Стратегии проникновения торговых ТНК на зарубежные рынки

Интенсивный процесс глобализации мировой экономики означает, что уже сегодня для большинства крупных ритейлеров важной задачей является освоение международных рынков. Однако первые международные компании оптово-розничной торговли возникли уже давно. Например, компания Woolworth открыла свой первый магазин в Великобритании в 1909 году. Новым является не сам факт работы компаний оптово-розничной торговли на зарубежных рынках, а огромные масштабы международной деятельности ритейлеров. Corporate Intelligence еще в 1994 году отмечала, что за 1990-1994 годы было зафиксировано 610 случаев выхода европейских ритейлеров на зарубежные рынки, а с тех пор это число увеличилось в несколько раз. Для сравнения: за 1980-е годы было зафиксировано 611 таких случаев, а за 1970-е — всего 182.

Подобные изменения в сфере ритейла стали происходить так поздно в основном потому, что оптово-розничные ТНК традиционно охватывали совсем небольшие территории. В отличие от корпоративных брендов производителей, ритейлеры только недавно стали рассматриваться покупателями в качестве полноправных корпоративных брендов, поэтому большинство компаний оптово-розничной торговли не имело достаточно ресурсов, чтобы выйти на зарубежные рынки.

В настоящее время активную международную деятельность ведут оптово- розничные ТНК всех типов. Основная доля инвестиций ритейлеров традиционно изначально приходилась на страны, в которых оптово-розничная торговля была наиболее развита, а именно на Францию,. Германию и

Великобританию, затем возросли инвестиции в южноевропейские страны, такие как Испания и Португалия. Начиная с середины 1990-х годов стали увеличиваться инвестиции в страны Центральной Европы, особенно Чехию, Венгрию и Польшу, а совсем недавно европейские ритейлеры начали уделять особое внимание более удаленным рынкам, расположенным в азиатско- тихоокеанском регионе.

Причинами того, что многие ритейлеры вкладывают средства в рынок Центральной и Восточной Европы, а также азиатско-тихоокеанского региона, являются неразвитость оптово-розничной торговли в странах этих регионов, а также их бурный экономический рост. Ритейлеры, инвестирующие в эти страны (например, Tesco и Carrefour), получили преимущества «первооткрывателей». Результаты международных маркетинговых исследований свидетельствуют, что преимущества с точки зрения’завоевания доли рынка получают те его участники, которые вошли на него первыми.

Расширение количества членов ЕС привело1 к росту рынка, что обеспечило еще больший стимул для экспансии в страны Восточной. Европы. Развитие Европейского союза способствовало повышению уровня

интернационализации ритейлеров.

Поскольку международная торговля всегда связана с неизбежным риском, ритейлеры должны тщательно анализировать как благоприятные возможности, так и риски, прежде чем принимать решения о выходе на рынок. В этом случае целесообразно использование схемы Копперса и Либранда (Coppers and Lybrand, 1995), построивших классификацию рынков по таким критериям, как размер рынка и значительность рисков, связанных с работой на нем. Копперс и Либранд выделяют 17 стран с наиболее крупными рынками оптово-розничной торговли и разбивают их на следующие четыре категории:

1. «Переполненная семерка» (США, Канада, Великобритания, Нидерланды, Франция, Германия и Испания). Проникновение на рынки этих стран достаточно простое, однако успешную работу на них затрудняет интенсивность конкуренции. Практически все товарные рынки высоко концентрированы.

2.«Трудная тройка» (Италия, Южная Корея и Япония). Прослойка среднего класса в этих странах очень широка, однако законы, принятые правительством каждой из них, налагают ограничения на оптово-розничную торговлю, что затрудняет зарубежным ритейлерам проникновение на их рынок.

3.«Горячая тройка» (Мексика, Турция и Аргентина). В этих странах происходит быстрый рост неразвитого сектора оптово-розничной торговли, однако сдерживающим фактором является высокая степень экономического риска.

4.«Великолепная четверка» (Бразилия, Китай, Россия и Индия). Эти страны предлагают самые многообещающие возможности благодаря быстрорастущему среднему классу, жаждущему потребительских товаров. Однако они имеют плохо развитую инфраструктуру оптово-розничной торговли и несут в себе наибольший политический и экономический риск. Классификация А.Т.Кеагпеу, приведенная в Приложении 3, полностью подтверждает вышеуказанную классификацию.

Решив начать международную торговлю, компании-ритейлеры должны выбрать оптимальный способ проникновения на зарубежные рынки. Возможные способы освоения зарубежных рынков приведены в Таблице 1 ниже.

Таблица 1. Способы

Поглощение. Приобретение зарубежных компаний-ритейлеров является методом проникновения, но требует наибольших капиталовложений. Поглощение может быть необходимым на зрелых, концентрированных рынках, где для достижения конкурентоспособности требуется закупать товары в больших объемах. Примерами поглощения являются приобретение компанией Wal-Mart магазинов ASDA в Великобритании (1999) и покупка фирмой Marks and Spenser магазинов Kings Supermarkets и Brooks Brothers в CILLA. Однако подходящие для приобретения фирмы не всегда бывают в наличии (особенно на развивающихся рынках), поэтому ритейлерам приходится рассматривать альтернативные стратегии вступления на рынок.

1.Органический рост. Этот способ подразумевает начало работы на зарубежном рынке «с нуля». Он чаще всего используется тогда, когда ритейлер применяет инновационный формат и хочет сохранить максимум контроля над своим предприятием. Использование способа органичного роста дает ритейлеру также возможность контролировать скорость своего развития и свободно распоряжаться своими ресурсами (например, компания С&А).

2.Создание совместного предприятия. Ритейлер заключает соглашение о сотрудничестве с зарубежной фирмой, при этом обе организации делят между собой все расходы и прибыль. Совместные предприятия оказываются наиболее успешными, когда партнеры привносят в них взаимодополняющие навыки и умения: однако довольно часто совместные предприятия распадаются из-за несогласия в рабочих вопросах. Совместные предприятия оказываются единственно возможным способом выйти на некоторые рынки. А в Японии, например, вступление на рынок может быть настолько сложным и дорогостоящим, что совместное предприятие оказывается самым лучшим способом осуществить это, поскольку партнер может предоставить полную информацию о местном рынке и разделить риск предприятия. Компания Boots использовала данный метод для выхода на японский рынок в 1999 году, Next и Limited также создавали совместные предприятия для проникновения на зарубежные рынки. Tesco организовала выход на индийский рынок через создание совместного предприятия с местной компанией.

Приобретение миноритарного (неконтрольного) пакета акций. В пример можно привести фирму Sainsbury’s, которая приобрела миноритарный пакет акций компании Shaws, прежде чем выкупить ее полностью. Это дало Sainsbury’s возможность получить опыт работы на рынке США и оценить потенциал бизнеса и качество управления Shaws, избежав расходов и рисков, связанных с поглощением.

3.Франчайзинг. С помощью франчайзинга тоже можно быстро освоить зарубежный рынок. Ритейлер-франчайзер сохраняет высокую степень контроля над маркетинговой стратегией франчайзи, включая контроль над тем, что продается в их магазинах, отказавшись при этом от контроля над повседневной работой магазина. Примерами ритейлеров, осуществляющих международную экспансию с помощью франчайзинга, могут служить Benetton и Body Shop. С помощью франшизы Carrefour завоевал рынок Ближнего Востока.

4.Использование концессии. Коммерческая концессия в сфере оптово- розничной торговли предполагает работу «магазина в магазине». Данным способом проникновения на зарубежные рынки в основном пользуются специализированные ритейлеры.

5.Лицензирование. Предоставление компанией-ритейлером лицензий иностранной фирме дает последней право использовать название этой компании, ее маркетинговый опыт или другие знания. Это относительно дешевый и быстрый способ выхода на зарубежный рынок, однако ожидаемые доходы являются довольно низкими, а обладатель лицензии может в будущем стать конкурентом. Данный способ используется в оптово-розничной торговле довольно редко.

6.Экспортирование. Поскольку оптово-розничная торговля — это представление услуг конечным потребителям, их экспортирование было невозможным до появления Интернета. Однако ритейлеры с сильными частными марками могли экспортировать их туда, где на них был спрос. Например, компания Marks and Spenser начинали свою деятельность в качестве международного ритейлера с экспорта частных марок. Позже Boots, ведущая британская аптека, ушла с голландского рынка, продав свои магазины голландской сети аптек Etos, которая является частью самой крупной оптово- розничной группы в Нидерландах Royal Ahold. Однако фирма Etos обязалась продавать бренды Boots в своих 412 магазинах в Нидерландах.

На самом деле наблюдения экспертов показывают, что ведущие оптово- розничные ТНК используют все перечисленные выше подходы. Голландский Royal Ahold выходил на 25 рынков, используя формат супермаркета, Carrefour выходил на рынки 23 стран в формате гипермаркета. Помимо этого обе компании используют различные методы выхода: Carrefour полагается на органический рост, a Ahold поглощает местные фирмы или образует совместные предприятия. Другие компании, такие как британская Tesco, используют смесь подходов, которые одинаково успешны. В Чехии, например, Tesco начала с девяти гипермаркетов и шести супермаркетов. Ahold и Carrefour также используют оба формата, но только после того как их первые магазины в данной стране окрепнут.

Один из факторов, который всегда имеет значение, — время выхода на рынок страны (Приложение 2). Наиболее подходящее время выхода на рынок зависит от сложного сочетания движущих сил, включая конкурентную среду на новом рынке и задачи экспансии на этот рынок.

Оптово-розничные ТНК в секторе FMCG непоколебимы в своем желании тестировать потенциальные рынки. Carrefour обычно посылает разведывательную команду в интересующую страну задолго до открытия первого магазина. При выходе на китайский рынок, с целью, оценки возможностей рынка, Carrefour потратил почти шесть лет, оценивая его и проводя мониторинг своего бизнеса на Тайване. Теперь у Carrefour 29 магазинов в Китае.

Рассматривая в 1996 году выход на российский рынок, Carrefour направил в страну команду для разведки перспектив рынка и анализа ситуации с недвижимостью. После двух лет исследований, пришли к выводу, что на тот момент время для выхода на-рынок было неподходящим, а также, что Россия несет в себе много потенциальных рисков.

Ahold использует другой подход: захват инициативы на рынке посредством быстрого открытия магазинов. Например, при выходе на чешский рынок Ahold открыл 165 магазинов Albert в течение 10 лет. Carrefour открыл всего семь за пять лет. Обе сети очень аккуратно выбирают и ранжируют по приоритету потенциальные новые рынки, выбирают время выхода, а также быстро пересматривают стратегии для эксплуатации успеха или страхования рисков. В результате, обе ТНК обладают внушительным списком экспансии на международные рынки.

Очень важным фактором является расположение сетей в новых странах. Одни оптово-розничные ТНК нацелены на быструю экспансию через открытие новых магазинов, в первую очередь, в крупнейших городах, другие концентрируются на открытии определенного количества магазинов в соответствующих географических регионах. Для отраслей, в которых экономия на масштабах принципиальна, принцип географии широко используется. Этот принцип особенно важен для инфраструктуры оптово-розничных ТНК. Например, как только у сети появляется от пяти до десяти магазинов, становится рентабельным строительство центрального склада, что снижает затраты на транспортировку. В некоторых случаях, это может составить до 1% от общего объема продаж. Другим преимуществом этого принципа является достижение критической массы в отношениях с местными поставщиками. Во многих развивающихся странах количество поставщиков может значительно отличаться от региона к региону, особенно это касается производства продуктов питания. Кроме того, концентрация на развитии в одном регионе позволяет быстрее укреплять узнаваемость бренда. ТНК Wal-Mart использовала принцип географического расположения при выходе на рынок Южного Китая в 1996г. В результате, эта корпорация завоевала плацдарм, создав сильную базу поставщиков и хорошую репутацию.

Экспансия через открытие магазинов в крупных городах позволяет воспользоваться преимуществом первопроходца. Такие сети сначала проводят экспансию, а потом, со временем, «настраивают» свой бизнес. Например, Carrefour при выходе на китайский рынок в 1995г. открыл свой первый магазин в Пекине и, затем, быстро провел экспансию, покрыв шесть основных городов. Тем не менее, принцип больших городов несет в себе массу сложностей. Для Carrefour управлять своим бизнесом в Китае было сравнимо с управлением бизнесом в четырех-пяти странах, так как каждый магазин находился в различном регионе страны, каждый магазин полагался на различных поставщиков, местные связи, взаимоотношения и технологическую инфра-структуру, — компании пришлось реорганизовать свою деятельность и извлекать выгоду из экономии на масштабах.

Несмотря на различные подходы, обе сети достигли критической массы в Китае и теперь концентрируют свои усилия на дальнейшей экспансии.

Тем не менее, бывают и ошибки. Когда компания Sainsbury Supermarkets выбрала Египет в качестве первой страны для международной экспансии, ей пришлось отступить, после того как она утратила контроль над своей цепочкой снабжения. Carrefour также потерпела неудачу при выходе на рынок Гонконга. Компания неправильно выбрала место расположения магазинов. Большинство магазинов было расположено вне пешеходной досягаемости, в то время как местные жители привыкли ходить в магазины пешком, а не ездить туда на машинах.

Важнейшими конкурентными преимуществами иностранных оптово- розничных ТНК являются следующие:

1. Несравненно большие финансовые и инвестиционные возможности, которые безусловно предоставляют оптово-розничным ТНК более широкие возможности для долгосрочного инвестирования и расширения горизонтов стратегического планирования.

Многие специалисты согласны полностью с вышеуказанным доводом, например, Радаев В.В. считает, что главное преимущество крупных транснациональных корпораций — в их огромной финансовой мощи, сопоставимой с финансовыми ресурсами всех российских сетей, вместе взятых.

Западные ТНК могут использовать демпинговые цены, чтобы вытеснить с рынка местные сети, а после завоевания местного рынка — повысить цены до нормального уровня рентабельности.

Финансовые ресурсы крупных сетевых ТНК обеспечивают широкие масштабы деятельности. В стремлении подавить рынок, они могут построить сразу несколько гипермаркетов, превышающих размеры любых местных магазинов.

Финансовая прочность таких ТНК состоит из собственных средств, которыми корпорацию стабильно обеспечивают оптово-розничные сети в своей стране, и заемных средств, которые в большом количестве можно выгодно взять на Западе под небольшой процент.

2.Современные технологии организации торговли и взаимодействия с поставщиками, эффективная логистика и, управление. Зарубежные ТНК предлагают клиентам технологии, организацию и управление бизнес процессами на мировом уровне, который недосягаем для местных компании.

Известное имя компании позволяет им заключать крупные контракты с мировыми производителями, диктовать свои условия поставщикам. Принимая во внимание тот объем продаж, которые оптово-розничные ТНК обеспечивают производителям, производители почти всегда соглашаются на их условия. Часто иностранные корпорации имеют в наличии уже опробованную не один раз систему логистики, которая позволяет компании снизить связанные с этим финансовые и временные затраты.

3.Большой опыт ведения бизнеса как на своем местном рынке, так и на новых (в других странах). Имея разветвленное количество филиалов за рубежом и успешно функционируя на них, крупнейшие оптово-розничные ТНК имеют несравненное преимущество при организации и ведения бизнеса по сравнению с любой местной компанией. Организация технологических процессов в компаниях четко прописана, и выходя на новые рынки, ТНК уже не несут временные затраты на организацию производственных, сбыточных, логистических и других процессов.

Таким образом, конечный успех тех или иных организационных форм на новом рынке определяют масштабы производства и относительный уровень издержек, широта дистрибуции и полнота представленных товаров, эффективность доступа к ресурсам и затраты на продвижение продукта.

По всем этим параметрам преимущества часто оказываются на стороне глобальных производителей только потому, что во многих странах производители по своему технологическому и организационному уровню не вполне готовы к конкурентной борьбе.

Экспансия иностранного капитала в новые страны часто помимо неразвитости инфраструктуры сдерживается потребительской инерцией. Однако этот барьер постепенно преодолевается с помощью интенсивных инноваций и массированной рекламы.

Чем крупнее фирма, тем больше у нее возможностей с помощью рекламы, стимулирования сбыта и т.п. способствовать росту спроса на свою продукцию.

Вписаться в жизнь массового потребителя на локальных рынках гло-бальные ТНК пытаются прежде всего с помощью инноваций и более высокого качества продукции. Стоимость инноваций в свою очередь должна быть покрыта ценовой премией. Именно поэтому иностранным ТНК проще всего входить на традиционные рынки «сверху» — из среднего и премиального сегментов, где потребитель более чувствителен к инновациям и готов за них заплатить. Что же касается массовых сегментов рынков, то новые игроки способны одержать относительно быструю победу там, где может быть серьезно и весьма ощутимым для потребителя образом улучшено качество массового продукта. А там, где различия в качестве улавливаются потребителем с трудом (даже если они действительно есть), проникнуть на рынок оказывается труднее.

Основными проблемами для иностранных оптово-розничных ТНК при вхождении на новые рынки являются следующие:

1.Незнание особенностей новых рынков. Часто в силу своей неразвитости оптово-розничные рынки многих стран в значительной степени отличаются от западных по вопросам механизмов, регулирующих торговлю в новой стране, по отличному от других особому менталитету и настроениям покупателей. Иностранным торговым ТНК приходиться учитывать все особенности новых рынков и вырабатывать соответствующие механизмы по их регулированию.

2.Отсутствие квалифицированных кадров.

Если в новой стране оптово-розничный рынок еще находится в, процессе становления и формирования, то возникают проблемы с поиском необходимых квалифицированных кадров, особенно высшего и среднего звена. Часто эта проблема решается за счет приглашенных иностранных специалистов, однако впоследствии все равно необходимо находить и обучать местных специалистов.

3.Административные и законодательные барьеры

Во многих странах административные барьеры часто могут представлять серьезную угрозу для оптово-розничных ТНК, поддерживая локальные сети и с помощью законодательства предоставляя им выгодные условия для ведения бизнеса.

Часто иностранные компании стремятся устанавливать новые элементы потребительской культуры, потребительских вкусов. Однако почти всегда это из заканчивается плачевно.

Таким образом, компании при выходе на зарубежные рынки, должны учитывать все свои преимущества и недостатки, чтобы адекватно оценить возможность получения всех выгод от нового рынка.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->