ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНОЧНЫХ СИТУАЦИЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПРОСА

Спрос — это форма рыночного проявления потребности, объем и структура спроса населения на товары формируется под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических и других факторов. Эти факторы постоянно изменяются в процессе развития общественного производства. Изучение спроса населения имеет большое значение для повышения эффективности общественного производства. Если выпускаемые товары по количеству, качеству и ассортименту соответствуют спросу населения, их можно продать быстрее и с меньшими затратами.

В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.

микроспрос — спрос на конкретный товар (например: спрос на видеокассеты — Раnаsonic-180, на тетради ученические в клетку и т. д.).


— по отношению покупателя к товару:

твердосформулированный спрос — спрос, не допускающий замену одного товара другим;

конкретизированный (сформулированный) спрос, спрос, при котором намерения покупателя в товаре имеют конкретные потребительские свойства (например: цвет и размер обуви, одежды).

Удовлетворение этого спроса возможно при обеспечении устойчивого и разнообразного ассортимента товаров.

альтернативный (колеблющийся) спрос, допускающий замену одного товара другим. Здесь намерения покупателей выражены в общих чертах (например: зимнее пальто, летняя обувь и т.д.). Цвет, фасон, отделка и т.п. окончательно определяются в процессе выбора товара. Такой вид спроса характерен при выборе товаров сложного ассортимента и предполагает наличие их широкого ассортимента в торговле.

импульсный (непредвиденный спрос) — спрос, возникающий спонтанно под воздействием торговой рекламы, увиденного товара или в результате влияния продавца, предлагающего товар.

по реальному состоянию товарного обеспечения:

реализованный спрос — спрос, завершающийся покупкой товара. Этот спрос удовлетворен и в объеме и в ассортименте проданных товаров. Он определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и товарного предложения. Реализованный спрос делится на конкретизированный, альтернативный, импульсный.

— неудовлетворенный спрос — спрос на товары, в данный момент отсутствующие в продаже.

Этот спрос возникает в результате просчета в заявках торговых предприятий, недостатков в организации товароснабжения. Очень часто имеющиеся в продаже товары не удовлетворяют покупателей по вкусовым, качественным признакам, оформлению, фасовке, упаковке и возникает неудовлетворенный спрос — это спрос на товары, временно отсутствующие в .продаже в данном магазине. Когда неудовлетворенный спрос на ряд товаров становится устойчивым, он превращается в отложенный спрос.

отложенный спрос —спрос, возникающий из-за временного отсутствия условий для приобретения товара (например, при отсутствии времени для посещения магазина). Этот спрос не связан с уровнем товарного предложения.

формирующийся спрос — спрос на новые товары, которые готовятся к производству (имеются оптовые партии), и необходимо выявить, отношение к ним потенциальных покупателей. Новые товары появляются в результате применения новых материалов, прогресса науки и техники. Кроме того, к формирующемуся спросу относятся спрос на малоизвестные товары.

по влиянию цены. на величину спроса:

эластичный спрос — спрос, величина которого существенно зависит от цены товара,

Товары эластичного спроса — это товары (продовольственные, непродовольственные, сложного ассортимента (одежда, обувь, колбасы, конфеты).

неэластичный спрос — спрос, величина которого практически не зависит от цены. К неэластичному спросу относятся товары первой необходимости (например: хлеб, мыло, соль и т.д.).

Для различных товаров в различных рыночных ситуациях зависимость цена-спрос принимает индивидуальный вид, причем коэффициент эластичности спроса по цене колеблется в широком диапазоне, что ограничивает область применения метода.


Рисунок –Зависимость цены спроса от рыночной ситуации

 

На практике, в случае невозможности использования при прогнозе значений коэффициента эластичности, значения функции спроса аппроксимируют при помощи построения регрессионных моделей.

 

 

 

2. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА. МАРКЕТИНГОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

 

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи»1 — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»2 или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»3.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания;послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств. связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата), Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон».

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

– товары длительного пользования, т. е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

– товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

– услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть квалифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

– товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);

– товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

– престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

– товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко); товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); товары для экстренных случаев — товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых: изменение спроса на отдельные товары; появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии; изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются: целесообразность использования свободных мощностей; желание посредников закупать товары широкого ассортимента; целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий.

СПИСОК ЛитературЫ

 

  1. Большая Советская Энциклопедия. Т. 26. М., 1971.
  2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. –М.: Высшая школа, 2004.
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб: Питер Ком, 2000.
  4. Котлер Ф. Управление маркетингом. М. , 2001.
  5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Финстатинформ, 2004.
  6. Маджаро С. Международный маркетинг. М., 1977.
  7. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 2003.
  8. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. –Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 2004.
  9. Попов Е.В. Продвижение товара. –Екатеринбург: Наука, 2000.
  10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. –М.: Экономика, 2004.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->