ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Актуальность темы исследования. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке» [13, c. 215].

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов. Знание этапов жизненного цикла товара позволяет грамотно выстроить товарную стратегию предприятия.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Таким образом, ясно, что в современных российских рыночных условиях тема курсовой работы является особенно актуальной для российских предприятий.

Цель курсовой работы – изучение жизненного цикла товара и маркетинговой стратегии предприятия по управлению им.

Задачами курсовой работы являются:

−   изучение определения и фаз жизненного цикла товара;

−   характеристика основных этапов жизненного цикла товаров;

– характеристика маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от жизненного цикла товаров.

Методологической основой работы явилось использование системно-аналитического, аналитического методов исследования.

Теоретической базой исследования являются работы таких авторов как Азоев Г.Л., Ансофф И., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Диксон Пю, Дихтль Е., Еремин В.Н., Ковальков Ю.А., Котлер Ф., Крылов И.В., Маджжаро С., Моисеева Н.К., Панкрухин А.П., Фатхутдинов Р.А. и др.

1.

 

1.1 Понятие жизненного цикла товара и основные этапы

 

Товары и услуги живут на рынке определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают покупателям, обновляются самими производителями в результате появления новых потребностей [12, c. 215].

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает [5, c. 442].

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов жизненного цикла товара. Расхождения имеются в определении исходной точки начала жизненного цикла товара: некоторые авторы считают первым этапом жизненного цикла товара период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Подобные расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга [10, c. 215].

Для определения стадии развития продажи товара пользуются концепцией жизненного цикла товара, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, поведение потребителей и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.

ЖЦТ — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, вечных товаров нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели (женские) и торговой марки (кварцевые женские часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка падает [5, c. 443].

Традиционный ЖЦТ представлен на рис.1.



 

 

Рис. 1. Традиционный жизненный цикл товаров

Рыночной жизни товара предшествует нулевой этап, который характеризуется изучением и апробированием идеи нового товара, а затем и самого товара. Это дорогостоящий этап для фирмы, которая вкладывает деньги, не будучи уверенной, что данный товар найдет свой рынок. Чтобы действовать с большей уверенностью, фирма осуществляет изучение рынка, направленное на определение характера внедряемого товара падает [5, c. 444].

Товар в своей жизни на рынке проходит последовательный ряд этапов:

1) этап выведения на рынок (внедрения);

2) этап роста (развития);

3) этап зрелости;

4) этап упадка (спада).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Перейдем к характеристике основных этапов жизненного цикла товаров.

 

1.2. Характеристика основных этапов жизненного цикла товаров

 

Первый этап (выведение товара на рынок и внедрение) – это решающий момент в жизни товара, в этот период становится ясно: «провалится» товар или он будет иметь успех.

Характеристика этапа разработки – рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг) [10, c. 85].

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

–комплексные маркетинговые исследования рынка;

– анализ потенциального спроса;

– планирование объема продаж;

– оценка производственных и технологических возможностей фирмы

– прогнозирование реакции потребителя на товар.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

– качество;

– реклама;

– цена;

– сервис;

Преимущественные типы потребителей – идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

Прибыль чаще всего отсутствует, иногда фирмам приходится работать даже в убыток по данному товару, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара и его продвижение (реклама, сбыт). В связи с этим некоторые фирмы предпочитают не быть первыми, а внедрять товары, которые уже зарекомендовали себя на рынке.

Характеристика этапа внедрения: стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости [10, c. 86].

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

  • максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
  • усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
  • использование монополистического преимущества,
  • сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

– реклама;

– качество;

– цена;

– сервис.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2 –3% конечных потребителей.

Второй этап (роста и развитие). Если товар в первой стадии выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником значительной прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют ещё больших затрат. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие фирмы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуникационной политики: поскольку товар уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать от аналогичных товаров других фирм. Этот этап может характеризоваться как снижением ценны на товары, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые товары, товар может подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. На этапе роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. На высокоприбыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Прибыли высокие, поскольку богатый массовый рынок приобретает новые товары у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется падает [5, c. 445].

Характеристика этапа: стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж [10, c. 87].

Задачи маркетинга на этапе:

  • завоевание позиций на рынке,
  • отработка базовых решений,
  • укрепление приверженности покупателей через рекламу,
  • увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

  • повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
  • проникнуть в новые сегменты рынка,
  • использовать новые каналы распространения,
  • переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
  • своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

– цена;

– реклама;

– качество

– сервис.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «адепты» – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10 – 15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

Третий этап (зрелость). Товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде, у фирмы уже нет необходимости продвигать его, самое большее, что она делает, — это вложение денег в «рекламную поддержку» и «поддержку известности». Однако фирма должна прислушиваться к рынку, так как этап зрелости может продолжаться довольно долго, но может неожиданно перерасти в четвертый этап.

Во время этапа зрелости фирмы, реализуя программу СТИС, пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкие цены, более высокие параметры качества, расширенные гарантийные обязательства) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума, что является причиной сохранения прибыли в целом и на товарную единицу, так как распространяется система предоставления скидок. На этом этапе покупки совершает рынок со средними доходами [5, c. 447].

Характеристика этапа: стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. [10, c. 88].

Задачи маркетинга на этапе:

  • поиск новых рынков сбыта,
  • оптимизация каналов товародвижения,
  • введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
  • совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
  • разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

  • поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
  • изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
  • возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

– стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению;

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества;

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

– стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

– стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

– сервис;

– цена;

– качество;

– реклама.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30 – 40% числа конечных потребителей).

Четвертый этап (насыщение и спад). Объем продаж резко или постепенно сокращается. Причины могут быть самые разнообразные. Непредсказуемая причина сокращения объема продаж — техническое устаревание (например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников, более тяжелых, менее совершенных, более хрупких). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает. На этапе спада происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибылей. Массовый потребитель теряет интерес к товару, основные покупатели — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителей при этом есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, а затем сократить число торговых точек и используемые каналы продвижения; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или способ сбыта; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей. Изменение положения товара на рынке осуществляется через придание существующим товарам новых функций или приспособление их к новым сегментам потребителей (лак для волос для мужчин появился на французском рынке в 1973 г., «интимные» дезодоранты были выпущены на рынок после того, как дезодоранты для тела завоевали прочные позиции на рынке гигиенических и косметических товаров; в первом случае речь шла о завоевании нового сегмента потребителей, во втором случае уже «завоеванным» потребителям предлагалась новая функция известного товара, представленного как новинка) [5, c. 446].

Характеристика этапа: стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара [10, c. 89].

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе: на данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Возможные причины спада:

  • новые достижения в технологии (моральное старение),
  • изменение вкусов потребителей,
  • обострение конкуренции.

Пути выхода:

  • снижение цен,
  • придание товару рыночной новизны,
  • поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
  • снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
  • сокращение маркетинговой программы,
  • переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

  • реклама нового потребления;
  • цена;
  • сервис;
  • качество.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «консерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Кривая, изображенная на рис. 1, отражает функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы она может отличаться от традиционного вида в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды и т.д.

 

Таблица 1 – Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Цели маркетинга

Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей

Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке

Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка

Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж

Объем продаж 

Рост 

Быстрый рост 

Стабильность, замедляющийся рост

Сокращение 

Конкуренция 

Отсутствует или незначительная 

Умеренная 

Сильная 

Незначительная 

Прибыль 

Отрицательная 

Возрастающая 

Сокращающаяся 

Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки

Продолжение таблицы 1

Характеристики

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Потребители 

Новаторы (любители нового)

Массовый рынок обеспеченных лиц 

Массовый рынок 

Консерваторы (отстающие) 

Товарный ассортимент

Базовая модель 

Растущее число разновидностей (усовершенствование)

Дифференцирован – полная ассортиментная группа

Отдельные товары

Сбыт 

Отдельные торговые точки, распределение неравномерное

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Торговые точки сокращаются, селективное распределение

Ценообразование 

Зависит от товара

Растущий диапазон цен

Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок

Отдельные цены 

Продвижение 

Информационное

Убеждающее 

Конкурентное (напоминающее) 

Информационное (распродажа) 

Затраты на маркетинг

Предельно высокие, растущие

Высокие, стабильные

Сокращающиеся 

Низкие 

 

Перейдем к характеристике факторов маркетинга, которые оказывают на кривую жизненного цикла товара.

 

1.3. Факторы маркетинга, влияющие на кривую жизненного цикла товара

 

Фактический вид кривой ЖЦТ зависит от большого ряда факторов маркетинга. Виды жизненных циклов представлены на рис. 2, из которых видно, что они сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

 

 


 

Рис 2. Традиционный жизненный цикл

 

 


Рис. 3. «Бум» – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

 


Рис. 4. «Увлечение» – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары)


Рис. 5. «Продолжительное увлечение» – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

 


Рис. 6. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

 


Рис. 7. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

 


Рис. 8. «Усовершенствование товара» – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

 


Рис. 9. «Провал» – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

 

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла [8, c. 312].

Традиционная кривая включает отчетливые периода внедрения, роста, зрелости и спада. Классическая кривая, или бум, описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некоторого времени спрос возобновляется. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешковая» кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых покупателей. Такой вид кривой характеризует, например, сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет новых сфер его использования; парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия [5, c. 449].

Переход от этапа к этапу в жизненном цикле товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли для своевременной корректировки программы маркетинга. Важно уловить этап зрелости и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа — просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать большое количество факторов. Например, что один и тот же товар на разных рынках может находиться на различных этапах жизненного цикла и длина этих этапов также может существенно различаться. В России это можно видеть при сопоставлении московского и регионального рынков информационных услуг. Результаты сбыта этих услуг также различны, и это побуждает менеджеров принимать различные типы решений в ответ на изменение рыночных условий. Что товар не существует изолированно. Он представляет собой воплощение единства потребности с тем, что позволяет техника, — это два основных элемента, каждый из которых имеет свой жизненный цикл развития.

Вопрос техники возникает, когда речь идет о сырье и о способах изготовления товара. Сырье может находиться в различных стадиях, и довольно часто сырье, находящееся в четвертой стадии, вдруг обретает «молодость» в результате необычного его использования, например, использования стекла в строительстве для дверей, стен-занавесей, термической и акустической изоляции. Промышленная технология, способствующая обобщению и сокращению издержек, дает импульс для развития товаров, находящихся в четвертом этапе. Так, использование синтетических тканей и блочного бетона способствовало взлету для ограниченного сегмента потребителей шерсти в первом случае и камня — во втором.

Вот почему, когда рассматривается жизненный цикл товара или услуги, следует четко оговаривать, идет ли речь об отдельном типе товара, о точной модели товара, о сырье, о промежуточном товаре, о готовом изделии, о потребности или технологическом способе удовлетворения этой потребности.

Большинство компаний продают различные товары, т. е. имеют так называемый товарный портфель. Желательно, чтобы эти товары находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию фирмы. Рассмотрим товарный портфель фирмы, выпускавшей три вида товара (рис. 10).

 


 

Рис. 10. Товарный портфель фирмы

 

В момент времени t первый товар находится на этапе роста, второй — на этапе зрелости, третий — на этапе резкого спада.

Доход от продаж третьего товара помог финансировать разработку второго товара, в то время как доход от второго товара помог разработке первого товара.

Если фирма ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые товары. Обеспечение большого объема продаж каждого нового товара требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих товаров. В этом случае необходимо сбалансировать товары, находящиеся на раннем этапе жизненного цикла, наиболее рискованном с точки зрения получения конечной прибыли, и на более поздних этапах жизненного цикла, уже приносящих доход [8, c. 314].

 

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

 

2.1. Маркетинговые стратегии фирм в зависимости от этапа жизненного цикла товара

 

Для оценки отдельных товаров, входящих в товарный портфель, с точки зрения пополнения и использования ими кассы фирмы можно рекомендовать матрицу «Бостон-Консалтинг Групп» (БКГ) (рис. 11).


 

Рис. 11. Матрица «Бостон —Консалтинг Групп»

 

На этой матрице ось X характеризует относительную рыночную долю товара фирмы (в сравнении с ведущими конкурентами) в логарифмическом масштабе. Ось Y характеризует темп роста отрасли (ежегодный рост сбыта однотипных товаров всех аналогичных компаний на данном рынке) в линейном масштабе. Каждому из представленных в матрице типов товаров соответствует определенная стратегия.

«Звезда» характеризуется лидирующим положением (высокая доля в общем объеме продаж на рынке данного товара) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Ее типовая стратегия — интенсификация маркетинговых усилий для поддержания — или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или расширение сбытовой сети. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение (высокая доля) в относительно зрелой (низкий рост) или сокращающейся отрасли. Ее стратегия — использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Такой товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара — «звезды», а чаще всего «трудных детей». В отношении «дойной коровы» фирма ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» (в других вариантах — «теленок») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Иногда такое разветвление называют селективной стратегией. Поддержка «трудного ребенка» со стороны потребителей незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Фирма должна решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор решения зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».

«Неудачник» — это товар с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) в зрелой (медленный рост) или сокращающейся (малоперспективной) отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна — уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Несмотря на длительное присутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Фирма, выпускающая такой товар, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством уменьшения до минимума расхода или уйти с рынка.

Если ассортимент фирмы достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием матрицы БКГ и выявить, какие из услуг могут выполнять функцию «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами». Таким образом, по мере прохождения стадий жизненного цикла товары фирмы двигаются от «трудных детей» к «звездам» (а при неудачном маркетинге — к «неудачникам»), в период зрелости они перемещаются в категорию «дойных коров», где являются источником финансирования следующих поколений «звезд» и отдельно выбранных товаров из «трудных детей».

Для того чтобы набор товарного портфеля был оптимальным, он должен состоять из товаров в разных стадиях жизненного цикла, т.е. в разных клеточках матрицы.

Менеджер должен стремиться поддерживать баланс между «производителями» наличных средств в портфеле («дойными коровами» и в какой-то мере «неудачниками») и «потребителями» этих средств («звездами» и «трудными детьми»), а также контролировать перемещение товаров по матрице, происходящее с течением времени [8, c. 316].

При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии – в «дойных коров». При неудачном – «трудные дети» превращаются в «собак».

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:

  • «звезды» следует оберегать и развивать;
  • для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;
  • «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд» и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
  • от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы [5, c. 450].

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. На этапе внедрения:

— насколько покупатели информированы о товаре?

— каковы группы показателей «за» и «против» приобретения данного товара с точки зрения покупателей?

— от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?

— как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2. На этапе роста:

— где предел насыщения рынка?

— каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?

— какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?

— какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3. На этапе зрелости:

— какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?

— каким образом можно расширить ассортимент товара?

— какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

— какова конкурентоспособность товара?

— какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?

— какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

4. На этапе спада:

— какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?

— где возможный уровень стабилизации спроса на товар?

— каковы стимулы к дополнительным покупкам?

— есть ли возможности усовершенствования товара?

Недостатком матрицы БКГ является проблематичность проведения границы между «высокими» и «низкими» показателями. Может сложиться ситуация, когда товар будет занимать промежуточную позицию, что затруднит выбор стратегии. Компания «Мак-Кинзи» усовершенствовала матрицу БКГ в ходе реализации проекта по заказу компании «Дженерал Электрик», разработав матрицу «привлекательность рынка — конкурентоспособность товара» (ее также называют «матрицей Мак-Кинзи» или «матрицей Дженерал Электрик»), состоящую из девяти квадрантов (рис. 12).

Конкурентоспособность товара

Высокая

Средняя

Низкая

Привлекательность

рынка 

Высокая

Наступательная стратегия

Наступательная стратегия

Селективная стратегия

Средняя 

Наступательная стратегия

Селективная стратегия

Дезинвестиционная стратегия

Низкая

Селективная стратегия

Дезинвестиционная стратегия

Дезинвестиционная стратегия

 

Рис. 12. Матрица Мак-Кинзи

 

Так как понятия «привлекательность рынка» и «конкурентоспособность товара» количественных оценок не имеют, применяют специально разработанные оценочные системы, в которых отдельные составляющие вышеназванных понятий оценивают в условных баллах (табл. 2 и 3).

 

Таблица 2 – Бальная система оценки привлекательности рынка

Критерии оценки привлекательности рынка

Коэффициент взвешивания

Оценка по 5-балльной шкале 

Взвешенная оценка

1. 

Темп роста рынка 

3,5 

   

2. 

Размер рынка 

1,0 

   

3. 

Уровень риска 

0,5 

   

4. 

Издержки вхождения 

0,5 

   

5. 

Конкурентная ситуация 

1,0 

   

6. 

Ценовая эластичность спроса 

0,5 

   

7. 

Ценовая стратегия конкурентов

0,5 

   

8. 

Частота заказов 

0,5 

   

9. 

Инвестиционная привлекательность

1,5 

   

10. 

Сырьевая привлекательность

1,0 

   

11. 

Инновационный потенциал

1,0 

   

12. 

Социальная привлекательность

0,5 

   

Общее число баллов

12,0 

(до 60) 

 

 

Матрицы БКГ и «Мак-Кинзи» помогают фирме определить, для каких деловых сфер следует избирать стратегию роста, а для каких — сокращения. На основе рассмотренных матриц можно определить не только текущие стратегии, но и будущие, если известна закономерность перемещения товаров из одного квадранта в другой.

 

 

Таблица 3 – Балльная система оценки конкурентоспособности товара

 

Критерии оценки конкурентоспособности товара

Коэффициент взвешивания

Оценка по 5-балльной

шкале

Взвешенная оценка

1.

Относительная доля рынка

3,5

   

2. 

Качество товара

1,5

   

3. 

Технический уровень

0,5 

   

4. 

Производство

0,5 

   

5. 

Организация труда

0,5 

   

6. 7. 8.

Распределение

0,5 

   

7.

Сбыт

0,5 

   

8.

Маркетинг-микс

0,5 

   

9. 

Финансовый результат

1,0

   

Общее число баллов

9,0 

(до 45)

 

 

Для эффективного использования концепции ЖЦТ на этапе исследования товара для каждой стадии ЖЦ необходимо получить определенную информацию.

Этап внедрения (период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продаж):

  • насколько покупатели информированы о данном товаре;
  • как оцениваются покупателями разные параметры товара;
  • какие группы покупателей за данный товар, какие — против, какие — равнодушны;
  • отчего зависит дальнейшее распространение продаж данного товара;
  • как стимулировать потребителей к повторной покупке [8, c. 319].

На основе полученной информации можно разработать предложения по дальнейшему развитию продаж товара. Повторное обследование позволяет зафиксировать развитие интереса к потреблению данного товара, его положительные и отрицательные качества.

Этап роста (период признания товара на рынке, сопровождающийся ростом объема продаж):

  • максимально возможный предел продаж;
  • характеристики потребления товара;
  • факторы, способствующие и препятствующие потреблению;
  • группы потребителей, которые могут быть дополнительно включены в число покупателей товара.

Этап зрелости (период постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей):

  • доля покупателей, совершающих повторные покупки;
  • максимальный уровень продаж товара;
  • возможности для расширения (развития) ассортимента товара;
  • факторы, способствующие или препятствующие покупке товара;
  • уровень конкурентоспособности товара;
  • модификации товара, которыми можно завоевать новых покупателей.

Этап спада (период резкого снижения объема продаж). Возможный уровень стабилизации продажи товара, учитывая:

  • какие типы потребителей и когда (в каких случаях) отказываются от потребления данного товара;
  • какие типы потребителей могут стать постоянными покупателями товара;
  • каким образом можно стимулировать потребителей к дополнительным покупкам;
  • каковы возможности усовершенствования данного товара и т. д.

В результате исследования товара формируется массив информации о товарах фирмы. На основе данной информации можно переходить к определению количественных характеристик спроса на товары.

Подводя итог изучению концепции ЖЦТ, необходимо подчеркнуть, что она интересна и полезна для маркетологов. Однако, хотя эта концепция и дает хорошую базу для планирования товара, но она не доказала свою однозначную полезность в прогнозировании по следующим причинам.

  1. Этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от товара.
  2. Внешние факторы, такие, как неустойчивость экономики в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние товара и сократить или удлинить его жизненный цикл.
  3. Фирмы, в том числе и конкурентные, могут управлять
    жизненным циклом, что затрудняет прогнозирование,
  4. Некоторые фирмы могут делать ошибочные предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку.
  5. Исследование различных товаров установило, что трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт. Этап товара в жизненном цикле не может быть точно определен [8, c. 320].

    Четыре основные этапа цикла не разделяются на четкие подэтапы. В определенные моменты может показаться, что товар достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

     

    2.2. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

     

    Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

  6. Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
  7. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

    На основании этих законов следует, что:

  • объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
  • жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.


Рис. 13. Последовательность жизненных циклов товаров

 

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга -расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества — более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада- это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности: 1) сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; 2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; 3) прекратить выпуск продукции.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. –– М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
  2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко. Пер.с англ. — М.: Экономика, 1999.
  3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. – М: Экономика, 1999.
  4. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 2001.
  5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения. –М., Экономика, 2002 .
  6. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
  7. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. – М: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.
  8. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации.–М.: КНОРУС, 2006.
  9. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга — М.: Машиностроение, 2000.
  10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.
  11. Котлер Ф. Основы маркетинга.–М.: Прогресс, 1990.
  12. Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 2002.
  13. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношении, 1999.
  14. Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
  15. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.:РАГС, 2001.
  16. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е.Хруцкого — М.: Финансы и статистика, 2001.
  17. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->