СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ

Концепцию позиционирования справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование товара на выбранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели в другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они бы хотели приобрести.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Здесь можно отметить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

  1. позиционирование, основанное на отличном качестве товара;
  2. позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
  3. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
  4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
  5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
  6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогами конкурентов. Позиционирование – это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:


Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному краху всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

  • позиционирование вне рынка;
  • позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
  • позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
  • позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

    Технология позиционирования. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать возможные направления позиционирования.

    Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

    Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

    1. Изучение товара:

    1.1. Новизна и конкурентоспособность.

    1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

    1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

    1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

    2. Изучение рынка как единого целого:

    2.1. Возможные покупатели.

    2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

    2.3. Побудительные мотивы покупки.

    2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

    2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

    2.6. Обычный способ совершать покупки.

    2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

    2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

    3. Изучение конкурентов.

    3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

    3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

    3.3. Особенности товаров конкурентов.

    3.4. Упаковка товаров.

    3.5. Формы сбытовой деятельности.

    3.6. Ценовая политика.

    3.7. Методы продвижения товара.

    3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

    3.9. Официальные данные о прибылях.

    3.10. Объявления о новых товарах.

    3.11. Сведения о них в прессе.

    При разработке позиционирования придерживаются примерно следующей последовательности действий:

  1. сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара.
  2. изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования.
  3. изучение позиции товара по отношению к конкурентной продукции и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров.
  4. разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.
  5. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

    Производитель может пойти двумя путями. Либо он может позиционировать свою продукцию рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, либо он может разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

    После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает в себя:

  6. исследование мотивов покупательского поведения;
  7. формирование идеи нового товара;
  8. проверка и отбор подходящих идей;
  9. разработка технического предложения нового товара;
  10. проверка технического предложения;
  11. ведение экономического анализа;
  12. изготовление опытного образца;
  13. изготовление опытной партии;
  14. пробный маркетинг, осуществляемый в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;
  15. оценка результатов;
  16. серийное производство;
  17. коммерческая реализация серийной продукции.

    Иногда приходится пересматривать стратегию позиционирования, если видно, что товар не будет обладать успехом при существующей стратегии. Это может быть сделано следующим образом:

  • укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;
  • перепозиционирование продукции на рынке;
  • внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

    При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

    Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 1.


    Рис. 1. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

     

    Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

    1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

    — покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

    — те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

    — необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

    2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

    — емкость рынка невелика;

    — товар большинству покупателей известен;

    — покупатели готовы платить высокую цену за товар;

    — интенсивность конкуренции невысокая.

    3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

    — велика емкость рынка;

    — покупатели плохо осведомлены о товаре;

    — высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

    — на рынке существует жестокая конкуренция;

    — увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

    4. Пассивный маркетинг используется, если:

    — емкость рынка велика;

    — существует хорошая осведомленность о товаре;

    — покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

    — интенсивность конкуренции незначительна.

    Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

    Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров на рынок, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

    Оборонительная стратегия может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

    Эффективность позиционирования протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок.

    В результате, существует шесть способов позиционирования:

  • основанное на отличительном качестве товара
  • основанное на выгодах или решении проблемы
  • основанное на особом способе использования
  • ориентированное на определенную категорию людей
  • ориентированное на конкурирующую марку
  • основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

    При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение о том, какую позицию должен занять товар, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

    Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, фирма выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от товаров конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.

    Причем для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации.

    Так, маркетолог Е.П. Голубков выделяет продуктивную дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа (2, С. 50).

    Продуктивная дифференциация – предложение товаров с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для таких товаров, как автомобили, бытовая техника, следование данной рыночной политике является обычным явлением.

    Сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость, надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование и т.д.), сопутствующих товару и по своему уровню выше услуг конкурентов.

    Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, которые осуществляют свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность. Он должен вызывать доверие.

    Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации или товаров, отличающихся их в лучшую сторону от конкурентов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычайности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

    В зависимости от особенностей конкретных товаров и возможностей фирмы она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

    При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены товары конкурирующих фирм.

    На рис. 5 представлена карта позиционирования продуктов конкурирования продуктов конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).

    В кружках, радиусы которых пропорциональны объему, реализации обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. В данном случае это продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам.

    Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного товара. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. Надо также оценить и шансы на успех.


    Рис. 2 Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество-цена»

     

    Таким образом, позиционирование товара в целевом сегментом связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, с убеждением в отменном качестве товара, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    42. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

     

    Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

    Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

    увеличить число покупателей;

    увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

    Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

    превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

    Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

    придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

    увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

    повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

    Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Эти средства можно объединить в три большие группы: предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара); активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

    Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).

    Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

    Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

    В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

  1. ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

    Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

  2. прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

    а) на протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров;

    б) во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки;

    в) торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно .

    3) по инициативе производителя. Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема .Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

    Три способа прямой скидки: скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая ); скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей ); Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник;

    Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам; эта акция не должна длиться долго.

    Cash-refund – это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

    Преимущества данного метода: простота распространения и дешевизна купонов; простота проверки результатов операции; привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой; эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок; создает условий для жульничества потребителей.

    Недостатки: занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок; требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.

    Совмещенное возмещение с отсрочкой – объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

    Стимулирование натурой – стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой, которое преследует две цели:

    – дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

    – придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

    Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Прямая премия – вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: – заключена в самом товаре, прикреплена к упаковке товара, выплачивается потребителю в кассе. уществуют три больших категорий прямых премий:

    – премия для детей : часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети — главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

    – полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

    –премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

    Активное предложение -– это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

    – конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

    – лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

    Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

    Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

    Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

    Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

    Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

    Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

    – каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

    – увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов. Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

    – бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

    – оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

    – операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности — продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

    Приемы стимулирования торговой сети следующие. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж.

    1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям:

    а) премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера;

    б) премии за достижение «особых показателей» — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. — служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

    в) присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

    г) туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

    2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

    Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

    3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем: главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств; все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш; семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции; наличие многочисленных и привлекательных для участников призов; возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов; о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции; сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

    Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

    4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.); аставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

     

    78. ПРАКТИЧЕСКИЙ ВОПРОС

     

    Если средства от продажи товаров –«дойных кров» инвестируются в товар «проблему», а также фирма выбирает агрессивную стратегию наращивания доли рынка, то в Бостонской матрице эта траектория в динамичном корпоративном портфеле называется:

    а) траектория новатора;

    б) траектория последователя – верный ответ.

    в) траектория неудачи;

    г) траектория перманентной посредственности.

     

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

     

    1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Под ред. Г.Л. Багиева. М., 2004.
    2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.
    3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2007.
    4. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 1998.- 112с.
    5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга М., 2004.
    6. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2008.
    7. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 2009.
    8. Маркетинг / Под ред. А.М. Романова. М., 2003.
    9. Маркетинг /Под ред. Н.Д. Эриашвили. М., 2000.

     

     

     

     

     

     

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->