ХАРАКТЕРИСТИКИ PR –ТЕКСТА КАК ОБЪЕКТА НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы работы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, ознаменовавших последнее десятилетие XX столетия. В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности паблик рилейшнз (PR). Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института. Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз сегодня представлена вся совокупность реализуемых PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»1, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм — письменных. Основной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик.

Объектом исследования является PR-текст как компонент публичных коммуникаций.

Предметом исследования является PR-текст как инструмент публичных коммуникаций.

Цель исследования – анализ PR-текста как объекта научного исследования.

Задачи исследования:

– рассмотреть понятие «PR-текста»;

– проанализировать основные концептуальные и научные подходы к понятию «PR-текста»;

– проведение анализа «PR-текста» как инструмента коммуникации;

– обратить внимание на проблему типологии «PR-текста».

Методологической базой исследования является применение сравнительно-исторического метода, общенаучных методов анализа и синтеза, обобщения, элементы контент-анализа.

Цели и задачи работы определили структуру работы, которая включает введение, две главы основной части, заключение и список использованной литературы.

 

 

1.

 

1.1. Научный и методический базис учения о PR-тексте

 

Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, форма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и д..» является одной из важнейших функций работника PR-структуры1, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур2.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ – основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ»3.

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «ПР-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации»4. Классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И. П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях»1. В соответствии с классификацией И. П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности.

Пономаревым С. в статье, посвященной «типам текстов» в паблик рилейшнз сделана попытка перенести на российскую почву, имеющуюся в американских PR классификацию «устоявшихся текстовых форм», функционирующих в сфере PR2.

В качестве теоретического и методического базиса для создания учения о письменных формах PR-коммуникаций, кроме литературы о связях с общественностью, можно обратиться и к работам российских исследователей собственно о тексте. Еще известный русский ученый М. М. Бахтин, одним из первых в истории современной науки пытавшийся осмыслить природу текста, рассматривал текст не как лапидарную сумму определенных знаков, а считал его своего рода первоосновой в ряде дисциплин «всего гуманитарно-филологического мышления… Текст является той непосредственной действительностью (действительностью мысли и переживаний), из которой только и могут исходить эти дисциплины и это мышление»3. Для М. М. Бахтина текст — это «плоть общения, как речь, понятая по аналогии с отстраненным, «плоским» текстом, как представленность человеческого бытия вне его самого.

Классические текстологические работы М. М. Бахтина, Ю. М. Литмана, а также ряд современных исследований о семантике и структуре текста (А. И. Горшкова, М. Р. Проскурякова, 3. А. Тураевой), возможностях его интерпретации (К. А. Долинина, Э. Г. Ризель), тексте как инструменте социальной коммуникаций (Т. М. Дридзе, Г. В. Колшанского, О. Л. Каменской), особенностям функционирования текста в сфере массовой коммуникации (В. И. Конькова, Г. В. Лазутиной, Л. М. Майдановой, Б. Я. Мисонжникова, Е. И. Пронина и т.д.) предопределили направление наших изысканий в данном направлении.

 

1.2. Понятие и сущность «PR-текст»

 

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях – является почти самым употребительный и покрывающий различные явления. Текстом сегодня «считают язык, ритуалы, произведения искусства, науку, историю»1. В современной науке под «текстом» подразумевают многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие текста «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее и ярче в плане своей экзистенциальной выразительности»2.

PR-текст оперирует социально-политической информацией, в основе которой лежит факт. Критериями PR-текста являются: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность, оперативность и правдивость. Важнейшей характеристикой такого текста является его оптимизированность, то есть исключение таких характеристик, которые могли бы нанести ущерб паблицитному капиталу объекта PR-деятельности.

PR-текст – это текст, реализующий в качестве основной функцию управления (в некоторых случаях – манипулятивную функцию), содержательный план которого составляет событие. Основной целью PR-текста является создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

Под текстом вообще (от лат. textus – «ткань, сплетение, соединение») понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность»1.

Для семиотики и лингвистики текст — это, прежде всего система последовательно расположенных знаков — иконических, индексальных, символических. Знаковость — один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики это последовательность любых, а для лингвистики — лишь вербальных знаков. В коммуникативистике текст определяется как «квант коммуникации», доза сигнала, несущего информацию, или как информационное содержание документ, программы, сообщения2.

Традиционно во всех текстологических работах приводится многоплановое определение И. Т. Гальперина, который определяет текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»3. А. О. Горшков, принимая за исходное определение И. Р. Гальперина, вносит ряд существенных дозволений в научное видение категории текста. Во-первых, текст может существовать не только в своей письменной форме. Во-вторых, исследователь артикулирует в своей дефиниции еще один важный для нашего исследования признак текста — его связанность с жанрами словесности, что соотносится с возможностью воспроизводимости текста: «Поскольку текст в общефилологическом плане выступает как произведение словесности, он соотносим с жанрами художественной и нехудожественной словесности»4. Итак, определение А. И. Горшкова выглядит следующим образом: «Текст — это выраженное в письменной или устной форме упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде»1.

Определяя характеристики текста, особо подчеркнем следующие — информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. Исследуя текст как c точки зрения PR, он рассматривается прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации — PR-информации и как средство коммуникации. Так согласно Г. В. Колшанского текст – это, прежде всего, единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения»2. 3. Тураева считает, что текст вообще «способен изменить модель мира в сознании получателя… Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира… Таким образом, текст может обрести социальную силу»3.

Отметим также еще одну важную черту текста — открытость или закрытость, то есть наличие определенного ряда семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости — закрытости текста определяет возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций данного текста, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Действительно, концепт данной лексемы как «все, что графическими знаками изображает какой-либо факт или идею», появился в научной терминологии в начале XX в.1 В теории коммуникации под документом понимается «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения»2. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

В широком же смысле документ (от лат. documentum — доказательство, свидетельство) означает все то, что может свидетельствовать о чем-либо.

Текст имеет собой источник — базисный субъект PR. Источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются:« индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности)); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.)); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)»3.

Дихотомия источников PR-текста представлена их устными или письменными разновидностями. Среди письменных источников мы можем выделить собственно текстовые и иконографические (иконические).

Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

Среди письменных источников PR-текста выделяются первичные и вторичные. В качестве первичных письменных источников используются различного ряда служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. Это «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т.п.); 2) административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т.д.); 3) документы по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т.п. (личные документы); 4) финансовая документация; 5) учетная документация»1. М. Ю. Рогожин, специально изучая документы делового общения, дает следующий список документов: приказ, директива, приказание, указание, постановление, положение, план, отчет, доклад, протокол, акт, телеграмма, письмо, справка. Документы характеризуются наличием грифа, сроков исполнения, содержанием и назначением, объемом, первичностью происхождения, видом содержащейся в них информации2.

Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. Вторичные источники PR-текста могут служить основой одной из его уже указанных жанровых разновидностей — пресс-ревю3.

Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с мелями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

Связи с общественностью представляют из себя специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношении между базисном субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы называем паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства1. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве, под которым подразумевается «коллективная дяятельность двух (и более) субъектов, направленная на один объект и приводящая к одному результату. По отношению к журналистскому тексту существует понятие «коллективное авторство», под которым признается «деятельность разных субъектов с различными результатами, послужившими предметом деятельности последнего в цепи субъекта, объединившего их в новый продукт»; скрытое индивидуальное авторство отражено в некоторых видах обзоров. Вообще в журналистике тип авторства связывается с жанром2. Плодом коллективного авторства, естественно, выступает печатное СИИ. Таким образом, коллективные тексты представляют собой монтаж текстов разных авторов. По отношению к рекламному тексту О. А. Сычев говорит о нем как о коллективно-авторском: «…такого рода тексты создаются не одни, а несколькими авторами каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения»1.

В отношении к PR-тексту следует будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимы, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR которое пишет конкретный PR-текст или что бывает чаще от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Таким образом, под PR-текстом понимается простой или комбинированный текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно резке прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

 

 

1.3. PR-текст как элемент массовой коммуникации

 

PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностей) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории,

Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации»1.

Основная функция массовой коммуникации, как считает А. Б. Зверинцев, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования»2.

Указывая на общность массовой коммуникации и паблик рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т. Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. <…> Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. <…> Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога»3.

Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация.

Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации. Тексты массовой коммуникации служат «главным образом, нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов МК — «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях»4.

Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Во-первых, средства массовой информации, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СИИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации1.

PR-текст, как и другие текстовые разновидности массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

Ю. В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на некоторых таких параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю. В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются «первичными». В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. <…> В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. <…> Органы информации должны довести до получателей в коночном тексте выпусков самое основное, существенное, научное содержание. <…> Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов <…> Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности»2. PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном виде, в том случае, когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СИИ в опосредованно, переработанном виде сочетаясь с текстами «иных видов» то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации тиражирования информации.

Следует также отметить и тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов». Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов – такие тексты являются комбинированными. PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же виде — «виде словесности» (по Ю.В. Рождественскому)1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОБЛЕМЫ НАУЧНОЙ ТИПОЛОГИИ PR-ТЕКСТА

 

2.1. Проблемы классификации и принципы типологии PR-текстов

 

В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками»1. Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации»2.

В науке нет единого определения понятия «тип текста». Так, например, Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт3 предлагают классификацию типов текстов, предусматривающую три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты могут рассматриваться с точки зрения их получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект рассмотрения типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты) и клишированности. В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (монофункциональные или полифункциональные). Не давая подробное описание указанным ниже характеристикам, отметим, что PR-тексты могут быть описаны исходя из данной концепции, и их характеристики не всегда будут отличаться от характеристик текстов, например, журналистских. Это тексты прежде всего человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, полифункциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонения от языковой нормы, в большинстве своем клишированные, единичные и цикличные, базовые и производные, в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики.

Наиболее распространенная трактовка концепта «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике рассматривает его (то есть тип текста) как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией, и типология текстов в таком случае проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структурным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам.1

Рассмотрим возможные принципы типологии PR-текстов, исходя, в первую очередь, из их функциональных признаков, а затем структурных и стилистических.

Типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Типологию PR-текстов можно представить как «горизонтальную» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов понимается членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология есть «вертикальная» иерархия текстов.

В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Теоретики и практики PR предлагают определенную классификацию текстовых материалов, используемых в PR-коммуникациях, основанную на функциональных признаках. С. Пономарев считает, что существующие в сфере паблик рилейшнз текстовые формы «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов»1.

С. А. Варакута и Ю. Н. Егоров предлагают следующую классификацию информационных материалов для передачи в СИИ: это «материалы о текущих событиях в деятельности компании, тематические обзоры, аналитические статьи, статистические сводки за определенный период времени, опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов, ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации, информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации»2. В учебнике А. Н. Чумикова тексты в PR-коммуникациях делятся на: «материалы для распространения в процессе организации и провидения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ».3 В упоминавшейся выше статье С. Пономарева текстовые формы делятся в зависимости от целевой аудитории (материалы для СИИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения массовой аудитории)4.

Зарубежные исследователи не дают классифицирующих признаков письменных материалов, используемых в PR-коммуникациях.

Практически все исследователи включают в список текстовых материалов как простые (прежде всего, пресс-релиз), так и комбинированные (состоящие из нескольких простых текстов, например, пресс-кит); как графические, так и иконические (в основном фотографии).

И. В. Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс-, или пресс-релиз, медит-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых1. И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной или авторской статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.»2. А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ)3.

Зарубежные исследователи традиционно называют и достаточно подробно описывают пресс-релиз и пресс-кит, а также письма и бюллетени.

Каждая область (сфера) публичных коммуникаций имеет свою определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект PR доносит до адресата свои послания. Так, указанные выше работы И. В. Алешиной и И. М. Синяевой предлагают жанровые разновидности PR-текста, употребляемые в экономической сфере публичных коммуникаций.

Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»4:

  • информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные;
  • разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым в процессе избирательной кампании вопросам: «программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступление, пресс-релизы, заявления по поводу и т.п.);
  • сравнительные (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СИИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы);
  • напоминающие тексты (то есть те, что напоминают «людям о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата);
  • побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий — голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата).

    «Побуждающие и напоминающие тексты призваны в большей степени воздействовать на эмоциональную сферу человека, в то время как информативные, разъясняющие и сравнительные — на рациональную сферу»1.

    Итак, отсутствие комплексного описания и всесторонней научной

    Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде: они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем,, повторим, первичном виде. Такие тексты мы назовем первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты мы определим как медиа-тексты.

    Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку
    «сложность текста», и выделяются простые и комбинированные
    тексты.

    Базисными, или основными признается основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста.

    Смежными текстами называют тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще). Это разнородные явления:

    слоган — краткое речение (минитекст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

    резюме — текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения пуб-лицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является;

    пресс-ревю — копированные и сброшюрованные (то есть вторичные) материалы печатных СИИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.

    Первичными называют PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним относят: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку. Первичные тексты могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СИИ) виде. В последнем случае говорят о вторичных текстах, которые называемым медиатекстами.

    Медиатексты — это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СИИ. Рассматривают следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

    Членение первичных PR-текстов будет проводиться по признаку «сложность текста». Данный признак имеет в науке свое определение. Филологическое понятие сложности текста предполагает наличие следующих аспектов: «1) состав и соотношение источников, используемых для создания текста; 2) собственная организация текста, определяемая, с одной стороны, правилами композиции, а с другой — пониманием и оценкой текста его получателем; 3) организация аудитории текстом и его отражение в мышлении, предметной деятельности или других произведениях слова»1.

    По данному признаку PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные).

    Простой PR-текст — это конкретный текст как определенная, отграниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст — это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). В данном случае можно сказать, что для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полиграфические группы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.

    Классификация PR-текстов может проводится и двум признакам: адресат (группа общественности) и способ доставки текста.

    В зависимости от потребительской группы — участников акта PR-коммуникации — мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и для внутренней общественности – внешние: приглашение, пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист биографии, письмо-поздравление, биография, байлайнер, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю, поздравление-заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

    Признак «способ доведения текста до общественности». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста — приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю. Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной — способом адресной рассылки, а также личной — из рук в руки, или опосредованной — через СИИ, когда PR-текст публикуется без изменений или является основой для журналистского текста.

    По данному признаку классифицируются PR-тексты на тексты, доставляемые: 1) через СМИ (опосредуемые); 2) путем прямой адресной рассылки или прямой доставки (директ-тексты): опосредуемые через СМИ: директ-тексты; пресс-релиз; приглашение    — приглашение; бэкграундер; лист вопросов-ответов; факт-лист; факт-лист; биография    — биография; заявление для СМИ –байлайнер; письмо акционерам; письмо избирателям    ; письмо избирателям- поздравление; поздравление; пресс-кит; проспект; брошюра; буклет- брошюра; листовка; пресс-ревю.

     

    2.2. Жанровая типология простых первичных PR-текстов

     

    Под корпусом PR-текстов понимается совокупность письменных текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций.

    Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, имеется в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп.

    Признак целостности корпуса PR-текстов предполагает наличие следующих характеристик. Корпус PR-текстов предназначен для удовлетворения информационных потребностей целевой аудитории и оптимизации -изначально на коммуникационном уровне — взаимодействия социальных субъектов.

    Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR), степенью «подготовленности» к публикации, каналом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки), степенью выраженности личностного начала. Кроме того, PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной).

    Традиционно в журналистике говорят о следующих трех группах жанров: информационные (представляющие «журналистику новостей», «репортерскую журналистику»), аналитические (дающие анализ фактов, и это аналитическая или комментирующая журналистика), художественные (предполагающие субъективную оценку автора — «образную публицистику)).

    В построении типологии первичных PR-текстов можно отталкиваться от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л. Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов: оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско- новостные, исследовательские, исследовательско –образные.

    Используя терминологию Л. Е. Кройчика и основываясь на жанрообразующих признаках PR-текста, можно представить жанровую типологию первичных простых PR-текстов следующим образом:

  • оперативно-новостные жанры;
  • исследовательско-новостные жанры;
  • фактологические жанры;
  • исследовательские жанры;
  • образно-новостные жанры.

    Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп.

    Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение.

    Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.

    Цели этой группы текстов формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность.

    Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

    Исследовательско-новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным относят бэкграундер и лист вопросов-ответов.

    Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность.

    Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона: целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

    Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами признают факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней).

    Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона, целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует также сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста.

    Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота.

    Исследовательскими признают жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; целью — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-наследственных отношений.

    Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными, «Экспрессия, как указывает Л. М. Майданова, предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является <…> увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, сообразительной)»1. И такое отступление носит определенный целенаправленный характер.

    Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлринер, письмо, поздравление.

    Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фактической (функции поддержания коммуникативного контакта). Данная функция диктует определенные черты композиции: прежде всего рамочные элементы текста — обращение и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    PR-текст оперирует социально-политической информацией, в основе которой лежит факт. Критериями PR-текста являются: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность, оперативность и правдивость. Важнейшей характеристикой такого текста является его оптимизированность, то есть исключение таких характеристик, которые могли бы нанести ущерб паблицитному капиталу объекта PR-деятельности. PR-текст – это текст, реализующий в качестве основной функцию управления (в некоторых случаях – манипулятивную функцию), содержательный план которого составляет событие. Основной целью PR-текста является создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

    PR-текст, являясь функциональной единицей PR-коммуникации, рассматривается как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы. PR-текст, исходящий преимущественно от PR-структуры, будучи опосредованным через СМИ и направленным массомидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации.

    PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм -журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Журналистский текст или рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Разграничение журналистского, PR и рекламного текстов производится по характеру содержащейся в них информации. Распространение PR- и рекламного текстов не зависит от характера (коммерческого или некоммерческого) их опосредования.

    PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным PR; вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ.

    Объектом PR-текста является определенная область социальной реальности, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

    Классификация PR-текстов представлена в работе как дихотомическое членение всего корпуса PR-текстов по признакам адресата (целевая группа общественности, и прежде всего внешняя и внутренняя) и способа доставки текста (прямая личная доставка, директ-мейл, опосредование через С)И). Под типологией PR-текстов понимается членение корпуса данных текстов по их жанровым группам.

    Под жанром PR-текста понимается особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанровая типология PR-текстов раскрывает специфику жанрообразования в письменных PR-коммуникациях.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

     

  1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов, М., 1997.
  2. Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.
  3. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М., 2001.
  4. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
  5. Горшков А. И. Русская стилистика. М., 2001.
  6. Ейгер Г. В., Юхт В. Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста. Материалы научн. конф. М., 1974. Ч. I.
  7. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997.
  8. Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества / Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999.
  9. Золотова Г. А., Онипенко Н. К, Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. М., 1998.
  10. Колшанский Г. В. Текст как единица коммуникации // Проблемы общего и германского языкознания. М., 1978.
  11. Коньков В. И. Речевая структура газетного текста. СПб., 1995.
  12. Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных компаний в регионах России. Калининград, 2000.
  13. Кузнецов И. Н. Учебник по информационно-аналитической работе. М., 2001.
  14. Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.
  15. Мисонжников Б. Я. Предисловие // Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов: Мат. научно-практ. семинара (25 марта 1997 года, Санкт-Петербург/ Редколл.: Б. Я. Мисоожиников (ред.-сост), М. Н. Ким, С. В. Смирнов. СПб., 1997.
  16. Пономарев С. Типы текстов в public relations // Советник. 2001. № 4 (64).
  17. Проскуряков М. Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000.
  18. Рахманин Л. В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. М., 1997.
  19. Рогожин М. Ю. Документы делового общения. М., 2001.
  20. Рождественский Ю. В. Введение в общую филологию. М., 1979.
  21. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
  22. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. СПб., 1998.
  23. Соколов А. В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.
  24. Сычев О.А. Реклама и текст // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.
  25. Тураева 3. А. Лингвистика текста и категория модальности // Ворр. языкознания. 1994. № 3.
  26. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.
  27. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
  28. Яковлев И. П. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1995.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->