Становление новых форм социальной рекламы на рубеже XIX — XX веков.

В первом разделе этой главы мы рассказывали о значительном распространении благотворительных акций, основанных на организации лотерей, маскарадов, концертов, аукционов, и их широком рекламировании в прессе. В XIX в. такова была основная форма привлечения широких кругов населения к филантропической деятельности. Новой организационной формой социальной работы в 10-е годы XX в. в России стали особо выделенные, специально оформленные и широко разрекламированные дни сборов пожертвований на различные целевые программы.

Зачинателем подобных акций стала Всероссийская лига борьбы с туберкулезом, заявившая о своем существовании 20 апреля 1910 г. В это объединение вошли ранее действовавшие общества данной направленности — 15 благотворительных и 47 медицинских. На их базе новое объединение в течение года сформировало 123 провинциальных отделения лиги .

Именно это общество предприняло в апреле 1911 г. уже упоминавшуюся нами акцию «Белый цветок».

Она проходила в обеих столицах и различных городах России в целях не только сбора пожертвований, но и много-

планового освещения причин грозной болезни, разъяснения профилактических мер в отношении нее. Деятели лиги на местах обеспечили выпуск брошюр и листков, которые популяризировали элементарные санитарно-профилактические меры, способные предотвратить болезнь.

Первый «День Белого цветка» оказался настолько успешным, что был повторен и в апреле 1912 г. С началом войны адресность этих акций изменилась, о чем мы скажем далее.

В ряде случаев первоначальное наименование было немного изменено и звучало как «День Белой ромашки». Периодическая печать освещала и подготовку таких акций, и их проведение, и финансовые итоги. Во втором разделе этой главы приведен пример обращения к читателям по поводу проведения первого «Дня Белого цветка» в Санкт-Петербурге. Этот же журнал давал оперативные отчеты, сопровождавшиеся снимками аналогичных событий в других городах. О торжественной организации «Дня Белой ромашки» в Ростове-на-Дону 17 мая 1911 г. сообщалось:

«Праздник прошел в Ростове очень оживленно. Материальный успех превзошел ожидания. Сбор достиг почти 24 000руб. Город принял праздничный вид. Редкий прохожий отказывался украсить петлицу благотворительным белым цветком».

Данный текст сопровождал фотоиллюстрацию, изображавшую киоски, в которых продавались белые цветы.

В следующем номере «Огонька» подобные фотоокна живо представляли ход этой благотворительной акции в Костроме, Рыбинске и Екатеринбурге.

26 июля такая акция состоялась в Чите. Здесь ее торжественное открытие ознаменовалось процессией по главной улице города. Члены оргкомитета и волонтеры, добровольные продавщицы-патронессы с цветами и лентами через плечо запечатлены фоторепортером «Огонька» во время торжественного марша.

Именно атмосфера праздничности способствовала особому воодушевлению, с которым люди вносили свои пожертвования в дело борьбы с туберкулезом, получая за это в знак признательности белый цветок. По итогам первого петербургского «Дня Белого цветка» было собрано более 106 тыс. руб., а всего по стране — до полумиллиона рублей.

Значительная часть этих денег использована для открытия противотуберкулезных санаториев под Петербургом и Москвой. В частности, впоследствии пресса сообщала:

«8 марта 1913 г. в Москве в Сокольническом парке открыт санаторий для туберкулезников».

«Дни Белого цветка» оказались настолько результативными, что данный способ стимулирования благотворительности был подхвачен к другими филантропическими организациями. Спустя десять месяцев после первой такой акции Комитет общества охранения народного здравия предпринимает подготовку «Дня колоса ржи». Он проходит в Санкт-Петербурге, Москве и ряде других городов 22 февраля 1912 г. в пользу неурожайных голодающих губерний.

«Белый цветок», «Белая ромашка», «Колос ржи» — не произвольные наименования. Это были не только обозначения акций, но и вполне предметные символы, их оформляющие. Каждому жертвователю организаторы в виде благодарности вручали в одном случае ромашку, в другом — реальный колос ржи и плюс к тому значок или жетон, специально изготовленные к такому случаю.

Полагаем, и в сегодняшних реалиях использование подобных реквизитов — далеко не пустая трата части общественных денег, а напротив, в большинстве случаев впечатляющий памятный подарок. Это — материально выраженное чувство причастности к благородному делу, штрих, помогающий укреплению самоуважения жертвователей, что поистине дорогого стоит.

Организаторы «Колоса ржи» сообщали в прессе, что петербуржцы собрали около 200 000 руб. (в отчетах суммы приводятся с точностью до копеек), в Москве — также более 200 000 руб. Прошли такие же акции в Киеве и Самаре, подготавливались они в Оренбурге и Полтаве.

Точные отчеты о расходовании собранных средств публиковали и специализированные, и массовые издания. Так, журнал «Трудовая помощь» сообщал, что собранные в Петербурге и ближайших городах средства в «День ржаного колоса», составившие 195 527 руб. 68 коп. за вычетом расходов на организацию в размере 8819 руб. 21 коп., направлены в распоряжение губернских земских управ Самарской, Нижегородской, Саратовской, Пермской, Уфимской, Казанской, Оренбургской, Тобольской губерний2.

Главная часть этих средств предназначалась для организации бесплатных столовых, призванных спасти людей от голодной смерти.

Успех первых благотворительных «дней» оказался заразительным. Пресса делала обоснованные прогнозы:

«Как видно, этот новый вид сборов пожертвований на те или иные благотворительные цели, окончательно вытеснит и предаст забвению старый способ приобретения капиталов на нужды благотворительности в виде устройства благотворительных спектаклей, концертов, лекций и т. п. Успех нового способа, дающего возможность в один день собрать стотысячный капитал, буквально вскружил голову всем нашим благотворителям, которые наперерыв друг перед другом спешат использовать полезное новшество и запастись благосклонным разрешением административной власти на такое использование»*.

В марте 1912 г. в Санкт-Петербурге два близких по профилю попечительства — «О бедных и больных детях» и «Борьбы с детской смертностью» — провели аналогичные мероприятия: первое — «День Синего цветка» 14 марта, второе — «День Фиалки» 29 марта. Сейчас трудно судить, насколько целесообразным было подобное размежевание. Думается, в нем проявились определенные элементы соперничества. По итогам первый день принес пожертвований в количестве почти 65 тыс., второй — около 40 тыс. рублей2.

Этим дело не ограничилось. В течение 1912 г. в Петербурге и окрестностях были проведены: «День Желтой ромашки», «День Вереска», «День счастливого листка», а в Москве — «День Розового цветка». Каждая из этих акций, помимо символа, обладала и другими отличиями. Центр презентации «Желтой ромашки» проходил в Петергофе с участием членов императорской семьи. Пресса сообщала:

«Петергофское общество вспомоществования бедным под покровительством Ее Величества Императрицы Александры Федоровны устроили день цветка «Желтой ромашки» для сбора средств на постройку сиротских приютов со школой и ремесленными при них мастерскими для мальчиков и девочек»1.

Далее говорилось, что акцию почтили своим присутствием цесаревич и великие княжны, проехавшие в открытом экипаже по городу, останавливаясь в некоторых местах для продажи цветов. Общий сбор составил 2250 руб.

«День Вереска» 15 сентября проводило Невское общество пособия бедным на постройку нового дома для бедных детей фабрично-заводских рабочих Невского района. На продажу было заготовлено 240 тыс. памятных жетонов и столько же пучков вереска. В организации акции приняли участие около тысячи человек. Они уже накануне объявленной даты с успехом начали продавать вереск по ресторанам и клубам. Собрать удалось более 17 тыс. руб.

Мы видим, что новая форма рекламирования благотворительности попала в России на благодатную почву. Главная пружина эффективности данных акций — их массовость и заразительность. Само распространение цветков и колосьев осуществлялось тысячами добровольных помощников главных организаторов. Они охватывали своими сборами вокзалы, базары, гостиницы. Студенты, слушательницы высших женских курсов проникали, образно говоря, с цветком в одной руке и кружкой для пожертвований в другой в самые состоятельные конторы, хотя это и запрещалось Высочайшим распоряжением, в театры и увеселительные заведения, к банковским дельцам. И здесь уж действовала своеобразная «круговая порука». Редко кто мог отказаться внести посильный вклад на богоугодное дело, не опасаясь тем самым уронить свой личный престиж или престиж своей фирмы.

В ходе проведения филантропических «дней» начинают издаваться однодневные газеты. При подготовке «Дня Розового цветка» в Москве 20 сентября 1912г. организатор — Общество по борьбе с детской смертностью — выпустил накануне листок «За жизнь детей». Он был отпечатан тиражом 100 тыс. экземпляров и в своих публикациях стремился разъяснить основные причины непомерной детской смертности, рекламировал доступные способы ее преодоления. Участвовавшие в этой акции четыре тысячи человек раздавали листок бесплатно жителям города. Итогом акции стала сумма в 350 тыс. руб., которая, в основном, должна была пойти на снабжение бесплатным молоком самых нуждающихся младенцев.

В каталогах за 1912- 1916 гг. сохранилось немало упоминаний о подобных однодневных изданиях в центре и на местах. Такова однодневная газета «Белая ромашка», выходившая в Оренбурге в 1913 и 1914 гг., «Белый цветок» — однодневное издание житомирского отделения Всероссийской лиги борьбы с туберкулезом 1914 г., «Белый цветок» — однодневная газета Томского отделения этой же лиги.

В этом же ряду «Колос ржи» — однодневная газета Архангельска (1912 г.), «Колос ржи», вышедший в Полтаве в том же году, аналогичные однодневные издания в помощь голодающим того же года в Екатеринославле и Кишиневе.

После начала Первой мировой войны стали проводиться дни целенаправленных сборов пожертвований в помощь раненым и их семьям. Организаторами акций, как правило, были местные отделения общества Красного Креста. Однодневные листки, выходившие в этой связи, нередко так и именовались — «Помощь». Такова газета «Помощь раненым», изданная 21 октября 1914 г. Екатеринославским управлением Российского общества Красного Креста; таков выпуск «Студенческий день», вышедший в 1915 г. в университетском городе Томске в пользу жертв войны.

Как нам с современных позиций интерпретировать подобные издания? Что более характерно для них — рекламный или пропагандистский эффект? Те акции, на основе которых выходили «однодневки», по преимуществу носят рекламный характер. Цель таких газет — оперативно донести до сведения общественности имена активистов, отметить наиболее болевые точки в окружающем мире, откликнуться на зов о помощи, иногда сообщить о первых итогах акции, а также выразить признательность ее наиболее деятельным участникам.

Однодневные газеты примыкали к средствам социальной рекламы также в том отношении, что вовлекали в ряды благотворителей новых участников.

Содержание специализированных благотворительных «дней» не исчерпывалось кружечными сборами и изданием однодневных газет. Организаторы приобщали к целям рекламирования и пропаганды лекторов для устного разъяснения того, как избежать туберкулезной палочки Коха или алкогольной зависимости, и т. д. Кроме того, создавались передвижные выставки, экспонаты которых состояли из наглядных пособий, помогающих противодействовать распространению эпидемических болезней, из поделок, созданных воспитанниками приютов, работниками Домов трудолюбия.

Например, в рождественские каникулы 1897 г. Санкт-Петербургский комитет попечительства о народной трезвости провел один из первых подобных опытов. Была создана бесплатная педагогически-промышленная передвижная выставка общедоступного характера. Она перемещалась по городам и селам столичной губернии с просветительскими благотворительными целями. Выставка демонстрировала три раздела. В первом была представлена эволюция простейших орудий труда, во втором — предметы, созданные детьми из приютов, в третьем — недорогие музыкальные инструменты для народных хоров.

Стремление организаторов выставки понятно: расширить кругозор сельского жителя, дать первоначальный стимул к творчеству, хоть некоторых из злоупотребляющих алкоголем переключить на иные интересы. Выставка пользовалась большим успехом, посетителей было много, ее профилактическое значение, на наш взгляд, не так уж незначительно.

Опыт таких «передвижек» был подхвачен благотворительными обществами, в первую очередь Лигой по борьбе с туберкулезом. Здесь обстоятельно подсчитали, что комплектование одной подобной выставки, наглядно объясняющей, как противодействовать чахотке, потребует около 800 рублей2. Именно на это планировалось потратить часть средств, полученных в дни «Белой ромашки».

Затем на ряде железных дорог России стали оборудовать специальные вагоны-музеи по борьбе с алкоголизмом. Они ставили перед собой преимущественно внутрикорпоративные цели: сократить число неравнодушных к алкоголю железнодорожных служащих. Групповые посещения вагонов-музеев сопровождались лекциями опытных врачей и людей, преодолевших тягу к спиртному. С точки зрения автора журнала «Трудовая помощь» первые результаты оказались обнадеживающими:

«Служащие в мастерских Северо-Западной железной дороги под влиянием прослушанных ими лекций… основали общество для борьбы с алкоголизмом среди железнодорожных служащих»1.

Разумеется, в каждом конкретном случае можно спорить относительно эффективности той или иной благотворительной рекламной акции. Нам важно отметить многогранность подобных усилий, которые предпринимала российская общественность на рубеже XIX — XX вв. во имя преодоления страшных общественных язв: поголовной неграмотности, одуряющей антисанитарии, постоянной угрозы эпидемий.

Помимо небольших передвижных выставок в начале XX в. осуществлялись и более внушительные экспозиционные проекты. Так в 1903 г. Общество содействия русской промышленности и торговле предприняло передвижную кустарную выставку, двигавшуюся на барже по Волге. Ее целью было познакомить кустарей приволжских городов с творческими образцами кустарного производства, новыми технологиями в этой сфере, требованиями городских потребителей и рыночными запросами. В выставке принимали участие московское, вятское, пермское и нижегородское земства, а также морское, военное и военно-медицинское ведомства2.

Проблема медицинского обслуживания, а вернее — его крайне недостаточное развитие на местах, вызвала к жизни две крупные общероссийские выставки 1893 и 1913 г. Всероссийскую гигиеническую выставку 1893 г. предприняло Русское общество охранения народного здравия с финансовой поддержкой правительства. Главная цель этого смотра,

который готовился более пяти лет, — концентрация внимания на общественном здравоохранении, расширение числа людей, имеющих гигиенические навыки, в том числе и из круга простонародных посетителей.

Историк Ю.А. Никитин свидетельствует: «Более 500 участников представили здесь 40 тыс. экспонатов. Особой полнотой отличался VIII отдел — гигиена населенных мест, общественных, частных зданий и промышленных заведений; гигиена питания, гигиена одежды, поддержание чистоты и дезинфекций; больничное дело»1.

В комплексе выставочных сооружений большое внимание привлекал павильон Санкт-Петербургского общества трезвости, исполненный в неорусском стиле, украшенный деревянной резьбой. Его посетителям предлагали для дегустации различные виды чайных напитков. Периодически здесь проводили беседы с желающими на темы вреда алкоголя, способов избавления от него и преимущества чая перед другими напитками. Выставка была открыта с 21 мая по 10 октября, ее посетило более 200 тыс. человек, и, по отзывам некоторых посетителей, она «превзошла как по содержанию, так и по объему все ожидания».

Программа гигиенической выставки 1913 г. была еще более расширена. В подготовке экспозиции приняли участие 15 министерств и ведомств, десятки земств, научных и общественных организаций. Ряд экспонатов был заимствован из русского отдела Международной гигиенической выставки в Дрездене 1911 г. Особое внимание посетителей здесь привлекали отделы профессиональной гигиены, гигиены детского и юношеского возраста, земской медицины. Большой интерес вызывал также павильон «Физическое воспитание», на площадке перед которым время от времени устраивались показательные гимнастические выступления, в том числе и воспитанников благотворительных учреждений. Особым успехом пользовались выступления женских коллективов, что являлось почти сенсацией для патриархальной российской повседневности.

На рубеже веков «женский вопрос» в России приобрел чрезвычайную популярность среди образованной части населения. Тема женской дискриминации являлась одним из постоянных поводов для обсуждения в студенческих кружках и на предреволюционных сходках. В этот период ширились движения за предоставление женщинам избирательного права, права на высшее образование в США и ряде европейских стран. В условиях российской действительности социальная проблема равноправия женщин не часто обретала возможность выйти на широкую коммуникативную арену. Основными площадками ее обсуждения были художественная литература и страницы литературно-общественных журналов.

Тем показательнее привлечение для продвижения в жизнь идеи женского равноправия выставочных возможностей. В 1891 г. Русское техническое общество организует Всероссийскую выставку женского художественно-ремесленного труда. Шитье бисером и золотой нитью, знаменитые вологодские кружева, изысканные произведения ткачества от кисейных платков до ворсистых ковров — все эти результаты вдохновения и трудолюбия убедительнее иных словесных конструкций наглядно агитировали за недопустимость женской дискриминации.

Успех экспозиции был столь велик, что уже в 1894г. выставка женского ремесленного труда в Санкт-Петербурге пережила второе рождение, а затем и третье — в 1897 г. Этот опыт был подхвачен в провинции. Пусть не целая выставка, но специальный отдел женского труда в регулярных губернских экспозициях, проводившихся земствами, стал обычным явлением.

В России на рубеже веков интенсивно расширялась сфера использования женского труда, уже не только ремесленного, но и интеллектуального. Важное тому подтверждение и свидетельство — выставка 1912 г., организованная Российской Лигой освобождения женщин. Она именовалась учебно-воспитательной и промышленной и демонстрировала результаты включения женщин в педагогическую и отчасти промышленную деятельность. Тем самым можно говорить о значительном социальном резонансе, который на рубеже веков был достигнут посредством нетрадиционного применения рекламно-организационных форм массовой коммуникации.

Краткие выводы

  1. На протяжении XIX в. в России формируются профессиональные предпосылки становления социальной рекламы.
  2. В их числе — информационные жанры заметки, отчета, хроники, сообщающие о делах благотворительности.
  3. Собственно рекламные тексты — призывы, воззвания, афиши публикуются на страницах преимущественно в связи с проведением благотворительных акций, таких как лотереи, маскарады, концерты, просветительные мероприятия.
  4. В последней четверти XIX в. широкую популярность приобретают визуальные варианты рекламной коммуникации, в том числе фотоокна, плакаты, открытки на темы благотворительности — предшественники социального плаката.
  5. Особую интенсивность в начале XX в. приобрели в России рекламно-благотворительные акции, такие как «День Белого цветка», «День Колоса ржи», в ходе подготовки и проведения которых проводились социальные рекламные кампании.
  6. В ряду рекламных форм, способствующих привлечению внимания общественности к болевым точкам социального развития, существенную роль играли специализированные
    выставки, проводившиеся в столичных, губернских и уездных городах со значительной интенсивностью.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->