Упаковка как фактор сохраняемости и конкурентоспособности потребительских товаров в современных условиях

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях развитых рыночных отношений, развитого товарного рынка упаковка начинается выполнять и специфические функции – функции коммуникативного воздействия на потребителя продукции.

Может показаться, на первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение — предохранить товары от порчи и повреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается.

Покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

Цель данного исследования – теоретический и практический анализ упаковки как элемент маркетинговой коммуникации.

Задачи исследования:

– исследовать упаковки как фактора сохраняемости и конкурентоспособности потребительских товаров;

– проанализировать основные функции упаковки;

– охарактеризовать коммуникационные свойства упаковки;

– провести анализ упаковки как средства продвижения товара на примере продукции ЗАО «Торговый дом «АРС».

База исследования – упаковка продукции московской шоколадной фабрики «А. Коркунов» (ЗАО «Торговый дом «АРС»).

Теоретической базой исследования выступила работы как отечественных, так и зарубежных авторов, таких как Абралишвили Г.Г., Алексеев А.А., Алешина Л.М., Амангельдыев А., Арланцев А.В., Афанасьевский В.Л., Балиев Г.Л., Берман Б., Беленов О.Н., Долгоруков А.П., Котлер Ф., Красовский Б.П., Кретов И.И., Романов А.Н., Эриашвили Н.Д. и др.

    

 

1.1. Роль упаковки как инструмента продвижения и конкурентоспособности товара

 

Выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения упаковки.

Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач1:

Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль этой функции упаковки быстро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, а также потребления конечного продукта.2

В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.1

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма.2

В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75 – 80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие «нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место», теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.

Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта1. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта. Более того, считается, что развитые страны имеют более устойчивые экономики и более высокий уровень жизни именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот — в некоторых случаях только очень богатые страны могут пренебрежительно относиться к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что могут позволить себе разбрасываться ресурсами. 1

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

Потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

Транспортная тара – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка – упаковывание продуктов для вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, так как предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка – может маркироваться черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.

 

1.2. Основные функции упаковки

 

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.

Локализационная функция (the containment function). Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.1

Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно так же и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

Защитная функция (the protection function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов — предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки – защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки – защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты – полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город – от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды1.

Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки.

Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. Ученые, руководители предприятий и профессионалы в области упаковки должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.

Объем упаковочного производства достиг в начале ХХI-го века уже такого масштаба, что переход от одного упаковочного материала к другому (например, от пластмасс к бумаге) может оказать в обозримом будущем решающее влияние на изменение баланса природных ресурсов. Некоторые статистические выкладки показывают, что ежегодный сбор деревьев для лесозаготовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд находится в США уже примерно на одном уровне с чистым приростом, или даже превосходит его.

В конечном счете, «упаковочные» профессионалы должны быть готовы оценить «стоимость» природы при подборе материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале – должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и профессионалов в данной сфере строго учитывать этот фактор. В грядущие годы – это требование времени.

Обеспечение удобства использования продукта (the performance function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования1. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция (the communication function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана2:

  • идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
  • информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.);
  • побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки.

В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства – в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

 

1.3 Упаковка – средство сохранности и коммуникации с покупателем

 

На сегодняшний день упаковка — это не просто средство защиты товара от внешних воздействий, а прямой путь общения с покупателем.

В случае с промышленными товарами упаковка в основном несет задачу удобства при транспортировке и информирует потребителя о стране — и предприятии-производителе.

Если же речь идет о потребительских товарах, то упаковке принадлежит коммуникативная роль. Общение с потребителем начинается с цвета, формы, текстуры и продолжается в удобстве использования, устойчивости, экономичности и т. п.

Представьте себе шоколадные батончики «Шок», «Сникерс» и «Марс» без упаковки. Насколько реально различить их?

На самом деле, упаковка делает товар отличным от других, позволяет им избавиться от обезличенности и настроить канал для передачи потребителю сообщений марки.

В 19 веке все духи продавались на разлив в одинаковых бутылочках. Франсуа Коти,  один из ведущих производителей духов того времени, первым осознав значение упаковки для продвижения своей марки, пригласил специалиста для разработки дизайна флаконов, которые бы отражали настроение каждого из ароматов его коллекции.

Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других – под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного характера. Однако всегда акту совершения покупки предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны, службе рекламы, с другой – соотношению потребности и имеющихся в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей.

Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка — одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием «одежда» подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда– о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев населения1.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Цвет, форма, фактура упаковки воздействуют на потребителя на подсознательном уровне. Он ориентируется в основном на свою цветовую память.

 Томас Хайн в своей книге «The Total Package» («Всеобъемлющая упаковка») пишет: «Цвет — это фундаментальный язык упаковки… это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ… он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне»2.

Например, большинство производителей зубной пасты одевает свой товар зеленым и белым цветом, так как по данным исследований эти цвета ассоциируются у покупателя с чистотой, свежестью и натуральностью продукции.

Соотношение цветов и степень заполнения ими поверхности упаковки играют определенную роль, но на их восприятие существенное влияние оказывает цветовая символика в зависимости от национальной принадлежности, обычаев, духовного развития общества и господствующих в нем религиозных представлений и прежде всего, как отмечалось выше, исторических, природных и экономических факторов.

Многие специалисты по упаковке считают, что в настоящее время человек из-за множества имеющихся в магазине упаковок не в состоянии сам осуществить свой выбор и избирает упаковку, которая поразила его воображение. Необходимо поэтому производить упаковки, обладающие большой силой воздействия. Домохозяйка затрачивает в среднем 20 с. на осмотр конкретного товара. Следовательно, хорошая упаковка должна внезапно остановить ее взгляд. При выборе товара один или два цвета, например красный и желтый, действуют как «магнит» при выборе товара. Это подтверждают и другие психологи, которые считают, что внимание женщин быстрее привлекает упаковка красного цвета, внимание мужчин – синего. Один из специалистов по проектированию упаковки объяснил это явление неожиданно: большинство женщин оставляют очки дома или не носят их в общественных местах, и упаковка должна преодолеть барьер расплывчатости в их глазах.

Общеизвестно, что посредством восприятия цвета у человека возникает образ товара. Рассмотрим вопрос о том, как мы сами под воздействием спонтанного импульса ориентируемся в мире цвета. Необходимо попытаться хотя бы кратко объяснить, под влиянием каких внутренних процессов и закономерностей возникает у нас тяготение или неприязнь к тому или иному цвету.

На предпочтение определенного цвета в большей или меньшей степени влияют привычки и обычаи, сложившиеся там, где мы живем. В специальной литературе приводятся факты, объясняющие субъективные причины выбора цвета. Cубъективный выбор цвета обусловливается внутренним миром и состоянием человека. Изучение предпочтения цветов помогает понять мысли, чувства и поступки индивидуума.

Специалисты по цвету склонны предполагать, что свое суждение мы выносим из субъективного восприятия. В последние годы разработаны конкретные рекомендации для практического применения. Для мясных магазинов, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска, так как мясо на этом фоне кажется более свежим. Внутренний зал кафе предпочтительно окрашивать в светло-оранжевый, розовый и белый с оттенками черного цвета, которые возбуждают аппетит на сладости. Малоэффективной окажется рекламная графика на упаковке кофе, если на нее нанесены желтые и белые полосы, или на упаковке спагетти, если на нее нанесены синие точки, поскольку такие тона, форма и характер цветов не соответствуют данным продуктам.

В значительной степени выразительность цвета зависит от настроения человека. Исследования субъективного предпочтения проводились в странах Западной Европы путем опроса взрослого населения. В результате этих исследований было установлено, что отдельные цвета обладают наиболее сильным привлекающим воздействием. Это, прежде всего, четыре основных цвета и группа переходных цветов: оранжевый, фиолетовый, желтый и коричневый. Известно, что женщины предпочитают синий, а мужчины — красный цвет. Другие исследователи также заметили, что синий цвет по характеру скорее женский, а красный — мужской цвет. В этой связи можно вспомнить случай из истории рекламы. Крепкие, мужские сигареты «Мальборо» первоначально появились в магазинах в упаковке белого цвета. Затем, когда выяснилось, что их сбыт сложился неблагоприятно, был изменен цвет пачки. Новый цвет упаковки этих сигарет в виде комбинации красно-белого цвета известен во всем мире. В результате появления нового оформления спрос на сигареты резко повысился.

Характер воздействия цветовых сочетаний цветов:

красный с желтым – агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива;

красный (розовый) с синим – задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм;

красный с зеленым – самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость;

красный с черным – взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость;

синий с зеленым – пассивность, холод;

синий с желтым – олицетворение надежд, связанных с будущим, далей, пространства, легкости;

лиловый с желтым – серьезность, стойкость;

лиловый с зеленым – вызывает депрессию.

Чтобы обыграть цвет, используется текстура и сам материал упаковки. Применение матового стекла, которое напоминает о теплоте, преломлении солнечных лучей, способно повысить приверженность покупателя к марке.

Доказательство тому – духи Relaxing от Sheseido – в упаковке обтекаемой формы из матового зеленоватого стекла, они вызывают зрительные ассоциации со свежей обновленной природой, а при прикосновении приятны на ощупь.

Но возникает вопрос: не играет ли качество товара первостепенную роль? Ведь высококачественный продукт виден издалека. Однако, как показали исследования Луиса Ческина, человеку свойственен феномен «перенесения ощущений», в соответствии с которым, продукт в дешевой упаковке кажется при его употреблении менее качественным1.

Опыт доказывает, что прозрачная этикетка вызывает у покупателя  ассоциацию с тщательно продуманным процессом изготовления. Шестистам потребителей алкогольных напитков было предложено сравнить качество товара в одинаковых бутылках с бумажной и прозрачной этикетками. Оказалось, что они воспринимали продукт, упакованный в бутылку с прозрачной этикеткой, как более качественный и приятный на вкус.

Другой пример феномена «перенесения ощущений» — масло «Деревенское». Мягкое масло «Деревенское» появилось на рынке в пластиковой упаковке круглой формы, которая напоминала покупателю о давно известном и очень активно рекламируемом маргарине «Рама». В том случае, если бы масло претендовало на более высокое качество и вкусовые характеристики, чем вышеупомянутый маргарин, упаковка только из-за внешней схожести могла серьезно повредить имиджу товара.

Особенности и форма упаковки позволяют брэндам Heinz, Coca-Cola задействовать ее в рекламе. В 50-е годы рекламная кампания Heinz так и называлась: «Самая известная в мире бутылка». Как мы видим сегодня, ни одного рекламного ролика Coca-Cola не обходится без участия главного персонажа — неповторимой в своем роде бутылки.

Кроме того, по данным исследований компании Gerstman+Meyers Inc., для потребителя очень важны легкость и удобство открытия упаковки. Банки с большими крышками, контейнеры с легко снимающимися крышечками из фольги повышают приверженность к брэнду.

И все же для определенных товаров важен не процесс открытия, а повседневное использование упаковки. Здесь достаточно красноречив пример жидкости для мытья посуды Sunlight. Дозатор, который регулирует количество используемой жидкости, углубления для пальцев, обеспечивающие легкость надавливания, и устойчивое дно существенно повышают удобство пользования. Даже наклейка с обозначением брэнда помещена в специальное углубление, чтобы она не отклеилась, а постоянно напоминала об используемой марке.

В конечном счете, даже небольшая деталь упаковки может придать брэнду дополнительную ценность. Здесь актуален пример производителя жидкого мыла Murphy Oil Soap, который, добавив ручку и увеличив тем самым удобство пользования, смог в несколько раз увеличить продажи, не потратив и цента на рекламу.

Как известно, большинство товаров широкого потребления покупаются спонтанно. Естественной подготовкой к принятию решения может служить реклама, но в момент покупки потребитель общается именно с упаковкой

Упаковка не просто привлекает внимание, она в короткие сроки сообщает потребителю о свойствах, назначении и применении товара. Поэтому упаковка должна выделять характеристики товара.

Тем не менее, не стоит выносить всю информацию на лицевую сторону упаковки, пользуясь принципом «разумного минимализма». Товар должен выглядеть оригинально, но понятно, не слишком изысканно, чтобы не удалиться тем самым от целевой аудитории.

Фактически у производителя есть 10 секунд, чтобы рассказать о товаре и произвести положительное впечатление. А чтобы товар запомнили, нужно добиться не менее 10 контактов с покупателем, что при нынешней остроте конкуренции достаточно проблематично.

И любая визуальная реклама показывает не внутреннее содержимое, а именно упаковку. Дешевая, небрежная, она может свести к нулю все усилия по продвижению. Вместо дорогостоящих затрат на рекламу можно разместить информацию об условиях конкурса либо дополнительных преимуществах товара прямо на упаковке. Примером здесь служит увеличение объема за ту же цену — так называемая «экономичная упаковка». За счет упаковки можно постоянно обновлять товар, придавая ему новый повод для проведения рекламной кампании и к активизации спроса

Таким образом, упаковка продвигает товар на рынок и является средством борьбы за покупателя.

Само собой разумеется защищать товар от воздействий окружающей среды при помощи упаковки. Но известный и качественный товар вызывает и необходимость защиты от подделки. Оригинальная упаковка, голограммы, индивидуальные номера, тиснение — все это способы борьбы против подделок. Также необходимо отследить честность изготовителя упаковки, чтобы он не отпечатал несколько тысяч образцов по данным формам и не реализовал их в обход производителя товара.

Разрабатывая упаковку, следует помимо опытного дизайнера, использовать опыт брэнд-менеджера. Зная рынок, анализируя мнение покупателей, именно он направляет работу по созданию упаковки. Некоторые специалисты пользуются системой вывода на рынок RapidAccess®. Здесь процедура выхода на рынок товара предваряется выходом упаковки. То есть, ориентируются в первую очередь на восприятие покупателем упаковки и лишь затем вводят товар. Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и обслуживания.

 Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Немаловажную роль в этом играет упаковка. Упаковка — это вместилище или оболочка для товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также влияет на привлекательность товара для потребителя.

 Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Для того, чтобы упаковка ускоряла и облегчала процесс купли-продажи, она должна выполняться с учетом следующих требований:

  • быть оригинальной;
  • иметь патентную защиту;
  • отвечать эстетическим условиям;
  • быть недорогой по затратам;
  • обеспечивать функциональность, т.е. сохранность и транспортабельность;
  • осуществлять рекламное воздействие;
  • отражать конкурентоспособность товара,
  • обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

 Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие продукта. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветовой гаммы (желтый и красный у Макдональдса, красный у Кока-Колы и т.д.)

 Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был распознаваем среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить имя за своим товаром, предприятием, руководство фирмы осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара.

Марка товара – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продуете одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов.  Марочное имя — часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисунка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

 Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя — продавца не пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными («Том-мае»), изобразительными (кружка пива с пеной), смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно призвано способствовать упрочению представления о товаре. При выборе названия марки товара следует руководствоваться следующим:

  • должно легко произноситься;
  • оно должно отождествляться с достоинствами товара;
  • оно должно четко отличаться от других;
  • оно должно быть таким, чтобы его можно было бы использовать для всей ассортиментной группы.  

Существует несколько разновидностей марок. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают марку производителя и частную марку.
 Марка производителя — это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду. Производитель при маркировке товара может использовать:

индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

единое марочное имя для всех своих продуктов (например, Sonу);

различные марочные имена для отдельных групп продуктов;

марочное имя компании производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.  Частная марка — это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы — производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах «Littlwoods», могут иметь частную марку «Littlwoods » и соответствующую этикетку.

В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные (аспирин), групповые (Маggi), фирменные (Nestle), региональные (пиво «Степан Разин»), национальные (автомобиль «Жигули»), международные (Соса-со1а).

 Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки: о поддержке товарной марки: о стратегии марки, об изменении позиционирования марки. С целью привлечения и информирования покупателей, поддержки и развития продаж фирмы используют сервис и гарантийное обслуживание.

Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделия, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный (платный). Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара. После покупки товара фирма изготовитель выполняет монтаж, ремонт и снабжение запчастями. Торговое обслуживание предусматривает принятие заявок на выполнение заказов, выдачу рекомендаций и информационных справок, а после продажи гарантирует право обмена товара, обучение покупателей правилам эксплуатации оборудования.

C развитием рыночных отношений значение сервисного обслуживания возрастает. Это обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, созданием и специализацией сервисных центров, усложнением процесса эксплуатации товара.

 

2 Анализ упаковки как средства продвижения товара на примере ЗАО «Торговый дом «АРС»

 

2.1 Оценка свойств упаковки на примере группы товаров

 

Сегодня перед отечественными производителями стоит задача отстройки от зарубежных конкурентов. В большинстве случаев это глобальные брэнды с наработанными каналами коммуникаций и упаковкой, проверенной не в одной стране мира. Тем не менее, белорусским и российским компаниям все же удается отвоевать себе нишу на рынке.

 Так было с ЗАО «Невская косметика», предложившим на рынок доработанный вариант «Жемчуга» — «Новый жемчуг». Для этого было проведено исследование среди стоматологов и торговцев. Стоматологи на 4,5 балла оценили качество продукции, тогда как серость, невзрачность упаковки не позволила ей набрать более 3,2 баллов. Торговцы обратили внимание и на отсутствие новинок.

Опросы, проведенные в России, показали, что 28% потребителей ориентируются на информацию на упаковке при выборе товара, и лишь 14% — на рекламу, увиденную по телевидению.1

Итак, для обновления пасты была изменена рецептура (консистенция, вкус, запах), название было изменено без потери преемственности. Дизайн тюбика стал ярким, упаковка — теплой на ощупь, мягкой, не теряющей форму и устойчивой за счет замены материала (алюминия на пластик).

 В результате продажи выросли в 6 раз за 3 года. Новая марка уступала только «Blend-a-Med».

При идеальном развитии событий вопрос разработки формы и дизайна упаковки для продукта в плане рыночной деятельности предприятия должен появляться (и в немногих случаях) появляется при определении компанией своего рыночного комплекса — комплекса маркетинга, так называемых «4Р» — продукт, цена, место, продвижение. В условиях современного рынка упаковка, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания и сетей дискаунтеров, когда покупатель находится практически один на один с товаром, приобрела сильнейшую коммуникативную роль и часто сама выступает как еще один инструмент продвижения товара на потребительский рынок. Именно по этому комплекс маркетинга предприятия уже сегодня называют «5Р» — продукт, цена, мест, продвижение, упаковка.

В комплексе маркетинга предприятия упаковка, как правило, решает тактические задачи по продвижению товара на рынок и воздействует на потребителя непосредственно от лица товаропроизводителя, донося до первого концепцию продукта/товара. В этом ее основное сходство с рекламой, ее целями и задачами, как с инструментом продвижения и стимулирования сбыта. 1

Планирование рекламной деятельности компании начинается с разработки рекламной стратегии и именно она влияет на форму и оформление упаковки. Для иллюстрации опишу схему разработки рекламной стратегии:

Разработка рекламной стратегии – определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

  1. целевой аудитории;
  1. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя: а) как позиционируется продукт на рынке; б) каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов; в) используется ли дифференциация по качеству и цене; г) на какой стадии своего жизненного цикла он находится; д) как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;

    3. средств распространения информации;

    4. стратегии рекламного сообщения: а) текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать; б) художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать; в) технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика).

    Сразу становиться понятным, что упаковка, как и реклама, зависит от целевой аудитории и концепции продукта. В свою очередь концепция оформления упаковки находится в состоянии плотной взаимозависимости со стратегией рекламного сообщения. Упаковка, являясь частью рыночного комплекса товаропроизводителя разрабатывается в рамках рекламной стратегии предприятия и в плотной взаимосвязи со стратегией рекламного сообщения.

    В начале процесса разработки дизайна упаковки, специалисты, работающие в этой области, должны получить, собрать и сформировать целый пакет информации, который будет управлять креативным процессом по созданию оригинальной формы и образа упаковки для продукта. В этот пакет должна входить следующая информация:

    1. определения для будущего товара: а) торговое наименование; б) торговая марка или знак;

    2. технико- эксплуатационные характеристики: а) что делает товар; б) как он действует; в) как он сделан или изготовлен; г) что ценного в товаре; д) каковы его физические характеристики;

    3. эффективность: а) имеются ли доказательства проверки и положительные результаты; б) существуют ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены;

    4. образ продукта и подобных товаров: а) как люди его воспринимают; б) что им нравиться в продукте или в товаре; в) что им не нравится; г) относится ли этот товар к предметам роскоши; д) относится ли он к товарам первой необходимости или импульсного спроса; е) вошло ли в привычку его употребление; ж) хорош ли товар сам по себе; з) должны ли люди употреблять его против своего желания;

    5. срок годности;

    6. конкурентная информация: а) кто является конкурентом; б) имеет ли товар преимущества перед конкурентными товарами; в) являются ли те и другие примерно одинаковыми; г) решает ли этот товар проблемы, которые не решаются конкурентными товарами;

    7. способ изготовления: а) как изготавливается продукт; б) сколько времени затрачивается на его производство; в) что известно о людях которые его производят; г) используется ли в его производстве специальное оборудование; д) где производится продукт;

    8. история: а) когда был создан или изобретен данный продукт; б) кто в первые его внедрил; в) были ли использованы другие названия для этого продукта; г) были ли внесены изменения в продукт; д) есть ли у этого продукта романтическая история;

    8. потребительское использование: а) как употребляется товар; б) есть ли другие возможности для его применения; в) как часто его покупают; г) люди какого типа пользуются этим товаром; д) зачем покупают этот товар: для личного пользование, для подарка, для работы; е) люди какого типа являются его активными пользователями; ж) какое количество этого товара покупают его активные пользователи; з) где он живет покупатель/потребитель данного товара; и) что представляет собой его личность;

    9. стратегия рекламного обращения:

    а) текстовая (вербальная) основа – что и как (от имени заказчика потребителю его товара) собирается сказать;

    б) художественная (невербальная) основа – что и как ра (от имени заказчика потребителю его товара) собирается показать (необходимо иметь в виду что основная творческая идея, создаваемая рекламным агентством и концепция формы и оформления упаковки должны коррелировать между собой);
    10. каким образом товар будет выставлен в местах конечной реализации – мерчандайзинг;

    11. технические требования к упаковочным материалам и характеристики репродуцирования компании производителя упаковки.

    Эта информация предоставляется: а) в маркетинговой ее части — частично заказчиком в виде купированного плана маркетинга предприятия по предполагаемому к разработке товару или так называемого «маркетингового брифа» шаблон которого, как правило, разрабатывается исполнителем проекта; б) в техническое ее части – предприятием – производителем упаковки; в) всю недостающую информацию, как правило, собирает и анализирует сам исполнитель проекта. 1

    Полнота указанной информации и ее понимание дает определенные гарантии Заказчику получить, а Исполнителю создать эффективное средство коммуникации в виде упаковки продукта, которая превращает его в товар. Понимание этой рыночной информации и ее правильную интерпретацию в структуре компании Исполнителя в состоянии обеспечить эксперты по маркетингу и мерчайдайзингу. Их задача заключается в том, чтобы по возможности максимально точно определить приоритеты между невербальными составляющими упаковки (торговой маркой, названием продукта, декоративными, художественными, фотографическими объектами, знаками приоритетов и пр.), а также рекомендовать оптимальные варианты построения композиции в целом.

    Однако и это еще не все вводные, которые необходимо знать Исполнителю перед тем как взяться за дело. Нужно помнить, что упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом. Она не в состоянии объяснить себя покупателю словами. И именно по этому особую роль в создании формы и оформления упаковки играют невербальные приемы коммуникации, и как следствие наличие в структуре компании исполнителя квалифицированных социологов и психологов. Их задача состоит в том, чтобы зная тонкости психологического восприятия потребителя каждого сегмента рынка, каждой социальной группы, каждого вида товара, совершенно точно определить неприемлемые и предпочтительные: цвета и их соотношения; характер и виды иллюстраций и их массы; виды, формы и массы графических объектов; характер композиции и ее структуру; тональность невербального обращения через упаковку в целом и пр.

    В итоге специалисты по товарному рынку и психологии человеческого восприятия собирая и анализируя информацию, должны дать все необходимые рекомендации по инжиниринговым, композиционным и эмоционально – психологическим составляющим будущей упаковки и контролировать творческий процесс создания формы и оформления упаковки на всем его протяжении.

    Следующий этап разработки упаковки для продукта – этап создания концепт — дизайна. Практически идентичен этапу создания (разработки) основной творческой идеи рекламной кампании и является «землей неизведанной», «черным ящиком», озарением, вдохновением – тем у чего нет технологии, описания, процесса, ничего, что может его дифференцировать либо идентифицировать.

    Это коммерческое творчество – продукт которого должен быть оригинальным и реализовать основную коммуникативную цель упаковки (продвигать товар). Особая сложность и ответственность коммерческого творчества в дизайне упаковки заключается в том, что оно не является средством самовыражения личности художника и его мировоззрения, а представляет собой оригинальный продукт невербальной (эмоционально – психологической, осязательной и социальной) коммуникации между товаром и покупателем, задачами которого являются: а) выделить товар на полке; б) донести концепцию этого товара до покупателя; в) обеспечить его правильное позиционирование; г) продать его (не однажды); д) быть запомненным; е) стать частью жизни потенциального потребителя. 1

    В этой связи совершенно необходимым является: а) постоянный контроль процесса творчества и коррективы со стороны маркетологов и социологов-психологов исполнителя; б) проверка полученных креативных продуктов на предмет соответствия поставленным задачам самим исполнителем; в) исследования состоятельности концептуальных вариантов дизайна формы и оформления упаковки на фокус группах.

    В конечном счете, необходимо понимать, что мнение заказчика и гений Исполнителя есть ничто в сравнении с мнением потенциальных потребителей по отношению к рожденному шедевру. «Мы предполагаем и прогнозируем, а потребитель голосует кошельком». Следует отметить тот факт, что специализированные фирмы либо подразделения рекламных агентств занимающихся дизайном упаковки сталкиваются с заказами на адаптацию упаковки иностранных товаров для российского потребителя или на создание упаковки для расширяемого ассортиментного ряда уже существующего продукта. В этих случаях вся система реализации проекта сохраняется (за исключением ряда незначительных нюансов), однако творческая составляющая отсутствует.

    Оригинальность упаковки безусловно зависит от креативного потенциала Исполнителя, однако следует заметить, что креативных специалистов «заточенных» под эту проблему на рынке существует достаточно мало. Процесс обучения специалистов достаточно долог, тернист и предполагает наличие особых личностных качеств у каждого подобного специалиста. Кроме того, каждый из этих спецов способен работать по данной проблеме только для определенных родственных сегментов рынка. В связи с этим Исполнитель в стремлении организовать эффективную работу использует следующие организационные схемы:

    а) Подбирается арсенал креативных специалистов – работников с постоянной занятостью, для каждой области в отдельности, однако такой подход не дает гарантий от «осечки», «зацикливания» на одной теме или одном проекте. Кроме того нет никакой гарантии, в том что все эти профи будут плотно и постоянно задействованы в бизнес – процессе компании Исполнителя, а стоят они дорого!

    б) Проводятся исследования и подбор креативных специалистов в области дизайна упаковки. Затем подключение их к проекту в роли «вольных стрелков», только на этап создания и проработки концептуального дизайна формы и оформления упаковки. Координирует работу таких специалистов креативный и арт- директора. Однако такой подход часто чреват организационными проблемами, усложняется временными факторами разработки проекта и налаживанием взаимопонимания между «вольным стрелком» и компанией.

    в) Агентство выбирает наиболее привлекательный сегмент ранка продуктов питания и товаров народного потребления и затачивается под него, в случае необходимости комбинируя и используя две вышеописанные схемы.

    После того, как гениальная творческая идея родилась, оформилась и проверена на предмет своей состоятельности, исполнитель приступает к технологической части проекта, которая включает в себя:

    а) техническая проработка промышленного макета или макетов форм упаковки – макетирование и проработка инженерных форм. участники процесса — технологи, инженеры, дизайнеры, операторы 3d моделирования и пр.

    б) дизайн оригинал макета оформления упаковки, или нескольких оригинал макетов в зависимости от количества ассортиментных единиц (разновидностей) продукта участники процесса – креативный директор и художник, арт-директор, художник дизайнер.

    в) создание художественных иллюстраций предполагающее привлечение художников – иллюстраторов, обладающих определенной техникой иллюстрирования, фотографов, графиков и пр. участники процесса — креативный директор и художник, арт-директор, художник дизайнер, иллюстратор, фотограф.

    г) сканирование и обработка иллюстраций. участники процесса – специалист по сканированию, художник дизайнер, дизайнер – верстальщик, инженер по подготовке к производству.

    д) создание мастер макетов оформления упаковки для каждой ассортиментной единицы в отдельности. участники процесса — художник-дизайнер, дизайнер – верстальщик.

    е) подготовка созданных мастер макетов к производству (проработка и адаптация изображений к уникальным свойствам печатной машины). участники процесса — инженер по подготовке к производству, дизайнер – верстальщик.
    ж) производство цветопроб и контрольных оттисков на предприятии производителе упаковки. участники процесса — инженер по подготовке к производству. h) коррекция изображений на основе недостатков, выявленных при производстве контрольных оттисков. участники процесса — инженер по подготовке к производству, дизайнер – верстальщик.

    Функциональность упаковки — обеспечивает системный подход к решению этой задачи как заказчика, в особенности его директора по маркетингу и бренд-менеджера, так и исполнителя, в особенности маркетологов, экспертов по мерчандайзингу и социологов – психологов.

    Оригинальность, запоминаемость и силу эмоционального воздействия упаковки — обеспечивает творческая составляющая – продукт творческой деятельности креативных директоров и креативных художников исполнителя и их творческого потенциала.

    Качество упаковки – обеспечивает высокий профессионализм, мастерство и образованность художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, а также современность и профессиональность технического арсенала исполнителя.

    Для того чтобы правильно понять ситуацию в индустрии рекламы в целом и ситуацию в индустрии упаковки в частности необходимо понимать ситуацию на рынке российского товаропроизводителя. Ведь рынок рекламы и упаковки это сфера бизнеса услуг являющегося вторичным рынком состояние которого определяет первичный для него рынок – рынок товаропроизводителя.

    Основная функция упаковки в глазах товаропроизводителя и в реалиях современного российского рынка товаров народного потребления заключается в защите продукта от воздействия внешней среды на протяжении его срока годности; обеспечение минимальных удобств при транспортировке и распространении в местах конечной реализации, дифференцирование продукта на торговой полке по его виду и составу.

    Качество упаковки – обеспечивает высокий профессионализм, мастерство и образованность художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, а также современность технического арсенала.

     

    2.2 Анализ упаковки ЗАО «Торговый дом «АРС»

     

    Примерно два года назад в России стала появляться реклама горького шоколада и конфет «А. Коркунов» (Приложение 2). Дизайн этих рекламных материалов наводил на мысль о том, что производитель конфет – солидная компания с богатым опытом и традициями, производящая весьма достойный продукт. Через некоторое время в продаже появились весьма оригинальные коробки конфет с таким же логотипом – «А. Коркунов». Содержимое не разочаровало, а наоборот, укрепило уверенность в том, что перед нами – новая продукция одной из крупных шоколадных фабрик России.

    Появление конфет и шоколада именно в виде брэнда «А. Коркунов» отнюдь не случайно, за этим стоит огромная маркетинговая работа. О некоторых ее этапах мы и хотим рассказать.

    Одной из главных причин начала серьезной маркетинговой проработки стал тот факт, что кондитерская фабрика ЗАО «Торговый дом «АРС» была построена «с нуля» и запущена только в сентябре 1999 г. Поэтому-то она и не была известна и никакой продукции раньше не выпускала. Необходимо было определить, выпуск какой продукции наиболее целесообразен и как она должна выглядеть. Нужно было также разработать название продукции и способы ее продвижения на рынок.

    Главная задача состояла в четком определении ценовой ниши и позиции товара на рынке. Исходя из этого разрабатывались виды упаковки, способы рекламирования и т. п.

    Следует также иметь в виду, что российский рынок конфет и шоколада отнюдь не пустует, скорее наоборот: он неплохо развит. Только в Москве работает несколько крупных кондитерских комбинатов (таких как «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и другие), продукция которых хорошо известна и пользуется устойчивым спросом. Это означало, что за место на рынке придется побороться. Примерно в таких условиях и была начата работа по подготовке к выпуску новой продукции.

    Изучение ассортимента магазинов показало, что в продаже присутствуют в основном два вида шоколадных конфет: развесные (как правило, это популярная продукция того же «Красного Октября», например, конфеты «Белочка», «Трюфель», «Юбилейные» и т. д.) и в коробках под «кодовым» названием «Ассорти». При этом форма самих конфет и дизайн коробок практически одинаков у всех производителей. Сюжеты изображений также не блещут разнообразием (типичный пример в Приложении 3). Крышки почти всех коробок конфет
    «Ассорти» нельзя назвать очень уж оригинальными.

    Существенно реже встречается престижная зарубежная продукция (например, австрийские конфеты «Моцарт») или близкая по уровню российская (коробки конфет «Вечерний звон», «Осенний вальс»).

    На этом основании был сделан вывод, что на рынке налицо недостаток шоколадных конфет отечественного производства, расфасованных в коробки оригинального дизайна.

    Престижная дорогая продукция должна быть изготовлена исключительно по оригинальным рецептам с применением самого высококачественного сырья. Ее вкусовые свойства должны быть безупречными. Конфеты «А. Коркунов» содержат помимо шоколада такие ингредиенты, как цельные и дробленые орехи, воздушный рис, различные виды кремов и т. п.

    Для серьезной дорогой продукции требуется и наличие соответствующего названия. До революции в нашей стране ведущие товаропроизводители не боялись давать своей продукции собственное имя. Достаточно вспомнить всем известную водку «Смирнов», булочную-кондитерскую «Филиппов», кондитерскую фабрику братьев Абрикосовых. Как правило, такие названия легко запоминались и в случае успеха создавали славу не только продукту, но и его автору. При этом существует и определенный психологический аспект: если человек не боится давать продукции собственное имя, то, скорее всего, он гарантирует этим высокое качество самого продукта. На основании этих рассуждений было принято решение назвать продукцию фабрики именем ее владельца – Андрея Коркунова. Принятые решения и предопределили всю будущую рекламную и маркетинговую программу кондитерской фабрики.

    Таким образом, продукция фабрики должна была восприниматься покупателем как престижный продукт с богатыми традициями, утонченным вкусом и гарантированно высоким качеством. Не вдаваясь в детали разработки рецептуры самих конфет, расскажем лишь о тех шагах, которые были предприняты при разработке и оформлении упаковки.

    О том, какой формы должна быть конфета, мало кто задумывается всерьез. Однако в данном случае и этот фактор стал объектом пристального внимания маркетологов. Форма конфеты можно отметить как составную часть разработки реального брэнда.

    Форма конфеты (высокая, куполообразная), показанная на рисунке 4, призвана указать потребителю на наличие большого количества начинки и, возможно, даже цельного ореха. Конфеты традиционной формы из набора «Ассорти» такого впечатления не создают.

    Поскольку основой маркетинговой политики является стилизация продукта под дореволюционный, то и вся концепция оформления решена в стиле «ретро».

    Логотип «А. Коркунов» (Приложение 4). Логотип должен быть строгим и легко читаемым. Для него было даже придумано что-то вроде фамильного герба с целью еще больше усилить ассоциацию с дореволюционной историей товара.

    Слоган логотипа достаточно строгий и простой для понимания: «Высокое качество, изысканный вкус». В дореволюционной России с девизами особенно не мудрили. Все было просто и конкретно. Так же поступили и на этот раз.

    Название конфет. К вопросу выбора названия также подходили весьма серьезно. Новым конфетам не могут быть присвоены существующие названия (они, как правило, уже запатентованы). Требовались непонятные, но благозвучные слова, которые бы ассоциировались с новым, «волшебным», изысканным вкусом шоколада. Кроме того, раньше в России было принято называть продукцию «на иностранный манер» и для поддержания общего имиджа целесообразно было использовать в названиях иностранные слова. Было принято оригинальное решение: в названиях конфет были использованы названия сортов какао (или районов его возделывания). В результате появились конфеты «Портобело», «Морелия», «Монти», «Доминго», «Вильена», «Арриеро», «Криолло».

    Форма упаковки. При разработке формы и размера коробки для конфет учитывалось несколько основных особенностей приобретения продукции такого рода.

    В первом случае конфеты приобретаются «для себя, любимого». То есть, лакомиться этими конфетами человек будет в одиночку, сидя, например, дома, в удобном кресле и с хорошей книгой в руках. Соответственно, упаковка должна быть сравнительно небольшой, и при этом такой, чтобы она же могла использоваться для хранения конфет в случае, если их не удастся съесть все сразу. В результате была разработана небольшая плоская коробка для 12 конфет с легко открывающейся крышкой (Приложение 6). Конфету из нее легко доставать даже одной рукой. Несмотря на кажущуюся простоту формы, у коробки есть несколько оригинальных тонкостей. Во-первых, открывающаяся крышка (чаще всего для упаковки конфет используется коробка с накидной крышкой, поскольку ее изготовление проще). Во-вторых, под крышкой находится картонное перекрытие с перфорацией, которое необходимо удалить для того, чтобы добраться до конфет. Таким образом, налицо элементы разрушаемой упаковки, гарантирующей, что продукт не вскрывали. Упаковку, закрытую термоусадочной пленкой, можно при желании восстановить, а вот нарушенную картонную мембрану уже не восстановишь.

    Во втором случае конфеты приобретаются для вечера при свечах, похода в гости к другу (подруге). Как правило, коробка конфет сопровождается бутылкой вина или коньяка. Для таких случаев разработана другая упаковка – вертикальная, шестигранной формы (Приложение 7). Она более выигрышно смотрится на столе рядом с бокалами и бутылкой вина. Кроме того, упаковка такой формы более торжественна. Интересно наличие в этом виде упаковки прозрачного шестиугольного окна, закрытого вставкой из формованного ПЭТ. Через него видны сами конфеты в красивых серебристых обертках. В коробке содержится всего 150 г конфет, как раз столько, чтобы съесть их за один раз. Поэтому многократное открывание и закрывание крышки не предусматривается.

    В третьем случае коробку конфет приобретают для подарка. Здесь требуется представительная и солидная упаковка. Форма ее должна быть более традиционной. Для этих целей разработана подарочная коробка (рисунок 8), как и первая, с откидной крышкой для многократного открывания. Коробка рассчитана на 250 г конфет. К ней предусмотрено дополнение – чехол из прозрачной рукавной пленки (такой чехол можно встретить почти на любой коробке конфет). Одна маленькая деталь: на пленке печатается дополнительная праздничная атрибутика. Существуют, например, коробки, специально оформленные для подарка на Новый год и 8 Марта.

    Цветовая гамма. Все виды упаковки выполнены в сдержанной, мягкой цветовой гамме (Приложение 9). В оформлении преобладает историческая тематика, что должно еще более усилить впечатление о солидности торговой марки и создать ощущение того, что продукт выпускается много лет. Каждому сорту конфет соответствует свой цвет, который воспроизводится на всех видах упаковки вне зависимости от формы коробки. В отделке используются самые разные современные технологии: тиснение полиграфической фольгой, конгревное тиснение, лакирование и т. п.

    Обертка для конфет. Несмотря на то, что продукция уже упакована в коробку, каждая конфета имеет индивидуальную обертку, причем если для подарочной упаковки эта обертка выполнена из запечатанной алюминиевой фольги, то для прочих вариантов она изготовлена из металлизированной пленки. Использование индивидуальной обертки для каждой конфеты – еще один атрибут престижного продукта. Как правило, в «Ассорти» упаковка отдельных конфет отсутствует (Приложение 10).

    Получив исчерпывающие ответы на все вопросы, можно прийти к выводу, что налицо грамотная и профессиональная работа по созданию нового, полностью российского брэнда. Результаты не заставили себя долго ждать. Упаковка конфет в магазине привлекает внимание, конфеты активно приобретаются, несмотря на достаточно высокую цену. Это говорит о том, что ниша рынка была выбрана очень удачно. Сейчас кондитерская фабрика ООО «Торговый дом «АРС» вышла на объемы производства свыше 10 т продукции в сутки и планирует установку еще одной поточной линии по изготовлению конфет, поскольку спрос на продукцию продолжает быстро расти.

    Таким образом, можно говорить о начале производства новой упаковки конфет. Она стилизована под шкатулку или маленький сундучок с открывающейся крышкой. Такая шкатулка весьма изящно выглядит, не возникает желания убрать ее со стола как вещь постороннюю. Шкатулка даже имеет некоторое подобие замка. Упаковка рассчитана на 12 конфет и должна постепенно заменить существующую прямоугольную коробку.

    Таким образом, нами были рассмотрены основные коммуникационные свойства упаковок на примере маркетинговых разработок известной и крупной компании России – «А. Коркунов» (кондитерская фабрика ЗАО «Торговый дом «АРС»).

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Заключение

     

    Таким образом, обобщая проведенное в курсовой работе исследование, следует отметить следующее. Прежде всего, упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

    Упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются: защита товара от возможных повреждений; cохранение потребительских свойств товара; обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки; создание оптимальных единиц для продажи товара; cсодействие продвижение товара на рынок; cоздание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов.

  2. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
  3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

    3. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю.

    Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

    Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

    Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

    Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

    Таким образом, в данном исследования был проведен теоретический и практический анализ одной из основных и важных функций, выполняемых упаковкой – коммуникационная функция. Был выяснено, что упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

  • идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
  • информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.);
  • побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки.

Таким образом, можно сделать вывод, что хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства – в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Итак, на сегодняшний день упаковка — это не просто средство защиты товара от внешних воздействий, а прямой путь общения с покупателем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

  1. Абралишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., 1984.
  2. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. – Спб.: Государственный университет экономики и финансов, 2008.
  3. Алешина Л.М. Справочник технолога общественного питания. – М.: Экономика, 1984.
  4. Амангельдыев А. Бренд российского происхождения (по материалам ЗАО «Торговый дом «АРС» //АВС –Справочник рекламы. №2, 2003.
  5. Арланцев А.В., Попов Е.В., Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. № 1 , 2001.
  6. Афанасьевский В.Л., Краснов С.Б. Реклама как явление культуры // Философия культуры’ 96. Самара, 2006
  7. Берман Б., Эванс Дж. Р. Маркетинг. М., 2007.
  8. Балиев Г.Л., Тарасевич В.М., Янт Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008.
  9. Беленов О.Н. Стратегический маркетинг.–Воронеж: Гос. Университет, 2008.
  10. Долгоруков А.П, Барыбина И.Ф. В паутине маркетинга. М., 1982.
  11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2009.
  12. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы// Социологические исследования. 2007. № 10. С. 124 – 127.
  13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ. 2006.
  14. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова.–М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.
  15. Маркетинг / Под ред Н.Д. Эриашвили.–М.: Банки и статистика, 2004.
  16. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. –М.: Финансы и статистика, 2000.
  17. Маркетинг. Толковый терминологический словарь-справочник.–М.: Инфкопт, 2008.
  18. Муразанов А. Вам завернуть или упаковать. М., 2002.
  19. Харшак Д.А. Имидж– упаковка– товар // Маркетинг. 2006. № 2.
  20. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг. –М.: Финансы и статистика, 1999.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->