СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

В данной работе не будут обсуждаться чрезвычайные обстоятельства, связанные с рекламным делом в спортивном бизнесе, по крайней мере не будет уделяться особого внимания таким ситуациям. В этой работе рассказывается о способах, с помощью которых компании используют различные события в спортивном мире для воздействия на потребителей своей продукцией. Известно, что достижение многомиллиардного оборота в спорте зависит от того, насколько успешно складываются взаимоотношения между спонсорами, болельщиками и спортивными организаторами. Подобно любой другой потребительской продукции, спортивные мероприятия и их участники продаются болельщикам в виде входных билетов и зрелищ. Достаточно важно и включение этих товаров в современные маркетинговые компании, главная задача которых является изменение поведения потребителей по отношению к продукции компаний спонсоров.

Тема спорта достаточно актуальна в наши дни. Привлекательность и доходность спорта высоки. В этом виде человеческой деятельности занято свыше 4-х миллионов человек, а денежные средства, которые крутятся в этой сфере и стимулируют интенсивную международную торговлю, вывели спортивный бизнес на 22-место в общей иерархии человеческих занятий.

Структура работы такова: в I-й главе раскрывается понятие спортивного маркетинга. Во II-й главе говорится об их взаимоотношениях. В III-й главе рассказывается о внутренней структуре маркетинга. В IV-й главе идет речь о масштабах спортивных событий и о влиянии СМИ. В V-й заключительной главе рассказывается о спортивном маркетинге как о стиле жизни и о тех проблемах, которые присутствуют в нем.

 

1.ЧТО ТАКОЕ СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ?

 

1.1. Спорт – потребительское решение

 

В спортивном маркетинге под «продуктом» понимается либо не-посредственно спортивное мероприятие, либо товар или услуга, которая как-то ассоциируется с его общим духом; нередко происходит и объединение обоих направлений. Термин «спортивный маркетинг» применяется и к работе продавца футболок, торгующего на стадионе этим товаром — с эмблемами команд и к деятельности директора по маркетингу клуба. Организаторы воздушных или лодочных шоу, агенты игроков, представители корпораций, которые покупают спонсорские права, — все они вносят свой весомый вклад, который влияет на этот быстро растущий рынок. Под спортивным маркетингом понимаются любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками с яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наи-более известных атлетов.

Спортивные мероприятия — это потребительское решение, связанное со многими миллиардами долларов. В 1993 году общие затраты болельщиков в США на приобретение билетов на различные соревнования составили 6 миллиардов долларов (сюда не входят платежи за пользование системой «плати и смотри» и плата за прием передач по радио и телевидению). Чтобы привлечь внимание этой огромной аудитории, 4500 различных компаний в 1993 году инвестировали в многочисленные соревнования 3,7 миллиарда долларов (в 1994 году эта цифра возросла до 4,25 миллиарда долларов, а на 1995 год расходы на эти цели были запланированы в размере 4,7 миллиарда).

Доказанная способность спорта влиять на поведение потребителей со стороны игровой площадки раскрываем двойную роль «спонсорства», мощного рычага, который повсеместно помогает устанавливать ассоциации позитивных качеств, присущих спорту, с товарами и услугами заинтересованных компаний. Из сочен соревнований спонсоры выбирают для себя лишь те, которые помогают либо удерживать их положение на уже имеющемся рынке, либо расширить масштабы их деятельности и привлекать новых потребителей. Широкая популярность спортивных мероприятий помогает компаниям успешно продавать кукурузные палочки для завтрака, прохладительные напитки, текущие счета в банках, автомобили, обувь, белье, а впрочем, практически любой производимый ими товар. Средний американец тратит в год 193 доллара на спортивную одежду. Такая привлекательная статистика влияет и на производителей, и на остальных участников рынка. Не только такие компании, как Starter или Champion, которые производят и продают рубашки, кепки, свитера с броскими фирменными знаками команд, но и такие, как МсDonald, используют лицензионные товары стиму-лирования спроса с целью воздействия на потребителей, как это было, например, в 1992 году, когда эта фирма участвовала в рекламной кампании по продвижению баскетбольных шапочек команды-мечты, во время проведения которой посетители кафе МсDonald’s могли при покупке Вig Мас® (сандвич) и хрустящего картофеля приобрести и такую шапочку.

Пружиной, которая приводит в движение подобные акции, является соревнование. Можно с уверенностью ожидать, что одни болельщики придут на спортивные мероприятия, другие будут следить за ними по телевидению или радио. Телевизионщики знают, что соревнования по розыгрышу Суперкубка привлекут около 130 миллионов телезрителей, а 30 миллиардов людей в итоге посмотрит 52 матча на Кубок мира по футболу и что на стадионе будет продано каждое место из 59075 на каждый домашний футбольный матч. Когда соревнования вызывают такой интерес, расчетливые спонсоры платят за то, чтобы в ходе состязаний были специальные перерывы, во время которых они могли бы рекламировать свои товары и предоставлять услуги зрителям, потенциальным потребителям.

Реклама, связанная со спортом, извлекает выгоды от такой громадной аудитории — на нее работают коммерческие вставки, передачи, в названиях которых упоминается имя спонсора, ком-плексные кампании и другие средства воздействия на потенциального потребителя.

Важно отметить, что представители телевидения и радио продают все элементы, из которых состоит передача: название шоу, стати-стические итоговые обзоры, рекламные паузы, и перерывы вроде тех, которые делает компания Fох для МсDonald, так называемые Gаmе Вrеак (перерыв в игре). Рох могла бы просто переключаться со ста-диона на телестудию, но оказалось гораздо выгоднее продавать это время одному из крупнейших спонсоров.

Фирменный знак передающей телестанции ставится в углу экрана. Название спортивной арены. например, помещается на специальных местах съемочной площадки. Спонсоры, такие как Levis или организа-торы шоу, (например, с участием NFА, передаваемые телекомпанией Fох), объединяют фирменные названия и видовой ряд в единую про-грамму.

Каждый год, задолго до того как по футбольному мячу будет сделан первый удар, между телекомпанией и спонсорами проводятся переговоры, в ходе которых подробно обговариваются все элементы будущего соглашения; точное время передачи рекламных вставок; привилегии, связанные с персонификацией передач; обеспечение кате-гории эксклюзивности для продукции компании и другие вопросы, связанные со спонсорством. И телекомпания, и производи гель одежды едины в своем желании получить максимально возможную аудиторию зрителей и для этого используют привлекательность профессионального футбола. Обе стороны не жалеют миллионы долларов в расчете на получение хорошей прибыли.

Тысячи связей, подобных контактам между Fох, Levy и NFL (или, например, торговой сетью доставки пиццы на дом, Pizza), установились между спонсорами и организаторами спортивных соревновании. Эти отношения, подкрепленные различными контрактами; нацелены прежде всего на то, чтобы повысить зрелищность этих мероприятий и, разумеется, спрос на товары и услуги, за которыми стоят спонсоры.

Буквально каждый продукт, любой товар имеет те или иные связи со спортивной деятельностью и болельщиками. Олимпийские игры 1996 года в Атланте имели 18 основных спонсоров, контракты с которыми были подписаны заранее за два, а то и за четыре года. Компании с такими известными всем названиями, как Соса-Со1а, Anheuser-Buch, МсDonald, АТ&Т, VISА, IВМ, Коdак, Хеrох и десять других, совместно заплатили свыше 500 миллионов долларов, чтобы их фирменные знаки ассоциировались с Олимпийскими играми и присут-ствовали па спортивных площадках, во время телевизионных передач с олимпийских спортивных арен. Они также воспользовались и теми воз-можностями, которые предоставляет розничная торговля, например при распространении входных билетов, проведение конкурсов и продажа репродукций фирменных знаков на памятных упаковках.

Стремление использовать и другие возможности, связанные со спортом, вызвало интерес и к спортивному строительству. Спортивные объекты, такие как Аmerica West Arena (в Финиксе), Delta Center (в Солт-Лейк-Сити), Саmden Yards (в Бадтиморе) и Comiskey Park (в Чикаго), появившиеся в результате имен-до такой инициативы, представляют сооружения с роскошными ложами, гибкой системой сдачи помещений в аренду и организации розничной торговли, хотя при этом число душевых не обязательно увеличилось, не всегда стал лучше и обзор со зрительских мест. Чикагский стадион, памятное место для любого спортивного болельщика, был снесен, а на его месте компания United Center возвела новое спортивное сооружение, отве-чающее в первую очередь потребностям его собственников, связанным со стремлением максимально увеличить потенциальные спонсорские продажи, а не повысить уровень удобств для болельщиков. Никто из сотрудников Torono Raptors никогда ни играл в баскетбол, но компания получила спонсорство с Ираном персонификации спортивною сооружения у Аir Саnadaа (сделка «весит» 20 миллионов долларов и (включена на 20 лет). Мораль — спонсоры теперь прибывают на стадион раньше, чем команды или болельщики.

Финансовые возможности спорта постоянно растут, и за этим стоят болельщики. Они участвуют в нем по-разному: покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, Жур-налы и бронируют, коллекционируют разнообразные сувениры, связан-ные со спортом. Все имеете они ежегодно тратят 6 миллиардов дол-ларов на посещение различных соревновании, а отнесенные стати-стикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за спои команды, что означает, что болельщики являются лакомым кусочком для рекламных структур, которые искренне стремятся его заполучить.

Расчетливые менеджеры по маркетингу, занимающиеся этим де-лом по всему миру, всегда учитывают ярко выраженный энтузиазм общественности ко всей индустрии спорта. Зная о таком постоянном и стабильном интересе, компании стараются «привязать» свои продукты к проводимым спортивным мероприятиям, надеясь, что интерес к спорту «заразит» товары и услуги, как-то с ним связанные. А разнообразие соревнований предлагает компаниям широкий выбор возможностей для организации рекламных мероприятий, нацеленных на различные слои зрителей. Ежедневно компании получают предло-жения проспонсировать соревнования по баскетболу, обоим видам фут-бола, автогонкам, легкой атлетике, плаванию, гольфу, теннису, парусным и велосипедным гонкам, хоккею, боксу, а также те, которые проводятся в школах и колледжах страны. Основная причина таких предложений одна и та же — спорт вызывает у болельщиков неослабевающий энтузиазм. И в зависимости от ранга и значимости соревнования для аудитории, т.е. тех людей, которые смотрят телевизор, слушают радио, приходят на стадионы и в спортивные залы, а также от масштабен аудитории передач колебания стоимости такого бизнеса очень существенны. Так, для спортивной команды из низшей лиги — это всего несколько сотен долларов; для покупки рекламы во время матчей команд, составляющих элиту, эта цифра возрастет до сотен тысяч долларов.

Если же говорить о стоимости официального спонсорства на Олимпийских играх, то здесь уже оперируют суммами, достигающими десятков миллионов долларов.

Однако непрерывно растущие размеры ставок могут повлечь и негативные экономические последствия. Недавно телекомпания ЕSРN предпочла заплатить Главной лиге бейсбола 13 миллионов долларов, чтобы выкупить лил последних года контракта, заключенного на трансляцию матчей этой лиги. Первоначальное соглашение предусмат-ривало его двухлетнее продление по желанию покупателя по цене в 125 миллионов долларов за год. Представители ЕSРN заявили, что компания уже потеряла почти 200 миллионов долларов за первые 4 года реализации указанного соглашения с бейсбольной лигой и решила заплатить 13 миллионов долларов за отказ от продления этого контракта. К сожалению, спорт напоминает политику, не каждый участник достигает желаемых высот, и помимо победителей есть и проигравшие. Если вернуться к предыдущему примеру, то там изначально были сделаны очень неверные прогнозы будущих поступлений.

 

1.2. Участники индустрии спорта

 

Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп.

1. Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и все спонсоры.

2. Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению, такие, например, как Международная группа менеджмента (МГМ), — все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний. Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся деятелей спорта.

3. Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники — представители самых разных видов деятельности. Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа. Скажем, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не приведениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками.

4. Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно они в конечном счете ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл.

5. Крупные агломераты вроде Disney или Blockbaster Entertainment: это быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние па спортивные лиги. Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство. Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги. Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионными станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле.

 

Продавцы (организаторы)

Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсоров, а это так или иначе влияет на события как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами. Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наиме-нований и заключение соглашений по поддержке товаров и услуг зна-менитыми спортсменами трансформируют эмоциональный настрой бо-лельщиков и чистоту помыслов спорта почти в голое, неприкрытое извлечение доходов.

 

Покупатели (спонсоры)

Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спортивные арены потребителей и создать хороший настрой у служащих компании. Их финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, Са-мим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заклюю-чают соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их собственной профессиональной сферы действия — все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности. СВ5 приобрела права на трансляцию зимних Олимпийских игр 1998 года за 375 миллионов долларов, полагая, что сможет продать рекламы и программ своих передач на большую сумму. Quaker Oats, Nike, МсDonald’s и Наnеs платят Майклу Джордану более 30 миллионов долларов, естественно рассчитывая на возврат этих вложений. Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество предло-жений с просьбой выделить средства. И до тех пор, пока не изменятся общие тенденции, существующие в рекламном деле и организации про-движения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут про-должать влиять на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговом поле, гак и за их пределами.

Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и новые формы.

 

1.3. Продажа спортивных мероприятий

 

Цель спортивного маркетинга проста — продажа. Азарт соревнования продается на телевизионных студиях, спортивных полях, ярмарках и на волнах эфира по всему миру. Хотя кругооборот торговых сделок между болельщиками, спортивными состязаниями и спонсорами никогда точно не обозначен, но он постоянно присутствует. Органи-заторы соревнований и спонсоры стремятся максимализировать свой финансовый потенциал, используя для этого постоянных и черных болельщиков, любящих спорт.

Ярким примером роста через продвижение товаров и спонсорство может служить NВА. Ее феноменальный прогресс поддерживается числами, очень большими числами. Доходы лиги возросли со 140 миллионов долларов в 1983 году до 1,1 миллиарда в 1993.

Имея одинаковый интерес и к поддержке баскетбола, и к продаже его популярности, NВА будет также ответственно поддерживать продвижение и товаров и услуг спонсоров, а не только своих собствен-ных. Финансовый пирог заставляет разделять философию совместного риска, и такой подход все более отчетливо проявляется в новых со-глашениях между спонсорами и организаторами спортивных событий.

Состязание на рынке также означают и нечистоплотное спонсорство, т.е. тактику, известную как маркетинг из засады, т.е. демон-страцию своей сопричастности, скажем, к Олимпийским игр без уплаты пошлины за это соответствующих сумм организаторам этих известных и престижных соревнований. Классическим примером подобного рода может служить случай с компаниями VISА и American Express во время зимних Олимпийских игр 1994 года, проводившихся в Норвегии. Широко известный слоган компании VISА с олимпийской рекламой гласил: «Если Вы собираетесь на Олимпийские игры, Вам лучше взять с собой VISА, так как на Олимпиаде не принимают American Express». American Express парировал эту эффективную кампанию, купив реклам-ный эфир на все время проведения Олимпийских игр, и постоянно рассказывала, что работает в Норвегии уже в течение многих лет.

Рекламная кампания American Express строилась на двойном смысле слова виза (VISА). Она упорно твердила, что визы (т.е. разре-шения на путешествие) для поездки в Лиллехаммер (место проведения указанных Игр) не нужно. American Express была уверена, что при-думала классную рекламу. VISА придерживалась, правда, противо-положной точки зрения. Она затратила 40 миллионов долларов, чтобы стать официальным спонсором Игр, и не хотела, чтобы конкурент уменьшил ожидаемый эффект от этих затрат. Международный олимпийский комитет (МОК), руководящий орган Игр, отчитал American Express за ее попытки умалить значение официального спон-сора. Телекомпания тем временем продала коммерческое время American Express. Конфликт интересов разрастался и вынудил МОК принять решение, что в будущем официальные спонсоры будут получать эксклюзивное право на трансляцию, которое станет составной частью соглашения о спонсорстве. Комитет по проведению Олимпий-ских игр в Атланте в 1996 году имеет даже специального директора, который занимается вопросами защиты прав спонсоров, что доказывает озабоченность МОК проблемами маркетинга из засады.

Еще одним важным фактором в этой сфере продолжает оставаться старушка удача. В 1992 году Аdidas и Nikе выделили на ре-кламные цели соответственно 23 и 150 миллионов долларов. Однако в очень престижном «Финале четырех» того года у каждой из компании оказалось по две команды, игроки которых носили их обувь. Аdidas спонсировала Duke и Indiana, а кроссовки Nikе носили игроки Michigan и Cincinnati. Благодаря тому, что в финале оказалось по две их команды, у каждой из компаний была гарантия, что ее представитель будет бороться в финальной игре, за которой будет наблюдать 70 миллионов зрителей. Стайки на коммерческие рекламные 30-секундпые ролики составили 300 000 долларов, но для Аdidas и Nikе эти расценки частично не действовали, так как они заплатили заранее учебным заведениям. Аdidas была спонсором только трех команд из 64, начавших соревнование, а Nikе инвестировала 29 команд, однако обе компании имели но два представителя в финале четырех лучших. Как вы можете себе представить, Аdidas была в бешеном восторге, если это можно вообще выразить словами, да и Nikе, в общем-то, правильно поставила на команды, хотя и затратила больше средств, и могла быть довольной. И к качестве дополнения — на следующий год Nikе запла-тил Dukе и ее тренеру «N» миллионов долларов за ношение их обуви — вот цена успеха для всех сторон.

Таким образом, индустрия спортивных развлечений ищет способы проводить состязания так, чтобы они позволяли спонсорам добиваться поставленных текущих целей и рассчитывать на перспективу. Словом, организаторы соревнований «настраиваются» на спонсоров, например, генерируют нужные впечатления, дают рекламные обзоры, обеспечи-вают возможности для предоставления лицензионных нрав на розничную торговлю и соответственно расширенный объем продаж.

Во многих отношениях работа по продажам бесконечна. Для организаторов или спонсоров легких прибылей ожидать не приходится. И дело не обстоит так, что Соса-Со1а приобретает лицензию NВА и немедленно продает на 20 упаковок больше. Чтобы увидеть результат своих инвестиций, ей необходимо сделать большие вложения в подготовку кампании и провести ее на самых разнообразных рынках. Все вовлеченные участники — от спортсменов до владельцев, от ад-министраторов до менеджеров по рекламе — знают, что финансовый результат важнее спортивного.

Маркетинговые и финансовые ограничения на владение профессиональной спортивной командой вывели новую породу управляющих. Disney владеет и управляет командой Mighty Ducks и города Анахайма, а также является совладельцем, хотя и не основным, калифорнийскими Аngels. Председателю финансово-промышленного агломерата Blockbaster Entertainment принадлежит практически все команды в Майами (Dolphins, NFL; Marlins, бейсбол; Panthers, NHL). Это открывает агломерата Blockbaster Entertainment прямой доступ к рынку местного профессионального спорта. Он может обратиться к такой киностудии, как Warner Brothers, и предложить ей выступить с рекламой ее новых кинофильмов во время игр Dolphins, Marlins, и Panthers. Disney имеет подобные взаимопересекающиеся коммерческие интересы в области розничной торговли, парков, киностудий, производ-ства видеоигр и других сферах. Собственность команды Mighty Ducks могла бы быть с легкостью продана на розничных торгах, а все персонажи от Микки Мауса до Гуфи могли бы по лицензии появиться на спортивной одежде.

Продвижение Disney в спортивный мир вполне обосновано. Ни одна другая компания действительно не может состязаться с ней с большим успехом за привлечение международных рекламных денег1. В случае неудачи с продажей товаров по стимулированию спроса в про-фессиональном хоккее сделки обходятся дешевле, а отрицательная известность меньше, чем по многих других отраслях бизнеса. Кроме того, получив отличную практику с Mighty Ducks, Disney может пере-ходить к другим видам спорта. Пример Disney обеспечивает в ближайшем будущем возможности расширения спроса на спортивные ко-манды.

В рамках спортивного маркетинга действуют и так называемые специальные подразделения по управлению собственностью, имеющиеся в основных видах спорта. Эти структуры занимаются управлением лицензирования и маркетинговыми операциями в интере-сах своих лиг. Видеовоспроизведение или нанесение рисунков, имею-щих отношение к спортивной лиге, на товары или использование их при проведении рекламных кампаний — дело с многомиллиардными доходами, ну а выдача лицензий на производство таких товаров приносит дополнительные миллиарды долларов (рис. 1).

Команды и держатели прав выдвигают корпоративным покупателям предложения, чтобы вызвать у них интерес и заставить выложить деньги (см. табл. 1, в которой приведены спонсорские платежи). Ру-ководителям корпораций практически каждый день поступают комплексные предложения о спонсировании соревнований по гольфу, бейсбольным играм, автомобильным командным гонкам. Ниже приво-дятся некоторые примеры предложений, сделанных спонсорам.

 


 

Рис .1. Схема взаимодействия участников спортивного маркетинга

 

• В 1995 году соревнования SССА Trans-Am Championship стоили спонсору 185 тысяч долларов: он получил право на оформление стадиона своей символикой, на показ по телевидению, билеты, услуги по представительству. Привилегии на розничную торговлю также включены в этот пакет.

• Для развлечения клиентов в исключительно роскошной ложе (построенной специально для турнира) при проведении соревнований Kemper Open (Потомак) вам всего потребуется 12,5 тысячи долларов. В ложе имеются места на 20 человек, она предоставляется на все 4 дня проведения турнира, к этому прилагаются целая страница черно-белой рекламы и 30 билетов на день.

• Команда Philadelphia Phillies продает на воскресные раздачи рекламных листовок за 65 тысяч долларов. Фирменный знак компании-спонсора будет напечатан на 20000 различных предметах (шляпах, футболках и т.п.). Команда также обеспечит спонсору перед игрой на 50 человек и суперложу владельца для просмотра игры. Phillies также предоставит спонсору 50 000 расписаний игр с фирменным знаком компа-нии-спонсора, два талисмана Phanatic, определенное время в СМИ и некоторые другие возможности.

Большинство спортивных рекламных кампаний чаще всего выступают в качестве инструментов продаж. Компания Gillette, например, в 1990 году представила свое бритвенное лезвие Sensor® и планировала использовать 24-й розыгрыш Суперкуб-к;1 в качестве рекламного средства для знакомства с ним. Основной объект компании — мужчины, и Gillette затратила 3 миллиона долларов на покупку коммерческих передач во время трансляции Суперкубка и выделила еще несколько миллионов на проведение кампании по поддержке в печати. Сделав упор на этом выдающемся событии и воспользовавшись поддержкой в СМИ, Gillette после трансляции этих соревнований распродала все запасы своей продукции за 2 месяца (февраль и март). Такая реакция также побудила Gillette увеличить в 1991 году свои расходы на производство лезвий на 25%.

Таблица 1

Образцы размеров спонсорских платежей

 

Компания 

Величина (в долларах) 

Полученная услуга 

Anheuser-Bush (Ice Draft®) 

750000 

Официальное пиво

NHL (пиво)

Ameritech

25000 

Официальный спонсор Женской ассоциации тенниса при проведении турнира в Чикаго 

Fiat 

8300000 

Tour de France 1995– 1997 (велосипедные гонки)

Motorola 

2000000 

Официальный спонсор велосипедной команды 

Infiniti®

(Nissan Motor Co.) 

250000 

Спонсор ассоциации игроков в теннис при проведении турнира в Лос-Анджелесе

Group Health Plan 

25000 

Официальный спонсор женского гольфа при проведении этапа в Сент-Луисе 

Coca-Cola 

1000000 

Кубок Девиса в 1996– 1998 г.г. (теннис) 

 

Спортивный маркетинг не следует смешивать со сделками и ком-нате для членов сонета тон или пион организации или с быстро прохо-дящим энтузиазмом соревнований. Конечно, все указанные компоненты являются составными частями этого бизнеса, но большое количество людей, занятых в СМИ, администрации, группах обеспечения продаж, и лиц, занимающихся сдачей помещений спортивных сооружений в аренду, знают, что их работа заключается скорее в следовании субординации и должном исполнении, а не в участии непосредственно в соревновании.. Болельщики платят хорошие деньги только потому, что хотят увидеть игру, а не за то, чтобы какой-нибудь статистик занес в свои гроссбух его достижения. По сути, соревнование зависит от тех, кто в них участвует и может обеспечивать высокие стандарты спортивным развлечениям, которых от них ждут. Каждая игра или дру-гое спортивное соревнование — это произведение сделавшей свое дело группы людей, своеобразного производственного оркестра, цель кото-рого — доставить удовольствие каждому болельщику и удовлетворить ожидания всех спонсоров.

 

1.4. Лицензирование

 

Самым простейшим определением термина «лицензирование» является такое: это воспроизведение изображения или части команды, спортсмена, лиги, компании или иное подобное воспроизведение, совершенное за плату, выплаченную владельцам собственности на указанные права. Это направление деятельности является источником поступлений в спортивные структуры многих миллионов долларов. Переводя это определение на практический уровень, можно сказать, что лицензирование использует/прикрепляет логотип или изображение к различным типам товаров, служащих для стимулирования сбыта других товаров или услуг: шляпам, рубашкам, рюкзакам, бокалам, брелокам для ключей, телефонам, часам, мячам, буквально ко всему, что можно упаковать. Главное здесь то, что лицензия выдается третьей стороне, которая производит, пакует, распределяет и продает такие товары там, где это возможно. Агент по выдаче лицензии, например NFL, в этом случае не принимает на себя никакого риска или расходов, связанных с инвестиции этой третьей стороны.

Лицензирование привлекательно прежде всего потому, что логотипы или изображения известных людей оказываются полезными для повышения объема продаж товаров, на которых они изображены, в пунктах их продажи. Reebok, второй по величине производитель обуви и сопутствующих товаров, считая, что футбол — один из самых популярных видов спорта в Америке, признается, что рассчитывает на международные перспективы этой игры, проводниками которой являются и сам.» лига, и телекомпании, транслирующие ее матчи. Лицензия NFL предоставляет Reebok надежную опору для установ-ления контактов с зарубежными розничными торговцами, обеспечивая фирме сопричастность лиге. Кроме того, Reebok может вести переговоры с отдельными командами на поставку им спортивной одеж-ды и шляп. Приобретая лицензию NFL, покупатель получает и гаран-тированную возможность показа по телевидению. Каждая игра транслируется. Каждый матч анализируется и повторяется. Логотип Reebok на спортивной форме игроков могут видеть во многих уголках земного шара.

Результат этой сделки Reebok — 3 миллиарда долларов от прода-жи продукции. Компания знает, что только продажа футболок, имити-рующих форму прошлых лет команд лиги, выросла за период с 1992 по 1994 год на 75 процентов. Если Reebok удастся втиснуться в тесные ряды партнеров NFL со своими футболками и другими видами одежды, она, по ее оценкам, сможет стать успешным участником и в произ-водстве и в распространении лицензионных товаров.

Ключевыми компонентами создания товарной линии, предназначенной для продукции, стимулирующей спрос, является единство производства, распространения и рекламы этих товаров. Получив права на такую деятельность и трансформировав эти права в конечную продукцию у розничных торговцев, можно на деле реализовать Ито-говую цель, обусловившую инвестиции в проект, — наладить Дея-тельность но продаже товаров, стимулирующих спрос.

Многие виды маркетинговой деятельности и спорте формируются и зависят от системы распределения товаров и услуг, их рекламной поддержки и продажи фирменной продукции через розничную торговлю.

Спортивные лицензии являются эффективным способом побудить потребителей покупать какие-то товары или услуги. Моторное масло Саstrol® использует свою лицензию с NFL именно для этих целей. Соответствующие надписи на обеих сторонах упаковки с маслом, основного товара компании, — это своеобразное приглашение приобре-сти его и получить бесплатно шляпу NFL как знак правильного выбора потребителя. Шляпа в данном случае является приманкой для покупки масла. Знание демографических характеристик болельщиков футбола и своих потребителей делает это предложение отличной сделкой. Это ти-пичный случай Треугольника спортивного события, и котором все три части влияют друг на друга: футбольные болельщики (спортивная аудитория) используют покупку моторного масла (вовлечение спон-сора) для получения бесплатной шляпы (доступ к спортивному со-бытию).

 

 

 

 

 

2. ТРЕУГОЛЬНИК. СОБЫТИЯ

 

2.1. Событие и его участники


К спортивным событиям относятся либо санкционированные действия спортивных лиг или отдел. Такие соревнования, как Superstars Соmpetition, Skins Game и Qarterback Challenge, были специально созданы для телевизионных репортажей и продаются спонсорам в том случае, если временно наблюдается недостаток интересных спортивных событий и из предлагаемого материала можно скомпоновать зрелищные программы. Как регулярные, так и прочие Спортивные события, в которых участвуют известные спортсмены с успехом прив-лекают и зрителей, и спонсоров.

На финансовую связь между спортивными мероприятиями, болельщиками, за ними наблюдающими, и спонсорами указывают соревнования в лиге, от которых получают дополнительные доходы благодаря административной поддержке, планированию и маркетингу.

По мере того как доходы в спорте растут, увеличиваются и заработки спортсменов. А с ростом доходов уходит в прошлое и дикта-торский стиль о руководстве командами. Он уступает место политике соучастия в прибылях, т.е. команды получают свою долю от всех видов поступлений (от радио, телевидения и т.п.). Баскетбольная звезда Глен Робинсон после того, как его выбрали уже в первом туре драфта Milwaukee Bucks, намекнул, что он хотел бы заключить контракт на «всего лишь» 100 миллионов долларов. В конце концов сошлись на 68 миллионах, при этом следует учитывать, что этот спортсмен еще не сыграл ни одной игры в профессиональном спорте. Контракт Глена Робинсона, несомненно, является побочным продуктом роста популяр-ности спорта, и это видно из табл. 2, в которой представлены зарплаты игроков в МРЬ.

Таблица 2

Изменения сумм контрактов игроков МРЬ с 1933 по 1993 годы

 

Годы 

Средняя величина в тысячах долларов

 

1933 

8 000 

1946 

12 000 

1963 

20 000 

1974 

33 000 

1980 

79 000 

1983 

133 800 

1987 

203 300 

1990 

351 800 

1993 

600 000 

 

Столь резкое увеличение сумм в контрактах отражает повышение общей доходности от продажи прав на трансляцию матчей, торговли билетами, лицензионной деятельности на выпуск календариков, шляп, футболок и тому подобных товаров, раскупаемых миллионами болельщиков футбола.

 

Зрители

Зрителями являются и те, кто приходит непосредственно на стадионы и спортивные площадки, и те, кто «присутствует» на соревнованиях при помощи радио и телевидения.

Спортивная аудитория также увеличивается и за счет читателей газет, журналов и брошюр. Многие из болельщиков, присутствовавших на игре чемпионата, читают отчеты об этом матче на следующий день или в течение следующей недели в местной прессе. Для привлечения болельщиков и спонсоров практически все СМИ помещают репортажи и комментарии о спортивных соревнованиях.

Когда информационная компания продает рекламное время, она устанавливает расценки с учетом возможной аудитории. Аналогично, когда журнал продает журнальное пространство для опубликования рекламных сообщений, то стоимость подобных сделок определяется масштабом распространения этого издания и местом размещения на странице. Если исходить из реального положения вещей, то следует учитывать, что зрительская аудитория многослойна. Однако спортив-ное зрелище продается каждому болельщику либо непосредственно (посещение спортивных арен), либо дистанционно (трансляция радио- и телепередач). И независимо от формы этого присутствия спонсоры, важная часть Треугольника события, устраивают на них атаку посредством создания коммерческих образов и посланий различного рода.

 

Спонсоры

По утверждению журнала Беверидж уорлд, основного издания индустрии производства и распространения пива, продукция компании Соса-Со1а продается в 195 странах мира. Этот гигант прохладительных напитков оказывает поддержку 67 различным спортивным программам, проводящимся на местном, национальном и мировом уровнях. Мил-лиарды долларов, инвестируемые Соса-Со1а и другими компаниями, идут на финансирование подготовки спортсменов, их зарплаты, модернизацию спортивных сооружений и поддержку механизма паблисити, благодаря которому привлекается внимание болельщиков всего мира. Спонсорство таких компаний, как Соса-Со1а, предоставляет им разно-образные возможности по поддержке и продвижению своих товаров, включая все формы рекламы в СМИ (печатных и эфирных), лицензионные права, фирменные рекламные листовки, раздаваемые на стадионах, раздачу бесплатных обращен своей продукции, организацию приема самых важных своих клиентов, оформление спортивных сору-жений своей символикой, установление своих рекламных щитов, стимулирование продаж.

Здесь важно понять, что уровень связи между спортивным собы-тием и спонсором зависит в большей степени от участия корпорации в целом, а не только от ее денег. Успешный маркетинг в этой сфере возможен в том случае, если спонсоры становятся совладельцами проводимых событий и совместно используют своих служащих, свои проверенные маркетинговые каналы и своих потребителей.

Средства, выделяемые на рекламу и поддержку и продвижение своих товаров (источник для спонсирования), становятся именно тем механизмом, который помогает решать основную задачу — поддерживать и по возможности даже увеличивать размеры занимаемой доли рынка.

Еххоn, крупнейшая нефтяная компания мира, приобрела права спонсорства соревнований NASCAR для размещения рекламы своего моторного масла Superflo®. Еххоn хотела использовать эти автогонки, проводящиеся весной и летом, для того, чтобы помочь своим представителям, ответственным за продажи, развернуть кампанию по продвижению этого масла, марка которого стала бы одновременно составной частью этих гонок и основой операции по продаже нового товара в регионах. Еххоn выписала NASCAR чек, не забыв о своих маркетинговых нуждах. Инвестиции были сделаны и для того, чтобы закрепить имеющиеся у нее с партнером отношения и установить новые.

Став спонсором, помимо билетов, получения непосредственного доступа к соревнованиям, размещения рекламных щитов и получения лицензионных прав на проведение стимулирования сбыта товаров Еххоn приобрела историю и традиции этих автомобильных гонок, стала к ним сопричастна. Заплатив за участие в событии, Еххоn получает возможность соединить воедино автогонки, потребителей и ключевых лиц своей компании. Известно, что автогонки NASCAR посещают свыше 6 миллионов человек, а еще 178 миллионов болеют у теле-визоров.

В современной маркетинговой спортивной деятельности хорошо прослеживается очевидная связь — автогонки — моторное масло — зрители, которая может быть организована и для других продуктов, но той же аудитории. Procter & Gambel, Miller Brewing Company и сигареты Winston® эффективно используют NASCAR для продвижения своих товаров и поддержки их продаж.

При реализации многих маркетинговых вариантов, причем спортивный маркетинг не является здесь исключением, достаточно трудно точно оценить степень корреляции кампании по продвижению товара с последующими результатами продаж. Несомненно выделяется идея (в спортивной рекламе она особенно превалирует) быть похожим на победителя. Именно свойство спорта вызывать энтузиазм и передавать его людям позволяет вовлекать товары и услуги в непрерывный спонсорский круговорот.

2.2. Финансовая взаимозависимость

 

Треугольник события показывает связь между спортивным событием, спонсорами и зрителями, кроме того, он демонстрирует и финансовую взаимозависимость этих элементов. В Треугольнике события совместно действуют три принципа:

1. Событиям для финансовой поддержки и получения паблисити необходимы спонсоры.

2. Спонсорам для продвижения своих товаров и услуг и поддержки их продаж необходимы спортивные события.

3. Спортсменам за затраченное время и демонстрацию своих способностей необходима соответствующая компенсация.

Согласно первому принципу, все события нуждаются в начальных средствах. Каждое спортивное событие требует денег для оплаты административных и организационных расходов. Некоторые сорев-нования местного значения и масштаба, вроде гонок но местным дорогам или проводимым с благотворительными целями, не получают от спонсорства ничего, однако продолжают проводиться. И в этом случае ни один организатор таких состязаний не откажется от спонсорства.

Чтобы «поделиться» своими расходами на аренду спортивных сооружений, поддержание их состояния в надлежащем виде, выпол-нение контрактов со спортсменами и администрацией, организаторы спортивных событий ищут спонсоров, стремящихся связать свое название с каким-нибудь зрелищем. Кроме того, организаторам тре-буются средства и на начальную рекламную кампанию, и потом, боксерам, фигуристам, футбольным игрокам, бегунам, жокеям и другим участникам надо платить. Американский футбол, теннис, автогонки — это источник доходов для спортсменов и других лиц, в них участвую-щих. Даже раздача автографов имеет свою цену. Таким образом, чтобы заработать деньги для своих компаний, и организаторы, и спонсоры будут вкладывать деньги в спортсменов и в соревнования.

Однако (вспомним второй принцип) спонсорам нужны спортив-ные события в не меньшей степени, чем спортивным событиям нужны спонсоры. И большим, и маленьким компаниям необходимо, чтобы их воздействие на потребителей достигло цели. Одна из фундаментальных потребностей любого бизнеса — самоутверждение и самопродвижение.

Чтобы удержаться на завоеванном уровне, а может быть, и подняться выше, ни одни, даже самая процветающая, компания не позволяет себе действовать вяло при установлении отношений с потребителями. С точки зрения спонсора, ему необходимо такое спортивное событие, с помощью которого он наиболее эффективно сможет воздействовать именно на свою группу потребителей.

Goodeyar спонсирует профессиональные автогонки для обеспечения прямых продаж своей продукции, которая непосредственно в них используется (шины на участвующих в гонках автомобилях), во время проведения соревнования и для создания телевизионного образа этой продукции (частый показ этих шин телезрителям). Покинув трибуны, любители автогонок покупают товары, которые они недавно видели в деле.

Такие передачи технологий — одно из проявлений спонсорства, подтверждающее, что спортивный маркетинг обеспечивает и демонстрацию товаров и услуг, и их продажу. Пример Goodeyar аналогичен феномену марки обуви — Air Jordan®. Фаны, которые смот-рят игру Джордана на баскетбольной площадке, затем, отдавая должное его мастерству, харизме и таланту, стремятся купить ботинки, назван-ные его именем.

Основой организации продаж, связанных с проведением спортив-ного события, является идея спонсорства. Через этот канал компании соприкасаются с миром спорта.

Товарная экслюзивность – еще одна привилегия спонсора.

Компании Соса-Со1а привилегии мирового спонсора летних Олимпийских игр 1996 года и соответствующие права обошлись в 47 миллионов долларов, и прежде всего за то, чтобы ее продукция стала официальным прохладительным напитком этих крупнейших мировых состязаний.

Польза от спонсирования проявляется по-разному. Спонсоры мо-гут воспользоваться услугами СМИ, через которые освещаются эти состязания или использовать размещение своих фирменных знаков при оформлении спортивных сооружений. Компании могут заниматься продвижением своей продукции также и во время соревнований.

 

2.3. Как работает треугольник

 

Треугольник события объясняет три самых главных понятия, ко-торые относятся к спортивному маркетингу:

1. События демонстрируют и продают личностные характеристики и спортивные таланты участников.

2. События демонстрируют маркетинговые достижения компаний по продвижению своих товаров и услуг.

3. События продвигают и продают товары и услуги спонсоров.

Три участника, образующие треугольник спортивного события, оказывают друг другу взаимоподдержку и финансовую помощь, что благоприятно работает на всю систему. Факт наличия зрителей, жаж-дущих получить удовольствие от соревнований, запускает в действие механизм спонсорской финансовой поддержки, который, в свою очередь, начинает работать на само спортивное событие, а последнее — на товары и услуги спонсоров. Существует три связанных между собой, но различных по характеру способа, объединяющих спонсоров и спортивные события с болельщиками.

1. Спонсоры ставят себе задачу на получение конкретного типа потребителя или части зрителей (см. рис. 2). Игры привлекают болель-щиков, и существует два варианта использования этой возможности: при непосредственном посещении зрителями соревнований и через трансляции репортажей. Конечно, фанаты могут выйти из комнаты во время передачи коммерческой вставки или просто временно переключиться на другой канал, но если они смотрят трансляцию хоккейного матча, они не могут не заметить фирменные символы корпораций на стендах спортивного дворца. И вероятно, что некоторые рекламные ролики все-таки зацепят зрителя или слушателя. Использование возможностей, заложенных в СМИ, – это одна из наи-более дорогостоящих форм коммуникации между спонсорами и аудиторией. Nikе платит Андре Агасси, Кертису Стрэйнджу и Джиму Курье миллионы за то, чтобы на них были знаменитые фирменные знаки, эти легендарные спортсмены фактически становятся реклам-ными щитами, но не неподвижными, а мобильными, двигающимися во время всей игры.

Спонсоры покупают право на сопричастность к спортивному событию непосредственно у держателей прав. Приобретение рекламных вставок во время трансляции розыгрыша Суперкубка привлекло более 130 миллионов зрителей.

Приобретение олимпийской лицензии позволило Коdaк разместить официальные пять олимпийских конец на специально выпущенной для этих целей упаковке и, самое важное, обеспечило этой компании прямой доступ к болельщикам этих мировых соревнований.

 

Рис. 2. Событие и его участники

 

2. Второй способ обеспечения контактов между спонсором и аудиторией — создание у болельщиков ассоциаций участия спонсоров в проведении спортивного события: например, массовое использование бокалов, термосов, пластиковых бутылок с фирменным знаком во всех спортивных событиях на всех уровнях (см. рис. 3). Низшие лиги, главные лиги, NFL, NВА — везде красуются фирменные знаки. В дело идут бутылки и чашки, а особенно скамьи и боковые ограждения спортивных сооружений. Спонсор платит большие деньги за такую тесную сопричастность спорту, именно поэтому, когда во время игры возникает пауза, прохладительные напитки разносятся в бутылках и чашках этой компании, даже если это простая вода. Участвуя в соревнованиях, иногда только в церемонии открытия и чествования тренера, спонсор значительно укрепил свое положение и повысила статус как организации, сопричастной популярной игре. Во время матчей прохладительные напитки и другие товары спонсора (форма, очки, защитные щитки и другие элементы амуниции игроков) при показе скамеек и боковых ограждений спортивных сооружений получают бесплатное рекламное пространство.

Любая компания, которая приобретает права на демонстрацию своей продукции в спортивном событии: программированное реклами-рование, купоны к билетам, продвижение своих товаров с исполь-зованием спортивных сооружений, рекламные щиты, упоминания в репортажах и различных СМИ, старается их использовать таким образом, чтобы обеспечить тесное общение со зрителями и болельщиками. Болельщики и зрители включены в спортивное событие и не могут не заметить посланий спонсоров. Майкл Джордан появ-ляется на телевизионных экранах по всей стране практически каждый вечер. В домашних играх его трюки, броски и артистическая в целом игра позволяют часто показывать основное табло, установленное в глубине зала, на котором ярко выделяется фирменный знак Winston®, Фаны у себя дома или в спортивном зале, или наблюдающие матч по телевизору дома или в баре, не могли не попасть под «коммерческое обаяние» спортивного развлечения.


 

Рис. 3. Событие и его участники

 

Непосредственная сопричастность игре или спортсмену (команде). Футбольные мячи Winston являются составной частью каждой игры NFL. Обувь компании Nike — теперь неотъемлемая принадлежность Джефа Аткинсона.

Право собственности, которое возникает у спонсора при персонификации спортивного события, и связанные с ним привилегии позволяют ему устанавливать благоприятные отношения между событием и его болельщиками.

Владельцы и организаторы соревнований могут оказать поддержку этим событиям, привлекая спонсоров, которые «покупают» зрителей. Продажа спонсорства основывается на сопричастности болельщиков соревнованию.

3. Третий способ Треугольника события позволяет фанам получить доступ к спортивному событию через продукцию спонсора (см. рис. 4). Наиболее наглядным примером такого рода является телевидение с оплачиваемыми за просмотр программами (принцип «плати и смотри»). Большинство матчей по боксу транслируется по этому принципу. В настоящее время кабельным телевидением оборудованы 19 миллионов домов, инфраструктура развивается, оплачиваемые программы становятся все более популярными и, следовательно, выгодными. Для коротких состязаний типа бокса (время трансляции одного боя занимает около часа) именно этот способ связи спортивного соревнования и болельщика наиболее доходен. Хороший матч, показанный по обычным телевизионным сетям, приносит около 8 миллионов долларов, а трансляция по системе «плати и смотри» (даже по самым скромным оценкам) дает 20 миллионов.

Спортивные соревнования иногда становятся настолько дорогими, что некоторые не могут себе позволить их посещение. Билеты на футбол или баскетбол стоят от 30 до 100 долларов. Немногие семьи заплатят такие деньги, и поэтому не все дети могут побывать па таких спортивных соревнованиях. Им приходится довольствоваться матчем по телевидению или прибегать к другим доступным средствам, например к покупкам билетов при проведении кампаний по стимулированию продаж. И те же самые потребители, которые платят меньше доллара за вкладыш, покупают и Соке®, Рерsi® и жевательную резинку, на которых упоминается спортивное событие.

Небольшие доступные всем премии вроде коллекционных кружек), вкладыши и другая мелочевка — доказательства участия в программах и сопричастности спортивному событию, позволяют несколько сократить все возрастающий разрыв в доходах болельщиков профессионального спорта. Безусловно, в этом процессе могут сказать свое слово и спонсоры, которые, не забывая о своей выгоде, способны допустить повышение цен на спортивные развлечения, или позволить обратное, т.е. предоставить спортивное зрелище массовому болельщику.


Рис. 4. Событие и его участники

 

Чтобы получить удовольствие от спортивного события, болельщики используют товары или услуги спонсора. Например, они должны переключиться на передачу АВС «Футбол в понедельник вечером».

Состязания, транслируемые по принципу «плати и смотри», например бокс, свидетельствуют о том, что болельщикам для получения удовольствия от спортивного события необходимы услуги спонсора.

Раньше всего билеты на Олимпийские игры 1996 года можно было получить у розничных торговцев компании Соса-Сollа, таких как Kroger. Чтобы фаны могли принять участие в лотерее, на которой разыгрывались эти билеты, им пришлось искать демонстрационные стенды Соса-Со1а у мест розничной торговли.

 

3. УЧАСТИЕ СПОНСОРСТВА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

 

3.1 Внутренний механизм маркетинга

 

Чтобы включить спортивные события в серьезные рекламные кампании своих товаров и услуг, фирмы приобретают самые различные права на спонсорство, например права на трансляцию радио-, телепередач, на размещение рекламы на стадионе, на помещение своего фирменного знака на билетах на спортивные соревнования и т.д. Если выразить все это несколькими словами, то спонсорство — это механизм по поддержанию и продвижению товаров, с помощью которого спортивные зрелища проникают на потребительский рынок, чтобы создать на нем для себя паблисити и получать прибыли для корпоративных покупателей/ участников. Следовательно, самая важная задача, которая стоит перед корпорацией, решившей стать спонсором какого-то спортивного события, — как лучше всего использовать предоставленные ей права. Существует множество вариантов решения этой задачи, но все их можно свести к шести основным:

1. Поддержка и продвижение розничной торговли.

2. Создание необходимого потока информационных сообщений: формирование имиджа фирмы при помощи эфирных и печатных СМИ.

3. Поддержка и продвижение спортивного события или места его проведения.

4. Внутренний механизм продаж и маркетинга.

5. Представление новой продукции.

6. Приобретение прав на получение альтернативной прибыли, т.е. лицензирование.

Спонсорство требует от корпорации продуктивных приемов. Это:

1. Удержание старых партнеров по бизнесу.

2. Использование новых деловых возможностей.

3. Развитие духа энтузиазма и единства в самой фирме. Страховая компания John Hanson Insuarance Company приобрела права на олимпийское спонсорство приблизительно за 24 миллиона долларов, которые позволяли ей действовать и на зимних Играх 1992 года в Лиллехаммере и на летних Играх 1996 года в Атланте. Фирма провела кампанию по активизации продаж, где в качестве награды для служащих, добившихся лучших результатов по стимулированию продаж, была поездка на зимние Игры в Лиллехаммер. Прибыль Hancock в связи с этим конкурсом выросла на 50 миллионов долларов. Более того, двое из трех сотрудников компании так или иначе участвовали в рекламных олимпийских кампаниях, а 95 процентов служащих присутствовали на событиях, как-то связанных с Олимпийскими играми. Эти впечатляющие результаты обусловлены творческим и успешным использованием спонсорства.

Компания Smithkline Beecham провела конкурс по продаже своей продукции, победители которого получили полностью оплаченную поездку на летние Игры 1992 года в Барселону и скидки на приобретение билетов на любые соревнования. Эта фармацевтическая компания заключила договор на рекламу с телекомпанией N80, в котором предусматривалось комбинирование рекламы с местами проведения состязаний, продажей билетов и сопровождающими развлечениями. Представителям торговых фирм, участвовавших в конкурсе, пришлось построить места для демонстрации товаров Smithkline Beecham и увеличить объем продаж в пунктах розничной продажи. Результаты конкурса были отличными. Они позволили:

• придать большую мотивацию торговле;

• продать больше товаров через розничную торговлю;

• лучшие продавцы смогли увидеть несравненную команду-мечту, и знаменитостей Олимпиады.

Спорт — это отличное средство для представления зрителям новых товаров. Многие виды спорта отчетливо ориентируются на специфические демографические показатели. Например, основной производитель одежды Farah ведет соревнование с моделями Dockers® и Наgar®, которые производит компания Levi, за потребителей повседневной мужской одежды. Для внедрения своей новой серии Savane®, которая состоит из шорт и рубашек и сшита из превосходной немнущейся ткани, представители этой компании прежде всего провели оценку того рынка, который они хотели бы заполучить. Результаты таковы: взрослый мужчина с доходами выше среднего.

Чтобы завоевать свою аудиторию, РагаЬ приобрела в 1994 году за 4 миллиона долларов рекламный пакет у ЕSPN-NFL. Она хотела отличиться и внедрила в рекламную кампанию элемент, который назывался «Тотализатор футбольной легенды» на сезон 1994 года. Тотализатор футбольной легенды — это интерактивная рекламная система, в которой взаимодействуют болельщики-потребители и рекламные службы и спонсоры. Ее главные особенности:

• Savane® — это представляющий игру спонсор, что выражается слоганом: «Это принес тебе Savane®».

• Savane® имеет возможность на протяжении всей игры демонстрировать свои рекламные щиты. Например, свой логотип или название при демонстрации статистических данных об игре или обновлении счета.

• Победители тотализатора получают билеты на 4 игры регулярного чемпионата и на Суперкубок.

• Во время телетрансляций камеры ЕSРN постоянно показывают победителей конкурса, придания рекламной кампании дополнительные краски.

• Коммерческое рекламное время составит, например, 30-секундные вставки в строго определенное время.

• Показ информации о «Тотализаторе футбольной легенды» на рекламных щитах во время других передач, например в «Sроrts Сеnter».

Активизация продаж не только ввела новый товар Savane® в уже существующую и успешно работающую торговую структуру NFL, но она и интегрировала четыре основных механизма, относительно которых компании в настоящее время обычно договариваются при организации рекламных мероприятий. Это:

1. Время задействования СМИ: рекламные щиты, упоминания при ведении репортажей, показ коммерческих роликов.

2. Инструмент стимулирования продало, билеты на игры, на матчи регулярного первенства и на Суперкубок.

3. Лицензирование и персонификация: предоставление прав на ведение совместной деятельности (на причастность) с Savane® на Е5РМ. Помните слоган «Это принес тебе Savane®» и ему подобные.

Обеспечение необходимого по времени доступа к событию и приобретение «добавленной стоимости»: Savane® может сотрудничать с Суперкубком, даже в том случае, если NFL не является информационной компанией, которая его обслуживает.

 

3.2. Современный подход

 

Менеджеры по маркетингу, покупатели прав на спонсорство, хотят получить от этого сотрудничества большую отдачу. Предоставляемый им контроль, влияние и управление «на расстоянии вытянутой руки» позволяют спонсорам учитывать реакцию своих потребителей в ходе рекламных кампаний и стимуляции продаж товаров. Хорошим примером подобного рода может послужить профессиональный волейбол.

Первоначально всеми игнорируемый, кроме пляжников, волейбол занял довольно узкую нишу, но затем перетянул на свою сторону корпоративные компании. Продавая здоровый образ жизни, эмоциональность и сексуальный призыв, эта игра стала любимицей у многих спонсоров, таких как Budweiser, Coors, Old Spice, Evian.

Стоимость получения привилегий по персонификации турнира составляет от 50 до 100 тысяч долларов и распространяется на весь год. N80 приманили в качестве эксперимента в 1990 году для одной телетрансляции, и реакция спонсора была настолько положительной, что число таких событий выросло с 3 в 1991 году до 10 в 93-ем. В приведенном примере с волейболом в разработке его франшизы приняли участие в равной степени все три элемента, составляющие Треугольник события: зрители, спонсоры и игроки.

Сооrs осознает возможности для спортивного менеджмента и региональной узнаваемости, и это объясняет его спонсорство 5Пуег Ви11е18, первой современной профессиональной женской бейсбольной команды. Этот коллектив вихрем промчался по стране, проводя перед матчами профессионалов соревнования с командами всех звезд низшей бейсбольной лиги и полупрофессионалов. В среднем на ее играх присутствовало по 7 тысяч болельщиков, что подтверждает правильность вывода Сооrs, оказывающего поддержку этой команде. Эта поддержка привнесла рекламное начало в этот вид спорта и предложила бейсбол, пиво и зрелище в одной компактной упаковке.

Три идеи о спонсорстве и продвижении товаров и услуг:

1. По мере того как продавцы спортивной рекламы все глубже осознают и вовлекаются в маркетинговые потребности спонсоров, покупателей рекламных возможностей, предоставляемых спортивными зрелищами, спонсорство также развивается.

2. Спонсорство предоставляет необходимые инструменты для реализации маркетинговых планов. Кампании по продвижению, проводимые и любой форме использования СМИ и розничной торговле, являются полностью или частично реализациями спонсорства.

3. Упоминание о росте продаж при установлении указанных отношений, возможно, даже надоедает, однако в спорте возможность взаимодействовать и осознавать потребности заинтересованных инвесторов повысит их готовность стать спонсорами. Никогда не считайте, что вы знаете бизнес вашего партнера лучше его или ее самой.

 

3.3. Power Bar® как образец, или настойчивость оплачивается

 

Так же как Gatorade стал напитком спорта, так и компания Power Bar® разработала новый фирменный продукт для спортивных энтузиастов — энергетический батончик. Созданный бывшим бегуном-марафонцем Брайаном Максвеллом, Power Bar® стал и образцом маркетингового спортивного успеха. Буквально родившись на кухне Максвелла, Power Bar® в настоящее время продается в 27 странах мира.

Первоначальной маркетинговой стратегией при продвижении Power Bar® была раздача его образцов на спортивных состязаниях. В настоящее время число таких соревнований достигло приблизительно 4 тысяч, начиная от баскетбольных матчей до районных соревнований бегунов, проводящихся с благотворительными целями. При этом рост распространения Power Bar® не имел поддержки таких гигантов спонсорства, как NВА или Международный олимпийский комитет. Чтобы об этом товаре узнали спортсмены, участники соревнований, зрители — словом, те, на которых компания и ориентировалась, она расширяла рынки сбыта Power Bar® , придерживаясь творческого подхода при его продвижении.

Уникальность Power Bar® -заключается и в том, что этот продукт вовлечен в свои собственные соревнования, например Power Bar International Women’s Challenge (велосипед). Эту компанию всегда отличала приверженность свежим идеям и оригинальным товарам. А поскольку успех привлекает внимание и конкурентов, компании необходимо постоянно изыскивать новые рекламные подходы для работы на существующих рынках и для выхода на новые. Сотрудники компании, координатор по продвижению товаров при проведении титульных спортивных соревнований. директор но связям корпорации, поделились своими мыслями о Power Bar® в частности и о конкурентном маркетинговом бизнесе в спорте в целом.

 

Power Bar® сегодня

М.У.: Уже в течение нескольких лет люди используют Power Bar® как часть своего спортивного оборудования. Велосипедисты прибегают к нему при заездах на большие расстояния, бегуны религиозно вкушают этот продукт перед выходом на старт. Это одновременно и хорошо, и плохо, что многие приобрели привычку потреблять Power Bar® в таких количествах. Фактически это просто вкусная еда, а не только высококалорийный продукт, необходимый для людей, тратящих много энергии при активных занятиях спортом.

Сейчас упас новый этап, когда Power Bar® выходит широкий рынок, стараясь сохранить преемственность отношений с заядлыми спортсменами.

При участии в событиях Power Bar® стремится достичь не только нужных нам впечатлений, генерируемых средствами массовой информации, и получить права на причастность к ним. Будучи очень молодой компанией, мы стремимся укрепить фирменное имя и расширить рынок. Так как наши цели формируются, становятся все более определенными и выходят за рамки простого убеждения людей попробовать Power Bar® , мы переживаем сейчас волнующее время. На некоторых из наиболее развитых рынках Power Bar® необходимо упрочить положение и использовать для роста незадействованные резервы.

С.С.: Мы пытаемся придерживаться избирательной стратегии при раздаче образцов нашей продукции. Возможно, некоторые наши приверженцы ходят на соревнования только потому, что они знают о том, что мы будем в ходе их проведения раздавать Power Bar® . Зачем же тогда их покупать? Для нас все еще важна такая форма работы, с помощью которой мы знакомим потребителей со вкусом Power Bar®, его внешними характеристиками и результатами его потребления. Но теперь мы достигли такого уровня, когда у нас уже нет необходимости раздавать без разбора тысячи наших Power Bar®.

Имея новый продукт и не имея практически денег, Power Bar® первоначальна (в конце 80-х годов) должен был взять на себя ответственность за выход и завоевание рынка. Сегодня перед нами стоит уже иная цель: перейти от ныне существующих очень персональных маркетинговых отношений (практически штучных, «один на один») к стратегии, ориентированной на более массовый рынок, не теряя при этом того чувства близости с потребителями, которое доказало свою эффективность.

М.У.: В нашей практике поддержка Power Bar® осуществлялась отдельными маркетинговыми координаторами, работавшими в невзаимосвязанных сегментах пользователей, например с бегунами, велосипедистами и т.п. Ответственные координаторы самостоятельно принимали решения, касающиеся вопросов продвижения товаров, в отношении спонсорского участия, раздачи образцов, размещения рекламы и остальной деятельности.

Когда на образ Power Bar® работало так много разрозненных групп, общего, цельного имиджа этого продукта не получалось. Словом, наша компания прошла этап роста, вызванный индивидуальным рекламным опытом наших представителей. До настоящего времени такая многополярность нас устраивала, но настал тот момент, когда нам необходимо потихоньку менять подход, чтобы начать формировать общее воздействие нашей марки в самых разных сегментах рынка: беге, теннисе, пешеходных переходах, в изнурительных тренировках в целом. И тс общее, что объединяет работу наших представителей, сольете» и определит наш общественный имидж.

 

Стратегия современных спортивных событий

С.С.: Power Bar® всегда останется сверхактивной творческой компанией — словом, такой, какой ее создал основатель Брайа Максвелл несколько лет назад. Брайан и его жена Дженифер конце каждой недели брали с собой Power Bar® и отправляла на соревнования. Они знали, что лучшей рекламой для Power Bar® является сам Power Bar®. Это навсегда стало нашей философией, и способ доставки спортсменам энергетической еды означает посещение соревнований, встречи с потребителями и раздачу им наших товаров.

Многие люди часто спрашивают нас, почему мы не спонсируем команды официально и тем самым не привлекаем для пропаганды наших продуктов высококлассных спортсменов. Ответ таков: мы не выписываем чеков людям и командам. Мы любим давать им наш товар, а они любят получать его, но мы не можем позволить себе давать им деньги, как это делают многие компании. Мы даем тренерам и спортсменам столько наших батончиков, сколько им требуется, и обслуживаем профессиональный сектор, не платя издержки спонсорства, которые могут его сопровождать. Всегда случается так, что команды и спортсмены хотят получить наши Power Bar® для себя, так что мы можем получить доступ, не платя организаторам огромные суммы за получение спонсорских прав. Например, проведение триатлона «Железный человек» на Гавайях — это то соревнование, участники которого получат наши Power Bar® без всякого официального спонсорства. Во многом мы ведем себя как партизаны маркетинга.

Некоторые вещи, которые стоят кучу денег, в нашей компании не работают. Мы хотим построить фирменный образ, не платя большие деньги только за то, чтобы получить паблисити и общение с атлетами. Мы пытаемся идти прямо к спортсменам и нашим потребителям.

 

Окончательный анализ

М.У.: Мы всегда оцениваем качество наших соревнований, количество людей, которые в нем примут участие, его совместимость с нашим профилем. Но при приближении к этим новым размерам и связанным с ними свойствами, которых мы надеемся достичь, нам будет необходимо провести качественный анализ и оценить, является ли это самой разумной инвестицией. Нам хотелось бы избежать сумятицы и осложнений для наших спонсоров и быть уверенными, что это наилучшая инвестиция наших ресурсов. Однако мы никогда не забудем, что, отдавая в руки людей наш Power Bar®, тем самым мы самым лучшим образом рассылаем наши послания. Общение «человек с человеком» учит людей, что Power Bar® соответствует их спортивному стилю жизни.

С.С.: Работая с нашими потребителями, мы ставим целью их здоровье. Наш товар питателен, имеет мало жира, его можно употреблять в любое время. На Восточном побережье и в 27 других странах нам нужно продолжать укреплять свои позиции по внедрению здорового образа жизни. Принимая во внимание страстность тех людей, которые стоят за этим продуктом, и энтузиазм наших потребителей, мы достигнем наших целей.

 

 

 

4. МАСШТАБЫ СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ И ИХ МАРКЕТИНГА

 

4.1. Масштабы событий

 

За свою причастность к духу, зрелищности и энтузиазму спортивного события компаниям приходится платить деньги. Термин событийный маркетинг соединяет вместе различные элементы зрелищного события: продажу прав на трансляцию информационным структурам, продвижение товаров в месте его проведения, права на стимулирование сбыта через розничную торговлю. Для того чтобы точнее определить сущность этого термина, его обычно рассматривают применительно к отдельным видам деятельности или разовым спортивным событиям, к таким как Суперкубок, Кубок мира по футболу, Олимпийские игры. Все приемы событийного маркетинга изначально замкнуты на получении премии, выигрыша, которые привлекают и спонсоров, и зрителей. Для организаторов соревнования и для его спонсоров весомые финансовые поступления можно ожидать только в том случае, если это событие было хорошо подготовлено, имеет необходимое паблисити и удачно вписывается в общее расписание остальных зрелищ, т.е. при наличии общих предпосылок успеха. За счет специфики конкретного соревнования спонсоры надеются добавить процессу продвижения товаров привлекательные черты. Спонсорам нравится создавать, а частенько и повторять шумиху вокруг события, которая привлекает больше потребителей и, следовательно, повышает для компаний возможности продаж.

В спортивных событиях именно оно, событие, является сердцевиной рекламной деятельности, но не единственным, при помощи которого компании могут продвигать свои продукты. Например, Олимпийские игры — это серия спортивных соревнований, на проведение которой требуется две недели. Но перед этим у организаторов, спортсменов и спонсоров уходит несколько лет, чтобы подготовиться должным образом к участию в них. По отношению к олимпийским маркетинговым программам такие спонсоры, как Соса-Со1а, Коdak и VISА, придерживаются такой же стратегии.

Использование спортивного события для обеспечения финансовых успехов спонсоров выходит за рамки этой работы. Это считается данностью, предопределенностью маркетинговой деятельности в спорте, и это обязывает организаторов привлекать болельщиков. В решении своих рекламных задач спонсоры в большой степени полагаются на организаторов, которые должны привлечь зрителей и должным образом их настроить, после чего уже спонсоры могут заниматься достижением своих собственных маркетинговых целей в банках, супермаркетах, на заправочных станциях и т.д. (см. табл. 3, в которой прослеживается тенденция изменения расходов, связанных со спортивными событиями). При этом на маркетинговом ландшафте возвышаются такие спортивные соревнования, как Олим-пийские игры, розыгрыш Кубка мира по футболу, матчи профес-сиональных игр NВА и NFL. Но и небольшие события также успешно работают на то, чтобы соединить вместе потребителей и предлагаемые им товары и услуги. Применяя телевидение, раздачу товаров для пробы, развлечение клиентов, деятельность в местах проведения соревнований, спонсоры пытаются использовать их для привлечения клиентов.

Спортивные события немассового характера

Внимание всех – и, кончено, спонсоров – приковывают в первую очередь крупнейшие спортивные события: Олимпийские игры, кубок мира по футболу, Суперкубок по американскому футболу.

Таблица 3

Тенденция изменения расходов на спортивные события

 

Год 

Затраченная сумма* 

1992 

3,20 миллиарда долларов

1993 

3,70 миллиарда долларов 

1994 

4,25 миллиарда долларов 

1995 

4,70 миллиарда долларов 

* Эти цифры не включают дополнительные затраты на продвижение спонсорских инвестиций, таких как работа со СМИ.

 

Соревнования более низкого уровня —бег, гонки на собачьих упряжках на Аляске, триатлон «Железного человека» (изнурительные соревнования по плаванию, бегу и велосипеду) — характеризуются высоким мастерством и отличной подготовкой участников, ни небольшим числом зрителей. Хотя такие «немассовые» соревнования также являются отличным средством для ведения рекламной деятельности. Поэтому бейсбол в низшей лиге, марафонские забеги, футбол в зале, мотокросс и другие менее известные соревнования, которые сопровождаются меньшим объемом информации и коммерческих операций, считаются «узкими» спортивными событиями.

Определяющей характеристикой, позволяющей классифицировать события по масштабу, является их стоимость. А стоимость всегда производна от зрителей и болельщиков. Например, стоимость футбольной команды может превышать 190 миллионов долларов, а стоимость команды для футбола в зале — от 750 тысяч до 1 миллиона долларов. NFL, конечно, является многомиллионным бизнесом, а лига футбола в зале, в которой, играет 16 команд, хотя по структуре и напоминает этого финансового гиганта, не может сравниться с ним по доходности.

Для привлечения болельщиков на матчи своих команд деятели обеих лиг ищут спонсоров и проводят маркетинг. И здесь и там есть администрация, чиновники, работники, отвечающие за работу с информационными структурами. Разница заключается в болельщиках, а точнее в их количестве и преданности этому виду спорта. Поскольку матчи лиги футбола в зале проходят при сравнительно небольшой аудитории, без трансляций по телевидению и с небольшим числом информационных сообщений в прессе, у них гораздо меньше возможностей привлечь корпоративных спонсоров. И наоборот, поскольку соревнования в NFL предоставляют очень заманчивые возможности для воздействия на массовую аудиторию, а также для трансляции, лицензирования и установления связи с другими деловыми корпоративными партнерами, то они всегда очень привлекательны для спонсоров, владельцев и болельщиков.

Спортивные события имеют свойство увеличиваться в масштабах, а соответственно растет и их привлекательность.

Бесспорная популярность профессиональных автогонок у болельщиков и спонсоров демонстрирует, как организаторы соревнований и их партнеры по корпоративному бизнесу могут создать привлекательное зрелищное средство.

 

4.2. СМИ. Компания The USA Network на спортивном рынке

 

Эфирные передачи, т.е. радио и телевидение, создали незабываемые образы Ольги Корбут, Пеле, Франца Краммера, Хенри Аарона, Джо Луиса, Майкла Джордана, Джо Монтана и тысяч других спортсменов. Они стали неотъемлемой частью; мировой культуры, навсегда вошедшими в нее благодаря своим достижениям, и стали всеобщим достоянием — и все это благодаря радио и телевидению, повседневных спутников современного человека. На это есть несколько причин: такие передачи развлекают нас, информируют, отвлекают, смешат и озадачивают. А поскольку эфир обслуживает так много потребностей, то и маркетинговые усилия, передаваемые через него, обычно эффективны.

Буквально каждый маркетинговый план рассматривается с точки зрения эфирных передач. Компания Саmbell в 1994 году пригласила пропагандировать свои супы Нэнси Керриган. Она принимала участие в крупнейшей рекламной кампании, проходившей под девизом «Никогда недооценивайте влияния супа», Саmbell понимала, что фигурное катание нанимает одно из самых престижных мест у зрительниц, на которых и было рассчитано при проведении кампании. Использование Керриган, здоровой, цветущей и талантливой фигуристки, соединило спорте супом, два заметных компонента американской культуры. Компания использовала для формирования нужного образа телевидение, включая фирменные символы и элементы соревнований по катанию. Восприятие спорта является неотъемлемой частый всех культур, а коммерческие передачи по радио и телевидений раскручивают это явление и финансово его используют.

Компании тратят миллионы долларов, чтобы их названии были каким-то образом «привязаны» к спортивным событиям к их потенциальным возможностям генерирования общего воодушевления. А если фирмы не могут позволить себе оплатить коммерческие ролики или прерывания трансляций для вставки их рекламы, они пытаются разместить свои логотипы где-нибудь на видном месте спортивного сооружения, на спортивной форме участников, на автомобиле — вообще там, где миллионы телезрителей, сидящих дома у экранов, смогут увидеть, что эти компании также вхожи в мир большого спорта.

5. МАРКЕТИНГ СТИЛЯ ЖИЗНИ

 

5.1. Спортивные товары

 

Занимаясь маркетингом спортивных товаров, их производители эксплуатируют то притяжение, которое оказывают на болельщиков спортивные команды и сами соревнования. Основная идея, которую они при этом преследуют, — создать своеобразный катализатор для от-дельного спортсмена.

 

«Просто сделай это» «Жить коротка. Играй наверняка»

Nike Reebok

 

За этими двумя популярными слоганами стоят не только широко известные маркетинговые кампании. Они пытаются передать сущность того духа соперничества, который мотивирует поведение всех людей, даже когда они шнуруют свою обувь перед выходом на старт любого соревнования. А скорее всего эти легко запоминающиеся фразы двух известных компаний побуждают людей получать от спорта удовлетворение и лучше понимать, какое место они в нем занимают. Конечно, «поэтическое» творчество Nike и Reebok преследует свои цели — побудить обычного человека использовать спортивные товары компаний.

Иногда, говоря о «спортивном маркетинге», упускают из виду спортивное снаряжение. Ведь эмоциональное и физическое удовольствие от занятий спортом и различных хобби, связанных с физическими нагрузками, несомненно, ведет к потребительским расходам. Лазание по горам, теннис, гольф, бег трусцой, рыбная ловля, аэробика, софтбол, боулинг, катание на роликах, лыжи и т.д. — для занятий этими видами требуются производители необходимого оборудования и снаряжение которые, в свою очередь, вкладывают миллиарды долларов, чтобы завлечь к себе тех же самых потребителей. Для поддержания спортивной формы можно пойти в соседний парк и побросать там в кольцо баскетбольный мяч, а можно на выходные отправиться на самолете в Парк-сити, Юта, и покататься там вволю на лыжах.

Индустрия производства спортивных товаров очень широка: скейтборды, лыжи для катания по снегу, водные лыжи, баскетбольные и футбольные мячи, спортивные тренажеры, одежда для кросса, плавательные очки, гребные тренажеры, горные велосипеды, мячи для футбола, бейсбольные шипы, волейбольные мячи, удочки для рыбной ловли, клюшки для гольфа, наборы стрел, теннисные ракетки, обувь и многое другое, что стало потребительскими товарами. Тысячи и тысячи подобных товаров производятся и доставляются во множество магазинов и магазинчиков, в которых они выставляются для продажи.

«Weekend Warriors» («воины выходного дня» — так именуются те, кто стремится как можно дольше не заниматься работой) 90-х годов имеют одни кроссовки для баскетбола, другие — для занятий бегом трусцой, специальную обувь для гольфа, теннисные кроссовки и отдельную обувь для выгула собаки — словом, у них дома можно организовать выставку обуви разных расцветок, фасонов и моделей. В 50-е годы существовало 4 основных категории спортивной обуви массового спроса: обувь для занятий футболом, баскетбольные кроссовки и беговые кроссовки. Конечно, и тогда была обувь для тенниса и гольфа, но ее нельзя было найти на прилавках розничной торговли. Специализация производителей в изготовлении какого-то товара снизилась, когда выгоды от масштабов производства стали работать на крупных розничных торговцев.

Современное оборудование и снаряжение, а также тренировочная база действительно помогают спортсменам показывать высокие результаты и побуждают обычных спортивных болельщиков самих заняться поддержанием своей физической формы. Недавний феномен с роликовыми коньками является хорошей иллюстрацией интеграции современных технологий и соглашений спортсменов о поддержке товаров компаний, с которыми они заключили соответствующий договор. Катание на роликах, как это обычно называется, не сузило общий рынок спорта, а расширило его. Для своих занятий роликами (и как спортом в лигах, и как хобби) мужчины и женщины затратили свыше 300 миллионов долларов на приобретение необходимого оборудования.

Компании по производству спортивного снаряжения часто имеют и специально подготовленные центры, и площадки для занятия спортом.

Сегодня у спортсменов лучше и снаряжение, и условия для тренировок. Развитие спортивной индустрии свидетельствует о том, что прошедшая эра маркетинга и классификации товаров была простой и неразветвленной. А теперь буквально каждый вид спорта имеет свою собственную обувь, и каждую пропагандируют свои звезды спорта. Более того, именно оборудование и снаряжение становится ключевым элементом получения преимуществ в соревновании и коммерческом развитии.

Такие современные компании, как Nike, Adidas, Wilson, Spalding максимально эффективно используют возможности рынка, прибегая к вовлечению спортсменов, эксплуатации их известности, разработке совершенных маркетинговых тактик.

В середине 80-х Nike занималась реализацией стратегии, в которой они разрабатывали баскетбольную тему и которая делала ставку на одного спортсмена, играющего в национальном чемпионате. Инвестиции, которые были тогда вложены в Майкла Джордана, быстро окупились, как только объем продаж спортивной обуви резко вырос (вместе с этим росла и известность Майкла Джордана). Nike стала не только ведущей компанией по производству обуви и сопутствующих товаров в спортивном мире, но и помогла установить промышленный стандарт, согласно которому какой-то товар и его маркетинг определяется личностью спортсмена и классом его выступлений. Доказательством справедливости этого утверждения являются финансовые поступления Nike и Майклу Джордану. Выпустив свыше 10 моделей обуви, на которой красовалось имя Майкла Джордана, Nike резко увеличила объем продаж сноси обуви, доведя его до 200 миллионов долларов в 1992 году.

 

5.2. Соревнование производителей

 

Общие расходы Reebok на рекламу, которые эта компания затратила по всему земному шару, составили в 1993 году астрономическую сумму в 100 миллионов долларов. У Nike на эту статью ушло 270 миллионов. Два обувных гиганта истратили такие огромные деньги, чтобы поддержать спрос на уже имеющиеся образцы и познакомить потребителей с новыми моделями. Ни одна из этих компаний не хотела повторить путь, которым последовал Аdidas в начале 80-х годов, когда пренебрег рекламной поддержкой своей продукции и должным образом не работал с потребителями по привлечению внимания к своей обуви. Такое небрежение обернулось потерей своих позиций на мировом рынке по всем направлениям, кроме обычного футбола.

К агрессивным маркетинговым кампаниям приходится прибегать потому, что мировой рынок обуви привлекателен, общая стоимость продукции на нем в 1994 году оценивалась в 12 миллиардов долларов. Вся индустрия спортивных товаров продала и целом продукции по стимулированию спроса и 1993 году на 34,2 миллиарда продажи оборудования для занятий па открытом воздухе ежегодно возрастают на 8 миллиардов. Продажи гимнастического оборудования для занятия дома составляют 500 миллионов, а для занятия гольфом — 2,85 миллиарда. Неудивительно, что, сталкиваясь с такой статистикой, Nike, Reebok, Wilson, Rawling и Spalding вынуждены изобретать изощренные маркетинговые стратегии, чтобы увеличить свою долю на этом конкурентном рынке. А за такие стратегии надо платить, и немало.

Свыше 42 миллионов людей занимаются спортом или физкультурой не менее 100 раз в год. На физическое совершенство и здоровье влияют несколько факторов. Это:

• Развитие медицины и уделение большего внимания здоровью.

• Возможность заниматься благодаря наличию спортивных сооружений и свободного времени.

 

• Доступность необходимого снаряжения и оборудования.

• Спортивный маркетинг.

Снижаются потребление алкоголя и табака. Согласно оценкам федерального правительства, воздержание от этих излишеств обходится США в 77 миллиардов долларов. В настоящее время некритическое отношение к этим товарам для многих рекламодателей и организаторов соревнований, а также для болельщиков является запретом.

Более того, давление, оказываемое различными политическими группами по всему миру, побуждает запрещать любые формы рекламы табака, спиртного и даже пива. Но хотя все больше людей узнает о преимуществах сбалансированного питания и физических нагрузок, будущее физического состояния человека подвержено многим опасностям. Для многих детей компьютер и видеоигры заменили традиционные подвижные спортивные игры. И хотя этот виртуальный мир спорта показывает популярных спортсменов и знаменитые команды, в нем не требуется настоящих клюшек, мячей, перчаток и живых партнеров.

На наше отношение к своему физическому состоянию влияет, как уже говорилось, и спортивный маркетинг. Популярность NВЛ работает не только на саму лигу, покупателей лицензий и на поступления спонсорам этого вида спорта, но также влияет на поведение всех вовлеченных лиц. В табл. 4 приводятся данные отчета Национальной ассоциации спортивных товаров о популярности баскетбола.    

Таблица 4

Продажи как показатель популярности

 

Год

Количество играющих

Поступления от проданных мячей

1988

23,1 миллиона

60,3 миллиона долларов 

1992

28,2 миллиона

73,2 миллиона долларов

 

Рост количества турниров, в которых встречаются три игрока против трех, и числа региональных лиг увеличивает число    болельщиков. А для производителей спортивных товаров особенно важны болельщики-фанаты, которые особенно хорошо    покупают баскетбольную обувь и другие лицензионные товары.

Однако спортивная популярность объясняется не только «эффектом Майкла Джордана».

Как и все другие компании, производящие товары для потребителей, индустрия спортивных товаром манипулирует Треугольником спортивных событий и своих интересах. Являясь частью игры, оборудование и снаряжение постоянно в них «красуются», выпячивая периодически то спортивную форму, то кроссовки, то головные уборы, перчатки, биты, мячи — словом, это непрерывная выставка спортивной моды (см. табл. 5). И пока зрители ходят на соревнования, они, безусловно, реагируют на все эти предметы, от которых зависит жизнь спортивного события.

Таблица 5

Официальная производителя мячей для некоторых видов спорта

 

Вид спорта

Официальный производитель мячей

NFL

Wilson

NBA

Spalding

Главная лига бейсбола

Rawling

US Open (теннис)

Wilson

Кубок мира 1994 года

Adidas

Чемпионат NCAA по баскетболу

Rawling

Чемпионат NCAA по футболу

Rawling

 

Определение «официальный», использованное выше, ничего общего не имеет действительно с высшим качеством, устанавливаемым руководящими, т.е. официальными органами. Вышеуказанные компании действительно делают отличную продукцию. Вы можете припомнить, чтобы во время соревнования мяч сдулся? Компании также платят организаторам соревнований за то, чтобы их мячи использовались в соревнованиях, о которых больше всего говорят и которые показываются по телевидению ведущими телекомпаниями. Та же свобода выбора и у организаторов различных кубковых соревнований, которые часто совмещают этот выбор с выбором основного спонсора этих соревнований. Но если спортивным событием является матч NСАА, такое как чемпионат NСАА по баскетболу среди 64 команд, то используются только мячи Rawling.

Принцип эксклюзивное в спортивной индустрии распространяется и на другие товары. NFL., например, разрешает пользоваться обувью трех разных производителей для игроков лиги: Арех (недавно приобретенной компанией Соnferse), Nike Reebok. Если говорить о футболках, то в 1994 году только 5 компаний производили их для матчей МРЪ: Арех, Champion, Russel, Starter и Wilson. Во всех случаях логотипы размещаются непосредственно на этих футболках. Логотипы могут быть и на обуви, если игроки размешают их сами поверх фирменных знаков.

 

5.3. Будущее спортивного маркетинга

 

Но как можно сохранять чувство юмора, когда спортсмены чаще судятся, чем бьют но мячу или его ловят? Разве можно, исходя из точки зрения маркетинга, выйти за финансовые границы и спортивные программы, нацеленные на привлечение потребителей к товарам?

Руководство управляет спортивными командами, которые можно продать по ценам от 750 тысяч долларов (футбол в зале) 192 миллионов (NFL). Организаторы боксерских матчей, называемых по системе «плати и смотри», зарабатывают более миллионов долларов за один бой. Телекомпании покупают перепродают рекламные услуги на суммы в миллиарды долларов. Сегодня происходит быстрая интеграция спортивных развлечений и корпоративных действий. Такие направления, как система «плати и смотри», интегрированные маркетинговые стратегии, лицензирование спортивных сооружений, виртуальные развлечения, федеральные вмешательство и надзор, соглашения о поддержке спортсменом товаров или услуг, вознаграждение за которое он получает акциями, контроль корпорации за проведением спортивного события и другие будут развиваться и влиять на Треугольник события. Все это находит отражения уже в сегодняшних заработках игроков.

Главной проблемой в спорте является жадность. Можно сказать, что жадность погубит и имидж соревнований, и сами соревнования. Главная лига бейсбола обеспечивает поступления на сумму почти в 2 миллиарда долларов в год. А игроки и владельцы не могут договориться, как им разделить этот пирог.

Появляются проблемы дележа этих больших прибылей. Команды с относительно небольшими рынками вынуждены соревноваться за одних и тех же талантливых игроков, тренеров, скаутов и администраторов команд, имея меньшие финансовые возможности. New York Yankee в 1993-м заработали на 39 миллионов долларов больше только от продажи нрав на трансляцию матчей, чем Pittsburgh Pirates. Разве это не повлияет на конкурентные возможности обоих клубов и на спортивных площадках, и на рынках. Но чтобы сохраняться, командам нужны соперники, и поэтому в некоторой степени им необходимо делиться с ними своими доходами. Конечно, правильное решение относительно распределения доходов, отыскать нелегко, но рискованное будущее заставляет заниматься его поисками.

Однако будущее спортивных развлечений зависит и от сопутствующих финансовых рисков. Суперсделки, подобные той, которую заключили Соса-Со1а и NРL стоимостью в 250 миллионов долларов сроком на 5 лет, и ее же спонсорство NВА стоимостью в 285 миллионов фактически стали слияниями, а не просто приобретением рекламных возможностей. Вложив значительные средства в спорт, Соса-Со1а и ее рекламные партнеры заняли короткую позицию в нем, если говорить о собственнической стороне дела. Взаимозависимость болельщиков, спонсоров и организаторов соревнований консолидирует рекламную сторону спортивных событий, которая работает на краткую и длительную выживаемость.

Принимая во внимания финансовые соображения, общественное мнение в конце концов склонилось все-таки именно к этой третьей стороне торговцев, служащих, работников охраны и других людей, которые хотя и не имели непосредственного отношения к игре, но получали благодаря ей хотя бы частичную занятость. В прошлом было непросто встать на чью-либо сторону, если в основных спортивных лигах случались трудовые конфликты. Теперь ситуация изменилась. Поддержку получили те, кто не был сторонами в споре, а оказался его жертвами, что дало конгрессу право на большее проникновение в вопросы профессионального спорта.

Будущий ландшафт всех видов развлекательных программ на телевидении, включая и спортивные, можно охарактеризовать одним словом — хаос. Были предприняты попытки избавиться от навязчивого внимания различных федеральных и региональных бюрократических органов, которые устанавливают правила работы в эфире. NCAA и NFL получили возможность ведения передач, организованных по системе «плати и смотри». Особой популярностью в этих программах пользуются бокс и борьба. Очень быстрая маркетинговая отдача этого вида телевидения объясняется тем, что оно может быть прибыльными, если удается добиться привлечения к нему спортивных звезд и проводить все мероприятия на законном уровне

Будущее также будет свидетелем союзов, выгодных для телекомпаний и владельцев прав на спортивные соревнования.

Спиртные напитки и табачные изделия нельзя рекламировать ни по радио, ни по телевидению. Это запрещено федеральными законами. Однако благодаря персонификации некоторых турниров (например, Winston Cup в NASCAR, и Johnie Walker Championship в гольфе) можно обойти эти препятствия и появиться на экранах телевизоров и в других СМИ. Рhilip Morris и R.J.Reynolds, две крупнейшие компании по производству табачных изделий, постоянно подвергаются судебным преследованиям, так как группы потребителей, бывшие курильщики и даже власти (чтобы оправдать затраты на создание структур по поддержанию здоровья, вред которому наносит курение) постоянно подают на них иски. Словом, проблема с правами курильщиков далеко не разрешена. Подобно проблемам, связанным с контролем над оружием и абортами, законы о табаке подвергаются сильнейшим нападкам групп лоббирования и вызывают юридические споры.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Целевая ориентация данной работы, т.е. спортивный маркетинг, совсем не означает исключения ценности других рекламных возможностей вроде информационных сообщений, составления специально подобранных телепрограмм, возможностей печатных органов, рынков детских товаров и услуг и т.п. Покупатели рекламных услуг и их представители, несомненно, знают о существовании других каналов кроме спортивного, через которые они могут истратить средства, выделенные ими на рекламу, поддержку и продвижение. Но после того как покупатель выбрал все-таки для этой цели спорт, его следующий шаг приводит в действие весь механизм рекламной деятельности, а это ведет, в свою очередь, к расширению спорта. Пресс-релизы, программы оказания поддержки розничной торговле, рекламирование через смежные каналы и ориентация на выбранный слой потребителей — все эти и многие другие действия вовлекают спонсора во внутреннюю жизнь спорта.

Спортивный маркетинг по своей сущности состоит из разыгрывания ролей, и каждая реплика в нем строго распределена. Спортсмены соревнуются и одновременно развлекают в широком смысле этого слова болельщиков. Организация — организатор соревнований, спортивная лига, команда или какая-то организационная структура (Международный олимпийский комитет) занимается оповещением заинтересованных лиц, компоновкой рекламных услуг для возможных покупателей и продажей всего события. Он раскладывает его полную стоимость на отдельные составляющие: от спонсорства, гонорары за права на трансляцию и лицензирование. Организатор также координирует весь ход соревнования и представляет его через соответствующие каналы на соответствующие рынки (зоны приема радио- и телепрограмм).

Данная работа также показывает проблемы спортивного маркетинга и одна из проблем – это жадность, дележ больших прибылей. Можно сказать, что жадность погубит и имидж соревнований, но и сами соревнования. Еще одна проблема – это этическая проблема. Спиртные напитки и табачные изделия наносят вред здоровью, а что такое спорт – это здоровый образ жизни. Следовательно эти три вещи не совместимы, но некоторые такие компании являются крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий.

Еще в заключении этой работы хочу привести примеры финансовых вложений компаний в спортивный маркетинг и результаты таких инвестиций.

• Телекомпания МВС заплатила 401 миллион долларов за право вести передачи с Олимпийских игр 1992 года в Барселоне. При этом она потеряла миллионы, особенно на показе программы, организованной по системе «идти и смотри», которая называлась «ТripleCast». За право трансляции Олимпийских игр 1996 года в Атланте N80 была готова выложить 456 миллионов долларов. Эта компания уверена, что подобные инвестиции удачно дополнят их текущие затраты на показ матчей NFL (Национальной футбольной лиги), профессионального гольфа, NВА (Национальной баскетбольной ассоциации). NBC при этом уверена, что затраченные деньги в конечном счете принесут ей доход. Интересно, за счет чего?

• Компания Quaker Oats (один из крупнейших производителей пищевых продуктов) платит Майклу Джордану миллионы долларов за то, что он пропагандирует ее замороженные полуфабрикаты марки Саtorade®. Каким же образом Саtorade®и инвестиции в спортсмена сочетаются с пользой для фирмы? Выгод от такой сделки много. Например, поддержка Джордана помогла увеличить масштабы сделок с Саtorade® с 10 до 28 стран, и одно это говорит о многом. Даже по окончании спортивной карьеры Джордана механизмы этих отношений будут действовать.

• Телекомпания СВS заплатила NСАА (баскетбол) 1,7 миллиона долларов за право в течение 7 лет вести трансляции ее матчей. А телекомпания Fох заплатила NFL 1,58 миллиона долларов за получение преимущественных прав па показ телевизионных репортажей о соревнованиях этой лиги.

• Представители компании Саdillac (отделение автомобильной корпорации General Motors) заявляют, что их спонсорство турниров по гольфу Senior PGA принесло их дилерам начиная с 1990 года свыше 250 миллионов долларов/

• Команда Dallas Mavericks подписала баснословный контракт с Джесоном Кидом на сумму, превышающую 40 миллионов долларов. Кид ответил на это завоеванием звания «лучшего новичка года». Ему следовала бы при этом присудить и звание «лучшего сотрудника года». Телевизионные рейтинги передач с участием этого спортсмена возросли на 90%, а посещаемость соревнований увеличилась на 40%.

• Рерsi-Со1а (корпорация, занимающаяся выпуском прохладительных напитков, пищевых продуктов и спорттоваров) заплатит, как сообщают, 68 миллионов долларов за то, что станет одним из оформителей стадиона в Денвере, Колорадо, на котором проводит свои матчи команда Nuggets и где будет играть будущая команда из NHL (Национальной хоккейной лиги). Название Рерsi будет украшать это спортивное сооружение, а на сдаваемых в аренду торговых точках помимо товаров, производимых самой Рерsi, будут красоваться фирменные знаки Pizza Hut (сеть кафе быстрого обслуживания), КРС (сеть экспресс-кафе), Тасо Веll (сеть закусочных быстрого обслуживания) и других известных фирм.

• Годовой доход Оксаны Баюл, фигуристки из Днепропетровска (Украина), выигравшей золотую олимпийскую медаль в этом виде спорта на Олимпиаде 1994 года, приближается в настоящее время к 3 миллионам долларов4. Цена, которую она платит за это вознаграждение, равна изматывающему 90-дневному турне, в течение которого ей необходимо принять участие в 75 выступлениях в 71 городе.

• В 1994 году было продано баскетбольной обуви на сумму в 2,7 миллиарда долларов. Чтобы вы могли лучше оценить эту цифру, скажем для сравнения, что общий объем выручки за популярные спортивные тапочки, проданные в том же году, составил «всего» 100 миллионов долларов.

• К моменту открытия в ноябре 1928 года строительство спортивного сооружения Воston Garden стоило 4 миллиона долларов (и длилось 11 месяцев). Вмещая свыше 14 тысяч зрителей при проведении соревнований по баскетболу и хоккею, Воston Garden много десятилетий предоставлял свои услуги и другим классическим видам спорта. Состарившись, став несовременным и малоэффективным в отношении потенциальных доходов, это спортивное сооружение было заменено FleetCenter, которое строилось 29 месяцев и обошлось в 160 миллионов долларов. Новый спортивный центр оснащен кондиционерами, не имеет конструкций, загоражииающих обюр, и I) нем на 68 номеров-люкс больше, чем у его предшественника. А если говорить о вместимости, то она больше на несколько тысяч мест. Сюда перенесен старый паркетный пол из прежнего центра. И хотя это новое сооружение может похвастаться и преимуществами, и спонсорами, у него нет той истории и привлекательности, которой обладал прежний Воston Garden.

• По сообщению бюллетеня Хот Дог Фэкт Файл (Все новости о хот-догах), каждое лето за время бейсбольных матчей съедается свыше 20 миллионов штук этих сосисок. Только в 1993 году на бейсбольных матчах команды Colorado Rockies зрители съели 1,8 миллиона «горячих собак».

• За время одной трансляции американского футбольного матча спортивные бары могут продать 75 бочонков пива (15 тысяч стаканов).

• Считается, что ежегодно болельщики заключают ставки в подпольных тотализаторах на общую сумму в 38 миллионов долларов.

• Телевидение и видеопрограммы стали настолько неотъемлемыми принадлежностями жилых помещений, что только замена приборов дистанционного управления этими устройствами обходится зрителям в 350 миллионов долларов в год. Universal Electronics, основной производитель комбинированных приборов дистанционного управления, недавно представил болельщикам «Sports Clicker»® (переключатель), на котором красуются фирменные знаки их любимых команд из NFL. Для знакомства потребителей с новым изделием только в четвертом квартале 1994 года Universal Electronics выделил 3 миллиона долларов на рекламную кампанию в печатных и иных средствах массовой информации.

• В 1969 году 53% рекламных расходов приходилось на три крупные телесети и журналы, такие как Лайф. К 1992 году эта цифра сократилась до 25%, что свидетельствует о более равномерном распределении средств, выделяемых на эти цели. В какой-то степени этот результат определяется и современными подходами в организации спонсорства.

Информация, которая приведена выше, является случайной выборкой сообщений, относящихся к индустрии спортивного бизнеса. Хотя, несомненно, возможны самые различные последствия деятельности спортсменов, их ценность здесь рассматриваться не будет. Основное внимание в книге будет уделено финансовой стороне этого общественного института и той роли, которую играют взаимоотношения между болельщиками, спортсменами и спонсорами.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Фил Шааф. Спортивный маркетинг. Москва, 1998.

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->