УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данная характеристика достаточно полно характеризует функциональное назначение упаковки. Но есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки.

В этой связи совершенно оправдана позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все — форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс выбора, происходящий у покупателя при покупке товара, очень сложно. Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение» а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: увидел — понравилось — купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Западные специалисты в области маркетинга и логистики (Дж. Р. Эванс, Ф. Котлер) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки, определяя ее так: «Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши». При этом они выделяют ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

– дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

– возможность использования групповой упаковки;

– стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

– стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

– выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

– размеры и форма упаковки;

– сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

– возможность использования комбинированной упаковки;

– увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;

– экологичность упаковки.

Неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную, ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. По типу упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах товара. Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет из себя упаковка по форме, объему, вместимости, виду и качеству исходного материала, она есть составная и неотъемлемая часть товара.

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, преломляет в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара.

Широкий спектр характеристик, которые необходимо учесть яри проектировании, производстве и работе с упаковкой свидетельствует о том, что она является достаточно важным элементом логистической системы, определяющей как эффективность самой системы, так и результативность восприятия товара потребителем. Это, в конечном счете, в значительной мере определяет методы, стили, характер, объем и интенсивность продаж товаров.

С позиций логистики, упаковка является комплексом средств, обеспечивающих гармонизацию УДЕ при физическом распределении и защиту продукции от повреждения и потерь в логистических операциях транспортировки, складирования, грузопереработки и пр.

Роль упаковки в современном логистическом менеджменте определяется следующими основными моментами:

1. Идентификация продукта и предоставление информации. Важнейшая функция упаковки — это предоставление информации о продукции, находящейся внутри нее, различным группам потребителей: покупателям, продавцам, посредникам (в том числе и логистическим) на всем протяжении логистических цепей и каналов. Эта информация может передаваться с помощью надписей на упаковке, этикеток, штрих-кодов, маркировок и т. п. Таким образом, упаковка служит средством передачи и предварительной обработки информационных логистических потоков.

2. Повышение эффективности операций физического
распределения. Пожалуй, наиболее важная роль упаковки, с точки зрения логистического менеджмента, заключается в облегчении процедур физического распределения (складирования, транспортировки, грузопереработки и т. д.) для базисных логистических операций за счет гармонизации и стандартизации типоразмерных рядов тары и упаковки, согласования соответствующих УДЕ, выбора наиболее эффективных грузовых единиц при управлении материальными потоками в логистических цепях. Унификация упаковки позволяет проектировать и применять стандартные ряды складского и грузоперерабатывающего оборудования, унифицировать характеристики транспортных средств и за счет этого значительно уменьшить логистические издержки в физическом распределении.

При проектировании тары и упаковки в связи с этим необходимо акцентировать внимание на трех аспектах. Во-первых, на геометрических размерах упаковки, которые должны соответствовать применяемому грузопе-рерабатывающему оборудованию и грузовместимости транспортных средств (использовать их с максимальной эффективностью). Во-вторых, на прочности упаковки, которая должна выдерживать определенный вес груза и давление извне. И наконец, в-третьих, на форме упаковки (прямоугольная, кубическая, цилиндрическая и т. п.).

Так как важнейшие задачей логистики является улучшение качества потребительского сервиса, тара и упаковка должны удовлетворять требованиям конечных и промежуточных потребителей с позиций применяемого ими оборудования (например, для розничной торговли — применяемого сортировочного и другого оборудования супермаркетов и т. п.).

3. Защита от повреждений. Еще одна ключевая роль упаковки — это защита от повреждений и потерь продукции в процессах складирования, грузопереработки и транспортировки. Защитная функция упаковки проявляется в ее способности препятствовать воздействию на продукт агрессивных химических сред, влаги, температуры; препятствовать раздавливанию, растяжению и другим физическим воздействиям; защищать от порчи, возможных хищений груза и т. п. Таким образом, эта функция упаковки снижает логистические риски, связанные с указанными выше причинами.

Неотъемлемой частью любого товара является его маркировка — носитель актуальной информации как о нем самом, так и о предметах, связанных с его обращением (например, его таре и упаковке).

Это может быть как информация, требуемая в законодательном порядке, так и дополнительная информация, передаваемая добровольно, исходя из ее необходимости для производителей, потребителей и прочих сторон, вовлеченных в процесс обращения данного товара.

Маркировкой называют различного вида знаки, рисунки, надписи или условные обозначения, наносимые на грузы, устанавливающие порядок их учета и меры по сохранности при транспортировке. Поэтому маркировку наносят так, чтобы она была ясно видна и сохранялась до конца перевозки. Различают маркировку товарную, отправительскую, социальную и транспортную.

В общем случае маркировка представляет собой комплекс сведений в виде текста, отдельных графических, цветовых знаков (условных обозначений) и их комбинаций, наносимый в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упаковку (тару), табличку, ярлык (бирку) или этикетку. Различные виды груза снабжаются соответствующей маркировкой.

Маркировку должен обеспечивать поставщик товара, будь то изготовитель, импортер или иная организация, которая несет ответственность за качество маркировки и достоверность приводимой в ней информации в соответствии с действующим законодательством.

Товарная (фабричная) маркировка содержит наименование изделия и название производителя товара, его адрес, заводскую марку, указание сорта, ГОСТа и другие необходимые сведения о товаре.

Отправительская маркировка содержит номер места (в числителе) и число мест (в знаменателе), наименование отправителя и получателя, пункт отправления и назначения.

Специальная (предупредительная) маркировка указывает способ хранения груза и обращения с ним в пути и во время грузовых операций. На опасные грузы наносят дополнительную маркировку знаками, надписями и цветными наклейками согласно правилам о перевозке этих грузов.

Транспортная маркировка наносится отправителем в виде дроби (в числителе — порядковый номер, под которым эта отправка принята к перевозке по книге отправления, в знаменателе — число мест данной отправки), рядом с дробью — номер грузовой накладной. На тарно-штучных грузах указывается масса брутто и нетто.

Состав и содержание маркировки товаров должны быть достаточными для обеспечения безопасного обращения с ними. Информацию, требуемую для выполнения маркировки, получают из источников, компетентных в вопросах, касающихся маркировочной информации, и (или) в результате необходимых самостоятельных исследований (испытаний), проводимых в соответствии с действующей нормативно-технической документацией.

Маркировка должна быть четкой и разборчивой, а также выделяться или размещаться на фоне, контрастном по отношению к цвету упаковки (изделия).

Маркировка должна быть устойчивой к воздействию климатических факторов.
       Маркировка должна сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара, для чего способы нанесения и изготовления этикеток (ярлыков, табличек) должны учитывать особенности характеризуемого товара и обеспечивать необходимое качество изображения.

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за продукцией. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от хранения его на складе до реализации, является идентификация.

Идентификация — это установление характера и назначения изделия на основе набора упорядоченной информации, которая используется для выяснения всех существующих характеристик, определяющих уникальность, т.е. отличающих его от всех других изделий.

В последние годы получили широкое распространение технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат.

В настоящее время известны 15 технологий автоматической идентификации: штриховое кодирование; радиочастотные системы; оптическое распознавание знаков; машинное зрение (вычислительные методы обработки изображения); речевой ввод данных и ряд других.

В международной практике производства и торговли принято штриховое кодирование товаров. Информация о товаре наносится на упаковку в виде четкого рисунка из узких и широких полос. Эти штрихи и пробелы между ними обозначают определенные цифры в кодах ЭВМ. Таким образом, каждый товар получает индивидуальный знак, который легко «прочитывается» электроникой, измеряющей интенсивность отражения света от черных и белых полос.

Если учесть, что в СНГ насчитывается более 200 тыс. предприятий, производящих товары промышленного назначения и товары народного потребления, более тысячи оптовых баз и более 3 тыс. оптовых магазинов, 14 тыс. складов, а общая номенклатура продукции превышает 10 млн. наименований, то нетрудно представить, насколько эффективно применение штрихового кодирования товаров.

Штриховой код — это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе

В зарубежной практике штриховое кодирование информации широко применяется в коммерческой деятельности, транспортных и складских системах, сфере учета материальных запасов, технологическом процессе и т.д.

Каждый товар имеет свой индивидуальный цифровой код, который присутствует во всех документах, фиксирующих товарные операции, что позволяет, в частности, в сфере розничной торговли обеспечить сокращение затрат времени на суммирование цен, уменьшить возможность допущения ошибок на контрольно-кассовом пункте, сократить время обслуживания покупателя.

 

2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

 

Концепцию позиционирования справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогами конкурентов. Позиционирование – это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:


Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному краху всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

  • позиционирование вне рынка;
  • позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
  • позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
  • позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

    Технология позиционирования. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать возможные направления позиционирования.

    Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

    Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

    1. Изучение товара:

    1.1. Новизна и конкурентоспособность.

    1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

    1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

    1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

    2. Изучение рынка как единого целого:

    2.1. Возможные покупатели.

    2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

    2.3. Побудительные мотивы покупки.

    2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

    2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

    2.6. Обычный способ совершать покупки.

    2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

    2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

    3. Изучение конкурентов.

    3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

    3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

    3.3. Особенности товаров конкурентов.

    3.4. Упаковка товаров.

    3.5. Формы сбытовой деятельности.

    3.6. Ценовая политика.

    3.7. Методы продвижения товара.

    3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

    3.9. Официальные данные о прибылях.

    3.10. Объявления о новых товарах.

    3.11. Сведения о них в прессе.

    При разработке позиционирования придерживаются примерно следующей последовательности действий:

  1. сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара.
  2. изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования.
  3. изучение позиции товара по отношению к конкурентной продукции и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров.
  4. разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.
  5. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

    Производитель может пойти двумя путями. Либо он может позиционировать свою продукцию рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, либо он может разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

    После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает в себя:

  6. исследование мотивов покупательского поведения;
  7. формирование идеи нового товара;
  8. проверка и отбор подходящих идей;
  9. разработка технического предложения нового товара;
  10. проверка технического предложения;
  11. ведение экономического анализа;
  12. изготовление опытного образца;
  13. изготовление опытной партии;
  14. пробный маркетинг, осуществляемый в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;
  15. оценка результатов;
  16. серийное производство;
  17. коммерческая реализация серийной продукции.

    Иногда приходится пересматривать стратегию позиционирования, если видно, что товар не будет обладать успехом при существующей стратегии. Это может быть сделано следующим образом:

  • укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;
  • перепозиционирование продукции на рынке;
  • внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

    При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

    Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 1.


    Рис. 1. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

     

    Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

    1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

    — покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

    — те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

    — необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

    2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

    — емкость рынка невелика;

    — товар большинству покупателей известен;

    — покупатели готовы платить высокую цену за товар;

    — интенсивность конкуренции невысокая.

    3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

    — велика емкость рынка;

    — покупатели плохо осведомлены о товаре;

    — высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

    — на рынке существует жестокая конкуренция;

    — увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

    4. Пассивный маркетинг используется, если:

    — емкость рынка велика;

    — существует хорошая осведомленность о товаре;

    — покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

    — интенсивность конкуренции незначительна.

    Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

    Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров на рынок, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

    Оборонительная стратегия может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

    Эффективность позиционирования протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок.

    В результате, существует шесть способов позиционирования:

  • основанное на отличительном качестве товара
  • основанное на выгодах или решении проблемы
  • основанное на особом способе использования
  • ориентированное на определенную категорию людей
  • ориентированное на конкурирующую марку
  • основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

    При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение о том, какую позицию должен занять товар, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

     

     

    3. ЗАДАНИЕ

     

    Какие из этих признаков сегментирования являются демографическими:

    – страна, район, округ;

    – социальный слой, образ жизни;

    – пол, возраст;

    – использование товара.

     

    Ответ

    Демографическими признаками являются пол и возраст.

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

  1. Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика.– Ростов-на-Дону, 2006.
  2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Под ред. Г.Л. Багиева. М., 2004.
  3. Леншин И.А. и др. Логистика. М., 1996.
  4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга М., 2004.
  5. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2007.
  6. Маркетинг / Под ред. А.М. Романова. М., 2003.
  7. Маркетинг /Под ред. Н.Д. Эриашвили. М., 2006.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->