия, школа, появляются новые ценности и модели поведения.

Все чаще разные поколения родственников не живут вместе или даже рядом. Передача традиций, норм поведения нарушается. «Оторванность от корней», ранний уход в самостоятельную жизнь детей – эти и другие тенденции современной семьи откладывают свой отпечаток на формирование новой культуры, что вызывает беспокойство у старшего поколения. Родители, дети которых уезжают на учебу в другой город будут более спокойны, если их проинформировать о низком уровне преступности, общественных формах охраны порядка и спокойствия, о безопасности проживания в этом населенном пункте.

Длительный период времени религия «не поощрялась» в России. Сегодня мы видим активный возврат к религии. Порой еще не сформировалось искренняя вера, но уже сейчас есть населенные пункты, социально-экономическое развитие которых, связано с возрождением расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры. Такой населенный пункт может развиваться благодаря созданию условий для перемещения, питания, проживания поломников.

Изменения в системе образования столь же значительны. Рядом с технократизмом в обучении можно найти место классической гимназии и классическому университету. Желание видеть своих детей более образованными и воспитанными, возложение на своих детей иной социальной роли в обществе, подталкивают родителей переезжать в города, в которых можно дать ребенку хорошее общее и дополнительное образование.

2. Социальное положение.

Системы деления по статусу и социальные классы существуют во всех странах. Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведение. Разница социального статуса определяет неравенство и жизненные шансы, как аспекты будущих возможностей человека. Социальный класс – это относительно устойчивое и однородное общественное образование, члены которого имеют схожие (подобные) ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Социальные класс может быть охарактеризован посредством экономических переменных, аспектов взаимодействия и политических переменных.

Экономические переменные, характеризующие класс, — это, прежде всего, профессия или род деятельности, которые в значительной степени определяют стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание больше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стимулом для миграции на эту территорию.

Уже сейчас некоторые территории испытывают нехватку специалистов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разрабатываться региональные, муниципальные программы, предусматривающие дополнительную материальную поддержку специалистов. Размер дополнительной заработной платы может меняться в зависимости от ряда факторов (возраст работника, наличие ребенка, профессиональная категория, продолжительность рабочего контракта и др.). Программа поддержки может предусматривать предоставление ведомственного жилья, предоставление долгосрочных кредитов на покупку жилья. Такие программы поддержки миграции становятся все более популярными и позволяют привлекать новых жителей из стран ближнего и дальнего зарубежья.

Аспекты взаимодействия определяются, прежде всего, личными достижениями человека в профессиональной деятельности или хорошей репутацией человека, которая сформировалась по причинам общественной деятельности человека или совершенного высоко гражданского поступка. Важно обратить внимание на общественные связи человека, круг его общения. Человеку всегда более комфортно быть среди людей со схожими ценностями и поведением. В территориально маркетинге такое поведение потребителей можно наблюдать в ряде случаев, например, мотивом переезда человека может быть желание жить среди людей определенной национальности. Несмотря на трудности, с которым связан переезд и значительные денежные затраты люди едут на свою историческую Родину. Этот же мотив подталкивает человека жить в поселках индивидуальной застройки с высоким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Жить в таком поселке – это не только демонстрировать свой уровень дохода и благосостояния, но это и желание быть членом «группы», получить поддержку, сформировать круг соседей и друзей, как для себя, так и для своих детей.

Политические переменные (власть, классовое сознание, мобильность) также характеризуют социальный класс. Семьи, находящиеся на вершине власти, поддерживают создание супружеских пар между своими детьми, гарантируя высокий уровень благосостояния и общественного положения потомкам. В современном мире политические переменные начинают играть меньшую роль, но не принимать их во внимание нельзя. В незначительной степени в территориальном маркетинге также присутствует «политическая окраска», например в связи с партийной принадлежностью высшего должностного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание, и будет ожидать определенного стиля и методов управления территорией.

Из группы политических переменных особого внимания заслуживает фактор мобильности, как процесс перехода в другие, в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Чрезвычайно быстрые темпы промышленного развития ряда стран привели к значительному сокращению жителей сельских населенных пунктов и росту горожан, которые в свою очередь получали профессии инженера, учителя, становились чиновниками и тем самым приобретали новый статус. Территория, на которой созданы предпосылки перехода человека в более высокие классовые групп, является более привлекательной.

Одной из задач, которую призван решать территориальный маркетинг, является задача повышения инвестиционной привлекательности территории. Первые лица региона, города проводят значительное количество деловых встреч. Территориальный чиновник формирует в глазах инвестора некий «образ» местных жителей, принятый стиль общения и поведения. Часто низкая эффективность таких «прямых продаж» бывает вызвана незнанием и/или нежеланием территориальных руководителей учитывать факторы внешней среды, определяющие поведение человека – инвестора. Следует больше внимания уделять учету национальной культуры, специфике ценностей и допустимых моделей поведения, поскольку именно эти факторы могут оказать решающее воздействие на принятие человеком решения о выборе территории как места осуществления деятельности.

3. Персональное (личное) влияние.

Персональное (личное) влияние выступает в двух формах: в форме референтных групп и в форме непосредственного общения.

Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев, при этом:

— первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любителей кошек);

— притягивающие группы (ассоциация с ними человеку приятна) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними);

— формальные группы, в которых присутствует структура и иерархия и неформальные, которые основаны на общих интересах.

Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме:

  1. нормативного влияния, что принимает форму требования подчиниться групповым нормам или согласиться с ними, что будет способствовать общественному одобрению;
  2. ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим;
  3. информационного влияния, информации, полученная от члена «своей» референтной группы лучше воспринимается и сопровождается большей степенью доверия.

Одной из форм референтных групп выступают некоммерческие общественные организации. Предприниматель прежде, чем начать бизнес на территории другого региона, может спросить об условиях ведения бизнеса у членов местной Торгово-Промышленной палаты. Предприниматель в большей степени готов доверять и мнению такого же, как он сам бизнесмена, а не высказываниям местных чиновников.

Второй формой персонального влияния выступает форма личного общения. Попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах. Человек не только слушает информацию, но он еще и видит говорящего: позы тела, мимику лица, жесты, движения глаз, что позволяет больше и лучше понять. Слушатель делает поправку на желание собеседника приукрасить информацию, но, с другой стороны, можно задать вопросы и получить более точную информацию. При личном общении происходит более активный и эффективный процесс передачи информации (информация лучше понимается, запоминается и быстрее вспоминается при необходимости).

Территория выглядит для стороннего человека привлекательной только в том случае, если в этом уверены, готовы об этом рассказать, привести убедительные примеры жители и предприниматели этой территории. Лучшим показателем хорошего развития территории является желание людей продолжать жить и работать на этой территории, а также готовность видеть своих детей жителями этой территории. Территориальным органам власти следует в первую очередь научиться заботиться о жителях и бизнесах-резидентах. В этом случае возможен эффект «сарафанной почты», когда человек с такой любовью, гордостью рассказывает о своей территории (хороших школах, социальных программах и т.д.), что слушателю хочется лично убедиться в этом и воспользоваться всеми этими преимуществами. Пропаганда преимуществ проживания и ведения бизнеса на территории не будет иметь результата, если она не подкрепляется положительным общественным мнением членов референтных групп и мнением «влиятельных» людей. Когда местным жителям хорошо и комфортно жить и работать, можно надеяться на интерес к территории как к месту проживания и ведения деятельности со стороны внешних по отношению к территории гостей, мигрантов, инвесторов.

4. Влияние семьи.

Ядром семьи являются родители и дети, родственники (бабушки, дедушки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи) группируются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра).

Семья как социальный институт отличается:

— сплоченностью, поскольку это группа лиц, которые эмоционально связанны друг с другом, духовно близки друг другу, готовы быть «одной командой»;

— способностью к адаптации, так как в семье происходит постоянная смена обязанностей, ролей, правил взаимодействия друг с другом, что ведет к перераспределению прав, полномочий, ответственности. Ребенок, выросшей в семье, обладает гораздо большим жизненным опытом и лучше приспособлен к жизни в обществе, чем ребенок, воспитывавшийся в государственном учреждении, где его роль была почти неизменной – воспитанник;

— коммуникативностью, так как именно в семье человек может получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор. Семья развивает коммуникативные навыки человека.

Семья формирует ценности человека, определяет круг общения, влияет на выбор модели поведения человека. В семье формируются базовые моральные и этические установки, которые повзрослевший человек будет ретранслировать, создавая свою семью.

Семья создается, в семье появляются дети, дети растут, дети начинают жить своей самостоятельной жизнью, семья перестает существовать. Семья как социальный институт развивается. Семья проходит определенный жизненный цикл, что сказывается на изменении поведения и предпочтения членов семьи. На разных стадиях жизненного цикла семьи меняются приоритеты и значимые характеристики территории. (Табл. 3.2.)

                                          Таблица 3.2.

Приоритеты и значимые характеристики территории по этапам жизненного цикла семьи.

Этап 

Приоритеты

Характеристики территории 

Возмужание: подростки, молодые люди

Самоутверждение, общение, образование

Наличие средних образовательных учреждений, объектов развлечения и отдыха, разнообразный досуг в кругу сверстников

Ухаживание: третий десяток

Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, маленькие дети, карьера

Наличие профессиональных образовательных учреждений, возможность трудоустройства, возможность получения (приобретения) жилья, ожидаемый уровень дохода, дошкольные социальные учреждения, перспективность территории

Создание собственного дома: третий десяток, первые годы четвертого десятка

Карьера, взрослеющие дети

Качество жизни, достигаемое на этой территории, климат, бизнес-ресусры территории, возможность получения дополнительного дохода, возможность приобретения товаров повседневного спроса, национальная и религиозная толерантность, наличие учреждений культуры и семейного досуга, бизнес-ресурсы территории, транспортная доступность, личная безопасность, наличие учреждений по обучению и развитию детей

Четвертый и пятый десяток

Собственная личность и личность других, карьера, отдых

Качество жизни, достигаемое на этой территории, возможность накопления и приобретения имущества, бизнес-ресусры территории, бизнес-услуги, наличие учреждений по поддержанию здоровья, экономическая безопасность, возможность поддерживать высокий профессиональный уровень, возможность приобретения товаров роскоши, наличие учреждений развлечения и отдыха, развитие сферы услуг.

Дом без детей конец пятого десятка и шестой десяток

Собственная личность, внуки, здоровье, отдых

Наличие учреждений по поддержанию здоровья, личная безопасность, наличие социальных учреждений и качество социальной помощи, наличие общественных организаций, позволяющих сохранять высокую социальную активность

Одинокая старость

Собственная личность, здоровье, одиночество

Учреждения социальной защиты и поддержки, наличие медицинских учреждений и качество медицинской помощи, постоянство и предсказуемость событий общественной жизни, возможность приобретения товаров, облегчающих жизнь, пассивные формы отдыха,

 

Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет предвидеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики.

Населенный пункт в этом смысле похож на семью, в которой живут рядом разные поколения, с разными потребностями, интересами, своими правилами. Крепкая семья славится своими традициями, умением сосуществовать рядом и вместе, не нарушая интересы друг друга, а находя в своем единении сильные стороны. «Стареющий» город не сможет быть социально и экономически успешным, если вовремя не разработает программу «удержания» и привлечения молодых жителей. Молодые поколения горожан будут создавать материальные и другие блага этой территории, смогут продолжать развитие этой территории, обеспечат сам факт наличия будущего у населенного пункта. Но и город, в котором преобладает преимущественно молодое население, будет сталкиваться с рядом трудностей, когда индивидуализация, ориентация на личный успех и карьеру не создает предпосылок для решения общих социальных задач населенного пункта. Интересно наблюдать «города-новостройки», жители которых приехали из разных мест, все примерно в одном возрасте «тридцатилетние амбициозные специалисты», сориентированные на профессиональный рост, самоутверждения и самореализацию. Это были города без бабушек и дедушек, без пожилых людей. Через 25-30 лет наступает момент, когда город резко за 5-7 лет превращается в город пенсионеров, что накладывает значительные финансовые нагрузки на бюджет в виде затрат на социальную помощь и защиту. Но главной проблемой таких городов является то, что поколение родителей, «прогнувших мир под себя», вырастило поколение детей, которое практически не смогло научиться сопереживать, заботиться, помогать. Проблемой таких городов становится разрыв эмоциональных связей между поколениями и зачаточное состояние положительных навыков коммуникации между поколениями. Тяжело надеяться, что подросток будет проявлять заботу и с пониманием относиться к проблемам пожилых людей, если он почти не видел, как его родители заботились и помогали своим родителям (его бабушке и дедушке). Это не значит, что такие же проблемы возникнут у семьи, уехавший в другой город от своих пожилых родственников, поскольку формирование правил и норм поведения может происходить и на примере отношений в другой семье, в которой есть пожилые члены семьи. Успешное будущее будет обеспечено тем населенным пунктам, которые смогут оставаться привлекательными для разных поколений горожан. Это сохраняет традиции, обеспечивает устойчивость и выживаемость системы, дает новые силы и ставит современные задачи.

Возможным решением в сложном поиске компромиссов между привычками и интересами разных по возрасту жителей могло бы стать правильное зонирование городской территории. В «пожилом» городе должно быть найдено место для молодых. Городская общественность должна согласиться тратить деньги на все возрастные группы горожан.

Еще одной возможностью «мирного сосуществования» и взаимного обогащения разных по возрасту групп горожан могла бы стать грамотная социальная политика, которую должны проводить территориальные органы власти — городской культ «ребенка и старика». Нужно находить поводы для объединения этих крайних звеньев возрастной цепочки. Пожилые люди готовы отдавать свои знания, опыт, а главное время детям. Дети, особенно дошкольного и младшего школьного возраста с готовностью «прощают» пожилым их неторопливость, желание поговорить, рады тому, что у какого-то, наконец, нашлось время отвечать на «глупые и бесконечные» детские вопросы и в двадцатый раз читать одну и ту же книжку. Необходима поддержка социальных инициатив, если адресатами являются пожилые и дети одновременно. Дворцы творчества детей и юношества, подростковые клубы должны открыть свои двери пожилым (дети должны видеть и учиться общаться, взаимодействовать с пожилыми), такое соседство создает массу поводов для совместной деятельности, например:

— клубы выходного дня, где есть место детям и старикам одновременно;

— совместные праздники, особенно те, которые носят семейный характер;

— проведение конкурсов, в котором принимают участие разновозрастные команды;

— совместные публичные акции – концерт по случаю праздника, спортивный праздник, выставка изделий «Сделай сам» и т.д.

5. Влияние ситуации.

Любое событие происходит в какой-либо ситуации. Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию:

1. Физическое окружение или материальные составляющие потребительской ситуации, такие как: географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, запахи, погода, движение (перемещение) в пространстве. Все эти компоненты значимы и в территориальном маркетинге. Человек составляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например:

— человек с большим трудом добирался до этого места;

— в туалете на вокзале отвратительный запах;

— внешний вид зданий производил удручающее впечатление (здания давно без ремонта);

— в городе мало зелени, а та, что есть неухоженная;

— на улицах много мусора, мусорные баки переполнены, мусор валяется тут же;

— выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах;

— во дворах домов плохие дороги и огромные лужи;

— город завален снегом, снег грязный (специфика городского снега), на тротуарах гололед;

— мало света, город производит впечатление «серого».

Такое физическое окружение не позволит составить хорошее впечатление о городе.

2. Социальное окружение это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Человек обратит внимание на количество людей его окружающих, на скопление людей, на темп их перемещения, на структуру (много/мало детей, стариков), на национальный состав. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответь на вопрос, безразличные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, водители не пропускают пешеходов и т.д.

3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Кроме того, может оказаться значимым соотнесение с каким-либо событием, которое произошло с человеком. Временные характеристики бывают значимыми, в первую очередь, для временного посещения населенного пункта. И тогда в рекламно-информационных материалах появляются фразы: «Особенно красивы пригороды золотой осенью» или «Удивительной красоты закаты над водной гладью озера». Временное посещение населенного пункта часто бывает связано с определенным событием спортивной, культурной жизни города. В этом случае человек вспоминает не только олимпиаду, фестиваль фолк-музыки, хоровой праздник, праздник народных ремесел, но всю атмосферу, в которой проходило событие. В памяти всплывают звуки, ощущения, зрительные образы, общее настроение. Поэтому, если с человеком произошел неприятный случай во время этого события (его ограбили, толпа повела себя агрессивно, почувствовал себя небезопасно и т.д.), у него может сформироваться и закрепиться в памяти общее отрицательное мнение относительно города в целом.

4. Важным является наличие цели, насколько человек достиг своей цели, как он смог достичь своей цели, с какими трудностями он сталкивался при посещении территории. Человек может планировать посещение населенного пункта с определенной целью, например: посетить уникальный, известный архитектурный комплекс, стать зрителем ралли, попасть на выставку картин. Будет обидно, если сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, возникали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не удалось купить сувениры на память и т.д. Необходимо заранее планировать календарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу: «Лучше меньше, да лучше», продумывать много «мелочей», сопровождающих праздник.

Трудности в достижении целей могут возникать также у гостей города, посетивших его с деловыми целями, например: в номере гостиницы не было возможности подключиться к Интернету, при работе на конференции не удалось использовать электронную презентацию и др., что не привело к решению целей визита или значительно снизили удовлетворенность от визита. Это негативно повлияет на отношение человека к городу в целом.

5. Предшествующее состояние, то есть настроение самого человека, условия, с которыми человек «входит» в ситуацию также может оказаться значимым. В отличие от выше перечисленных компонентов повлиять на предшествующее состояние крайне сложно, но следует предпринимать усилия для улучшения предшествующего состояния, например:

— в подъезжающем к городу поезде включается приятная музыка (песня о городе);

— в здании вокзала есть стенды, с которых можно взять бесплатно карту-схему города;

— по громкой связи вокзала, аэропорта, пристани звучат приветствие, добрые пожелания;

— здание места проведения конференции, выставки украшено приветственной надписью;

— привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют достаточное количество информации, указателей (на разных языках), можно воспользоваться рядом сопутствующих услуг (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.);

— присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров, которые могут проинформировать гостей, готовы ответить на вопросы, оказать помощь гостям города.

В зависимости от продолжительности пребывания на территории, знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в которых он оказывается. Таблица 3.3.

Таблица 3.3.

Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания.

 

Пребывание на территории 1-3 суток

Пребывание на территории 4 -10 суток

Пребывание на территории более 10 суток

Ресурсы территории

Не успевает овладеть информацией, знакомится лишь с отдельными объектами или материалами рекламного характера

Овладевает информацией выборочно, часто это является целью посещения

Может составить представление о количестве и качестве ресурсов

Социально-экономическое состояние территории

Оценивает поверхностно, через ассортимент и цены на товары и услуги, наличие и качество ряда услуг (проживания, питания)

Оценивает качество жизни через наличие и работу ряда объектов (банкоматы, услуги мобильной связи, досуговые и развлекательные учреждения и др.)

Обладает достаточным пониманием реального уровня производственной и непроизводственной составляющей качества жизни

Менеджмент территории 

Оценивается через чистоту на улицах, работу общественного транспорта,

К личным визуальным оценкам добавляется информация из местных СМИ, информация от знакомых

Формируется собственное мнение о качестве менеджмента на территории, есть личная эмоциональная оценка

 

Следует отметить, что влияние ситуации важно не только для гостей территории (туристов), но и для жителей территории и потенциальных мигрантах.

Такие факторы как физическое и социальное окружение являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения. Территориальные органы власти не только должны в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать общественность города на решение задач улучшения внешнего вида города. Для этого следует помочь (предоставить инвентарь, материалы) жителям, которые хотел бы улучшить внешний вид города, стимулировать предпринимателей вкладывать средства в улучшение внешнего облика и ремонт городских зданий. Следует использовать средства наружной рекламы для размещения лозунгов, изображений, информации, которые способствовали бы улучшению настроения (шутка, анекдот, комикс, улыбка) и призывали людей быть вежливыми по отношению друг к другу.

Для людей, которые принимают решение о переезде в этот город на постоянное место проживания, важно предоставить достаточно информации, для чего должна быть создана соответствующая информационная среда, основными характеристиками которой являются:

— доступность информации, то есть получение потребителем информации без значительных усилий с его стороны, в достаточном количестве и с учетом разных средства ее продвижения (информация в Интернет, печатная информация, информация по местным каналам радио и телевещания, проведение публичных акций на другой территории и др.);

— информация должна быть всесторонней и охватывать все аспекты жизни человека (характеристика климата и расположения населенного пункта, транспортная доступность, условия проживания, возможность трудоустройства, условия образования и воспитания детей, возможность отдыха и развлечения, специальные территориальные программы и т.д.);

— информация должна быть правильно организована и структурирована. Потребителя следует немного «направлять», для чего на сайте города может появиться информация «Для тех, кто хочет переехать жить», хорошо, если будет возможно задавать вопросы;

— информация должна быть объективной и полной. Неточная информация может привести к разочарованию человека, вызвать обиду, злость и другие отрицательные эмоции. Любой потребитель испытывает страх быть обманутым, следует предусмотреть меры, которые бы снижали этот страх, например, человек может узнать, специалисты каких профессий нужны в городе, что готовы подтвердить сотрудники местной службы занятости, которые переадресуют человека к потенциальному работодателю и т.д..

— информационные блоки должны быть составлены профессионалами (маркетолагами, социологами, психологами), важно, чтобы информация была правильно подана потребителю, как в содержательном смысле, так и грамотно представлена по форме.

При соблюдении этих условий, количество людей, пожелавших связать свою жизнь с этим населенным пунктом, может значительно вырасти.

Можно сделать вывод, что факторы внешней среды оказывают значительное воздействие на поведение потребителя в территориальном маркетинге, поэтому следует грамотно строить политику продвижения территории и уметь правильно организовать взаимодействие.

 

3.4. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей.

Третья группа факторов, влияющих на поведение потребителя, это психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведение.

1. Обработка информации.

Обработка информации предполагает получение, интерпретацию, сохранение в памяти и воспроизведение информации. Обработка информации начинается с контакта, то есть близости воздействия раздражителя на чувства человека. В этот момент у человека возникают ощущения. Но не все раздражители будут в дальнейшем обработаны, только часть раздражителей в дальнейшем вызовет наше внимание. Внимание человека избирательно и определяется как личными факторами, так и факторами, относящимися к стимулам.

Личные факторы внимания — это индивидуальные особенности человека, такие как:

— мотивация (личная заинтересованность человека в данном раздражителе в момент контакта с ним, например, человек, который ищет работу в большей степени, чем остальные будет мотивирован с вниманием отнестись к публикациям о трудовых вакансиях);

— отношение (люди в большей степени восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает их убеждения и отношения). Если при первом посещении человек отметил хороший внешний вид, ухоженность территории, в дальнейшем вся получаемая информация будет «направлена на подтверждение» положительного отношения к городу;

— уровень адаптации, который отражает, насколько человек привыкает к раздражителю и перестает его воспринимать. Жители красивейших городов мира, перестают замечать их достопримечательности, но, видя восторженное внимание, восторг гостей, жители начинают вновь ценить красоту города, их собственная оценка населенного пункта резко возрастает;

— период внимания (промежуток времени, в течение которого мы можем сосредоточиться, сфокусироваться на отдельном стимуле или мысли ограничен). При проведении информационной компания необходимо использовать большое количество обновляемых стимулов, находить новые информационные поводы (положительные, интересные, неожиданные) для поддержания высокого и относительно стабильного внимания к территории.

Важно обратить внимание на такие факторы подачи информации, как: размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность личности, распространяющей информацию, смена обстановки. Все этих факторы контролируемы и при желании могут быть изменены с целью привлечения дополнительного внимания и оказания большего воздействия на адресата информации. Эти факторы следует учитывать при подготовке визуальных рекламных материалов о территории. Попробуем представить буклет, который знакомит нас с территорией. Что в этом случае можно порекомендовать авторам?

  1. увеличить размер иллюстраций или изображений;

  1. включать цветные изображения, не забывая, что разный цвет оказывает разное воздействие, желательно использовать яркие, насыщенные цвета;
  2. применять принцип контраста, что предполагает использование в разных смысловых частях буклета отличающихся (разных) шрифтов или представление самой красивой иллюстрации и значимой информации на бумаге лучшего качества;
  3. правильно размещать информацию, к которой необходимо привлечь особое внимание, например, занять самое «эффективное» место – левый верхний угол листа и, при необходимости, структурировать информацию для более удобного прочтения;
  4. представить «кадры из фильма», например, фотографии, которые показывают произошедшие положительные изменения по расширению и новому оснащению парка отдыха;
  5. использовать указывающие символы, например, номер страницы буклета может быть расположен на фоне знака (символа) стрелки, что стимулирует перевернуть страницу, или вставить восклицательный знак, букет цветов, столовые приборы и другие символы;
  6. стимулировать внимание читателя к особо важной информации путем ее расположения в относительно свободном окружении «пустого листа»;
  7. находить необычные, неожиданные решения, например, страница может дополнительно раскладываться, в буклет может быть «вшита» почтовая открытка с видом городских достопримечательностей, может быть помещен купон-приглашение на городской праздник;
  8. помещать фотографии действительно известных, популярных, привлекательных личностей, жителей данной территории, для повышения воздействия фотография может быть подписана с указанием статуса персоны (чаще всего в буклете помещают однотипные по манере исполнения фотографии первого лица территории, что мало интересно читателю);
  9. представлять разнообразные материалы, чтобы тем самым стимулировать увеличение мыслительной активности, так городские достопримечательности, должны сменяться красотами природы, информацией о спортивных праздниках и выставке изделий народных ремесел. Одной из традиционных ошибок российских территорий является помещение в буклеты производственных пейзажей – заводские корпуса, дымящиеся трубы завода и т.д. Все это сегодня может вызвать скорее чувство беспокойства за загрязнение окружающей среды и жалости к людям, которые дышат, нечистым воздухом.

    После того, как человек получил информацию, происходит интерпретация раздражителя, то есть непосредственно процесс понимания, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифицирует раздражитель с использованием хранящейся в памяти информации. Далее новая информация интегрируется с существующим знанием, в этот момент происходит семантическая переработка информации (у человека возникают определенные мысли, ассоциации, которые приходят именно сейчас на ум). В этот момент времени у человека могут возникать некоторые образы, «вызываются» воспоминания прошлого опыта.

    Интерпретация раздражителя происходит по некоторым правилам:

    — люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы;

    — люди сами выбирают, что в получаемой информации является более значимо, то есть является образом, а что выступает лишь фоном;

    — люди могут «додумать» некоторую часть информации, поскольку человек склонен разрабатывать полную, целостную картину.

    На понимание информации также оказывают влияние такие факторы как уровень личных знаний, ожиданий потребителя. Уровень понимания может зависеть от того, какие слова используются (лучше применять слова, которые часто употребляются), в каком порядке была представлена информация, в каком контексте происходит контакт с раздражителем.

    Правильно представлять информацию важно не только при подготовке печатных материалов о территории. Это также важно учитывать при личном общении представителей органов власти с жителями и гостями территории. «Первое лицо» территории порой столь плохо преподносит информацию слушателям, что скорее вызывает чувство неприятия, отторжения, неточного и неправильного понимания. Культура публичного выступления может оказаться столь низкой, что понимание информации так и не произойдет.

    На следующем этапе обработки информации происходит ее принятие, то есть человек «соглашается» с полученной информацией, взвешивая все поддерживающие (благоприятные) аргументы и контраргументы. Человек принимает информацию, если поддерживающих аргументов больше. Кроме познавательных реакций, информация вызывает эмоциональные реакции в виде соответствующих типов ощущений: оптимистических, негативных, теплых. Думая посетить территорию, человек не только взвешивает все рациональные «за и против» такого путешествия, но и принимает во внимание личные ощущения, которые вызывает у него сама мысль о посещении этой территории. Приезд к родственникам (длинное, дорогое, трудное путешествие) вызывает массу теплых ощущений (трогательный, участливый, взволнованный, нежный), поэтому человек решается на эту поездку.

    Последним этапом процесса обработки информации выступает запоминание, когда происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Процесс запоминания предполагает прохождение трех систем хранения информации: сенсорная память (мгновенная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочную память (неограниченная по объему и периоду хранения, особым образом организованная информация). Следовательно, необходимо правильно организовать первичное представление информации о территории, осуществлять регулярное напоминание о территории и ее характеристиках, формировать четкие ассоциативные сети (цепочки) по поводу территории, что будет в дальнейшем способствовать быстрому воспоминанию, «вытягиванию» информации о территории из долгосрочной памяти.

    2. Обучение.

    Поскольку мы уже выяснили, что не весь объем полученных раздражителей запоминается человеком, важно понять, можно ли предпринять усилия, чтобы люди больше запоминали, знали. Поведение потребителя – это во многом приобретенное, усвоенное поведение. Именно обучение приводит к тому, что посредством опыта может произойти изменение знаний, отношения или поведения человека. Познавательное обучение предполагает понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как происходит запоминание информации. Для лучшего усвоения информации необходимо достаточное количество повторений. В этом случае информация дополнительное время удерживается в краткосрочной памяти и происходит процесс переноса информации в долгосрочную память. Кроме этого, важно обратить внимание насколько получаемая информация может быть интегрирована с уже имеющимися знаниями человека. Чем больше человек осмысливает информацию и чем больше находит связей между новой информацией и уже имеющейся в памяти информацией, тем лучше усваивается информация и при необходимости извлекается из памяти. Уровень усвоения и запоминания информации зависит от ряда факторов: от заинтересованности человека, способностей, накопленного ранее количества прошлых знаний.

    Повышение уровня запоминаемости информации будет достигнуто в случае:

    — взаимосвязи визуального образа и «поддерживающего» текста, особенно это касается местных достопримечательностей (памятников архитектуры, рекреационных объектов и др.). Важно найти такие визуальные образы, которые бы отличались от образов других территорий, использовать найденные удачные визуальные образы часто и без изменений, что, благодаря повторам, будет способствовать более быстрому узнаванию в дальнейшем;

    — использования конкретных слов, поскольку конкретные слова быстрее и легче вызывают в сознании определенные образы. Важно фиксировать, например, Кивач – водопад, Валаам – остров, петроглифы – рисунки первобытного человека, Марциальные воды – санаторий. Оправдано, если в информационном тексте будут проведены сравнения с другими известными аналогичными объектами (наш водопад выше, лучше, низвергает больше воды, чем другой известный водопад);

    — построения информации таким образом, чтобы происходило обращение человека к самому себе, к прошлому личному опыту человека. Например, текст о достоинствах и преимуществах санатория, может начинаться с вопроса о посещении человеком других санаториев и краткой сравнительной информацией об особых, эксклюзивных характеристиках, услугах, которые может предложить наш санаторий;

    — подбора удачных рифм или использования созвучий;

    — использования достаточно просто построенных фраз, коротких предложений, поскольку человеку легче понять и запомнить небольшой объем информации;

    — использования «подсказок», некоторых образов, что помогает человеку вспомнить информацию (городской сувенир, неофициальный символ территории и др.).

    Обучение также может быть построено на построении связи раздражитель – реакция. Данный процесс обучения основан на «переносе» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безусловных рефлексов (благоприятная ситуация – мать и ребенок), на условные стимулы и условные рефлексы. Поэтому в рекламно-информационных материалах по поводу водно-оздоровительных центров следует не просто показывать горки и водные аттракционы, а людей, которые ими пользуются (взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети). Но следует помнить, что созданный образ может отталкивать, вызывать отрицательные реакции, поэтому не следует в рекламно-информационных материалах о санатории, размещать фотографии людей, лежащих на кушетках с закрытыми глазами и прикрытых белыми простынями, что может вызвать сочувствие, сострадание, жалость к ослабевшему и больному человеку. Лучше показать: как люди гуляют среди красивой природы, аппетитно кушают за красиво сервированным столом, играют в бильярд, занимаются на тренажерах, то есть показать людей активными, жизнерадостными и получающими все удовольствия от жизни.

    Можно помогать человеку делать обобщения, переносить уже сформировавшееся отношение на другую, новую услугу (идею). Например, город славится хорошо организованным, интересным праздником национальной культуры или классической музыки, этому городу будет относительно легко привлечь жителей и гостей города к новому празднику. Важно делать городские праздники уникальными, отличными от праздников других территорий. Если у местного праздника нет «изюминки», человеку будет тяжело выделить данное событие, запомнить и вспомнить город. Городской праздник в большей степени понравится и запомниться, если устроители предусмотрят следующие мероприятия, например:

    — бесплатная раздача, угощение всех желающих едой, возможно приготовленной тут же, в исключительных условиях, например, «солдатская» каша, приготовленная в походных кухнях (бывает редко, сам сделать не можешь, получаешь бесплатно, ты один из многих);

    — дополнительное подкрепление в виде маленьких знаков внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т.д.) с эмблемой праздника;

    — изготовление на глазах публики сувениров праздника;

    — самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и сувениров, с правом забрать результаты своего труда;

    — проведение каких-либо акций, которые предусмотрены только на этом празднике, и никогда больше быть не могут;

    — открытие «необычных» торговых палаток, павильонов. На празднике урожая можно организовать павильоны, в которых можно попробовать (за плату или бесплатно) разнообразные блюда, приготовленные с использованием одного или нескольких местных овощей, например, «Картофельный павильон», «Капустный павильон», «Ягодный павильон», «Грибной павильон». Такое представление расширит знания посетителей, а также может способствовать повышению чувства удовлетворения, гордости за местные богатства;

    — проведение «неожиданных» акций (акция является сюрпризом для гостей праздника);

    — возможность для гостей поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т.д.);

    — избрание «хозяйки и хозяина праздники» и других ведущих лиц праздника, которые могут быть вовлечены в другие городские события в течение года, и торжественно передавать свои полномочия вновь избранным.

    3. Изменение отношений и поведения потребителя.

    Воздействие на отношение и поведение потребителей является сложной задачей. Важно знать, как формируются взгляды и поведение потребителей в зависимости от таких элементов как источник информации и изложенные в ней доводы.

    Сила воздействия на человека зависит от двух основных факторов: актуальность для потребителя именно сейчас, подготовленность человека к осмыслению полученной информации. В случае высокой актуальности информации для человека и достаточно высокого уровня умственных усилий следует использовать убедительные доводы (аргументы). В обратном случае используются косвенные подсказки и намеки на достоинства услуги (идеи).

    Если принято решение об использовании аргументов для продвижения информации, то следует уточнить, насколько потребители компетентны в этих вопросах. Если адресат имеет достаточный уровень знаний, он сможет оценить и будет больше доверять конкретным аргументам. Если адресат имеет небольшой опыт и его знания в этом вопросе небольшие, лучше использовать более доступные понятия, возможно, проводить аналогии, задействовать больше эмоций. Информируя об автомобильном ралли, следует предусмотреть информацию:

    — для истинных знатоков и ценителей (перепад высот, угол поворота);

    — для зрителя-новичка (удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.)

    Чем больше источник информации заслуживает доверия в глазах адресат, тем выше воздействие информации. Участие в продвижении информации о территории и ее достоинствах конкретных личностей, со свойственными им качествами, дает возможность «переноса смысла» на территорию. Известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя (слушателя, читателя) при рассказе об экстремальных формах отдыха (скалолазание, рафтинг, парусная регата и т.д.).

    Для повышения воздействия на адресата информации следует обратить внимание на убедительность доводов. Довод можно считать уместным, если он акцентирует внимание на значимых, несущих фактическую смысловую нагрузку характеристиках территории. Например, по всей территории северо-запада России есть значительное количество озер, но, например, только озера конкретной территории отличаются особым температурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах особо качественные, редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы. Такой довод будет объективным, то есть в его основе лежит фактическая информация. Если рассказывая о крае, использовать такие характеристики, как: «прекраснейшие по вкусу блюда национальной кухни», то это скорее субъективный довод. При отличие личного представления о «прекраснейшем вкусе» со вкусом национального блюда происходит значительное разочарование потребителя, человек может ощущать себя обманутым, расстраиваться из-за зря потраченных денег. Существенные, значимые доводы могут подкрепляться незначительными доводами. Такое сочетание доводов может иметь двойной эффект: для человека, который следует косвенным подсказкам (не проводит большую мыслительную работу), чем больше разных преимуществ тем лучше, для человека, которые вдумывается в аргументы, наличие незначительных преимуществ может стать хорошим фоном для выделения действительно значимых характеристик.

    Следует дополнительно воздействовать на потребителя, например:

  • сделать подсказку, задать вопрос: «Желаете ли купить сувениры на память?»;
  • предложить «немного попробовать», а потом уже «пройти весь маршрут»;
  • стимулировать взаимность в отношениях, так в гостинице гостю могут предложить что-то в качестве бесплатного подарка, приятной мелочи (бокал шампанского, почтовая открытка с видами города) в надежде вызвать дополнительный интерес и, в какой-то степени, «обязать» к ответному хорошему отношению;
  • предложить поучаствовать в викторине «Почему мне нравится этот праздник»;

Знание психологических процессов, влияющих на поведение потребителя, позволяет достичь большого по эффективности воздействия на человека с целью сформировать определенное отношение и повлиять на поведение человека при выборе территории как места проживания, посещения, осуществления бизнеса.

 

 

 

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ.

 

Потребление это не просто получение чего-то, но это еще и определенная целеустремленная деятельность, поиск, сравнение, выбор. В этом смысле потребление как процесс принятия решений приближается к отысканию лучшего, необходимости пытливого поиска

Жители территории являются конечными пользователями ресурсов и общественных благ территории. Анализ нужд, желаний и ожиданий жителей территории, признание за ними права выбора и защиты их прав, стремление максимально удовлетворить их потребности (нужды, желания, ожидания), и стимулировать потребительское предпочтение должны лежать в основе современной теории и практики территориального управления.

Изучение поведения потребителей в территориальном маркетинге является новой в теоретическом и методологическом плане задачей. Очевидно, раньше это вопрос и не мог представлять интереса, поскольку только в условиях развития конкурентных отношений между территориями становится крайне важным понять, что определяет поведение и выбор человека при поиске места проживания, посещения, осуществления бизнес-деятельности.

Можно выделить три группы факторов, формирующих поведение потребителей и влияющих на выбор потребителей, в территориальном маркетинге.

Первой группой факторов, влияющих на поведение потребителей в территориальном маркетинге, являются индивидуальные различия – это возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни человека.

Второй группой факторов, влияющих на поведение потребителей в территориальном маркетинге, являются факторы влияния внешней среды: культура, социальное положение, личное влияние, семья, ситуация; психологические процессы.

Третья группа факторов, влияющих на поведение потребителей в территориальном маркетинге — это психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения потребителей.

Выделение трех групп факторов: индивидуальные различия, факторы внешней среды и учет психологических процессов, закладывает хороший фундамент в теоретическом плане и дает возможность разрабатывать конкретные шаги по воздействию на поведение потребителей с целью повлиять на повышение удовлетворенности потребителя и сформировать предпочтение конкретной территории как места проживания, посещения, осуществления бизнес-деятельности.

 

Термины и понятия

Возможности

Заинтересованность

Знания

Культура    

Личное влияние

Мотивация

Обработка информации

Образ жизни человека

Обучение

Отношение

Потребители

Потребность

Ситуационное влияние

Социальное положение

Ценности

Эмоции

 

Вопросы для самоконтроля

  1. Почему процесс потребления предполагает осуществление выбора?
  2. Какие психологические процессы лежат в основе мотивации и поведения потребителей в территориальном маркетинге?
  3. Как взаимосвязаны ресурс дохода и ресурс времени?
  4. Что представляют собой декларативные знания о территории?
  5. Какие эмоции и чувства может испытывать человек по отношению к территории?
  6. Приведите пример гедонистических потребностей человека.
  7. Может ли культура выступать фактором развития территории? Прокомментируйте свой ответ.
  8. Приведите примеры референтных групп, способных оказать воздействие на человека при выборе ведения бизнеса или в случае поиска места постоянного проживания.
  9. Как меняются потребности человека и критерии оценки территории по этапам жизненного цикла семьи?
  10. Дайте характеристику физического окружения потребительской ситуации в случае первого посещения Вашего населенного пункта туристом или человеком, приехавшим в населенный пункт с деловыми целями.
  11. Как улучшить первое впечатление о населенном пункте? Приведите примеры.
  12. Какие рекомендации следует учитывать при подготовке рекламно-информационных материалов о территории с учетом специфики процессов обработки информации и процесса обучения?
  13. Приведите примеры существенных и дополнительных доводов, которые могут убедить потребителя посетить Вашу территорию или начать реализацию инвестиционного проекта на Вашей территории.

 

ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 3

  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС,1999
  2. Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов / О.П. Глудкин, Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин: под ред. О.П. Глудкина. — М.: Горячая линия — Телеком, 2001
  3. Гостиничный и туристический бизнес. Под ред. проф. Чудновского А.Д. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998
  4. Культурное наследие и туризм в контексте социально-экономического развития территории. Сб. науч. Статей / Ред. колл.: Г.Н. Василевич, К.н. Знаменская, В.Е Рохчин. — СПб: ИРЭ РАН, 2003. — 128 с.
  5. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта /Под общ. Ред. доктора экон. наук Б.М. Гринчеля — М..: СПб, 1996.
  6. Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. Петрозаводск Карельский научн. центр РАН Ин-т экономики, 2005
  7. Электронное управление и инновационное развитие на коммунальном уровне: Лучшая практика городов Германии и России/ Под ред. Б.М. Гринчеля, Н.Е. Костылевой, Д.Клумппа. СПб., 2004
  8. Энджел Д.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей — СПб. Питер Ком, 1999.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Сегментация рынка в территориальном маркетинге.

 

4.1. Общие подходы к макросегментации в территориальном маркетинге.

В территориальном маркетинге важно осознать тот факт, что потребители благ, ресурсов территории могут быть сгруппированы. Выделение групп потребителей территориального продукта позволяет уточнить, какие отдельные характеристики территориального продукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и привлекательность. В дальнейшем, следует дать более подробную характеристику каждой группы потребителей в территориальном маркетинге, выделить специфику ожиданий и потребностей каждой группы и сделать работу с ними более адресной и, потому, более эффективной.

Сегментация — это концепция, описывающая разнообразие спроса и поэтому, когда мы говорим о сегменте, мы подразумеваем — совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. При сегментировании рынка мы проводим разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в 2 этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация — идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

Применение идеи Ламбена в территориальном маркетинге дает возможность проводить макросегментацию и микросегментацию рынка.

Для проведения макросегментации в территориальном маркетинге будем использовать трехмерную схему, в которой следует учесть:

  • функцию потребностей – «что» удовлетворяется;
  • технологии – «как» удовлетворяются потребности.
  • группы потребителей – «кто» получает удовлетворение;

Рассмотрим каждый структурный компонент макросегментации более подробно.

Функция потребностей – «что» удовлетворяется.

Применительно к территориальному маркетингу функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. В этом случае территория может представлять интерес как место проживания или место ведения деятельности, но турист лишь временно проживает на территории, также и осуществление деятельности на территории может носить временный (сезонный) характер. Таким образом, мы можем выделить 4 потенциальные причины (потребности). Территория может рассматриваться потребителем как место постоянного проживания, место временного (эпизодического) проживания, как место постоянного ведения деятельности, место временного (эпизодического) ведения деятельности.

Анализ функций потребностей клиентов позволяет представить комплексную характеристику территории, поскольку в зависимости от специфики потребностей клиентов, мы всякий раз уточняем, какие характеристики территории наиболее значимы для конкретной группы клиентов.

Прикладные исследования показывают, что основными критериями, которые значимы для человека при оценке территории как места постоянного проживания, являются:

  • конкретные характеристики климата (температура в целом по году и по сезонам года, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);
  • наличие работы по имеющейся специальности;
  • ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);
  • возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода);
  • уровень ожидаемых расходов на данной территории;
  • возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания;
  • уровень экологической, санитарной и крименогенной безопасности;
  • наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;
  • возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов;
  • наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечения;
  • толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Если человек рассматривает территорию, как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

  • наличие достопримечательностей, желательно, известных, популярных, уникальных;
  • какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.);
  • условия проживания и развитие услуг гостеприимства;
  • безопасность для жизни;
  • количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;
  • территориальная удаленность;
  • удобство межтерриториального транспорта;
  • уровень цен на товары и услуги;
  • доброжелательность населения и ряд других характеристик территории;

Критерии при оценке территории как места осуществления бизнеса являются другими, а именно:

  • наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования;
  • уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);
  • энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций;
  • возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности;
  • достаточное количество и качество рабочей силы;
  • достаточный объем платежеспособного спроса населения;
  • наличие бизнес-услуг;
  • особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

— существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

  • общая оценка бизнес-климата на территории;

В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, выше изложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. Например, в туристический летний сезон, предприниматель может в течение 3 – 4 месяцев осуществлять перевозки пассажиров на собственной моторной лодке, при этом он не обязательно является резидентом данной территории, а просто совмещает свой личный отдых с ведением предпринимательской деятельности с целью получения дополнительного заработка. Объем такого вида предпринимательской деятельности, как правило, небольшой,но порой следует признать эту функцию потребностей значимой.

Таким образом, анализ функции потребностей – «что» удовлетворяется, позволяет решить несколько задач:

  1. сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей территориального продукта;
  2. выделить специфику каждой группы потребностей;
  3. определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;
  4. наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, посещения, осуществления деятельности.

Технология – «как» удовлетворяются потребности.

Анализ технологии удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг не вызывает трудностей, достаточно рассмотреть различные технологии и сравнить, например, факс с телетайпом, чтобы оценить процесс изменения технологии удовлетворения потребности в передаче информации. Определение «технологии» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель — он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, то есть потенциальный потребитель будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, когда житель территории является и пользователем, и покупателем общественных услуг, ресурсов и благ территории. В этом случае необходимо уточнить какую общественную услугу житель получает на платной, а какую общественную услугу на бесплатной основе.

В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования – Дворец творчества. Пользователями являются все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемещаются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. То есть потребление территориального продукта для пользователя не предполагает непосредственный факт его оплаты. Затраты по производству, сохранению, развитию территориального продукта потребитель, в качестве пользователя, непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель территории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, но этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер.

Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта, например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы.

В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет), предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовостановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода. Кроме этого, в условиях длительной аренды лесов, арендатор, как и другие жители этой территории, имеет возможность пользования всеми другими дарами леса на этом участке леса (сбор ягод, грибов, заготовка мха, лекарственных трав и др.).

В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя. (Табл. 4.1)

                                             Таблица 4.1.

Специфика критериев оценки территориального продукта пользователя и покупателя территориального продукта.

Важно (нравится) пользователю 

Важно (нравится) покупателю

 

Четкая адресность информации о территории и общественных услугах

Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения

Качество ресурсов, помощи, услуги 

Разумная цена 

Консультации в процессе получения и использования услуги

Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования

Решение (принципиальное, глобальное) проблем пользователя 

Сроки и точность исполнения заключенных соглашений с собственником ресурса 

Индивидуализация услуг  

Удобство приобретения 

Критическая масса (достаточность)  

Отсрочки в оплате за ресурс, услугу

Учет национальных и религиозных особенностей

Возможность приобретения «пакета» услуг и ресурсов

Положительное влияние на здоровье и уровень жизни, в том числе и в будущем

Доступность (легкость) приобретения ресурсов территории

Престижность, модность, уникальность услуги и ресурсов

Возможность «возврата» услуги в случае ее «не качества» 

Совместимость разных видов услуг, ресурсов, общественных благ территории

Разнообразие (ассортимент) ресурсов и услуг, стабильность и обновляемость ассортимента

 

Безусловно, если при подготовке рекламно-информационных материалов и презентации территории можно учесть эти разные критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями, это следует сделать. Но иногда при подготовке рекламно-информационных материалов, рассчитанных на определенную группу клиентов, следует усилить те или иные акценты, например, для инвесторов необходимо в большей степени в информационных материалах представить выгоды территории с точки зрения покупателя.

Группы потребителей – «кто» является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Макросегментация предполагает достаточно обобщенный анализ, поэтому наиболее простое деление в этом случае предполагает выделение частных лиц и организаций. Но в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Такое деление организаций следует сохранять и применительно к территориальному маркетингу. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Таким образом, мы выделяем три группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации (предприятия) и общественные (некоммерческие) организации.

Трехмерная матрица макросегментации в территориальном маркетинге представляется удобной. С одной стороны, можно оценивать каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно. С другой стороны, можно проводить исследование на стыке этих компонентов. Например, в рамках модели макросегментации рынка проведем декомпозицию базового рынка по осям «кто» потребитель и «что» этот потребитель ожидает от территориального продукта. (Табл. 4.2.)

                                             Таблица 4.2.

Декомпозиция группы потребителей и целей потребления территориального продукта.

 

Частные лица 

Коммерческие организации

Некоммерческие организации

Постоянное проживание

Частные лица, постоянно проживают на территории

Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий

Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций

Временное проживание

Частные лица (гости) территории, неделовые цели посещения

Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения

Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории

Постоянное ведение деятельности

Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления

Коммерческие предприятия, постоянно ведут коммерческую деятельность на территории

Некоммерческие организации, постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории

Временное (эпизодическое) ведение деятельности

Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления

Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории

Некоммерческие организации, эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории

 

Макросегментацию можно также проводить и с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает (может получить) коммерческая организация, осуществляющая деятельность на этой территории на постоянной основе. В дальнейшем выявить уровень информированности коммерческих организаций, работающей на постоянной основе, о бесплатных услугах, определить желаемый перечень бесплатных услуг для предпринимателей, выделить критерии качества общественной бесплатной услуги и значимости этой услуги при характеристике привлекательности территории.

Макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (что, как, кто), проводить необходимую декомпозицию для углубления анализа и является основой для боле подробного изучения потребителей в территориальном маркетинге.

 

4.2. Характеристика основных группы потребителей в территориальном маркетинге.

Самое общее разделение потребителей территориального продукта (с позиций макросегментации) предполагает выделение трех групп потребителей: частные лица, коммерческие организаций и некоммерческие организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей в территориальном маркетинге – частные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти должны учитывать то, что современный россиянин:

  • имеет возможность покинуть территорию и свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при отсутствии прописки);

  • может приобрести (арендовать) и продавать недвижимое имущество, что решает вопрос места проживания и дает возможность минимизировать финансовые потери при смене места жительства;

    — ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя, и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей;

    — имеет право сравнивать разные территории, и имеет достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;

  • стал в большей степени рациональным при оценке территории как места проживания, в том числе сравнивает ожидаемые доходы и расходы при проживании на территории;

    — имеет возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего специального учебного заведения;

Территориальные органы власти должны осознать новое качество ожиданий и требований, которые возникают у человека по отношению к территории в целом, и к качеству территориального менеджмента в частности. Новое качество территориального менеджмента начинается с того момента, как только территориальные органы власти поймут, что неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного – человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию-конкурента.

Вторая группа потребителей в территориальном маркетинге – коммерческие организации. Главный фактор, который здесь следует учитывать это то, что большинство коммерческих организаций сегодня являются частной собственностью (в индивидуальной или коллективной форме). Собственник имеет право определять миссию и цели деятельности своего предприятия, ставить задачи в области финансовых результатов деятельности, принимать решение об участии или неучастии в решении социальных проблем конкретной территории.

Некоторое отличие в поведении коммерческих предприятий наблюдается в зависимости от того, эти предприятия уже созданы и работают на территории или планируют начать работу на данной территории.

Для тех предприятий, которые были созданы на территории ранее, «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) потерями. С целью решения своих финансовых задач эти предприятия могут:

— отказаться оказывать услуги, если территориальные органы власти не будут в полном объеме и своевременно оплачивать предприятию деньги за предоставляемые услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;

— отказаться от выполнения социальных программ для горожан, если посчитают социальные программы финансово тяжелыми и неоправданными для своих предприятий;

— провести в связи с производственной необходимостью значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;

— привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы местного населения;

— отказаться выделить финансовые средства в виде спонсорской помощи на решение городских проблем, если не видят в этом целесообразности для себя или имеют другие планы, как потратить свободные финансовые ресурсы.

Предприятия, которые уже созданы на территории, в каком-то смысле «держаться за территорию» до последнего, так как «перевод» предприятия на другое место, всегда ведет к значительным финансовым потерям. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к интересам их бизнеса, скорее примеряться с плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведению руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти.

Второй группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Важно помнить, что они могут быть вообще не созданы на этой территории, поскольку предпочли другую территорию. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Оценка ими территории происходит комплексно. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание в этой комплексной оценке территории будет уделено качеству территориального менеджмента. Какой является деловая репутация «первого лица», как организована работа территориального органа власти, есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, насколько открыты сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро и в каком качестве можно получить информацию и много других вопросов будет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, инвестиции не будут сделаны на этой территории и инвестор «уйдет» на другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности на своей территории в виде рабочих мест, налогов, участия в решении социальных задач, следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому («Прежде чем взять, отдай»). Следует понять, чем территориальные органы власти могут помочь в успешном ведении бизнеса предприятиям, что необходимо сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес-деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность? Поиск ответов на эти и другие вопросы, и соответствующие действия территориальных органов власти могут дать хороший результат для успешного социально-экономического развития территории.

Таким образом, территориальные органы власти должны научиться по-новому строить свои отношения с коммерческими организациями. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.


Третья группа потребителей в территориальном маркетинге — некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти, позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО – это «передовой отряд» сообщества граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в решение назревших проблем, могут быть настойчивыми в движении к цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО позволяет решить еще одну важную задачу, они позволяют сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон в органах исполнительной и представительной ветвей власти.

Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых некоммерческих организаций граждан:

— активная позиция религиозных организаций разных концессий привела к возникновению приходов, Воскресных школ др.;

— развитие деятельности на территории России международных общественных организаций (Green Peace) вылилось в создании аналогичных по проблематике НКО;

— в обществе возникли новые социально-негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и обществ, например, «Нет наркотикам»;

— рост национального самосознания и национальной самоидентификации привел к созданию Обществ национальной культуры, деятельности Национальных землячеств;

— расширение прав территориальных (особенно региональных) органов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов;

— освобождение от единой идеологии и развитие партийных движений привело к созданию первичных ячеек разных партий, молодежных движений политических партий, нашло отражение в именных Фондах политических лидеров (Фонд Горбачева);

— появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач, например, задача объединения усилий предпринимателей, повлекло создание Торгово-Промыш-ленной палаты, Фондов поддержки малого бизнеса;

— необходимость привлечения дополнительных финансовых ресурсов для учреждений культуры, спорта, образования способствовала возникновению Клубов Друзей, Попечительских Советов;

— стали появляться новые и восстанавливаться детские союзы и организации (скауты);

— возникли новые профессиональные объединения, например, Ассоциация выпускников вуза, территориальные Ассоциации (Союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов;

— стали возникать временные общественные организации граждан, например, в связи с проведением городского праздника или в поддержку депутата перед выборами;

— возникли новые объединения граждан по территориальному признаку, например, Общественный совет микрорайона.

Все эти примеры показывают, что деятельность общественных организаций многопланова и затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, то есть деятельность НКО во многом способствует социализации личности.

В европейских странах задача развития гражданского общества решается успешно, и органы власти осознали полезность сотрудничества с таким мощным общественным движением как некоммерческие организации. В России идет процесс поиска точек соприкосновения. Органы территориально власти в России пока следует убеждать в необходимости сотрудничества с НКО. Необходимо кардинальным образом изменить стиль взаимодействия территориальных органов власти с НКО. Органы власти должны сделать шаг навстречу и относиться к НКО как к добровольному объединению активных граждан, которым небезразлично как будет развиваться территория, и как будут жить люди на этой территории. Задачи, решаемые органами власти и НКО во многом схожи, и предполагают достижение комплексного социального эффекта, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рассмотрев три основные группы потребителей в территориальном маркетинге, важно отметить, что разные группы потребителей имеют свои особенные нужды, желания и ожидания. Для оценки ожиданий разных групп потребителей можно провести декомпозицию территориального продукта, выделив те характеристики (параметры) территориального продукта, которые более значимы для частных лиц, коммерческих организаций и некоммерческих общественных организаций. (Табл. 4.3.)

                                         Таблица 4.3. Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

 

Что хотели бы иметь частные лица (жители)?

Что хотели бы иметь коммерческие предприятия предприниматели?

Что хотели бы иметь некоммерческие организации?

С точки зрения ресурсов территории

Определенные параметры климата, социальных и технологических ресурсов

Определенные природные, технологические, имущественные, человеческие, финансовые ресурсы территории

Фактическое наличие потенциальных объектов и субъектов деятельности общественной организации

С точки зрения социально-экономического состояния территории

Определенные условия жизнедеятельности, высокое качество и уровень жизни

Максимальные доходы и минимальные затраты на ведение деятельности, в том числе на решение социально-экономических задач развития территории

Определенный уровень решения основных задач, являющихся предметом деятельности общественной организации

С точки зрения менеджмента территории

Гарантии получения общественных услуг определенного качества

Стабильные «правила игры», снижение неоправданного вмешательства в текущие дела, помощь при инвестициях в бизнес

Помощь или невмешательство в деятельность общественной организации

 

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетинге позволяет по-разному оценивать один и тот же компонент территориального продукта, например, специфика оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории в понимании жителей и бизнесов территории. С другой стороны можно поставить вопрос о выборе приоритетов или поиске компромиссов в попытке совместить интересы разных сегментов по поводу конкретного ресурса территории. Например, заготовка древесины, значимая для бизнеса, может ли быть совмещена с сохранением леса как объекта изучения, развлечения и отдыха для жителей территории.

После проведения анализа укрупненных групп потребителей в территориальном маркетинге возможно проведение микросегментации.

 

4.3. Общие подходы к микросегментации в территориально маркетинге.

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги, и отличные от других сегментов. Процесс микросегментации рынка предполагает осуществление следующего комплекса работ:

— определение возможных критериев сегментации;

— выбор наиболее значимых критериев сегментации;

— первичное проведение сегментации;

— первичный анализ выделенных групп потребителей;

— проверка выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям и принципам сегментации;

— корректировка (при необходимости) выделенных сегментов – вторичное сегментирование;

— углубленный анализ выделенных сегментов.

Первичное проведение сегментации и первичный анализ выделенных групп потребителей позволяют провести предварительное исследование рынка и дают информацию для того, чтобы проверить выделенные сегменты на их соответствие методическим критериям эффективной сегментации.

Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать:

  • наличие у потребителей одного сегмента минимального количества различий в их отношении к товару, при достаточном количестве различий в отношении к товару у потребителей разных сегментов. Соблюдение данных условий позволит достичь дифференцированной реакции рынка;

  • сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;
  • измеримость сегмента достигается преимущественно за счет описательных характеристик сегмента и подкрепляется количественными критериями;
  • выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции.

Кроме указанных выше четырех критериев эффективной сегментации П.С. Завьялов предлагает обращать внимание на такие критерии выделения сегмента как: значимость, подразумевая под этим достаточную величину по размеру, динамке спроса, своему совокупному потенциалу, устойчивость существования и перспективность. Представленные П.С. Завьяловым критерии сегментации интересны, но только критерий «устойчивость существования» действительно может быть принят в качестве критерия эффективной сегментации. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. обращают внимание на такой критерий эффективной сегментации как стабильность сегмента, оценивая которую, они предлагают проводить оценку краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

Критерии «значимость» и «перспективность» — это не критерии выделения сегмента, это скорее критерии следующего этапа работ в процессе сегментирования — этапа выделения целевых сегментов, когда с учетом значимости и перспективности именно этот (эти) сегмент представляются наиболее интересными и могут быть признаны целевыми.

Таким образом, можно назвать пять критериев эффективной сегментации: дифференцированная реакция потребителей, достаточная величина, измеряемость, доступность и стабильность сегмента.

Проверив выделенные сегменты на их соответствие критериям эффективной сегментации, следует провести, при необходимости, корректировку сегментов и вторичное сегментирование, предполагающее более глубокое изучение сегмента.

К определению критериев микросегментации следует подойти с максимальным вниманием. Можно решить данную проблему путем включения в критерии сегментации разнообразных факторов, например:

— демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

— социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер заработной платы, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода);

— географические (принадлежность к данной территории, то есть резидент, нерезидент территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характеристики климата);

— факторы культуры (специфика расы, национальной культуры, субкультуры, религии);

— психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

— поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота использования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту).

— психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

Учитывая сказанное выше, можно предложить проводить микросегментацию потребителей территориального продукта по ряду критериев, например:

1. частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

2. коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

3. некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т.д.), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, международные) и др.

Микросегментация рынка в территориальном маркетинге является крайне важным этапом анализа, поскольку позволяет:

— выделять специфику оценок, мнений внутри каждой укрупненной группы потребителей территориального продукта, например, специфику интересов и ожиданий людей разного возраста;

— отслеживать изменения внутри сегментов и между сегментами, например, если за последние годы доля пожилого населения имеет стабильную тенденцию к росту, будет необходимо учитывать данный фактор при реализации городской политики развития территории;

— предвидеть оценки и поведение определенных групп потребителей, проводить некоторые обобщения. Например, если определенное количество молодых родителей высказывают озабоченность относительно условий отдыха и развития детей дошкольного возраста, можно ожидать аналогичных, схожих оценок от представителей данного сегмента жителей;

— рационализировать усилия территориальных органов власти, благодаря чему «нельзя угодить всем, но можно угодить многим».

Микросегментация в территориальном маркетинге позволяет обозначить как особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка, так и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей, такие как: безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения. Это позволяет осуществлять территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) территории, а с другой стороны, реализовывать целевые программы поддержки конкретных групп населения и бизнеса с учетом специфики каждого микросегмента.

 

4.4. Привлекательность рыночных сегментов в территориальном маркетинге.

Одним из критериев эффективной сегментации является стабильность сегмента, что предполагает сохранение сегмента во времени, а также определенную количественную постоянность, некоторую стабильность спроса со стороны этого сегмента. Задача прогнозирования спроса и оценок эволюции спроса на территориальный продукт во временной перспективе остается одной из самых актуальных. Необходимо не просто проанализировать спрос и его детерминанты, важно понять, как будут развиваться сегменты рынка, как будет меняться потенциал рынка, насколько каждый сегмент рынка привлекателен для территории.

Можно выделить ряд методов прогнозирования спроса:

— субъективные методы в форме экспертных суждений, когда для оценки возможных изменений спроса проводится анализ суждений потребителей и лиц, предлагающих потребителю этот товар или услугу;

— эвристические и экстраполяционные методы, в основе прогнозов здесь будет анализ прошлого опыта и прошлых отношений и вероятности их сохранения в перспективе;

— объективные (аналитические) методы, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. В этом случае после установления причинной структуры, проводятся эксперименты, результаты которых можно объективно наблюдать и оценивать.

Поскольку территориальный маркетинг, как особый вид маркетинга, находится только в начале формирования категориального аппарата и определения ряда закономерностей, вряд ли для прогнозов спроса в территориальном маркетинге можно уже сегодня говорить об использовании математических и экстраполяционных моделей прогноза. Очевидно, основными сегодня будут субъективные методы. Крайне важно правильно осуществить подбор экспертов, для проведения анализа. С целью повышения объективности оценок можно использовать некоторые наработанные методики интегрального подхода, когда через методы сценариев разрабатываются возможные варианты развития территории в будущем.

Метод сценариев позволяет представить ключевые причинные факторы, которые следует принять во внимание, и раскрыть способы, которыми эти факторы могут повлиять на спрос. Метод сценариев — это не прогноз, это скорее инструмент, который позволяет размышлять о предмете исследования в прошлом, о факторах внешней среды, которые оказывают воздействие сегодня, о том, насколько чувствителен предмет исследования к изменению внешней среды, какие направления собственных действий могли бы быть наиболее полезными. Метод сценариев в максимальной степени подходит для территориального маркетинга, поскольку есть ряд объективных отличительных характеристик территории, как объекта исследования, например:

— территория как объект исследования всегда имеет «прошлый опыт» развития, который позволяет определить не только причинно-следственные связи между отдельными событиями, но и провести сравнительный анализ в тех случаях, когда сопоставимые территории по-разному «реагировали» на одно и то же изменение внешней среды;

— территория — это всегда комплекс ресурсов, это сложный, многомерный объект исследования, в котором экономические, социальные, политические и другие процессы переплетаются столь сильно, что использование только или преимущественно количественных методов исследования не позволили бы получить объективную картину;

— в управлении территорией большая роль принадлежит отдельным личностям, например, руководителям исполнительной и представительной ветвей власти. Смена этих лиц часто влечет за собой значительные изменения приоритетов развития территории. Важно понять, к каким последствиям может привести резкая смена курса или какие варианты развития позволят сохранить преемственность и дадут возможность проявить свое видение развития территории новому «первому лицу»;

— учитывая многогранность воздействия внешней макросреды на развитие территории, сценарный метод прогнозирования позволяет заранее «наработать» варианты быстрого реагирования на конкретные изменения внешней среды;

— территория может определить не только желаемую цель своего развития в будущем, но и учесть какие ограничения есть у территории сегодня, то есть варианты развития могут быть увязаны, совместимы с ресурсами, сильными и слабыми сторонами территории;

— есть возможность учесть, что любая территория находится в окружении других территории и кооперация с ними может открывать для исследуемой территории новые возможности в развитии.

При использовании любого метода или комбинации методов прогнозирования спроса результатом исследования должен быть ответ на вопрос относительно устойчивости сегмента во времени, а также определение сегмента или группы сегментов, которые представляют для территории наибольший интерес сегодня и во временной перспективе.

Известно, что проведение сегментации не является самоцелью. Следующим логическим шагом будет сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных сегментов, с тем, чтобы сосредоточить ограниченные ресурсы территории на самом (самых) привлекательных сегментах. Проведение более глубоких исследований образованных сегментов позволяет оценить эти сегменты с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самой территории и окончательно выбрать те сегменты, на которых территория останавливает свой выбор, и будет проводить основную работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.

Для поиска наиболее привлекательных сегментов можно использовать товарно-рыночные сетки, которые позволяют выделить основные сегменты, а территориальный продукт рассматривать как совокупность 3 элементов, его составляющих: ресурсы, уровень социально-экономического развития и качество менеджмента на территории. Рыночная селекция вскрывает возможности различных сегментов рынка, создаются предпосылки для постановки вопросов: какие сегменты являются для территории привлекательными, как определить «выгоду» от сегмента для территории, что может и желает получить территория от каждого из сегментов, сколько сегментов следует считать приоритетными.

Проведение рыночной селекции позволяет территории определить, какие сегменты рынка для нее являются более предпочтительными, приоритетными. Рыночная селекция позволяет углубить свое понимание потребителей территории, а значит, выработать, уточнить собственные действия по привлечению к себе интереса тех сегментов, которые пока «не выбрали» территорию, но территория «выбрала» их и готова предпринять действия по усилению своей привлекательности в глазах данного сегмента. В целом, рыночная селекция позволяет оптимизировать деятельность субъектов территориального маркетинга, сконцентрировать их ограниченные ресурсы (рабочее время, интеллектуальные ресурсы, материальные и нематериальные ресурсы) на наиболее привлекательных сегментах. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны стратегии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий.

Выбор целевого (целевых) сегментов, предполагает не только выделение наиболее привлекательных («выгодных») сегментов рынка, но и соотнесение этого выбора с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует «сильным сторонам» территории. На целевых сегментах следует сосредоточить свои усилия, предложение территориального продукта именно этим группам потребителей должно создавать для территории определенные благоприятные маркетинговые возможности.

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка.

Традиционно выделяют три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Рассмотрим эти стратегии в рамках территориального маркетинга.

Недифференцированный маркетинг предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и представляет себя в равной степени для всех потенциально заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех, например, все хотят жить в условиях безопасности и иметь работу.

Дифференцированный маркетинг предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Как правило, в этом случае, на территории развивается несколько отраслей, взаимно дополняющих друг друга. Территория подчеркивает наличие особых природных ресурсов для бизнеса, наличие избыточной незанятой рабочей силы или наличие на территории программ поддержки частных лиц, например, переселенцев в малые населенные пункты, специализирующиеся на производстве сельскохозяйственного сырья. Дифференцированный маркетинг — это осознанный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу.

Концентрированный маркетинг используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моно отраслевыми территориями. Развитие основной отрасли, основного специализированного производства задает тон для всего остального развития. Города, имеющие градообразующее предприятие, часто оказываются заложниками своего градообразующего предприятия. Даже осознавая все риски высокой степени зависимости развития территории от успехов всего одного коммерческого предприятия, органы власти не имеют реальных возможностей, чтобы изменить ситуацию. Изменения происходят только после глубочайшего кризиса, который «расчищает площадку» и можно стартовать по-новому. История показывает, что только глубочайший отраслевой кризис в сталелитейной промышленности, приведший к коммерческому разорению крупных предприятий, создал предпосылки для поиска и реализации новых отраслей развития ряда европейских и американских городов. В этом случае территория с целью повышения своей финансовой устойчивости может стремиться к развитию дополнительных видов деятельности, значительно отличающихся от основного производства и тем самым закладывать возможность изменения специализации территории в будущем. Фактически территория меняет свою стратегию охвата базового рынка и от концентрированного маркетинга смещаться в сторону дифференцированного маркетинга.

Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (человеческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предполагают поиск определенных компромиссов. Территориальный маркетинг по своей природе некоммерческого маркетинга предполагает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинг является выявление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтересованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономического развития территории.

Работа по поиску привлекательных сегментов и расстановке приоритетов деятельности субъектов территориального маркетинга тесно переплетается с вопросами стратегического менеджмента территории, поскольку через приоритетные сегменты часто задается образ территории сегодня и возможное изменение образа территории в будущем.

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ.

Сегментация рынка позволяет выделять группы потребителей территориального продукта, для которых отдельные характеристики территориального продукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или других средств комплекса маркетинга имеют разную степень значимости и привлекательности.

Сегментирование в территориальном маркетинге проводится на уровне макросегментаци и микросегментации.

Макросегментация в территориально маркетинге позволяет определить (что?) — потребности клиентов, (как?) — способ удовлетворения потребностей и (кто?) — групп клиентов территории.

Функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Территория может рассматриваться потребителем как место постоянного проживания, место временного (эпизодического) проживания, как место постоянного ведения деятельности, место временного (эпизодического) ведения деятельности.

«Технология» использования территориального продукта потенциальными потребителями обращает внимание на то, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель — он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, то есть потенциальный потребитель будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе.

В условиях макросегментации можно выделить три группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации (предприятия) и общественные (некоммерческие) организации.

Микросегментация в территориальном маркетинге предполагает более подробный анализ потребителей, за счет более глубокого изучения разных групп клиентов. Микросегментирование позволяет выделить наиболее значимые для разных групп потребителей характеристики территории, при необходимости целенаправленно развивать значимые для потребителей характеристики и тем самым повысить степень удовлетворенности клиентов, следовательно, стать более привлекательной территорией на фоне других территорий-конкурентов. Результаты микросегментирования могут быть полезны для организации работы по продвижению информации о территории и стимулирования интереса к территории как к месту проживания, посещения и осуществления деятельности. Микросегментирование позволяет обозначить как особенные характеристики и потребности каждого из сегментов, так и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей.

Осуществление сегментирования и рыночная селекция позволяют выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, концентрация ресурсов на которых, может обеспечить развитие территории с максимальным эффектом с учетом имеющихся у территории объективных возможностей. В зависимости от специфики территории может осуществляться недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Рыночная селекция обязательно сопровождается поиском компромиссов между разными интересами и возможностями развития территории. Привлекательные сегодня и в будущем сегменты рынка задают образ территории в сознании людей.

 

Термины и понятия

Группы клиентов

Критерии сегментации

Макросегментация

Микросегментация

Покупатель

Пользователь

Рыночная селекция

Сегментация

Функция потребностей

Вопросы для самоконтроля

  1. Зачем проводится сегментация в территориальном маркетинге?
  2. Объясните трехмерную схему макросегментации в территориальном маркетинге.
  3. Какие характеристики территории наиболее важны при постоянном проживании на территории? Приведите примеры.
  4. В чем отличия покупателя и пользователя ресурсов и благ территории?
  5. Какие критерии способствуют эффективной сегментации?
  6. Какие факторы можно использовать при проведении микросегментации гостей территории? Приведите примеры.
  7. Почему в территориальном маркетинге метод сценариев при прогнозировании спроса на ресурсы, услуги, блага территории является наиболее эффективным?
  8. Зачем проводится рыночная селекция?
  9. Приведите примеры недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

 

 

ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 4

  1. Виноградов В.Н. Эрлих О.В. Социальное проектирование локального гражданского общества в рамках муниципального образования. – СПб.: Леонтьевский центр, 2003.
  2. Гладышев А.Г. Развитие местного сообщества: теория, методология, практика. Монография. – М.: «Граница», 1999
  3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001.
  4. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001.
  5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2001
  6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990
  7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996
  8. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998
  9. Технологии социального партнерства в стратегическом развитии муниципального образования. Под общ. редакцией к.э.н., доц., С.А. Иванова – М.: РНЦ ГМУ, 2004
  10. Филипп Котлер, Кристе Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер Маркетинг мест Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы – СПб, 2005

     

     

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Позиционирование и дифференциация территории.

 

5.1. Позиционирование в территориальном маркетинге: теоретический аспект.

В рамках стратегического менеджмента развития территории происходит первичное формирование образа территории, например, «Мы — территория, которая создаст для Вас возможности поправить здоровье и интересно отдохнуть». Такой обобщенный образ территории может быть дополнен рядом значимых уточнений при проведении сегментации, например, что именно улучшить в здоровье и как отдохнуть. Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов поведения потребителей и найти ответы еще на ряд других вопросов. На основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своей территории. Углубленный анализ сегментов может привести к уточнению образа территории и создаст предпосылки осуществлять в дальнейшем определенную стратегию позиционирования территории.

В научной литературе существуют разные трактовки термина «позиционирование». Например, Р. Морис под стратегией позиционирования понимает придание товару определенного положения на рынке. Ф. Котлер указывает, что позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Эл Райс (в некоторых источниках фамилия автора указана Рис) и Джек Траут, которые ввели в научный оборот термин «позиционирование» в своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» пишут, что выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом,…позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт на умах своих клиентов. Эти же авторы дают новое определение позиционирования: Ваше самодифференцирование в сознании клиентов.

Представляется, что основа для позиционирования в сознании потенциальных покупателей может быть в области характеристик самого товара. Основой для позиционирования могут быть в этом случае: отличительные технологические характеристики товара, качество товара, стоимость товара, сервисное обслуживание, способ использования товара, товарная марка, упаковка товара, внешний вид товара. Но позиционирование может осуществляться через общественное мнение, сложившееся по поводу компании-производителя в целом. В определенных случаях имидж компании-производителя начинает значить больше для потенциального потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потребителя.

Позиционирование следует рассматривать, как комплекс усилий компании по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать, и осуществлять выбор товара из всех других товаров. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации… Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктовые характеристики, ситуации использования и аффективные реакции. Ассоциативная сеть конкретного товара может «задавать параметры» в сознании потребителя самого товара и позволяет проводить сравнение с другими товарами этой же компании и с товарами-конкурентами.

Примем за базовое определение позиционирования, данное Ж.-Ж. Ламбеном. Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. И добавим к этому определению, что одной из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы потребителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

Насколько применимы такие рассуждения к территориальному маркетингу? Можно ли говорить о позиционировании в сознании потребителей территории, территориального продукта? Позиционирование в территориальном маркетинге вполне уместно.

Во второй главе была дана характеристика марке территориального продукта, которая базируется на официальных и неофициальных символах территории. Каким образом товарная марка территории может быть задействована в процессе позиционирования территории?

Товарная марка территории может способствовать построению ассоциативных сетей, что будет облегчать процесс узнавания, отличия, выбора территории. Товарная марка территории обязательно несет в себе определенные познавательный и эмоциональный аспекты.

Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную, или негативную эмоциональную оценку. Фактически мы имеем дело с семантической или схематической долгосрочной памятью человека, которая является хранением представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана, через ассоциативную сеть, например:

  • зона Крайнего севера — холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;
  • Дальний восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
  • Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ярмак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;
  • берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых элементов торговой марки территории. По мнению Чармэссон имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает. Название территории может о многом сказать, как, например, это сделал Н.А. Некрасов, который благодаря названиям населенных пунктов сумел задать основной тон своей поэмы «Кому на Руси жить хорошо».

В каком году – рассчитывай,

В какой земле – угадывай,

На столбовой дороженьке

Сошлись семь мужиков:

Семь временнообязанных

Подтянутой губернии,

Уезда Терпигорева,

Пустопорожней волости,

Из смежных деревень:

Заплатова, Дырявина,

Разутова, Знобишина,

Горелова, Неелова –

Неурожайка тож.

Но Н.А. Некрасов придумывал названия населенных пунктов, в то время, как и сегодня есть значительное количество населенных пунктов, официальные названия которых содержат не менее значительную эмоциональную оценку и вызывают определенный ассоциативный ряд (Вставка 5.1.).

Вставка 5.1.

Названия населенных пунктов в современной России

Рассмотрим примеры названий населенных пунктов, вызывающих негативные эмоции. Например, населенные пункты Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово, Лаптево являют собой образец «дразнильной» топонимики. Иногда название населенного пункта отражает негативную характеристику места: Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары. В названии может быть отражена в определенной степени негативная характеристика месторасположения населенного пункта: Отдаленный, Тупик, Глухово. В названии населенного пункта может содержаться упоминание негативных событий: Горелое, Погореловка или оценка, соотносимая с жителями населенного пункта: Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово.

С другой стороны, можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции. Например, названия места: Красивое, Красавино, Чистово, Привольное, Безопасное, Светлый, Просвет, Удобная, Ягодная, Рыбное, Белая Береза, Соловьево, Лебяжье. Названия населенных пунктов могут содержать упоминание о «первых» лицах государства и тем самым также нести положительный заряд: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князево. В названиях населенных пунктов могут упоминаться виды деятельности, связанные с производством и изобилием продуктов питания, например: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Сладково, Кормиловка, Изобильный. Позитивные эмоции также вызывают названия, содержащие в себе упоминание о благе в значении благополучия, например: Благоево, Благодатное, Благодарный. В названии населенного пункта может содержаться позитивная оценка жителей: Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, а также упоминание положительных событий и общей позитивной атмосферы: Новоселье, Дружноселье, Веселое, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное.

Революционные события в России в XX веке привели к переименованию ряда населенных пунктов и созданию новых населенных пунктов, названия которых в период советской власти носили ярко выраженную позитивную оценку, но переосмысление событий того периода, ведет к изменению или усложнению эмоционального фона, например: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь. Значительно изменились оценки роли отдельных личностей в истории страны, поэтому населенные пункты с названиями: Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Крапоткин, Крапоткин, Каракозово, Цюрупы также могут вызывать противоречивые оценки.

Кроме исторически сложившихся названий официальными символами территории являются герб и флаг. Геральдика, будучи консервативна по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации, так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя (часто для России медведя). Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы, и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева Птица счастья с территориями северо-запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

Официальные и неофициальные символы лежат в основе того или иного образа территории, как некоторой формы отражения действительности в сознании человека. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей. (Табл. 5.1)

Таблица 5.1.

Образ территории для разных групп потребителей.

 

Жители

 

Коммерческие организации

Общественные (некоммерческие) организации

Ресурсы территории

Территория – как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового)

Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.)

Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий

Социально-экономического состояния территории

Территория – как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи

Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы

Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности

Менеджмент территории

Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами

Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками

Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону

 

Особое внимание следует уделять мнению общественных некоммерческих организаций. Человек является членом разных общественных групп, например, может выступать в ролях: «родитель», «покупатель», «предприниматель», «дачник», «работник, специалист», всякий раз, соотнося себя с конкретной группой лиц, членом которой он является в этот момент времен. Известно, что одним из основных мотивов поведения человека являются социальные мотивы, когда человек ассоциирует себя с определенной группой, и ведет себя по законам группы, и прислушивается к мнению группы, и ведет себя так, как это «предписано» в группе. Мнение группы, может оказать на отдельного человека решающее значение. Если общественная организация предпринимателей распространила информацию о том, что созданы хорошие условия для развития бизнеса, частному лицу — предпринимателю, эта информация гораздо важнее, он ей больше доверяет, по сравнению, например, с той информацией о территории, которую распространяет пресс-центр территориальных органов власти. Мнение о территории во многом формируется общественными некоммерческими организациями.

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Такого типа рыночная селекция закладывает основу для того, что у Ф. Котлера называлось маркетингом места. Ф.Котлер выделял четыре типа маркетинга мест:

1. маркетинг жилья, который включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц;

2. маркетинг зон хозяйственной застройки, который включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);

3. маркетинг инвестиций в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их последующей перепродажи;

4. маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны.

Перечисленные Ф. Котлером типы маркетинга места — это скорее типы маркетинга мест с позиции коммерческого интереса. Но такая трактовка образа территории является неполной, поскольку коммерческие организации являются лишь одной из трех укрупненных групп потребителей ресурсов и общественных благ территории.

Интересно, что со временем методы маркетинга территории у Ф. Котлера были расширены и представлены в виде четырех стратегий: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.

Образ территории следует описывать комплексно, учитывая, в том числе, что является целью потребления. (Табл. 5.2.)

Таблица 5.2.

Представление о территории (образы места) разных групп клиентов

 

Жители

 

Коммерческая организация

Общественная (некоммерческая) организация

Постоянное проживание

Место комфортного, безопасного проживания (качество жизни)

Место инвестиций в землю, здания, сооружения, зоны хозяйственной застройки

Место высокого уровня защиты социальных прав и гражданских свобод

Временное проживание

Место разных форм отдыха, развлечения, получения информации

Место удовлетворения ограниченного набора первичных потребностей (физиологические потребности, безопасность, личный доход)

Место, на котором отдельные права (личные свободы) могут быть защищены

Постоянная деятельность

Место работы, уровень постоянных доходов на рабочем месте

Место определенного (относительно стабильного) уровня рентабельности предприятия

Место постоянной деятельности (штаб-квартира), возможен в связи с эти особый статус места

Временная деятельность

Место временной работы (сезонные работы), уровень временных (сезонных) доходов

Место получения предприятием временных доходов в краткосрочном периоде

Место проведения разовых, нерегулярных действий, мероприятий в связи с особыми событиями

 

При определении образа территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.

Важно отметить, что «воспоминания» о территории всякий раз имеют индивидуальные отличия. Иногда один и тот же элемент ассоциативной сети может отражать как позитивную, так и негативную оценку, например, характеристика курорта как места «дорогого отдыха» может привлекать один сегмент рынка и отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене. Но с другой стороны, известно, что ассоциативная сеть предполагает некоторое «усреднение» образа территории. В этом качестве образ территории это определенная сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении конкретного места.

Образ территории – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Образ территории предполагает определенный набор убеждений разных лиц и по поводу разных характеристик, ресурсов, объектов, жителей конкретной территории. В этой связи образ отличается от стереотипа более личным восприятием территории. К сожалению, образ территории сложно определить и измерить. Требуется комплексный анализ, в результате которого оценивается известность территории, отношение к территории, например, путем индивидуальных и коллективных экспертных оценок или используется метод семантического дифференциала и ряд других методов.

Интересно соотнести два разных понятия — образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти два понятия, безусловно, близки. Некоторые экономисты не проводят различий между этими двумя понятиями. Представляется, что все-таки определенное различие этих понятий существует. Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Именно поэтому, говоря о позиционировании территории, мы в большей степени должны использовать понятие «имидж территории». Понимая, что каждая территория имеет свой образ, следует обратить особое внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней территории, может и должен отличаться. Действительно позиционирование территории предполагает некоторую «операцию» на сознании потребителей, причем необходимо создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.

Позиционирование в сознании потребителей территории это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Важно не забывать, что имидж территории не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «перепозиционирования» территории. Возможность «создания» новых ассоциаций следует активно, осознано использовать при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательного места вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сельского туризма, на тех территориях, которые когда-то воспринимались как заброшенные из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты.

Итак, позиционирование в территориальном маркетинге — это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Для того, чтобы процесс позиционирования был успешным следует выделять и пропагандировать основные отличия (дифференциаторы) территории, которые значимы и воспринимаются потребителями положительно.

 

5.2. Дифференциация территории: теоретический аспект.

Тим Амблер писал, что марка является маркой только потому, что она чем-то отличается от конкурирующих и в каком-то отношении их превосходит. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Позиционирование в сознании клиентов тесно связано с дифференцированием. Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю.

Существует определенные различия в понимании этой концепции, поэтому сделаем ряд уточнений. Голубков П.Е. видит в продуктовой дифференциации — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Ж-Ж. Ламбен, определяя дифференциацию, выделяет разнообразие предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. Стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка о том, что ваш товар или услуга — это наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. определение Ж.-Ж. Ламбена представляется более полным и удачным.

При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства товара (дифференциаторы товара), на которые благоприятно реагируют потребители. Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий:

— самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. «Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в позиционировании эта идея остается основополагающей.

  • на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения, другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую;

— дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя;

— лучше, если дифференциаторы будут уникальны, единственны в своем роде;

  • дифференциаторы должны быть понятны для потребителя, требуется специальное взаимодействие с потребителем, с целью донести, объяснить дифференциаторы;

  • дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя, следует информировать потребителей для повышения степени известности дифференциаторов
  • дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

Особо следует обратить внимание на то, что не всегда поводом для дифференциации служат реально существующие особые коммерческие характеристики товара. Отношение потребителей к объекту зависит от двух факторов — мнения (познавательный аспект) и чувства (эмоциональный аспект). Соответственно, и дифференциация может и должна проводиться как на уровне реальных коммерческих характеристик товара, так и на уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к товару, могут создать в его воображении определенные достоинства товара.

В случае, когда проводится дифференциация однотипных товаров конкурентов, определяются отличительные черты, характеристики товара, наиболее значимые для потребителя, и проводится сравнительный анализ с товаром-конкурентом. При осуществлении дифференциация товаров одного производителя, ориентированных на разные сегменты рынка, компания в большей степени сосредоточена на изучении потребителей. В связи с особыми характеристиками, особыми чертами клиентов, проводится разработка отличительных коммерческих характеристик товара и всего комплекса маркетинга. Товар максимально «приспосабливается» под требования и пожелания конкретной группы клиентов.

Важно обратить внимание, что при дифференциации товаров первичным звеном анализа является — анализ и поддержка контактов с потребителем. Изучение конкурента позволяет «не пересекаться с соперником». Необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а потом понять в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.

В территориальном маркетинге дифференциация также возможна и должна быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории.

В территориальном маркетинге мы также можем выделить два аспекта анализа:

— дифференциация первого рода — дифференциация территории по сравнению с другими территориями — конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);

— дифференциация второго рода — дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые будут собой представлять базу для закрепления в сознании потребителей территориального продукта «позицию» данной территории. Следует определить основные критерии сравнения территории с точки зрения потребителей территориального продукта, эти критерии должны быть не только качественными, но и, по возможности, количественными.

Понимание сущности процесса дифференциации позволяет лучше понять, как происходит процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности, и могут ли территориальные органы власти и другие субъекты территориального маркетинга вмешаться в процесс выбора территории с целью привлечь к своей территории максимальное количество человеческих, материальных, финансовых и других ресурсов.

 

5.3. Процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности.

Процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности, очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров, в котором С. Минетт со ссылкой на работы Н. Рэкхэма выделял следующие фазы принятия решения: уяснение потребности, оценка вариантов, разрешение сомнений, реализация. Рассмотрим более подробно четыре этапа выбора территории потенциальным потребителем как места проживания и/или осуществления деятельности.

Первый этап в этом процессе — это уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории. Началом данного этапа может стать ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность. Территория, на которой он сейчас проживает, не оправдывает ожидания человека. На этом этапе человек мыслит скорее рационально. После того, как человек сам и с учетом мнения других лиц, пришел к выводу об обоснованности своих желаний и претензий на «лучшую долю», человек готов к восприятию информации о других территориях.

Второй этап принятия решения начинается тогда, когда человек, накопив значительный объем информации о разных территориях, переходит к стадии оценки вариантов. Именно на этом этапе человек осуществляет формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Под «критериями принятия решений» мы подразумеваем то, что человек желает, хотел бы найти на территории, то есть через эти критерии человек, может дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, мы выделяем характеристики-отличия территории, которые далее будем называть «дифференциаторы территории», которые отражают то, что собой представляет территории в действительности. То есть дифференциаторы территории — это объективные параметры территории, это непосредственные характеристики-отличия территории.

Задачами второго этапа принятия решений потребителем, являются выявление критериев, приведение к максимальному соответствию критериев принятия решений, которыми руководствуется потенциальный потребитель, и характеристик конкретной территории.

Чтобы уяснить, какими критериями руководствуются потенциальные потребители необходимо провести маркетинговое исследование, например, анкетирование жителей территории. В анкете можно предусмотреть не только оценку параметра, но и значимость каждого параметра для потенциального потребителя (Табл. 5.1)

Таблица 5.1

Оценка характеристик территории.

Характеристики территории 

Оценка в баллах 

Значимость 

 

5 

4 

3 

2 

1 

важно

нейтрально

неважно

Климатическ

ие условия

               

Наличие природных ресурсов 

               

Наличие свободных земель 

               

Наличие социальных объектов 

               

Экологическая чистота 

               

Наличие разных видов транспорта 

               

Наличие объектов профессионального образования  

               

Качество жилья 

               

Наличие трудовых вакансий 

               

Ожидаемый уровень дохода 

               

Возможность иметь дополнительные доходы

               

Толерантность местного сообщества

   

* 

   

* 

   

Наличие территориальных инвестиционных программ

               

Стоимость арендной платы за муниципальное имущество

               

Наличие территориальных программ поддержки молодых специалистов

               

 

Анализ полученных результатов позволит не только оценить территорию глазами потребителей, но и определить приоритетные направления социально-экономического развития территории в будущем. Например, критерий «толерантность местного сообщества» получил оценку «удовлетворительно», при этом респонденты, выделили высокую значимость данной характеристики. Следовательно, одной из приоритетных задач территориальных органов власти и других субъектов территориального маркетинга должна стать деятельность по повышению толерантности местного сообщества, с тем, чтобы эта характеристика территории в большей степени соответствовала ожиданиям потребителей территориального продукта.

Перечень характеристик территории, подлежащих анализу с точки зрения качественных оценок и степени важности, безусловно, будет разниться в зависимости от того для какой группы потенциальных потребителей территориального продукта и общественных благ разрабатывается анкета. Так, например, резиденты и нерезиденты территории имеют разные ожидания к элементам территориального продукта. (Табл. 5.2)

Таблица 5.2.

Специфика ожиданий резидентов и нерезидентов территориального продукта.


 

Что хотел бы иметь резидент территории?

Что хотел бы иметь нерезидент территории?  

Ресурсы территории

Рациональную эксплуатацию, сохранение, развитие

Небольшие затраты при использовании

Социально-экономическое состояние территории

Рост (улучшение) основных параметров качества жизни

Отношение к этим параметрам нейтральное (иногда безразличное)

Менеджмент территории

Предсказуемость решений на долгосрочную перспективу, значительную прозрачность решений, преемственность решений

Быстрое решение краткосрочных задач, невмешательство.

 

Значительная специфика поведения резидентов и нерезидентов территории особенно проявляются у коммерческих организаций, осуществляющих деятельность на территории. Нерезиденты территории находятся на территории временно и заинтересованы, как правило, в достижении краткосрочных коммерческих целей и не имеют желание решать социальные вопросы территории. Бизнесы-резиденты более сориентированы на долгосрочные эффекты, для них значимыми могут быть вопросы социально-экономического развития территории сегодня и в перспективе. Результаты деятельности резидентов носят часто пролонгированный бюджетный эффект. Резиденты территории в большей степени будут обеспокоены экологическим и санитарным состоянием территории, их будет волновать не только качество жизни «здесь и сейчас», но и тенденции качества жизни в перспективе.

На стадии оценки вариантов, потенциальный потребитель пытается выявить отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий, что позволяет потребителю сравнивать разные территории и осуществлять выбор. Дифференциаторы должны быть измеряемы, и иметь высокое значение для конкретного потенциального потребителя. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к тем индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

Но не только наличие отличительных особенностей (дифференциаторов) территории определяют выбор территории. Важно обратить внимание на то, насколько умело и профессионально служащие территориальных органов власти готовы продвигать информацию о своей территории, грамотно реагировать на нужды и желания потребителей. Наличие дифференциаторов территории не означает автоматического предпочтения территории при принятии решения о ее предпочтении как места проживания и/или осуществления деятельности. Можно иметь свободные земельные участки и интересные для покупателя ресурсы, но неправильно распространять информацию об этом, чрезвычайно долго решать и согласовывать вопросы выделения (аренды, продажи) ресурса, не учитывать индивидуальность пользователей услуг, и тогда территория так и не станет привлекательной для потребителя территориального продукта.

Третий этап процесса принятия решения о выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности — это стадия разрешения сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четки ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку…процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами. Таким образом говорить об идеальном совпадении не приходится. Критерии принятия решений (критерии выбора, которые отражают нужды потребителей) и дифференциаторы (реальные характеристики-отличия) территории часто не совпадают. Тяжело представить индустриально развитый город с высоким уровнем экологической чистоты. Поэтому потребитель всякий раз вынужден искать компромиссы, которые вызывают у потребителей чувство тревоги и неудовлетворенности, могут стимулировать поиск новых вариантов.

На этом этапе принятия решений крайне важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными, например:

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследования) по наиболее значимым критериям. (Табл. 5.3.)

Таблица 5.3.

Сравнение территорий-конкурентов

Критерии сравнения 

Оценка в баллах (1 – худшая оценка, 10 – лучшая оценка)

 

1

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

Климатические условия для проживания

                   

Качество питьевой воды 

                   

Удаленность от крупных городов 

                   

Средняя заработная плата  

                   

Экологическая чистота 

                   

Цена жилья на первичном рынке ( 1 кв.м.)

                   

Наличие вакансий на рынке труда 

                   

 

Перечень критериев сравнения территорий-конкурентов является открытым и может быть изменен в зависимости от того, для каких групп клиентов проводится такой сравнительный анализ. До потенциального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Сравнение разных территории может осуществляться через анализ «Положительных сторон» и «Отрицательных сторон» территорий-конкурентов. Рассмотрим пример такого сравнения территорий-конкурентов в случае выбора территории с целью осуществления деятельности (Табл. 5.4.)

Таблица 5.4.

Сравнение сильных и слабых сторон территорий-конкурентов

Наименование территории

Сильные стороны

Слабые стороны

Республика

Карелия

— граничит со страной Европейского Союза (сухопутная граница);

  • наличие большого количества лесных ресурсов;

— хорошо развита связь 

— слабо развития транспортная сеть в направлении запад-восток;

— нехватка собственных источников энергии;

— водная транспортировка носит сезонный характер

Мурманская область

— круглогодично действующий морской порт;

  • — граничит со странами Европейского Союза (водная граница);

— высокие доходы населения 

— климатические условия не позволяют развивать сельское хозяйство;

— высокие издержки производства

— ограничено развитие железнодорожного транспорта

Архангельская область

— наличие большого количества лесных ресурсов;

  • богатое историческое наследие;
  • наличие авиасообщения 

— низкая плотность населения;

— слабо развита дорожная инфраструктура в направлении запад-восток

    

Такая форма анализа иногда бывает предпочтительнее, поскольку к участию в сравнении может быть приглашен сам «сомневающийся» человек, кроме того, информация о результатах сравнительного анализа, представленная в такой форме является наиболее удобной для восприятия человеком, колеблющемся в своем решении. Такое сопоставление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть адресно доведена до потенциальных потребителей.

3. Удобный для сравнительных оценок результат может быть получен путем построения карт восприятия территории, где по осям можно задать критерии принятия решения потребителем (критерии выбора), а место каждой территории определить, исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. (Табл. 5.5.)

 

 

 

Таблица 5.5.

Карта восприятия территорй-конкурентов

Высокий уровень

доходов

 

 


 

 

 

 


 

Хорошие

климатические

условия

 

Низкий

уровень доходов

Плохие климатические

условия

 

 


 

 

В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например, экологическая чистота, уровень крименогенности, средняя продолжительность жизни населения и т.д. В зависимости от того, кому будет предназначаться информация (в зависимости от сегмента рынка), оси сравнения могут быть разными. Карта восприятия для лиц, намеревающихся вести деятельность на территории, может иметь в качестве критериев сравнения цену и качество природных ресурсов

Возможны и другие способы оценки и сравнения территорий-конкурентов. В каждом случае представленные результаты должны быть объективны, сопоставимы, представлены в удобной для восприятия форме.

Третий этап выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этап отбора территорий, углубляя свое знание о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнений разрешены.

    Четвертый этап принятия решения — это собственно реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать момент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаруживает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективными и честными. Как и в маркетинге в целом, информация может быть несколько приукрашена, но она не должна вводить человека в заблуждение или обманывать его. В ином случае, разочарование и неудовольствие потребителя будет влиять на формирование отрицательного общественного мнения относительно данной территории, и исправить такое общественное мнение будет крайне сложно.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым решением, и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка», с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи на новой территории и не испытывал значительных трудностей.

Таким образом, процессы позиционирования и дифференциации территории имеют важное практическое значение, поскольку не просто позволяют сформировать и улучшить имидж территории, но и предпринимать конкретные шаги по привлечению на территорию новых жителей, гостей территории, коммерческих и некоммерческих организаций

 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ.

Позиционирование территории следует рассматривать, как комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые будут помогать потребителям различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию.

В основе позиционирования территории лежит товарная марка территории – комплекс официальных и неофициальных символов территории.

Позиционирование не следует рассматривать только как процесс изучения существующего, сложившегося в сознании потребителя «образа» территории, это в большей степени процесс формирования имиджа территории. Формирование и продвижение позитивного имиджа территории с учетом специфики спроса каждой группы клиентов направленно на повышение привлекательности территории в глазах потенциальных потребителей.

Позиционирование позволяет дифференцировать в сознании потребителей территорию. Дифференциация территории осуществляется в два этапа: относительно других территорий-конкурентов и дифференциация территории для разных групп потребителей.

Информирование потребителей о конкретных дифференциаторах (отличиях) территории закладывает основу сравнительных оценок территории и позволяет на их основе выделить преимущества территории. Дифференциация территории происходит, прежде всего, в ситуации, когда потребителю необходимо принять решение о выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности.

Процесс принятия решения потребителем при выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности состоит из четырех фаз — фаза уяснения потребностей, оценка вариантов, разрешение сомнений и реализация решений. В зависимости от того, что является целью выбора территории (проживание, ведение коммерческой деятельности, ведение некоммерческой деятельности), в зависимости от факта территориальной принадлежности (резидент территории и нерезидент территории) и ряда других условий критерии сравнения территорий различаются. Следует выделять, сравнивать и пропагандировать конкретные характеристики (дифференциаторы) территории. Мы рассмотрели разные способы проведения сравнительных исследований — метод экспертных оценок, метод соотнесения сильных и слабых сторон объектов исследования и построение карт восприятия. Необходимо грамотно проводить сравнение территорий, быть объективными и представлять полученные результаты в удобной для потребителя форме При принятии человеком решения о предпочтении той или иной территории следует не забывать поддерживать, «сопровождать» потребителя.

Деятельность в области позиционирования и дифференциации территории носит прикладной аспект. На основе полученных результатов и в процессе реализации этих процедур решаются важные задачи повышения привлекательности территории как места проживания и/или осуществления деятельности.

 

Термины и понятия

Дифференциация второго рода

Дифференциация первого рода

Имидж территории

Неофициальные символы территории

Образ территории

Официальные символы территории

Позиционирование

Товарная марка территории

 

Вопросы для самоконтроля

  1. Зачем проводится позиционирование территории?
  2. Приведите примеры официальных и неофициальных символов территории
  3. В чем отличие образа территории от имиджа территории?
  1. Какие характеристики имиджа территории наиболее важны для привлечения гостей территории?
  2. Приведите примеры дифференциации территории первого рода и второго рода.
    1. Какие условия необходимо соблюдать для успешной дифференциации?
  3. Какие этапы можно выделить в процессе принятия человеком решения о выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности?
  4. Какие методы исследования позволят собрать информацию о территориях-конкурентах и в удобной форме представить эту информацию потребителям?

 

ЛИТЕРАТУРА К ГЛАВЕ 5

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов. — М.: ФАИР- ПРЕСС,1999.

  1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 1999.

3. Атлас автомобильных дорог СНГ + Европа, 2000 ., Минск, 1999.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001.

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990
  2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996
    1. Маркетинг (конспект лекций). – М.: «Издательство ПРИОР», 2000.
  3. Минетт, Стив Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

    9. Питер Р. Диксон Управление маркетингом / Пер с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — 560 с.: ил.

    10. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

    11. Филипп Котлер, Кристе Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер Маркетинг мест Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы – СПб, 2005

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 6. Анализ конкуренции в территориальном маркетинге.

 

6.1. Становление конкурентных отношений между территориями.

В условиях административно-командной экономики в СССР одной из основных задач в региональном управлении была задача выравнивая территорий по уровню социально-экономического развития. Вопрос о конкуренции между территориями не ставился. Государство поддерживало отношения соперничества между отдельными территориями в рамках социалистического соревнования (и в этом смысле победители и отстающие были всегда), с другой стороны, ни победитель, ни побежденный не могли в полном объеме насладиться своей победой или вкусить горечь поражения. Уровень социального обеспечения и экономического развития территории зависел, во многом, от «пробивных» качеств и наличия поддержки в верхних эшелонах власти первого лица территории. Основной формой поощрения и наказания выступали объемы государственной помощи. Централизованное снабжение территорий товарами повседневного спроса, решение о финансировании строительстве производственных и социальных объектов, повышение административного статуса территории, эти блага для территории являлись формой поощрения. Поражение в соревновании территорий могло грозить личной карьере управленца, а в целом обращались во благо, поскольку на «слабую» территорию обрушивался дополнительный поток ресурсов (финансовых, материальных, человеческих). Развитие одной территории происходило за счет перераспределения, изъятия ресурсов и доходов другой территории.

В современной России принципиальные изменения в экономической системе, развитие частной собственности, расширение прав хозяйствующих субъектов, повышение мобильности людей и капиталов, все это и ряд других факторов привели к изменению принципов, форм соревнования, как для хозяйствующих субъектов, так и для территорий.

Развитие отношений конкуренции между хозяйствующими субъектами имело своим результатом вначале их расслоение по степени успешности, а на втором этапе — разорение ряда предприятий. Конкуренция между производителями достаточно быстро переросла от конкуренции отдельных товаров к конкурентоспособности производителя в целом, и задачей частного бизнеса сегодня является поиск и развитие своих конкурентных преимуществ. Отечественные предприятия подошли к необходимости разрабатывать конкурентные стратегии с учетом внутренних факторов бизнеса и анализа внешней среды.

Управление территорией длительное время в пореформенный период оставалось неизменным. Пока был некоторый «запас прочности» в виде созданных ранее на территории объектов, видов деятельности, накопленных в разных формах ресурсов, принципы управления территорией не менялись. Но все жестче сказывалась ограниченность ресурсов (финансовых, материальных, сырьевых, человеческих). Экстенсивный тип воспроизводства стал невозможен. Объективно складывалась необходимость более эффективного использования собственных ресурсов. Решить эту задачу возможно в случае, если органы власти территории осознают себя в новом качестве «управляющего», которому население доверило управлять ресурсами территории, и который должен уметь анализировать ситуацию, ставить цели, вырабатывать стратегии, решать задачи оптимального использования ресурсов. Изменился объект управления, права и ответственность субъектов управления, поэтому следует использовать новые формы и методы управления территорией. Одним из ключевых моментов, определяющих выбор форм и методов управления территорией, является становление конкурентных отношений между территориями. В условиях рыночной экономики, территория начинается рассматриваться:

  • как объект применения человеком своего интеллектуального, финансового, инновационного потенциала;
  • как место удовлетворения потребности человека в общественных благах;
  • как место удовлетворения потребности человека в отдыхе, развлечении;
  • как место ведения некоммерческой деятельности и в других аспектах.

Высокая мобильность человека и финансовых ресурсов, а также признание в обществе основным побудительным мотивом развития – личного интереса, ведет к тому, что человек начинает искать наиболее привлекательный вариант применения своих ресурсов. Человек начинает сравнивать территории и в результате побеждает лучшая территория. Вполне точно отражает складывающиеся отношения между территориями определение конкуренции, данное Б.А. Соловьевым, который писал, что конкуренция — соперничество между субъектами рынка за овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкурентные отношения между территориями возникают не потому, что этого хотят сами территории. Конкурентные отношения между территориями складываются по законам рыночной экономики в условиях ограниченного спроса на ресурсы территории со стороны ограниченного количества частных лиц, имеющих в собственности деньги, знания, опыт.

Кроме этого, конкурентные отношения между территориями — это еще и соперничество за ресурсы выше стоящих в административной иерархии территориальных образований, правила взаимодействия с которыми, также изменились. Теперь территория должна обосновать и подтвердить расчетами эффективность использования запрашиваемых из выше стоящих бюджетов финансовых ресурсов и победить в конкурсе другие территории.

В определенном смысле конкурентные отношения для территории это почти вынужденная реальность. По словам П.С. Завьялова для участников рыночных отношений конкуренция носит объективно принудительный характер. Чем раньше органы территориального управления примут эту реальность, тем больше шансов успеть выработать правильное поведение и на полшага обойти территории-конкуренты. В конкуренции побеждает не столько тот, кто выработал правильное решение, а тот, кто успел раньше его осуществить (возможно, позаимствовав это решение у менее расторопного конкурента).

Можно сделать вывод, что в современных социально-экономических условиях в отношениях между территориями наблюдается развитие конкурентных отношений. Следует определить, что такое конкурентоспособность, уточнить критерии конкурентных сравнений, рассмотреть методы оценки конкурентоспособности территории.

 

6.2. Конкурентоспособность территории.

Вначале рассмотрим, как определяют конкурентоспособность фирмы:

1. Конкурентоспособность организации рассматривается через общую философию бизнес-деятельности компании. Так конкурентоспособность организации по Е.П. Голубкову — это способность организации выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. Конкурентоспособность определяется потенциалом организации и уровнем его использования. Такое определение конкурентоспособности отражает основные параметры конкурентоспособности с позиции менеджмента компании. Аналогичный подход у Завьялова П.С. — конкурентоспособность фирмы — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка, а показатель КСП (КСП — конкурентоспособность) для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также реакцию на изменение внешних факторов воздействия. При этом особо значима, способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусы и предпочтения.

2. Конкурентоспособность организации (фирмы, компании) Р.А. Фатхутдинов определяет через выпуск конкурентоспособного объекта и устойчивость финансовой деятельностью фирмы. Но без соответствующих комментариев, нам представляется, что такое определение конкурентоспособности компании вряд ли можно считать удачным.

Первый подход — это конкурентоспособность фирмы как некоторый «процесс», который отвечает на вопрос «Что надо делать?», этот подход несет в себе больше элементов менеджмента компании. Второй подход — это конкурентоспособность фирмы как «результат», который отвечает на вопрос «Что является целью?», этот подход несет в себе больше элементов маркетинга. Обе точки зрения имеют право на существование.

Интересное определение конкурентоспособности компании предлагает Д.И. Баркан, который пишет, что на поверхности явлений конкурируют товары (как комплексы!). Но за внешней оболочкой явления выступает сущность конкуренции, ее живая душа — конкуренция производителей. Именно эта конкуренция, где функционируют огромные массы денег, борются научные и технические специалисты и коллективы, создаются рекламные стратегии и формируются сбытовые сети, именно она оказывает решающее влияние на выбор потребителя. Иными словами: конкурентоспособность товара есть проявление конкурентоспособности фирмы. Д.И. Баркан предлагает очень глубокое понимание двух категорий — конкурентоспособность компании и конкурентоспособность товара, он предлагает их понимать как сущность и явление. Сущность — это внутреннее содержание предмета, выражающееся в единстве всех многообразных и противоречивых форм его бытия; явление — то или иное обнаружение (выражение) предмета, внешние, непосредственно данные формы его существования]. Это означает, что конкуренцию следует рассматривать, как соперничество между субъектами, в этом случае выигравшим в этом соперничестве будет более конкурентоспособный субъект, который будет обладать определенными конкурентными преимуществами своих товаров, значимыми для потребителя.

Рассмотрим более подробно понятие «конкурентное преимущество». Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Превосходство всегда является относительным, то есть всегда предполагается процесс сравнения, поэтому очень важным моментом в проведении анализа становится выбор объекта сравнения. С одной стороны, оправдано, когда в качестве объекта сравнения выбирается наилучший конкурент на рынке или в сегменте рынка, так называемый, приоритетный конкурент, что позволяет анализировать поведение лучшего и по мере возможности подражать ему. С другой стороны, необходимо проводить сравнение и на фоне себе подобных. В этом случае легче увидеть слабые позиции конкурента, и, убедившись, в высокой значимости данного параметра для потребителей, по принципу «от обратного», отталкиваясь от слабой позиции конкурента, усилить свое конкурентное преимущество.

Что следует понимать под конкуренцией между территориями, конкурентоспособностью территории и каким образом можно определить конкурентное преимущество территории в территориальном маркетинге?

В качестве базового определения примем для себя, что конкуренция между территориями — это соперничество территорий друг с другом, с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в приливе на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов.

Понятие «конкурентоспособность территории» трактуют по-разному. Большой известностью пользуется теория «конкурентного ромба» М.Портера. Четыре атрибута страны (условия для факторов, состояние спроса, родственные или поддерживающие отрасли, устойчивая стратегия, структура и соперничество) каждый в отдельности и все вместе составляют основу конкурентных преимуществ. Среди отечественных экономистов есть как сторонники такого подхода к оценке конкурентоспособности территории, так и противники. Например, Фатхутдинов Р.А. считает, что правило «конкурентного ромба» не отражает в полном объеме атрибуты страны, и следует учитывать еще 2 переменные – случайные события (их нельзя контролировать – изобретения, «прорывы» в технологиях) и действия правительства, которые могут усилить или ослабить любое конкурентное преимущество. Очевидно, научные дискуссии по поводу оценки конкурентоспособности территории будут продолжаться еще длительное время, для нашего анализа важнее оценить, в чем может быть выражена конкурентоспособность территории.

Ряд отечественных экономистов предлагает рассматривать конкурентоспособность территории через совокупность факторов, представляющих 5 основных групп потенциалов территории – ресурсный, качества жизни, финансовый, экологический и организационный потенциал и проводить оценку социально-экономической конкурентоспособности региона на основе рангового метода.

По нашему мнению конкурентоспособность территории следует оценивать через категорию конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность территории может быть выражена через наличие определенных конкурентных преимуществ территории, значимых для потребителя. Конкурентное преимущество не может сложиться, если та или иная характеристика территории отсутствует, но не каждая характеристика территории выступает ее конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество это внешняя оценка, это оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители.

Конкурентное преимущество – это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное преимущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами.

Конкурентоспособность территории будет обеспечена при наличии конкурентных преимуществ территории, которыми она объективно располагает или объективно может располагать. Важно и то насколько территориальные органы власти используют имеющиеся конкурентные преимущества территории (можно не заметить или не суметь правильно распорядиться конкурентными преимуществами территории). Конкурентоспособность территории определяется наличием конкурентных преимуществ территории и уровнем их использования.

Признавая объективно существующие характеристики территории — природные, технологические, социальные и другие ресурсы, территориальный маркетинг позволяет сместить акцент на управленческую функцию органов власти. Конкурентоспособность территории определяется не только объективно существующими на ней ресурсами, но и тем, какое качество менеджмента существует на данной территории. В этом смысле вопрос неравенства между регионами — это во многом вопрос конкурентоспособности, это вопрос менеджмента. Территории, имеющие во многом схожие ресурсы, начинают отличаться друг от друга, прежде всего качеством менеджмента. Более высокое качество менеджмента создает в свою очередь предпосылки для возрастания технологической и социальной составляющей территории, за счет «перелива» финансовых, материальных, человеческих, инновационных ресурсов между территориями. Качественный менеджмент территории становится одним из конкурентных преимуществ территории и является одним из значимых элементов конкурентоспособности территории.

 

6.3. Классификация конкурентных преимуществ территории.

Каким образом можно группировать конкурентные преимущества?

Одним из способов группировки факторов относительного превосходства является деление на внутренние и внешние преимущества. Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром.

П.С. Завьялов предлагает рассматривать конкурентные преимущества фирмы по параметрам: «превосходство в умении», «превосходство в ресурсах». Такое деление конкурентных преимуществ фирмы, фактически содержит в себе то же деление на «внутренние» (ресурсные) факторы и «внешние» в виде маркетинговых ноу-хау компании.

Можно встретить в экономической литературе и такую трактовку конкурентного преимущества, которое возникает:

  • при разработке организацией ноу-хау в области технологии, организации производства и управления, мотивации труда, новой продукции и др.;
  • при грамотной и оперативной работе с поставщиками, клиентами (покупателями), сбытчиками и государственными структурами;
  • при внедрении комплексной системы в трудовых отношениях организации, обеспечивающей позитивную синергию ее работы.

При этом комплексная система в трудовых отношениях представляет собой неразрывный комплекс взаимосвязанных и взаимно обусловливающих друг друга подсистем (подсистемы найма, кадровой ротации, оплаты труда, деловой репутации, подготовки на рабочем месте), работающих на единые цели. Большаков А.С. и Михайлов В.И. подчеркивают особую значимость человеческого фактора, когда внедрение особых систем в трудовых отношениях, ориентирующихся на моральные и нравственные ценности определенной культуры, позволяет добиться значительного синергетического и мультипликативного эффекта деятельности, а как следствие показатели работы компании в целом улучшаются. Внутренние ресурсы в виде человеческого фактора особенно важны для приобретения конкурентных преимуществ.

В рамках территориального маркетинга также можно выделить две принципиально разные группы факторов, внутренние и внешние конкурентные преимущества.

Внутренним конкурентным преимуществом территории мы будем считать все характеристики территории, которые позволяют потребителю снизить собственные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организаций (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как место постоянного или эпизодического проживания).

Внешние конкурентные преимущества территории – это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осуществлении деятельности на территории, такие характеристики территории, которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей.

Представим внутренние и внешние конкурентные преимущества территории. (Табл. 6.1.)

                                         Таблица 6.1.

Внутренние и внешние конкурентные преимущества территории.

Внутренние конкурентные преимущества

Внешние конкурентные преимущества

Низкая стоимость природных ресурсов 

Наличие особых видов природных ресурсов

Низкая стоимость рабочей силы 

Наличие специалистов с определенными умениями и навыками

Хорошая транспортна доступность, развитие всех видов транспорта

Наличие особых видов транспорта, например, водная транспортировка

Низкая арендная плата за использование муниципального имущества

Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов

Низкие коммунальные платежи 

Наличие на территории разных видов жилой застройки

Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль)

Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа

Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора)

Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта федерации собственности)

Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты

Особое месторасположение территории, например, приграничное положение со страной Европейского Союза.

Низкая цена на энергетические ресурсы 

Наличие особых сегментов рынка, например, ориентированных на качество товара

 

Конкурентное преимущество всегда является относительным, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: какая (какие) территории следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа?

Территории-конкуренты можно подразделить на случайных конкурентов, конкурентов, отвечающих на те же потребности и основных конкурентов. Любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности, является случайным конкурентом для другой территории в привлечении потребителей. Территории-конкуренты, отвечающие на те же потребности, это более узкий круг территорий в целом схожих друг с другом, например, по месту расположения все территории северо-запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу, как территории конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществления деятельности. Основные территории конкуренты максимально схожи, особое внимание следует обращать на такие факторы, как:

  • месторасположение территории;
  • административно-политический уровень (муниципалитет не сопоставим с регионом);
  • имеющиеся в наличии природные ресурсы;
  • плотность населения и структуру расселения по территории;
  • основные виды деятельности, развитые на территории;
  • производственную и социальную инфраструктуру;
  • формы социального партнерства и некоторые другие факторы.

Только в сравнении с основным конкурентом можно объективно оценить собственные достоинства и недостатки, определить насколько переоценивает или, наоборот, недооценивает себя территория. Сравнение социально-экономического развития разных территорий позволяет, в том числе определить приоритеты развития.

Конкурентов территории следует искать, прежде всего, среди соседних территорий, которые, как правило, обладают значительной схожестью. Но иногда факт соседства еще не означает сопоставимость территорий. Например, муниципалитет, на территории которого развиты разнообразные виды деятельности, даже будучи соседским, не может быть конкурентом муниципалитету, в котором деловая активность сосредоточена в одном крупном населенном пункте, имеющем градообразующее предприятие.

Определив круг основных территорий — конкурентов, следует провести сравнительный анализ конкурентов, обращая особое внимание на характеристики территории, наиболее значимые для целевого сегмента рынка. О возможных формах анализа по выделению дифференциаторов территории и проведения сравнений территорий мы уже говорили ранее. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть характеристики:

  1. территории (местоположение, температурный режим, общая площадь и др.);
  2. природно-сырьевых ресурсов (количество, качество, размещение по территории и др.);
  3. людских ресурсов (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и др.);
  4. промышленного, сельскохозяйственного производства и непроизводственной сферы (отраслевая структура, количественный состав, оценка финансового состояния и др.);
  5. производственной, транспортной, финансовой инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);
  6. социальной инфраструктуры (наличие, качество объектов образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);
  7. специфических черт территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с другими территориями и др.)

Необходимо обращать особое внимание на такие факторы внутренней среды территории как качество территориального менеджмента, которые могут оказаться критически важными, наиболее значимыми для успешного развития территории.

Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории). Можно использовать следующую форму сравнения территорий-конкурентов с позиции, например частного лица, выбирающего территорию для проживания (Табл. 6.2.)

                                        Таблица 6.2.

Характеристика территории.

Характеристика территории (факторы)

Шкала оценок территории (1-5)

Вес фактора  

Воздействие

фактора 

Наличие объек

тов социальной сферы

4 

0,15 

0,6 

Наличие вакантных рабочих мест 

5 

0,3 

1,5 

Размер реальной заработной платы 

4 

0,3 

1,2 

Размер коммунальных платежей 

4 

0,1 

0,4 

Транспортная доступность 

3 

0,1 

0,3 

Уровень правонарушений 

3 

0,05 

0,15 

Совокупная оценка территории

 

1,00 

4,15 

 

Территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет более высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более 4,15), является наиболее привлекательной по сравнению с другими территориями с точки зрения условий проживания.

Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преимуществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики территории как: энергетическая обеспеченность территории, средняя плотность населения на 1 км 2, удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км 2, количество крупных предприятий, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожиточного минимума и другие параметры.

Проведение сравнительного анализа позволит выявить не только положительные характеристики территории, но и четко отразит те характеристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам, и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции.

Сравнение территорий-конкурентов может подтолкнуть еще к одному важному выводу. Если уже проведен сегментный анализ и выявлены наиболее привлекательные и приоритетные для территории сегменты, теперь, проводя конкурентный анализ, территория может определить, какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов. В случае низкой значимости определенной характеристики территории для потребителей целевого сегмента, данной «слабой стороной» можно пренебречь или отодвинуть ее решение на второй план.

Значимыми для сравнения являются тенденции, отражающие развитие той или иной характеристики территории. В этом случае конкурентоспособность возникает из защищенной рыночной позиции и долговечных (долговременных) конкурентных преимуществах. Проводить сравнительный анализ следует за определенный период времени (3 — 5 лет), что позволит оценить тенденции развития территории.

В случае, если для сравнения не найдена относительно подобная территория, предложенные методы сравнительного анализа можно использовать для оценки изменений, происходящих на анализируемой территории за определенный период времени.

Можно углубить конкурентный анализ, проводя декомпозицию по значимым для территории параметрам. Например, рассматривая специфику поведения потребителей, мы предлагали рассматривать разные выгоды, которые ищет потребитель от территории при проживании или осуществлении деятельности. Декомпозиция выгод для потребителя и анализируемых территорий может быть представлена в следующем виде (Табл.6.3.)

                                        Таблица 6.3.

Декомпозиции выгод для потребителя при сравнении территорий-конкурентов

 

Анализируемая территория

Территория-конкурент 1 

Территория-

Конкурент 2

Экономия

 


 

По каждой клетке этой строки дается оценка отдельных видов ресурсов территории, в рамках комплекса маркетинга

 

 


 

Качество

 


 

 

По каждой клетке этой строки дается оценка по качеству жизни на территории и по качественным характеристикам ресурсов

 


 

Особые потребительские полезности территории

   

По каждой клетке этой строки дается оценка специфических характеристик территории, значимых для потребителя

 

Анализ может быть углублен с учетом целей выбора территории как места проживания, посещения и/или осуществления деятельности коммерческого (некоммерческого) характера.

При проведении конкурентного анализа следует обратить внимание на конкурентные преимущества, которые могут появиться в будущем или, не являясь существенными сегодня, могут стать таковыми в перспективе. Важно опираться на такие конкурентные преимущества, которые есть или могут стать устойчивыми во времени. В этой связи интересно вспомнить Дэвид А. Аакера, который пишет, что в основе устойчивых конкурентных преимуществ компаний могут быть как активы, так и компетенции. Внутренние конкурентные преимущества компании можно подразделять на две группы: технологические факторы и человеческие факторы. Создание условий развития, повышение квалификации работников, как одного из элементов внутренних конкурентных преимуществ, и позволяет достичь определенных «компетенций» в виде навыков, умений работников органов власти, являющихся основным субъектом территориального маркетинга. Отсутствие у сотрудников органов власти современных знаний, навыков, умений, компетенций не позволит территории, имеющей потенциально конкурентный территориальный продукт, выиграть в конкурентной борьбе. С другой стороны, относительно бедная с точки зрения конкурентных преимуществ территория в умелых руках квалифицированного управленца может стать привлекательной для потребителя территориального продукта и выиграть в конкурентной борьбе. Наличие у специалистов органов власти управленческих компетенций позволяет выиграть в конкурентной борьбе и обеспечить своей территории устойчивое конкурентное преимущество «не числом, а умением».

Анализ внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории может быть дополнен анализом «жестких» и «мягких» дифференциаторов территории. Стив Минетт на примере промышленных товаров пишет, что «жесткие» дифференциаторы это очевидные характеристики продукта, которые зачастую имеют определенное количественное выражение: вес, скорость, пропускная способность, цена. «Мягкие» дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечиваемые соответствующим продуктом. Если применить такой подход в территориальном маркетинге, то можно выделить «жесткие» и «мягкие» конкурентные преимущества (дифференциаторы).

«Жесткими» дифференциаторами территории являются:

  • наличие определенных природных ресурсов;
  • стоимость использования природных ресурсов;
  • размер арендной платы на муниципальную недвижимость;
  • размер и условия взимания местных сборов;
  • удобное транспортное расположение, предполагающие низкие затраты на транспортировку сырья и готовой продукции;
  • средняя стоимость рабочей силы и другие параметры.

«Мягкими» дифференциаторами территории могут быть:

  • уровень развития на территории сопутствующих отраслей;
  • традиционные (национальные) черты характера местного населения (трудолюбие, ответственность, терпение, дружелюбие и другие);
  • имидж территории;
  • деловая репутация «первых лиц» территории;
  • наличие межтерриториальных программ сотрудничества;
  • наличие территориальных долгосрочных целевых программ по поддержке отдельных групп населения и бизнеса;
  • активная деятельность на территории общественных (некоммерческих) организаций, организующих сотрудничество (в том числе и межтерриториальное) как частных лиц, так и бизнесов и другие параметры.

Анализ «жестких» и «мягких» дифференциаторов территорий важен, поскольку:

  1. позволяет обратить внимание на «мягкие» дифференциаторы, которые относятся к более отдаленным и менее очевидным взаимосвязям между характеристиками продукта и потребительскими преимуществами;
  2. в тех случаях, когда территории по своим «жестким» дифференциатором во многом схожи, создает основу для углубления анализа. «Мягкие» дифференциаторы позволяют увидеть оттенки цвета, найти исключительные характеристики любой территории;
  3. способствует уяснению потенциальными потребителями «мягких» дифференциаторов и позволяет получить знания о том, как те или иные характеристики территории могут преобразовываться в неочевидные, но значимые преимущества территории.

«Мягкие» дифференциаторы территории не всегда бросаются в глаза, хотя порой именно они и создают ту атмосферу, которая обеспечивает благоприятные условия для проживания и развития бизнеса или некоммерческих инициатив на территории. Информация о таких преимуществах территории должна анализироваться и широко доводиться до потенциальных потребителей территориального продукта, посредством правильно поставленной пропаганды преимуществ территории. Например, следует решить, какая информация в виде «мягких» дифференциаторов — преимуществ территории в большей степени ориентирована на жителей, а какая информация будет значима для предпринимателей и НКО при оценке конкурентных преимуществ территории сегодня и в будущем.

При поиске и анализе конкурентных преимуществ территории можно использовать еще один подход, а именно концепцию французского социолога Пьер Бурдье, который писал о том, что общество складывается из различных наблюдаемых способов действий индивидов и коллективов. Каждый человек в границах своих культурных воззрений, своих знаний и доступных средств решает свои жизненные проблемы. При этом люди используют в качестве средств своих действий разные капиталы: экономический, культурный, социальный, символический капиталы.

Проведем оценку разных форм капитала применительно к территории и постараемся на этой основе выделить новые конкурентные преимущества территории:

  • экономический капитал территории может быть представлен как определенная совокупность материальных, природных, финансовых ресурсов территории и может быть измерен количественно посредством показателей социально-экономического развития территории;
  • культурный капитал территории может быть представлен культурными и историческими ресурсами территории, учитывает ценность и значимость образования (общего и профессионального), отражает возможность посещать музеи, театры и другие учреждения культуры и дополнительного образования. Культурный капитал позволяет достичь местной самоидентификации, сформироваться местному патриотизму, лежит в основе любви человека в «малой Родине»;

  • социальный капитал территории будет большим, если первые лица территории (руководители органов представительной и исполнительной власти, депутаты, руководители коммерческих предприятий и учреждений) широко известны, что позволяет активнее привлекать федеральные и региональные ресурсы (прежде всего финансовые) на территорию. Следует проводить активную политику по созданию новых отношений, поддерживать контакты, консолидировать элитные группы территории;
  • символический капитал территории в меньшей степени подлежит определению и находит свое отражение в идеологии общества. Общество не существует, если нет системы идей, которые связывают воедино всех. Если в обществе существует (сформирована) идеология (система взглядов, идей) в виде общего признания культурных ценностей, мифов, символов, то такое общество легче принимает решения, складываются условия для формирования определенного общественного согласия.

Выбор человеком наиболее привлекательной территории как места проживания, отдыха, осуществления деятельности базируется на целой совокупности критериев, так человек обращает внимание на возможность:

  • получить работу, иметь определенный размер дохода, приобрести имущество в собственность или арендовать и т.д. (экономический капитал);
  • организации собственного досуга и отдыха, возможность развития своей профессиональной квалификации и образования своих детей, общий «культурный фон» территории и т.д. (культурный капитал).

Но при достижении определенной схожести (подобия) двух разных территорий-конкурентов, человек будет обращать внимание на такие конкурентные преимущества территории, как:

  • возможность получения дополнительных полезностей в результате развития человеческих отношений, поддержания социальных норм, сформированным взаимным обязательствам и ожиданиям каждого члена местного сообщества и т.д. (социальный капитал);
  • возможности не просто жить в «своем кругу», а ощущать себя частицей единого целого местного сообщества, мировоззренческие принципы которого тебе понятны и ты их принимаешь. Людям нравится ощущать свою принадлежность к обществу, базирующемуся на основе этических суждений о справедливости мира, о признании ценностей гражданского общества и т.д. (символический капитал).

Представляется, что человек отдаст предпочтение той территории, которая представляется ему более привлекательной в силу своего большего социального и символического капитала.

Проведение сравнительного анализа и выделение конкурентных преимуществ территории позволит определить ключевые факторы успеха территории, что в свою очередь приведет к выявлению уникальных (эксклюзивных) характеристик территории. Необходимо проанализировать, какова внешняя конъюнктура в отношении к этой уникальности — как много конкурентов с подобными чертами и насколько они близки к этой уникальности. Важно, чтобы конкурентное преимущество территории было в достаточной степени защищено от повторов со стороны территорий конкурентов. Одной из основных способов защиты уникальности является активная информационная политика, которая может закрепить в сознании потенциальных потребителей факт приоритетности территории по конкретному конкурентному преимуществу. Необходимо оценить, насколько данная уникальность территории перспективна в будущем. Конкурентное преимущество на основе технологических и социальных ресурсов территории, может при целенаправленных усилиях органов территориального управления, изменяться во времени в сторону улучшения. С другой стороны, развитие технологических ресурсов может иметь своим результатом рост экологического загрязнения территории и приведет в будущем к снижению привлекательности территории для потенциальных потребителей. При наличии таких рисков следует уже сегодня создавать, искать другие возможные значимые для потенциального потребителя характеристики территории.

 

 

6.4. Конкуренция и сотрудничество территорий. Развитие государственной региональной политики в условиях соперничества территорий за ресурсы.

Одной из основных и сложных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интересами единого федерального государства и интересами субъектов федерации. Единое экономическое пространство страны не может быть эффективным и конкурентоспособным в мире, если интересы отдельных субъектов федерации начнут превалировать над общим интересом или интересами других субъектов федерации. Но также вряд ли государство будет иметь значительный уровень социально-экономического развития, если будут подавляться и не реализовываться интересы отдельных субъектов федерации. Для Российской Федерации необходимо обеспечить соблюдение стратегических интересов национальной безопасности и единого экономического пространства страны, а с другой стороны гарантировать соблюдение интересов всех субъектов Российской федерации в согласованном сотрудничестве друг с другом. Можно выделить 2 подхода к решению столь сложной задачи:

  • государственная политика «выравнивания» уровня социально-экономического развития субъектов за счет перераспределения денежных, сырьевых, материальных потоков. Но в результате, с одной стороны, пропадет интерес субъектов-доноров, с другой, стимулируется иждивенческие настроения отстающих регионов;

    — государственная политика, в основе которой лежит модель «поляризованного развития», когда ресурсы федерации должны быть сконцентрированы в тех «точках», где они могут принести наибольшую отдачу, и будут максимально эффективны. Но насколько социально-ответственной будет в этом случае региональная политика государства, когда «общие» финансовые ресурсы распределяются в пользу «отдельных» субъектов, для которых создаются исключительные условия и снижается государственная поддержка других субъектов.

Как политика «выравнивания», так и политика «поляризованного развития» в условиях рыночной экономики нарушает главный принцип функционирования рынка — принцип естественного объективного состояния рынка на условиях конкуренции. Региональная политика по отношению к субъектам федерации должна быть, прежде всего, направлена на обеспечение равных прав субъектов федерации и ограничение возможностей каждого из субъектов односторонне воздействовать на отношения между государством и отдельной территорией. Необходимо выработать новую модель отношений между Федерацией и субъектами, а также между субъектами Федерации, в соответствии с которой, государству следует стимулировать определенную состязательность между субъектами Федерации, но и не допускать доминирующего положения отдельных субъектов.

Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы, как всякая конкурентная борьба, имеет как положительные, так и отрицательные последствия.

Первичный конкурентный анализ заставляет территорию в определенном смысле противопоставить себя другим территориям и может привести к стремлению «перетягивать» на себя внешние ресурсы, что ведет к ряду отрицательных тенденций, например:

— поскольку часть ресурсов носят общественный характер и находятся в совместном пользовании (водные ресурсы, транспортные магистрали, проходящие через несколько территорий), расходование средств только одним «пользователем» не сможет дать существенного эффекта;

  • не возникает предпосылок к объединению ресурсов при решении сходных социальных задач (развитие системы профессиональной подготовки, экологическая безопасность). Каждая территория пытается решить задачу самостоятельно, вместо того, чтобы объединить ресурсы для достижения нужного эффекта.

Отрицательные последствия соперничества территории друг с другом проявляются в «растаскивании» единого экономического пространства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведении определенных действий против другой территории, доминирование (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций.

К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленного развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффективное использование ресурсов территории, повышение уровня удовлетворения ожиданий частных лиц и бизнесов от проживания и/или осуществления деятельности на территории и ряд других тенденций. Но есть и еще один важный момент, который следует учитывать. Специфика некоммерческого, в том числе и территориального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения. Анализ конкурентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимости сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач.

Оценка конкурентных преимуществ территории должна проводится в три этапа:

  • на первом этапе территория противопоставляется другим относительно подобным территориям, что позволяет четко обозначить факторы конкурентоспособности;
  • на втором этапе работы проводится анализ всех подобных территорий, и выделяются общие перспективы и трудности в развитии, проводится поиск областей взаимного интереса и сотрудничества;
  • на третьем этапе ищется место каждой территории в решении общей задачи, происходит «закрепление ролей» и распределение участия в общем деле, важно достичь понимания необходимости вести согласованную политику с другими территориями в решении общих вопросов.

Конкурентный анализ должен проводиться с осознанием коллективной ответственности и высокой социальной зависимости территорий- конкурентов друг от друга, что приведет к пониманию необходимости сотрудничества между территориями во имя общих целей роста социального и экономического благополучия населения страны, региона.

Рассмотрим на уровне отношений между Федерацией и субъектом Федерации, с учетом выше изложенного, какие объективно существу