СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В России основаны ассоциации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

В настоящее время России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных ком¬муникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными ком¬муникациями порождает новый род социальной деятельности — свя¬зи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообщества пиарменов, перешагнувшего второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды», то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм — письменных.

В переводе с английского PR означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке. Словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами.

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов.

PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и  управление репутацией ресторана. PR должен обеспечивать эффективный диалог между заведение и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию, имидж заведения.

PR — это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

В силу ограниченной изученности феномена публичных коммуникаций оптимально опираться на классические исследования по теории публичной сферы М. М. Бахтина, Ю. М. Лотмана, комплекс работ по лингвистике текста, теории журналистики и массовых коммуникаций.

Под связями с общественностью следует понимать управленческую рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленную на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодей¬ствия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью). Базисным субъектом PR является субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды есть определенный процесс формирования у функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта PR символического, нематериального капитала особого рода — паблицитного капитала.

Базисный субъект PR (субстанциональный или институциональный субъект публичной сферы) инициирует среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Такой вид социальной информации является PR-информацией.

PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуни¬кации, поскольку данная информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация, способ¬ствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности.

PR-информация циркулирует в пространстве PR-коммуникаций. PR-коммуникации, под которыми подразумеваются инициированные базисным субъектом коммуникации между базисным субъектом PR и его целевой общественностью, являются компонентом публичных коммуникаций и имеют свое информационное поле. Для информационного поля в связях с общественностью характерен ряд ограничений: это круг институциональных, конвенциональных и — специфических для данного рода коммуникативной сферы — субинституциональных ограничений. Последние обусловлены селективным и оптимизированным характером информации, распространяемым базисным субъектом PR.

 

2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ

 

В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. (Во второй главе дается сравнительный анализ связей с общественностью и пропаганды.)

За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах 3апада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни PR-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России1.

Первый этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

На качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

– завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

– расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;

– дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

– кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С несколько иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина1. В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Первый период – доинституциональный (1988–1991): в это время оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период – первичная институционализация (1991–1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, ОPRе, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.

Одним из признаков первичной институционализации можно считать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 – «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд PR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной1, начинается третий период развития отечественных PR– вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей PR-специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисеевой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988–1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критериев является периодизация М. А. Шишкиной, а подход В. В. Моисеевой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):

Первый (1988–1991) – доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

Второй (1991–1994) – этап первичной институционализации, роста и становления рынка паблик рилейшнз.

Третий (с 1994) – этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

Такова краткая история становления и развития связей с общественностью как вида профессиональной деятельности за рубежом и в России.

 


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель паблик рилейшнз — создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью: убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует; усилить существующее мнение общественности.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

  1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.
  2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001.
  3. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 2002.
  4. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. – М.: Юнити, 2004.
  5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М., Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
  6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.:Вильямс, 2003.
  7. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
  8. Маркетинговые коммуникации. Учебник. / Автор. кол.: Синяева И.М., Синяев В.В., Земляк С.В. — М.: Дашков и Ко, 2005.
  9. Моисеева В.Развитие Российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2006. № 5.
  10. Шишкина М. А.Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Издво СПбГУ, 2009. С. 265.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->