Стратегическое описание условий работы предприятий

Раздел 2.

Тема 5 Исследование среды маркетинга [4, 6, 49]

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Изменяются отношения предприятия с другими субъектами рынка, изменяются и возможности самого предприятия. Совокупность этих отношений и возможностей составляет понятие среды маркетинга предприятия (или среды маркетинга), которая во многом определяет характер деятельности предприятия и должна в обязательном порядке изучаться в рамках маркетинговых исследований. Изучение среды маркетинга идет по двум направлениям:

1. анализ внутренней среды;

2. анализ внешней среды.

Исследование сред маркетинга по всей совокупности их компонентов проводится при определении основных направлений работы предприятия (см. тему 11). Исследование отдельных компонентов сред выполняется по необходимости.

5.1 Анализ внутренней среды [6, 49]

Внутренняя среда маркетинга предприятия – это часть среды маркетинга предприятия, которая находится внутри предприятия. Она заключает в себя тот потенциал, который дает возможность предприятию функционировать и развиваться. Компоненты внутренней среды считаются объектами менеджмента, но они должны быть и объектами маркетинга. Основная цель исследования внутренней среды маркетинга – это уяснение сильных и слабых сторон предприятия для последующего использования и укрепления первых и избавления от вторых
(см. тему 11).

На рисунке 5.1 показаны некоторые из существующих связей между компонентами этой среды. На реальном предприятии состав компонентов и связей между ними может быть иным, но два компонента всегда присутствуют, явно или неявно, и должны быть объектами повышенного внимания. Это службы маркетинга и НИОКР.


Система связей между компонентами внутренней среды маркетинга является условной. Эту систему следует отобразить для каждого предприятия, но для любого производственного предприятия эта система имеет общие особенности, а именно:

  • наиболее значимой является связь 1 между службой маркетинга и службой научно-технических и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
  • второй по значимости может оказаться связь 2 между службой маркетинга и службой материально — технического снабжения (МТС);
  • достаточно важной может оказаться связь 3 между службой маркетинга и производством;
  • всегда существуют отображенные на рисунке связи между руководством и другими структурными подразделениями предприятия, но все они, кроме связи между руководством и службой маркетинга, несущественны для службы маркетинга.

    Номера связей проставлены нами так, чтобы по мере увеличения номера связи её значимость для работ маркетологов уменьшалась.

    Реализация связи 1 состоит в том, что маркетологи изучают в рамках маркетинговых исследований потенциал службы НИОКР и учитывают его при разработке предложений в рамках составляющей «товар» комплекса маркетинга.

    Маркетинговые исследования службы МТС (связь 2) позволяют получить сведения о работе поставщиков предприятия (смотри п.3.2) и на основе анализа этих сведений разработать меры по улучшению работы каналов поставок сырья и комплектующих изделий.

    Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках связи 3, состоят в изучении тех особенностей производства, по «вине» которых имеют место рекламации при продажах товаров фирмы из–за дефектов, допущенных в ходе их производства.

    Маркетинговые исследования, выполняемые согласно связи 4, заключаются в наблюдении за теми решениями руководства, которые приводят к отрицательным результатам деятельности фирмы, но круг этих работ должен быть согласован с руководством и при этом должна соблюдаться конфиденциальность.

    Наконец, объектом маркетинговых исследований должна быть собственно служба маркетинга предприятия. В ходе этих исследований необходимо выяснить внутренние проблемы этой службы, а именно:

  • качество регламента маркетинговой службы;
  • наиболее успешные маркетинговые решения;
  • наименее успешные и ошибочные маркетинговые решения.

    Особую роль играет культура предприятия, складывающаяся из множества норм, правил и ценностей, которыми руководствуются его работники в своей деятельности. Культура предприятия охватывает существующую на нём систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, специфику решения кадровых вопросов, процессы определения перспектив развития (см. романы Виктора Ли, Артура Хейли, диссертацию аспиранта кафедры РиМ КубГТУ Болохвинцева).

    Так как культура предприятия не имеет ярко выраженных проявлений, то её достаточно сложно изучать. Об уровне культуры предприятия можно судить по следующим признакам:

    1. Для предприятий с высокой культурой характерно подчёркивание значения работающих здесь людей. На таких предприятиях уделяется большое внимание разъяснению фирменной философии, фирменных ценностей.

    2. О культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения со своими клиентами и конкурентами.

    3. Представление о культуре предприятия дают наблюдения за тем, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система кадровых перемещений, какие критерии используются при продвижении сотрудников по службе.

    4. Пониманию культуры предприятия способствует изучение устойчивых заповедей, писаных и неписаных норм поведения и практики следования им сотрудниками.

    5.2 Анализ внешней среды [6, 49]

    Внешняя среда предприятия рассматривается в маркетинге как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макро и микро среды.

    Внешняя макросреда

    Внешняя макросреда является общей для всех предприятий региона, а возможно, и страны в целом, и определяется совокупностью условий или факторов, представленных на рис. 5.2.

    При этом следует иметь в виду, что каждое предприятие изучает внешнюю макросреду под углом зрения своих потребностей и возможностей, акцентируя внимание на тех факторах, которые наиболее значимы для него.

    Перечисление группы факторов имеют следующее содержание:

  1. Демографические факторы: численность населения, размещение по территории, плотность населения, миграционные тенденции, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов, этническая структура, религиозная структура.


     

  2. Экономические факторы: покупательская способность населения, уровень инфляции, финансово-экономическое положение в мире, стране, регионе, система налогообложения, структура потребления, эластичность потребления.
  3. Природные факторы: источники сырья, энергоресурсы, уровень и структура загрязнения окружающей среды.
  4. Научно-технические факторы: уровень научно–технических разработок в данной и смежных отраслях, инновационные потенциалы предприятия и его конкурентов, уровень требований к экономической и экологической безопасности.
  5. Политико–правовые факторы: политическая стабильность в стране, состояние хозяйственного законодательства, степень влияния общественности на деятельность государственных органов.
  6. Социально–культурные факторы: культурные и нравственные ценности групп потребителей, культурные традиции, степень подверженности общественного сознания внешним влияниям, дифференциация общества по уровню доходов, уровень безработицы, доля прибавочной стоимости в структуре цены товара.

    Демографические и экономические факторы оказывают непосредственное влияние на уровень и структуру спроса.

    Природные и научно–технические факторы определяют в значительной степени техническую политику и структуру инвестиций предприятия.

    Политико–правовые факторы определяют уровень рисков при принятии хозяйственных решений, продолжительность действия последних, уровень защищенности фирмы, ее отношения с профсоюзами и другими общественными объединениями.

    Социально–культурные факторы влияют на другие факторы макросреды, а через них – на структуру потребления, а следовательно, и на структуру спроса.

    При анализе факторов макросреды необходимо учитывать их взаимосвязанность, степень стабильности и уровни влияния каждого из них на предприятие. Наиболее нестабильные и значимые факторы макросреды должны постоянно находиться в зоне внимания службы маркетинга предприятия. Однако список этих факторов для каждого предприятия является уникальным. Маркетинговые исследования факторов макросреды не должны носить разовый или спорадический характер. Сбор данных об этих факторах должен носить характер постоянного пополнения багажа знаний и эрудиции наиболее продвинутых работников маркетинговой службы.

    Внешняя микросреда

    Основные компоненты внешней микросреды предприятия находятся в непосредственном взаимодействии с ним. Они представлены на рисунке 5.3.

    Здесь «первыми среды равных» являются покупатели. Изучение покупательского спроса, немедленное реагирование на его изменения — это одна из главных проблем маркетинга. Содержание маркетинговых исследований покупателей детерминируются конкретными задачами синтеза решений в области комплекса маркетинга. Наиболее важными представляются исследования (1) того, как соотносятся потребности покупателя с потребительскими свойствами товара фирмы. Эти исследования проводятся сравнительно нечасто. С большей частотой необходимо проводить маркетинговые исследования, устанавливающие зависимости спроса от цены (2), от доступности товара (3), от рекламного давления или затрат на рекламу (4). Основным методом сбора данных при исследовании покупателей является опрос, в отдельных случаях применим метод наблюдения.


     

    Следующей по важности составляющей микросреды являются конкуренты. Именно деятельность конкурентов задаёт те значения критериев деятельности, которые предприятие должно превзойти, чтобы стать конкурентоспособным. Исследование конкурентной среды необходимо для выработки конкурентной стратегии (1) и разработки разовых решений в конкурентной борьбе (2). Исследования конкурентов проводятся в следующих направлениях:

  • анализ конкурентоспособности продуктов конкурентов (см. тему 5);
  • анализ проявлений маркетинговой и, в особенности, рекламной деятельности конкурентов;
  • анализ конкурентоспособности фирм-конкурентов.

Основным методом сбора данных при исследовании конкурентов является метод наблюдений, как открытых, так и скрытых.

Изучение поставщиков необходимо для эффективной организации производственной деятельности предприятия. Ведь от них зависят объемы, сроки, стоимость и качество поставок. Необходимо не только изучать поставщиков и на этой основе совершенствовать требования к ним, но и влиять на их состав и качество работы. Основными показателями качества работы поставщиков являются регулярность поставок (1) и качество поставляемой продукции (2). Маркетинговые исследования в направлении (1) сводятся к сбору и обработке данных о нарушении графиков поставки продукции, которые фиксируются в журналах (компьютерах) соответствующих подразделений компонента «производство», а маркетинговые исследования в направлении (2) состоят в обработке данных о результатах входного контроля поставляемой продукции или о результатах анализа случаев выпуска бракованной продукции. Регламенты этих маркетинговых исследований должны быть согласованы с работой производственных подразделений.

Посредники образуют сбытовой канал предприятия, его товаропроводящую сеть, то есть в значительной степени определяют возможности сбыта его продукции. (В настоящее время в маркетинге все чаще объектом маркетинга считают не отдельные производственные предприятия, а производственно-сбытовые системы).

Основной целью исследования посредников является модернизация сбытового канала предприятия, она должна проводиться на регулярной основе. Решение о модернизации сбытового канала принимаются в следующих случаях:

  1. конкретный торговый посредник не выполняет условия договора с производственным предприятием или с вышестоящим оптовым торговцем;
  2. интенсивность продаж у конкретного торгового посредника снизилась на величину, превышающую допустимый предел.

    Маркетинговые исследования посредников заключаются в регулярном сборе и обработке данных об интенсивностях продаж в сбытовом канале в целях уяснения причин ухудшения работы конкретных участников канала. Типичными причинами здесь являются:

  • снижение покупательского спроса на предлагаемый товар по объективным, независимым обстоятельствам (товар, цена, продвижение силами производителя или вышестоящего поставщика);
  • то же, но по субъективным обстоятельствам, вызванными нарушениями договора (см. выше пункт 1).

    Большое значение для предприятия имеют его контактные аудитории, образующие следующие объекты исследования:

    • финансовую общественность нашей фирмы – банки, инвестиционные фонды, финансовые компании, обеспечивающие фирму финансовыми ресурсами;
    • средства массовой информации, от отношений с которыми зависит имидж фирмы и её успехи в рекламной деятельности;
    • общественность фирмы – союзы потребителей, общественные организации (профсоюзы), население, проживающее вблизи предприятия;
    • персонал фирмы.

    Маркетинговые исследования контактных аудиторий весьма разнообразны и их содержание детерминируется задачами коррекции отношений предприятия с каждой аудиторией в отдельности. В отношениях с источниками финансовых ресурсов следует добиваться тех же целей, что и в отношениях с поставщиками, а именно, регулярности поставок и качества поставляемых ресурсов, в данном случае, — выгодных условий кредитования и инвестирования. В отношениях со СМИ задачи также связаны с качеством и регулярностью выполнения графиков подачи рекламных сообщений. В отношениях с представителями общественности фирмы необходимо своевременно реагировать на поступающие от них сигналы, которые обычно носят спорадический характер, и находить конструктивные решения, устраивающие обе стороны. Работа маркетологов с персоналом фирмы должна проводиться в тесном контакте с руководством (менеджментом) фирмы и заключаться в поддержании статус-кво в отношениях между персоналом фирмы и администрацией или в улучшении отношений между ними.

    Сбор данных в ходе маркетинговых исследований для всех перечисленных аудиторий осуществляется методом наблюдений.

    5.3 Общая характеристика внешней среды фирмы [4, 49]

    Внешнюю среду фирмы характеризуют сложность и динамизм. В зависимости от интенсивности проявления этих свойств внешней среды, выделяют четыре ситуации, отраженные на рис. 5.4. Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.


    Оценки экспертов свидетельствуют, что в бизнесе только 20 % факторов поддаются контролю со стороны фирмы (в основном, это факторы внутренней среды и, частично, внешней микросреды), остальные 80 % – неконтролируемы [4]. К этому выводу нужно относиться критически. – Е.К.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->