ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ, ВИДЫ И ЗНАЧЕНИЕ

Товарный знак (торговая марка) — графическое или словесное обозначение, предназначенное для того, чтобы потребитель мог отличить товары или услуги конкретного предприятия от аналогичных товаров или услуг других предприятий. Защите подлежат только товарные знаки (торговые марки), прошедшие государственную регистрацию в соответствии с установленным порядком

Товарные знаки, знаки обслуживания — это словесные, изобразительные или комбинированные обозначения, выполняющие функцию индивидуализации товаров, работ или услуг юридического или физического лица.

В России и других странах товарным знакам и знакам обслуживания предоставляется правовая охрана при условии их официальной регистрации, порядок которой установлен на законодательном уровне.

Торговые марки, логотипы, брэнды (бренды), слоганы — это все словесные, изобразительные или комбинированные обозначения и все они могут охраняться как товарные знаки (знаки обслуживания) при условии их регистрации уполномоченным государственным органом. В законодательных актах России понятия торговая марка, логотип, брэнд, слоган не используются. Все характеризуемые этими понятиями объекты могут охраняться как товарные знаки или знаки обслуживания при условии их регистрации. Товарные знаки считаются предназначенными для маркировки товаров, а знаки обслуживания — для обозначения услуг. Есть процедура признания товарного знака общеизвестным. Общеизвестные знаки можно назвать брэндами, то есть товарными знаками, которые известны всем.

Товарный знак — это один из самостоятельных объектов промышленной собственности, названных ст.1(2) Парижской конвенции по охране промышленной собственности, участницей которой является Российская Федерация.

Особое внимание к товарному знаку как к объекту правовой охраны обусловлено, прежде всего, теми функциями, которые он способен выполнять в хозяйственном обороте.

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначением, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке, в первую очередь благодаря своим рекламно-эстетическим качествам, содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества.

Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина -активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, принимающих решение о покупке, влияющая на такое решение.

Основные функции товарного знака следующие:

отличительная (обозначение изготовителя, продавца);

индивидуализирующая (выделяющая конкретный товар);

рекламная;

стимулирующая (качественная);

охранительная (защитная);

регулятивная (упорядочение выпуска и сбыта товаров);

культурно-просветительная (эстетическое воспитание).

Велико значение товарных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет на его использование, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.

Товарный знак регистрируется в России на имя юридического или осуществляющего предпринимательскую деятельность физического лица. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство о регистрации. Свидетельство удостоверяет, что указанному в нем правообладателю принадлежит исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

После регистрации товарного знака в РФ у владельца товарного знака появляется исключительное право использования товарного знака, что позволяет запрещать использование в России товарного знака каким-либо другим лицам. Никто не вправе использовать зарегистрированный знак без согласия правообладателя.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы не только словесные, изобразительные или комбинированные обозначения. Товарный знак и знак обслуживания может быть объемным, например форма упаковки или непосредственно товара, цветовым, звуковым или иным, при условии, что он может выполнять или выполняет свою функцию — служит для индивидуализации товаров, работ или услуг.

Есть установленные законодательно условия регистрации товарного знака, соблюдение которых проверяется государственным органом при экспертизе заявки на регистрацию товарного знака. Одно из основных условий — недопустимость регистрации товарных знаков, тождественных или сходных до степени смешения в сознании потребителей в отношении однородных товаров и услуг на имя различных юридических или физических лиц.

Статья 5 закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; называет следующие виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Объемные знаки (трехмерные, пространственные) могут представлять собой форму изделия (например, корпус электробритвы, форма шоколада или мыла в виде зверей, строений, фруктов), если она не выполняет утилитарной функции. Более распространены объемные знаки в виде упаковки: бутылки, флаконы, ящики, бочки (например, для напитка «Кока-кола», коньяка «Наполеон», французских духов и т.п.).

Известно, что законодательства ряда стран (Япония, Швейцария, Бразилия, Аргентина) позволяют регистрировать трехмерные, пространственные знаки только в качестве промышленных образцов, другие же, к примеру, США, допускают их защиту в качестве как промышленного образца, так и товарного знака. В качестве последнего это возможно только в случае, если обозначение способно выполнять функции товарного знака.

Если иметь в виду другие обозначения (их иногда называют «особые или экзотические товарные знаки»), то к ним могут быть отнесены: звуковые, обонятельные, световые, движущиеся и другие знаки.

Из них некоторое распространение на практике приобрели лишь звуковые знаки, в частности различные сигналы, позывные радиостанций (США, Болгария, Польша, Румыния, Венгрия).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ: ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

 

Деятельность выставок и ярмарок тесно во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего изданному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения. Рынку необходимы самостоятельные, хозяйственно независимые организации — гибкие, оперативные, оснащенные новейшими средствами вычислительной техники, средствами связи, передачи информации и оргтехники. Такими организациями являются, в частности, оптовые ярмарки.

Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведомствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителями фирм.

Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшении дизайна. Ярмарки функционируют в целях:

– демонополизации в сферах производства и обращения;

– повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, арендаторов, фермеров, отдельных лиц, в том числе, занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами; снижения товарного дефицита;

– самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;

– формирования изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

–увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса, потребителей;

– принятия согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

– вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

– активизации межрегиональных товарообменных операций;

– рекламирования, новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

– выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

– оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.

Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия (реже — постоянно действующие), проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения закупок и продажи.

Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающихся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах, кино-, видеороликах. Выставляются на ярмарках также научно-технические разработки в виде натуральных экспонатов, макетов, конструкторско-технологической, патентно-лицензионной документации и др. Производители и владельцы товаров могут или присутствовать, или отсутствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанности по оказанию им дополнительных услуг, связанных с реализацией товаров.

На товарном рынке ярмарки надо рассматривать не только как мероприятие, позволяющее оперативно совершать торговые сделки по купле-продаже, но и как метод влияния на формирование спроса, выпуск товаров, расширение и обновление их ассортимента, улучшение качества. Покупателю уже недостаточно только закупить для себя товары на ярмарке. Ему необходимо совместно с изготовителями, посредниками находить решения для удовлетворения товарного рынка, определять направления развития производства продукции для рынка, лучшего использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов.

Ярмарки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. Если юридическое или физическое лицо желает реализовать или прорекламировать на ярмарке свой товар, оно должно предварительно заказать. и оплатить место (площадь по метражу). Для успешного проведения ярмарки требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаров, представляемых на реализацию.

На первый взгляд может показаться, что оптовые ярмарки во многом дублируют деятельность товарных бирж. Однако имеются заметные различия в работе этих структур оптовой торговли. Так, на ярмарке отсутствуют маклериат, брокеры, котировка цен, присущие бирже элементы ажиотажа. Ярмарка не попадает под биржевой «пресс», на ней меньше посредников, цены относительно стабильные. Для покупателей и продавцов ярмарки доступнее, проще, дешевле.

Развитие ярмарочной торговли зависит от того, насколько быстро можно избавиться от сложившихся негативных явлений в ее организации. Зачастую ярмарки становятся ярмарками покупателей, а не продавцов. При монополизме и товарном дефиците производители не обременяют себя хлопотам в представлении своей продукции на ярмарках, так как могут на выгодных условиях заключать товарные сделки без каких-либо проблем. Этим они препятствуют выходу на широкий рынок определенных товаров, тормозят маркетинговую деятельность по выявлению объективной конъюнктуры. В подобных ситуациях необходимо искать гибкие и реальные пути повышения заинтересованности всех предприятий-изготовителей продукции в участии ярмарках.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:

ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции

Перед ярмарками первого вида ставится широкий круг задач, и прежде всего усиление активного воздействия рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований, чем это касается предприятий-изготовителей как регионального, так и всероссийского значения. Ярмарки должны содействовать определению рационального объема, сроков производства и поставки в хозяйственный оборот продукции улучшенного ассортимента, внешнего оформления с учетом третий современного дизайна. Решаются задачи по внедрению в производство новых изделий, отвечающих требованиям мировых стандартов. Одновременно определяется продукция с моральным износом, экономически нецелесообразная в эксплуатации, а следовательно, рекомендуемая к снятию производства. Важной задачей ярмарки является работа, связанная с демонополизацией в сфере производства и обращения продукции. Развитию рынка препятствует материально-финансовая несбалансированность, вызванная диктатом изготовителей, стремящихся решить свои социально-экономические проблемы за счет потребителей, в частности, путем производства более дорогостоящей продукции при недостаточном улучшении ее потребительских свойств и качества. Кроме того, диктат поставщика вызывает необоснованные отказы производителей от выполнения заказов потребителей в требуемых объемах, ассортименте, качестве, сроках.

В отношениях субъектов товарного рынка ярмарка может взять на себя обязанности по обеспечению приоритета потребителя, усилению экономического воздействия на поставщика в случаях нарушения им договорных обязательств. Ярмарки должны воспрепятствовать волевым приемам и решениям центральных органов в отношении производства и реализации продукции, противоречащим хозяйственным интересам предприятий, регионов, отраслей.

Ярмарки второго вида решают задачи по рациональному использованию трудовых, финансовых, материальных, производственных ресурсов. Выявляя излишнюю, неиспользуемую, сверхнормативную продукцию, организуя ее реализацию, ярмарка способствует маневрированию материальными ресурсами локальном, региональном, отраслевом, общегосударственном уровнях.

Получают распространение ярмарки, совмещающие реализацию как новой продукции, так и неиспользуемой, излишней. Такие ярмарки привлекательны для покупателей, но требуют более высоких затрат.

В хозяйственной практике оптовые ярмарки организуются в двух направлениях: по закупке-продаже товаров народного потребления; по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения.

Возможен вариант, при котором ярмарка объединяет как те, так и другие товары. По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются на: международные, всероссийские, зональные, региональные.

Всероссийские ярмарки соединяют интересы большого количества предприятий, объединений с различными направлениями хозяйственной деятельности, специализации производства. Они способствуют динамике товарообмена в стране, рационализации хозяйственных связей, расширению формационного обмена, оказывают большую помощь регионам, отраслям в приобретении продукции нужного ассортимента, требуемого количества. На ярмарке сосредоточиваются товары весьма широкого профиля и ассортимента.

Зональные ярмарки привлекают к участию значительное количество предприятий, организаций ряда близлежащих регионов. По причине схожести социальных, географических, климатических условий, структуры транспортных коммуникаций ассортиментный состав предлагаемых на таких ярмарках товаров несколько реже.

Региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки функционируют для оперативного удовлетворения потребителей необходимыми товарами. В организационном плане они более доступны для участников. Эти ярмарки находят должный интерес у предприятий, организаций региона только в случае сосредоточения на них разнообразных товаров регионального применения, быстрой четкой работы по их реализации конкретному потребителю.

Место, время проведения, тематика оптовой ярмарки определяются соответствующими ведомствами с участием коммерческих структур предприятий и объединений. Проведению ярмарки обычно предшествует работа по изучению спроса, предложения, конъюнктуры рынка, состояния рыночной инфраструктуры, хозяйственных связей, определению объемов и ассортимента продукции, предполагаемой для продажи на ярмарке, выявлению неустановленного оборудования и неиспользованной продукции, вторичных ресурсов.

Оптовые ярмарки, как правило, работают по графику с предварительной установкой времени и места. При координации графиков следует добиваться недопущения совпадения сроков проведения ярмарок, чтобы избежать параллельной их работы в близлежащих районах. Практика показывает, что равномерное территориальное распределение ярмарок позволяет иметь широкий круг участников, разнообразить товарный ассортимент, рационализировать потоки информации и товародвижения, поднять товарный оборот каждой ярмарки и их экономическую эффективность. Оптовые ярмарки, как правило, проводятся в областных, краевых, республиканских, районных административных центрах с соответствующими коммуникациями, обеспечивающими участникам должные транспортные и бытовые условия, позволяющие’ вести им плодотворную работу.

Для общего руководства конкретной ярмаркой образуется ярмарочный комитет, наделенный широкими полномочиями и несущий ответственность за выполнение стоящих перед ней задач. В состав ярмарочного комитета входят представители государственных, коммерческих структур, отраслей производства, торговли, предприятий, объединений, научно-исследовательских и других организаций. Возглавляет комитет лицо из состава ведомства, под эгидой которого устраивается ярмарка. Ярмарочный комитет является коллегиальным органом. Решения с оформлением протокола принимаются большинством его членов на периодически устраиваемых заседаниях. Ярмарочный комитет определяет состав участников ярмарки, создает рабочие органы (дирекцию, арбитраж, группы по маркетингу, учету договоров и др.), необходимые для выполнения поставленных задач, согласовывает и утверждает графики организационных мероприятий по оборудованию выставочных помещений и режиму их работы, прибытию участников, встреч представителей продавцов и покупателей для согласования развернутого ассортимента продукции, оформления документации, условий поставок, вносит министерствам, предприятиям предложения о снятии с производства продукции, не пользуется спросом, изготовлении новых видов продукции повышенного спроса, обеспечивает информационное, техническое, консультационное, бытовое и культурное обслуживание участников, определяет размер и порядок распределения расходов на организацию и проведение ярмарки.

На постоянно действующих ярмарках, а при необходимости и периодически организуемых, ярмарочный комитет образует дирекцию. Дирекция следит за ведением бухгалтерской, оперативной, статистической отчетности, завет договоры, необходимые для обеспечения деятельности ярмарки, приказы и распоряжения, назначает и увольняет работников ярмарки.

Дирекция ярмарки руководит рабочими органами ярмарки, осуществляет

Ход торговых операций на ярмарках контролируют и частично регулируют соответствующие группы (бюро) — арбитражная, информационная, по учету и регистрации договоров.

Арбитраж при ярмарочной комиссии (или дирекции) обеспечивает правое обслуживание ярмарки: рассматривает преддоговорные споры и разгласил между участниками ярмарочной торговли, осуществляет консультации участников по правовым вопросам.

В сложном процессе подготовки и проведения оптовой ярмарки принимают участие в той или иной степени министерства, ведомства, предприятия, региональная администрация. Налаженная организация подготовки и проведения оптовой ярмарки во многом определяет эффективность всей системы хозяйственных взаимоотношений между производителями продукции, потребителями, посредниками.

Успех торговли на ярмарке зависит от того, насколько тщательно учтены рыночный спрос, требования к ассортименту, качеству, внешнему оформлению, упаковке намечаемых к производству и поставке товаров, а также ранее изготовленных и находящихся в запасах.

За несколько месяцев до открытия ярмарки определяются примерный перечень предприятий и организаций — участников, объем, ассортимент: предлагаемой для продажи продукции, количество и структурный состав обслуживающих ярмарку работников, осуществляется планировка площадей, необходимых для расположения соответствующих служб, экспозиций. С целью предотвращения поступления на ярмарку продукции, не соответствующей; условиям спроса, требованиям стандартов, технических условий, дизайна производится предварительный осмотр образцов, макетов, фотографий, чертежей, технических характеристик представляемых товаров. Ведется работа, по подготовке рабочих мест для участников; обеспечению транспортными: средствами; регистрации участников ярмарки; обеспечению их местами в комфортабельных гостиницах; разработке графика дежурств членов ярмарочного комитета (или дирекции). Органами, ответственными за организацию; и проведение ярмарки, составляются планы мероприятий, проводимых до начала ярмарки и в период ее работы.

Информационные письма с приглашением принять участие в ярмарке: ярмарочный комитет направляет руководителям министерств, ведомств, предприятий, объединений, отраслевых научно-исследовательских и конструкторских организаций, торговым представительствам зарубежных стран: Реклама о ярмарке передается через центральные и региональные органы массовой информации. Ярмарка проводится за счет поступления средств от участников в виде денежных взносов. Последние используются для аренды площадей, оплаты транспортных расходов, оформления стендов, рекламно-информационного обслуживания, работы персонала.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления

Функционирование таких выставок преследует многие цели:

оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных луг;

развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах е применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует интернационализации хозяйственных связей;

освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических провесов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособлений и усовершенствований. В организации выставок важное значение имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическими .-партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомления потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения.

Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПРАКТИЧЕСКИЙ ВОПРОС

 

 

Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе ЖЦТ: рост, зрелость, внедрение, спад.

 

Ответ: самая острая конкурентная борьба возникает на этапе роста ЖЦТ, так как именно на этой стадии новый продукт вступает в конкуренцию с аналогичными или схожими продуктами, ему необходимо проникнуть на рынок, охватить свою определенную долю рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, С.А. Красильников под ред. А.Н. Романова. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
  2. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М: Иформационно-издательский дом «Филинъ», 1997.
  3. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга//Вопросы экономики – 2001 – №3.
    1. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. –М.: Маркетинг, 2007.

 

 

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->