Введение в научную теорию и практику маркетинга

Тема 1. Современное состояние теории и практики маркетинга

Содержание лекции: Теория и практика маркетинга. Классические и авторские определения маркетинга. Основные понятия маркетинга. Место маркетинга в системе управления предприятия. Система терминального управления предприятия. Абстрактное предприятие как объект нормативной теории маркетинга.

1.1. Маркетинг-теория и маркетинг-практика

Содержание основополагающих монографий и учебников в области маркетинга [1, 32, 16, 17, 41 и др.] здесь и далее автор называет маркетинг-теорией, а деятельность маркетологов-практиков по маркетинговому управлению на отдельных предприятиях – маркетинг-практикой.

История маркетинг-теории, насчитывающая более 100 лет, – это тысячи итераций в процессе анализа работы тысяч предприятий, образующих экономику развитых стран, в целях усовершенствования процессов терминального управления (термин определён ниже) этими предприятиями. Эта работа выполнялась спонтанно тысячами аналитиков, не испытывавших достаточно мощных системообразующих влияний великих научных идей, как это имело место в естественных и технических науках XIX и XX вв. Поэтому маркетинг-теория не породила научную теорию маркетинга. Пришло время «остановиться, оглянуться
» … (поэт Александр Аронов).

По нашему мнению, основным противоречием современного маркетинга является противоречие между содержанием маркетинг-теории и потребностями маркетинг-практики. И это противоречие, достаточно легко разрешавшееся в первой половине прошлого века, превратилось в конце этого века в труднопреодолимую пропасть, глубина которой увеличивалась с появлением каждой новой книги по маркетингу. Маркетологу-практику становилось всё труднее создавать, а затем совершенствовать технологию своей работы.

Кто виноват? Теоретики маркетинга и профессора маркетинга. Главные виновники – первые. Они недооценили значимости предложений своих коллег Теодора Левитта (потребительская концепция маркетинга), Нейла Бордена (концепция маркетинг-микс), Джерома Мак-Карти (комплекс 4P) и других немногих идей, вокруг которых можно было синтезировать научную теорию маркетинга, ориентированную на потребности маркетологов-практиков. И главное – им оказались неведомы работы по теории управления динамическими объектами и целая новая наука – теория автоматического управления (ТАУ), позволившая в середине XX века создать авиакосмическую, атомную и другую технику больших скоростей и мощностей. А ведь объект маркетинга – предприятие и его целевой рынок – также сложный динамический объект управления.

Теоретиками маркетинга были написаны тысячи научных статей и сотни научных монографий, а научная теория маркетинга так и не была создана (см. статью Майкла Сарена в [24]). Тем самым, они поставили в трудное положение профессоров маркетинга, которые обязаны были написать учебники по маркетингу: многообразие научных статей и монографий затрудняло выбор материала для учебников. Тем не менее, профессора неплохо справились со своей задачей: сердцевиной многих учебников оказались потребительская концепция маркетинга и разделы из комплекса 4P.

Однако отсутствие научной теории маркетинга продолжает оказывать негативное влияние на разрыв между вузовской подготовкой маркетологов и задачами маркетинг-практики. Во-первых, в учебниках слишком низка концентрация базовых знаний. Во-вторых, многие базовые знания присутствуют в одних учебниках и отсутствуют в других. В-третьих, в этих учебниках отсутствует материал, позволяющий маркетологу-практику преодолеть «расстояние» между знаниями, относящимися к работе с абстрактной фирмой, и решениями, пригодными для конкретной фирмы. Как преодолеть пропасть между теорией и практикой маркетинга?

Нам представляется, что нужно сделать шаг назад, в 60-е годы, когда были высказаны основные идеи, достойные стать основаниями научной теории маркетинга, и попытаться через развитие этих идей и использование базовых знаний, изложенных в лучших монографиях и учебниках западных авторов, построить научную нормативную теорию маркетинга (НТМ), ориентированную на генерацию корпоративных маркетинговых технологий, то есть устранить перечисленные в конце предыдущего абзаца три недостатка современных учебников по маркетингу. Эта работа начата в работах [9÷15] и в основном закончена в авторском конспекте лектора на 2010/2011 учебный год.

1.2. Определения маркетинга

1.2.1. Содержание понятия «маркетинг»

Важнейшим качеством любого специалиста является способность к системному мышлению.

В плане развития у студентов этого качества укажем на то, что за словом «маркетинг» стоят два различных понятия. Здесь дуализм состоит в том, что под маркетингом понимают и систему знаний (прикладную науку) об управлении предприятием в условиях рынка (market – рынок), и систему деятельности (практику управления предприятием). Обратившись к работам «главного гуру маркетинга» (выражение авторов монографии [2]) Ф. Котлера, находим у него хорошее определение маркетинга в первом значении [32, с.5]:

1. «Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения в рамках рынка; как сконструировать товар с нужными свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести».

Здесь после каждого «как» названы основные главы во многих учебниках по маркетингу, самые главные задачи, которые приходится решать маркетологу-практику. Вот эти «главные задачи»:

  1. описать рынок;
  2. разбить рынок на сегменты;
  3. оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
  4. сконструировать товар с нужными для целевого рынка потребительскими свойствами;
  5. испытать товар;
  6. донести посредством цены до потребителя идею ценности товара;
  7. выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным;
  8. рекламировать и продвигать товар.

    Обратим внимание на то, что наименование каждой «главной задачи» маркетинга начинается с глагола в повелительном наклонении: описать, разбить, оценить, сконструировать, испытать, донести, выбрать, рекламировать, продвигать. Значит, решение каждой такой задачи заключается в выполнении определённой работы маркетологом-практиком. Является ли этот перечень задач-работ необходимым и достаточным, а значит, минимально полным? Безусловно, нет.

    2. Плохое определение во втором значении. «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [32, с. 9]. Плохое, потому что оно больше подходит для определения понятия «экономика», нежели «маркетинг».

    3. Очень плохое определение во втором значении. «Маркетинг. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» [16, с. 34]. Негативный пример для занятий по развитию системного мышления.

    Как видим, главный гуру не оправдал наших надежд, но справедливости ради нужно отдать ему должное: его книги – это настоящая сокровищница прошлого опыта для практикующего маркетолога, да и обобщений различных уровней для маркетолога-теоретика.

    4. Среди других западных авторов, рискнувших дать определения маркетинга, процитируем только П. Чевертона и только по той причине, что он использовал дедукцию, буквально «выстроил» и обосновал своё определение. По П. Чевертону маркетинг – это система «соответствия между внутренними возможностями предприятия и рыночными потребностями, отыщите это соответствие, сделайте его уникальным и поддерживайте его. В этом и заключается сущность маркетинга» [26, сс. 71, 72]. Неплохое, но недостаточно конструктивное определение.

    Проанализируем определения маркетинга, приведенные в лучших российских учебниках. Многие авторы заимствуют определения 2 и 3 Ф. Котлера. Некоторые используют сочетания отдельных фрагментов типа «философия и методология предпринимательства», «философия бизнеса» «практическая деятельность по продвижению продукции на рынок», «система управления, вид менеджмента».

    5. Лучшее оригинальное определение маркетинга во втором значении находим у А.Н. Романова [41, с.3]: «Маркетинг – система организации всей деятельности фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту товаров, а также предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей».

    Предложим определения, в которых отражается дуализм понятия «маркетинг»:

    6. «Маркетинг – комплекс результатов фундаментальных и прикладных исследований и разработок в области анализа (маркетинговые исследования) и синтеза (планирование и исполнение маркетинга) воображаемой рыночной деятельности абстрактной фирмы, а также деятельность конкретной фирмы на основе применения этого комплекса» [11]. Е.К..

    7. «Маркетинг – это система терминального управления предприятия, осуществляющего производство-сбыт и/или куплю-продажу продуктов – товаров, услуг, инноваций в условиях рыночных отношений, или система знаний, необходимых для синтеза и эксплуатации таких систем управления» [9, 14]. Е.К.

    Это определение сформировалось в рамках аванпроекта авторской нормативной теории маркетинга, излагаемой в рамках нашей дисциплины. Изучив ее, вы поймёте, что это определение применимо и для маркетинга в «донаучную эпоху».

    8. Полезно иметь в виду и следующее определение. «Маркетинг – это система управления участниками целевого рынка конкретного предприятия – покупателями/потребителями, поставщиками, посредниками, другими партнёрами и конкурентами, а также система знаний в области синтеза и эксплуатации таких систем управления для произвольных абстрактных предприятий». Е.К.

    Наиболее точным и полным из предложенных автором является определение 7, однако в нём употреблены сразу два сложных, неординарных понятия – управление и терминальный. Второе из них расшифровывается в определении 8, в нём названы терминалы предприятия, однако «однако» остаётся. Кроме того, в нём говорится об «управлении … конкурентами», что не совсем корректно. Последнее наводит на мысль заменить, «систему управления … » » системой реализации материальных и информационных воздействий … «. В итоге получаем следующее определение.

    9. «Маркетинг – это система организации и реализации материальных и информационных воздействий на потенциальных и реальных покупателей/потребителей, партнёров и конкурентов предприятия, обеспечивающих его успешное функционирование в конкурентной среде». Е.К.

    Пояснение: в этом определении сознательно «опущены» поставщики и посредники, так как их следует считать партнёрами предприятия как объекта маркетинга.

    Подведём итог наших упражнений. Самым конструктивным из предложенных автором считаем определение 7, самым простым и понятным – определение 9.

    1.3. Базовые понятия маркетинга

    В маркетинге – и как системе знаний, и как системе деятельности – используются следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос, спрос, продукт, товар, услуга, обмен, сделка, рынок, конъюнктура рынка. Определения этих понятий взяты из источника [32], некоторые – из [11].

    Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

    Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В этом, безусловно хорошем, определении Ф. Котлера следует заменить «культурным уровнем» на » культурным содержанием». Объясните, почему. Е.К.

    Запрос – выраженное индивидом желание купить товар или услугу, подкреплённое покупательной способностью. – Е.К.

    Спрос – фактическая или прогнозируемая интенсивность потока запросов на определённый товар или услугу на данном рынке. – Е.К. Во многих книгах по маркетингу, зарубежных и отечественных, определение этого понятия отсутствует или является неконструктивным. Данное определение введено автором, так поток запросов на покупку товара ничем не отличается от потока событий в теории массового обслуживания и от потока вызовов абонентов АТС. – Е.К.

    Продукт – то, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

    Товар – продукт, предназначенный для обмена.

    Услуга – работа или результаты работы, выполненной по запросу потребителя (клиента), зачастую при его участии или в его присутствии. – Е.К. Основное различие между товаром и услугой в том, что производство товаров обезличено, осуществляется для воображаемого, «виртуального» потребителя и «впрок», а производство услуг носит личностный, персонифицированный характер и начинается только при поступлении запроса от клиента. Только это различие является необходимым и достаточным для определения услуги. Остальные три различия, приводимые во многих источниках, не являются необходимыми, а значит, содержащиеся в них определения «услуги» неверны. – Е.К.

    Обмен – акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-либо взамен. Другими способами получения продукта являются охота, огородничество, воровство и т.д.

    Сделка – торговая операция между сторонами, включающая, по крайней мере, двух субъектов, интерес и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Два вида сделок: денежные и бартерные.

    Рынок – совокупность реальных или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, место, где свершаются сделки, и совокупность правил совершения сделок.

    Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в данный момент времени, характеризующаяся соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и динамикой цен на них.

    В нормативной теории маркетинга, кроме перечисленных выше основных понятий классического маркетинга, используются и другие базовые понятия: частное интеллектуальное построение, работа, микромодуль, микросправка, микроработа, конкретное предприятие, абстрактное предприятие, система терминального управления предприятия, корпоративная маркетинговая технология, конкретная корпоративная маркетинговая технология, абстрактная корпоративная маркетинговая технология. Ниже приводятся определения этих понятий.

    Частное интеллектуальное построение
    (ЧИП) – описание некоторого материального или информационного объекта, его свойств или работа, выполняемая по отношению к нему. – Е.К. Это обобщения практики работы предприятий, обобщения обобщений, другие информационные построения маркетологов-теоретиков для маркетологов-практиков.

    Работа – это ЧИП, представляющее собой последовательность действий маркетолога-практика по отношению к некоторому материальному или информационному объекту.

    Микромодуль – это совокупность ЧИПов, относящихся к определённому концепту маркетинга, на которые в модулях теории маркетинга имеются ссылки. – Е.К. Если модуль теории можно уподобить компьютерной программе, то микромодуль это совокупность подпрограмм, поддерживающих определённый концепт. В начальном варианте теории маркетинга содержится 19 микромодулей: «Конечные потребители», «Индустриальные потребители», «Конкуренты», «Торговые посредники», «Поставщики», «Партнёры», «Сегментация рынка», «Модификация рынка», «Направления деятельности предприятия (метод SWOT)», «Концепция нового товара», «Ценообразование», «Сбытовой канал», «Реклама», «Паблик рилейшнз», «Личные продажи», «Стимулирование сбыта», «Маркетинговые исследования», «Бюджета маркетинга». Состав и содержание микромодулей здесь отражает содержание маркетинг-теории на сегодня и в процессе развития теории будут совершенствоваться.

    Микросправка – это концентрированное изложение описания некоторого материального или информационного объекта и/или его свойств, заимствованного из классической маркетинг-теории или введённого в блоке микромодулей теории маркетинга.

    Микроработа – это концентрированное изложение работы, заимствованной из классической маркетинг-теории или введённой в блоке микромодулей теории маркетинга.

     

    Конкретное предприятие – это воображаемое предприятие, заданное определённым полным набором признаков, содержащихся в блоке системного описания предприятий.

    Абстрактное предприятие – это воображаемое предприятие, обладающее всеми свойствами множества конкретных предприятий, заданное определённым, но неполным набором признаков, содержащихся в блоке системного описания предприятий.

    Система терминального управления предприятия – это совокупность контуров управления предприятия, обеспечивающих формирование и исполнение оперативных маркетинговых акций – сбора данных о деятельности терминалов предприятия, формировании и выдачи воздействий на эти терминалы, под которыми понимаются участники целевого рынка предприятия.

    Корпоративная маркетинговая технология (КМТ)
    – это система деятельности службы маркетинга предприятия по завоеванию и сохранению устойчивого положения (функционирования) предприятия на рынке.

    Конкретная корпоративная маркетинговая технология (КМТ-К)
    – это уникальная адаптивная последовательность работ, выполняемых службой маркетинга при реализации системы терминального управления конкретного предприятия.

    Абстрактная корпоративная маркетинговая технология (КМТ-А)
    – это технология генерации конкретных корпоративных маркетинговых технологий для множества предприятий, образующих абстрактное предприятие.

    Все перечисленные выше определения базовых понятий маркетинга можно считать ЧИПами. Глубокое понимание этих понятий чрезвычайно важно для постижения новой теории, понимание может быть достигнуто только в результате внимательного изучения всех ЧИПов типа работа. Значительная часть этих ЧИПов представляют собой микроработы, а для понимания абсолютного большинства последних нужно внимательно изучить ссылки на одну или несколько ЧИПов типа микросправка. Но как было указано выше, все микросправки и некоторые микроработы представляют собой концентрированное изложение информации, заимствованной из классической маркетинг-теории, что наполняет предлагаемую теорию богатейшим содержанием последней.

    1.4. Предприятия как объекты маркетинга

    Как следует из рекомендуемых нами определений 7, 8 и 9 маркетинга, объектом маркетинга является предприятие, а предметом – функция или система терминального управления предприятия. Уточним содержание последних понятий.

    Предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект – юридическое лицо, производящий продукцию, товары, услуги, выполняющий работы, занимающийся различными видами экономической деятельности. Различают государственные, муниципальные, коллективные, индивидуальные (семейные, частные) П [БЭС, с. 562].

    Система терминального управления предприятия – см. выше в п. 1.3.

    Разнообразие типов предприятий чрезвычайно велико. Для каких типов предприятий научная теория маркетинга должна быть достаточно эффективна? Желательно, для всех. То есть для произвольного предприятия, иначе – для абстрактной фирмы из определения 7. Всё-таки уточним, что это за абстрактная фирма. В качестве абстрактного предприятия как объекта НТМ предлагается виртуальное предприятие, представленное на рисунке 1.1. Рассмотрим все возможные типы в конкретных, в указанном выше смысле (воображаемых), предприятий через классификацию направлений их деятельности.

    В направлении производство-сбыт производятся и реализуются следующие продукты: 1. продукт-товар, 2. продукт-услуга, 3. продукт-инновация. В сокращённом варианте можно было бы обозначать: 1. товар, 2. услуга, 3. инновация. Но только в том случае, если из контекста следует, что речь идёт об инновации, иначе инновация может пониматься буквально, как одно из свойств произвольного продукта. Понятие «инновация» трактуется здесь расширительно. Через понятие «продукт-инновация» мы обозначаем такой продукт, товар или услугу, главным качеством которого является априори высокий уровень инновационности во мнении потребителя. Такая трактовка позволяет нам включить в поле применения теории маркетинга практически все виды информационных продуктов, доля которых в общем объёме товаров и услуг неуклонно возрастает.


     

     

    Деление товаров на потребительские и производственного назначения снимает вопрос о полноте продуктов в этом классе, так как мы имеем дело с «полной группой событий».

    Индивидуальные услуги – это такие, которые производятся под конкретного клиента (косметические, юридические и т.п.) после получения от него запроса на предоставление требуемой ему услуги. Групповые услуги – это такие, которые производятся под абстрактного клиента (водоснабжение, канализация, электроснабжение и т.п.).

    Изобретения, ноу-хау и проекты — это, пожалуй, можно считать полным списком результатов научно-технического творчества (вопрос о маркетинге открытий остаётся дискуссионным и по этой причине, а также в силу их крайней редкости оставим пока без внимания). «Арте» – это практически любые произведения литературы и искусства, театральные постановки и спортивные зрелища, концерты, другие информационные продукты. Таким образом, вопрос о полноте объектов предлагаемой теории можно считать закрытым.

    Наиболее существенное различие между перечисленными разновидностями продуктов состоит в мотивации их производителя. Продукт-товар производится впрок для большого числа неопределённых потребителей. Продукт-услуга производится по запросу конкретного потребителя-индивида (индивидуальная услуга) или при наличии уверенности в том, что достаточно большая группа потребителей, проживающих на компактной территории, будет готова её приобрести (групповая услуга, например, водоснабжение, электроснабжение и т.п.). Продукт-инновация производится её создателем как бы «для себя». Через создание такого продукта автор реализует себя, причём, прежде всего в своих глазах. Созданию такого продукта может предшествовать появление заказа (художник Никас Сафронов) или контракта (футбольный тренер Гус Хиддинк), но главной движущей силой процесса производства продукта-инновации является мотив самореализации писателя, художника, режиссёра, учёного, изобретателя. И попытки определить созданный продукт как товар или как услугу неконструктивны, когда необходимо решать задачи маркетинга таких продуктов.

    Сопоставление перечисленных продуктов позволяет сделать ещё один важный для практикующего маркетолога вывод: при перемещении от продукта 1 к продукту 2, а от него к продукту 3 возрастает значимость профессионализма и производителя, и маркетолога. Последнему во всё большей степени необходимо учитывать культурное и личностное содержание потребителя.

    Итак, предлагаемая схема, возможно, с некоторыми уточнениями, отвечает требованию необходимости и достаточности, хотя о достаточности здесь можно говорить в относительном смысле, относительно зафиксированной в ней глубины классификации. Стоит нам продолжить детализацию направлений деятельности предприятия, например, детализировать «услуги в отношении имущества человека» – страхование, ремонт и др. – и схема на рис. 1.1.как описание объектов теории маркетинга перестанет отвечать требованию достаточности. Вопрос об абсолютной достаточности схемы, отображающей предприятия как объекты теории маркетинга, нет смысла даже ставить, так как всегда на планете найдётся «нечто», не охваченное любой сверхдетальной схемой.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->