ХАРАКТЕРИСТИКА КОНТРОЛИРУЕМЫХ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

— область деятельности;

— общие цели;

— роль маркетинга;

– роль других предпринимательских функций;

— корпоративная культура;

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

— выбор целевых рынков;

— цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

— организация маркетинга;

-структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение)

-выполнение и эффективных планов. Рассмотрим задачи, решаемые высшим руководством фирмы. Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и которые в первую очередь должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся те, которые определяют:

– область деятельности фирмы;

– общие цели деятельности фирмы;

– роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

– распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом;

– корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков продаж данный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые конечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.

Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в том числе и службой управления маркетингом.

Наконец, высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т. е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников фирмы.

Задачи, решаемые службой управления маркетингом. В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди таких задач первостепенное значение имеют:

– обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

– установление целевых сегментов на выбранных рынках;

В моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;

– обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

– обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

– осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий.

Решение указанных задач и практическая реализация соответствующих управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на фирме.

При этом нет сомнений, что данные задачи будут успешно решены, если все управленческие структуры признают примат маркетинга. Последнее гарантировано тогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области маркетинга или когда фирма, не имеющая своей специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией.

Обоснование стратегии развития фирмы. Среда, в которой работает фирма, постоянно меняется. С течением времени ранее прибыльные производства отдельных товаров становятся убыточными, в то же время появляются новые возможности для изготовления высокорентабельных изделий. Поэтому основной задачей высшего руководства фирмы является выявление имеющихся возможностей обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в будущем, что находит свое выражение в стратегии развития фирмы. При разработке такой стратегии необходимо определить:

– какие виды производственной деятельности следует развивать в будущем;

– какие и когда необходимы инвестиции и что именно необходимо будет инвестировать;

– какие виды производственной деятельности следует сократить или прекратить вообще;

– какие новые виды производственной деятельности должны получить развитие;

В следует ли фирме самостоятельно осуществлять производственную деятельность в будущем или необходимо привлекать к этому своих стратегических партнеров;

– как и с кем следует в перспективе осуществлять политику распределения.

Ответы на указанные и ряд других вопросов должны быть обоснованы в стратегии развития фирмы, которая охватывает самые различные стороны ее деятельности в будущем.

В разработке такой стратегии самое непосредственное участие должна принимать служба маркетинга. Отметим лишь два направления деятельности данной службы, имеющие особо важное значение для разработки указанной стратегии:

– выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса;

– оценка предлагаемых рекомендаций по развитию фирмы ее различными структурными подразделениями.

В выявлении новых возможностей развития бизнеса служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необходимую информацию о новых возможностях фирмы и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практической реализации. Служба управления маркетингом должна выступить также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями фирмы. Такие вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и распределения товаров и другие, имеют самое непосредственное отношение к маркетингу.

Установление целевых сегментов. Выходя на рывок, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Продавец может считать, что его товар предназначен лишь для определенной группы потребителей. Тогда установление таких групп потребителей называется сегментированием рынка.

Под сегментированием рынка понимается выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или, схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей образуют те сегменты, которые выявляются с использованием соответствующих признаков. Основная задача сегментации состоит в определении целевых сегментов выбранного рынка.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на которые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Изучение поведения покупателей на рынке. После выявления целевого сегмента или сегментов службе маркетинга следует выяснить, какие цели на этих сегментах преследуют покупатели и потребители. На рынках товаров производственного назначения товары и услуги приобретаются для производственного потребления, что и определяет поведение покупателей таких товаров и формируемые ими цели.

На рывках потребительских товаров изделия и услуги приобретаются для удовлетворения самых разнообразных нужд и потребностей человека. Каждый из таких товаров обладает определенной совокупностью основных и дополнительных свойств, призванных удовлетворить конкретные запросы покупателей и потребителей. Специалисты по маркетингу должны знать эти запросы, постоянно изучая и обобщая результаты исследования поведения потребителей. Им следует выяснить схему процесса покупки и промоделировать основные этапы, анализируя при этом процесс покупки в целом.

Обоснование комплекса маркетинга. Если предыдущие предложения службы управления маркетингом определяли цели и направления деятельности фирмы, то разработка и реализация последующих рекомендаций должны обеспечить достижение этих целей. В конечном счете необходимо добиваться того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров данной фирмы. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения о так называемом комплексе маркетинга и включающем:

– товар;

– цену;

– распределение;

– продвижение.

На данном этапе деятельности служба управления маркетингом первостепенное значение придает разработке предложений по комплексу маркетинга. Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует подключения к его разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим образом распределить имеющиеся в распоряжении фирмы ограниченные ресурсы. Определяя ответ на поставленный вопрос, руководитель службы управления маркетингом должен учитывать как стратегические цели деятельности фирмы, так и необходимость выбора наилучшего решения тактических задач.

Координация деятельности функциональных подразделений. Разработанные предложения по содержанию стратегий маркетинга следует реализовать на выбранных сегментах рынка. Вместе с тем служба управления маркетингом не может взять на себя полную ответственность за реализацию предлагаемых стратегий маркетинга, поскольку не всегда обладает должным влиянием и властью над другими функциональными подразделениями, от которых зависят конечные запланированные результаты. В свете сказанного высшему руководству фирмы следует создать необходимые условия для согласованной работы всех подразделений фирмы, участвующих в разработке и реализации конкретных маркетинговых стратегий. Такая согласованность может быть достигнута, если планы каждого из подразделений будут включать соответствующие мероприятия, реализация которых предусмотрена составляемыми планами маркетинга.

 

2. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА. ВЫБОР МЕТОДА ОХВАТА РЫНКА

 

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход:

– сегментирование по географическому принципу;

сегментирование по демографическому принципу;

Для сегментирования демографические используются переменные:

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи.

2. Пол.

3. Уровень доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.

сегментирование по психографическому принципу.
При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили:

1. Общественный класс.

2.
Образ жизни.

3. Тип личности.

Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

сегментирование по, поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

1. Поводы для совершения покупки.

2 Искомые выгоды.

3. Статус пользователя.

4. Интенсивность потребления.

5.
Степень приверженности. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники». Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.

7. Отношение к товару.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей фирма «Хьюлетт — Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и -пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы.

2) степень однородности продукции.

3) этап жизненного цикла товара.

4) степень однородности рынка.

5) маркетинговые стратегии конкурентов.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

 

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

 

Определите потенциальных потребителей аквалангов

 

Определение возможных потенциальных потребителей такого специфического товара как акваланга необходимо провести с помощью сегментирование и позицирования аквалангов на рынке по следующим направлениям:

– географический признак – наиболее востребован будет товар на морском побережье;

– демографический признак – более привлекателен будет мужчинам, менее женщинам, более востребован молодыми людьми в возрасте до 35 лет;

– социально-экономический критерий – более привлекательным людям с высоком уровнем дохода.

 

СПИСОК ЛитературЫ

 

  1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. –М.: Высшая школа, 2004.
  2. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1, С. 3–27.
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб: Питер Ком, 2000.
  4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Финстатинформ, 2004.
  5. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 2001,С. 17–19.
  6. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. –Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 2004.
  7. Попов Е.В. Продвижение товара. –Екатеринбург: Наука, 2000.
  8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. –М.: Экономика, 2004.


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->