СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ЕГО ЭТАПЫ. МИССИЯ, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АУДИТ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения.

Актуальность выбранной темы заключается именно в том, что не зная среды, организация не сможет существовать. Анализ среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами существующими в среде. Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Здесь важно помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и тому подобное. Применение принципов маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и собственно маркетинговый анализ предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности организации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Для более глубокого понимания данных понятий использовано в качестве исследования одно предприятий Краснодара – ООО «Ком-Тур», основной вид деятельности которого – туристическая деятельность.

Цель работы – рассмотреть теоретические аспекты оценки маркетингового среды предприятия, проанализировать финансово-хозяйственную и маркетинговую деятельность предприятия ООО «Ком-Тур», выявить и изучить проблемы ООО «Ком-Тур» в области маркетинговой деятельности и дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

 

1.

 

Общество с ограниченной ответственностью «Ком-Тур» является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Общество создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» на основании действующего законодательства. Общество зарегистрировано Регистрационной палатой г. Краснодара.

Местонахождение общества: Россия, Краснодарский край, г. Краснодар, ул. Шоссе Нефтяников, 9.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Основной вид деятельности – предоставление услуг в области туризма. Помимо указанной деятельности ООО «Ком-Тур» осуществляет следующие виды деятельности: создание подсобных отраслей; внешнеэкономическая деятельность; услуги по аренде складских помещений; рекламная деятельность; оказание различных видов бытовых услуг; производство товаров народного потребления; организация грузовых перевозок и оказание транспортных услуг населению; общество может осуществлять и другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

ООО «Ком-Тур» является юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента его государственной регистрации. Правовое положение Общества определяется действующим законодательством и настоящим Уставом. Общество имеет в собственности имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Государство и его органы не несут ответственность по обязательствам Общества, равно как и Общество не отвечает по обязательствам государства и его органов.

Общество может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации и за ее пределами. Филиалы и представительства осуществляют деятельность от имени Общества, которое несет ответственность за их деятельностью.

Высшим органом общества является общее собрание участников общества. Общее собрание участников может быть очередным или внеочередным.

Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Общества является ревизионная комиссия.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества. Исполнительным органом является директор подотчетный в своей деятельности общему собранию участников общества. Единоличный исполнительный орган без доверенности действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы, совершает сделки, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Общества осуществляется ревизионной комиссией. Членами ревизионной комиссии может быть как участник Общества, так и любое лицо, предложенное участником.

В компетенцию ревизионной комиссии входит:

— проверка финансово-хозяйственной деятельности Общества, бухгалтерской отчетности, заключений комиссии по инвентаризации имущества, сравнение документов с данными первичного бухгалтерского учета;

— подтверждение достоверности данных, включаемых в годовые отчеты Общества, годовую бухгалтерскую отчетность, отчетов о прибылях и убытках, распределения прибыли, отчетной документации для налоговых, статистических и государственных органов управления.

ООО «Ком-Тур» обязано хранить следующие документы: учредительные документы, внесенные в учредительные документы изменения и дополнения; документы, подтверждающие права Общества на имущество находящееся на балансе; внутренние документы общества; документы бухгалтерского учета; документы бухгалтерской отчетности; протоколы собраний учредителей общества; иные документы, предусмотренные внутренними документами общества;

ООО «Ком-Тур» может быть добровольно реорганизовано по решению общего собрания участников. Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования.

Все вопросы, не урегулированные настоящим уставом, решаются в соответствии с федеральными законами и иными правовыми актами Российской Федерации.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач1:

  • комплексное изучение рынка;
  • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
  • планирование товарного ассортимента и цен;
  • разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
  • планирование и осуществление сбыта;
  • разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

    Для того, чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами

    Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

    Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

    Фирма работает не в вакууме, а в определенной среде, состоящей из внешних и внутренних сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Это маркетинговая среда. Она состоит из микросреды, куда входят силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. И другая часть — макросреда, куда относятся более широкие, социальные силы, оказывающие на нее влияние: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

    Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества1.

    Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

    Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

    Основным составляющими маркетинговой деятельности является – анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров, анализ сбытой среды, сегментирование рынка, рекламная деятельность

    Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

    Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

    Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

    Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

    Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ООО «Ком-Тур»

    Основные задачи отдела маркетинга:

    – разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

    – исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

    – исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

    – ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

    – исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

    – подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

    – выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

    – сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

    – разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

    — организация рекламы при помощи СМИ;

    — обеспечение наружной рекламы;

    — организация участия предприятия в выставках;

    — разработка предложений по формированию фирменного стиля.

    На исследуемом предприятии не существует отдел маркетинга, но имеется должность маркетолога, который:

    • осуществляет разработку маркетинговой политики и прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;
    • организует изучение мнения;
    • осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей;
    • организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта;
    • готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
    • контроль за исполнением мероприятий плана маркетинга.

      – координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных меро

      приятий.

Как известно, основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство.

Миссия ООО «Ком-Тур» – завоевание большей доли рынка туристических услуг Краснодарского края.

С учетом сформулированной миссии ООО «Ком-Тур» можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией: 1) завоевание рынка сбыта и овладение как можно большей долей рынка; 2)постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и направлений; 3) установление приемлемых цен на все виды услуг; 3) поиск и внедрение новейших технологий и услуг; 4) повышение квалификации сотрудников; 5) изучение потребностей клиентов.

Цели могут вытекать друг из друга, образуя своего рода «дерево целей» (см. рис. 4). Достижение любых целей требует определенной деятельности сотрудников организации, то есть совокупности поступков, активного поведения. Деятельность характеризуется такими чертами, как пространственно-временная определенность, стихийность или планомерность, самостоятельность или подчиненность и т.п.

Если деятельность полностью или частично приводит достижению поставленных целей, она считается эффективной. Приблизительно эффективность может быть определена еще до начала самой деятельности, как потенциальная эффективность; реальная же зависит от степени достижения самих целей, то есть от полученных на практике результатов.

Цели 1 уровня являются общими целями фирмы, поскольку они ориентированы на достижение финансовой устойчивости, обеспечение необходимого уровня рентабельности и завоевание рынка.

В современных условиях общие цели формируются, как правило, в совместном диалоге высшего руководства организации, руководителей подразделений, консультантов по вопросам управления, а также представителей трудового коллектива.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Рис. Дерево целей ООО «Ком-Тур»

 

Цели 2, 3, и 4 уровня относятся к специфическим целям организации, поскольку они разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в свете реализации им общих целей. Эти цели охватывают средне и краткосрочный период. Цели 2 и 3 уровня является операционными, поскольку они ставятся отдельными работниками, а цель 4 уровня является оперативной – потому что стоит перед подразделением. В одной случае, перед службой управления подразделением.

На рис. показано, как цели ООО «Ком-Тур» вытекают друг из друга и образуют дерево, от «ствола» которого, соответствующего миссии организации, отходит несколько крупных «веток», символизирующих общеорганизационные цели (цели 1 уровня), которые в дальнейшем разветвляются на более мелкие, соответствующие специфическим. Данная «конструкция» наглядно показывает, что для реализации миссии нужно достичь общеорганизационных целей (цели 1 уровня), что в свою очередь требует осуществление специфических (цели 2, 3 и 4 уровней).

На основе SWOT-анализа можно проанализировать возможности и угрозы для ООО «Ком-Тур»: 1) Выход на рынок с новой конкурентоспособной, услугой; 2) Разработка и увеличение возможностей коммерческой деятельности; 3) Оптимальное соотношение цена-качество услуг; 4) Услуги постоянного спрос, конечно, при изучении спроса и следуя за модой; 5) Желание работать и добиться лучшего; 6) Квалификация, переквалификация и обучение персонала; 7) Заключение контракта с выгодным для фирмы партнером; 8) Большой ассортимент предлагаемых , рассчитанный в основном на клиента; 9) Перестановки, изменения структуры предприятия

Угрозы для ООО «Ком-Тур»: 1) Перебои и проблемы с предоставлением услуг; 2) Потеря клиентов; 3) Неподготовленность к работе в новых условиях; 4) Тянет вниз наше сознание, которое трудно втянуть в новое русло; 5) Уход с рынка туристических услуг; 6) Потеря партнеров; 7) Рост конкуренции на рынке туристических услуг; 8) Старые знания, неумение перестроиться; 9) Потеря хороших кадров; 11) Угроза банкротства; 12) Обнищание работников, угроза остаться без работы.

Сильные стороны ООО «Ком-Тур»: 1) Достаточно прочная позиция на рынке туристических услуг); 2) Хорошие взаимоотношения с фирмами-партнерами, включая помощь в их обеспечении важнейшими материалами; 3) Сплоченный коллектив единомышленников; 4) Хорошо развитая информационная база; 5) Активное, целеустремленное руководство, понимающее необходимость изменений в системе управления; 6) Большой потенциал возможностей увеличения масштабов и расширения видов деятельности; 7) Предоставление услуг нужных для населения; 8) Наличие мощного информационно-технологического и трудового потенциала; 9) Желание руководства изменить все к лучшему.

Слабые стороны для ООО «Ком-Тур»: 1) Отсутствует система планирования и управления; 2) Отсутствие жизненно важных для фирмы специализированных служб маркетинга и финансового планирования; 3) Не выполняются функции финансового менеджера (анализ финансового состояния, финансовой эффективности, дополнительных финансовых ресурсов и тому подобное); 4) Недостаточное обоснование проектов развития; 5) Высокая концентрация функций и ответственности у руководства фирмы, что вызывает их стрессовые перегрузки и ухудшает своевременность и качество решений; 6) Отсутствует программа развития персонала, что грозит относительным снижением профессионального уровня, необходимого для конкурентного развития фирмы; 7) Отсутствие четкой организационной структуры и распределения
функций.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее используют конкуренты. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и пытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (Приложение 2).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации.

Те возможности предприятия ООО «Ком-Тур», которые попали на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (Приложение 3).

Те угрозы предприятия ООО «Ком-Тур», которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют очень большую опасность для организации. Поэтому эти угрозы следует немедленно и обязательно устранять. Угрозы, которые попадают на поля «ВТ», «СК» и «НР», также должны находиться в поле зрения высшего руководства, и таким образом, они должны быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.

Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации, и здесь должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. С его помощью удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды заключается в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Теперь исходя из полученных данных можно построить график профиля среды, из которого будет видно самое главное для предприятия и менее значимое (Приложение 4).

Из приложения 4 видно, что те возможности, которые находятся вверху, являются для предприятия ООО «Ком-Тур» наиболее значимыми и важными, и требуют первостепенного рассмотрения. Если говорить об угрозах, которые занимают самое нижнее (минусовое) положение, то они требуют немедленного рассмотрения и их разрешения для дальнейшего существования предприятия.

Таким образом, анализ среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые
заключены во внешней среде. Очевидно то, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении, как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

Однако выбранная стратегия дает лишь качественные рекомендации дальнейшего развития фирмы. Окончательно стратегия утверждается в стратегическом плане после расчета экономических результатов и последствий внедрения каждого из возможных вариантов развития фирмы, а также с учетом других факторов (интересы владельцев, приемлемость риска, заложенного в стратегии и т.д.).

Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется. Обоснованные цели являются важнейшим компонентом эффективного планирования, но они не обеспечивают полностью адекватных ориентиров для принятия решения и поведения. Такой подход дает огромную свободу действий, при которой работники, ответственные за достижение целей, могут легко выбрать такой образ действий, что фактически не обеспечит достижение целей. Чтобы избежать подобной дезориентации и не правильного толкования, руководство должно использовать специальные инструменты, позволяющие реализовать выбранную стратегию.

К этим инструментам относятся тактика, политика руководства, правила, процедуры, стимулирование деятельности работников, управление по целям и бюджеты.

Охарактеризуем основные из этих инструменты.

Тактика находит свое выражение в краткосрочных планах, которые согласуются с общими долгосрочными планами организации. Стратегический план, рассчитанный на 2–3 года или 5 лет, разбивается на годовые планы, которые составляются на основе жесткого или адаптивного планирования. В свою очередь, годовые планы конкретизируются в квартальных, месячных, однодневных, сменных и др. планах.

Таким образом, составление и реализация тактических планов является необходимым условием выполнения долгосрочного стратегического плана.

Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Политика обычно формулируется высшими управляющими на длительный период времени. Она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели, устанавливая вехи, которым нужно следовать.

После составления тактических планов и на основе политики фирмы руководство разрабатывает правила, которые ограничивают действия сотрудников и гарантируют выполнение конкретных действий конкретными способами. Иными словами, правило точно определяет, что должно быть сделано и как надо действовать в конкретных условиях.

Приведем примеры правил, которые могут способствовать успешной реализации стратегического плана, ООО «Ком-Тур»

1. Ежегодное повышение квалификации является обязательным для каждого сотрудника.

2. Наличие специального образования.

3. Внимательное отношение к требованиям каждого клиента.

4. Сроки — это обещания, которые необходимо выполнять.

Процедура описывает действия, которые необходимо предпринять в конкретной ситуации, в которой имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий.

Одной из основных задач планирования является возможно более эффективное распределение ресурсов. Планы помогут распределить действия, относящиеся к использованию ресурсов, но в них часто остаются нерешенными вопросы о том, какие ресурсы имеются и как именно их следует использовать для достижения целей. Чтобы решить эту проблему, руководители используют бюджеты.

Бюджет представляет собой метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, также представленных количественно.

Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводится системно и непрерывно. При оценке разработанного стратегического плана необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации? 2. Предполагает ли стратегия допустимую степень риска? 3. Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии? 4. Учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности? 5. Является ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы?

Также руководство должно провести тщательную проверку структуры организации, чтобы выявить, способствует ли она достижению общефирменных целей.

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

 

Под концепцией стратегического маркетинга принято понимать целенаправленные действия предприятия по поиску устойчивого преимущества пред конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Маркетинговая стратегия предполагает выбор приоритетных целей и направлений действия. Главное внимание она должна уделять целевым группам покупателей. То есть, фирма ООО «КОМ-ТУР» должно выбрать себе целевой рынок, разделить его на сегменты, отобрать наиболее перспективные из них и сконцентрировать свое внимание на обслуживании и удовлетворении именно этих сегментов. Для каждого целевого сегмента ООО «КОМ-ТУР» разработает самостоятельную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия ООО «КОМ-ТУР» может быть условно разделена на три элемента, которые тесно взаимосвязаны:

  • определение целевых рынков;
  • определение позиционирования;
  • определения комплекса маркетинга.

    План маркетинговой стратегии ООО «КОМ-ТУР» состоит из трех частей:

  1. Описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли.
  2. Сведения о планируемой цене, о принципах и каналах распределения товара, а также смету расходов на маркетинг.
  3. Показатели объема продаж и прибыли на перспективу.

    Сначала (после проверки концепции товара) фирма ООО «КОМ-ТУР» разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга фирмой будут внесены уточнения и исправления.

    Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурентов.

    На сегодняшний день в российских условиях проведение «классического» сегментирования рынка затруднено, но тем не менее может разделить рынок потребителей на сегменты (четко выраженные группы покупателей).

    Принципами разделения покупателей могут быть, например, географические признаки (город, регион), так как уровень и тип потребления сильно различаются в Краснодар и других городах. Другими принципами разделения могут быть уровень дохода, образ жизни и т.п.

    После выделения сегментов, руководство ООО «КОМ-ТУР» должно описать каждый сегмент и выбрать наиболее привлекательные, то есть те, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании и ее рекламная кампания. При оценке сегментов рынка ООО «КОМ-ТУР» необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. Под привлекательностью сегмента понимается то, что его размер и потенциал роста сегмента должны быть достаточными для устойчивого сбыта нового товара, а, следовательно, для получения прибыли

     

    3. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

     

    Позиционирование начинается после сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

    Под позиционированием понимается процесс дифференциации, то есть выделение туристических услуг ООО «КОМ-ТУР» среди товаров(услуг)-конкурентов, с помощью какой-либо привлекательной характеристики.

    При позиционировании услуги необходимо четко представлять себе «Какие выгоды дает Ваш товар или услуга потребителю, и каким образом Ваш товар может дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами».

    Позиционирование часто бывает интуитивным. Часто вместо сложных аналитических расчетов, можно воспользоваться грубыми оценками, которые дают верный результат.

     

     

     

    4. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕТЕНДЕНТА НА ЛИДЕРСТВО, КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ-ПОСЛЕДОВАТЕЛЯ И КОМПАНИИ, ОБСЛУЖИВАЮЩЕЙ РЫНОЧНУЮ НИШУ

     

    Основная задача любой компании — получение прибыли. Задачи управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности подразделений фирмы, и от действий ее посредников, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий (рис. 1).


     

    Рис. 1. Маркетинговая среда

     

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура (рис.2).

 

 

 


Рис. 2. Состав микроокружения организации

 

Российская туристическая отрасль в последние годы оказалась в центре всеобщего внимания. Если еще пару лет назад наши потребители продвигались на ощупь в потемках российских туристических джунглей, то сегодня наметился просвет, сигнализирующий, судя по всему, о движении в сторону цивилизованного рынка туристических услуг в России. Последнее время на российском рынке появляется все больше компаний, работающих в области туризма: на данный момент их количество достигает 9000, хотя фирм, в действительности работающих в этом сегменте российской экономики, намного меньше — около 6000. Из них чуть больше 30 компаний реально контролируют рынок: каждая из них обслуживает более 5000 туристов в год. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), ранее известного как Российская ассоциация туристических агентств (РАТА), это одна из наиболее прибыльных отраслей российской экономики: по результатам деятельности за 11 месяцев 2001 года, прибыль предприятий туризма увеличилась в 2,2 раза.

Однако ситуация в отрасли по-прежнему является критической. Во-первых, на российском туристическом рынке работает слишком много мелких фирм, предоставляющих услуги низкого качества и не имеющих представления о стандартах сервисной индустрии, принятых во всем мире. Это является следствием общего состояния индустрии гостеприимства в нашей стране: например, на рынке отмечается переизбыток топ-менеджеров, в то время как горничных со знанием иностранного языка катастрофически не хватает. Во-вторых, до последнего времени не все компании, формально зарегистрированные как турфирмы, реально занимались этим бизнесом, что часто приводит потребителя в растерянность. И, наконец, рынок туризма как таковой не подлежит на данный момент четкой регуляции со стороны органов власти, что приводит к ощущению общей нецивилизованности, царящей в туристической сфере России. Последнее, впрочем, не является исключением из общих правил, управляющих и другими секторами российской экономики.

И все же в российском турбизнесе наметились своего рода подвижки: видимо, в связи с ростом экономических показателей туристического сектора эта отрасль вызвала к себе интерес высших органов российской власти. Новый закон «О лицензировании отдельных видов деятельности», вступивший в силу 10 февраля 2002 года, призван способствовать улучшению качества предоставляемых услуг. Этим законом предусмотрено раздельное лицензирование туроператорской и турагентской деятельности. Его главное новшество заключается в том, что теперь турфирмы подразделяются на две категории: операторов и агентов. (Туроператоры компетентны в достаточной степени, чтобы формировать туристические пакеты, а турагенты лишь распространяют предложения, составленные туроператорами.) Для фирм, претендующих на допуск в любую из этих сфер бизнеса, установлены соответствующие цензы: по численности персонала, по уровню его образованности, по стажу работы в туризме. Проекты соответствующих Положений разработаны Департаментом туризма и согласованы в Минюсте РФ. Федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным на осуществление лицензирования, является Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации.

Основными сегментами рынка туристических услуг традиционно являлись корпоративный туризм, индивидуальный туризм и массовый туризм. Сейчас все более популярны такие новые категории, как экологический и экстремальный туризм, а также уверенно развивается сектор молодежного и студенческого туризма. В сфере экстремального туризма особенно зарекомендовали себя московские компании «Ультра-трэвел» и «Астравел». Компания «Ультра-трэвел» разработала программы путешествий на Северный полюс и дважды с неизменным успехом презентовала эти туры в Москве — в сентябре и октябре 2001 года, а в ноябре 2001 года компания представила свои полярные программы на выставке World Travel Market в Лондоне. Компания «Астравел», или «Ассоциация путешественников», замечательна опытом проведения таких акций, как европейский этап Кругосветного марафона на инвалидных колясках, международный велопробег Пекин — Москва — Париж, мотопробег Ижевск — Москва — Кейптаун, международные парашютные экспедиции на Северный полюс, а также спелеоэкспедиции в Италию и Англию.

Безусловным лидером в сфере молодежного и студенческого туризма является компания STAR Travel — российское подразделение крупнейшей международной компании STA Travel, работающей в 40 странах мира. Агентство представляет авиабилеты, хостелы, гостиницы, страховки, а также рабочие программы и стажировки за границей.

Также на туристическом рынке представлен исторический туризм, но мы не будем подробно останавливаться на изучении данного сегмента, а сосредоточимся на обзоре корпоративного и массового туризма.

Общепринятые лидеры массового выездного туризма (количество обслуживаемых туристов — от 100 до 130 тыс. в год): «Натали Турс», «Тез Тур» и турфирма «Нева». Пальму первенства в индивидуальном выездном туризме прочно держит «Содис» — компания, предоставляющая VIP-туры по всем направлениям.

Лидеры массового въездного туризма: «Академсервис ДМС», ВАО «Интурист», KMP-Group, «Тари Тур».

ВАО «Интурист» — крупнейшая туристическая компания в России, отметившая в 1999 году свой 70-летний юбилей. Внешнеэкономическое акционерное общество по туризму и инвестициям «Интурист» — своего рода «флагман» российского турбизнеса, объединяющий 56 дочерних компаний. Основной клиент компании — это быстрыми темпами формирующийся «средний класс», но в компании также работает и специальный VIP-центр. Своим постоянным клиентам ВАО «Интурист» предлагает «клубные карточки», предоставляющие очень существенные скидки. В дополнение к ним, в конце минувшего года «Интурист» и Diners Club International объявили о новой совместной программе «Весь мир в одной карте», которая предусматривает выпуск совместной кобрэндовой пластиковой карты.

Компания «Тари Тур» работает на туристическом рынке с 1989 года и по праву может считаться одной из крупнейших компаний в своем секторе. Помимо нескольких офисов в регионах России, компания представлена в США, в штате Флорида.

Основанная в 1989 году, компания KMP-Group является одной из лидирующих турфирм Москвы, специализирующихся на массовом туризме. Компания входит в Лигу защиты прав путешествующих, аккредитована IATA и имеет свой филиал в Санкт-Петербурге, а также представительства во Франции, США и Канаде.

Среди «билетчиков» (компаний, занимающихся, в основном, продажей авиабилетов) бесспорным лидером является «Инна Тур». Самая крупная турагентсткая сеть: «Магазин горящих путевок». Это франчайзинговая компания, работающая в сфере выездного туризма, к сети которой принадлежат около 100 офисов, расположенных не только в России, но также на Украине и в Белоруссии. Недавно компания открыла сеть турагентств под маркой «Машина времени». «Машина времени» и «Сеть магазинов горящих путевок» 20 мая 2002 года выводят на рынок новый проект, именуемый «Дисконтная туристическая система».

На рынке консолидаторов — турфирм, формирущих чартерные рейсы и распродающих их другим турфирмам, — четко лидируют «Экспресс Лайн» и Entire Travel.

Сейчас можно четко выделить две основные тенденции в сфере туризма.

Во-первых, в 2000 году наметилась тенденция к консолидации туристического рынка. Во-вторых, стали развиваться турагентские сети.

Тогда как до кризиса 1998 года было множество мелких турфирм, то в результате кризиса мелкие компании разорились, а у крупных резко увеличились объемы продаж. До кризиса самостоятельно формировать турпакеты старалась каждая, даже небольшая, турфирма — считалось, что это выгоднее, чем просто работать на комиссионных, продавая чужие туры. Сокращение нормы прибыли, особенно на направлениях массового отдыха, сделало выгодным лишь крупный туроператорский бизнес. На каждом направлении выделились 3–5 компаний, контролирующих более 50% рынка.

В целом можно говорить о том, что российский турбизнес встал на путь консолидации и готов к переходу на новые, более цивилизованные, условия работы. Однако один аспект по-прежнему не внушает удовлетворения: у нас нет и не предвидится в ближайшее время возможности приобретать туристические предложения в режиме online, не отходя от компьютера, как это делают туристы во многих западных странах. И это ограничение никак не связано с уровнем сервиса, который готовы предоставлять российские туристические компании: все упирается в отсутствие системы безопасности информации в целом, а также в экономические факторы, ограничивающие возможности среднего потребителя.

Любой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Оптимальной стратегии конкурентной борьбы не существует. Каждая фирма выбирает свою стратегию поведения на рынке соответственно своим размерам и занимаемому положению. Стратегии также должны обеспечивать преимущество в этой борьбе.

Для любой компании конкурентную борьбу можно определить на четырех уровнях1:

1) ближайшие конкуренты, фирмы, предлагающие аналогичные товары и услуги потенциальным клиентам за примерно такую же цену (например, двухзвездочная гостиница «Турист» — другие гостиницы такой же категории, находящиеся в данном районе Москвы, например, «Восток», «Останкино», «Звездная»);

2) отдаленные конкуренты, фирмы производящие сходные товары и услуги (отель «Националь» может рассматривать как своих конкурентов четырехзвездочные отели, предлагающие свои услуги на уровне пятизвездочных, например «Тверская»; двух-звездочные отели могут рассматривать в качестве отдаленных конкурентов ведомственные гостиницы этого уровня, например гостиницу Челябинского завода цветных металлов);

3) возможные конкуренты, все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых специализируется сама компания (отель «Националь» может рассматривать как своих конкурентов крупные отраслевые корпорации, имеющие свои гостиничные апартаменты, например «Газпром» или «АЛРОСА» для двухзвездочных гостиниц могут рассматриваться как возможные конкуренты мотели);

4) глобальные конкуренты, все фирмы, способные бороться с компанией за ее потенциальных клиентов (отель «Националь» может рассматривать как своих конкурентов компании, специализирующиеся на сдаче в аренду шикарных апартаментов в престижных районах Москвы; для двухзвездочных гостиниц — агентства по недвижимости, сдающие в аренду простые недорогие квартиры).Зачастую дальние уровни конкуренции представляют большую угрозу, чем ближние.

5. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК

 

В литературе по стратегическому управлению можно встретить различные группы стратегических действий, например:

  • Группа стратегий роста — быстрый рост, ограниченный рост, сокращение («отрицательный» рост) или сочетание различных типов стратегий роста для различных направлений деятельности. Так, занимаясь одновременно местными курортами и зарубежным туризмом, турфирма решает усилить работу по местным курортам (направить на развитие этого направления свои ограниченные ресурсы), а зарубежный туризм «пустить на самотек». В качестве «усиливающих» мер может быть оказание большего внимания руководства фирмы этому направлению, активная реклама (использование ограниченных финансовых ресурсов), дополнительное стимулирование работников, отвечающих за работу данного направления и др.
  • Группа конкурентных стратегий (известных как стратегии М.Портера) — лидерство по низким ценам, дифференциация турпродукта, стратегия фокусирования на выбранном сегменте рынка. Например, фирма может принять решение активизировать работу по местным курортам, при этом одновременно направить свои ограниченные ресурсы (лучших работников, финансы) на расширение своих предложений для туристов. Пример удачно выбранной стратегии дифференциации можно увидеть в действиях нижегородского турагенства «Галатея», которое предложило своим туристам речные круизы сразу от всех нижегородских туроператоров, организовав своеобразный «магазин речных круизов». При этом фирма активно использовала свое удачное месторасположение — офис фирмы находится на берегу Волги недалеко от Речного вокзала, в своих действиях опиралась на свой старый опыт работы (пусть и кратковременный) в качестве туроператора речных круизов, потратила свое время, чтобы договориться о взаимовыгодной работе со всеми нижегородскими туроператорами речных круизов.

    Туристическая фирма в качестве своей корпоративной стратегии может избрать путь «усиления» одного или нескольких своих имеющихся ресурсов:

  • Например, потратить достаточно много времени и денег на серьезное повышение квалификации своего персонала;
  • Избрать путь повышения качества управления своим предприятием, потратив свое ограниченное время на серьезное обучение в области менеджмента или прибегнув к услугам дорогостоящего внешнего консультанта;
  • Целенаправленными действиями сформировать привлекательный для туристов имидж надежного турагента;
  • Повысить свою известность активной и достаточно длительной рекламной кампанией;
  • Разработать совместно с партнерами новые оригинальные маршруты для своих туристов;
  • Приобрести или взять в аренду новый офис с удачным месторасположением

    — во всех перечисленных вариантах стратегии фирма приобретает конкурентные преимущества, которые не только могут положительно сказаться на уровне работы фирмы с туристами, но и будут иметь долговременный характер, поскольку конкурентам, чтобы добиться таких же преимуществ, придется пройти достаточно длительный путь развития своих ресурсов, в течение которого турагенство, конечно же, на месте стоять не будет.

    «Инструментальное» определение понятия стратегии облегчает руководству поиск возможных вариантов собственных действий, однако при этом возникает проблема оптимального согласования различных стратегий, чтобы усилив одно полезное для победы на рынке качество фирмы, не навредить при этом другому.

     

     

     

     

     

    6. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

     

    Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни

    Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента начала разработки товара и до его снятия с рынка. Эта концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом, то есть товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

    Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продаж, сбыта) товара, построенную по данным измерения параметров рынка или по прогнозным данным (рис. 2).


    Рис. 2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

    Этапы жизненного цикла товара:

    1) Разработка нового товара. Это – создание оригинального товара или модифицирование существующего товара, выпуск новой торговой марки силами научно-исследовательского отдела компании. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

    2) Выведение на рынок. Это – этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу, он начинается с первого появления товара на рынке. Торговля на этом этапе часто убыточна или прибыли невысокие, так как объем реализации мал и увеличивается медленно, велики расходы на распространение и стимулирование сбыта. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару, поэтому много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование сбыта достаточно высоки потому, что необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. Компания выпускает базовые модели товара, модификации товара отсутствуют. Конкуренция на этом этапе ограничена, ведь ее могут составить только товары-заменители. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. И чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

    При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, принимая во внимание только цену и стимулирование, руководство может решить выпустить товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок).

    Характеристики, цели и стратегии этапа выведения нового товара на рынок

    Характеристики:

    • Продажи: невысокий уровень продаж
    • Издержки: высокие в расчете на покупателя
    • Прибыль: отрицательная (убыток)
    • Покупатели: новаторы
    • Конкуренты: очень мало

Маркетинговые цели: создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его

Стратегии:

  • Товар: базовый
  • Цена: равна издержкам плюс фиксированная прибыль
  • Распространение: избирательное
  • Реклама: добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров
  • Стимулирование сбыта: интенсивное, чтобы заинтересовать покупателей.

3) Этап роста. Если на новый товар есть спрос, то он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями: первые из них продолжают покупать, новые покупатели следуют их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Охват рынка увеличивается. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои, аналогичные. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Но при этом она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Характеристики, цели и стратегии этапа роста

Характеристики:

  • Продажи: объем продаж быстро растет
  • Издержки: средние в расчете на покупателя
  • Прибыль: растущая
  • Покупатели: ранние последователи
  • Конкуренты: растущее количество

    Маркетинговые цели: максимально увеличить долю рынка

    Стратегии:

  • Товар: предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии
  • Цена: позволяющая проникнуть на рынок
  • Распространение: интенсивное
  • Реклама: добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка
  • Стимулирование сбыта: сократить мероприятия по стимулированию, так как спрос растет.

    4) Этап зрелости. В некоторый момент рост продаж товара замедляется, так как большинство покупателей уже его приобрело, и продукт переходит на этап зрелости. Этот этап обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу ряд серьезных проблем.

    Рост продаж замедляется, потому что появляется много производителей и большое количество товара. Товар переходит в разряд традиционных. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Становится более жесткой конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Это приводит к падению прибыли. Слабые конкуренты вытесняются более сильными.

    С целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей компании необходимо заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

    Характеристики, цели и стратегии этапа зрелости

    Характеристики:

  • Продажи: пик продаж
  • Издержки: низкие в расчете на покупателя
  • Прибыль: высокая
  • Покупатели: позднее большинство
  • Конкуренты: стабильное число, начинающееся сокращаться

    Маркетинговые цели: максимально увеличить прибыль, отстаивая свою долю рынка

    Стратегии:

  • Товар: производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей
  • Цена: позволяющая дать достойный отпор конкурентам
  • Распространение: очень интенсивное
  • Реклама: подчеркивать отличия и преимущества торговой марки
  • Стимулирование сбыта: увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку.

    5) Спад. Это – этап жизненного цикла товара, на котором происходит падение продаж товара. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на низком уровне долгое время. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс (появление нового, более совершенного товара), изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить расходы на стимулирование сбыта, уменьшив за счет этого цены. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей –консерваторы.

    Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, поэтому фирме необходимо обращать больше внимания на свои стареющие товары. Первая задача при этом – выявление товаров, перешедших на этап спада, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии спада, должно решить, поддерживать ли его (чтобы получить последнюю прибыль) или снять этот товар с производства (во избежание больших финансовых потерь).

    Характеристики, цели и стратегии этапа спада

    Характеристики:

    • Продажи: падение объема продаж
    • Издержки: низкие в расчете на покупателя
    • Прибыль: падение объема
    • Покупатели: консерваторы
    • Конкуренты: сокращающееся количество

    Маркетинговые цели: сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки

    Стратегии:

    • Товар: прекратить производство слабых товаров
    • Цена: сниженная
    • Распространение: избирательное (целесообразно отказаться от неприбыльных каналов распространения)
    • Реклама: сократить до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев
    • Стимулирование сбыта: сократить до минимального уровня.

    Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    7. МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ. МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    8. СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА (БРЕНДИНГ)

     

    Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

    В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

    В России технология брендинга еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», чай «Майский», телевизоры «Рубин».

    Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.

    Индивидуальный бренд – имидж товара имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.

    Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить его пользующийся популярностью образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.

    Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:

    Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация бренда.

    Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений, отражающих особенности рынка и потребительского спроса:

  • рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;
  • конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
  • ценность бренда — влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд — имидж и его персонализацию;
  • динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.

    В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы:

    Какова позиция бренда на рынке?

    Почему имеет место именно эта позиция?

    Какой могла бы быть более благоприятная позиция?

    Как этого достичь?

    И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей

     

    9. СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ УПАКОВКИ

     

    Выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения упаковки.

    Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач1:

    Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

    Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль этой функции упаковки быстро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, а также потребления конечного продукта.

    В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

    В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма.

    В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

    В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

    Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

    Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие «нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место», теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.

    Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта1. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта. Более того, считается, что развитые страны имеют более устойчивые экономики и более высокий уровень жизни именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот — в некоторых случаях только очень богатые страны могут пренебрежительно относиться к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что могут позволить себе разбрасываться ресурсами.

    При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

    Потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

    Транспортная тара – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

    Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

    Военная упаковка – упаковывание продуктов для вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

    Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, так как предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка – может маркироваться черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.

     Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Для того, чтобы упаковка ускоряла и облегчала процесс купли-продажи, она должна выполняться с учетом следующих требований:

    • быть оригинальной;
    • иметь патентную защиту;
    • отвечать эстетическим условиям;
    • быть недорогой по затратам;
    • обеспечивать функциональность, т.е. сохранность и транспортабельность;
    • осуществлять рекламное воздействие;
    • отражать конкурентоспособность товара,
    • обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

     Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие продукта. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветовой гаммы (желтый и красный у Макдональдса, красный у Кока-Колы и т.д.)

     Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был распознаваем среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить имя за своим товаром, предприятием, руководство фирмы осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара.

    Марка товара – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продуете одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов.
     Марочное имя — часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены.

    Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисунка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

     Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя — продавца не пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными («Том-мае»), изобразительными (кружка пива с пеной), смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно призвано способствовать упрочению представления о товаре. При выборе названия марки товара следует руководствоваться следующим:

    • должно легко произноситься;
    • оно должно отождествляться с достоинствами товара;
    • оно должно четко отличаться от других;
    • оно должно быть таким, чтобы его можно было бы использовать для всей ассортиментной группы.  

    Существует несколько разновидностей марок. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают марку производителя и частную марку.

     Марка производителя — это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду. Производитель при маркировке товара может использовать:

    индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

    единое марочное имя для всех своих продуктов (например, Sonу);

    различные марочные имена для отдельных групп продуктов;

    марочное имя компании производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.  Частная марка — это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы — производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах «Littlwoods», могут иметь частную марку «Littlwoods » и соответствующую этикетку.

    В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные (аспирин), групповые (Маggi), фирменные (Nestle), региональные (пиво «Степан Разин»), национальные (автомобиль «Жигули»), международные (Соса-со1а).

     Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки: о поддержке товарной марки: о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

    С целью привлечения и информирования покупателей, поддержки и развития продаж фирмы используют сервис и гарантийное обслуживание.
     Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделия, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией.

    Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный (платный).

    Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое.

    Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара. После покупки товара фирма изготовитель выполняет монтаж, ремонт и снабжение запчастями.

    Торговое обслуживание предусматривает принятие заявок на выполнение заказов, выдачу рекомендаций и информационных справок, а после продажи гарантирует право обмена товара, обучение покупателей правилам эксплуатации оборудования.

    C развитием рыночных отношений значение сервисного обслуживания возрастает. Это обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, созданием и специализацией сервисных центров, усложнением процесса эксплуатации товара.

    10. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     

    В совокупности, цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

  • издержек;
  • уровня конкуренции;
  • спроса.

    С учетом этих факторов разработаны три методики определения цены:

  • Метод ценообразования на основе издержек. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство, а не на рынок.
  • Метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции. Влияние фактора конкуренции на цену зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на данном рынке. Компании, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов.
  • Метод определения цены с ориентацией на спрос. При этом, уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. Ряд специалистов считает, что уровень спроса должен быть основным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара.

    Произвести такую оценку можно несколькими способами, например, используя опросы потребителей.

    Первая методика, основанная на опросе потребителей, рассматривается на примере расчета цены нового вида торта. Опрашиваются постоянные потребители данного вида кондитерской продукции. Причем это те потребители, которые хорошо знают данную продукции, ее стоимость, но которые не возражают или настаивают на каких-то ее изменениях.

    В первой части исследования опрашиваемым задается вопрос, какие бы изменения (усовершенствования) они хотели бы видеть в новом торте, занося ответы в список (например, изменить форму, добавить свежих фруктов, пропитать коньяком и т.п.). Этот список может быть дополнен и самим производителем.

    Затем, задается вопрос, какие изменения они хотели бы видеть, если бы каждое из изменений приводило к повышению цены на 10%. Во второй части исследования задаются обратные вопросы: какое количество изменений существующего торта, и какие именно (например, снизить развес торта) потребители хотели бы провести для снижения цены. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном соотношении цены и качества изделия.

    Вторая метода основывается на том, что потребители сравнивают предлагаемый новый товар не с каким-то его конкретным предшественником, а с целым классом подобных товаров. По сути, они его позиционируют среди существующих товаров на основе своего предшествующего опыта. Методика заключается в следующем: Вы демонстрируете потребителям товар (например, новый сорт хлеба), даете им его потрогать, повертеть в руках, попробовать (если это что-то съедобное). Затем просите назвать цену, по которой они готовы бы были купить этот товар, а также обосновать свою точку зрения (сравнивая с другими сортами хлеба, объясняя, что в данном варианте лучше или хуже). Как вариант — можно предложить им три варианта цены, из которых нужно выбрать наиболее подходящую для данного товара. Хорошо, когда эти цены, рассчитаны Вами так, чтобы Вы не только покрывали свои издержки, но и получали прибыль.

     

     

     

     

     

     

    11. СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

     

    Разработка статуса «Постоянный клиент». Это прямая реклама. За годы своего существования прямой маркетинг приобрел новое значение. Если раньше это было формой доставки товара или услуги потребителю без посреднического канала распространения, то в настоящее время это система не только продвижения предложений о продаже, но и общения с потребителем посредством использования телефона и других средств связи. Прямой маркетинг позволяет осуществить точное планирование, сохранить конфиденциальность, обратиться персонально, измерить результаты проведенной акции посредством числа полученных заказов, уровня полученных выгод от сделанных заказов и воздействия на отношения с клиентами.

    Чтобы применить данное предложение будем использовать метод прямой почтовой рассылки. Прямая почтовая реклама основа прямого маркетинга. Прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства. С ее помощью потенциального потребителя можно информировать наиболее полно, чем посредством обычной рекламы. Прямая реклама обладает скромностью и экономичностью. Она имеет целевую направленность. Особенно широкое распространение прямая почтовая реклама получила в США и Германии.

    Основным элементом прямой почтовой рекламы является письмо-обращение. С ним вкладываются в почтовый пакет другие печатные материалы: проспекты, каталоги, журналы, брошюры, купоны и т.д.

    Сохранить индивидуальный характер письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Ведь именно в персональном характере письма заключается его действенная сила. Важной предпосылкой прямой рекламы является правильный выбор адресата. Для получения необходимых сведений можно воспользоваться базами данных специализированных рекламных агентств.

    Преимущество прямой рекламы – возможность донести необходимую информацию до выборочной аудитории, т.е. до тех, кто непосредственно заинтересован в рекламируемой услуге или товаре. Зная психологию, привычки, вкус, можно составить рекламное обращение в такой форме и такого содержания, которое заинтересует покупателя и заставшего внимательно ознакомиться с присланным материалом.

    Считается, что началом успеха почтовой рекламы является оформление конверта. Специалисты полагают, что заставить респондента вскрыть конверт — значит сделать 90% всего дела. У получателя рекламы в распоряжении всего две секунды для того, чтобы решить судьбу рекламы: лететь ли ей в корзину или нет. Самое убедительное послание не достигнет цели, а щедрые предложения останутся неизвестными, если конверт не будет вскрыт. У рекламных агентств, занимающихся этим видом рекламы, существует ряд приемов, заставляющих потребителей вскрывать конверт. Например, на конверте рисуется 9 симметрично расположенных в 3 ряда точек и предлагается соединить их 4 прямыми линиями, не отрывая руки. Конечно, указывается, что решение задачи внутри конверта. Что это? Уловка? Да. Но она завладевает вниманием читателя и спасает заложенную внутрь рекламу от безразличия публики.

    Эффективность прямой почтовой рекламы определяется как процент полученных ответов или сделанных заказов к общему объему осуществленных рассылок. По американским данным, успешной считается прямая почтовая реклама, если было получено до 15—20% отзывов. Но даже если присланные запросы составляют всего 5% от предложений, а действительные продажи — 1%, то и в этом случае не следует считать остальной материал направленным без пользы. Положительный эффект будет заключаться в том, что респонденты прочтут послание компании, запомнят ее название или предлагаемый ею товар. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих возможных продаж.

    Разработка статуса «Постоянный клиент» предполагает следующие затраты на 10000 рассылок среди клиентов, воспользовавшихся услугами фирмы:

    почтовая бумага 10000 листов по 0,2 руб. составит 2000 руб.;

    – распечатка текста на собственном лазерном принтере и фирменном бланке 10000 листов по 0,6 коп. составит 6000 руб.;

    — оплата почтовых услуг 10000 конвертов по 5 руб. составит 50000 руб.;

    Итого затраты на одну рассылку составят 58000 руб. Эффективность почтовой рассылки зависит от повторяемости. Предполагается рассылать 4 раза в 1 од.

    Итого общая сумма затрат составит 232000 руб.

    Этот вид рекламы более эффективен, так как позволит привлечь клиента дополнительной скидкой на свои услуги, напомнит о самой фирме потенциальным клиентам, позволит выделиться фирме на фоне конкурентов. Рассылку можно приурочить к праздникам или ко дню рождения клиента.

    Итого 10000 рассылок. Данный вид рекламы более эффективен и пусть отдача составит также порядка 1% 100 человек оформят заказ на какие-либо услуги фирмы на сумму 5000 рублей каждый (усредненная стоимость услуг фирмы по прейскуранту при средней себестоимости тура 4000 рублей). Прибыль от данных туров будет на 5% ниже (предоставляемая скидка) от стоимости тура и составит:

    4*0,95*100 х (5000 – 4000) = 380000 рублей.

    За счет данной прибыли можно окупить внедрение и использование прямой почтовой рассылки.

    Таким образом, рассчитаем предполагаемую прибыль от рассылки:

    Прас = П – Зрас = 380000 – 232000 = 148000 рублей в год

    Можем рассчитать эффективность данного предложения:

    Эрас = Прас/Зрас = 148000/232000 = 0,638

    Рентабельность предложения по формуле:

    Ррас = Прас/Зрас *100% = 148000/232000 *100% = 63,8

    Таким образом, применение и внедрение статуса «Постоянный клиент» и использование прямой почтовой рассылки является экономически обоснованным.

     

    12. РАЗРАБОТКА ОНЛАЙНОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ: ИНТЕРНЕТ

     

    Вышеприведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Ком-Тур»: мероприятия по большему охвату потенциальных потребителей туристических услуг путем разработки и использования новых рекламных средств: создание полноценного Интернет-магазина ООО «Ком-Тур», что позволит охватить не только городских потребителей туристических услуг, но и позволит ознакомиться с предоставляемыми услугами потенциальных клиентов по краю и за его пределами. Кроме того, следует использовать форму бронирования «on-line» путевок, номеров в гостинице городского центра — Краснодара, а при наличии прямой договоренности и в других городах края, Москвы, Санкт-Петербурга.

    Введение статуса «постоянный клиент» каждом клиенту, который хоть единожды воспользовался услугами фирмы, предоставить пожизненную скидку на 5% от стоимости тура, что позволит как бы привязать его к своей фирме. Данное предложение относится к методу Direct Marketing. При чем данное предложение проводить не только в отношении будущих клиентов, но и прямым письменным обращением обратиться к тем, кто уже ранее воспользовался услугами фирмы.

    Создание Интернет магазина предполагает ряд мероприятий:

    заказ и разработка дизайна, формы, структуры и самого сайта у сторонней организации, а также регистрация доменного имени в зоне «RU»,- примерно 150000 рублей. Могут быть и более дешевые варианты, но поскольку сайт-это тот же самый рекламный буклет, который является лицом компании, только электронный, то не стоит на нем экономить. В деле убеждения очень важную роль играет дизайн сайта. Чисто визуально пользователи способны оценить примерную ею стоимость, которая напрямую отражает серьезность положения компании или фирмы. Слепень разветвленности дерева сайта также показывает пользователю возможности компании, ее размеры, серьезность намерений, степень открытости и многие другие показатели.

    Сайт рассчитан на окупаемость 5 лет работы. Итого затраты па ею создание распределяем на 5 лет и получаем 30000 рублей

    –аренда виртуального пространства на технической площадке провайдера в размере 50 Мб и неограниченного трафика и оплата поддержки доменного имени в года порядка 3200 руб / год,

    рекламная компания в сети Интернет предполагает обращение к специализированной Интернет-компании, предоставляющей слуги в сети для разработки банеров, медиа-презентаций, приобретении банерных показов, регистрация в каталогах порядка 15000 руб/ в год; Помимо баннерной рекламы есть широкие возможности позиционирования своей информации в Интернет-пространстве. Для этого лучше всего воспользоваться возможностями поисковых каталогов и почтовых служб. В данном случае предложения компании можно дифференцировать по следующим целевым группам: по возрасту, интересам, географическому положению и многим другим критериям. Наиболее продуктивным способом признается размещение информации в сетке результатов поиска. При этом самыми лучшими по эффективности признаются места с 3-го по 7-е, даже несмотря на их дороговизну/ Цена покупки здесь определяется, как правило, по количеству переходов на ваш сайт, а не по количеству показов. Текстовые блоки в Интернете существуют на страницах сайтов и письмах рассылки. Цена таких блоков колеблется от 0,25 до 1 долл. Их преимущество заключается в том, что они не воздействуют раздражающе на пользователя, в отличие от баннеров, которые еще к тому же и замедляют загрузку сайта. Другая положительная черта текстовых блоков состоит еще и в том, что при внедрении их в рекламную платформу сайта пользователи Интернета не опознают их как рекламу и начинают прочитывать, боясь пропустить что-то интересное и важное для них. От этого эффект использования текстовых блоков в 2—3 раза выше по сравнению с баннерной рекламой.

    – работу с сайтом, организацию работы с принимаемыми заказами, общение с потенциальными клиентами-посетителями сайтов поручить маркетиоло-гу, входящему в штат компании, который на данным момент достаточно хороню владеет практическими навыками но работе с компьютерными программами:,

    –повышение технического уровня маркетолога порядка 20000 рублей за 2 месяца обучения;

    – повышение заработной платы маркетолога в связи с увеличением объема должностных обязанностей — на 1000 рублей в месяц или 12000 рублей в год плюс определенный процент от каждого принимаемого через сайт заказа, что стимулирует интерес трудовой мотивации маркетолога.

    Итак, общая сумма в первый год затрат на создание, поддержание и работу Интернет-магазина всего 80200 рублей.

    Пусть примерно сайт посетят за год 10000 человек из них примерно 1% (100 человек) оформят заказ на какие-либо услуги фирмы на сумму 5000 рублей каждый (усредненная стоимость услуг фирмы по прейскуранту при средней себестоимости тура 4000 рублей). Таким образом, выручка составит 500 000 рублей, а планируемая прибыль 100000 рублей в год, за счет которой можно оплатить затраты на создание и поддержание сайта.

    Рассчитаем величину чистой прибыли, за счет которой будет осуществлено внедрение Интернет-магазина:

    Пи = П –Зи = 100000 – 80200 = 19800 руб.

    Можем рассчитать эффективность данного предложения:

    Э = Пи/Зи = 19800/ 80200 = 0,247

    Рентабельность предложения по формуле:

Эи = (Пи/Зи)*100% = (18200/ 80200) *100% = 24,7%

Таким образом, затраты на предлагаемое мероприятие по внедрению ин-тернет-магазина принесут ежегодную прибыль примерно 100000 рублей, а рентабельного данного предложения составит 124,7%.

 

 

13. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести
соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности,
как правило, предполагает:

контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

стратегический контроль маркетинга.

1. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам,
отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в
затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с
конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже — по группам потребителей или рыночным сегментам. Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по
отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга:

расходы на маркетинговые исследования, рекламу,

планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных
оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной
отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).Уровни контроля.

Сейчас в маркетинге различаются также несколько
уровней контроля:

контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов;

контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и
контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения (например, метод пробных цен или пробных продаж);

контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов;

стратегический надзор — проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными
показателями;

контроль тактического планирования — проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ;

контроль оперативного планирования подразумевает
определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период;

оперативный контроль — текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы (мониторинг).

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской
деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии
деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных
показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Обобщая проведенное исследование следует отметить следующее. Прежде всего, разработка экономической политики фирмы предполагает определение целей деятельности фирмы и стратегии ее развития на ближайшую и дальнюю перспективу.

При разработке стратегических позиций фирмы обычно пользуются определенными показателями, как качественными — ориентиры — более отдаленная цель, так и количественными — задания.

Между этими показателями существует взаимосвязь: стратегия, вырабатываемая на высшем уровне, становится целью и ориентиром в низовых звеньях управления.

Цели представляют собой описание будущего состояния объекта управления и выступают как способ упорядочивания действий и усилий всего коллектива, уменьшая неопределенность в работе.

Достижение цели сопряжено обычно с активными действиями, то она должна быть полезна данному субъекту или окружающим.

Прибыль в качестве непосредственной цели коммерческих организаций фигурирует сегодня все реже.

На достижение целей, стоящих перед организацией и отражающих ее идеальное или желаемое в будущем состояние, направлен процесс управления.

Цели представляют собой субъективное отражение реальностей, характеризующих данную организацию, таких как ее роль в обществе, характер производственного и кадрового потенциала. Во-первых, цели отражают философию организации, концепцию ее деятельности и развития. Во-первых, цели отражают философию организации, концепцию ее деятельности и развития.

Цели должны быть: конкретными, достижимыми, способными к трансформации и корректировке, понятность большинству членов организации, проверяемыми, совместимыми друг с другом во времени.

Генеральная цель – миссия. В качестве миссии чаще всего рассматривается удовлетворение тех или иных общественных потребностей. Именно миссия дает представление окружающим о том, что собой представляет данная организация, каковы ее философия, имидж. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления.

Цели могут вытекать друг из друга, образуя своего рода «дерево целей».

На современном этапе развития возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления. В связи с этим все большее значение придается разработке глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки, т. е. стратегическому планированию.

В данной курсовой работе был проведен практический анализ маркетинговых мероприятий на одном из предприятий Краснодара – туристической фирмы «Ком-Тур» на основе имеющихся теоретических положений.

Был проанализирован рынок туристических услуг, рассмотрены основные мероприятия в области маркетинга и определена величина затрат на рекламные и маркетинговые мероприятия.

На основе имеющихся данных были предложены мероприятии по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы и получено, что предлагаемые мероприятии экономически выгодны исследуемой организации.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. — СПб.: СОЮЗ, 1998.
  2. Адиев Р.В. Стратегическое планирование на предприятии// Деньги и кредит №7, 2001.
  3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. –М.: Финансы и статистика, 2000.
  4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер, с англ. под обшей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.
  5. Армстронг М. Стратегическое управление человеческим ресурсами.–М.: ИНФРА-М, 2002.
  6. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М. : ИНФРА — М, 1999
  7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг; Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасович, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.
  8. Виханский О.С. Стратегическое управление.–М.: Гардарика, 2002.
  9. Драчева Е.Л. Менеджмент/ Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов.–М.: Академия, 2002.
  10. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
  11. Гуляев В.Г. Организация туристкой деятельности. -М.: Нолидж., 1996.
  12. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 1998..
  13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб. : Издательский дом «Вильямс», 1998.- 1056с.
  14. .Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1980.
  15. Котлер Ф. Основы маркетинга. –М.: Прогресс, 2003
  16. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
  17. Крылов Н. Наука управлять // Капитал. 1997. № 1. С.17 – 21.
  18. Лафта Дж. К. Менеджмент.–М.: ТК Велби, 2004
  19. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -СПб.: ИД «МиМ», 1997. .
  20. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. — СПб.: ГМП «Формика», 2002.
  21. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
  22. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. — 560 с.
  23. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2000.
  24. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: персонал.–М.: Дело, 2001.
  25. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М., 1991.
  26. Спрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг.– М.: Ось-89, 1997.
  27. Свиридов Д. Общие принципы маркетингового анализа рынка туристских услуг // БТИ. 1998. № 5. С. 14– 21.
  28. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Изд-во «Ось — 89», 2004.
  29. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках эффективного управления.–М.: Прогресс, 199.
  30. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий.–М.: Учеб.-ИП «Экоперспектива», 2003..
  31. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2001.
  32. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии/ Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.–М.: ЮНИТИ, 2001.
  33. Туризм и гостиничное хозяйство / Под ред. Л.П. Шматько.–М,: КИЦ «Март», 2003.
  34. Ушаков Д.С. Прикладной туроперайтинг. М., 2004.
  35. Шеремет А.Д., Сайфуллин Р.С. Методика финансового анализа. — М.: ИНФРА-М., 2003. .
  36. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика, 2003.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->