ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.

К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 – 20 %.

С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы «Организация проведения рекламных мероприятий в магазине, мотивация покупательских решений, их учет в организации рекламной деятельности магазина».

Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в торговой сети «Табрис».

Цель работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и анализ их применения их в практике рекламной деятельности торговой сети «Табрис».

Задачами работы являются:

— изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зарубежной литературе;

  • Определение методов экономической эффективности рекламы;
  • Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в торговой сети «Табрис».

     

    Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

    Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

    Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /3/.

    Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

    Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

    Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

    Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

    На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

    Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

    Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

    Исследования рекламы: мотивационные исследования; исследования рекламы до ее массового тиражирования; исследование коммуникационных каналов; изучение эффективности рекламы; изучение рекламы конкурентов.

    В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

    Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

    Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

    Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

    В маркетинге рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама.

    Предметом рекламного воздействия выступают товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

    По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

    Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

    Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

    Реклама должна точно правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

    Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство

    Рисунок 1 – Схематическое представление маркетингового воздействия рекламы на потребителя

     

     

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

    К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: исследования (потребителя, товара, рынка); научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью; планирование; ценовая политика; упаковка; рекламная деятельность; сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.); выработка системы распределения товара по сбытовым точкам; международные операции; послепродажное обслуживание.

    Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

    В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

    Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

    Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

    Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

    Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

    В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

    Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

    Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

    В большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

    Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

    Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

    Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

    Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

     


     

    Рисунок 2 – Схематическое представление маркетинговой системой предприятия и ее рекламной деятельностью

     

    Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность.

    В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

    Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «»обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

    Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

    Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

    Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

    Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

    «Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

     

     

     

    Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ АСПЕКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАГНИТ»

     

    2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

     

    Любой сетевой магазин, работающий сегодня на рынке, имеет свою собственную историю развития. Одни изначально планировали «вырасти» до сети, у других это получилось спонтанно; кто-то работает по франшизе, а иные самостоятельно продвигают свой бренд. Но немногие сети открывали сначала «пилотный» проект, чтобы узнать состояние рынка и оценить собственные возможности. Именно так поступила сеть «ТАБРИС».

    История сети супермаркетов «ТАБРИС» началась с открытия в Краснодаре первого супермаркета в городе, в самом центре, на ул. Красной, 202, напротив кинотеатра «Аврора». Это было в 1998 году. Первый супермаркет открыл свои двери для покупателей накануне всемирного женского дня 8 марта. Уже тогда строились планы по открытию супермаркетов, но, чтобы определить направление развития, необходимо было оценить состояние.

    Работа первого супермаркета показала, что жители Краснодара нуждались в большом магазине, где есть все. В этот супермаркет приезжали с разных районов города, приходили покупатели самых разных категорий, поэтому было принято окончательное решение о формировании сети супермаркетов. И в июле 2001 года в Краснодаре открылся второй супермаркет по адресу ул. Ставропольская, 213. Его торговая площадь составила около 600 кв. м. Следующий супермаркет открылся в комсомольском микрорайоне 28 декабря 2001 года. Он стал самым большим супермаркетом в сети «Табрис» и жители района очень полюбили его. Следующий супермаркет открылся 15 октября прошлого года на ул. Московской, 54.

    Изначально компания позиционировала магазины как «супермаркеты для всех». Это значит, что каждый супермаркет имеет торговую площадь более 600 кв.м., ассортимент более 12000 наименований и подобран таким образом, что любой покупатель может найти необходимые ему продукты и сопутствующие товары.

    И сейчас такая позиция оправдывает показывает себя. В супермаркетах на товары первой необходимости постоянно минимальная наценка и приемлемые цены. В торговом зале можно увидеть покупателей самых разных возрастов.

    На сегодняшний день работают уже пять супермаркетов. Но сейчас ведутся активные работы по открытию новых объектов. Развитие торговой сети – это основная задача команды менеджеров торговой сети.

    Ценовая политика компании определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью супермаркетов «ТАБРИС». Это особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех супермаркетах, где бы они ни находились. Компания «ТАБРИС» заинтересована в первую очередь в том, чтобы предложить покупателям продукты по максимально низким ценам и соответственно в таких поставщиках, которые могут предложить условия поставки товаров по максимально низким ценам во все супермаркеты «Табрис».

    Компания «ТАБРИС» формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 20 млн. наименований в зависимости от размера магазина. Выстраивание ассортиментной политики тесно связано с формированием пула поставщиков компании.

    Со многими поставщиками компания «ТАБРИС» работает в течение 3 – 5 лет. Среди них есть и производители продукции, и оптовые компании. Торговая сеть покупает товар в большом количестве, и для нее крайне важна стабильность ассортимента и качество этого товара, удобнее работать с крупным оптовым оператором, который в состоянии обеспечить максимально выгодные условия поставок, нивелировать сезонные колебания цен и/или качества и оптимальные условия хранения. В свою очередь, работа с производителями также имеет свои плюсы. В частности, один из них заключается в возможности получения минимальных цен на нужные товары. Условия, на которых компания «ТАБРИС» работает с поставщиками, индивидуальны и зависят от множества факторов (известная или начинающая компания, компания с уникальными продуктами и т.д.). Обычно процесс принятия решения о работе с тем или иным поставщиком занимает от недели до месяца (в среднем – 20 дней): составляется договор, оговариваются цены, ассортимент, условия поставки, юридические аспекты — договора. Однако самый важный фактор, который учитывается при принятии решения о работе с поставщиком, — качество предлагаемого поставщиком товара.

    В каждом супермаркете покупатели очень разные, но каждый супермаркет имеет свои определенные особенности.

    Супермаркет на улице Красной, 202: так как он расположен в центре города рядом с кинотеатром «Аврора», там покупатели очень разнообразные. Супермаркет окружен жилыми домами, построенными давно, в которых живет очень много людей пенсионного возраста, супермаркет является их любимым магазином, они уже знают, что в нем их никогда не обманут, сотрудники службы безопасности помогут, и цены, такие как на рынке, к тому же очень близко к дому. При этом он является в то же время и элитным магазином, в этом супермаркете самый большой ассортимент дорогого алкоголя, кондитерских изделий, деликатесов и т.д. Поэтому сюда любят заезжать известные люди города. Никто не сомневается в качестве продуктов и к тому же удобно все покупать в одном месте. Также из-за расположенного рядом кинотеатра, который посещает большое количество молодых людей, в этом супермаркете много студентов. Детям после прогулок по Красной нравится, что их родители заходят за продуктами в супермаркет, так как пока родители покупают необходимое они выбирают себе игрушки, которых тоже большой ассортимент.

    Супермаркет на ул. Ставропольской, 213: он отличается от других супермаркетов тем, что находится на одной из основных дорог города напротив самого большого в городе парка им. 40-летия Октября. Часто в этом парке проходят различные мероприятия и почти все на обратной дороге или по дороге в парк заходят в магазин. Особенно много покупателей отдыхающих в парке по выходным, особенно в летний сезон и первые весенние дни.

    В этом районе есть много жилых домов, больших многоэтажных комплексов, по улице Селезнева, в Гидрострое.

    Супермаркет на ул. Сормовской 108/1: этот супермаркет отличается от других тем, что находится в спальном районе. Комсомольский микрорайон один из самых больших и в городе, очень густо заселенный самыми разными слоями населения, поэтому и покупатели в супермаркете очень разные. Это и пенсионеры, и дети, и взрослые, много молодых семей, домохозяек. Это самый большой по площади из сети «Табрис» супермаркет.

    Супермаркет на ул. Московской, 54: наш уникальный супермаркет, который с первого дня начал бить рекорды по количеству покупателей. Как и в остальных, здесь можно встретить абсолютно разных покупателей. Рядом находятся заводы ЗИП и РИП, комбинат «Очаково», но в то же время этот магазин стоит на пути к загородным коттеджам. И благодаря ценовой и организационной политике компании, каждый из покупателей находит здесь то, зачем пришел.

    Основные факторы, влияющие на выбор места приобретения продуктов питания: Место нахождения, ассортимент, качество работы всего персонала, цены, отношение к покупателям, качество товаров — сроки, внешний вид, бесплатная упаковка, помощь при упаковке, доставка к машине, консультации

    С помощью дополнительных услуг администрация сети старается поддерживать лояльность покупателей. Всегда бесплатная упаковка в фирменные пакеты «Табрис», удобная парковка. Время работы с 8 часов утра до 1 часа ночи. В супермаркете на ул. Сормовская, 108\1 — есть фотолаборатория, музыкальный магазин, салон сотовой связи и даже магазин окон. Салон связи есть так же и в супермаркете на ул. Ставропольская, 213.

    В основном сеть супермаркетов «ТАБРИС» проводит акции по продвижению товаров совместно со своими поставщиками.

    Покупателям приятно получать подарки. Также в сети проводились акции с бесплатными фотографиями на память, дегустации национальных блюд совместно с лучшими ресторанами города.

    Основные виды деятельности:

    оптовая и розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия;

    оптовая и розничная торговля фруктами, овощами и картофелем;

    оптовая и розничная торговля мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса и мяса птицы, включающая торговлю мясом животных и птиц, являющихся объектом охоты (мясом дичи), продуктами и консервами из мяса дичи;

    оптовая и розничная торговля молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами, алкогольными и другими напитками, включая пиво, безалкогольными напитками, включая торговлю фруктовыми и овощными соками, минеральной водой и прочими безалкогольными напитками;

    оптовая и розничная торговля хлебом и хлебобулочными изделиями, мукой и макаронными изделиями, крупой, солью и прочими пищевыми продуктами;

    оптовая и розничная торговля изделиями из керамики, стекла, обоями, чистящими средствами, ножевыми изделиями и бытовой металлической посудой;

    оптовая и розничная торговля бытовой химии и полирующими средствами;

    оптовая и розничная парфюмерными, косметическими товарами, непродовольственными товарами, книгами, газетами, журналами, писчебумажными и канцелярскими товарами;

    розничная торговля в неспециализированных магазинах замороженными и незамороженными товарами;

    розничная торговля сахаром и солью, чаем, кофе, какао;

    розничная торговля сувенирами, изделиями народных художественных промыслов, предметами культового и религиозного назначения, похоронными принадлежностями;

    розничная торговля вне магазинов;

    розничная торговля по заказам;

    розничная торговля в палатках и на рынках;

    рекламная деятельность;

    консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

    исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения;

    иные виды деятельности, не противоречащие действующему законодательству.

    Информацию о структуре органов управления ЗАО «Тандер» можно почерпнуть из Устава Общества, должностных инструкций, штатного расписания и других документов.

    Высшим органом управления ЗАО «Тандер» является Общее собрание акционеров. Один раз в год Общество проводит годовое общее собрание акционеров. Проводимые помимо годового Общие собрания акционеров являются внеочередными.

    Общее руководство деятельностью ОАО между Общими собраниями акционеров осуществляет Совет директоров.

     

     

     

    Рисунок 1 – Показатели качества товаров

     

    Исполнительными органами Общества являются Правление (коллегиальный исполнительный Орган) и директор (единоличный исполнительный орган).

    Исполнительными органами Общества являются Правление и директор. К компетенции Правления и директора относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров или Совета директоров.

    Правление является коллегиальным исполнительным органом. Членами Правления, как правило, являются руководители ведущих подразделений и служб Общества.

    Правление образуется Общим собранием акционеров в составе Председателя и членов Правления без ограничения срока полномочий.

    Общее собрание акционеров вправе в любое время прекратить полномочия любого из членов Правления и расторгнуть с ними договор. Прекращение полномочий члена Правления не влечет за собой увольнения с соответствующей должности, занимаемой в аппарате Общества.

    Руководство текущей деятельностью общества является генеральный директор, который в своей деятельности подотчетен в своей деятельности общему собранию акционеров и Совету директоров. Прав и обязанности, формы и размеры оплаты услуг Генерального директора, определяются договором, который он заключает с ОАО. К компетенции Генерального директора относятся все вопросы руководства текущей деятельности общества, за исключением отнесенных в исключительную компетенцию общего собрания и Совета директоров общества.

    Директор магазина «Магнит» является сотрудником отдела продаж ЗАО «Тандер», находится в непосредственном подчинении менеджера по розничной торговле, а также коммерческого директора.

    Директору магазина подчиняется весь персонал магазина.

    В своей деятельности директор магазина руководствуется законами РФ, должностной инструкцией, внутренними (письменными и устными) приказами и распоряжениями администрации.

    Функциональные обязанности директора магазина:

    – планирование деятельности магазина;

    – анализ деятельности магазина выявление сильных и слабых сторон с целью оптимизации работы;

    – организация эффективной работы сотрудников магазина.

    – обучение и помощь в работе персоналу магазина;

    – создание команды единомышленников, работающих в соответствии с нолями компании;

    – формирование корпоративного духа в команде;

    – контроль за работой персонала;

    Функциональные обязанности товароведа: прием товара по накладным от экспедитора; экспортирование приходных накладных в электронном виде; распечатка ценников; осуществление прихода; работа с сертификатами, качественными удостоверениями, растаможками (наличие и хранение); работа с браком и неликвидами; формирование заявки на поставку товара; организация и участие в еженедельной инвентаризации; составление инвентаризационною отчета; ведение всей документации по магазину (разрешение на торговлю, на функционирование объект, договор о сигнализации, разрешение пожарной охраны, свидетельство об уплате налогов и др.).

    Товаровед ежедневно осуществляет прием товара по накладным от экспедитора, при подвозе товара организует процесс приемки товара, рационально используя работников магазина. До разгрузки товара обязан произвести экспортирование/ импортирование накладных в электронном виде. При экспорте /импорте накладной товаровед должен сверить суммы и количество позиций по складской и экспортируемой (импортируемой) накладным. В случае расхождений прием товара производится по складской накладной, но товар в торговый зал не выносится до устранения ошибки. Товаровед должен производить прием товара вручную но распечатанным накладным.

    Кассир-оператор является сотрудником одного из структурных подразделений отдела продаж (магазина), находится в непосредственном подчинении директора магазина, товароведа торгового зала.

    Функциональные обязанности кассира-оператора:

    1. Формирование накладных но выбранным потребителем товарам;

    2. Взаиморасчет с потребителями через кассу;

    3. Ведение необходимой кассовой документации;

    4. Ежедневное снятие кассы и сдача выручки и центральную кассу.

    Продавец является сотрудникам одного из структурных подразделений отдела продаж (магазина), находится и непосредственном подчинении директора магазина, товароведа торгового зала.

    Функциональные обязанности

    1. Своевременная доставка товара в торговый зал. Оформление торгового зала: расстановка товара, рекламной продукции, оформление витрин.

    2. Поддержание порядка в торговом зале.

    3. Контроль поведения покупателей в торговом зале.

    4. Продвижение товара.

    5. Стимуляция покупательского спроса.

    6. Консультирование потребителей по свойствам, качествам товаров, производителям.

    Основным источником информации о финансово-хозяйственной деятельности розничного магазина «Табрис» послужила годовая отчетность (форма №1 «Бухгалтерский баланс», форма №2 «Отчет о прибылях и убытках») (приложение 2). Также использовалась статистическая отчетность, учетные регистры, аналитические расчеты и прочие данные. Главная цель финансовой деятельности розничного магазина «Табрис» – получение прибыли и обеспечение устойчивого положения на рынке. Для этого необходимо постоянно поддерживать платежеспособность и рентабельность предприятия, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса. Для проведения анализа был составлен ряд аналитических таблиц, каждая из которых дает представление о различных аспектах финансового состояния предприятия. Основные показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность розничного магазина «Табрис» за период с 2006 – 2008 гг. приведены в таблице 3.

     

     

    Таблица 3 – Основные экономические показатели деятельности розничного магазина «Табрис» за 2006 – 2008 гг., тыс. р.

     

    Показатели

     

    2006г

     

    2007г

     

    2008г

    Отклонение(+,-) 

    Темп роста , % 

    2007 к 2006 г

    2008 к 2007 г

    2007 г к 2006 г.

    2008 к

    2007 г.,

    Выручка от продаж, тыс.р. 

    65644 

    35418 

    43110 

    -30226 

    7692 

    -46,0

    21,7

    Себестоимость реализованной продукции, тыс. р.

    63131 

    35882 

    42660 

    -27249 

    6778 

    -43,2

    18,9

    Прибыль от продаж, тыс. р 

    2513 

    -464 

    450 

    -2977 

    914 

    -118,5 

    -197,0 

    Прибыль до налогообложения, тыс. р.

    2199 

    -980 

    204 

    -3179 

    1184 

    -144,6

    -120,8

    Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. р.

    1067 

    1129 

    1001,5

    62 

    -127,5 

    5,8

    -11,3

    Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. р.

    47219 

    33946 

    12516,5 

    -13273 

    -21429,5 

    -28,1

    -63,1

    Среднесписочная численность персонала, чел.

    64 

    69 

    81 

    5 

    12 

    7,8

    17,4

    Фонд оплаты труда, тыс. р. 

    12560 

    15630 

    20942 

    3070 

    5312 

    24,4

    34,0 

    Среднемесячная заработная плата, тыс. р. 

    16,35 

    18,88 

    21,55 

    2,52 

    2,67 

    15,5

    14,1

    Рентабельность производства, %

    3,98 

     

    1,05 

     

     

     

     

    Рентабельность продаж, % 

    3,83 

     

    1,04 

     

     

     

     

    Фондоотдача, р. 

    61,52 

    31,37 

    43,05 

    -30,15 

    11,67 

    -49,0 

    37,2 

    Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз

    1,39 

    1,04 

    3,44 

    -0,35 

    2,40 

    -25,2

    230,8

     

    На основе данных таблицы 3 можно сделать вывод о том, что выручка от продаж в 2007 г. снизилась на 30226 тыс. руб. или 46%, что связано со снижением объемов хозяйственной деятельности исследуемой организации. В отчетном 2008 г. выручка от продаж выросла на 7692 тыс. р. и достигла 43110 тыс.р. Темп прироста составляет 21,7%. Себестоимость реализованной продукции также снизилась в 2007 г. на 27429 тыс. руб. и составила 35882 тыс.р. (темп прироста -43,2%), что превышает объем выручки 2007 года на 464 тыс.р. Если в 2006 г. прибыль от продаж составляла положительную величину в сумме 2513 тыс.р., то в 2007 г. предприятие имело убыток в сумме 464 тыс.р. В отчетном 2008 г. прибыль от продаж выросла на 914 тыс.р.

    Среднегодовая стоимость основных средств составляла 1067 тыс.р. в 2006 году. Данный показатель вырос на 62 тыс.р. в 2007 г. и снизился на 127,9 тыс.р. в 2008 г., составив 1001,5 тыс.р., что связано с реализацией неиспользуемого торгового оборудования.

    Среднесписочная численность персонала на предприятии выросла с 64 человека в 2006 г. до 69 чел. в 2007 г. и 81 человека в 2008 г. Фонд оплаты труда на предприятии вырос с 12560 тыс.р. в 2006 г. до 15630 тыс.р. в 2007 г. (абсолютный прирост равен 3070 тыс.р.). В 2008 г. фонд оплаты труда составил 20942 тыс.р., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 5312 тыс.р.

    Рентабельность производства составляла 3,98% в 2006 г. и 1,05% в 2008 г. Рентабельность продаж снизилась с 3,83% в 2006 г. до 1,04% в 2008 г.

    Фондоотдача составляла 61,52 р./р. в 2006 г., 31,37 р./р. в 2007 г. и 43,05 р.р., что свидетельствует в целом о снижении эффективности использования основных средств.

    Среднемесячная заработная плата выросла с 16,35 тыс.р. до 18,88 тыс.р. в 2007 г., а в отчетном году она составила 21,55 тыс.р.

     

     

    2.2 Основные средства рекламы, используемые в магазине, их характеристика и эффективности использования

     

    Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения.

    В настоящее время существует множество средств рекламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа их воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и листовки.

    В торговой сети «Табрис» распространяются каталоги, которые представляют собой издание, содержащее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описанием и техническими характеристиками, и рассчитаны на длительное пользование.

    В торговой сети «Табрис» распространяют проспекты, которые содержат подробное описание и иллюстрации предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекламы престижных товаров.

    В торговой сети «Табрис» используют плакаты, которые представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помещают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.

    В торговой сети «Табрис» также используются буклеты — многократно сфальцованное (последовательно сгибаемое) издание.

    В торговой сети «Табрис» также применяют и листовки, которые содержат, как правило, по одкой-две иллюстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание.

    Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно- каталожных материалов является фирменная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д.

    В торговой сети «Табрис» также применяют праздничные рекламно-подарочные издания — настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении которых используется фирменная символика рекламодателя.

    С помощью рекламных материалов потенциальных покупателей знакомят с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги).

    В торговой сети «Табрис» используют радио- телерекламу. Самыми массовыми по охвату населения средствами рекламы являются радио- и телереклама.

    Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строится рекламное обращение.

    Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть.

    В торговой сети «Табрис» основными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролики и радиорепортажи.

    Телевизионную рекламу можно подразделить на телевизионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между телепередачами.

    В торговой сети «Табрис» используют телевизионные рекламные ролики, которые имеют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы.

    Телевизионные объявления представляют собой информацию, воспроизводимую с помощью диктора.

    Рекламные телепередачи — репортажи, викторины и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их.

    В торговой сети «Табрис» одним из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных знаков является применение наружной рекламы, к разновидностям которой можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло и вывески.

    В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения.

    В торговой сети «Табрис» для рекламных целей широко применяют рекламные сувениры. Это – фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигалки, сумки и т. д.), серийные сувенирные изделия (матрешки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары и т. п.) и фирменные упаковочные средства (полимерные пакеты и т. п.).

    Конечной целью этих мероприятий является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.

    Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов.

    Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.

    Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

    Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

    Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

    Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

    (1),

    где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб;

    Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб;

    П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

    Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

    Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

                 (2),

     

    где Э – экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

    Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

    Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

    Ир – расходы на рекламу, тыс. руб.;

    Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

    В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

  1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
  3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

    Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.

    Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

    Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

     

    (3)

     

    где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

    П – прибыль , полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;

    И – затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.

    Целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

    Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

     

             (4),

     

    где Р – экономический эффект рекламы, тыс. руб.;

    Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.

    П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %;

    Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;

    Н – торговая скидка, %;

    И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, тыс. руб.

    «Табрис» как одно из самых крупных розничных торговых предприятиятий города Краснодара периодически проводит рекламные компании. Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.

    Организация рекламной работы сети «Табрис» характеризуется следующими мероприятиями (таблица 1).

     

    Таблица 1

    Анализ проводимых рекламных действий в торговой сети «Табрис» за 2007 – 2008 года

     

    Рекламные действия 

    2005

    2006

    Отношение 

    1 

    2 

    3 

    4 

    5 

    1 

    Рекламная акция 

    84 

    82 

    -2 

    2 

    Рекламное мероприятие

    24 

    26 

    +2 

    3 

    Рекламная компания 

    6 

    7 

    +1 

     

     

    Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в I квартале 2008 года рекламный отдел торговой сети «Табрис» провел 114 различных рекламных действий, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 против 6 в 2007 году). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в универмаге.

    Торговая сеть «Табрис» на рекламную деятельность выделяет 0,1% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблицу 2).

     

     

     

     

    Таблица 2

    Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств

     

     

    Рекламное средство 

    2007

    2008

    План 

    Факт 

    % исполнения

    План 

    Факт 

    % исполнения

    1 

    2 

    3 

    4 

    5 

    6 

    7 

    8 

    1 

    Оформительские материалы

    29,3 

    21,0 

    90,1 

    18,4 

    19,1 

    103,8 

    2 

    Радиореклама 

    18,6 

    14,8 

    79,5 

    14,9 

    9,8 

    65,8 

    3 

    Телереклама 

    20,9 

    22,5

    107,6 

    16,6 

    19,2 

    115,7 

    4 

    Реклама в прессе 

    15,1 

    11,2 

    74,2 

    12,0 

    8,1 

    67,5 

    5 

    Выставки-продажи 

    5,8 

    5,1 

    87,9 

    4,6 

    3,2 

    69,6 

    6 

    Витрины:

    внутримагазинные

    оконные 

     

    6,9

    5,8 

     

    7,6

    7,2 

     

    110,1

    124,1 

     

    5,5

    4,6 

     

    4,8

    5,3 

     

    87,3

    115,2 

    7 

    Вспомогательные материалы

    3,6 

    2,0 

    55,5

    2,8 

    3,6 

    128,7 

    8 

    Демонстрация моделей 

    4,7 

    2,9 

    61,7 

    3,7 

    2,0 

    54,0 

    9 

    Современные виды рекламы

    9,3 

    6,3 

    67,7 

    7,4 

    6,9 

    93,2 

    10 

    Другое 

    2,3 

    5,8 

    252,1 

    1,8 

    3,2 

    177,8 

     

    Итого 

    116,3 

    106,4 

    91,5 

    92,3 

    85,2 

    92,3 

     

     

    Как было видно из таблицы, в 2007 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 млн. руб., а израсходовано в сумме 106,4 млн. руб. или на 9,9 млн. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2005 году должное внимание уделялось лишь телерекламе на 1,6 млн. руб. больше запланированного и внутримагазинные и оконные витрины. В связи с началом ремонта были выделены дополнительные средства в размере 3,5 млн. руб., что составило 252,1%. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то что они продолжали функционировать. В 2008 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 92,3 млн. руб., что на 24 млн. руб. меньше, чем в 2007 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует торговая сеть «Табрис» для своих целей не изменилась. В связи с подходящим к концу ремонту на выделили 19,1 млн. руб., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 тыс. руб. и составило 103,8 в процентном выражении.

    Рассмотрим показатели использования рекламных средств торговой сети «Табрис» (рисунок 3).

     


    1. радиореклама 16%
    2. телереклама 18%
    3. оформительские материалы 20%
    4. печатная реклама 13%
    5. выставки-распродажи 5%
    6. витрины, в том числе оконные и внутримагазинные 11%
    7. вспомогательные материалы 3%
    8. демонстрации моделей 4%
    9. современные виды рекламы 8%
    10. другое 2%

     

    Рисунок 3 – Показатели использования рекламных средств торговой сети «Табрис» в 2008 г.

     

    Из диаграммы видно, что торговая сеть «Табрис» вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Торговая сеть «Табрис» больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

    Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитываем по формуле:

     

    Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1,7

     

    Ежедневный товарооборот торговой сети «Табрис» составляет 124,4 млн. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%, так как торговой скидки в период рекламирования не было во внимание взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 млн. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

    Рассмотрим как влияет реклама на товарооборот торговой сети, что видно из графика, представленного на рисунке 4.


    Рисунок 4– Влияние рекламы на товарооборот торговой сети «Табрис»

     

    Рассмотрев график можно сделать заключение, что на динамику товарооборота значительно сказываются рекламные мероприятия проводимые торговой сетью. Так, проводимые в I квартале интенсивно рекламные мероприятия выводят обе кривые на самую максимальную точку. А недофинансирование, в дальнейшем тормозит процесс выхода уровня товарооборота на качественно новый уровень.

     

    2.3 Планирование рекламной работы в магазине

     

    Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

    Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

    Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

    В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

    Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

    Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

    К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

  • возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
  • повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
  • возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

    В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 5.


     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Рисунок 5 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия

     

    Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

    С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото — студиям, типографиям и т.д.

    В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

    Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

    Иногда розничному торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

    Основные функции торговой организации:

  • определение объекта рекламы;
  • определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
  • планирование затрат на рекламу;
  • подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;
  • подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;
  • помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;
  • утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;
  • оплата выполненных работ.

    Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

    При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

    Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

    Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы (рисунок 6).

    Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

    Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

    Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

    При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

  • реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;


    Рисунок 6 –
    Последовательность разработки рекламной программы        

  • реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
  • реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
  • реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
  • реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории.

    Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

  • влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
  • создание современных рекламно – графических решений;
  • разработка и создание фирменного стиля предприятия;
  • организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
  • использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
  • постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
  • наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

    Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

     

    2.4. Средства внутримагазинной рекламы, их характеристика и эффективность использования в магазине

     

    В торговле используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для рекламного оформления магазина. Они представляют собой носители информации, с помощью которых до покупателей доводится определенное рекламное сообщение.

    Рекламно-информационное оформление супермаркетов «Табрис» осуществлено по предварительно разработанному проекту. При разработке такого проекта использовалась информация, связанная с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями, технологической планировкой торгового зала, организацией торгово-технологического процесса.

    Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление супермаркетов «Табрис», придерживаются принятого для него стиля рекламного оформления.

    Внешняя информация торгового предприятия «Табрис» включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. Для изготовления вывески «Табрис» использованы унифицированные короба, изготовленные обычно из металлических каркасов и белого полистирола. На короба нанесено изображение фирменного знака и букв. Короба крепятся на фасаде зданий.

    Кроме вывесок применяются указатели, размещаемые вблизи супермаркетов «Табрис», на остановках транспорта и в других местах скопления людей. С их помощью можно сообщить адрес магазина, направление движения к нему и т. д.

    При входе в супермаркеты «Табрис» размещена информация не только о времени его работы, но и о расположении основных товарных групп. По мере продвижения покупателя в торговый зал супермаркета его ориентирют так, чтобы он мог без затруднений найти интересующий его потребительский комплекс или товарную секцию, контрольно-кассовый узел и т. д.

    С помощью унифицированных рекламных средств, современных методов оформления отдельных зон торгового зала и создания условий для хорошего обозрения товаров в супермаркетах «Табрис» применен единого, типового стиля оформления интерьера, характерного для предприятий торговой сети «Табрис» и определяющего общую картину торгового зала.

    Для рекламного оформления супермаркетов «Табрис» используются пиктограммы. С их помощью ориентируют покупателей в торговом зале, информируют о предлагаемых услугах. Они облегчают нахождение товарных групп, отдельных товаров. Разработаны пиктограммы для различных групп товаров и рекомендованы для использования в магазинах различных форм собственности. Выполнены они в реалистической обобщенной манере и представляют собой стилизованное изображение товара, заключенное в рамки различной (для продовольственных и непродовольственных товаров) конфигурации.

    При оформлении торгового зала супермаркетов «Табрис» учтено, что слишком большое количество рекламных элементов плохо воспринимается покупателями.

    При выборе цветов учтено их значение и влияние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания. Так, например, лучше всего воспринимается сочетание цветов синего на белом, черного на желтом, зеленого на белом, черного на белом и хуже всего — красного на зеленом.

    Одним из основных элементов оформления супермаркетов «Табрис» является торговое оборудование, при выборе и расстановке которого учтено сочетание практической и эстетической сторон. Оно не «противоречит» другим элементам оформления торгового зала. Форма и конструкция оборудования, особенности стиля и способов выкладки товаров, сочетание цветов, рекламные тексты создают единый, законченный ансамбль.

    Большое влияние на общее впечатление о супермаркетах оказывают витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар в витрине. Известно, что влияние витрин на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.

    С помощью витрин информируют покупателей о товарном профиле мсупермаркетов, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

    По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

    В товарных витринах не используют декоративные элементы. Для их оформления применяют только товары.

    Товарно-декоративные витрины оформляют с применением товаров и декоративных элементов (макеты, цветы и т. п.).

    Сюжетные витрины оформляют по мотивам известных сказок и т. п.

    Товарные витрины могут быть узкоспециализированные (для показа какого-либо одного вида товара), специализированные (для экспонирования товаров одной группы) и комбинированные (для показа товаров нескольких товарных групп).

    С учетом технического устройства их подразделяют на статические и электродинамические. Для оборудования статических витрин супермаркетов «Табрис» применяют неподвижное витринное оборудование и инвентарь. Электродинамические витрины супермаркетов «Табрис» служат для демонстрации товаров в движении.

    В витринах супермаркетов «Табрис» могут также использоваться звуковые установки и световые эффекты.

    Для демонстрации образцов супермаркетов «Табрис» скоропортящихся продуктов применяют охлаждаемые витрины.

    Оформление товарных витрин супермаркетов «Табрис» осуществляется с соблюдением определенных требований. Основным элементом их оформления являются натуральные образцы товаров. В витринах супермаркетов «Табрис» выставляться только те товары, которые имеются в продаже.

    Особое внимание уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы.

    На всех выставленных в витрине товарах должны быть ценники.

    Для освещения витрин супермаркетов «Табрис» использованы люминесцентные лампы, лампы накаливания и зеркальные лампы. Их применяют отдельно или в определенных комбинациях. Освещение витрины обеспечивает наилучшие условия для восприятия формы, цвета и фактуры демонстрируемых товаров.

    Товарные витрины нуждаются в постоянном уходе. Нельзя допускать замерзания и запотевания витринных стекол. Они должны быть чистыми и прозрачными. Выставленные в витрине товарные образцы следует предохранять от выгорания, для чего в весенне-летний период года применяют тенты с козырьками.

    Эффективное рекламное воздействие на покупателей супермаркетов «Табрис» оказывает выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании. В магазинах, где продажа товаров осуществляется через прилавок обслуживания, товары выкладывают на пристенном и прилавочном оборудовании.

    Выкладка должна привлекать покупателей, информировать их об имеющихся в продаже товарах. Здесь широко использованы пояснительные тексты, ценники и т. д. Очень важное значение имеет рациональная выкладка и показ товаров в магазине самообслуживания, где реклама в известной мере принимает на себя функции продавца.

    В супермаркетах «Табрис» весь торговый зал должен представлять собой выставку товаров. Выкладка товаров здесь несет основную рекламную нагрузку, помогая покупателю правильно ориентироваться в торговом зале, способствуя ускорению выбора товаров.

    Кроме перечисленных средств рекламы в супермаркетах «Табрис» используют световую рекламу в виде вывесок, указателей, табло и т. д. Для их размещения используют фасады и крыши зданий, витрины, торговые залы магазинов.

    Применяемые в магазине рекламные средства следует сочетать с внутримагазинной информацией. К основным средствам внутримагазинной информации относят указатели, ценники, объявления, информационные схемы.

    Средства информации необходимо размещены так, чтобы покупатели при входе в торговый зал получили подробную информацию о размещении товаров, направлениях покупательского потока. Указатели товарных групп концентрируются, как правило, в зонах выкладки товаров над торгово-технологическим оборудованием, в проходах или на границе их, у входа в торговый зал. Информационные указатели устанавливают перпендикулярно к направлению движения покупательских потоков. Уровень их подвески избирается с условием обеспечения наилучшего восприятия их под различными углами зрения.

    Выложенные на торгово-технологическом оборудовании товары имеют четкие, правильно оформленные ценники. Их изготовляют из бумаги, картона или пластмассы. Бумажные ценники должны содержать следующие реквизиты: наименование товара, артикул, сорт, размер, рост и цену.

     

     

     

    Выводы и предложения

     

    В ходе данной работы были рассмотрены проблемы организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии на примере торговой сети «Табрис». Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, передачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга в торговой сети «Табрис».

    Рекламная деятельность торговой сети «Табрис» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города. Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия , рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полеченным экономическим и социальным эффектом.

    В качестве рекомендаций для торговой сети «Табрис»» нужно отметить: необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в торговой сети «Табрис» и повысит функциональную роль данной службы:

    Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течении года;

    Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями;

    В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана система организации рекламной работы, включающие планирование рекламно-информационной работы, организация использования и проведения рекламных мероприятий, их оценка.

    В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности и технология создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась разработка программы совершенствования рекламной работы в торговой сети «Табрис».

    В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

     

     

     

     

    Список используемой литературы

     

 

  1. Власова Е.С. Основные предпринимательской деятельности.–М.: Экономика, 2003.
  2. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. Чего же хотят наши потребители. — Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1997.
  3. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. — М.: Высшая, школа, 1995.
  4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
  5. Жукова Т.Н. Коммерческая деятельность.–М.: Вектор, 2006.
  6. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности.– Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.
  7. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2005.
  8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -СПб.: ИД «МиМ», 2007.
  9. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
  10. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2000.
  11. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиздат, 1993.
  12. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. –М.: Маркетинг, 2000
  13. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Изд-во «Ось — 89», 1996.
  14. Платонов В.Н. Организация розничной торговли.–Мн.: БГЭУ, 1999.
  15. Экономика и организация деятельности торгового предприятия/ Под общ. ред. А.Н. Соломатина.–М.: ИНФРА-М, 2002.

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Фирменный стиль супермаркетов «Табрис»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Пример наружной рекламы супермаркетов «Табрис»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Фирменный знак торговой сети «Табрис»


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->