Теоретические аспекты разработки нового товара

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения — усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы – получение прибыли.

 

Объектом исследования является ООО «Смирнов-мебель».

Предмет исследования – исследование концепций управления разработкой нового товара.

Целью исследования является анализ механизма управления разработкой нового товара.

Достижение поставленной цели предусматривает постановку и решение следующих задач. Во-первых, исследовать теоретические аспекты разработки нового товара. Во-вторых, рассмотреть сущность, концепции и принципы методологических аспектов разработки стратегии продвижения нового товара. В-третьих, проанализировать механизм управления и стратегии продвижения нового товара.

 

 

1.1 Понятие и классификация новых товаров

 

Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар».

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар»
Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы-пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от раннее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

-частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

-принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

— появление товара, не имеющего аналогов.

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия «новый товар»:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рис. 1).

 

Товарная (потребительская)

Рыночная

Сбытовая

Производственная

Соответствие новым
потребностям
потребителей

Новая упаковка. Новая форма сбыта.

Новая форма сбыта. Увязка
с ассортиментом
выпускаемой
ранее продукции

Увязка
с ассортиментом
выпускаемой
ранее продукции

 

Рисунок 1 – Новизна товара

 

Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории (рис. 2).



Рисунок 2 – Категории новизны товара

 

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответ-ствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта.Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Таким образом, новый товар – это новый продукт ,поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

1.2 Этапы разработки нового продукта

 

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

  1. Поиск идеи нового товара.
  2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
  3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
  4. Изучение особенностей процесса производства.
  5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
  6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

    При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях (рис. 3, табл. 1).


    Рисунок  3 – Три уровня товара

     

    Таблица 1 – Уровни товара

    Уровни товара 

    Характеристика 

    Товар по замыслу

    Полезность и идея

    Товар в реальном исполнении

    Свойства, качество

    Товар с подкреплением

    Сервис 

     

    Основополагающим является уровень товара по замыслу, то есть идея, которую можно осуществить и продать на рынке. Задача производителя – выявить скрытые за любым товаром нужды и продать не свойства этого товара, а выгоды и полезность от него.

    Следующий уровень означает материализованное исполнение замысла товара. Товар обладает рядом характеристик: уровнем качеств, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

    И последнее. Производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

    Идея подкрепления товара заставляет производителя присмотреться к существующей системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе у производителя выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом, то есть чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых потребителем полезных вещей.

    Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

    Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

    Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

    Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

    Во-первых, происходит отбор явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся идей отбираются наиболее удачные и многообещающие.

    Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

    Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

    Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства.

    Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.

    Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономи-ческого характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.

    Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

    Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации, технической литературы и т. п. Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.

    Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

     

    1.3 Принципы организации сбыта (продвижения) нового товара

     

    Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

    Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

    При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

    Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

    При освоении рынка новыми товарами фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.

    Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Возможно, будет разумнее подождать в случае, если экономика находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

    Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке.

    Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

    – идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен;

    – готовый товар имеет конструктивные недостатки;

    – новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

    – затраты на разработку оказались выше расчетных;

    – ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

    Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

    В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.


    Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.


    Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.


    Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.


    Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.


    Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

    Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

    Методологические аспекты стратегии продвижения

     

    2.1 Процесс разработки стратегии вывода товара на рынок

     

    При
    выводе товара на рынок необходимо установить: Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

    Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

    Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

    Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

    Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

    Если для товаров производственно-технического назначения группа предполагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении контракта о производстве этого товара, то для товаров широкого потребления базу целевого рынка составляют имеющиеся покупатели-приверженцы фирмы, ее последователи, которые могут выступить лидерами в приобретении этого нового товара фирмы и создать этому товару положительный имидж для других покупателей.

    Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например, метод сетевого планирования, метод ПЕРТ и т.д.

    Метод сетевого планирования наиболее часто используется для этой цели. Сущность сетевого планирования заключается в составлении сети всех возможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходимые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задерживающих выведение нового товара на рынок.

    С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить безуспешный вывод нового товара на рынок, так как производительность имеет возможность проанализировать возможные причины неудач, например:

    – неправильный выбор периода и времени вывода товара;

    – недостаточная развитость дистрибьюторской сети;

    – раннее или позднее проведение рекламных мероприятий;

    – вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении;

    – неправильная оценка рыночной цены товара;

    – слабая система до- и послепродажного обслуживания покупателей и потребителей нового товара.

    Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара – мебельная стенка «Катрин» необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в таблице 2.

     

    Таблица 2 – Тип потребности в товаре – мебельная стенка «Катрин»

     

    Категория 

    Степень зависимости товара от категории 

    1 

    Место в иерархии потребностей

    В основном это конечно удовлетворение эстетической потребности: необходимость хранение предметов домашнего быта и одежды.

    2 

    Что влияет на потребность

    На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Приобрести может любой человек

    3 

    Историческое место потребности

    Потребность в товаре возникла в современном обществе существует в нашем обществе и не иссякнет, так как существует необходимость хранения одежды пока человек пользуется им

    4 

    Уровень удовлетворения потребности

    Потребность в продукте всегда останется полностью удовлетворенной, так как приобретается на несколько лет

    5 

    Степень сопряженности потребности

    Удовлетворенная потребность образует новые потребности в приобретении дополнительной мебели при необходимости

    6 

    Масштаб распространения

    Географический: в пределах страны, но в большей степени, Южный регион России (Краснодарский край, Карачаево-Черкессия, Ставропольский края). Социальный для всех слоев населения, без дифференциации по социальным группам в зависимости от формы и упаковки

    7 

    Частота удовлетворения

    Непрерывно удовлетворяемая потребность

    8 

    Природа возникновения

    Неосновная потребность, то есть может возникнуть в зависимости от покупки другого товара и появления данной потребность

    9 

    Применяемость потребности

    В области потребления домашнего обихода

    10 

    Отношение общества

    В основном положительное. Больше всего предпочтение отдают взрослые, семейные потребители.

    11 

    Степень эластичности

    Спрос на товар является эластичным. Так как при небольшом изменении цены спрос может снизится.

    12 

    Способ удовлетворения

    Может быть индивидуальным и групповым, но чаще групповой 

     

    Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

  7. Сфера применения. Товар применяется для хранения одежды и предметов домашнего обихода.
  8. Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.
  9. Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 20х лет и до 60-ти лет.
  10. Семейное положение. Оказывает часто особое влияния, так как потребители данного продукта чаще женаты.
  11. Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность исследуемого товара.
  12. Цель приобретения товара — Товар применяется для хранения одежды и предметов домашнего обихода.
  13. Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

    Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

    Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

    Для исследуемого товара:

    — факторы, влияющие на покупку: эстетичность, качество, удобство, форма, долговечность, сервис, специальные акции и лотереи.

    — способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, рекомендации продавцов, собственный выбор, мнение знакомых и родственников;

    — последовательность действий при совершении покупки. Потребитель часто производит долгий сбор информации, не совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена достаточно высока;

    8) выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

    — вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.

    — сопутствующий сервис. Товар является определенно сложным т, поэтому дополнительный сервис предусмотрен в виде сборки, доставки;

    — методы продвижения товара: реклама в СМИ.

     

    2.2 Методы оценки конкурентоспособности нового товара

     

    Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

    Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

    Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

    1. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

    1.1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р10).


    1.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

    (3)

    где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

    ai — вес i-го параметра в общем наборе;

    qi — единичный показатель по i -му техническому параметру;

    Imn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

    1.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

    (4)

    где Imn (1), Imn (2) — показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

    1.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по (Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

    1.5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

    (5)

    где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

    Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

    2. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции.

    2.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

    ЦП = Ц1234567891011, (6)

    где Ц1 — цена рынка;

    Р2 — расходы на транспортировку;

    С3 — стоимость установки;

    С4 — стоимость хранения;

    С5 — стоимость технической информации и прочей документации;

    P6 — расходы по обслуживанию изделия;

    Р7 — расходы на топливо и электроэнергию;

    P8 — расходы на ремонт;

    О9 — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

    С10 — стоимость страхования;

    С11 — стоимость утилизации.

    2.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

    (7)

    где Q — качество товара;

    С — качество послепродажного обслуживания или сервиса.

    2.3. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

    Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.

    Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

    3. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.

    3.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (операция 2.1).


    где lк+ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

    I.к — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;

    Xia — действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;

    Хib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;

    КBi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.

    3.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q ).


    Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q .

    Q = Q+ +Q .
    (12)

    3.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

    При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базового (Rb) товара расчет производится по формуле:


    (13)

    При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах.

    3.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям (I).


    (14)

    где Сa и Сb — цены на анализируемый и базовый товары.

    О возможности выбора одного из трех видов цен отмечалось ранее.

    3.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:


    (15)

    где Квк — коэффициент весомости качества;

    Ква— коэффициент весомости ассортиментной характеристики;

    Квс — коэффициент весомости цены.

    Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

    КП = IK1, — IK2.
    (16)

    Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества:

    .
    (17)

    Коэффициент конкурентного преимущества — относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

    Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию или повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара. Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. В зависимости от результатов оценки конкурентоспособности в отношении анализируемого товара могут быть приняты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а также об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

    Для обеспечения оптимальной жизнедеятельности человека в предметно-пространственной среде необходимо, чтобы этой среде соответствовал оптимальный набор функциональных действий, а им — оптимальная номенклатура изделий мебели.

    При проектировании мебели и изготовлении мебели функциональные действия необходимо рассматривать для конкретных возрастных групп потребителей и для различных типологических признаков людей.

    Анализируя различные функциональные характеристики мебели и такие её показатели, как уровень качества, оптимальность ассортимента, а также платежеспособность населения нельзя не остановиться на таком важном ее показателе, как конкурентоспособность. Данный показатель является интегрированным, то есть отражает многие свойства предмета.

    Конкурентоспособность мебели — это важнейший «рыночный» показатель, он определяет отношение к ней покупателя, а от этого зависит успех коллектива всего предприятия.

    Функциональные требования к мебели — это условия, которые определяют соответствие её целевому назначению и процессу эксплуатации ещё на стадии проектирования мебели.

    К ним относятся: соответствие изделий мебели и их элементов назначению, окружающей среде и условиям функционирования; необходимость функционального разделения мебельных изделий по параметрам в соответствии с требованиями потребителей разных возрастных групп; выбор полезных объемов емкостей и их рациональное внутреннее устройство и заполнение; соответствие мебели для детей современным методам учебно-воспитательного процесса; рациональные способы хранения предметов с учетом их назначения, количества, массы и объема, а также совместимость в пределах единой функциональной группы; увеличение коэффициента заполнения емкостей; удобство пользования и доступа, легкость и подвижность мебели, возможность перестановки и перемещения; рациональное внутреннее устройство и заполнение; соответствие мебели для детей современным методам учебно-воспитательного процесса; рациональные способы хранения предметов с учетом их назначения, количества, массы и для различных типологических признаков людей; компактность и мобильность мебели, удобное её складирование, штабелирование, блокировка; удобство ухода за изделиями, их уборки и т. п.

    Следующий фактор конкурентоспособности мебели.

    Внешний вид – этот фактор, на наш взгляд, не является столь определяющим, во-первых, потому, что мебель имеет практически одинаковые функциональные параметры, независимо от места ее изготовления – Российская Федерация, страны Запада, США и др. При реализации функциональных параметров изделия дизайнеры и конструкторы используют все известные к этому времени рациональные приемы, даже если они и запатентованы авторами. Такой подход является нормальным явлением. Во-вторых, в российской мебельной промышленности сейчас функционирует немало совместных предприятий, например, с Австрией, Германией, Францией, Швецией и др. На этих предприятиях, как правило, выпускается мебель по образцам зарубежных фирм-учредителей. Более того, мебельные предприятия в настоящее время приобретают много комплектующих у зарубежных фирм, например: фасады, спинки кроватей, элементы декора, лицевая фурнитура и т. д. Эти комплектующие в значительной степени и определяют уровень дизайна, который, безусловно, оценивается достаточно высоко.

    Комплектация – в производстве мебели важную роль играют материалы и комплектующие. Это тот фактор, который, безусловно, определяет конкурентоспособность изделия. Представим, что корпусная мебель (допустим, шкаф платяной) изготовлена с использованием отечественных материалов – обычная ДСтП, щиты которой облицованы декоративной пленкой на основе бумаги, поверхность покрыта нитроцеллюлозными лаками, «рядовая» фурнитура и т. д. Такая мебель не может конкурентоспособной. И именно поэтому многие мебельные предприятия России стараются приобретать за рубежом материалы для изготовления собственной продукции, и эти предприятия стремятся улучшить товарный вид изделий, а следовательно, и повысить спрос.

    Третий фактор – исполнение изделия, является, пожалуй, решающим в конкурентной борьбе. Его часто называют человеческим фактором.

    На конкурентоспособность мебели также оказывают существенное влияние оборудование и инструмент, участвующие в производственном процессе. Однако в реальных условиях оно ощутимо нивелируется, поскольку в 90-95% случаях финишные операции – облицовка пластей и кромок, в том числе методом софт- и постформинг, шлифование, присадка и отделка – осуществляются на импортном оборудовании с применением импортного инструмента. Если на данном этапе техпроцесса и имеет место некачественная обработка, то причиной является все тот же человеческий фактор.

    Психологическое восприятие покупателя мебели отечественного производства существенно влияет на покупательский спрос населения. Дело в том, что для отечественного потребителя, выросшего в условиях тотального дефицита, качество играло второстепенную роль. Для покупателя важно было приобрести нужный ему предмет, а какое у него качество – это уже последнее дело.

    Следующий фактор – ценовой фактор. В последние годы наблюдается динамика снижения цен на импортную мебель на рынке России и, наоборот, повышения на отечественную. Например, цена на корпусную импортную мебель в период с 2007 по 2008 год снизилась на 25%, а отечественная за тот же период повысилась на 15 – 20%.

    Изучение конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной на рис.4 .

    Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рис. 4, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

     

     

     

     

     

     

     


     

     

    Рисунок 4 – Схема оценки конкурентоспособности мебельной продукции

     

    Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели ООО «Смирнов-мебель» в 2009 г. (таблица 3).

     

    Таблица 3 – Состав ассортимента выпускаемой мебели ООО «Смирнов-мебель»

    Наименование  

    Удельный вес реализованной продукции, %

    1. стенки, 12 наименований

    48 

    2. кухни, 9 наименований

    9 

    3. уголок школьника в ассортименте 

    3 

    4. единичные изделия: 

     

    -шкаф-купе 

    11 

    -прочие шкафы в ассортименте 

    15 

    -комод 

    4 

    -столы, 10 наименований 

    10 

    Всего 

    100 

     

     

    Данные таблицы 3 показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

    Предмет исследования конкурентоспособностью нового изделия – мебельная стенка «Катрин» – стали показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 4).

    Показатель технологичность характеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

    Показатели комфортабельности характеризуют удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому относят следующие: соответствие изделия его функциональному назначению, удобство эксплуатации, насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородки и т. д.).

     

     

     

     

     


     

     

    Рисунок 4 – Показатели оценки конкурентоспособности мебели

     

    Ко вторым: соответствие изделия санитарным нормам, простота уборки, легкость перемещения,

    К третьим: возможность блокирования изделия в функциональные и художественные группы.

    Эстетические показатели характеризуют изделия мебели по соответствию его современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.

    Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовых сочетаний.

    Эстетические показатели отражают рациональность формы изделия, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Эстетические показатели технического уровня также являются и потребительскими показателями качества.

    Оценка изделия по комфортабельности производится в баллах.

    Патентно-правовой показатель характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.

    Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.

    Показатель стабильности качества складывается из оценки: уровня исполнения изделия (степень соответствия изделия требованиям ГОСТов), надежности и долговечности изделия (показателями, полученными в результате испытаний мебели).

    Надежность характеризует сохранение основных параметров во времени.

    Потребительские показатели качества мебели определяет покупатель.

    Показатели социального назначения характеризуют соответствие изделия мебели структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления. Он характеризует соответствие изделия структуре потребностей целевого сегмента, моральное старение изделия.

    Фундаментальные показатели качества мебели характеризуют ее использование по назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости корпусной мебели, возможность использования мебели в качестве перегородки Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на этапах, сопутствующих выполнению основной функции.

    Эргономические показатели устанавливают соответствие изделий любым эргономическим требованиям человека.

    Показатели безопасности потребления определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при эксплуатации мебели (вредность летучих компонентов отделочных покрытий, надежность фиксации дверей, полок, т. д.).

    Для определения конкурентоспособности новой продукции ООО «Смирнов-мебель» – мебельная стенка «Катрин» – воспользуемся традиционным способом. Исследование включает следующие этапы:

    Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 4). Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 4) являются для потребителей несущественными.

     

    Таблица 4 – Перечень ранжированных показателей новой мебельной стенки «Катрин» для потребителей

    Показатель 

    Ранг средневзвешенный

    Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)

    7 

    Простота уборки 

    11 

    Легкость передвижения внутри помещения 

    6 

    Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение

    2 

    Цвет, фактура лицевых поверхностей 

    3 

    Надежность и долговечность 

    5 

    Вред выделения летучих компонентов покрытия

    10 

    Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)

    8 

    Конструкторское решение, дизайн 

    1 

    Вместимость мебели 

    4 

    Универсальность  

    9 

     

    После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства. Для этого построим для каждого из показателя шкалу возможных значений (таблица 5).

     

    Таблица 5 – Построение шкалы измерений

    Показатель 

    Шкала измерения показателя

    Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)

    Высокая, средняя, низкая 

    Простота уборки 

    Обычная, хлопотная 

    Легкость передвижения внутри помещения 

    Незначительные усилия, средние, значительные

    Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение

    Блокирование на блоки, блокирование до конечного функционального состояния

    Цвет, фактура лицевых поверхностей 

    Дерево, однотонные расцветки, темные тона, светлые тона 

    Надежность и долговечность

    Да, нет 

    Вред выделения летучих компонентов покрытия

    Да, нет 

    Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)

    Не пользоваться подручными средствами, допустимо пользование подручными средствами

    Конструкторское решение, дизайн 

    Крупногабаритные, многосекционные, позволяющие расчленить составляющие

    Вместимость мебели 

    Высокая, средняя, низкая 

    Универсальность  

    Высокая, средняя, низкая 

     

    В результате заполнения были определены следующие показатели «идеального» изделия мебели для целевого сегмента.

    Мебель не должна быть крупногабаритной. Она должна с легкостью вписываться в интерьер квартир старой планировки. Кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно было перегруппировать. Предпочтение отдано декоративной отделке «под дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении от вместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применять незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).

    Далее проведем сравнение новой продукции ООО «Смирнов-мебель» мебельная стенка «Катрин» и ее приоритетных конкурентов и параметрами «идеального» изделия мебели.

    Каждый товар конкурента был оценен по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 – лучшая, максимальная оценка, 1 – наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 10. Далее исследование будем проводить методом расчета единичных и групповых показателей.

    Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 6.

     

    Таблица 6 – Определение сводного индекса конкурентоспособности по потребительским показателям новой стенки «Катрин» и изделий конкурентов

    Показатель конкурентоспособности

    Индекс qi

    Вид показателя

     

    Вес аi

    qi * аi

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Максис»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    1 

    0,6 

    0,6 

    0,4 

    0,8 

    7 

    0,07 

    0,042 

    0,042 

    0,028 

    0,056 

    2 

    0,8 

    0,8 

    0,8 

    0,6 

    11 

    0,01 

    0,0008 

    0,0008 

    0,0008 

    0,006 

    3 

    1 

    0,4 

    0,8 

    0,4 

    6 

    0,09 

    0,09 

    0,036 

    0,072 

    0,09 

    4 

    0,4 

    0,8 

    0,6 

    0,8 

    2 

    0,15 

    0,06 

    0,12 

    0,09 

    0,06 

    5 

    0,6 

    1 

    0,8 

    0,6 

    3 

    0,13 

    0,078 

    0,13 

    0,104 

    0,078 

    6 

    0,8 

    0,8 

    1 

    0,6 

    5 

    0,1 

    0,08 

    0,08 

    0,1 

    0,05 

    7 

    0,8 

    0,6 

    0,8 

    0,4 

    10 

    0,03 

    0,024 

    0,018 

    0,024 

    0,012

    8 

    0,6 

    0,8 

    0,8 

    0,4 

    8 

    0,06 

    0,036 

    0,048 

    0,048 

    0,024 

    9 

    0,4 

    0,8 

    0,6 

    0,4 

    1 

    0,17 

    0,068 

    0,136 

    0,102 

    0,068 

    10 

    1 

    1 

    0,4 

    0,6 

    4 

    0,12 

    0,12 

    0,12 

    0,048 

    0,072 

    11 

    0,1 

    0,6 

    0,8 

    0,4 

    9 

    0,05 

    0,005 

    0,03 

    0,04 

    0,02 

    Сводный индекс конкурентоспособности

    65 

    1 

    0,6038 

    0,7608 

    0,6568

    0,6000 

     

    Анализ таблицы 6 показывает, что из четырех изделий мебели максимально по потребительским показателям к идеальному изделию близко изделия сибирских производителей, затем ООО «МебельМикст», затем ООО «Смирнов-мебель» и ООО «Максис».

    Новая изделие ООО «Смирнов-мебель» (мебельная стенка «Катрин») уступает ООО «Максис» по следующим потребительским свойствам: возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение, цвет, фактура лицевых поверхностей, удобство пользования мебелью, конструкторское решение, дизайн.

    Далее проводим расчет конкурентоспособности по экономическим показателям. При сравнении изделий мебели по экономическим показателям возьмем за базу сравнения розничную цену на мебельную стенку «Карина» ООО «Смирнов-мебель» и определим конкурентоспособность цен других изготовителей относительно цен на данное изделие. Результаты представим в таблице 7.

     

    Таблица – Оценка конкурентоспособности цен нового изделия ООО «Смирнов-мебель» (мебельная стенка «Катрин») и аналогичных товаров различных производителей мебели г. Краснодара

     

     

     

    Факторы конкурентоспособности

    Исследуемые продукты  

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Максис»

    Идеальные изделия типа «Стенка»

    1 

    3 

    3 

    2 

    4 

    5 

    2 

    4 

    4 

    4 

    3 

    5 

    3 

    5 

    2 

    4 

    2

    5 

    4 

    2 

    4 

    3 

    4 

    5 

    5 

    3 

    5 

    4 

    3 

    5 

    6 

    4 

    4 

    5 

    3 

    5 

    7 

    4 

    3 

    4 

    2 

    5 

    8 

    3 

    4 

    4 

    2 

    5 

    9 

    2 

    4 

    3 

    2 

    5 

    10 

    5 

    5 

    2 

    3 

    5 

    11 

    1 

    3 

    4 

    2 

    5 

     

    Из таблицы 7 видно, что по экономическому показателю стенка «Катрин» более конкурентоспособна, чем аналоги, изготовленные на ООО «МебельМикст» и ООО «Максис», но менее конкурентоспособна, чем ООО «Крамус».

    Для того, чтобы рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности приведем Qэ и Qn в сопоставимый вид. Для этого рассчитаем Qэ для каждого изготовителя относительно изделия ООО «Смирнов-мебель», приняв Qэ ООО «Смирнов-мебель» за 1. Имеем:

    Qс = 0,7608 : 0,6038 = 1,26,

    Q «МебельМикст» = 0,6568 : 0,6038 = 1,087,

    Q «Максис» = 0,6000 : 0,6038 = 0,993,

    где Qс, Q «МебельМикст», Q «Максис» – сводные индексы конкурентоспособности предприятий мебельная фабрика «КраМус», ООО «МебельМиксит», ООО «Максис» относительно ООО «Смирнов-мебель».

    Воспользовавшись формулой имеем: КСмирнов-мебель = 1 : 1 = 1

    К МебельМикст = 1,087 : 1/0,93 = 1,01,

    ККраМус = 1,26 : 1/1,078 = 1,36,

    К «Максис» = 0,993 : 1/0,82 = 0,81.

     

    Таблица 8 – Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям

    Показатель  

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Расчет показателя

    ai 

    qi * ai 

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Цена розничная

    19800 

    18370 

    21300 

    24200 

    1 

    1 

    1 

    1,078 

    0,93 

    0,82 

     

    Вышеприведенные расчеты позволяют сделать вывод:

    1. Самым конкурентоспособным изделием в рамках рассматриваемой стратегической группы является мебель ООО «КраМус» на единицу затрат потребитель получает 1,36 единиц полезного эффекта. Данное обстоятельство обеспечило как конкурентным преимуществом по потребительским показателям, так и по экономическим.

    2. Потребители мебели ООО «МебельМикст» на единицу затрат получают 1,01 единицы полезного эффекта. Конкурентное преимущество мебели ООО «МебельМикст» состоит в лучших потребительских качествах по сравнению с новой моделью мебельной стенки ООО «Смирнов-мебель». По экономическим характеристикам (цене) мебель ООО МебельМикст» проигрывает мебели ООО «Смирнов-мебель». Однако, так как коэффициент ООО «МебельМикст» больше 1, это означает, что преимущество сильнее недостатка, вызванного более высокой ценой.

    3. Коэффициент ООО «Максис» менее 1 свидетельствует о неконкурентоспособности мебели, производимой ООО «Максис» относительно новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель». Причем конкурентные недостатки выражаются как по показателю цена, так и по потребительским показателям.

    Далее проведем расчет конкурентоспособности по потребительским показателям. Обобщенный показатель стабильности качества складывается из оценки:

    – уровня исполнения изделия,

    –надежности и долговечности изделия,

    –гарантийного срока.

    Оценим новую модель мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» и мебель (мебельные станки) каждого из рассматриваемых производителей по перечисленным показателям.

    Для оценки уровня исполнения проведем экспертный опрос продавцов мебели на предмет жалоб, поступающих от покупателей о недостатках приобретаемой ими мебели (неточность отверстий для шурупов, несовпадение деталей одного и того же комплекта по тону и т. д.), а также по числу рекламаций, предъявляемых магазинами к производителям. В части новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» аналогичные показатели будут примерными и предположительными.

    Показатель гарантийного срока определялся продолжительностью последнего. Результаты представлены в таблице 9. По данным таблицы 14 рассчитаем групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности по показателям стабильности качества (табл. 10). Сравнение будем проводить относительно новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель».

     

    Таблица 9 – Определение конкурентоспособности новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» и мебельных стенок-конкурентов по показателям стабильности качества

    Показатель 

    Качественная или количественная характеристика показателя

    Балльная оценка по 3-балльной шкале 

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Число жалоб от продавцов среди опрошенных магазинов

     

     

    2 

    2 

    3 

    3 

    1 

    1 

    Число рекламаций за недокомплектацию

     

    1 

    1 

     

    3 

    1 

    1 

    3 

    Степень сохранения основных параметров во времени

    Высокая  

    Высокая 

    Средняя  

    Низкая  

    3 

    3 

    2 

    1 

    Ремонтопригодность 

    Средняя 

    Средняя 

    Средняя 

    Высокая 

    2 

    2 

    2 

    3 

     

    Таблица 10 – Расчет параметрических индексов конкурентоспособности новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» и мебельных стенок-конкурентов по показателю стабильности качества

    Показатель 

    Балльная оценка, qi

    Ранг

    пока-

    зателя аi

    qi * аi

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Число жалоб 

    1 

    1 

    1/3 

    1/3 

    0,4 

    0,4 

    0,4 

    0,13 

    0,13 

    Число рекламаций 

    1 

    1/3 

    1/3 

    1 

    0,3 

    0,3 

    0,1 

    0,1 

    0,3 

    Степень сохранения основных параметров во времени

    1 

    1

    2/3 

    1/3 

    0,2 

    0,2 

    0,2 

    0,13 

    0,7 

    Ремонтопригодность  

    1 

    1 

    1 

    1,5 

    0,1 

    0,1 

    0,1 

    0,1 

    0,15 

    Сводный индекс конкурентоспособности 

    1 

    0,8 

    0,46 

    0,65 

    Анализ данных таблицы 10 показывает, что по показателям стабильности качества новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель», оно самое конкурентоспособное, только по показателю ремонтопригодности будет уступать мебели ООО «Максис».

    Что касается показателя длительный гарантийный срок, то таковой на свое изделие дает мебельная фабрика «Крамус» (свыше года). Ни одно из трех других предприятий не устанавливают на свои изделия длительный гарантийный срок.

    Далее определяем конкурентоспособность новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» по техническим показателям (таблица 116). Оценка конкурентоспособности изделий по показателю «техничность» практически трудно осуществима. Проблема состоит в отсутствии информации о трудоемкости и материалоемкости изготовления изделия «Стенка» у разных производителей. Поэтому ограничимся оценкой показателей комфортабельности и этических показателей. Для их оценки был использован метод экспертного опроса дизайнеров, конструкторов и технологов ООО «Смирнов-мебель».

     

    Таблица 11 – Определение конкурентоспособности новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» и мебельных стенок-конкурентов по показателям технического уровня

    Показатель 

    Количественная или качественная оценки 

    Балльная оценка по 3-балльной шкале 

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Целостность композиции 

    Удовл. с условием

    Удовл. 

    Удовл. с условием

    Удовл. с условием

    3 

    3 

    3 

    3 

    Насыщенность и чистота цвета, сила тона

    Удовл. 

    Удовл. 

    Удовл.с условием

    Удовл.с условием

    3 

    3 

    2 

    2 

    Гармония цветовых сочетаний

    Удовл. 

    Удовл. 

    Удовл. 

    Удовл. 

    3 

    3 

    3 

    3 

    Совершенство производственного исполнения

    Удовл. 

    Удовл. 

    Удовл.с условием

    Удовл. 

    3 

    3 

    2 

    3 

    Рассчитаем для каждого изготовителя qi, сравнив каждое изделие с изделием ООО «Смирнов-мебель». Результаты сведем в таблицу 12.

     

    Таблица 12 – Расчет параметрических индексов конкурентоспособности новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» и мебельных стенок-конкурентов по показателям технического уровня

    Показатель 

    Балльная оценка, qi

     

     

     

     

    Ранг

    показателя

    аi

    qi * аi

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

    ООО «Смирнов-мебель»

    ООО «Смирнов-мебель»

    Мебельная фабрика «КраМус»

    ООО «Мебель-Микст»

     

    ООО «Смирнов-мебель»

    Целостность композиции

    1 

    1,5 

    1 

    1

    0,3 

    0,3 

    0,45 

    0,3 

    0,3 

    Насыщенность и чистота цвета, сила тона

    1 

    1 

    0,67 

    0,67 

    0,2 

    0,2 

    0,2 

    0,134 

    0,134 

    Гармония цветовых сочетаний

    1 

    1 

    1 

    1 

    0,3 

    0,3 

    0,3 

    0,3 

    0,3 

    Совершенство производственного исполнения

    1 

    1 

    0,67 

    1 

    0,2 

    0,2 

    0,2  

    0,134 

    0,2 

    Сводный индекс конкурентоспособности

    1 

    1,15 

    0868 

    0,934 

     

     

    Из данных таблицы видно, что по показателям технического уровня изделия мебели ООО «Смирнов-мебель» уступает одному производителю: мебель из Крамус. Относительно двух других конкурентов мебель ООО «Смирнов-мебель» вне конкуренции. Причем, конкурентное преимущество мебели из Сибири зафиксировано по одному техническому показателю: целостность композиции.

     

     

     


    Рисунок 7 – Матрица сравнения конкурентов

     

    Таким образом, по уровню конкурентоспособности новой модели мебельной стенки «Катрин» ООО «Смирнов-мебель» и мебельных стенок-конкурентов находится на втором месте, и должна разрабатываться вою стратегию в целях повышения конкурентоспособности по отношению к продукции мебельной фабрики «КраМус».

     

    2.3 Позиционирование нового товар на рынке

     

    Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

    Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

    Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

    Первое — позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к борьбе за долю рынка. Предприятие может пойти на это исходя из следующего: оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

    Второе направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

    Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

    Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов) провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

    Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

    Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

    Практическое позиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

    Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 8). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.


     

    Марка А – мебельная стенка ООО «Крамус»

    Марка В – мебельная стенка ООО «Мебельмикст»

    Марка С – мебельная станка «Катрин» ООО «Смирнов-мебель»

     

    Рисунок 8 Позиционирование новой продукции ООО «Смирнов-мебель» (мебельная стенка «Катрин») с учетом кластеров потребителей

     

    Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации.

    При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

    Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 9.


    Рисунок 9– Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

     

    Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 9 сводятся к следующему.

    1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

    — покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

    — те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

    — необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

    2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

    — емкость рынка невелика;

    — товар большинству покупателей известен;

    — покупатели готовы платить высокую цену за товар;

    — интенсивность конкуренции невысокая.

    3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

    — велика емкость рынка;

    — покупатели плохо осведомлены о товаре;

    — высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

    — на рынке существует жестокая конкуренция;

    — увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

    4. Пассивный маркетинг используется, если:

    — емкость рынка велика;

    — существует хорошая осведомленность о товаре;

    — покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

    — интенсивность конкуренции незначительна.

    Таким образом, в части новой модели стенки «Катрин» нами рекомендуется руководству ООО «Смирнов-мебель» применять интенсивный маркетинг, так как потенциальные потребители готовы платить несколько большую цену за товар более высокого уровня, чем аналогичный товар конкурентов.

     

     

        3 Разработка стратегии продвижения

     

    3.1 Анализ управления разработки товара

     

    Процесс разработки нового продукта является сложной многоэтапной процедурой. Первый этап – это разработка концепции нового продукта. Концепция должна дать представление о требованиях к продукту, возможностях производства, конкурентных преимуществах. Концепция включает в себя три аспекта: собственно замысел продукта, а также рыночный и технологический аспекты. На втором этапе – этапе определения структуры нового продукта определяются подробные характеристики продукта, емкость рынка, требуемый объем инвестиций, финансовые результаты вывода продукта на рынок. Инженерное проектирование продукта и процесса, являясь третьим этапом, включает в себя проектирование, конструирование и изготовление действующих опытных образцов. Происходит также разработка оборудования и инструментов, которые будут использоваться при производстве данной продукции в коммерческих масштабах. Опытный образец проходит тестирование, в котором имитируются реальные условия эксплуатации. Четвертым этапом является этап пилотного или экспериментального производства. На этом этапе изготавливается опытная партия продукции, анализируется способность разработанных производственных процессов осуществлять выпуск продукции в коммерческом объеме. Проводится интеграция всех элементов производственной системы: проекта, инструментов, оборудования, комплектующих, порядка сборки, а также обученного производственного персонала и персонала, осуществляющего продажи. На заключительном этапе разработки нового продукта происходит наращивание производства и достижение проектной мощности, реклама и продвижение продукта, наполнение каналов сбыта

    В настоящее время для ускорения процесса разработки нового продукта компании начинают использовать метод совместного проектирования (Concurrent Engineering – CE).

    Совместное проектирование предполагает выполнение этапов разработки нового продукта не последовательно, а параллельно. Например, во время разработки концепции и структуры продукта осуществляется инженерное проектирование, как продукта, так и производственных процессов. Кроме этого, этапы разработки нового продукта одновременно реализуются в трех плоскостях: маркетинг, проектирование и производство. Тесная межфункциональная интеграция многочисленных проектно-производственных групп осуществляемая через постоянный обмен информацией по электронной почте, использование участниками проекта единых баз данных, оперативное проведение очных совещаний членов различных групп позволяют успешно реализовывать метод одновременного совместного проектирования.

    Основными достоинствами метода совместного проектирования является значительное сокращение сроков разработки нового продукта, а также увеличение качества проекта. Рост качества связан с сокращением количества ошибок проектирования. Ошибки при последовательном проектировании могут быть обнаружены только на последнем этапе разработки нового продукта, а параллельное совместное проектирование (ввиду постоянного тесного взаимодействия различных проектно-производственных групп, представляющих разные этапы и плоскости процесса проектирования), позволяет находить и устранять проектные ошибки намного оперативнее.»

     

    3.2 Разработка стратегии вывода нового товара на рынок

     

    Разрабатывая новую продукцию в виде мебельной стенки «Катрин» нами рекомендуется новая форма стратегии вывод нового товара на рынок путем совмещения создания новой продукции и открытие нового розничного магазина в г. Краснодаре с тезисом «Новый формат мебели (новая продукция) – новый магазин – новый стандарт услуг». Расположение нового магазина предлагается осуществить в мебельной комплексе «СБС-Мегамолл», что позволит принять участие открываемому магазину в рекламной компании одной из крупнейших компаний юга России.

    Открытие розничной магазина позволит увеличить объем реализации продукции, стимулировать продажи, организовать дополнительные платные сервисы и услуги, предоставляемые непосредственно населению, то есть конечным потребителям, позволит повысить конкурентоспособность исследуемого предприятия. Кроме того, розничные продажи позволят предприятия получать дополнительный доход в виде розничной торговой надбавки, которая составляет примерно 20% – 30% от оптовой цены предприятия.

    Открытие розничного магазина требует проведения необходимых организационных мероприятий и предприятие понесет определенные затраты (таблица 13). Для приобретения магазина планируется взять кредит в банке ОАО «Уралсиб-ЮгБанк» в сумме 1000000 под 24% годовых на пять лет.

     

    Таблица 13 – Бюджет затрат на организацию розничного магазина

    Статья расходов 

    Сумма, руб. 

    1.Заработная плата товароведа-менеджера в месяц 

    10000

    2.Заработная плата кладовщика-грузчика в месяц

    8000

    3.Заработная плата продавца-кассира в месяц

    8000

    4.Годовой фонд оплаты труда (п. 1+ п. 2+ п.3)*12 

    312000

    5. Выплата основного долга (1000000/5)

    200000

    6. Выплата процентов по основному долгу (1000000*24%/100%) 

    240000

    6. Коммунальные расходы в год

    50000

    7. Затраты на рекламные мероприятия в год

    50000

    8. Организационно-управленческие расходы 

    100000

    9. Итого затрат (п. 4 + п. 5+ п. 6+ п.7+п.8)

    952000

    9. Прочие непредвиденные затраты (10%*п.8/100%)

    95200

    10. Всего затрат на мероприятие  

    1047200

     

    Таким образом, в ежегодные затраты на открытие розничного магазина составит 1047200 тыс. руб., относимые к управленческим расходам. Планируемый рост выручки составляет 5% от показателя 2008 года или 2349 тыс. руб. (5%*46980,00/100%).

    В условиях кризиса крайне необходим выпуск качественной и оптимальной цене. Предлагаем в качестве мероприятия по снижению себестоимости продукции проводить выпуск продукции в разобранном виде, а услуги по сбору мебели включить как дополнительную услугу, возможность приобретения которой определяется покупателем. Некоторая часть покупателей имеет возможность самостоятельной сборки. (Аналогичный формат торговли и услуг осуществляет и предоставляет супермаркет «Икеа»). Стоимость ручной сборки мебели составляет примерно 25% от себестоимости изделия, а снижение ручных работ приведет к снижению себестоимости продукции, а введение отдельной услуги – дополнительную прибыль.

    Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить в какой степени разработка маркетинговых мероприятий повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

    Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле:

    Тд = (Тс × П × Д) / 100%, (18)

    где — среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий, тыс. руб / дн.;

    П — прирост среднедневного товарооборота за период внедрения маркетинговых мероприятий и после него, %;

    Д — количество дней учета товарооборота в периодах внедрения маркетинговых мероприятий и после внедрения, дн.

    Среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий равен:

    = 137176 тыс. руб. / 365 дн. = 375,83 тыс. руб. / дн.

    Прирост среднедневного товарооборота за период внедрения маркетинговых мероприятий равен 5%. Количество дней учета товарооборота равно 365 дней.

    = (375,83 х 5% х 365) / 100% = 144034,8 тыс. руб.

    Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от внедрения маркетингового мероприятия. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий и расходами на них.

    Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

    Э = (Тд × Нт) / 100% — (Зp + Рд) (19)

    где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий, тыс руб;

    Нт — торговая надбавка за единицу товара;

    Зp — расходы на маркетинговые мероприятия, тыс. руб;

    Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб;

    Экономический эффект от проведения предложенных мероприятий составляет:

    Э = (137176 х 5%) / 100% = 6858,8 тыс. руб.

    В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление.

    Результаты такого соотношения могут сопоставляться в трех вариантах: эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от маркетингового мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат на его проведение (убыточное). Расчеты показали, что эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыль). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления затрат на проведение различных маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на проведение маркетинговых мероприятий характеризует ее рентабельность. Рентабельность — это соотношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

    Р = (П / З) х 100%, (20)

    где Р — рентабельность, %;

    П — предполагаемая прибыль от реализации мероприятий, тыс. руб.;

    З — общие рекламные затраты, тыс. руб., З = Зp + Рд.

    Рентабельность от внедрения предлагаемых маркетинговых мероприятий равна:

    Р = (6858,8/1047,2) *100% = 655,0%.

    Рентабельность маркетинговых мероприятий составила 655%.

    Таким образом, можно сделать вывод следующий вывод. Разработка, создание, и выведение нового товара на рынок процесс сложный и трудоемкий, на него уходит очень много времени. Предприятия затрачивают много усилий, чтобы разработать товар, который бы успешно вышел на рынок.

    Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров, многие факторы успеха новой продукции подконтрольны фирме, поэтому необходимо правильно организовать работу службы маркетинга на предприятии, которая обеспечит контроль над разработкой нового товара.

    Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Затем следует отбор, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

    Как видно из анализа исследований по производству новой продукции, большая роль уделяется маркетинговым исследованиям, так как большинство причин неудач нового товара связаны именно с исследованиями на начальных стадиях разработки. Поэтому в настоящее время стали больше финансироваться первые этапы производства новой продукции, до разработки прототипа.

    И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

     


    Список использованных источников

     

    1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2008.
    2. Антонова Р.А.: Перспективы развития или тернистый путь к успеху // Эксперт. 2004. — №6. С.10-23.
    3. Воячек И. И., Воячек Л. Г. Качество в среде маркетинга // Маркетинг. 2004. № 5.
    4. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство стандартов, 2001.
    5. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.
    6. Зулькарпаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4.
    7. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства // Российский экономический журнал. 2006. № 11. С. 108-111.
    8. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. –Спб.: Питер, 2006.
    9. Краткий словарь менеджера / Под ред. В.П.Грошева. М., 2007.
    10. Кубахов П.С.: Маркетинг инноваций или новых продуктов // Маркетинг. 2004. №6. С. 41-50.
    11. Лифиц И. М. Теория оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2006.
    12. Максимова Ю.М.: Особенности прогнозирования спроса на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№3.- С.3-12.
    13. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. – М.: Республика, 2009.
    14. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. –М.: ОАО «НПО «Экономика», 2008
    15. Маршалл А. Принципы экономической науки, Т.1. Пер. с англ. – М.: Издательская группа «Прогресс», 2003
    16. Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2008.
    17. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского. -М.: Высшая школа, 2007.
    18. Ожегов С.И., Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка.–М.: Азбуковник, 2006.
    19. Попов Е.В.: Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2006.- №3.- С. 11-19.
    20. Портер М. Конкуренция. СПб., М., Киев. Издательский дом «Вильямс», 2000.
    21. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 2003
    22. Рыночная экономика: Словарь. / Под общ. Ред. Г.Я.Кипермана – М.: Республика, 2003.
    23. Селезнев А. З. Инфраструктура рынка и конкурентоспособность продукции // Экономист. 1996. № 2.
    24. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008.
    25. Фасхиев Х.А., Костин И.М. Обеспечение конкурентоспособности грузовых автомобилей на этапе разработки. – Набережные Челны: Изд-во Камского политехн. Института, 2001.
    26. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000.
    27. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность как национальная кадровая проблема // Высшее образование в России. 2004. №2. С.18-22
    28. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: Дело, 2001.
    29. Юрьева Т.В. Социальная рыночная экономика. – М.: Русская Деловая Литература, 2004.
      1. Янковский А.М.: Как вывести на рынок новый товар // Пищевая промышленность. 2004.- №3.- С. 46-47.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->