СПРОС: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ВИДЫ. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Изучение и прогнозирование спроса потребителей на производственные и непроизводственные товары в условиях рыночных отношений (по одной из групп товаров)

Задачами исследования явилось:

1. Исследовать понятие спроса, основные его виды и эластичность спроса.

2. Изучить механизм формирования спроса потребителей в условиях рынка.

3. Рассмотреть основные этапы организации изучения и прогнозирования спроса потребителей.

4. Проанализировать основные методы прогнозирования потребительского спроса.

При написании работы использована литература таких авторов как

Аванесов Ю.А., Идрисов Г.Г., Барчук И.Д., Власова Е.С., Каплина С.А., Г.Н.Рузавина, А.Н.Плотницкого, Макконнелл К.Р., Брю С.Л. и других.

 

.

 

Целью экономического развития является удовлетворение потребностей. Потребность в широком смысле слова есть осознанная необходимость человека и всего общества в материалах и социальных благах, услугах и духовных ценностях. Потребность в товарах народного потребления проявляется в форме спроса. Под спросом понимается определенная часть общественной потребности, обеспеченной денежными средствами. Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар.

Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

С повышением материального благосостояния народа происходит не только количественный рост потребителя, но и систематически изменяется его структура. Возрастает спрос на модные, высококачественные товары, а под влиянием технического прогресса — на технически сложные товары высокого качества- Повышаются требования населения к качеству товаров, его оформлению, видам отделки, фасонам, моделям, упаковке.

Спрос — это форма рыночного проявления потребности, объем и структура спроса населения на товары формируется под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических и других факторов. Эти факторы постоянно изменяются в процессе развития общественного производства. Изучение спроса населения имеет большое значение для повышения эффективности общественного производства. Если выпускаемые товары по количеству, качеству и ассортименту соответствуют спросу населения, их можно продать быстрее и с меньшими затратами.

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Он показывает то количество продукта, на которое будет предъявлен спрос при разных ценах и то, количество которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Цена спроса – максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так подняв цену на товар, фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать больше те товары, цены которых оказываются для них приемлемые.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, что характерно для товаров народного потребления. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса имеет положительный наклон, то есть при повышении цены на товар растёт количество его реализации. В данном случае потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при дальнейшем повышении цены спрос на товары может упасть.

В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.

микроспрос — спрос на конкретный товар (например: спрос на видеокассеты — Раnаsonic-180, на тетради ученические в клетку и т. д.).


— по отношению покупателя к товару:

твердосформулированный спрос — спрос, не допускающий замену одного товара другим;

конкретизированный (сформулированный) спрос, спрос, при котором намерения покупателя в товаре имеют конкретные потребительские свойства (например: цвет и размер обуви, одежды).

Удовлетворение этого спроса возможно при обеспечении устойчивого и разнообразного ассортимента товаров.

альтернативный (колеблющийся) спрос, допускающий замену одного товара другим. Здесь намерения покупателей выражены в общих чертах (например: зимнее пальто, летняя обувь и т.д.). Цвет, фасон, отделка и т.п. окончательно определяются в процессе выбора товара. Такой вид спроса характерен при выборе товаров сложного ассортимента и предполагает наличие их широкого ассортимента в торговле.

импульсный (непредвиденный спрос) — спрос, возникающий спонтанно под воздействием торговой рекламы, увиденного товара или в результате влияния продавца, предлагающего товар.

по реальному состоянию товарного обеспечения:

реализованный спрос — спрос, завершающийся покупкой товара. Этот спрос удовлетворен и в объеме и в ассортименте проданных товаров. Он определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и товарного предложения. Реализованный спрос делится на конкретизированный, альтернативный, импульсный.

— неудовлетворенный спрос — спрос на товары, в данный момент отсутствующие в продаже.

Этот спрос возникает в результате просчета в заявках торговых предприятий, недостатков в организации товароснабжения. Очень часто имеющиеся в продаже товары не удовлетворяют покупателей по вкусовым, качественным признакам, оформлению, фасовке, упаковке и возникает неудовлетворенный спрос — это спрос на товары, временно отсутствующие в .продаже в данном магазине. Когда неудовлетворенный спрос на ряд товаров становится устойчивым, он превращается в отложенный спрос.

отложенный спрос —спрос, возникающий из-за временного отсутствия условий для приобретения товара (например, при отсутствии времени для посещения магазина). Этот спрос не связан с уровнем товарного предложения.

формирующийся спрос — спрос на новые товары, которые готовятся к производству (имеются оптовые партии), и необходимо выявить, отношение к ним потенциальных покупателей. Новые товары появляются в результате применения новых материалов, прогресса науки и техники. Кроме того, к формирующемуся спросу относятся спрос на малоизвестные товары.

по влиянию цены. на величину спроса:

эластичный спрос — спрос, величина которого существенно зависит от цены товара (кривая I),

Товары эластичного спроса — это товары (продовольственные, непродовольственные, сложного ассортимента (одежда, обувь, колбасы, конфеты).

неэластичный спрос — спрос, величина которого практически не зависит от цены (кривая 2). К неэластичному спросу относятся товары первой необходимости (например: хлеб, мыло, соль и т.д.).

Влияние цены на величину спроса характеризуется: так называемой кривой спроса (например: кривая 1, кривая 2). Вид этой кривой влияет на эластичность спроса.

 


Кроме того, величина спроса на товар влияет на цены на товары заменяющие этот товар. Если цены на заменяющие товары увеличиваются, то я спрос на рассматриваемый товар растет. Например, товарами, заменяющими чай, могут быть кофе, какао, соки -и безалкогольные напитки. Повышение цены на любой из этих товаров приводит к повышению спроса на чай. Влияние цен на дополняющие товары будет обратным, т.е. с увеличением ден спрос на эти товары будет снижаться. Например, товаром, дополняющим в потреблении чай, является сахар. Поэтому повышение цен на сахар приводит к снижению спроса на чай и наоборот.

Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным. Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Если изменение цены, не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным. Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.

Что определят эластичность спроса по ценам? Спрос вероятнее всего будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

по влиянию доходов потребителей на спрос:

полноценные товары — спрос на них растет с ростом доходов потребителей (товары низшей категории).

Причем нужно учесть, что один и тот же товар может быть полноценным для одной группы населения и неполноценным для другой группы в зависимости от уровня дохода.

Также на величину спроса влияет интенсивность рекламной деятельности. Спрос увеличивается при росте интенсивности рекламной деятельности. Но на товары первой необходимости и традиционные товары спрос остается неизменным. На величину спроса также влияют ожидания потребителей. При ожидании повышения цен спрос может резко увеличиваться. Под появлении информации о новых товарах более высокого качества спрос на имеющиеся в продаже товары снижается.

И, наконец, спрос на отдельные виды непродовольственных товаров (овощи, фрукты) подвержен сезонным колебаниям.

Перечисленные виды спроса характеризуют спрос на товары на некотором сегменте рынка (в регионе, городе, районе города), где расположено торговое предприятие. Причем, наличие спроса на товар на сегменте рынка еще не означает наличие спроса на тот же товар на конкретном торговом предприятии. При оценке и прогнозировании спроса в конкретном торговом предприятии следует учитывать конкурентоспособность предприятия. Она определяется количеством конкурирующих предприятий и многими факторами, влияющими на спрос:

Факторы конкурентоспособности предприятия: уровень цен по сравнению с ценами конкурентов; широта ассортимента товаров; качество товаров; ассортимент сопутствующих товаров; квалификация персонала; наличие и качество дополнительных услуг; местонахождение предприятия; качество рекламы и др.

 

 

2. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации); источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

 

 

3. ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗУЧЕНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

При анализе спроса покупателей учитывают особенности спроса на продовольственные и непродовольственные товары. Потребление продовольственных товаров определяется физиологическими нормами: продовольственные товары являются товарами первой необходимости, и при отсутствии нужного товара покупатель может заменить его другим, близким по потребительским свойствам и пищевой ценности. В последнее время возросло потребление наиболее ценных в пищевом отношении продуктов: мяса и мясных продуктов, молока, яиц, фруктов и овощей и одновременно сократилось потребление хлеба и хлебобулочных изделий, макаронных изделий, круп. Потребности в непродовольственных товарах практически неограничены, но зависят от ожиданий потребителей, от интенсивности рекламной деятельности, направлений современной моды, от появления на рынке новых товаров более высокого качества.

Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, дает возможность, активно воздействовать на промышленность с целью расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью целой системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама. На формирование спроса оказывают влияние: уровень развития производства товаров; численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения; национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности; уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении; величина свободного дохода населения; мода; сезонность (сезон года); ожидания потребителей; активность рекламирования и др.

Торговые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешна коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения возможно проводить в двух направлениях:

— изучение общего объема спроса и группового ассортимента;

— изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

— правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;

– своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Торговые предприятия использует следующие методы изучения спроса:

— оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;

— изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;

— изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;

— учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;

— проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями;

— для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Приведем пример изучения рынка парфюмерно-косметической фирмы «Дзинтарс».

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

— анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;

— анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Примеры анкеты изучения

потребительского спроса

УВАЖАЕМЫЕ ПОКУПАТЕЛИ!

По заказу фирмы «Дзинтарс» проводятся исследования рынка парфюмерно-косметической продукции.

Ваши знания, оценки и советы будут использованы АО «Дзинтарс» в процессе производства и поставки парфюмерно-косметических изделий, т.е. будут учтены все ваши пожелания..

1. Какое парфюмерно-косметическое изделие вы сегодня приобрели?

1.1.

1.2.

1.3.

2. Какова цена покупки в отдельности?

2.1.

2.2.

2.3.

3. Какое парфюмерно-косметическое изделие вы хотели бы купить?

3.1.

3.2.

3.3.

4. Сопоставима ли цена изделий с вашими доходами?

4.1. Да.

4.2. Нет.

4.3. Цена не имеет значения.

5. По какой причине вы совершили покупку?

5.1. Приемлемая цена.

5.2. Вас удовлетворяет товар.

5.3. Товар наиболее приемлем.

5.4. Внимание к покупке привлекла реклама.

5.5. Не было другого выбора.

6. С какой целью вы совершили покупку?

6.1. Для личного пользования.

6.2. Для подарка.

6.3. Другие цели.

7. Где вы обычно приобретаете парфюмерно-косметические изделия?

7.1. В валютном магазине.

7.2. В коммерческом магазине.

7.3. В специализированном парфюмерно-косметическом магазине.

7.4. В универмаге.

7.5. Другие варианты.

8. Как вы оцениваете товары фирмы «Дзинтарс»?

8.1. Товары высокого качества.

8.2. Удовлетворяют спрос населения, но не составляют конкуренцию.

8.3. Товары низкого качества.

8.4. Не могу ответить.

9. Какие главные недостатки продукции фирмы «Дзинтарс»?

9.1. Неустойчивость запаха.

9.2. Ограниченный выбор.

9.3. Неудобная упаковка.

9.4. Непривлекательный внешний вид.

9.5. Другие недостатки.

10. Думаете ли Вы и в будущем покупать продукцию «Дзинтарс»?

10.1. Да.

10.2. Нет.

10.3. Не знаю.

11. Будете ли вы покупать «Дзинтарс», если цена повысится на:

11.1. 10%.

11.2. 20 %

11.3. 30 % и более?

12. Что нужно улучшить, чтобы фирма могла конкурировать на мировом рынке?

12.1. Внешний вид.

12.2. Вид упаковки.

12.3. Устойчивость запаха.

12.4. Другие качества.

13. Как часто вы покупаете продукцию «Дзинтарс»?

13.1. Раз в неделю.

13.2. Раз в месяц.

13.3. 2—3 раза в год.

13.4. Раз в год или реже.

13.5. Вообще не покупаю.

14. Пол:

14.1. Мужской.

14.2. Женский.

15. Возраст.

15.1. До 20 лет.

15.2. 20—30 лет.

15.3. 31—45 лет.

15.4. 46—60 лет.

15.5. 61 год и более.

16. Место жительства:

16.1. Ростов-на-Дону.

16.2. Другие города России.

16.3. Сельская местность.

17. Занятие:

17.1. Студент.

17.2. Рабочий.

17.3. Сельхозработник.

17.4. Служащий.

17.5. Работник частного предприятия.

17.6. Пенсионер.

17.7. Другое.

18. Ваши замечания: ________________

Для обработки собранной информации было разработано программное обеспечение на компьютерах IВМ. Его использование позволило в приемлемое время обработать анкеты, заполненные 1206 покупателями парфюмерно-косметических изделий. В результате было установлено: основными покупателями парфюмерии и косметики в Ростове являются женщины (80,6 %). Наиболее часто покупки совершают мужчины и женщины в возрасте от 20 до 30 лет (44,2 %). Основные покупатели парфюмерии и косметики живут в городе (93,6 %). 35,4 % работают в частных структурах и 30,1 % являются студентами.

Большинство покупателей совершают свои покупки в специализированных магазинах (44,2 %). 22,3 % — в универмагах, 1 % — в валютных магазинах. Для личного пользования — 51,5 %, 19,9 % — для подарков, 23,3 % — для себя и подарков.

Наряду с указанной информацией, характеризующей состояние рынка парфюмерно-косметических изделий, были получены аналогичные данные, касающиеся фирмы «Дзинтарс».

42,2 % — считают качество изделий высоким.

45,6 % — удовлетворяет спрос населения, но не составляет конкуренцию продукции других фирм..

2,9 % — считают, что качество изделий низкое.

Основными недостатками продукции фирмы «Дзинтарс» считаются:

43,2 % — вид упаковки;

16 % — неустойчивость Запахов;

30,6 % — покупают один раз в месяц

45,1 % — 2—3 раза в год

На основе отчета фирмой «Дзинтарс» были приняты соответствующие решения по обеспечению более высокого качества выпускаемых изделий, поставляемых на российский рынок. Кроме того, было принято решение о создании в республике совместного предприятия, которое будет заниматься поставкой и продвижением товара на российском рынке.

К основным методом изучения потребительского спроса также относят:

изучение формирования спроса на товары-новинки;

проведение в магазинах опросов покупателей о приобретаемых ими товарах и учет пожеланий, замечаний потребителей по качеству и ассортименту товаров;

организация выставок новых товаров и др.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Розничный товарооборот — это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. В состав розничного товарооборота также включается продажа товаров организациям (санаториям, домам отдыха, детским садам, школам и т.п., через которые осуществляется совместное потребление товаров.

Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Существуют еще и нереализованные потребности — т. е. неудовлетворенный спрос. Причины неудовлетворенного спроса:

— отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;

— слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на товары.

Вопросы изучения реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связаны между собой по большинству применяемых методов. Количественной оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных товаров. Но неудовлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно. Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяются границы его роста за счет неудовлетворенного.

В этой связи основная цель изучения неудовлетворенного спроса — выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения.

 

 

4. Методы прогнозирования ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО спроса

 

Прогнозирование спроса представляет собой научно обоснованное предвидение развития платежеспособных потребностей населения на товары и услуги.

В зависимости от временного периода различают следующие виды прогнозирования: оперативное (до одного месяца); краткосрочное (от 1 года до 2 лет); среднесрочное (от 2 до 5 лет); долгосрочное (от 5 до 10 лет).

При прогнозировании микроспроса наиболее распространенными являются следующие методы: экономико-математические; с использованием коэффициента эластичности спроса; с использованием структурных моделей.

Экономико-математические методы предполагают использование трендовых/факторных и авторегрессионных моделей.

Трендовые модели применяются, когда предполагается, что спрос является функцией времени:

Y = f (t)

где Y — показатель спроса;

t — фактор времени.

Эта зависимость характеризует динамическое развитие спроса во времени.

Формы зависимости спроса от времени могут быть различными.

Прямолинейная форма связи имеет вид:

Y = a0 + a1t,

где Y — показатель спроса;

t — время;

a0, a1— параметры уравнения.

Для определения параметров уравнения a0 и a1 необходимо решить систему уравнений следующего вида:


Применение данной модели предполагает примерно одинаковые показатели абсолютных приростов в динамическом ряду при снижении относительных темпов прироста.

2. Логарифмическая форма связи имеет вид:

Y=a0+a1lgt

Для определения параметров уравнения ао и а1 в данном случае необходимо решить систему уравнений следующего вида:

Применение данной модели предполагает снижение в динамическом ряду как абсолютных, так и относительных приростов спроса.

3. Показательная форма связи имеет вид:

Y = a0*a1t

Для определения параметров уравнения a0 и a1 необходимо решить систему уравнений следующего вида:


Применение данной модели предполагает примерно постоянные относительные темпы прироста показателей спроса в динамическом ряду.

4. Параболическая форма связи имеет вид:

Y = a0 + a1t + a2t2

Для определения параметров уравнения a0, a1, a2 необходимо решить систему уравнений следующего вида:


Применение данной модели предполагает, что изменение спроса в динамическом ряду происходит либо/в виде линейно увеличивающегося прироста, либо в виде линейно снижающегося прироста.

Выбор формы связи спроса во времени является одним из сложных моментов при прогнозировании на основании трендовых моделей. Поэтому прежде всего рекомендуется провести графический анализ, для чего показатели динамического ряда спроса за каждый период времени следует нанести на оси координат. В результате наглядно можно определить возможную форму связи и, применив соответствующую формулу, провести расчеты по определению параметров уравнения и теоретических значений спроса за каждый период времени.

Прогноз на основе рассчитанной модели может иметь место только в том случае, если отклонение теоретических значений показателей спроса (Ŷ) от эмпирических (Y) в каждом конкретном случае составляет не более 3—5%, при этом средний процент отклонений также не должен быть более 3—5%. Необходимо оценить модель, рассчитав среднюю ошибку аппроксимации:


где Ё — ошибка аппроксимации;

y1 — эмпирические показатели ряда динамики;

ŷ1 — теоретические показатели ряда динамики, рассчитанные по модели;

n— количество показателей в динамическом ряду.

Если отклонения и ошибка аппроксимации находятся в пределах нормы, значит, данную модель можно использовать для прогнозирования. Для этого надо задать значение для прогнозируемого периода (оно будет равно соответствующему значению в уже имеющемся ряду динамики) и, подставив это значение в уравнение, рассчитать показатель Y и прогнозируемого периода.

Факторные экономико-математические модели предполагают, что спрос является функцией нескольких факторов. При этом в качестве факторов могут быть приняты цены, общий объем спроса, объем реализации заменяемого товара и др.

Y = f (x)

где У — показатель спроса;

х — фактор.

Зависимость характеризует динамическое развитие спроса в связи с изменением выбранных факторов.

В практике прогнозирования находят применение различные формы зависимости:

прямолинейная:

Y = a0 + a1x,

где Y — показатель спроса;

х — фактор;

a0, a1 — параметры уравнения.

Применяются также различные формы криволинейной зависимости (параболы, гиперболы, логарифмические и др.).

Методика применения факторных моделей аналогична рассмотренной методике трендовых моделей, только в качестве фактора берется не время (t), а другой показатель (х).

Разновидностью экономико-математических методов при прогнозировании спроса является авторегрессионная модель, которая имеет вид:

Yt= f(Y t-1)

где Y1 — показатель спроса отчетного периода;

Y t-1— показатель спроса за предшествующий период. Зависимость характеризует связь показателей отчетного периода с предшествующими.

Форма связи имеет вид:

Yt = a0 +a1 Y t-1,

где Yt — показатель спроса в отчетном периоде;

Y t-1— показатель спроса в предшествующем периоде;

a0, a1 — параметры уравнения.

Для определения параметров уравнения a0 и a1 необходимо решить систему уравнений следующего вида:


Для целей прогнозирования также надо оценить полученную модель с точки зрения соответствия теоретических значений эмпирическим. Модель может быть использована при прогнозировании, если среднее значение отклонений составляет не более 3—5%.

Сложность использования для прогнозирования спроса рассмотренных моделей состоит в том, что достаточно трудно получить статистическую и оперативную информацию о реализации как отдельных товарных групп, так и отдельных товаров на предприятиях торговли. В настоящее время отсутствует официальная статистическая отчетность о реализации по товарным группам. Однако предприятия торговли и общественного питания, имея современные средства обработки данных (современные кассовые аппараты, компьютеры и замкнутые компьютерные сети), такой информацией обладают, а значит, могут разрабатывать, вводить и использовать соответствующие программы для прогноза реализации как в целом по предприятию, так и по отдельным группам товаров и даже отдельным товарам.

Наиболее простым и приемлемым методом прогнозирования спроса для оперативных и краткосрочных целей является применение коэффициента эластичности.

Способность спроса повышаться или понижаться под влиянием воздействия различных факторов называется эластичностью спроса. Для количественного измерения влияния какого-либо фактора на спрос используют коэффициент эластичности.

Коэффициент эластичности спроса — это показатель, характеризующий относительное изменение спроса под влиянием изменения фактора.

Коэффициент эластичности можно рассчитать по формуле:


где Кэл — коэффициент эластичности;

Δу — изменение спроса в отчетном периоде по сравнению с базисным;

у — показатель спроса в базисном периоде;

Δх — изменение фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным;

х— показатель фактора в базисном периоде.

При прогнозировании спроса в качестве фактора могут выступать цены, спрос в целом по предприятию, спрос на другой товар, на уровне региона — доходы на душу населения.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос (Y) при изменении фактора (X) на 1%.

Коэффициент эластичности может быть равен 1, быть больше или меньше 1. При отсутствии эластичности спроса значение коэффициента равно 0.

Если коэффициент эластичности больше 1, то спрос на товар (услуги) является эластичным. Это значит, что спрос растет быстрее, чем увеличивается фактор. Например, при увеличении общего объема реализованного спроса в целом по предприятию обычно более быстрыми темпами увеличивается спрос на товары длительного пользования, особенно на электробытовые товары.

Если коэффициент эластичности меньше 1, то спрос на товар (услуги) считается неэластичным. Увеличение фактора на 1 % ведет также к увеличению спроса, но более медленными темпами. Например, при увеличении общего объема реализованного спроса в целом по предприятию спрос на товары первой необходимости также растет, но медленнее.

Если коэффициент эластичности равен 1, то это означает, что увеличение фактора на 1% ведет к увеличению спроса также на 1%.

Рассмотренные варианты характеризуют прямую зависимость между фактором и спросом, так как в любом случае увеличение фактора на 1 % ведет к увеличению спроса.

Однако коэффициент эластичности может быть и отрицательным. Тогда зависимость между фактором и спросом будет обратной, т.е. рост фактора на 1 % приводит к снижению спроса на величину коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности дает представление о направлении влияния фактора на спрос и мере воздействия (рост цен, как правило, отрицательно влияет на спрос, рост доходов оказывает положительное влияние).

При расчете коэффициента эластичности изменение спроса (Δу) и выбранного фактора (Δх) должно быть проанализировано не менее чем за 2—3 периода в ряду динамики.

Показатели Y и Х могут быть выражены как в абсолютных, так и в относительных показателях.

Если показатели Y и Х в базисном периоде равны 100%, то формула коэффициента эластичности будет иметь следующий вид:


Рассчитанный коэффициент эластичности может быть использован для краткосрочного прогнозирования при условии, что известно, на сколько изменится фактор в прогнозируемом периоде.

ΔYпр = ΔX*Kэл,

где ΔYпр — изменение спроса в прогнозируемом периоде;

ΔX — изменение фактора в прогнозируемом периоде;

Kэл, — коэффициент эластичности между спросом и выбранным фактором.

По этой формуле можно рассчитать, на сколько процентов изменится спрос в прогнозируемом периоде по сравнению с последним значением в ряду динамики. Затем можно определить объем спроса в прогнозируемом периоде

Рn = [P n-1 *(100 +Δ y]/100

где Рn — объем опроса в прогнозируемом периоде;

P n-1 — объем спроса в последнем периоде до прогноза.

Рассмотрим пример. Имеется динамический ряд показателей, показанный в табл. 2

 

Таблица 2

Исходные данные для расчета

 

 

Периоды

Общий объем реализованного спроса по предприятию (X), цепной темп роста, %

Спрос на группу А (Y), цепной темп роста, %

1 вариант

II вариант

I вариант

II вариант

Базисный Предшествующий Отчетный

100,0

104,0 107,0

100,0

104,0

107,0

100,0

105,0

109,0

100,0

103,0

106,0 ,

Для I варианта

Кэл = = [(109 — 100)/100]/[(107-100)/100] =1,29,

или

Кэл = = (109-100)/(107-100) = 9/7 = 1,29.

Это означает, что при увеличении общего объема реализованного спроса в целом по предприятию на 1% спрос на группу А растет на 1,29%, т.е. быстрее, чем общий объем реализованного спроса.

Для II варианта

Кэл = = [(106 — 100)/100]/[(107-100)/100] = 0,86,

или

Кэл = = (106 — 100)/(107-100) = 6/7 = 0,86.

Это означает, что при увеличении общего объема реализованного спроса в целом по предприятию на 1% спрос на группу А растет на 0,86%, т.е. медленнее, чем общий объем реализованного спроса.

Далее, по имеющимся прогнозам, в планируемом периоде общий объем реализованного спроса по предприятию увеличится на 3%. Тогда спрос на группу А в планируемом периоде возрастет:

в I варианте — на 3,87% (Δу = Δх • Кэл = 3 • 1,29);

во II варианте — на 2,58% (Δу = Δх • Кэл = 3 • 0,86).

С учетом того, что в отчетном периоде объем реализации по группе А составил 1500 руб., в прогнозируемом периоде возможный объем спроса по данной группе может составить:

в I варианте — 1558 руб. (Рn = Ротч • (1 + Δукоэф) = 1500 • 1,0387);

во II варианте — 1519 руб. (Рn = Ротч • (1 + Δукоэф) = 1500 • 1,0258).

В процессе прогнозирования спроса могут быть использованы и структурные модели, основанные на данных бюджетной статистики. В основе разработки таких моделей лежат данные опросов повителей, при этом предварительно потребности группируются выбранным признакам. Структурная модель имеет вид:


где Y — показатель спроса;

S — число потребителей в 1-й группе;

А — предпочтительный набор потребностей в 1-й группе;

n — число групп потребителей.

Предположим, что на основании опроса произведена первичная группировка потребителей по уровню среднедушевого дохода. В результате все опрошенные были распределены на 4 группы. Далее внутри каждой группы на основании опроса определяется спрос на какой-либо товар либо предпочтение одного товара перед другим. С учетом полученных данных применяется формула структурной модели.

Кроме рассмотренных методов могут использоваться и другие, например экономико-статистические.

В условиях цивилизованных рыночных отношений изучение и прогнозирование спроса на товары и услуги является необходимым условием успешного функционирования предприятий торговли, общественного питания и сферы услуг.

 

Рыночный процесс состоит из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые и неценовые факторы, которые должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.

Результатом взаимодействия спроса и предложения выступает рыночная цена, которая также называется равновесной ценой. Она характеризует состояние рынка, при котором величина спроса равна предложению. Для измерения величины изменения спроса и предложения используется понятие эластичности как меры реагирования одной переменной на изменение другой.

Надо также отметить, что спрос выступает одним из самых важнейших факторов при формировании экономической стратегии продавца, так как только производство «нужных», пользующихся спросом у покупателей товаров целесообразно и выгодно с экономической точки зрения.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Аванесов Ю.А., Идрисов Г.Г. Организация торговли. -М.: Экономика, 1999.
  2. Барчук И.Д. Технология оптовой и розничной торговли.–М.: Цетносоюз, МКИ, 1998.
  3. Власова Е.С. Основные предпринимательской деятельности.–М.: Экономика, 1999.
  4. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности.– Ростов-на-Дону: Феникс,2002.
  5. Курс рыночной экономики /Под ред. Г.Н.Рузавина. — М., 1999
  6. Курс экономической теории /Под ред. А.Н.Плотницкого. — M., 2001.
  7. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. — M., 2003.

11. Маслова Г.Г. Рыночная экономика. — Мн., 1999.

  1. Памбухчиянц В.К. Технология розничной торговли
  2. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. –М.: Маркетинг, 2000
  3. Экономика и организация деятельности торгового предприятия/ Под общ. Ред. А.Н. Соломатина.–М.: ИНФРА-М, 2002
  4. Экономическая теория /Под ред. Н.И.Базылева, С.П.Гурко. — Мн., 1999.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->