Выбор и сегментация целевого рынка предприятия

После определения наиболее перспективных маркетинговых возможностей необходимо выявить те группы покупателей, на которые целесообразно направить маркетинговые усилия для реализации этих возможностей. Выявление таких групп покупателей, предъявляющих более или менее однородные требования к товару или проживающих на одной территории, называют сегментацией рынка. Сегментация – это деление чего-либо на части в соответствии с той или иной системой признаков. Понятие рынок детально рассмотрено в теме 6. Целевой рынок фирмы – это рынок, на котором фирма продаёт свои товары, достигает своих целей.

12.1 Основные подходы к сегментации и выбору целевого рынка [11]

Проблемы сегментации рынка и выбора целевого рынка – это две разные проблемы. В одном случае (1) можно считать, что целевой рынок фирмы вполне определён, например, остаётся таким, каким он был на предыдущем периоде планирования, и фирма намерена лишь провести его сегментацию по-новому. В другом случае (2) фирма изменяет товарные и/или территориальные характеристики своего целевого рынка и проводит сегментацию своего нового целевого рынка. В третьем случае (3) фирма использует механизм сегментации рынка отрасли или рынка товаров, удовлетворяющих родовую (базовую) потребность, для определения товарных и/или территориальных характеристик своего нового целевого рынка.

Выше были описаны основные подходы к решению проблемы выбора целевого рынка. Проблема сегментации является более сложной и трудоёмкой. Её содержание зависит, в первую очередь, от того, в рамках какого из перечисленных выше случаев 1, 2, 3 она решается. Типовых подходов к сегментации рынка нет. Каждое предприятие разрабатывает и использует собственные признаки сегментации рынка и свои сочетания этих признаков. От качества этой работы зависит успех предприятия. Установлено, что относительно небольшая часть (20%) покупателей продукции предприятия обеспечивает получение значительной части (80%) его дохода. Это явление называют эффектом Парето или правилом 80/20. Отсюда следует, что фирма должна направить значительные усилия на поиск своего основного покупателя, находящегося зачастую в разных сегментах рынка. В этом и заключается суть задачи выбора целевого рынка (случаи 2 и 3), представляющего собой совокупность наиболее привлекательных, целевых сегментов, выбранных на основе системы критериев. Проблемы сегментации рынка нашли свое разрешение, в первую очередь, в работах Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В. Хруцкого и М. Макдоналда – Я. Данбара.

Объектами сегментации по Котлеру являются основные участники рынка — потребители конкретного товара. Механизм сегментации не используется для выбора товарных характеристик своего нового целевого рынка, а территориальные характеристики лишь указываются в его описании. Поэтому подход Ф. Котлера можно отнести к случаю 1.

Проблема сегментации по признаку «товар» подробно изложена в монографии Ж.-Ж. Ламбена и носит название «макросегментация». Там же описан механизм сегментации потребителей на основе системы признаков, несколько отличных от системы Ф. Котлера, т. н. «микросегментация». Ж.-Ж. Ламбен использует механизм сегментации рынка отрасли для определения товарных и территориальных характеристик своего нового целевого рынка. Поэтому подход Ж.-Ж. Ламбена можно отнести к случаю 3.

В. Хруцкий вводит понятия объекты, методы, критерии и признаки сегментации. В зависимости от порядка и методик применения этих инструментов сегментации решаются проблемы сегментации и/или выбора целевого рынка фирмы в случаях 1, 2 или3.

М. Макдоналд и Я. Данбар описывают процесс выбора целевого рынка на основе сегментации рынка отрасли и поэтому можно считать их работу предложением для случая 3. Причём авторы довели свою разработку до уровня компьютерной технологии (предлагается программный пакет).

 

 

 

 

 

12.2 Сегментирование рынка по Ф. Котлеру [11, 25, 32]

Признаки сегментации по Ф. Котлеру (русифицированные по Хруцкому и Е.К.) Таблица 12.1

Признаки / переменные

Значения признаков / переменных 

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

Области, республики

Города, районы

Природные условия

Климат 

 

Наименования обл. / респ.: площадь, численность населения

Наименования гор. / район.: площадь, численность населения

Тундра, лес, лесостепь, степь, пустыня, горы

Северный, умеренный, южный, континентальный, морской 

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

Возраст

Пол

Размер семьи

Этап ЖЦ семьи

 

 

 

Уровень доходов

 

Род занятий

 

 

 

Образование

 

Религия

 

Национальность 

 

Моложе 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет

Мужчины, женщины

1 – 2 чел., 3 – 4 чел., 5 чел. и более

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие

На душу населения в долларах США в месяц: до 40, 41 – 60, 61 – 80, 81 – 100, 101 – 120, 121 – 150, свыше 151 (по Хруцкому)

Рабочие промышленных предприятий, работники колхозов и совхозов, фермеры, госчиновники, служащие бюджетных организаций, работники коммерческих структур, работники коммерческих банков, прочие (по Хруцкому)

Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее (по Хруцкому)

Православные, мусульмане, буддисты, иудеи, запрещённые религии, атеисты, неопределившиеся (по Е.К.)

Русские, татары, украинцы, белорусы, прочие (по Е.К.)

Психографические

общественный класс

 

Стиль жизни

 

Образ жизни

Тип личности 

 

низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший

Молодёжный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» (по Хруцкому)

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты (по Котлеру)

Увлекающийся, поступающий «как все», авторитарный, честолюбивый

Поведенческие

повод для совершения

покупки

искомые выгоды

статус пользователя

интенсивность потребления

степень приверженности

степень готовности к восприятию товара

отношение к товару

 

Обыденная покупка, особый случай

 

Качество, сервис, экономия

Бывший, потенциальный, новичок, регулярный

Низкая, средняя, высокая

 

Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Неосведомлённый, осведомленный, информированный, заинтересован-ный, желающий, намеревающийся купить

Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

12.3 Сегментирование и выбор целевого рынка по Ж.-Ж. Ламбену [11, 17]

Подход к сегментации рынка, изложенный Ф. Котлером, в значительной степени удовлетворяет условиям применения операционного маркетинга, но представляется недостаточным с позиции применения стратегического маркетинга. Для того, чтобы восполнить этот недостаток, обратимся к Ж.Ж. Ламбену, который развивает следующий подход:

 

 

1) определению целевого рынка фирмы должен предшествовать этап определения базового рынка, называемый макросегментацией, который заключается в идентификации рынков товаров (этап 1);

2) составив схему базового рынка, фирма начинает оценивать привлекательность каждого рынка товаров или его сегмента и свою конкурентоспособность на данном рынке или сегменте и на этой основе выделяет наиболее привлекательные, целевые сегменты, совокупность которых и составит целевой рынок фирмы. Сегменты целевого рынка подвергаются детальной сегментации по системе признаков, схожей с представленной в табл. 12.1. Работа на данном этапе называется микросегментацией (этап 2).

Макросегментация

Концепция базового рынка. В рамках миссии фирмы следует исходить из проблемы, стоящей перед потребителями, сформировав её в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Например, фирма, работающая на рынке покрытий для крыш: « Мы продаем решения гарантированной водонепроницаемой кровли». Очевидно, что самые разные технологии и производимые на их основе товары могут дать искомое решение этой проблемы потребителю.

Родовая потребность может быть детализирована через функцию или комбинацию функций, которые могут ее удовлетворить и которые определяют первое измерение базового рынка.

Второе его измерение представляет собой группу или группы потребителей, родовую потребность которых фирма намерена удовлетворить.

Третье измерение базового рынка это технологии, которые доступны фирме или освоены ею. Эти технологии могут относиться к различными родовыми потребностями или отраслям.

Перечисленные измерения базовых рынков иллюстрируются рис. 12.1


 

 

Базовый рынок фирмы в данной системе координат может представлять собой любое тело, состоящее из «кубиков», которые будут отображать рынки товаров фирмы. Для практического решения задачи определения базового рынка фирмы выявляются переменные сегментации, актуальные для данной фирмы, и строится сетка сегментации.

У Ж.Ж. Ламбена рассмотрена базовая потребность перевозка грузов. Мы рассмотрим базовую потребность кровля. Здесь учтена одна функция кровли (защита от осадков), шесть технологий и три типа потребителей.

Если рассматривать все возможные комбинации получим 18 возможных рынков товара (1х6х3). Размерность таблицы невелика, но её можно уменьшить за счёт исключения малообъёмных сегментов (рубероид) и отсутствующих технологий с малым объёмом сегментов (шифер плоский). Получим 12 рынков товара.

 

 

 

Пример сетки сегментации: рынок кровельных материалов Таблица 12.2

Технологии

производства

кровельных

материалов

Потребители кровельных материалов 

 

Всего

% 

Индивидуальные застройщики

городские 

Индивидуальные застройщики сельские

Строительные

фирмы 

1. Рубероид

 

2. Шифер

волнообразный

 

3. Шифер плоский

 

4. Ондулин

 

5. Металлочерепица

6. Черепица

керамическая

0

 

10

 

 

2

 

16

 

5

 

4 

5

 

5

 

 

2

 

6

 

2

 

4 

0

 

4

 

 

0

 

6

 

21

 

8 

5

 

19

 

 

4

 

28

 

28

 

16 

Всего, %  

37 

24 

39 

100 

Следующим этапом сегментации должно быть тестирование этой сетки по следующему примерному списку вопросов:

  • Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?
  • Каковы уровни проникновения нашей фирмы в каждый сегмент?
  • Где находятся наши самые важные клиенты?
  • Где находятся наши прямые конкуренты?
  • Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

    По результатам анализа (темпы роста) мы можем отказаться от обслуживания сельских застройщиков (осталось 8 рынков) и от выпуска черепицы керамической (сильная конкуренция). Остались 6 рынков.

    Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.

  • Совпадают ли их главные конкуренты?
  • Совпадают ли их потребители или группы потребителей?
  • Совпадают ли факторы успеха?
  • Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

    Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

    Стратегии охвата базового рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Наиболее интересными являются следующие стратегии охвата рынка:

  1. Стратегия концентрации или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доли рынка в четко определенной нише.
  2. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции. Например, в функции складирования промышленных товаров.
  3. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (например: больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплексные системы оборудования, выполняющие взаимодополняющие или взаимосвязанные функции. Например: оборудование операционных, диагностических кабинетов и т.п.
  4. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой.
  5. Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей в рамках некоторой отрасли (например: домашние холодильники или оборудование для кухонь).

    В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией (точнее, технологиями производства одного типа изделий, например, холодильников).

    Если же базовый рынок включает и различные технологии, например, различные технологии медицинской диагностики, то стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии».

    В каждом секторе активности различные конкуренты определяют свой базовый рынок не обязательно одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент с учетом его объема производства будет иметь преимущество в отношении затрат, второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

    Базовый рынок фирмы постоянно эволюционирует, и стратегии фирмы должны строиться с учетом возможно более точного прогноза его эволюции.

    Микросегментация

    Задачей второго этапа сегментации является более детальный анализ базового рынка фирмы. При сегментации рынков потребительских товаров микросегментация может выполняться на основе следующих переменных сегментации:

  6. социально-демографических характеристик потребителей;
  7. выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители;
  8. стиля жизни потребителей, описанного в терминах их активности, интересов и мнений;
  9. поведения потребителей при покупке.

    Социально-демографическая сегментация строится на использовании таких переменных как местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведений, легкодоступных в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные.

    Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

    Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, это учёт мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки:

    На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

    На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

    На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

    Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Результаты анализа стиля жизни регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или социальные стили, характеризующие общество или исследуемую группу лиц.

    Поведенческая сегментация состоит в использовании следующих критериев: статус пользователя; уровень пользования товаром; уровень лояльности; чувствительность к факторам маркетинга. Отметим, что поведенческая сегментация, как и социально-демографическая, является описательной. Это апостериорный метод сегментации.

    Перечисленные методы сегментации описаны в монографии Ж.Ж. Ламбена достаточно детально. Далее изложены темы «Сегментация рынков промышленных товаров», «Осуществление стратегии сегментации», и «Международная сегментация», заслуживающие рассмотрения в курсе стратегического маркетинга и в практической работе маркетолога.

    12.4 Сегментирование рынка по В. Хруцкому [25]

    В. Хруцкий вводит понятия объекты, методы, критерии и признаки сегментации.

    Объекты сегментации — это потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Причем отдельно рассматриваются потребительские товары и ТПН.

    Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей (функциональных параметров продукта). Кроме того, рассматриваются методы сегментации по конкурентам.

    Критерий сегментации – это мера обоснованности выбора того или иного сегмента рынка в качестве целевого для предприятия.

    Признак сегментации – это определённое свойство объекта сегментации, вводимое в рассмотрение при её осуществлении.

    Сегментация по потребителям. Используется система признаков, схожая с системой признаков Ф. Котлера (см. п. 12.2).

    Сегментация по параметрам продукта. Признаки сегментации: цена; наборы дополнительных услуг; функциональные параметры; технические параметры.

    Сегментация по каналам сбыта. Признаки сегментации описывают торговых посредников.

    Наиболее распространёнными критериями выбора целевых сегментов являются (по Хруцкому):

  10. размеры (ёмкость) сегмента рынка;
  11. доступность сегмента для предприятия;
  12. перспективность сегмента;
  13. прибыльность или рентабельность сегмента;
  14. конкурентоспособность предприятия на данном сегменте;
  15. эффективность сегмента в отношении «затраты/выгоды»;
  16. соответствие сегмента миссии и целям предприятия.

    12.5 Сегментирование рынка по А. Дуровичу [31]

    В помощь осуществляющим сегментацию потребительского рынка предлагается система признаков сегментации по Ф. Котлеру.

    Выбор сегментов, включаемых в целевой рынок, предлагается осуществлять в рамках задачи, решение которой содержит следующие этапы:

  17. Определение потенциала сегмента рынка.
  18. Оценка доступности и существенности сегмента рынка.
  19. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

    Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, т.е. количеством или общей стоимостью изделий, реализуемых на этом сегменте.

    Доступность сегмента определяется наличием условий для продвижения товара фирмы на нем (отсутствием формальных ограничений, наличием или возможностью создания сбытовой сети и т.п.).

    Существенность сегмента определяется устойчивостью желаемого поведения потребителей с учетом предложений конкурентов.

    Анализ возможностей освоения сегментов рынка заключается в выполнении следующих работ:

  20. анализ риска;
  21. изучение действующих на рынке норм, правил, стандартов;
  22. определения конкурентоспособности товара;
  23. выявления позиций основных конкурентов;
  24. определения возможной реакции конкурентов на появление на рынке новой фирмы;
  25. определения возможного объема продаж;
  26. определения прибыльности.

    Перечисленные работы в полном объеме или частично выполняются для некоторого числа сегментов, могущих быть включенными в целевой рынок предприятия. Число сегментов, подлежащих оценке, зависит от выбранного вида маркетинга. С позиции охвата рынка выделяют недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный маркетинг (НМ) состоит в том, что фирма предлагает на всех сегментах рынка один и тот же товар.

    Дифференцированный маркетинг (ДМ) предполагает работу фирмы на нескольких сегментах, предлагая для каждого сегмента свой товар.

    Концентрированный маркетинг (КМ) заключается в концентрации усилий на большой доле одного или нескольких субрынков, например на рынке малолитражных автомобилей, дорогих калькуляторов и т.п.

    На выбор стратегии охвата влияют следующие факторы:

  27. Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше применять КМ.
  28. Степень однородности продукции. Для единообразных продуктов (апельсины, сталь, бензин) — НМ, в противном случае — ДМ или КМ.
  29. Этап ЖЦТ. При выходе на рынок с новым товаром лучше применять один вариант новинки в рамках НМ или КМ.
  30. Степень однородности рынка. На однородном рынке — НМ.
  31. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если они применяют ДМ или КМ, то нельзя применять НМ, и наоборот, если они применяют НМ, то следует применять ДМ или КМ.

    При отборе плодоносных сегментов применяют как аналитические, так и экспериментальные методы, а также их сочетания. В последних двух случаях прибегают как к последовательному освоению сегментов («метод муравья»), так и к параллельному десанту сразу в большое число сегментов («метод стрекозы»).

    12.6 Сегментирование рынка по М. Макдоналду – Я. Данбару [19]

    Авторы описывают процесс сегментации, состоящий из двух фаз:

  32. Разработка сегментов.
  33. Ранжирование и отбор сегментов.

    При этом каждая из фаз делится на стадии и этапы. Фаза 1 содержит совокупность стадий и этапов, представленных на рис. 12.2, а фаза 2 – на рис. 12.3.

    Этап 1 – это составление карты рынка, отображающей потоки товаров и услуг, создаваемых и вами, и конкурентами в форме диаграммы, на которой отображены точки принятия решений по отношению к конкурирующим товарами услугам

    Этап 2 представляет собой начальный период сбора информации о потребителях, а также оценку возможности использования информации о потребителях из ранее сегментированного рынка.

    Этап 3 – это составление списка всех относительно конкурентоспособных продуктов/услуг у всех производителей/поставщиков на определённом рынке с фиксацией того, что (тип продукта, марка, тип сервиса и др.), где (сбытовой подканал, продавец), когда (временные и частотные характеристики)
    и как (формы покупки и оплаты)
    было куплено.
    Перечисленные свойства названы авторами ключевыми отличительными свойствами (КОС).

     

     


     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


    На этапе 4 формируется модель рынка «потребитель – товар», содержащая связи между данными, выявленными на этапах 2 и 3; к КОС добавляется профильная информация, отражающая отношения отдельных групп потребителей (например, по Котлеру) к отдельным КОС; на основе комбинирования тех или иных КОС выделяются микросегменты на вашем рынке; проводится объединение схожих и удаление непривлекательных микросегментов; определяются размеры привлекательных микросегментов и уточнение их профилей.

    На этапе 5 определяются рамочные условия, которые будут использованы в дальнейшем для сравнения микросегментов друг с другом. Эти условия состоят из покупательских требований, определяемых путём соотнесения потребностей покупателей со списком КОС. При этом оценивается относительная важность потребностей (выгод) покупателей и ключевые выгоды образуют список т. н. критических факторов влияния (КВФ).

    На этапе 6 проводится объединение покупателей со сходными потребностями и группировка соответствующих микросегментов в сегменты. Авторы излагают технологию группировки микросегментов в кластеры, а затем в сегменты на основе анализа КВФ. На большинстве рынков количество конечных сегментов колеблется между пятью и восемью.

    На этапе 7 каждый сегмент подвергается проверке на соответствие реальным требованиям, базирующимся на размере каждого сегмента, на дифференциации между предложениями, которые они выдвигают, на вашей способности идентифицировать различных потребителей, находящихся в каждом сегменте, и на совместимости этих сегментов с вашей компанией.

    Содержанием описанных выше стадий 1, 2 и 3 было описание и сегментация рынка товаров/услуг, на котором ваша фирма намеревается предложить или уже предлагает, но хотела бы усовершенствовать свою маркетинговую деятельность на основе обновлённого понимания сегментации своего целевого рынка. на этапах 8 – 12 фазы 2 процесса сегментирования рынка (рисунок 12.3). Технология решения этой задачи описана в монографии авторов. Однако эта задача является классической для завершающего этапа сегментирования рынка – этапа формирования целевого рынка фирмы. Её содержание понятно из рис. 10.3. Более подробно она изложена выше в п.12.5 (по Хруцкому) и в п. 12.6 (по Дуровичу).

    Подробности – в книге «Сегментирование рынка» М. Макдоналда и Я. Данбара.

    12.7 Использование результатов сегментирования [11, 39, 40]

    Определим направления использования результатов сегментирования
    рынка:

  34. Формирование целевого рынка как совокупности наиболее привлекательных, целевых сегментов.
  35. Определение групп потребителей, по отношению, к которым следует дифференцировать воздействия фирмы в рамках комплекса 4P.
  36. Позиционирование продуктов предприятия.

    Направление 1 достаточно полно изложено выше в пп. 12.3 – 12.6. Направление 2 – это использование результатов при синтезе решений и стратегий в темах 12 – 16. Направление 3 предельно кратко изложено ниже.

    Позиционирование продуктов предприятия по А.Короткову [40]

    Два основных подхода к позиционированию продуктов у А.Короткова: 1) конкурентное позиционирование; 2) позиционирование в сознании потребителя.

    Конкурентное позиционирование – сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта. Основным направлением применения конкурентного позиционирования являются конкурентный анализ и принятие решения по продукту, включая разработку товарной политики и формирование облика продукта. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых продуктов на карте позиционирования продукта (рис. 12.4).


     

    Позиционирование на основе идеального представления товара

    Логика позиционирования – определение характера восприятия фирмы и предлагаемого этой фирмой товара в сознании потребителя. Эта проблема приобретает большую значимость при стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Существуют разные определения позиционирования. Ж.-Ж. Ламбен дает следующее определение:

    Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

    Ф. Котлер определяет этот процесс следующим образом. Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

    Процесс позиционирования может быть представлен в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

    1. Каковы должны быть главные характеристика товара?

    2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в сегменте?

    3. Какова, с точки зрения возможностей фирмы, наилучшая и доступная позиция в сегменте?

    Основным и наиболее наглядным методом позиционирования является «модель идеального представления». В ее основе лежит тот факт, что оценка значимости конкретной марки товара проводится по отношению к конкурентам или идеальному представлению об этом товаре. В случае определения отношения к идеальному представлению, оценка товара потребителем выражается формулой:

    n


    , (12.1)

    j =1

    где: D jk – степень неудовлетворенности k-ro потребителя j-ой моделью;

    Wjk – вес, придаваемый i-му признаку k-ым потребителем;

    В ijk – представление k-ro потребителя относительно той степени, в которой i-ый признак имеется в j-ой модели;

    I jk – идеальное значение i-ro признака для k-ro покупателя.

    Чем меньше величина Djk , тем выше оценка k-ro потребителя j-ro товара.

    Графическое представление модели идеального представления по конкурирующим маркам и идеальному представлению товара и/или услуги называется картой восприятия товара и/или услуги.

    Условный пример карты восприятия автомобиля показан на рис. 12.5. Допустим, на выбранном географическом сегменте автомобилей выяснилось, что основными характеристиками, интересующими потребителей, являются, кроме цены, скорость и проходимость. Обозначим: цифрами — марки-конкуренты, n – емкость рынка, I – идеальное представление для данного диапазона цен.

     


     

     

    Существует несколько вариантов действий:

    1. Можно попытаться заменить какого-либо конкурента.
    2. Можно позиционировать свой товар в область, находящуюся рядом с точкой I.
    3. Можно позиционировать свой товар в точку I.

    Систематическое изложение вопросов позиционирования товаров и фирм см. в книге [39]:

    Траут Д. Новое позиционирование. СПб: Питер, 2001. – 190 с.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->