СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГА

Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты маркетинга в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Главной характеристикой конъюнктуры рынка является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы — сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.

Маркетинговая среда нового быстрорастущего рынка имеет особенности, которые необходимо учитывать при определении конъюнктурных приоритетов:

1. Не существует «правил игры» и, вопрос о том, как будет функционировать рынок, открыт.

2. Большинство исключительных прав на используемые технологии находится в частной собственности организаций-пионеров отрасли.

3. Существует неопределенность относительно того, какая технология окажется наиболее эффективной и, атрибуты товара какой организации будут предпочтительны для покупателей. Результатом этой неопределенности является неустойчивое качество товара, отсутствие стандартов на продукцию и технологии.

4. Организации лишены целостной информации о конкурентах, потребителях, состоянии отрасли и, поэтому заняты поиском собственных стратегий, технологии производства и характеристик привлекательности продукции.

5. Имеются хорошие возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по организации производства и управления, совершенствования условий труда и повышения его производительности.

6. Для вновь созданных организаций отсутствуют проблемы «входа» в новую отрасль, так как «входные» барьеры несущественны за исключением ситуаций, когда необходимы значительные инвестиции в новые технологии.

7. Превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще только формируются и, задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения претензий со стороны потребителей и конкурентов. Это связано с тем, что технологии второго или третьего поколения могут быстро превратить существующие товары в морально устаревшие. Следовательно, в такой ситуации потребителям целесообразно откладывать покупки до тех пор, пока не будет достигнуто соответствие между дизайном, технологией и ценой нового товара.

8. Возможны трудности с используемым сырьем и материалами, которые могут иметь место до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностям новой отрасли.

9. В соответствии с условиями, перечисленными выше, организации, работающие на новом рынке, имеют значительно более высокие издержки на первом этапе деятельности по сравнению с теми, фирмами, которые будут появляться по мере роста объема рынка. В связи с этим организация нуждается в значительной финансовой поддержке, чтобы преодолеть стартовые трудности и получить первую прибыль.

Учитывая особенности конъюнктуры нового быстроразвивающегося рынка, особое значение приобретает решение следующих задач маркетинга:

Тестирование инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сетей реализации продукции и продвижении продаж с целью создания «правил игры» в таких сферах как дизайн, стиль, ценообразование, методы и формы торговли, что позволяет завоевывать прочное положение на рынке.

Использование преимуществ приоритета, относящихся к качеству продукта, его дизайну, стилю, отношениям с поставщиками, особенностям технологий, потребляемого сырья и т.д.

Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков. Поощрение первых покупателей может осуществляться различными организациями в соответствии с тактикой продвижения товаров, имеющей целью снизить издержки потребителей при переключении на новый товар. Поэтому первые группы потребителей на новом рынке недостаточно устойчивы, что определяет необходимость постоянного расширения границ рынка. Если это затруднительно по объективным причинам, целесообразно использовать маркетинговые средства для увеличения числа потребителей за счет конкурентов (например, путем снижения цен).

Формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификациям средствами рекламы и стимулирования торговли.

Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных компаний из других отраслей. Для этого необходимо спрогнозировать новых конкурентов, время их «входа» в отрасль и обосновать стратегии конкуренции с ними. Внедрение в отрасль крупных компаний заставляет искать новые приемы и методы защиты своих интересов.

Ориентация маркетинга на решение перечисленных задач не означает полное игнорирование долгосрочной перспективы. Забота о краткосрочном росте должна быть сбалансирована с долгосрочными потребностями в построении хорошо защищенных рыночных позиций.

Быстрый рост рынка не может продолжаться бесконечно, а замедление вызывает множество изменений в маркетинговой среде и конъюнктуре рынка:

1. Уменьшается рост покупательского спроса, что заставляет компании бороться за рыночную долю путем снижения цен, усиления рекламы и применения других агрессивных мер.

2. Насыщение рынка и минимизация излишков готовой продукции приводят к уменьшению объемов производства, что увеличивает себестоимость единицы продукции.

3. Потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к цене и уровню сервиса, поэтому стимулирование повторных (многократных) покупок требует значительных затрат.

4. Сложнее идет процесс инноваций. Если в период быстрого развития рынка организации достаточно собственных ресурсов для финансирования инноваций, то при медленном росте испытывается их дефицит и в результате исчерпывается запас новых идей.

5. Усиливается международная конкуренция, так как растущие компании ищут новые рынки сбыта в тех странах, где производство товаров является более дешевым.

6. Снижается рентабельность рынка. Медленный рост, усиливающаяся конкуренция, взыскательные потребители и общая потребность в изменении стратегии конкуренции приводят к падению прибылей на рынке по сравнению с периодом быстрого роста.

7. Обострение конкуренции интенсифицирует процессы приобретений и слияний компаний среди бывших конкурентов, что повышает концентрацию производства.

В этих условиях фирмы вынуждены пересмотреть приоритеты маркетинга в следующих направлениях.

Экономия затрат на маркетинг, как одно из условий для того, чтобы, с одной стороны, избежать убыточных проектов (которые губительны для организации в данных условиях) и, с другой — направлять деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. Для компаний с продолжительным производственным циклом, которые специализируются на заказах потребителей, наибольшая польза от снижения издержек может быть получена на малообъемных сегментах рынка, для крупных — преимущественно при обслуживании массового спроса.

Разработка стратегий изменения цен, базирующихся на ценовой политике конкурентов. Если в условиях быстрого развития рынка определение цен в значительной степени «внутренняя» проблема, то в условиях замедления роста, когда повышается «чувствительность» потребителей к изменению цены, организации необходимо ориентироваться на ценовую политику конкурентов с тем, чтобы не упустить специальные ценовые предложения конкурентов.

 

Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение. Замедление темпов роста рынка заставляет больше уделять внимания снижению общих издержек, что повышает важность инноваций, которые удешевляют продукцию, так как главными объектами внимания на данном рынке являются цены (издержки) и уровень сервиса.

Увеличение объема продаж «своим» покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей приобретенной продукции, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам, доставки и монтажа оборудования и других дополнительных услуг.

Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыли и занять позицию крупного и дешевого производителя; в условиях замедления роста рынка это обеспечивает ценовые преимущества.

Выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов страны-размещения бизнеса особенно при отсутствии перспектив роста на внутреннем рынке.

Множество организаций занимается бизнесом на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъюнктуры застойного рынка:

1) стабилизируется и/или падает спрос/предложение на рынке;

2) возрастают интенсивность и агрессивность конкуренции;

3) уменьшается количество слияний и приобретений фирм крупными компаниями;

4) стабилизируются цены.

Эти факторы порождают следующую конъюнктурную ориентацию маркетинга.

Концентрацию на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка. Зрелые или застойные рынки, также как и все рынки, состоят из множества сегментов и субсегментов. Часто один или более сегментов растут быстро, несмотря на общее отсутствие роста рынка или даже его упадка. Сбор и анализ отраслевой информации с целью определения сегментов с перспективами быстрого роста позволяют сконцентрировать усилия на наиболее важных направлениях деятельности, что обеспечивает здоровый рост и прибыль (за счет преимуществ целевых сегментов рынков).

Стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции. Инновации могут оживить спрос за счет создания новых важных сегментов рынка. Дифференциация, базирующаяся на успешных инновациях, приносит дополнительные преимущества, так как копирование товаров лидера становится сложнее и дороже.

Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не влечет за собой рост прибылей, альтернативой является увеличение маржинального дохода и рентабельности за счет снижения издержек производства.

Перечисленные приоритеты маркетинга не являются взаимоисключающими. Попытки создания новой инновационной версии товара могут привести к формированию быстрорастущего сегмента рынка. Концентрация усилий на повышении эффективности производства может стимулировать появление растущих сегментов с большой чувствительностью к ценам. Творческий подход состоит в правильной ориентации маркетинга в соответствии с возможностями организации и изменением конъюнктуры.

 

 

СПИСОК ЛитературЫ

 

  1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. –М.: Высшая школа, 2004.
  2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. –СПб: Питер Ком, 2008.
  3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Финстатинформ, 2004.
  4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. –М.: Экономика, 2006.


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->