Современные формы организации сбыта и основные характеристики каналов распределения

Для обеспечения эффективного сбыта продукции любому предприятию необходимо иметь торговую сеть, способную справиться с поставленными задачами. Базисом построения торговой системы любого предприятия является структура канала распределения продукции. Канал распределения
— это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В каналах распределения могут существовать различные виды потоков: физические продукты, собственность на них, платежи, информация.

Несколько типов каналов распределения представлено на рисунке 1.1.

Типы каналов распределения Согласно А. Романову,каналы распределения могут быть трех видов: прямые — связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций; косвенные — связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю; смешанные — объединяют черты первых двух каналов товародвижения наилучшую характеристику и описание каналов распределения дает Ф. Котл ер. Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Наиболее простым является нулевой канал, при котором производитель напрямую продает свою продукцию конечному потребителю. Далее, длина каналов распределения характеризуется количеством посредников, через которых товар доходит до конечного потребителя [39].

 

 

Рисунок 1.1 – Типы каналов распределения

 

В. Федько считает, что каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

– проводят маркетинговые исследования — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

– определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

– стимулируют сбыт;

– налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

– согласуют цены [39].

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, характеристики самого товара. Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно-хозяйственной деятельности в отдельных территориальных образованиях [9].

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка «стоимости отдельных каналов» сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников [12].

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, а также размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий [9].

Как известно, по мере увеличения длины канала распределения, производителю становится сложнее контролировать процесс реализации продукции, однако во всем мире большинство производителей предпочитают пользоваться услугами посредников. Они обеспечивают товару широкую доступность и доводят его до целевого рынка. Взяв на себя большую долю функций канала распределения, посредники снижают издержки производителя. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Посредник является буфером, обеспечивающим как прямую (доведение товара до потребителя), так и обратную связь (информация о ситуации на рынке) между производителем и потребителем. Также считается, что вложить деньги в основной бизнес выгодней, чем создавать собственные каналы распределения [39].

Проанализировав все вышесказанное, можно задаться вопросом: «Так что же лучше: создавать собственные каналы распределения или пользоваться услугами посредников?». Однозначного ответа на этот вопрос дать невозможно. Все зависит от типа товара, ассортимента, особенностей отрасли и конкретной ситуации. Можно согласиться с Голубковым Е.П., который, считает, что канал прямого маркетинга (производитель — потребитель) наиболее эффективен для распределения сложной технической продукции и продукции, используемой в производственной деятельности [34]. В случае организации продажи потребительских товаров используются и более сложные распределительные каналы. Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности [24].

А. Романов делит посредников на зависимых и независимых. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги [39].

Независимые посредники делятся на два типа:

а)    дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б)    дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Зависимые посредники делятся на:

а)    брокеры;

б)    агенты;

в)    закупочные конторы — по характеру близки к брокерам;

г)    комиссионеры — получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации,

д)    аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования [9].

Так, по мнению Г. Шмалена, посредник берет на себя следующие услуги:

– через свою действующую сеть осуществляет дальнейшее «приближение к потребителям», взяв на себя ценовой риск;

– облегчает изготовителю специализацию, самостоятельно формируя ассортимент;

– берет на себя часть складских операций;

– может взять на себя задачи сервисной службы;

– частично заменить рекламу производителя с помощью консультаций по товару и технических объяснений.

Но для многих производителей «услуги» торговли имеют также теневую сторону, получившую название «власть спроса». Все чаще крупные торговые фирмы принуждают своих мелких, часто зависимых поставщиков к особым скидкам, арендным платежам за использование полок и витрин магазинов и т.д., которые чрезмерно отягощают не только этих изготовителей, но и мелкие торговые фирмы. В силу отсутствия достаточного спроса на их товары они отодвигаются мощными конкурентами на задний план [24].

Между участниками канала распределения, а также между самими каналами могут возникать конфликты, сотрудничество и конкуренция. Для того, чтобы канал мог эффективно функционировать и успешно конкурировать без особых конфликтов, он должен координироваться лидером канала при поддержке других его участников. Чтобы стать лидером канала, по мнению Е. Голубкова, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. Он выделяет экономические источники власти лидера канала — контроль ресурсов, размер компании; и неэкономические — возможность вознаграждать, авторитет эксперта, референтный авторитет, авторитет власти, возможность принуждать [24].

Как уже отмечалось, для достижения различных целевых рынков производители могут одновременно использовать несколько каналов распределения. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Большинство авторов выделяют три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение — метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения [39].

Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта, дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт [39].

В таблице 1.1 приведена сравнительная характеристика интенсивного и эксклюзивного распределения.

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика интенсивного и эксклюзивного

Факторы сравнения 

Интенсивное

распределение 

Эксклюзивное

распределение 

Компания

Ориентация на массовые рынки

Ориентация на специализированные рынки

Покупатели

Высокая плотность покупателей

Низкая плотность покупателей

Каналы

Полное покрытие рынка 

Неполное покрытие рынка 

Ценовая политика 

Цена обслуживания индивидуального покупателя низкая

Цена обслуживания индивидуального покупателя высокая

Конкуренция 

Постоянное присутствие на рынке, мощная реклама и продвижение

Индивидуализированное внимание к покупателям, посредством маркетинговых средств

 

Селективное распределение
– метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения [9].

Наиболее простым с точки зрения организации являются нулевой канал распределения или канал прямого маркетинга. В. Федько выделяет следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0 – 5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем [9].

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам, телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического значения этот показатель может повыситься до 15% [244].

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двух канальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

В последнее время для организации сбытовой деятельности, используются возможности глобальной компьютерной сети Интернет. Т. Дейнекин выделяет наиболее часто реализуемые способы использования Интернета и сайта компании.

Посредством Интернета может осуществляться координация деятельности торговой сети, т.е. управление деятельностью филиалов и представительств, оптимизация работы с дистрибьюторами и дилерами. Этого можно добиться посредством создания Интернет-системы на сайте с авторизированным доступом к определенным разделам: остатки на складе, время поступления новых партий товара, внутрифирменные приказы, корпоративные новости и др. Некоторые компании идут по пути интеграции сайта и внутрикорпоративных систем учета складских запасов и бухгалтерии [37].

Электронный каталог продукции. Большинство российских компаний используют свои сайты именно как электронный каталог продукции с описанием характеристики каждого товара, фотографиями и рекомендациями.

Системы заказа. Сравнительно небольшой процент компаний предусматривают возможность заказа своей продукции на сайте, вплоть до выписки счета. Такие схемы все чаще реализуются в компаниях сферы «предприятие — предприятие» (business-to- business), которые предлагают онлайновые формы заказа наравне с традиционными.

Послепродажное обслуживание и информационная поддержка клиентов
в большинстве случаев реализованы в виде «ответов на наиболее часто задаваемые вопросы». Это может значительно сэкономить рабочее время сотрудников компании. Если в перечне ответов не оказывается интересующей потребителя информации, то предлагается перейти на общение по электронной почте [37].

Выявление мнений и предпочтений потребителей
с помощью вебсайта еще мало используется компаниями, производящими товары народного потребления. Посредством веб-сайта можно проводить опросы и выявлять потребительские предпочтения наиболее активной части потребителей. При интерпретации данных таких опросов следует учитывать, что ответы дают те пользователи, у которых есть время, и они сами пожелали заполнить анкету, поэтому результаты могут быть непрезентативны. С помощью анализа посещаемости отдельных страниц сайта можно без труда выявить, какие товары и предложения наиболее интересны посетителям [37].

Однако электронная форма торговли, несмотря на все свои преимущества, развивается медленно. Согласно Internet Monitor, треть опрошенных пользователей Интернета в России совершали покупки через Интернет, в то время как в Европе 54 % Интернет-пользователей совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги, компакт- диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисную и бытовую технику [37].

Основными препятствиями для Интернет-торговли являются:

  • малое количество пользователей,
  • малая посещаемость,
  • перегруженность каналов,
  • высокая стоимость содержания веб-сайта.

    Следующей ступенью развития, после обычных каналов распределения, является вертикальная маркетинговая система (ВМС). Она состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В ВМС один из членов канала является либо владельцем других, либо имеет контакты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Организация сбытовой деятельности в ВМС подразумевает собой высокую координацию и исключает дублирование усилий, так как усилия отдельных участников канала объединены [39].

    – ВМС бывают трех видов:

    – договорные ВМС,

    – корпоративные ВМС,

    – управляемые ВМС.

    В договорную ВМС
    объединяются независимые производители, посредники и розничные торговцы для достижения наилучших коммерческих результатов. Договорная ВМС в свою очередь делятся на добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика, кооперативы розничных торговцев, организация держателей привилегий.

    В добровольной цепи розничных торговцев под эгидой оптовика оптовик организует цепи из независимых розничных торговцев, которые помогают им конкурировать с крупными распределительными сетями.

    В кооператив розничных торговцев объединяются независимые розничные торговцы для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Прибыль каждого члена пропорциональна количеству сделанных им закупок.

    В организации держателей привилегий
    член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и реализации. Такой вид организации и ведения предпринимательской деятельности получил название франчайзинг
    (от англ. franchise – льгота, привилегия).

    При франчайзинговой системе сотрудничество с продавцом осуществляется не только через товар или товарную группу, но и в рамках маркетинговой концепции. За оплату франчайзиполучатель приобретает возможность продавать определенный ассортимент при использовании имени, товарного знака, оборудования при поддержке рекламой и мерами стимулирования сбыта со стороны фрапчайзидателя. В качестве франчайзидателя могут выступать производители и оптовые продавцы, но чаще инициатива исходит из «центра системы», который разрабатывает концепцию и заключает эксклюзивные договоры на рынке заказов. Далее существует возможность переделать собственные филиалы или фабричные лавки в франчайзинговые предприятия, при этом часто руководители филиалов «подключаются» в качестве франчайзи получателей. Как правило, такое преобразование содействует росту мотивации и тем самым оборота. Кроме того, освобождается связанный капитал франчайзердателя. Чтобы поддерживать систему на высоком уровне в общих интересах и защитится от ее размывания, предусматриваются контроль и штрафы по договорам, что, собственно, означает вмешательство в предпринимательскую самостоятельность. Принцип функционирования франчайзинговой системы показан на рисунке 1.2 [39].


    Рисунок 1.2 – Функционирование франчайзинговой системы

     

    Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

    Управляемая (или административная) ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря силе и влиянию одного из ее участников, не являющимся владельцем всей системы. Обычно такие системы контролируют производители ведущего марочного товара.

    Участники одного уровня канала распределения также могут заключать соглашения между собой, образую горизонтальную маркетинговую систему. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

    Еще одной формой организации сбытовой деятельности является торговый дом, который представляет собой крупную оптово-розничную фирму, трансформировавшуюся из товарных бирж и интегрированную в сферу производства и финансов [39].

    Как отмечает А. Зырянов, торговый дом — многоцелевое образование, он вправе экспортировать и импортировать любые товары, проводить обмен ими. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача в аренду оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Его клиенты могут воспользоваться самым широким кругом соответствующих услуг: финансированием перевозки продукции, страховки, сервиса, ремонтом и т. д. Торговые дома проявляют готовность заниматься всем: не только посредническими, но и производственными операциями. Крупные торговые дома организовываются как многопрофильные инвестиционно- производственно-торговые комплексы. Некоторые торговые дома имеют специализированный характер (Центральный крестьянский торговый дом), Другие торговые дома помимо своей основной деятельности оказывают услуги:

    – коммунально-бытовые,

    – прокат оборудования и транспортных средств,

    – транспортировку, складирование.

    Появление в отечественной инфраструктуре товарного рынка торговых домов было обусловлено процессами трансформации экономики в процессе становления рыночных отношений и изменения характера биржевой деятельности в стране.

    Для реализации дорогостоящих машин и оборудования возникла такая форма реализации, как лизинг (в пер. с англ. аренда). Сущность лизинга состоит в долгосрочной аренде, при которой арендатор принимает на себя ответственность за сохранение арендованной собственности и за выплату всех налогов и страховых платежей. Лизинговые компании помимо основных услуг также могут оказывать услуги по обучению персонала, послепродажному обслуживанию, инженерно-консультационные услуги.

    Существует два вида лизинга: прямой и через посредников. При прямом лизинге изготовитель напрямую заключает соглашение о лизинге с потребителем. Во втором случае объект лизинга приобретается лизинговой фирмой, а затем сдается в аренду конечному потребителю.

    Согласно финансовой классификации, лизинг может быть оперативным – техника, сдаваемая в аренду, не окупается в течение срока аренды, и финансовым — техника, сдаваемая в аренду, полностью окупается в течение срока аренды.

    Лизинг является очень удобным средством покупки нового и обновления старого оборудования. Так, в Японии около 60 % фирм приобретают оборудование на условиях лизинга. По нашему мнению, в России лизинговая форма продажи машин и оборудования принесет ощутимую пользу, как инвестору, так и многим отечественным предприятия испытывающим нехватку финансовых ресурсов. Стабилизация экономики, наметившаяся в последнее время, способствует притоку капитала в лизинговый бизнес, который является очень перспективным [37].

    По мнению М. Киршиной, каналы распределения имеют шесть основных характеристик окружения и поведенческих характеристик, которые наблюдаются во всех их видах;

    1) Социально-правовая    среда. Большинство особенностей канала распределения находят свое отражение в социально-правовой среде, внутри которой существует канал. Все организации, независимо от размера, являются субъектами судебного, административно-хозяйственного законодательства внутри тех политических юрисдикций, под которые попадает их деятельность. Воздействие же культурных особенностей на взаимоотношения в канале существенно слабее по сравнению с воздействием законов.

    Еще одним важным моментом социально-правовой среды, внутри которой функционируют каналы распределения, по мнению Киршиной, является универсальность принципов и методов. Хотя принятые методы и практика существенно различаются друг от друга, они существуют во всех странах.

    2) Сложность. Сложность каналов распределения — это отражение современной рыночной практики. Преобладающая практика роста через развитие новых продуктов и увеличение количества различных продуктовых линий привела к тому, что каждый продукт может продаваться многими различными конкурирующими участниками рынка даже в пределах одного рынка.

    3) Специализация. Специализация стала основой индустриального общества. Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат — существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги. Такая специализация характерна для стран, которые ведут бизнес, основываясь на свободных рыночных механизмах

    4) Рационализация поиска. Рационализация — первая причина появления каналов распределения. Рационализация сократила необходимость поиска поставщиков и установления новых деловых связей каждый раз, когда продукт или услуга нужны. От степени сложности канала зависит и необходимость для фирм в объединении своих усилий на рынке. По своей сути рационализация между продавцом и покупателем дает возможность создания взаимосвязи, которая снижает неопределенность и создает зависимость.

    5) Зависимость. Логическим продолжением специализации и рационализации между фирмами является зависимость. Зависимость возникает, когда менеджеры формально признают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество. Знание обоюдной зависимости — ключевой индикатор появления канала распределения.

    6) Непропорциональный риск. Наличие зависимостей подразумевает, что один участник, как правило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существуют в действительном риске и возможном риске. Наиболее важным моментом наличия непропорциональных рисков является появление лидеров. Член канала, который берет на себя наибольший риск, является формальным лидером. До тех пор пока существует непропорциональный риск, канал не может управляться как вертикальная маркетинговая система.

    Таким образом, для успешной продажи готовой продукции необходимо решить вопрос о виде, числе уровней и структуре канала распределения продукции. Также необходимо учитывать основные характеристики каналов распределения, такие как — социально-правовая среда, сложность, специализация, рационализация поиска, зависимость, непропорциональность риска. Эволюция форм и видов распределения предлагает различные виды организации сбыта продукции, которые учитывают специфику деятельности различных предприятий. Прочно занимают свое место такие формы организации торговли как лизинг, франчайзинг, электронная торговля. Системы распределения могут быть как простыми, предусматривающими путь товара от производителя напрямую к потребителю, так и сложными, в которых, объединены последовательные стадии производства и распределения. Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к составу и качеству и характеристики самого товара.

     

     

     

     

    1.2 Система управления сбытовой политикой современного предприятия

     

     

     

    Одним из главнейших вопросов деятельности хозяйствующего субъекта является обеспечение продажи произведенных товаров и услуг. Согласно В. Бурцеву, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организации расчетов за нее. Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Для того чтобы предприятие могло добиться реализации главной цели сбыта, задачи в области сбыта должны быть скоординированы посредством управления, которое является существенно важной деятельностью для организации. Результаты этой деятельности прямым образом влияют на успех фирмы [39].

    Поэтому, на наш взгляд, необходимо выделить и конкретизировать цели, функции, принципы и особенности сбытового менеджмента, как одного из главных направлений деятельности по управлению предприятием. Сбытовой менеджмент — это один из видов управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом, с применением принципов, функций, сбытовых технологий и средств управления [39].

    Основными принципами сбытового менеджмента являются:

    – постоянная минимизация издержек, связанных с реализацией продукции;

    – обеспечение гибкости и адаптивности сбытового подразделения предприятия к условиям внешней и внутренней среды;

    – ориентация сбытовой деятельности на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных рынках;

    – принцип менеджмента с приоритетными клиентами выражает переход от ориентации на заключение спонтанных сделок к организации долгосрочных связей с клиентом. Менеджер по обслуживанию клиентов представляет собой в службе сбыта предприятия связующее звено между руководством и одним или несколькими крупными потребителями продукции предприятия;

    – информационного обмена «предприятие – отдел сбыта – внешняя среда». Посредством информационного обмена обеспечивается продвижение продукции и адаптивность к изменениям внешней среды [39].

    В сбытовом подразделении предприятия, так же как и во всей организации, необходима выработка целей. Эти цели имеют отличия от целей других подразделений, но основным направляющим моментом при этом следует считать общие цели предприятия. Кроме того, данные цели не должны вступать в противоречие с целями других подразделений. На наш взгляд, основными целями сбытового менеджмента являются:

    – планирование форм и методов сбыта;

    – реализация продукции в объемах    заданных руководством предприятия;

    – организация доставки товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

    – соблюдение нормы запасов готовой продукции на складах предприятия и у посредников;

    – обеспечение стабильности продаж;

    – оценка эффективности усилий по сбыту;

    – участие в продвижении (реклама,    другие маркетинговые мероприятия) [37].

    Согласимся с Н. Сафроновым и другими авторами, которые считают, что решение проблемы повышения надежности, стабильности и доходности производства диктует необходимость создания действенного структурного подразделения предприятия по реализации продукции или совершенствование уже имеющегося. Данное подразделение может быть представлено товаропроводящей сетью, в состав которой входят магазины оптовой и розничной торговли, сеть фирменных и товарных баз. Также предприятие может воспользоваться услугами торговых агентов и посредников.

    Следовательно, возникает вопрос о структуре и принципах работы торгового подразделения предприятия. По мнению Ф. Котлера, основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур приведены ниже

    Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу – это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во- первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В- третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

    Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту [39].

    Торговый аппарат, построенный по товарному принципу – торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу.

    Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.

    Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам – нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных [9].

    В таблице 1.2 приведена сравнительная оценка перечисленных выше организационных структур при их использовании на промышленных предприятиях.

    На основе решения руководства о структуре, каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. Считается, что, если задача выполняется таким способом и в такие сроки, как это предписано, предприятие будет действовать успешно.

     

    Таблица 1.2 – Сравнительная оценка организационных структур сбытовых подразделений

     

     

    Показатель

    Представление

    товара

    Мотивация

    торгового

    персонала

    Адаптация к условиям рынка

    Транспортные

    издержки

    Ориентация на нужды клиента

    Эффективность

    управления

    Торговый аппарат по территориальному принципу

    4 

    5 

    4 

    3 

    4 

    5 

    Торговый аппарат по товарному принципу

    5 

    3 

    3 

    5 

    4 

    4 

    Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам

    5 

    4 

    5 

    4 

    5 

    4 

     

    Согласно М. Мэскону, задачи традиционно делятся на три категории. Это работа с людьми, предметами (машинами, сырьем, инструментами), информацией. При выполнении своих задач работникам сбытового отдела приходится иметь дело в основном с двумя из перечисленных категорий: людьми и информацией. Причем наиболее важное место занимает работа с людьми и поэтому руководитель сбытового подразделения должен уделять этому вопросу особое внимание [41].

    Основными задачами сбытового менеджмента являются:

    – обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

    – подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

    – формирование совместно с соответствующими службами предприятия планов производства продукции на основе информации о ситуации на рынке;

    – организация выставок, ярмарок, выставок продаж и других рекламных мероприятий;

    – изучение и анализ рыночной ситуации;

    – совершенствование сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

    – организация оптовой торговли продукцией;

    – регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;

    – осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки и оплаты покупателями продукции в разрезе заключенных договоров [41].

    Выполнение задачи сбытового подразделения включает использование конкретной сбытовой технологии, как средства, помогающего достичь поставленных целей. Можно выделить следующие виды технологий, используемых в сбытового менеджера:

    – организация продаж;

    – стимулирование сбыта;

    – организация товародвижения;

    – сбор и анализ информации;

    – управление каналами распределения;

    – оценка и контроль сбытовой деятельности;

    – управление персоналом [41].

    После постановки задач своему торговому аппарату и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты — одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек. Ф. Котлер считает, что по мере того, как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что, в конечном счете, более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта [32].

    Такие вышеперечисленные переменные как цели, структура, задачи и люди образуют внутреннюю среду сбытового подразделения предприятия. Немаловажное значение в сбытовом менеджменте имеет и внешняя среда, которая включает следующие элементы:

    а) факторы прямого воздействия: руководство предприятия, подразделения предприятия, посредники, потребители, конкуренты,законы и государственные органы;

    б) факторы косвенного воздействия: технологии, состояние экономики, социокультурные факторы, политические факторы, факторы международной среды [32].

    Наиболее полное содержание сбытового менеджмента, как процесса, отражают основные функции, которые представляют собой сферу действия определенного процесса управления. Основными функциями сбытового менеджмента являются:

    1) Планирование. Представляет собой виды деятельности по формированию средств воздействия, обеспечивающих единое направление усилий всех членов сбытового подразделения на достижение общих целей.

    Основой для сбытового планирования являются задачи поставленные руководством предприятия. Планировать объемы сбыта продукции, по нашему мнению, можно по двум направлениям:

    – на основе изучения потребностей рынка;

    – на    основе портфеля заказов.

    Вторая форма сбытового планирования существенно снижает степень риска и обеспечивает устойчивую работу предприятия. Портфель заказов отдела сбыта обычно состоит из трех разделов:

    – текущие заказы, обеспечивающие безостановочную повседневную работу предприятия;

    – среднесрочные заказы (со сроком исполнения до 1 – 2 лет и более);

    – перспективные заказы (в том числе прогнозные на 2 – 5 лет и более). Текущие заказы в основном подкрепляются договорами, заключенными

    – отделом сбыта на поставку продукции (выполнение работ). Изготовление продукции, на которую не заключен договор, может быть начато лишь при твердой уверенности предприятия в ее реализации. Перспективные и среднесрочные заказы также было бы желательно готовить на основе договоров. Однако далеко не всегда можно найти заказчика, который бы гарантировал покупку продукции на несколько месяцев и даже лет вперед. Между тем, если не начинать работу по освоению новой продукции, то можно в будущем вовсе потерять покупателей. Поэтому предприятия вынуждены постоянно рисковать [39].

    Планирование сбытовой деятельности может осуществляться оперативно, тактически и стратегически. Однако, по мнению А. Романова, в условиях рынка стратегические цели — главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

    Согласимся с мнением Е. Голубкова, что для организации эффективной сбытовой деятельности на предприятии должна формироваться сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие:

    – определение, по каким каналам и в каких    пропорциях    следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;

    – определение, если это целесообразно, форм    интеграции участников процесса товародвижения;

    – выбор методов ведения сбыта;

    – образование логистической маркетинговой системы.

    К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:

    – адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации;

    – оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов);

    – осуществление оперативной сбытовой деятельности. Сбытовая политика определяет пути, по которым продукция производителя через рынок попадает к конечному потребителю. В сущности, это выбор системы сбыта и конкретных каналов реализации продукции [39].

    2) Организация. Содержание функции организации управления представляет собой вид действий, способов и средств по упорядочиванию совместной деятельности людей для достижения целей. Основными элементами организации сбыта продукции являются:

    – выбор подходов и методов работы с потребителями;

    – выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю;

    – организация товародвижения.

    Ф. Котлер выделяет пять подходов к организации сбыта:

    – торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;

    – торговый агент — группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

    – группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

    – проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсов фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

    – проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности [37].

    Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой различных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов [34].

    Также, для успешного управления системой сбыта на предприятии необходимо уделить особое внимание организации товародвижения. Ф. Котлер считает, что товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя [32].

    Системы товародвижения состоит из следующих отдельных операций физического распределения:

    – работа с заказами, включает: получение заказов, их обработку и выполнение;

    – организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящихся в них товаров;

    – управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей;

    – транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования [32].

    Как известно, многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого количества складов [32].

    Регулирование сбытовой деятельности предполагает обеспечение непрерывности процесса сбыта продукции, поддержание движения информационных, товарных и финансовых потоков.

    3) Мотивация. Эта функция сбытового менеджмента связана с процессом побуждения людей к деятельности через формирование мотивов поведения для достижения личных целей и целей предприятия. Для того чтобы эффективно двигаться навстречу цели, руководитель должен координировать работу и заставлять людей выполнять ее. Руководители воплощают свои решения в дела, применяя на практике основные принципы мотивации. По мнению специалистов, руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда торгового персонала мотивированием по трем направлениям:

    – создание благоприятного климата в организации,

    – установление норм продаж,

    – использование положительных стимулов [32].

    Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.

    Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой [24].

    4) Контроль. В системе сбытового менеджмента контроль играет значимую роль, так как посредством контроля формируется информация о состоянии и функционировании сбытового подразделения, изучается информация о результатах реализации продукции, проводится работа по диагностике и оценке процессов развития и достижения целей, оценивается эффективность стратегий, успехов и просчетов в использовании средств управления. Контроль является заключительной стадией цикла сбытового менеджмента, завершающим звеном процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды [24].

    В сбытовом менеджменте особое внимание необходимо уделить управлению маркетинговыми коммуникациями. По мнению большинства авторов, система маркетинговых коммуникаций включает в себя следующий набор элементов, представленный на рисунке 1.3.

     

     

     

     

     

     

     


     

    Рисунок 1.3 – Составные элементы маркетинговых коммуникаций

     

    Согласимся с А. Романовым, который считает, что во многих работах западных и отечественных ученых коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом часто недооценивается. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках.

    Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

    Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.

    Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

    Условия эффективности, конечно же, не означают, что в указанных ситуациях следует опираться только на данный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой из них будет определять всю коммуникационную стратегию [32].

    Немаловажную роль в сбытовом менеджменте играют и коммуникации между работниками сбытового подразделения, так как коммуникативный процесс является основным в деятельности работника сбытового отдела. Согласно исследованиям, руководитель тратит от 50 до 90% всего времени на коммуникации. Он занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений, не говоря об управленческих функциях планирования, организации, регулирования, мотивации и контроля. Обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности и коммуникации являются связующим процессом. Качество обмена информацией может прямо влиять на степень реализации целей. Это означает, что для успеха индивидов и организаций необходимы эффективные коммуникации, как на вертикальном, так и на горизонтальном уровне [32].

    Таким образом, проанализировав все вышесказанное, можно утверждать, что эффективное управление сбытом продукции является одним из главных факторов успеха фирмы. Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства. Система сбыта продукции любого предприятия должна быть предельно эффективна и ориентирована на потребности рынка. Для того чтобы наиболее полно адаптировать данную систему к потребностям рынка, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая внешнюю и внутреннюю среды предприятия, помогла оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные возможности в области совершенствования управления сбытом продукции.

     

     

     

    1.3 Сбытовой потенциал предприятия и его характеристика

     

     

     

    Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, по нашему мнению, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением [32].

    При рассмотрении понятия сбытового потенциала предприятия (далее СПП) нельзя обойтись без рассмотрения понятия потенциала вообще и экономического потенциала в частности. Согласно Новому энциклопедическому словарю потенциал (от лат. potentia — сила) — это источники, возможности, средства, запасы, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области. В словаре иностранных слов приводится толкование данного термина как сила, мощь [39].

    Анализ различных публикаций по теории потенциала выявляет значительные различия в определении экономического потенциала, понимании его сущности и его составляющих элементов.

    В словаре «Управление социалистическим производством» под ред. О. Козлова дается определение экономического потенциала как экономические возможности страны, зависящие от уровня развития производительных сил и производственных отношений, наличия трудовых и производственных ресурсов, эффективности хозяйственного механизма. В данном определении не указывается, однако, о каких конкретно экономических возможностях идет речь.

    Б. Мочалов данный термин понимает как «совокупную способность отраслей народного хозяйства производить промышленную, сельскохозяйственную продукцию, осуществлять капитальное строительство, перевозить грузы, оказывать услуги населению». В данном определении подчеркивается лишь один из аспектов экономического потенциала — способность хозяйственного механизма выполнять производственную функцию. Очевидно, что это важная, но не единственная характеристика экономического потенциала.

    По мнению Л. Самоукина, экономический потенциал необходимо рассматривать во взаимосвязи со свойственными каждой общественноэкономической формации производственными отношениями, возникающими между отдельными работниками, трудовыми коллективами, а так же управленческим аппаратом предприятия, организации, отраслей народного хозяйства в целом по поводу полного использования их способностей к созданию материальных благ и услуг. В данном определении подчеркнута достаточно важная черта экономического потенциала. Однако экономический потенциал в равной степени зависит от уровня развития производственных сил.

    В работе Ю.А. Дорошенко отмечается, что экономический потенциал является составляющей частью народнохозяйственного потенциала и в свою очередь делится на природно-ресурсный, трудовой, инвестиционный и информационный потенциалы. Сам же экономический потенциал трактуется как совокупность элементов, обеспечивающих максимальное производство продуктов и услуг при данном уровне развития.

    Кроме того, ряд авторов разделились во мнении по поводу уровней, которые характеризуют экономический потенциал. Одни полагают, что экономический потенциал характеризует, прежде всего, достигнутый уровень развития системы общественного производства. Согласно другой точке зрения — различаются:

    – достигнутый потенциал — совокупность основных фондов и величины валовой продукции отраслей или валового общественного продукта страны, созданного при фактически достигнутом организационном уровне развития производительных сил и степени использования потенциальных возможностей производственного аппарата;

    – перспективный экономический потенциал, который раскрывает максимальную возможность хозяйственной системы, предопределяющую максимально возможный объем производства материальных благ и услуг, которых можно достичь при идеальных условиях производства и оптимальном использовании ресурсов [32].

    Такое различие в определениях объясняется тем, что каждый из исследователей выделял какую-то одну из черт экономического потенциала, не раскрывая ее полностью. В одних определениях делается акцент на условия и факторы, определяющие величину потенциала, в других — на характер общественно-экономических отношений, в третьих — на результаты его использования. Для определения термина «экономический потенциал» необходимо выделить основные черты, отличающие его от других категорий. Среди них: экономический потенциал – это категория, которая характеризует совокупные силовые способности, возможности анализируемой системы; эти возможности могут быть реализованы только при наличии ресурсов. Таким образом, экономический потенциал характеризуется определенным набором ресурсов. Данные ресурсы должны быть вовлечены в производство или подготовлены к использованию в хозяйственной системе. Способности и возможности системы связаны, прежде всего, с характером и особенностями социально-экономических отношений и взаимодействий между людьми, предприятиями, государственными учреждениями, задействованными в хозяйственном процессе; цель этих отношений и взаимодействий заключается, в формировании потребностей и максимальном их удовлетворении посредством производства товаров и услуг при оптимальном использовании ресурсов [39].

    Анализ вышеизложенного приводит к выводу, что экономический потенциал
    хозяйственной системы есть ее совокупные возможности формировать и максимально удовлетворять потребности в товарах и услугах в процессе социально-экономических отношений по поводу оптимального использования имеющихся в наличии ресурсов.

    Родственным понятием экономическому потенциалу является рыночный потенциал, за необходимость введения которого выступает, в частности, Е.В. Попов. В данном случае рыночный потенциал рассматривается как совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности. По его мнению, потенциал должен интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге получается некоторая пирамида, во главе которой будет находиться собственно рыночный потенциал, а в основании — приемы, модели, алгоритмы и методы постановки рыночной деятельности предприятий.

    Несмотря на разнообразие интерпретаций рассматриваемого понятия, можно отметить, что в большинстве случаев используется ресурсный подход. Так, в структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы, имеющиеся в распоряжении предприятия. По мнению Т. Масловой, С. Божук и Л. Ковалик, потенциал — это совокупные активы предприятия (технические ресурсы, технологические ресурсы, человеческий фактор, пространственные ресурсы, организационные ресурсы, информационные ресурсы, финансовые ресурсы, маркетинговые ресурсы, экологические ресурсы), а также позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж.

    В настоящее время многими исследователями предлагаются различные структуры экономического потенциала предприятия, и в большинстве случаев, одним из основных элементов данных структур является маркетинговый потенциал. Однако современные условия российской экономики показывают необходимость выделения категории сбытового потенциала,
    так как большинство российских предприятий, особенно промышленных, имеют сбытовую ориентацию. Сбытовой потенциал — это возможность использования с максимальной эффективностью имеющихся рыночных, интеллектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Другими словами под сбытовым потенциалом нами понимается наиболее
    оптимальное управление сбытовыми процессами и наиболее эффективное использование сбытовых ресурсов. Также сбытовой потенциал является составной частью маркетингового потенциала и входит в систему экономического потенциала предприятия [32].

    Для уточнения структуры сбытового потенциала рассмотрим сущность процесса сбыта. Как говорилось выше, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организации расчетов за нее. Данными процедурами являются:

  • движение готовой продукции от предприятия к потребителю;
  • движение готовой продукции внутри предприятия;
  • работа с потенциальными и существующими потребителями;
  • управления продвижением готовой продукции от предприятия к потребителю.

    В свою очередь, процесс управления продвижением готовой продукции от предприятия к потребителю можно разделить на следующие процедуры:

  • управление стабильностью объема сбыта;
  • управление сбытовым персоналом;
  • управление затратами на сбыт;
  • стимулирование сбыта.

    Каждая из вышеперечисленных процедур требует постоянного анализа и оценки с целью выявления резервных возможностей использования имеющихся у предприятия ресурсов. Поэтому, на наш взгляд, каждой сбытовой процедуре должен соответствовать определенный элемент сбытового потенциала (таблица 1.3).

     

    Таблица 1.3 – Соответствие элементов сбытового потенциала сбытовым процедурам

    Сбытовая процедура 

    Элемент сбытового потенциала 

    Движение готовой продукции от предприятия к потребителю 

    Потенциал сбытовых каналов

    Движение готовой продукции внутри предприятия

    Потенциал системы распределения

    Работа с потребителями 

    Потенциал организации работы с потребителями

    Управление сбытовыми процедурами:

  • управление объемами сбыта;
  • управление сбытовым персоналом;
  • управление затратами на сбыт;
  • стимулирование сбыта. 
  • Потенциал управления сбытом:

  • потенциал стабильности объема сбыта;
  • потенциал управления сбытовым персоналом;
  • потенциал управления затратами на сбыт;
  • потенциал стимулирования сбыта.
  • На основании анализа процесса сбыта, нами предложена структура сбытового потенциала, которая представлена на рис. 1.4.


    Рисунок 1.4. Структура сбытового потенциала предприятия

    Рассматривая понятие СПП в контексте сбытового менеджмента необходимо рассмотреть инструменты управления сбытовым потенциалом, с помощью которых осуществляется управление сбытом на предприятии.

    Характеризуя понятие «инструмента управления», можно согласиться с Ю.Адлером, И. Ароновым и В. Шпером, которые считают, что современный инструмент управления — это набор конкретных методов и приемов, которые применяются при сборе, обработке и анализе информации и при выработке управляющих решений, основанных на этой информации.

    Основными инструментами управления сбытовым потенциалом являются:

    – инструменты воздействия на каналы распределения (оценка воздействия ценовыми методами, оценка интеграции участников каналов распределения и оптимизации самих каналов, оценка способов доставки продукции);

    – инструменты управления системой товародвижения (оценка способов складирования, хранения и подготовки продукции к поставке);

    – инструменты работы с потребителями (оценка организации сервиса и приемов работы с потребителями);

    – управленческие инструменты (оценка организации сбытового подразделения, оценка и анализ сбытовых издержек, оценка и повышение стабильности продаж, оценка и управление стимулированием сбыта, оценка уровня мотивации сбытового персонала)

    – аналитические инструменты (оценка и анализ уровня использования сбытового потенциала предприятия с целью выявления «узких мест» и резервных возможностей в сбытовой системе предприятия) [32].

    Использование последнего инструмента управления сбытовым потенциалом предприятия показывает, что сбытовой потенциал предприятия имеет не только теоретическое, но и практическое значение, что в свою очередь предполагает определение его величины и оценку уровня его использования. Так как сбытовой потенциал характеризует комплекс сбытовых процедур, то его максимальная величина, не является абсолютной величиной (объем продаж, размер торговой прибыли), а определяется максимальной эффективностью сбытовых процедур. Можно сказать, что величина СП ограничена возможностями оптимизации сбытовых процедур. Поэтому, предлагается понимать под величиной сбытового потенциала максимальную эффективность сбытовых процедур, которую можно оценить с помощью набора показателей, характеризующих процесс сбыта. Отсюда видно, что в силу специфики рассматриваемой научной категории, необходима оценка уровня использования сбытового потенциала предприятия, а не оценка его абсолютной величины.

    Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода России к рыночной экономике. Однако проблема оценки уровня использования сбытового потенциала предприятия остается открытой. Введение такого понятия как сбытовой потенциал предприятия, позволит обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых возможностей предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта [24].

    Подводя некоторые итоги, необходимо подчеркнуть, что основное значение сбытового потенциала предприятия заключается в том, что все его элементы по отдельности и в целом служат одной общей цели — обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие особенности:

    1) Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов; общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.

    2) Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя потенциал каналов распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

    3) Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

    4) Инновационность.    Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

    5) Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей [39].

    Таким образом, введение категории сбытовой потенциал предприятия позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал — это возможность использования с максимальной эффективностью имеющихся рыночных, интеллектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Данная категория применима к любому предприятию. Она позволит проанализировать и оценить составные элементы сбытового потенциала, что в свою очередь поможет определить «узкие» места в системе сбыта. Кроме того, это даст возможность оценить соответствие сбытового потенциала производственному и другим видам потенциала.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2 Организационно-экономическая характеристика ООО «ИКЕА ДОМ»

     

     

    2.1 Общие сведения ООО «ИКЕА ДОМ»

     

     

     

    IKEA Services B.V. и IKEA Services AB – это девять подразделений, находящихся в Голландии и Швеции, которые осуществляют поддержку всей деятельности Группы компаний ИКЕА. Подразделение Inter IKEA Systems B.V. предоставляет франшизы магазинам ИКЕА.

    ИКЕА имеет магазины в 44 странах, большая часть из которых принадлежит Группе компаний ИКЕА (держателю франшизы). Около 40 магазинов ИКЕА в 15 странах мира управляются держателями франшизы, не входящими в состав Группы компаний ИКЕА.

    Миссия ИКЕА заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей.

    Бизнес-идея ИКЕА заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предложив широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить.

    За шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 40 странах мира. 

    На самом деле история ИКЕА началась еще в 1926 г., когда в местечке Смоланд на юге Швеции родился основатель компании Ингвар Кампрад. Он рос на ферме Ельмтарюд рядом с маленькой деревушкой Агуннарюд. Даже в совсем юном возрасте Ингвар точно знал, что хочет иметь свой бизнес.

    В 2000 г. был открыт первый магазин ИКЕА в Москве.

    ИКЕА предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делает ИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до организации продаж в магазинах ИКЕА по всему миру. 

    Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходимо разработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно. Именно такая идея стала основой концепции ИКЕА с момента ее зарождения в шведском городке Смоланд. Максимально эффективное использование сырья, адаптация производства к потребностям и предпочтениям потребителей – вот залог снижения наших расходов. Методы ведения бизнеса ИКЕА кратко можно описать так: это снижение себестоимости товаров должно быть выгодно и покупателям.

    ИКЕА – компания, которая уже давно приобрела свой индивидуальный фирменный стиль и дорожит им. За долгие годы существования ИКЕА на рынке этот стиль закрепился в сознании потребителей и стал узнаваем почти каждым, поэтому при выходе на другие национальные рынки ИКЕА старается изменить в себе как можно меньше. И те изменения на которые компании все же приходится идти делаются всегда только во благо самой ИКЕА и потребителей.

    Например, для России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны интерьеры для квартир площадью меньше тридцати квадратных метров. Что касается стратегии выхода ИКЕА на зарубежные рынки, то она идентична для всех стран. Первые магазины ИКЕА всегда открывает в самых крупных городах, а потом уже компания начинает двигаться в регионы. В России данная стратегия эффективна еще и потому, что по данным исследований, которые были проведены по заказу ИКЕА, люди, проживающие в регионах по большей части не являются новаторами и не склонны резко менять интерьер в квартире и стиль жизни, они больше тяготеют к массивным мебельным гарнитурам, сделанным из настоящего дерева с элементами старинного декора и т.д., поэтому им требуется время для адаптации к современным веяниям. Так же как и во всех странах ИКЕА открывает свои магазины не в центре города, а пригороде с целью экономии средств на аренду земельного участка, что в свою очередь позволяет ей сделать цены на свои товары еще более доступными.

    Маркетинговые коммуникации в России применяются точно такие же, как и в других странах. Главным преимуществом ИКЕА так и осталась – непрямая почтовая рассылка фирменных каталогов, правда в России из-за нестабильного курса рубля каталог выпускается не раз в год, а раз в полугодие.

     Основной целью деятельности общества является получение прибыли, а также повышение жизненного уровня и благосостояния участников общества и членов трудового коллектива.

    Для достижения поставленных целей общество осуществляет следующие виды деятельности:

    – торгово-закупочная деятельность; 

    – оптовая и розничная торговля непродовольственными товарами, в том числе торговля мебелью; 

    – производство и реализация товаров народного потребления, включая мебель; 

    – создание и эксплуатация торгово-сервисных центров, сети коммерческих магазинов, торговых домов и других структур; 

    – рекламно-информационная деятельность, в том числе производство и размещение рекламной продукции, услуги по дизайну, организация подписки на периодические издания, съемки и показ видео- и кино- фильмов, изготовление и реализация иных информационных материалов; 

    – оказание услуг по растаможиванию грузов, оформление таможенных деклараций; 

    – обучение специалистов на территории России и за рубежом, организация и проведение курсов подготовки и повышения квалификации специалистов, учебно-практических семинаров, бизнес-школ с последующей стажировкой за рубежом, иная учебная деятельность; 

    – организация и проведение выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций, деловых встреч, семинаров, симпозиумов, конкурсов, концертов, фестивалей, аукционов, культурно-развлекательных и спортивных мероприятий; 

    – экспортно-импортные, торгово-закупочные, снабженческо-бытовые операции; 

    – деятельность, в том числе и посредническая, связанная с совершением сделок купли-продажи, дарения, аренды, получением в залог движимого и недвижимого имущества; 

    – внешнеэкономическая деятельность; 

    – финансовое посредничество, предоставление кредита; 

    – разработка программного обеспечения, консультирование в сфере компьютерного обеспечения.

    Кроме перечисленных видов деятельности, Общество может осуществлять и иные виды деятельности, не запрещенные законом.

    На рисунке 2.1 показана организационно-функциональная структура управления магазином «ИКЕА».

    Руководит магазином директор, который:

    – без доверенности действует от имени общества, представляет его интересы и совершает сделки;

    – выдает доверенности на право представительства от имени общества, в том числе доверенности с правом передоверия;

    – издает приказы о назначении на должности работников общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;

    – осуществляет иные полномочия, не отнесенные Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» или его уставом к компетенции общего собрания участников;

     


    Рисунок 2.1 –Организационно-функциональная структура управления магазина ИКЕА

     

    – обеспечивает соответствие сведений об участниках и о принадлежащих им долях или частях долей в уставном капитале, о долях или частях долей, принадлежащих предприятию, сведениям, содержащимся в едином государственном реестре юридических лиц, и нотариально удостоверенным сделкам по переходу долей в уставном капитал, о которых стало известно обществу.

    Директору магазина подчиняется административно-финансовый отдел, отдел кадров, отдел обслуживания покупателей, отдел питания, отдел логистики, отдел продаж, отдел коммуникаций и дизайн интерьеров, отдел маркетинга.

    Функции, выполняемые административно-финансовым отделом, включают:

    – обеспечение мероприятий по охране и безопасности труда;

    – техническое обеспечение деятельности магазина;

    – клининговое обеспечение;

    – внутренние аудирование;

    – бухгалтерский и финансовый учет;

    – восстановление товаров;

    – системное администратирование и обслуживание компьютеров;

    – охрана предприятия;

    – обеспечение охраны окружающей среды и экология.

    В функции отдела кадров входит:

    – подбор, оценка, найм и аттестация персонала;

    – расчет и начисление заработной платы;

    – подготовка и проведение тренингов для сотрудников;

    – кадровое администрирование;

    – повышение квалификации работников;

    – управление карьерой;

    – разработка и управления кадровой стратегией;

    – разработка и корректировка должностных инструкций работников;

    – управление социальной политикой предприятия.

    Отдел обслуживание покупателей выполняет следующие функции:

    – обеспечение обслуживания покупателей на высоком уровне как по телефону, так и непосредственно в магазине в зонах обмена и возврата покупок, пункта выдачи крупных покупок;

    – эффективное разрешение конфликтных ситуаций с покупателями;

    – работа во внутренней системе для предоставления информации покупателям и проведения операций по возврату и обмену товара;

    – составление статистических отчетов отдела;

    – обеспечение и организацию работы касс магазина и кассового офиса;

    – организацию и обеспечение работы Икеа Сервис;

    – обеспечение и организацию работы подразделения по обмену и возврату товаров от покупателей;

    – обеспечение и организацию работы подразделения по доставке товаров;

    – обеспечение и организацию работы цеха по пошиву штор.

    На предприятие также функционируют ресторан, бистро, где покупатели и посетители магазина могут позавтракать или пообедать. Данный подразделение входят в отдел питания, который включает также магазин шведских продуктов и столовую для персонала.

    Отделом логистики обеспечивает приемку товаров, проводит инвентаризацию в магазине, осуществляет учет, подсчет товара, производит заполнение торговых мест в магазине, осуществляет учет ежедневной статистики товародвижения, осуществляет при необходимости списание товаров и отправку их в отдел восстановления.

    Основной деятельностью, а именно продажами, занимается отдел продаж, работники которого выполняют следующие функциональные обязанности:

    – консультирование покупателей, выписывание товаров;

    – контроль за наличием ценников и товаров на торговых местах;

    – В2В работы с корпоративными клиентами;

    – осуществляют контроль за наличием товаров на складе самообслуживания.

    Два следующих отдела по своим направлениям деятельности очень близки и часто соприкасаются – этот отдел коммуникаций и дизайна интерьеров и отдел маркетинга.

    В функциональные обязанности отдела коммуникаций и дизайна интерьеров входит:

    – презентация товара в магазине;

    – определение порядка расположения товара в отделах;

    – обеспечение наличия и расположения коммуникаций внутри магазина;

    – оформление отдела питания;

    – изготовление коммуникаций;

    – перестройка магазина согласно активностей покупателей и работы самого магазина;

    – обеспечение внешнего вида магазина, проведение утренних обходов.

    Функции отдела маркетинга включают: реклама магазина и ресторана на территории торгового комплекса, города Краснодара, ближайших населенных пунктах и в СМИ; распространение купонов на покупки и каталогов; работа с почтовой службой; привлечение новых членов клуба IKEA FAMILY; проведение различных акций и мероприятий.

     

     

     

    2.2 Основные технико-экономические показатели

     

     

     

    В таблице 2.1 приведены основные показатели, характеризующие основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «ИКЕА ДОМ».

    Таблица 2.1 – Основные экономические показатели деятельности ООО «ИКЕА ДОМ»

     

    Показатель 

     

    2009 г.

     

    2010 г.

     

    2011 г.

    Отклонение, +,- 

    Темп роста, % 

    2010 г./

    2009 г.

    2011 г. /2010 г.

    2010 г./

    2009 г.

    2011г. /

    2010г.

    1 Выручка от продаж, тыс. руб.

    51711 

    42114 

    57055 

    -9597

    14941 

    81,44 

    135,48 

    2 Себестоимость про-дукции, тыс. руб.

    47636 

    38552 

    52618 

    -9084 

    14066 

    80,93 

    136,49 

    3 Затраты на 1 руб. выручки, руб.

    0,921 

    0,915 

    0,922 

    -0,006 

    0,007 

    99,37 

    100,74 

    4 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.

    12301 

    12723,5 

    13008,5

    422,50 

    285,0 

    103,43 

    102,24 

    5 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.

    43604 

    40562 

    56160,5 

    -3042 

    15598,5 

    93,02 

    138,46 

    6 Фондоотдача, руб./руб.

    4,20 

    3,31 

    4,39 

    -0,89 

    1,08 

    78,74 

    132,51 

    7 Коэффициент обора-чиваемости

    1,19 

    1,04 

    1,02 

    -0,15 

    -0,02

    87,55 

    97,85 

    8 Численность персонала, чел.

    105 

    123 

    125 

    18 

    2 

    117,14 

    101,63 

    9 Производительность труда, тыс. руб./ чел.

    492,49 

    342,39 

    456,44 

    -150,10 

    114,05 

    69,52 

    133,31 

    10 Прибыль от продаж, тыс. руб.

    1230 

    1044 

    1910 

    -186 

    866 

    84,88 

    182,95 

    11 Фонд оплату труда, тыс. руб.

    25200

    32472

    36000

    7272

    3528

    128,86

    110,87

    12 Средняя заработная плата, тыс. руб.

    20

    22

    24

    2

    2

    110,0

    109,09

    13 Прибыль от продаж, тыс. руб.

    1230

    1044

    1910

    -186

    866

    84,88

    182,95

    14 Рентабельность продаж, %

    2,58

    2,71

    3,63

    0,13

    0,92

    х

    х

    15 Рентабельность персонала, %

    11,71

    8,49

    15,28

    -3,23

    6,79

    х

    х

    16 Фондорентабельность, %

    10,0

    8,21

    14,68

    -1,79

    6,48

    х

    х

     

    За исследуемый период (2009 – 2011 гг.) величина выручка от работ и услуг увеличилась с 51711 тыс. руб. на начало исследуемого периода до 57055 тыс. руб. на конец 2011 г., в тоже время так ее величина снизилась в 2010 г. на 9597 тыс. руб. в 2010 г. по отношению к базисному 2009 г. (темп роста 81,44%), увеличилась на 14941 тыс. руб. в 2011 г. по отношению к предыдущему 2010 г. (темп роста 135,48%). Снижение выручки связано с уменьшением спроса на продукцию предприятия, что определяется изменением общего потребительского спроса в стране на фоне экономического и финансового кризиса конца 2010 г. – первой половины 2011 г. Рентабельность продаж увеличилась, что говорит об эффективности работы предприятия в целом, составив 2,58% в 2009 г., 2,71% в 2010 г. и 3,63% в 2011 г.

    Себестоимость продаж товаров снизилась в 2010 г. на 9084 тыс. руб. по отношению к базисному 2009 г., в то же время в 2011 г. объем продаж товаров вырос более значительно на 14066 тыс. руб. (темп роста 136,49%) по отношению к предыдущему 2010 г. За исследуемый период затраты на рубль выручки от продаж практически не изменились и равны примерно 92 коп.

    Положительным фактом, свидетельствующем об эффективности работы предприятия за исследуемый период, является положительный динамика прибыли от продаж, величина которой составила 1230 тыс. руб. в базовом 2009 г. и 1910 тыс. руб. в отчетном 2011 г.

    Среднегодовая стоимость основных средств выросла на фоне положительной динамики выручки от продаж, что оказало положительное влияние на показатель фондоотдачи, который увеличился за исследуемый трехлетний период. Хотя в 2010 г. и отмечалось снижение показателя фондоотдачи. В отчетном 2011 г. руководство предприятия в связи с ростом объема продажи товаров приобрело часть основных средств в виде новой технологической линии. Численность персонала увеличилась, в то же время, если в 2010 г. по отношению к базисному 2009 г. производительность труда снизилась на 150,10 тыс. руб./чел, в отчетном году эффективность использования персонала предприятия увеличилась.

    Рентабельность персонала составила 11,71% в базисном 2009 г., 8,49% в 2010 г., 15,28% в отчетном 2011 г., что говорит о росте эффективности использования трудовых ресурсов исследуемой организации.

    Фондорентабельность, характеризующая эффективность использования основных фондов предприятия по отношению к прибыли от продаж, увеличилась, составив 10% в 2009 г., 8,21% в 2010 г. и 14,68% в отчетном 2011 г. Данный факт положительно характеризует деятельность исследуемой организации.

    Общую оценку финансового состояния предприятия проведем на основе бухгалтерского баланса – форма № 1 (Приложение Б) (таблица 2.2).

    Анализируя пассив предприятия по таблице 2, отметим, что собственный капитал предприятия в 2011 г. вырос по отношению к 2010 г. на 1776 тыс. руб., заемный капитал наоборот также вырос на 72606 тыс. руб., что говорит о росте зависимости предприятия от внешних источников заимствования, что является отрицательным фактом.

    Значительно выросла кредиторская задолженность, что тоже следует отнести к отрицательным фактам. Рост кредиторской задолженности составил 1540 тыс. руб. в 2011 г. по отношению к 2010 г. В то же время величина краткосрочных кредитов и займов не изменилась.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    3 Анализ сбытовой политики ООО «ИКЕА ДОМ»

     

     

    3.1 1Оценка ассортиментной, марочной, товарной и ценовой политики предприятия

     

     

     

    Разработкой ассортимента ИКЕА занимаются сотрудники IoS (Подразделение по разработке ассортимента, Эльмхульт, Швеция). Ассортимент насчитывает около 10000 артикулов. Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводителей и закупщиков — это ориентация на низкую цену, которая делает удобную и практичную мебель доступной каждому.

    Новые товары, которые разрабатывают дизайнеры ИКЕА и внештатные дизайнеры, рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще на этапе эскиза.

    Именно в IoS (Подразделение по разработке ассортимента) товары получают свои неповторимые названия, такие как ГУСТАВА или СТОЛЛЕ.

    Все товары ИКЕА получают свои имена в соответствии со строго определенной системой: ткани и гардины называют женскими именами, ковры получают названия датских населенных пунктов, кресла и диваны — названия шведских населенных пунктов.

    Компания IKEA of Sweden полностью отвечает за качество и конкурентоспособность всего ассортимента, предназначенного для продажи через магазины ИКЕА. Благодаря подобному подходу создаются необходимые условия для усиления позиций компании на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная рентабельность.

    Приоритетным направлением деятельности IKEA of Sweden является развитие стратегии ассортимента. IKEA of Sweden отвечает за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости от места производства каждого конкретного изделия и поддерживает политику низких цен, заявленную компанией. Ведь основа для низких цен на товары ИКЕА закладывается уже на стадии разработки.

    IKEA of Sweden гарантирует Качество ИKEA. В сферу ответственности компании входит также соблюдение экологической стратегии на всех стадиях разработки и производства изделий. ИКЕА тщательно разрабатывает не только каждое изделие из своего ассортимента, но и всю информацию по его производству, закупке, транспортировке и продаже.

    IKEA of Sweden несет ответственность за выбор производителя, поставщика и, наконец, за долгосрочную рентабельность ассортимента товаров.

    Известность марки ИКЕА в России очень высока. Для того, чтобы запомниться российским потребителям ИКЕА сделала несколько ярких коммуникационных шагов:

    – рассылка фирменных каталогов;

    – рекламные щиты на улицах;

    – широкая реклама на телевидении

    Товар, предлагаемый компанией ИКЕА, можно рассматривать с двух позиций:

    1) как уникальный мощный торгово-развлекательный комплекс, объединяющий под одной крышей магазин, кинотеатр, ресторан, детскую комнату, склад, сервисные и консультационные услуги. Это место, где можно приятно провести время всей семьей и сделать покупки. Такой товар можно классифицировать как комплекс услуг по обслуживанию потребителя: в сфере отдыха, питания, возможности совершения покупки, развлечения, образования (консультационные услуги). Главное здесь – возможность окунуться в мир уюта, традиций Швеции, ярких идей, удовольствия.

    2) как большой магазин по продаже потребительских товаров, дополняемых комплексом услуг с целью, скорее, привлечения покупателя, стимулирования покупок, чем как источник самостоятельного дохода. Потребительские товары, предлагаемые компанией ИКЕА, относится к товарам предварительного выбора (мебель, аксессуары, принадлежности и др. – в основном дорогостоящие товары), если покупатели приезжают в магазин специально за ними (выбрав нужную вещь по каталогу или узнав о ней иным способом); или к товарам импульсивной покупки (когда покупатель, приехав в магазин ИКЕА за нужной вещью или с целью посмотреть интерьеры, покупает что-то понравившееся «за компанию» — как правило, эти товары стоят недорого). Товары ИКЕА – несхожие, поэтому для компании важен их широкий ассортимент и разброс цен. Также ИКЕА предлагает услуги в сфере питания (ресторан и бистро), отдыха (кинотеатры в торгово-развлекательных комплексах), обслуживания (доставка, сборка, пошив штор).

    Обе концепции имеют право на существование. Первая больше соответствует стратегическим целям, миссии, идеологии компании, помогает позиционировать компанию, сегментировать рынок. Вторая соответствует первичным целям предприятия – получению прибыли через продажу товаров. С помощью второй удобнее рассматривать товародвижение, ценообразование, разрабатывать ФОССТИС, технологически проектировать товар, позиционировать каждую вещь.

    ИКЕА действует на потребительских рынках, как своей страны, так и за рубежом, причем в Швеции реализуется 8% производимой продукции, а на международных рынках – 92%.

    Охарактеризуем тип потребителя: ИКЕА стремится, чтобы ее товар был доступен и удовлетворял потребности как можно большего количества людей. Основной потребитель – средний класс, конкретные характеристики которого различны в разных странах. Для Краснодара компания определяет свой целевой сегмент так: это «обычная московская семья со средним доходом (от 200 до 400 долларов), состоящая из 3-4 человек и живущая в квартире средней площадью 52 м2». Решение о покупке принимается, как правило, совместно всей семьей, или только родителями, если дети еще маленькие. Конечные потребители – вся семья или какой-то ее член. Также потребителями могут быть деловые люди или другие компании, приобретающие мебель для офиса. Здесь решение о покупке принимает сам бизнесмен или руководство компании.

    Для ИКЕА важны следующие характеристики потребителя:

    – высокая восприимчивость к опробированию новых товаров;

    – заинтересованность в высоком качестве своей жизни и склонность вкладывать деньги в улучшение и поддержание его.

    ИКЕА производит мебель для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода. Компания предлагает широкий ассортимент качественных и функциональных товаров для всех желающих сделать свой дом более уютным, удобным и красивым.

    Процесс принятия решения о покупке:

    1)
    возникает проблема создания внутренней обстановки дома в связи с приобретением нового жилья, «износом» старого интерьера или, чаще, просто желание изменить к лучшему свой быт. Это потребности в самоутверждении, признании, уважении, принадлежности к определенной социальной группе. Также может возникнуть потребность в безопасности в связи с неудовлетворенностью качеством других товаров и ухудшением экологической обстановки. Следовательно, потребитель для удовлетворения своих потребностей ищет качественные, экологически безопасные, красивые и функциональные товары;

    2) потребитель получает информацию о товарах ИКЕА из личных и общедоступных источников. К личным источникам относятся семья, друзья, соседи, знакомые; к общедоступным – СМИ, каталоги, Internet;

    3) подвергаются оценке качественные характеристики товара:

    – его свойства: функциональность, оригинальность, экологическая безопасность, внешний вид, долговечность, современность. Значимость этих свойств у каждого конкретного товара ИКЕА различна. Например, детские игрушки должны быть в первую очередь экологически безопасны, кухни – функциональны, а стулья – долговечны;

    – марка – исходя из набора убеждений потребителя о марках. ИКЕА стремится, чтобы ее марка ассоциировалась с широким ассортиментом качественных и функциональных товаров для всех желающих сделать свой дом более уютным, удобным и красивым;

    – функция полезности. Здесь учитывается приемлемая цена на товары ИКЕА в сочетании с высоким качеством и способностью удовлетворить насущную потребность;

    – принимаются во внимание факторы окружения: отношение к компании ИКЕА и ее товарам других людей, чье мнение считается авторитетным, изменение уровня доходов;

    – после совершения первой покупки важна реакция потребителя на нее. Это может быть удовлетворенность покупкой, которая наиболее благоприятна для ИКЕА, т.к. в этом случае велика вероятность следующих покупок в ИКЕА. Если потребитель не удовлетворен покупкой, он может вернуть ее в магазин или обменять на другой товар. В этом случае необходимо выявление причин неудовлетворенности, более качественное исследование предпочтений потребителей и, возможно, доработка товара (улучшение качества, изменение внешнего вида).

    Охарактеризуем уровни товара, производимые и реализуемые ИКЕА (рисунок 2.2):

    – товар по замыслу: «дом с душой, который каждый день дарит своим хозяевам радость и тепло», комфортное, функциональное место для счастливой жизни людей;

    – товар в реальном исполнении: все товары для дома: диваны и кровати, столы и стулья, текстиль и хозяйственные товары, полы и ковры, игрушки и растения и даже кухни и интерьеры целиком, – собранные под одной крышей;

    – товар с подкреплением:

     

     

     


     

    Рисунок 2.2. – Уровни товаров, производимые и реализуемые ИКЕА

     

    а) до покупки: демонстрация ассортимента в интерьерах (желание предложить интересные идеи и неожиданные решения, вдохновить покупателей); бесплатная парковка рядом с магазином; бесплатный автобус до магазина ИКЕА; игровая комната для детей; бистро и ресторан;

    б) во время покупки: У входа в торговый зал можно взять удобные сумки и тележки для покупок, сантиметр, а также карандаш и путеводитель, чтобы отмечать понравившиеся товары. На ценнике указана важная информация: размеры, материал и название товара, а также инструкция по уходу за ним и место товара на Складе. Работники магазина оказывают помощь в выборе и нахождении нужного товара. Возможно, оформить покупку в кредит. Вся мебель имеет плоскую упаковку, поэтому ее удобнее транспортировать;

    в) после совершения покупки: ИКЕА оказывает дополнительные услуги. Если покупатель не хочет собирать мебель самостоятельно, можно воспользоваться помощью специалистов. Стоимость этой услуги — 5-6% от стоимости покупки. Если клиент приехал не на машине или просто не хочет везти свои покупки самостоятельно, к его услугам служба доставки. Примерная цена услуги 750-900 рублей, в зависимости от места проживания покупателя. Если покупателя по какой-либо причине не устраивает сделанная покупка, он может вернуть ее в течение 30 дней с чеком и в оригинальной упаковке. Магазин обменяет ее или же вернет полную стоимость товара (но обратно не принимаются ткань и жалюзи, распакованные матрасы и постельное белье, растения и уцененные товары, а также товары, бывшие в сборке и поврежденные после покупки). В отделе «Обмен и возврат покупок можно взять подарочные ваучеры, рассчитанные на разные суммы, по которым выбрать подарок.

    Проанализируем жизненный цикл товара: так как компания ИКЕА существует уже 60 лет, постоянно развивается и выходит на новые международные рынки, ее товар одновременно находится на разных стадиях.

    На российском рынке – на стадии внедрения. С учетом затрат на организацию сети торгово-развлекательных комплексов в Москве, Санкт-Петербурге и крупных региональных городах торговля здесь убыточна и по прогнозам останется такой еще как минимум три года. В развитие российского бизнеса за три года своей деятельности здесь IKEA уже инвестировала около 400 млн. долл. Такую же сумму компания намерена вложить в ближайшие три года. ИКЕА делает акцент на качестве и экологической безопасности своих товаров, чтобы привлечь российских потребителей. Также россиян привлекает богатый ассортимент сервисных услуг и уникальность торгово-развлекательного комплекса.

    На рынках Дальнего Востока, Северной Америки и некоторых европейских стран, на которые ИКЕА вышла в последние десятилетия двадцатого века, товар находится на стадии роста. Товар все более признается потребителями. Растут объемы сбыта и прибыльность.

    В большинстве европейских стран, особенно родственных Швеции, наблюдаются стадии зрелости и насыщения. Большинство потребителей, входящих в состав целевой группы, хорошо знают товар и приобретают его. Прибыль компании здесь растет медленно или не растет совсем. Компании следует более полно использовать свои технологические возможности, снижать по возможности издержки, уделить особое внимание улучшению качества. Расходы на маркетинг нужно увеличивать, главным образом на исследование рынков с целью предвидеть изменившиеся предпочтения потребителей и сильные стороны конкурентов, чтобы разработать новые товары и быть готовыми к возможному спаду.

    О спаде всех товаров компании ИКЕА говорить не приходится: у нее сильные конкурентные позиции. Но отдельные предметы периодически приходится модернизировать или вовсе снимать с производства и заменять новыми по причине насыщения ими рынка, устаревания модели, возможности улучшить качество.

    Охарактеризуем марочный подход: компания начинала с продажи мебели чужих марок, а в середине 50-х начала производить собственные модели под маркой ИКЕА, постоянно совершенствуя их. Сейчас марочное представление товаров способствует позиционированию товаров, повышает их ценность и значимость в глазах потребителя, создает имидж компании.

    Марочный знак: синий и желтый – цвета шведского флага, цвета безоблачного неба и яркого солнца.

    Марочное название: ИКЕА. Аббревиатура ИКЕА образована из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд — название фермы, Агуннарюд — название прихода, где вырос Ингвар Кампрад, основатель компании.

    Авторское право: ИКЕА™ является зарегистрированной торговой маркой Inter IKEA Systems B.V.

    Товарная марка «ИКЕА» — это имя производителя. Вся продукция промаркирована «Design and Quality IKEA of Sweden». Марка ИКЕА должна ассоциироваться у потребителей с функциональными, экологически безопасными, долговечными товарами хорошего дизайна по доступным ценам.

    ИКЕА – единое марочное название для всех товаров. При этом каждая модель имеет свое название.

    Когда в Краснодаре открывался первый торговый центр ИКЕА, за день его посетили 15000 человек. Для компании, которой национальные открытия далеко не в новинку это был мировой рекорд по посещаемости за день – притом, что в Москве уже был магазин в Химках. Этот факт говорит об известности, приверженности и лояльности российских потребителей к марке ИКЕА.

    В ИКЕА под одной маркой собраны все товары для дома. Во-первых, это функционально: потребителям не нужно ходить из одного специализированного магазина в другой. Диваны и кровати, столы и стулья, текстиль и хозяйственные товары, полы и ковры, игрушки и растения и даже кухни целиком — все необходимое для дома есть в ИКЕА.

    Во-вторых, широкий ассортимент — это широкий стиль. В ИКЕА найдется все и для романтика, и для минималиста. В то же время, у фирмы нет ни экстремальной мебели, ни мебели с дорогим декором, но имеется все, что поможет сделать дом уютным и удобным.

    В-третьих, мебель ИКЕА одновременно многофункциональная и красивая. Какой бы стиль потребители ни предпочитали, в ИКЕА обязательно найдется кресло, которое подойдет к их книжному шкафу или прекрасно встанет рядом с новым журнальным столиком.

    ИКЕА демонстрирует свой ассортимент в интерьерах. Это настоящие комнаты от ИКЕА. Совсем не обязательно приезжать в ИКЕА именно
    за покупками. Можно прийти просто посмотреть. Специалисты подскажут неожиданные решения и предложат массу интересных идей для дома. За данную услугу не взимается плата.

    Товары ИКЕА характеризуют хороший дизайн и функциональность. Заметим, что совместить хороший дизайн, функциональность, высокое качество и доступные цены непросто. Но ИКЕА и не пытается идти легким путем. Придумать хороший стол, который будет стоить целое состояние, легко. вот придумать хороший и недорогой стол могут только по-настоящему талантливые дизайнеры и технологи. В ИКЕА работают именно такие люди, которые знают, как сделать мебель недорогой и при этом сохранить оригинальную дизайнерскую идею. Вместе с опытными производителями они создают уникальный ассортимент ИКЕА. Они называют его «умным» потому, что он содержит все необходимое для того, чтобы дом стал уютным и красивым.

    Широкий ассортимент красивых и функциональных товаров — это только половина стратегии. Приемлемые цены — вот другая часть стратегии ИКЕА, которая тратит очень много времени на то, чтобы сохранить цены низкими. Ведь ИКЕА работает не для избранных. Она хочет, чтобы как можно больше людей изменили свою жизнь к лучшему.

    В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена лишь для узкого круга состоятельных лиц. Совсем нетрудно выпускать дорогую качественную мебель. Для этого нужно включать все затраты в стоимость товара. Гораздо труднее выпускать такую же качественную мебель по более низким ценам. Для этого требуется постоянно искать новые, более доступные способы производства и экономить на каждом этапе. При этом такая экономия не должна сказываться ни на идеях по разработке изделия, ни на его качестве. Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добиться этого помогает бизнес-идея компании: предлагать широкий выбор красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести.

    Цели ценовой политики: это означает установление на свои товары таких цен, чтобы получить намеченный объем прибыли, достойно ответить на деятельность конкурентов и максимально удовлетворить потребности потребителей.

    Задачи ценовой политики компании ИКЕА:

    1) выход на новый рынок. При выходе на новый рынок устанавливаются цены, сопоставимые с ценами конкурентов по соотношению «цена/качество». Установленная цена оправдывается низкими издержками, сбытовой политикой компании и строгим соответствием стандартам качества. Цены ИКЕА могут быть на отдельные товары как выше, так и ниже, чем цены конкурентов;

    2) защита позиций на уже завоеванных рынках. Цена наряду с качественными характеристиками товара, является основным методом конкурентной борьбы и служит для сохранения занимаемой доли рынка;

    3) удовлетворительное возмещение затрат. В цену товара изначально закладывается желаемая норма прибыли;

    4) стимулирование комплексных продаж. Сбытовая политика ИКЕА предполагает реализацию целых комплексов товаров и услуг. Поэтому имеет смысл формировать цену на одни товары с учетом цен на другие, тем самым стимулируя потребителя к приобретению сопутствующих товаров и услуг и обеспечивая себе желаемый уровень прибыли.

    Охарактеризуем методы ценообразования компании ИКЕА: административный с ориентацией на среднерыночные цены товаров данного рода. Но есть особенность применения его к компании ИКЕА: исходя из желаемой цены на товар и нормы прибыли определяются максимально возможные издержки на его производство. Такой метод в данном случае является оптимальным по ряду причин:

    – рынок слабо монополизирован;

    – среднерыночные цены учитывают средние издержки на производство аналогичной продукции и среднюю норму прибыли;

    – ИКЕА располагает большими возможностями для производства товаров качественнее, чем конкуренты, по схожей цене.

    Этапы формирования цены на товары компании ИКЕА:

    1) Установление максимальной цены. При формировании цены ИКЕА вычисляет, какая максимальная цена будет приемлема для покупателей. Расчет начинают с квартиры: специалисты подсчитывают, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; смотрят, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляют, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища.

    2) Установление минимальной цены. Минимальную цену в ИКЕА определяют по принципу минимизации издержек производства исходя из требований, которые компания и ее покупатели предъявляют к товарам ИКЕА: низкая цена, функциональность, экологически чистые материалы, современный дизайн, определенные условия работы на фабриках поставщиков. Весь ассортимент ИКЕА — это совместная работа дизайнеров, товаропроизводителей и закупщиков. Низкая цена учитывается на всех этапах производства товаров:

    1) Разработка товара в ИКЕА. Эскиз нового изделия. Уже на этом этапе оно рассматривается с точки зрения стоимости. Дизайнеры, разработчики ассортимента и закупщики собираются вместе, чтобы обсудить дизайн, материал и подходящих поставщиков. Каждый из них вносит большой вклад в общее дело. Закупщики, например, используют свои связи с поставщиками по всему миру через Закупочные офисы и решают вопрос, кто может сделать товар самого высокого качества по необходимой цене и в нужное время. Дизайнеры разрабатывают мебель вместе с производителями, учитывая технологию производства. Многие производители выпускают для IKEA товары, которые для этих компаний не являются профильными. Например, фабрика по производству деревянных дверей делает для ИКЕА столешницы, а завод, выпускающий тележки для супермаркетов, – металлические каркасы для столов. Получается, что чем лучше используются производственные технологии, тем ниже себестоимость товаров. Затем поставщики со всего мира ищут для производителя наиболее подходящие материалы, чтобы товар выдержал все тесты на качество. Следующий шаг: компания закупает оптом сырье для производства всей партии продукции. За счет этого снижаются цены на сам товар.

    2) Процесс производства товаров. ИКЕА постоянно ищет способы снижения производственных издержек. Процесс производства должен быть быстрым и эффективным. Длительное сотрудничество с производителями (поставщиками) помогает в совместной работе и достижению целей компании. На этом этапе главное значение имеет качество выпускаемой продукции. В прошлом году был принят «Новый подход ИКЕА к закупке товаров домашнего обихода», который будет способствовать защите окружающей среды и улучшению условий труда на фабриках поставщиков. Здесь затрагиваются вопросы здоровья, безопасности и использования детского труда. Практическая работа по осуществлению этого проекта проводится сотрудниками Закупочных офисов ИКЕА по всему миру. Многие поставщики отвечают этим требованиям, другие в тесном взаимодействии с ИКЕА стараются улучшить нынешние условия труда рабочих. ИКЕА тесно сотрудничает с аудиторскими фирмами и другими компаниями, осуществляющими контроль за качеством. Они следят за тем, чтобы мы и наши поставщики отвечали всем требованиям «Нового подхода».

    3) Распределение и снабжение являются жизненно важными элементами на пути к низкой цене. ИКЕА должна доставить в магазин нужное количество товаров в нужное время. Компания рассчитывает потребности в товаре и следит за эффективностью поставок. Любая упаковка товаров идет на вторичную переработку. Ценники на товары наклеивают поставщики. Товары транспортируются от производителя железнодорожным, автомобильным и морским транспортом в дистрибьюторские центры ИКЕА по всему миру. Транспортные перевозки наносят вред окружающей среде, поэтому ИКЕА старается максимально использовать экологически чистый транспорт.

    4) Магазины и покупатели. Покупатель вносит вклад в снижение цены тем, что сам забирает товар на складе, самостоятельно перевозит его домой и собирает по инструкции. Поскольку большинство изделий упаковано в плоские коробки, потребителю это не доставляет хлопот, и ему не приходится оплачивать эту услугу. ИКЕА не прячет стоимость транспортировки в цену изделий, как это обычно бывает в случае «бесплатной доставки». При необходимости покупатель может заказать доставку и сборку мебели, дополнительно оплатив ее.

    Рассмотрим ценообразование на примере кружки БАНГ – бестселлера ИКЕА. В следующем году ИКЕА планирует продать около 25 миллионов таких кружек в магазинах компании по всему миру. История БАНГ — хороший пример того, как яркая идея становится реальностью. БАНГ в переводе со шведского — это мощный удар. Когда в 1996 году Пиа Элдин Линдстен было поручено разработать дизайн новой кружки БАНГ, ей сразу же сказали конечную цену – пять шведских крон. Разрабатывая дизайн кружки, Пиа и ее коллеги должны были учитывать стоимость материалов, цвет и дизайн. Так, например, кружка зеленого, голубого, белого или желтого цвета стоит дешевле кружки красного цвета. Одним из поставщиков кружек БАНГ на протяжении 15 лет является фабрика в Румынии. Вместе с технологами этой фабрики была разработана и в этом году запущена в производство кружка БАНГ нового дизайна. Она ниже предыдущей модели и имеет другую форму ручки. Новый дизайн БАНГ позволил сделать процесс производства более рациональным. Кружки занимают меньше места в промышленной печи для обжига. Это позволяет значительно экономить не только деньги, но и время. Кружки БАНГ поставляют в магазины на паллетах. Каждый паллет вмещает 2,024 кружки БАНГ. Они транспортируются из Румынии железнодорожным, автомобильным и морским транспортом в дистрибьюторские центры ИКЕА по всему миру. После изменения дизайна на паллет стало умещаться больше кружек. Это делает процесс транспортировки, хранения и демонстрации в торговых залах магазина более эффективным. Также новая кружка БАНГ займет меньше места в кухонных шкафах покупателей. Но наряду со снижением цены, нельзя забывать о разумном использовании природных ресурсов и улучшения состояния окружающей среды. БАНГ не содержит свинец и кадмий. Кружка более светлого оттенка стоит дешевле. На ее производство расходуется меньше краски, что делает ее более экологически чистой.

    Концепция торговли мебелью креативна и доступна. Поэтому идея рекламной кампании — «большой магазин для большой страны» — понятна. Для создания рекламы ИКЕА выбирала партнера в России на основе тендера. По результатам конкурса предпочтение отдали рекламному агентству «BBDO Moscow».

    В первой кампании были задействованы все медиа: метро, наружная реклама, телевидение, радио, пресса в небольших объемах. Вся кампания представлялась огромной акцией, которая в результате оказалась выигрышной. В день официального открытия магазина ИКЕА сотрудники и журналисты пробирались к входу с трудом.

    Правда стоит отметить, что не все идеи ИКЕА пришлись по душе блюстителям российской нравственности. В рекламе ИКЕА присутствует юмор, некая провокационность, результатом чего стал запрет на размещение в метро двух макетов: «Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати» и «ИКЕА — самая читаемая книга, после Библии». Но даже эти запреты сыграли позитивную роль в кампании ИКЕА. Многие международные агентства и газеты сообщили об этом по всему миру.

    Вторую кампанию решено проводить, используя один основной инструмент — наружную рекламу. В настоящее время для этого по Москве задействовано 300 поверхностей щитов 3 на 6 метров. Подготовлено шесть макетов для наружной рекламы «Все под одной крышей», «Смотри, что покупаешь», «Все говорят о ценах», «Сногсшибательное предложение», «Секрет семейного счастья», «Думай, на чем сидишь». В качестве поддержки кампании в наружной рекламе в течение недели на различных радиостанциях транслировались рекламные ролики (рассказы о каталоге), затем проводились игровые викторины.

    В выборе рекламных носителей интуиция компании не подвела. Самую большую часть бюджета составлял каталог ИКЕА. В рамках рекламной кампании было распространено 1,5 миллиона экземпляров. Впервые было принято решение выпускать его два раза в год в связи с нестабильным курсом рубля (цены в каталоге указаны в рублях). Каталог распространяется по тем округам, откуда в основном приезжают покупатели (данные получены на основе опросов в магазине ИКЕА). В том случае, если в прошлой рекламной кампании говорили об ИКЕА в целом, то в этой акцент делается на сам товар.

    Основные принципы рекламной политики ИКЕА — масштабные акции и сотрудничество с лучшими сетевыми агентствами. Отказываться от привычных принципов работы «ИКЕА» не стала: в Краснодаре появилось множество щитов, в торговых центрах — стикеры с необычным цепляющим текстом. Одновременно были выпущены хорошо иллюстрированные каталоги тиражом в 3 млн. экземпляра.

     

     

     

     

     

    3.2 Сегментирование потребителей ООО «ИКЕА ДОМ»

     

     

     

    ИКЕА проводит политику целевого маркетинга. Производство товаров и разработка комплекса маркетинга проводится для выбранных (наиболее привлекательных) целевых сегментов с целью максимально удовлетворить их потребности.

    Приведем этапы целевого маркетинга:

    1) Сегментирование рынка. Сегментирование, учитывая концепцию ИКЕА «производить мебель для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода», целесообразно проводить по географическому, демографическому и поведенческому принципам последовательно. По географическому принципу рассматриваются все регионы (и отдельные страны) и потенциальная возможность развития на рынке каждого из них (учитывая географическое положение, законодательство, таможенные ограничения, экономическую ситуацию, инфраструктуру, производственный потенциал и т.д.). Далее на территории каждой перспективной страны рассматриваются участки, которые способен охватить один мега-комплекс ИКЕА, с необходимой концентрацией населения. При выборе из таких участков учитывается наличие желаемых поведенческих признаков (это позитивное отношение к компании, готовность к частому использованию ее товара) и по демографическому принципу (относительный уровень доходов).

    Таким образом, в целом можно сформировать профиль потенциального сегмента рынка: это крупный город или регион с населением как правило более миллиона человек, располагающийся в стране с благоприятной экономической обстановкой, развитой инфраструктурой и, желательно, богатым производственным потенциалом.

    2) Выбор целевых сегментов. Сегодня абсолютное большинство магазинов ИКЕА расположено в крупных городах Европы (82% общего товарооборота) и Северной Америки (15%). Два магазина открыто в Китае, три – в России, пять – в Австралии. Выбор целевых сегментов для дальнейшего развития происходит по принципу «наиболее привлекательного из оставшихся». В перспективе – охват сетью магазинов Европы, Америки, Азии и Австралии. На сегодняшний день в качестве одного из наиболее привлекательных сегментов ИКЕА рассматривает крупные города России: Москву, Санкт-Петербург, Казань, Ростов-на-Дону, Самару, Новосибирск, Омск, Пермь, Екатеринбург, Уфу, Нижний Новгород, Волгоград, Краснодар.

    Выбрав наиболее привлекательные в текущей маркетинговой ситуации целевые сегменты, ИКЕА сосредотачивает свои усилия и средства именно на нем, т.е. применяет концентрированный маркетинг.

    3) Позиционирование товара. ИКЕА позиционирует свой товар рядом с существующими конкурентами. У нее есть возможность создать товар лучше, чем товар конкурентов, по качеству, экологической безопасности, дизайну. ИКЕА, как крупная компания, располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами. Рынок предметов интерьера достаточно велик, что позволяет каждой фирме занять свою долю рынка.

    Современный период в развитии мебельного рынка характеризуется ростом требований потребителей к уровню качества товаров и комплексу маркетинговой поддержки.

    В 2011 г. отдела маркетинга предприятия провел анкетный опрос потребителей продукции ООО «ИКЕА ДОМ». Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (61,9%) предпочитает мебель зарубежного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизайн, удобна в использовании и долговечна. Интерес к приобретению импортной мягкой мебели проявляют достаточно обеспеченные потребители с доходом от 5 до 20 тыс. руб. в месяц. Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится дизайн – 85,8% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Материал изготовления отмечают 65,2% респондентов, считая, что мягкая мебель должна быть произведена из натурального сырья. Надежность интересует 32,4%, а удобство пользования – 20,9%.

    Представители выборки реально оценивают уровень цен на исследуемый товар. Так 46,7% выборки считают, что качественный диван не может стоить менее 5–10 тыс. руб., а 33,3% предполагают, что приемлемой является цена более 10 тыс. Цена качественного кресла, по мнению респондентов, должна находиться в пределах от 3 до 5 тыс. руб. (38,6% выборки).

    Как показали исследования, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 82,4% респондентов. Среди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет доставка – 93,5% выборки, сборка – 75,2% выборки, услуги дизайнера – 75,8% выборки и гарантийное обслуживание – 48,6% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки.

    На основе изучения профилей потребителей и их предпочтений выявлено несколько сегментов рынка мягкой мебели Южного региона по группам потребителей (табл. 3.1 – 3.3). Предпочтения клиентов к месту производства и частоте обновления мебели у рассматриваемых сегментов распределились как показано в таблице 3.1.

    Таблица 3.1 – Предпочтения потребителей ООО «ИКЕА ДОМ» к месту производства и частоте обновления мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки

     

    Сегменты рынка

    Предпочтения потребителей

    место производства

    частота обновления мебели

    заруб. страны 

    местные 

    другие регионы

    1 раз в 3 года 

    1 раз в 5 лет 

    1 раз в 10 лет 

    1 раз в 15 лет 

    1 раз в 20 лет 

    1 Пол 

    мужской

    43,3 

    9,1 

    11,4 

    1,4 

    8,1 

    51,4 

    2,4 

    0,5 

    женский 

    18,6 

    8,1 

    9,5 

    0 

    7,1 

    12,4 

    0,5 

    16,2 

    Продолжение таблицы 3.1

     

    Сегменты рынка

    Предпочтения потребителей

    место производства

    частота обновления мебели

    заруб. страны 

    местные 

    другие регионы

    1 раз в 3 года

    1 раз в 5 лет

    1 раз в 10 лет 

    1 раз в 15 лет 

    1 раз в 20 лет 

    Итого 

    61,9 

    17,2 

    20,9 

    1,4 

    15,2 

    63,8 

    2,9 

    16,7 

    2 Возраст 

                   

    до 20 лет 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    20– 30 лет 

    5,4 

    3,9 

    1,4 

    1 

    5,5 

    3,7 

    0 

    0,5 

    31–40 лет 

    27,8 

    2,6 

    2,4 

    0 

    3,4 

    28,5 

    0,9 

    0 

    41–50 лет 

    19,1 

    7,8 

    13,3 

    0,4

    2,9 

    28,8 

    1,6 

    6,5 

    более 50 лет 

    9,6 

    2,9 

    3,8 

    0 

    3,4 

    2,8 

    0,4 

    9,7 

    Итого 

    61,9 

    17,2 

    20,9 

    1,4 

    15,2 

    63,8 

    2,9 

    16,7 

    3 Род занятий 

    интеллектуальный труд 

    55 

    12 

    16,7 

    1,4 

    11,9 

    53,5 

    2,4 

    14,5 

    физический труд 

    6,9 

    5,2 

    4,2 

    0 

    3,3 

    10,3 

    0,5 

    2,2 

    Итого 

    61,9 

    17,2 

    20,9 

    1,4 

    15,2

    63,8 

    2,9 

    16,7 

    4. Уровень дохода 

                   

    до 6000 

    1,9 

    1,5 

    2,9 

    0 

    0 

    0 

    0 

    6,3 

    6000 – 15000 

    5,3 

    2,9 

    7,4 

    0,5 

    1,9 

    5,5 

    1,7 

    6 

    15000 – 30000 

    26,4 

    3,8 

    6,8 

    0,9 

    4,7 

    26,6 

    0,4 

    4,4 

                     

    30001 – 60000 

    16,3 

    5,3 

    2,9 

    0 

    4,8 

    19,2 

    0,5 

    0 

    более 60000 

    12 

    3,7 

    0,9 

    0 

    3,8 

    12,5 

    0,3 

    0 

    Итого 

    61,9 

    17,2 

    20,9 

    1,4 

    15,2 

    63,8 

    2,9 

    16,7 

     

    Большая часть потребителей продукции ООО «ИКЕА ДОМ» мужского и женского пола предпочитает импортный товар. Он, по мнению клиентов, имеет более высокий уровень качества и более долговечен. В связи с этим обновлять его можно не чаще чем один раз в 10 лет. Так считает 63,8% выборки. Большая часть потребителей, предпочитающих импортный товар, занимается интеллектуальным трудом (55%), находится в возрасте 31–40 лет (27,8%) и имеет доход от 15 001 до 30 000 руб. в месяц.

    Мебель российских производителей, находящихся в других регионах России, покупает 20,9% респондентов. Демографический профиль этих клиентов несколько отличается от потребителей импортных товаров. Они относятся к возрастной группе 41–50 лет, также в большинстве случаев занимаются интеллектуальным трудом и имеют доход в пределах 6–15 тыс. руб. в месяц. На последнем месте по количеству приверженцев находится мебель местных производителей. Ее приобретают потребители в возрасте 41–50 лет с высоким уровнем дохода. Анализ частоты обновления мебели показал, что для потребителей существуют определенные рациональные сроки службы данного товара. Большая часть выборки считает, что это 10 лет. Так думают мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, занимающиеся интеллектуальным трудом и имеющие средний уровень доходов. Предельные сроки службы в 20 лет называют в основном женщины в возрасте более 50 лет и располагающие ограниченным доходом. Один раз в 5 лет меняют мебель 15,2% выборки. Их доход чуть выше среднего, возраст от 20 до 30 лет.

    Общие закономерности в предпочтениях потребителей к месту производства и частоте обновления товаров состоят в следующем: во-первых, приобретение мебели преимущественно импортного производства; во-вторых, наибольший интерес к покупке данной группы товаров проявляют люди в возрасте от 31 до 50 лет со стабильным и достаточно высоким доходом; в-третьих, наиболее приемлемые сроки обновления товара – 10 лет, однако этот показатель находится под воздействием уровня доходов и чем он ниже, тем реже обновляется товар. Требования к уровню качества мягкой мебели неоднозначны (таблица 3.2).

    Таблица 3.2 – Предпочтения потребителей к уровню качества и цен на мягкую мебель в процентном соотношении к численности выборки

     

    Сегменты рынка 

    Предпочтения потребителей

    требования к уровню качества 

    приемлемый уровень цен за комплект, тыс. р.

    надеж-ность

    долго

    вечность

    натур.

    материалы

    дизайн

    удоб-

    ство 

    до 8  

    8 –12 

    12– 15 

    15–20 

    20–25 

    >25 

    1. Пол 

                         

    мужской 

    18,1 

    9,5 

    40 

    54,8 

    8,1 

    2,4 

    4,3 

    9,4 

    12 

    18,1

    17,6 

    женский 

    14,3 

    7,1 

    25,2 

    31 

    12,8 

    4,3 

    8,1 

    7,3 

    3,7 

    10,4 

    2,4 

    Итого 

    32,4 

    16,6 

    65,2 

    85,8 

    20,9 

    6,7 

    12,4 

    16,7 

    15,7 

    28,5 

    20 

    2. Возраст 

                         

    до 20 лет 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    20– 30 лет 

    0,9 

    1,2 

    4,8 

    2,4 

    0 

    1,7 

    1,9 

    1,8 

    1,2 

    2,2 

    1,9 

    31–40 лет 

    11,9 

    2,3 

    25,9

    35,9 

    3,2 

    1 

    0 

    5 

    7,3 

    9,1 

    10,4 

    41–50 лет 

    15,3 

    7,1 

    16,9 

    36,9 

    9,8 

    2,6 

    8 

    6,6 

    6,6 

    13 

    3,4 

    Продолжение таблицы 3.3

     

    Сегменты рынка 

    Предпочтения потребителей 

    требования к уровню качества 

    приемлемый уровень цен за комплект, тыс. р.

    надеж-ность

    долго

    вечность

    натур.

    материалы

    дизайн

    удоб-

    ство 

    до 8  

    8 –12 

    12– 15 

    15–20 

    20–25 

    >25 

    более 50 лет 

    4,3 

    6 

    17,6 

    10,6 

    7,9 

    1,4 

    2,5 

    3,3 

    0,6 

    4,2 

    4,3 

    Итого 

    32,4 

    16,6 

    65,2 

    85,8 

    20,9 

    6,7 

    12,4 

    16,7 

    15,7 

    28,5 

    20 

    3 Род занятий 

                         

    интеллектуальный труд

    30 

    11,8 

    52 

    70,3 

    20,9 

    5,7 

    11 

    15,3 

    14,3 

    20,1 

    17,3 

    физический труд 

    2,4 

    4,8 

    13,2 

    15,5 

    0 

    1 

    1,4 

    1,4 

    1,4 

    8,4 

    2,7 

    Итого 

    32,4 

    16,6 

    65,2 

    85,8 

    20,9 

    6,7 

    12,4 

    16,7 

    15,7 

    28,5 

    20 

    4 Уровень дохода

                         

    до 6000 

    2,1 

    1,4 

    0,9 

    1,9 

    3,2 

    2,9 

    1,9 

    1,5 

    0 

    0 

    0 

    6000 – 15000 

    9,1 

    3,6 

    6,3 

    10,6 

    6,7 

    2,6 

    8,2 

    1,9 

    1,5 

    1,4 

    0 

    15000 – 30000 

    13 

    6,8 

    30,3 

    31,3 

    7,2 

    0 

    2,3 

    9,1 

    7,3 

    14,5 

    3,8 

    30001 – 60000 

    5,3 

    2,9 

    13,5 

    26 

    2,4 

    0,5 

    0 

    3,3 

    6 

    11 

    3,7 

    более 60000 

    2,9 

    1,9 

    14,4 

    16 

    0,5 

    0,7 

    0 

    0,9 

    0,9 

    1,6 

    12,5 

    Итого 

    32,4 

    16,6 

    65,2 

    85,8 

    20,9 

    6,7 

    12,4 

    16,7 

    15,7 

    28,5 

    20 

     

    Основная часть выборки (85,8%) отмечают в качестве важнейшего фактора дизайн. Такого мнения придерживаются 54,8% мужчин и 31% женщин. Эти потребители осознают, что мебель с оригинальными дизайнерскими решениями отличается высоким уровнем цен. Представители данной группы потребителей готовы платить за комплект мебели от 20 до 25 тыс. руб., при этом предполагая, что купленный товар прослужит им не менее 10 лет.

    Вторым по степени значимости для потребителей является качество сырья, из которого изготавливается товар. Так 65,2% выборки считают, что оно должно быть натуральным. Эти потребители также приобретают мебель не чаще, чем один раз в 10 лет и готовы платить за комплект более 25 тыс. руб. Они находятся в возрасте от 31 до 40 лет и входят в группу с месячным доходом от 5 001 до 10 000 рублей.

    Надежность мягкой мебели отмечают 32,4% потребителей. Этот показатель одинаково важен для мужчин и для женщин. Эти покупатели предпочитают приобретать мебель зарубежного производства, рассчитывая, что она прослужит не менее 10 лет, и при этом готовы заплатить за комплект от 20 до 25 тыс. руб.

    Исследования предпочтений потребителей выбранных демографических сегментов показали, что наибольшую важность для всех имеет дизайн, сырье, используемое для изготовления, надежность. Потребители реально оценивают уровень цен на товар и выражают однородные предпочтения к срокам его эксплуатации.

    Абсолютное большинство потребителей ООО «ИКЕА ДОМ» желают получать не только качественный товар, но и обширный комплекс услуг (таблица 3.3). Больше половины из числа отметивших важность услуг – мужчины (53,7% выборки). Среди наиболее важных услуг они выделяют доставку, сборку, услуги дизайнера. Эти потребители имеют широкий возрастной диапазон от 31 года до 50 лет, их доход выше среднего уровня.

    Таблица 3.3 – Предпочтения потребителей ООО «ИКЕА ДОМ» к комплексу дополнительных услуг при покупке мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки

     

    Сегменты рынка

    Предпочтения потребителей

    дополнительные услуги 

    желаемые виды дополнительных услуг

    важны

    не

    важны

    не знаю 

    доставка

    сборка

    услуги

    дизайна

    обслужи

    вание

    гарантии

    1 Пол

                   

    мужской 

    53,7 

    7,6 

    2,5 

    59 

    40 

    52 

    6,6 

    23,8 

    женский 

    28,7 

    5,3 

    2,2 

    34,3 

    35,2 

    23,8 

    6,6 

    24,8 

    Итого 

    82,4 

    12,9 

    4,7 

    93,3 

    75,2 

    75,8 

    13,2 

    48,6 

    2 Возраст 

                   

    до 20 лет

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    0 

    20– 30 лет 

    4,9 

    3,8 

    2 

    8,3 

    6 

    6,7 

    1,4 

    5,5 

    31–40 лет 

    28,5 

    4,3 

    0 

    34,4 

    27 

    31,9 

    1,9 

    14,4 

    41–50 лет 

    31,1 

    2,9 

    2,2 

    33,9 

    31,4 

    26,2 

    7,5 

    20,5 

    более 50 лет 

    13,9 

    1,9 

    0,5 

    16,7 

    10,8 

    11 

    2,4 

    8,2 

    Итого 

    82,4 

    12,9 

    4,7 

    93,3 

    75,2 

    75,8 

    13,2 

    48,6 

    3 Род занятий

                   

    интеллектуальный труд 

    66,6 

    12,9 

    4,2 

    77,1 

    64 

    60,5 

    10,3 

    43,4 

    физический труд

    15,8 

    0 

    0,5 

    16,2 

    11,2 

    15,3 

    2,9 

    5,2 

    Итого 

    82,4 

    12,9 

    4,7 

    93,3 

    75,2 

    75,8 

    13,2 

    48,6 

    4 Уровень дохода 

                   

    до 6000 

    3,8 

    0,9 

    1,6 

    3,8 

    2 

    0,9 

    0,9 

    4,3 

    Продолжение таблицы 3.3

     

    Сегменты рынка

    Предпочтения потребителей

    дополнительные услуги 

    желаемые виды дополнительных услуг 

    важны

    не

    важны

    не знаю 

    доставка

    сборка

    услуги

    дизайна

    обслужи

    вание

    гарантии

    6000–15000 

    8,6 

    6 

    1 

    24,6 

    10,1 

    4,3 

    2,1 

    10,6 

    15000-30000 

    31,4 

    3,5 

    1,1 

    33,2 

    31,3 

    30,3 

    3,9 

    22,6 

    30001–60000 

    22,6 

    1,9 

    0 

    14,9 

    20 

    25 

    3,4 

    7,7 

    более 60000 

    16 

    0,6 

    0 

    16,8 

    11,8 

    15,3 

    2,9 

    3,4 

    Итого 

    82,4 

    12,9 

    4,7 

    93,3 

    75,2 

    75,8 

    13,2 

    48,6 

     

    Таким образом, клиенты становятся все более требовательными не только к уровню качества самого товара, но и к комплексу его маркетинговой поддержки, при этом несколько снижается чувствительность к ценовому фактору.

     

     

     

    3.3 Анализ рыночной ситуации

 

 

 

Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство.

Миссия ООО «ИКЕА ДОМ» – завоевание большей доли мебельного рынка Южного округа.

С учетом сформулированной миссии ООО «ИКЕА ДОМ» можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

– завоевание рынка сбыта и овладение как можно большей долей рынка;

– постоянное обновление ассортимента предлагаемых товаров, работ, услуг и направлений;

– установление приемлемых цен на все виды товаров, работ, услуг и направлений;

– поиск и внедрение новейших технологий, товаров, работ, услуг и направлений;

– повышение квалификации сотрудников;

– изучение потребностей клиентов.

Цели могут вытекать друг из друга, образуя своего рода «дерево целей» (рисунок 3.1).


Рисунок 3.1 – Дерево целей ООО «ИКЕА ДОМ»

 

Достижение любых целей требует определенной деятельности сотрудников организации, то есть совокупности поступков, активного поведения. Деятельность характеризуется такими чертами, как пространственно-временная определенность, стихийность или планомерность, самостоятельность или подчиненность и т.п. Если деятельность полностью или частично приводит достижению поставленных целей, она считается эффективной. Приблизительно эффективность может быть определена еще до начала самой деятельности, как потенциальная эффективность; реальная же зависит от степени достижения самих целей, то есть от полученных на практике результатов.

Цели 1 уровня являются общими целями фирмы, поскольку они ориентированы на достижение финансовой устойчивости, обеспечение необходимого уровня рентабельности и завоевание рынка.

В современных условиях общие цели формируются, как правило, в совместном диалоге высшего руководства организации, руководителей подразделений, консультантов по вопросам управления, а также представителей трудового коллектива.

Цели 2, 3, и 4 уровня относятся к специфическим целям организации, поскольку они разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в свете реализации им общих целей. Эти цели охватывают средне и краткосрочный период. Цели 2 и 3 уровня является операционными, поскольку они ставятся отдельными работниками, а цель 4 уровня является оперативной – потому что стоит перед подразделением. В одной случае, перед службой управления подразделением.

На рис. 3.1 показано, как цели ООО «ИКЕА ДОМ» вытекают друг из друга и образуют дерево, от «ствола» которого, соответствующего миссии организации, отходит несколько крупных «веток», символизирующих общеорганизационные цели (цели 1 уровня), которые в дальнейшем разветвляются на более мелкие, соответствующие специфическим. Данная «конструкция» наглядно показывает, что для реализации миссии нужно достичь общеорганизационных целей (цели 1 уровня), что в свою очередь требует осуществление специфических (цели 2, 3 и 4 уровней).

В целом любая идеальная управленческая схема не может сама по себе
гарантировать качество работы, в лучшем случае она предусматривает
прочность и стройность системы управления на предприятии.

Жизнеспособность предприятия во многом определяется системным подходом в определении целей, планировании, организации контроля, движении информации. Основные цели и направления деятельности предприятия формируются обычно в форме:

– деловых установок и принципов

– периодических заявлений руководства;

– долгосрочных и текущих планов.

Примерная схема основных целей и направлений по ООО «ИКЕА ДОМ» представлена на рис. 3.2. Цели предприятия формируются теми, кто распоряжается ключевыми ресурсами в соответствии с системой ценностей обладателей этих ресурсов. Руководство ООО «ИКЕА ДОМ» является одним из ключевых ресурсов, поэтому система ценностей руководящих кадров существенно влияет на структуру целей.


 

Рисунок 3.2 – Основные цели и направления деятельности ООО «ИКЕА ДОМ»

 

Как показано на рисунок 3.3, система целей и основные направления политики воздействуют на стратегию, которая в свою очередь влияет на структуру, на систему управления и саму деятельность предприятия. Цели образуют иерархию, аналогичную системе планирования, тем самым миссионная цель выступает в виде контура плана.


 

Рисунок 3.3 – Система целей руководства ООО «ИКЕА ДОМ» как контура плана предприятия

Основополагающие общефирменные цели ООО «ИКЕА ДОМ» построены на следующих принципах: первый — взаимной выгоды для предприятия и потребителей, который обеспечивает рост продаж; второй — получение оптимального уровня прибыли; третий — честной конкуренции; четвертый -выгоды предприятия и владельцев; пятый — привлечения к управлению предприятием всего персонала. Общефирменные цели (цели предприятия) дифференцируются на промежуточные и конечные, что дает возможность обеспечивать их ранжирование, выделение приоритетов в развитии. Характер промежуточных и конечных целей по ООО «ИКЕА ДОМ» представлен на рисунок 3.4. Оптимизация системы планирования на ООО «ИКЕА ДОМ» связана с четким распределением уровней, стадий, шагов оценочных показателей.

 


 

Рисунок 3.4 – Характер промежуточных и конечных целей ООО «ИКЕА ДОМ»

 

Схема уровней планирования на предприятии ООО «ИКЕА ДОМ» представлена на рисунке 3.5. Модель стратегического планирования представлена на рисунке 3.6, на рисунке 3.7 показана система приоритетных экономических категорий ООО «ИКЕА ДОМ»

 


 

 

Рисунок 3.5 – Уровни планирования на ООО «ИКЕА ДОМ»


 

Рисунок 3.6 – Алгоритм стратегического планирования на ООО «ИКЕА ДОМ»


Рисунок 3.7 – Система приоритетных экономических категорий ООО «ИКЕА ДОМ»

Далее необходимо провести SWOT-анализ деятельности предприятия (таблицы 3.4; 3.5)

Таблица 3.4 – Матрица возможностей для ООО «ИКЕА ДОМ»

 

    

Показатели 

Влияние возможностей на организацию 

Сильное влияние 

Умеренное влияние

Малое влияние 

 

Вероятность использования

возможностей

Высокая вероятность


 

Выход на рынок с новыми конкурентоспособными товарами, продукцией, работами и услугами

Приобретение новых производственных мощностей

Квалификация, переквалификация и обучение персонала предприятия

Средняя вероятность

Предлагаемые товары, продукция, работы и услуги всегда будет пользоваться спросом, при изучении спроса

Желание работать и добиться лучшего

Востребованные товары, продукция, работы и услуги

Низкая вероятность

Заключение контракта с выгодным для предприятия партнером

Большой ассортимент, рассчитанный в основном на среднего покупателя

Перестановки, изменение структуры предприятия

 

Таблица 3.5 – Матрица угроз для ООО «ИКЕА ДОМ»

 

 

Показатели

Влияние угроз на организацию 

Разрушение 

Критическое состояние 

Тяжелое состояние

«Легкие ушибы»


Вероятность угроз

Высокая вероятность

Нарушение связи с партнерами

Потеря потребителей

Неподготовленность к работе в новых условиях

Тянет вниз наше сознание, которое трудно втянуть в новое русло

Средняя вероятность

Уход с данного рынка

Потеря поставщиков

Рост конкуренции на данном рынке

Старые знания, неумение переустроиться

Низкая вероятность

Потеря партнеров

Потеря хороших кадров

Угроза банкротства

Обнищание работников, угроза остаться без работы

 

Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и пытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей и угроз (таблица 3.6).

Таблица 3.6 – Профиль среды для ООО «ИКЕА ДОМ»

 

 

Факторы среды 

Важность для отрасли, А

Влияние на организацию

В 

Направленность влияния С

Степень важности D=АхВхС

1 

2 

3 

4 

5

Возможности

1 Выход на рынок с новой продукцией, работой, услугой, товарами

3 

3 

+1 

D=3х3х1=9

2 Приобретение новых мощностей  

3 

2 

+1 

D=3х2х1=6 

3 Квалификация, переквалификация и обучение персонала

2 

2 

+1 

D=2х2х1=4

4 Продукция, работа, услуга всегда будет пользоваться спросом, при изучении спроса и следуя за модой

3 

3 

+1 

D=3х3х1=9

5 Желание работать и добиться лучшего

2 

2 

+1 

D=2х2х1=4

6 Недорогая и практичная продукция, услуга

2 

2 

+1 

D=2х2х1=4

7 Заключение контракта с выгодным для предприятия партнером

3 

3 

+1 

D=3х3х1=9

8 Большой ассортимент, рассчитанный в основном на среднего покупателя

2 

2 

+1 

D=2х2х1=4

9 Перестановки, изменение структуры предприятия

1 

1 

+1 

D=1х1х1=1

Угрозы

1 Перебои в снабжении и обеспечении деятельности

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

2. Потеря потребителей  

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

3. Неподготовленность к работе в новых условиях

2 

2 

-1 

D=2х2х(-1)=-4

4 Тянет вниз наше сознание, которое трудно втянуть с новое русло

2 

2 

-1 

D=2х2х(-1)=-4

5 Уход с рынка данных работ, услуг

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

6 Потеря поставщиков-партнеров 

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)—9

7 Рост конкуренции на рынке данных товаров, работ, услуг

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

8 Старые знания, неумение перестроиться

2 

2 

-1 

D=2 2 (-1)=-4

Продолжение таблицы 3.6

 

Факторы среды 

Важность для отрасли, А

Влияние на организацию

В 

Направленность влияния С

Степень важности D=АхВхС

1 

2 

3 

4 

5 

9 Потеря партнеров  

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

10 Потеря хороших кадров

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

11 Угроза банкротства  

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

12 Обнищание работников, угроза остаться без работы

3 

3 

-1 

D=3х3х(-1)=-9

 

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации.

Те возможности предприятия ООО «ИКЕА ДОМ», которые попали на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Те угрозы предприятия ООО «ИКЕА ДОМ», которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют очень большую опасность для организации. Поэтому эти угрозы следует немедленно и обязательно устранять. Угрозы, которые попадают на поля «ВТ», «СК» и «НР», также должны находиться в поле зрения высшего руководства, и таким образом, они должны быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации, и здесь должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. С его помощью удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. Метод составления профиля среды заключается в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Теперь исходя из полученных данных можно построить график профиля среды, из которого будет видно самое главное для предприятия и менее значимое (рисунок 3.8), из которого видно, что те возможности, которые находятся вверху, являются для предприятия ООО «ИКЕА ДОМ» наиболее значимыми и важными, и требуют первостепенного рассмотрения.


Рисунок 3.8 – График профиля среды для ООО «ИКЕА ДОМ»

Если говорить об угрозах, которые занимают самое нижнее (минусовое) положение, то они требуют немедленного рассмотрения и их разрешения для дальнейшего существования предприятия.

Однако выбранная стратегия дает лишь качественные рекомендации дальнейшего развития фирмы. Окончательно стратегия утверждается в стратегическом плане после расчета экономических результатов и последствий внедрения каждого из возможных вариантов развития фирмы, а также с учетом других факторов (интересы владельцев, приемлемость риска, заложенного в стратегии и т.д.).

Выпуск мебели в действующих ценах каждого года по федеральным округам представлен в таблице 3.7.

Таблица 3.7 –Динамика производства мебели по федеральным округам России, включая Краснодарский край

 

Федеральный округ

Выпуск мебели, млн. руб

Темп роста,
2011 г. к 2010 г., %

Уд. вес в объеме производства,

в % 

2010 г.

2011 г.

Российская Федерация

22111,9 

26357,3 

119,20 

100,0 

Центральный 

10635,9 

13594,1

127,81 

51,58 

Северо-Западный 

3064,9 

3244,6 

105,86 

12,31 

Южный, включая Краснодарский край и Карачаево-Черкессию

1665,5 

2161,4 

129,77 

8,20 

Приволжский 

3943,3 

4359,6 

110,56 

16,54 

Уральский 

1732,0 

1909,2 

110,23 

724 

Сибирский 

759,3 

763,5 

100,55 

2,90 

Дальневосточный 

310,7 

324,6 

104,47 

123 

 

Выпуск мебели в учитываемом ассортименте, включая изделия, входящие в состав наборов и гарнитуров, характеризует состояние промышленности как нарастающую стагнацию. По всем основным позициям ассортимента, особенно по шкафам, наблюдается заметное снижение физических объемов производства изделий по сравнению с 2010 годом. Отчетные данные в натуральных показателях приведены в таблице 3.8.

По федеральным округам динамика производства основного ассортимента мебели в 2011 году в сравнении с 2010 годом приведена в таблице 3.9.

Таблица 3.8 – Динамика производства мебели в Краснодарском крае в разрезе ассортимента

Ассортимент 

Произведено, штук

% 

2009 г.

2011 г.

Столы, включая детские 

3751,2 

3856,3 

97,27

Стулья, включая детские 

3123,9 

3564,8 

87,63 

Кресла 

1851,0 

1832,8 

100,99 

Шкафы 

2629,8 

2760,6 

95,26 

Диваны, тахты, кушетки

160,2 

1622 

98,77 

Диван-кровати 

161,6 

191,9 

84,21 

Кровати деревянные 

626,7 

675,0 

92,84 

Матрацы 

403,0 

421,5 

95,61 

 

Таблица 3.9 – Динамика производства основного производства мебели

Федеральные
округа

Столы

Стулья

Кресла 

Шкафы

Диваны,
кушетки,
тахты

Диван-
кровати

Кровати
деревянные

Матрацы

Центральный 

100,1 

91,5 

101,7 

100,5 

95,4 

79,1 

100,2 

116,4 

Северо-Западный 

90,4 

98,9 

138,1 

85,8 

103,9 

95,2 

66,6 

106,2 

Южный, включая Краснодарский край

111,9 

83,4 

85,6 

110,7 

135,8 

93,0 

113,0 

101,7 

Приволжский 

93,3 

74,1 

60,8 

85,6 

86,7 

79,8 

89,7 

110,8 

Уральский 

95,8 

100,0 

75,7 

97,4 

110,8 

89,9 

90,4 

46,8 

Сибирский 

74,8 

82,6 

86,3 

73,0 

69,9 

66,3 

79,6

65,4 

Дальневосточный

81,5 

78,4 

105,8 

98,1 

112,5 

104,9 

87,6 

78,3 

 

Результату работы промышленности на протяжении последних трех лет способствовали негативные процессы. Это создание льготных условий для импорта мебели за счет неоднократного снижения ставок специфических составляющих ввозных таможенных пошлин на мебель, опережающий рост затрат на железнодорожный транспорт, топливно-энергетические ресурсы (индекс цен в 2010 году составил в электроэнергетике 127,3%, в топливной промышленности — 124,3%, на железнодорожные перевозки лесобумажной продукции на внутреннем рынке — 138,6%, а на лесопродукцию — 108,2%), а также снижение инвестиционной активности в лесопромышленном комплексе — 84% от инвестиций за счет всех источников финансирования в 2010 году.

Работа отечественной мебельной промышленности в 2011 году проходила на фоне продолжающейся экспансии импортной мебели на российском рынке. Импорт мебели за последние три года увеличился с $225,5 млн. в 2010 г. до $386 млн. в 2011 г. или 171%, в т.ч. из дальнего зарубежья соответственно с $117,4 млн. до $232,2 млн. или 198%. В результате в 2011 году между экспортом и импортом мебели в Россию сложилось отрицательное торговое сальдо $286 млн. (импорт превысил экспорт в 3,8 раза).

 

 

3.4 Анализ сбытовой политики предприятия

 

 

 

Опыт ИКЕА заключается не только в распространении продукции, это целая потребительская концепция. Для распространения продукции ИКЕА необходимо соблюдение всех ее аспектов. Именно поэтому продукция ИКЕА продается только в сети торгово-развлекательных комплексов, принадлежащих компании, и в сети магазинов, объединенных единой франчайзинговой системой Inter IKEA. Соответственно, канал распределения может включать в себя не более одного уровня.

Нулевой уровень канала распределения – это прямая продажа товара через собственные магазины. Все функции, связанные с организацией товародвижения, компания ИКЕА выполняет самостоятельно, не прибегая к помощи посредников. Это имеет ряд несомненных преимуществ:

– вступая в непосредственный контакт с потребителем через торгово-развлекательные комплексы, компания узнает о реакции на свой товар из «первых рук»;

– компания сохраняет жесткий контроль над ценами (что позволяет делать акцент на ценах в конкурентной борьбе), объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;

– стирается грань между товаром и услугой, и компания выигрывает в конкурентной борьбе за счет уникальности и универсальности торгово-развлекательного комплекса.

Прямые продажи осуществляет IKEA Group — это группа компаний, которая насчитывала на 1 сентября 2000 года 139 магазинов в 22 странах мира, объединенных головной компанией. Компании, входящие в состав IKEA Group, осуществляют разработку, дистрибуцию и продажу продукции ИКЕА. Управление группой ИКЕА осуществляется IKEA International A/S в Дании.

Первый уровень канала распределения: магазины, действующие по системе франчайзи, приобретают все права на товар и несут риски. 18 магазинов ИКЕА в 11 странах принадлежат франчайзерам, т.е. не относятся к централизованной сети магазинов ИКЕА. В этом случае товародвижение осуществляется по цепочке «ИКЕА – магазин – потребитель». Здесь действует управляемая вертикальная маркетинговая система из-за общей принадлежности одному владельцу всех магазинов через систему франчайзинга, а также по причине несравнимо большего ресурсного потенциала и более прочной репутации компании ИКЕА.

Все риски по транспортировке товаров и на нулевом, и на первом уровне, берет на себя компания ИКЕА.

Специфика товародвижения в ИКЕА заключается в том, что производитель здесь комплексный (децентрализованное производство). Товары производят международная промышленная группа «Swedwood» («Светвуд»), входящая в концерн ИКЕА, и более 1800 предприятий в 55 странах, являющихся поставщиками ИКЕА. «Сведвуд» в настоящий момент имеет 33 фабрики в 10 странах мира, в основном в Восточной и Центральной Европе. Управляет деятельностью группы головная компания «Сведвуд Интернешнл АБ». С различными предприятиями сотрудничают 43 закупочных офиса ИКЕА, расположенных в 33 странах мира. В России закупочные офисы ИКЕА расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Иркутске. Около 50 российских предприятий являются поставщиками ИКЕА, и некоторые из них работают с ИКЕА уже более 20 лет. Основная часть продукции идет на экспорт и продается в магазинах ИКЕА, расположенных в 32 странах мира.

Таким образом, возникает сеть товарных потоков, связывающая множество фабрик-производителей через распределительные центры с множеством центров распространения продукции под эгидой марки ИКЕА. Управление этими потоками осуществляется с помощью специальных подразделений. В России отделы продаж и маркетинга, отдел закупок, отдел логистики, кадровая служба, финансовый и административный отделы, отдел недвижимости и отдел информационных технологий, технический отдел. Сотрудники этих отделов наблюдают за процессом производства, испытывают новые идеи, обсуждают цены, следят за качеством выпускаемой продукции.

Магазины и фабрики ИКЕА расположены в разных странах мира. Иногда путь товара от места производства до покупателя составляет тысячи километров. Поэтому проблема транспорта для компании — одна из основных. Товары транспортируются железнодорожным, автомобильным и морским транспортом. ИКЕА стремится максимально снизить воздействие транспорта на окружающую среду. С этой целью были предприняты следующие шаги:

– ИКЕА в 1956 году перешла на плоскую упаковку. В результате для перевозки большего количества товаров требуется меньше транспортных средств. Это основа низких цен ИКЕА;

– ИКЕА разрабатывает новые маршруты доставки товаров и по возможности замещает автоперевозки железнодорожными;

– ИКЕА исследует влияние транспорта на окружающую среду и помогает транспортным компаниям в реализации экологических программ. При выборе транспортной компании особое внимание концерн уделяет тому, как в рамках ее деятельности решаются экологические вопросы.

В 2002 году ИКЕА основала собственную железнодорожную компанию
IKEA Rail для транспортировки своих товаров.

Для хранения товарных запасов используется система складов. Произведенная на какой-либо фабрике продукция до погрузки на транспорт хранится на складе этой фабрики. Транспорт доставляет товар в дистрибьюторские центры, расположенные по всему миру, а оттуда – на место продажи (в магазин или торговый комплекс), где также имеются склады. В зависимости от расстояния между фабрикой и магазином возможно существование на этом пути одного или нескольких дистрибьюторских центров. Склад в магазине или торгово-развлекательном комплексе устроен по принципу самообслуживания. Покупатели отмечают в специальном листе понравившиеся товары и списывают с желтых ценников место их хранения на складе. Затем они идут на склад, находят там это место и берут с полки нужную вещь. Склад самообслуживания состоит из пяти уровней и содержит 7500 мест.

Высота стеллажей — 8 метров. Ежедневно к магазину ИКЕА подъезжают 10 грузовиков. Ежедневно магазин получает и разгружает 400 кубометров товара. Огромный товарооборот ИКЕА делает эту часть работы одной из самых важных. Учетом движения товаров занимается отдел логистики, относящийся к складу. Все усилия его направляются на то, чтобы товары, представленные в каталоге, всегда присутствовали в магазине.

Основная задача системы ФОССТИС – информирование потребителей о существовании товара, который может удовлетворить их насущную потребность (коммуникационный эффект ФОССТИС).

Конечная цель всей системы ФОССТИС – увеличение или сохранение числа реальных потребителей.

Применение системы ФОССТИС важно для ИКЕА в связи с выходом на новые рынки, изменением ассортимента товаров, улучшением их характеристик и системы сервисного обслуживания. Работа в этих направлениях ведется в компании постоянно.

Система формирования спроса (ФОС) (рисунок 3.9):

Формирование спроса (ФОС) заключается в формировании у потребителей уникального образа товара. Это достигается посредством проведения ряда мероприятий ФОС. Мероприятия ФОС направлены:

– на лиц, принимающих решение о покупке: на семью в целом (решения принимаются совместно) и отдельных ее членов (в основном, родителей), на руководителей фирм в зависимости от вида товара;

– на лиц, влияющих на принятие решения о покупке: на детей и других членов семьи, на сотрудников фирм также в зависимости от вида товара.

 


Рисунок 3.9 – Система сбыта ФОССТИС

 

Мероприятия ФОС:

– реклама;

– выставки, как специально организовываемые, так и постоянно действующие в магазинах и торгово-развлекательных комплексах ИКЕА;

– исследования и испытания товара, освещаемые в прессе. Сейчас актуальна серия товаров для детей IKEA/PC. Ей уделено много внимания на информационных сайтах в Интернете;

– экологические акции. Информирование потребителей об отношении фирмы к экологическим проблемам и о принимаемых мерах по поддержке города, региона, страны. В частности, ИКЕА намерена инвестировать огромные средства в российскую деревообрабатывающую промышленность. До 80% отходов производства и упаковочных материалов идет на вторичную переработку. Компания исследует влияние транспорта на экологию и по возможности заменяет автомобильные перевозки железнодорожными;

– благотворительные мероприятия. В последние годы ИКЕА разработала и приступила к осуществлению таких программ, как искоренение детского труда в Индии, защита детей в Косово. Выпускаются специальные недорогие товары, например, мягкие игрушки, вся выручка от продажи которых направляется в детские дома.

Система стимулирования сбыта (СТИС), действующая в ИКЕА следующая.

На рынке предметов интерьера имеется большое количество конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся друг от друга по своим потребительским свойствам. Поэтому важно стимулировать потребителя к совершению повторных покупок в ИКЕА.

Деятельность СТИС в ИКЕА направлена:

– на продавцов-сотрудников магазина:

– особый корпоративный дух ИКЕА и дружественная атмосфера в компании сближает коллектив. Сотрудники осознают, что они одна команда и работают эффективнее;

– регулярно проводятся акции среди сотрудников магазина, когда вся дневная выручка распределяется между ними;

– сотрудники компании обеспечены полным социальным пакетом: ежегодный оплачиваемый отпуск, больничные отпуска, страховки и т.д. Они имеют право приобретать товары ИКЕА со скидкой 15%;

– на покупателей:

– возможно моментальное оформление покупки в кредит на сумму от 7500 руб. и выше при предъявлении паспорта и любого другого документа, удостоверяющего личность;

– в магазине работает пункт обмена валюты.

– действует система подарочных ваучеров: купив товар на определенную сумму, покупатель может взять ваучер и по нему получить подарок или приобрести товар со скидкой.

– развитый сервис, о котором подробно рассказано выше.

Связь методов ФОССТИС с фазами жизненного цикла товара:

1) емкость рынка велика, товар не новый по своим потребительским свойствам, величина компании ИКЕА позволяет снижать себестоимость продукции. Поэтому при введении нового товара осуществляется стратегия широкого проникновения без изменения цены (предполагается, что цена изначально ниже, чем у конкурентов), но с выделением значительного объема средств на ФОССТИС. Такой метод ФОССТИС необходимо будет осуществляется и в Краснодаре с целью осведомления жителей Краснодара и Краснодарского края о наличии товаров ИКЕА в Краснодаре(для тех, кто знает ИКЕА, но не покупает ее товары из-за удаленности магазина); кроме этого ознакомить с товарами и сформировать предпочтительное отношение к ним у всех остальных потенциальных покупателей;

2) на стадии роста товар постепенно занимает свою долю рынка. Конкуренция усиливается. Но емкость рынка велика, и это снижает ее остроту. Разработка точной копии товара ИКЕА конкурентами затруднена из-за строгих стандартов качества. В ИКЕА и низкой себестоимости продукции. При проведении ФОССТИС делается акцент на чувстве удовлетворенности покупкой. Развивается коммуникационный ФОССТИС: сообщения о новинках, улучшении товара;

На стадии зрелости необходимо поставить акцент на оповещении потенциальных потребителей об акциях СТИС и новинках, чтобы повысить в их глазах рентабельность возможной покупки. А для реальных потребителей нужно разработать бонусы долгосрочного сотрудничества.

На стадии насыщения затраты на ФОССТИС снижаются. Денежные средства направляются на исследования рынка и модернизацию товара.

Различные товары ИКЕА одновременно находятся на разных стадиях ЖЦ, поэтому компания проводит мероприятия ФОССТИС постоянно, но направленные в разные регионы и для разных целевых групп. Полагаю, что величина расходов на ФОССТИС с течением времени меняется пропорционально изменению размеров компании.

Важным фактором, влияющим на сбыт ИКЕА, является воздействие внешней среды, так как любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. На сегодняшний день ИКЕА столкнулось с решением проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика, национальная экономика, потребительский рынок в широком смысле и непосредственно рынок сбыта.

«Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия принимается в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности. На сбыт влияет и ряд неконтролируемых внешних факторов: привычки и наклонности потребителей; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства и т.д. Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку потребителю производимой продукции.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки продукции, обоснованию способов и видов складирования этой продукции представляет для ИКЕА достаточно сложный процесс.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики в ИКЕА принимаются: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта; уровень кооперации; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть ИКЕА: включает в себя следующих субъектов: отдел сбыта ИКЕА, сбытовых посредников, партнеров по сбыту, представленных на рисунке 3.10.

Рисунок 3.10 – Распределительный комплекс маркетинга ИКЕА

 

На предприятии создан и функционирует отдел сбыта, который является структурным подразделением ИКЕА, подчиняется коммерческому директору и возглавляется начальником отдела сбыта.

В структуру отдела сбыта входят группа по сбыту и группа по коммерческой деятельности. Отдел маркетинга существует на предприятии отдельно и подчиняется непосредственно исполнительному директору.

В настоящее время перед отделом сбыта поставлены следующие задачи: обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по
номенклатуре в соответствии с договорами; организация рекламы и стимулирование сбыта продукции; обеспечение требований потребителей специалистами ИКЕА до принятия обязательств поставки; обеспечение сбора и обработки информации об удовлетворенности потребителей.

 

 

4 Зарубежный опыт управления сбытовым каналами (спецвопрос)

 

 

4.1 Функции и типы сбытовых каналов в маркетинговом комплексе современных зарубежных компаний

 

 

 

Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения запросов потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение и функционирование сбытовых систем, как важный элемент маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. Ниже будут рассмотрены функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяются стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения [10].

Зарубежные компании учитывают не только потребности своих конечных потребителей, но и требования торговых посредников — организаций, которые обеспечивают распределение товаров на пути к потребителю, Так, например, в успехе, которого добился на британском рынке производитель йогурта Muller, важную роль сыграла его способность убедить известную группу розничной торговли Tesco взяться за работу с этой торговой маркой и в первую очередь изменить структуру сбыта. Благодаря высокой прибыли, обеспечиваемой этой маркой, Tesco приняла положительное решение по этому вопросу. Без поддержки структуры розничной торговли продажа этой марки покупателям оказалась бы для компании Muller просто экономически невыгодной. Совершенно ясно, что внедрение эффективной и соответствующей потребностям покупателей цепочки поставок жизненно необходимо для достижения маркетингового успеха. Такая цепочка поставок называется каналом распределения и является средством, обеспечивающим движение товара от производителя к конечному потребителю [10].

Необходимо отметить, что выбор наиболее эффективного канала распределения — важный аспект маркетинговой стратегии в организации структуры сбыта. Развитие супермаркетов существенно укорачивает каналы распределения между производителем и потребителем за счет исключения из них оптовиков. До их появления типичный канал распределения для таких товаров, как продукты питания, напитки, табачные изделия и некоторые другие обеспечивал движение товаров от производителя к оптовому торговцу, а затем уже — к розничному. При этом оптовый торговец закупал у производителя крупную партию товара и перепродавал ее меньшими партиями розничным торговцам. За счет наращивания покупательной способности универсамы сократили эту цепочку, делая закупки непосредственно у поставщиков. Это уменьшило затраты для сети супермаркетов и снизило цены для потребителей. В результате подобной конкуренции существенно сократилось количество работающих на этом рынке небольших бакалейных магазинов и оптовиков. Таким образом, благодаря более эффективной работе и лучшему удовлетворению нужд потребителей супермаркеты добились для себя конкурентного преимущества [11].

Теперь рассмотрим функции промежуточных звеньев каналов распределения — торговых посредников, а затем исследуем различные типы каналов, которые могут использовать производители для поставки своих товаров потребителям.

Главный вопрос при принятии решения о стратегии построения канала распределения состоит в том, осуществлять ли сбыт непосредственно конечному потребителю или воспользоваться услугами торговых посредников, таких как розничные торговцы и (или) оптовики. Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо понять функции промежуточных звеньев каналов распределения, т.е. разобраться, какие конкурентные преимущества получат производители от их использования. Функции таких звеньев состоят в следующем:

– согласование потребностей производителей и потребителей;

– повышение эффективности распределения за счет уменьшения количества торговых операций или увеличения объема партий товара;

– повышение доступности товара за счет сокращения пространственных и временных разрывов между производством и потреблением;

– предоставление потребителям специализированных услуг [10].

Рассмотрим каждую из этих функций более подробно:

– производители, как правило, выпускают ограниченный ассортимент товаров в огромных количествах, в то время как потребителям обычно необходим широкий ассортимент товаров в весьма ограниченном объеме/ В задачи промежуточных звеньев канала распределения входит разрешение этого противоречия. Например, производитель столов продает их розничным торговцам, каждый из которых осуществляет закупки у ряда производителей мебели и предметов обстановки. Производитель может при этом достичь экономии на масштабах производства за счет выпуска большого количества столов, а каждый розничный продавец обеспечивает широкий ассортимент продукции, предлагая покупателям широкий выбор товаров в одной торговой точке;

– связанная с этим функция, выполняемая торговыми посредниками, составляющими канал, заключается в дроблении больших партий товара на более мелкие. Оптовый поставщик может закупить у производителя товар в очень большом объеме (например, соответствующем загрузке контейнера), а затем перепродать его в меньших объемах (например, ящиками) розничным торговцам. Или же крупные розничные торговцы, такие как супермаркеты, закупают большое количество товара у производителя, а затем разбивают закупленную партию, распределяя заказ между торговыми точками. Таким образом, производители имеют возможность выпускать большие объемы продукции, которая предлагается в ограниченном объеме потребителям в местах покупки;

– торговые посредники, образующие промежуточные звенья канала, могут повысить эффективность распределения за счет снижения числа операций и создания больших партий товара для транспортировки. Так, например, уменьшается количество торговых операций между тремя производителями и тремя заказчиками при использовании одного посредника, Прямые поставки заказчикам приводят к необходимости проведения девяти операций, в то время как участие посредника снижает их количество до шести. При этом снижаются затраты и усилия на распределение и сбыт [11].

Небольшие зарубежные фирмы-производители могут получить выгоду от сбыта товара посредникам, которые затем объединяют большое количество малых закупок в крупные партии для транспортировки, В отсутствие посредника для каждого из мелких производителей затраты на транспортировку товара потребителю могут оказаться слишком высокими. Мелкие производители, выращивающие такую сельскохозяйственную продукцию, как кофе, овощи и фрукты, зачастую выигрывают от такого упорядочения товародвижения.

Процессы производства и потребления зачастую оказываются разделенными как в пространстве, так и во времени. Преодоление пространственной и временной несогласованности — одна из функций посредника, выступающего в качестве промежуточного звена канала распределения, Пространственный разрыв возникает в результате географического разделения производителей и потребителей, которых они обслуживают. Многие машины, производимые в Великобритании компаниями Nissan и Toyota, экспортируются в Европу, Дилеры, занимающиеся сбытом машин в Европе, в ходе демонстраций машин позволяют потребителям испытать их ходовые качества, а также предоставляют возможность приобрести автомобиль на месте без необходимости обращаться непосредственно к производителю, расположенному за тысячи миль.

Временной разрыв возникает в результате расхождения между временем, когда производителю удобно произвести товар, и временем, когда покупатель желает его приобрести. Например, производители запасных частей к автомобилям желают выпускать их с понедельника по пятницу, а потребители предпочитают покупать их в течение всей недели и особенно ~ в субботу и воскресенье. За счет работы в выходные дни магазины по продаже автомобильных аксессуаров могут сократить временной разрыв между производством и потреблением [33].

Посредники могут оказывать клиентам специализированные услуги, предоставить которые сами производители не могут. Дистрибьюторы имеют большой опыт работы по продаже и предоставлению покупателям услуг по установке и обслуживанию изделий, Производители зачастую считают, что эти функции лучше выполнят посредники, а это, в свою очередь, дает им возможность специализироваться в других областях производства и маркетинга [33].

Все товары, независимо от того, относятся ли они к потребительским, промышленным товарам или услугам, нуждаются в канале распределения.

Промышленные каналы обычно короче потребительских, поскольку количество конечных потребителей в этом случае невелико, географическая концентрация заказчиков выше, а большая сложность соответствующих товаров требует более тесного взаимодействия производителя и потребителя, Каналы по предоставлению услуг также достаточно коротки в связи с неосязаемым характером услуг и необходимостью личных контактов поставщиков услуг и потребителей.

Рассмотрим различные каналы распределения потребительских товаров.

Производитель -> потребитель. Возможность избежать расходов на дистрибьютора при данном виде распределения может стать привлекательной для производителей. Продажа производителем товаров непосредственно потребителю характерна для фирмы Avon Cosmetics и производителя пластиковой упаковки Tupperware. Прямой маркетинг приобретает в Европе все большее значение и включает прямые почтовые обращения, продажи по телефону (телемаркетинг) и рекламу, предусматривающую возможность прямого отклика [33].

Производитель -> розничный торговец — > потребитель. Наблюдаемое в последние годы укрупнение предприятий розничной торговли означало, что производителям становятся экономически выгодны прямые поставки розничным торговцам, минуя оптовиков. В сравнении с предыдущим вариантом канала это дает дополнительные удобства и потребителям, которые могут посмотреть и (или) испробовать товар в магазине. Сети универсамов оказывают значительное давление на производителей за счет своей огромной покупательной способности. Однако единый европейский рынок породил более сильную, не знающую границ конкуренцию между универсамами, а также рост числа магазинов типа клубов-складов [34].

Производитель -> оптовый торговец -> розничный торговец -> потребитель. Для небольших зарубежных розничных торговых заведений (например, небольшой бакалейной лавки или мебельного магазина), которые заказывают ограниченное количество товара, экономически выгодно прибегать к услугам оптовиков. Оптовые торговцы могут закупать крупные партии товара у производителя, а затем перепродавать его в меньших количествах многочисленным розничным торговцам. Опасность здесь состоит в том, что крупные розничные торговцы, действующие в пределах этого же рынка, Moiyr закупать товары непосредственно у производителя, устраняя таким образом из цепочки поставок оптовиков. В некоторых случаях высокая покупательная способность крупных розничных торговцев приводит к тому, что они могут продавать товары своим потребителям по более низким ценам, чем те, по которым небольшой розничный торговец может закупить их у оптовика, Более длинные каналы распределения, подобные рассматриваемому, наблюдаются в том случае, если в системе распределения не господствуют олигополии розничных торговцев. В Европе длинные каналы с вовлечением оптовиков характерны для Франции и Италии. Например, во Франции в распределении запасных частей для автомобилей превалируют небольшие независимые оптовые торговцы [33].

Следует сказать об изменении характера розничной торговли в Европе. Перенос успешных методов работы в розничной торговле из одной страны в другую оказался чрезвычайно сложным делом. В качестве примеров подобных неудач можно привести попытки Marks and Spencer прижиться в Канаде, а французской Printemps — в Японии. Это не остановило британскую компанию Tesco, которая еще в 1992 году приобрела состоящую из 92 магазинов сеть супермаркетов Catteau в северной Франции, — и это после того, как руководство компании в течение нескольких лет отказывалось признать, что Европа является частью его стратегического плана, В 1993 году группа предприятий розничной торговли Kingfisher (также из Великобритании) приобрела Darty — самого крупного розничного продавца электротоварами во Франции, в то время как Migros, сеть супермаркетов, базирующаяся в Швейцарии, построила супермаркеты во Франции и в Германии и создала совместные предприятия с местными розничными торговцами в Австрии. Сделав выводы из неудач, постигших другие компании, менеджеры Migros посчитали, что залог успеха — это расширение своей деятельности прежде всего на регионы, прилежащие к стране их базирования. Различия во вкусах, культурные традиции, а также климатические отличия означают, что потребители в пределах Европы существенно разнятся между собой. На это разнообразие накладываются различия в законодательных актах, регулирующих правила торговли, а также устанавливающих ограничения в сфере экономического планирования, налог на добавленную стоимость и минимальную заработную плату в разных странах [34].

Начало роста приграничной торговли означает, что этими различиями становится легче управлять.

Возможно, что все эти фирмы подкреплялись успехами таких компаний, как нидерландская Ahold, немецкие Aldi и Tengelmann, французские Promodes и Carrefour, которые довели долю своего сбыта на других европейских рынках до 30 процентов.

Значительный интерес представляют действия немецкой компании Aldi, датской Netto и французской Europa Discount (Ed) по проникновению на британский рынок. Общая для них стратегия состояла в установлении низких цен. В то время как чистая прибыль розничных торговцев бакалейными товарами в Великобритании составляла порядка 5 — 8%, в Германии, Дании и Франции она была близка к 0,5 — 2%. Такое различие открывало хорошие возможности для того, чтобы подорвать позиции британских розничных торговцев, даже несмотря на более ограниченный выбор товаров. Влияние этих магазинов на супермаркеты, предоставляющие потребителям добавленную ценность, такие как Sainsbury, Tesco и Safeway, оказывается спорным, поскольку последние в качестве своих отличительных особенностей декларируют широкий выбор товаров, высокий уровень качества и услуг, приятную общую атмосферу, создаваемую для покупателей, но и они уже снизили цены, в частности на основные товары [33].

Второе основное направление развития розничной торговли в Европе представляет собой «наплыв» на этот рынок североамериканских клубов- складов, Внося ежегодный членский взнос порядка 30 долларов, члены такого клуба, как Cotsco или Price Club, имеют возможность приобретать многие марочные товары на 20% дешевле, чем в других торговых заведениях. Это различие в ценах привело к взрывному росту клубов-складов в США. Почти все предлагаемые этими магазинами товары относятся к известным торговым маркам, отличающимся высоким качеством, при этом около 60% всех товаров не относятся к бакалейным (например, телевизоры, компьютеры и автомобильные шины), а 40% составляют продукты питания. Расходы строго ограничены благодаря расположению примитивно оборудованных магазинов в тех районах, где аренда стоит недорого, быстрой оборачиваемости запасов, контролю за наличием товаров, высокой покупательной способности потребителей, низким затратам на обслуживающий персонал, практике оплаты только наличными и низким издержкам на продвижение [33].

Хотя на первый взгляд влияние клубов-складов на супермаркеты может ограничиваться тем требованием, что продукты питания в клубах-складах должны приобретаться в больших упаковках (например, шесть банок консервированной фасоли), однако проводимая ими агрессивная маркетинговая ценовая политика означает, что с этим влиянием вряд ли можно не считаться, и не в последнюю очередь — оптовым торговцам и торговцам, работающим за наличный расчет и без доставки, поскольку в США 60% потребителей составляют мелкие предприниматели.

Производитель — > агент — > оптовый торговец — > розничный торговец -> потребитель. Этот длинный канал иногда используют зарубежные компании, выходящие на внешний рынок. Они могут передать задачу сбыта товара агенту, который не приобретает права на товар. Агент вступает в контакт с оптовыми (или розничными) торговцами и получает комиссионные от продаж. Сбыт книг за границей иногда осуществляется именно таким образом. Некоторые компании пользуются множественными каналами для распределения своих товаров. Например, бакалейные товары распространяются как в соответствии с цепочкой производитель — > оптовый торговец — > розничный торговец (небольшие бакалейные магазины), так и от производителя прямо к розничному торговцу (супермаркеты). В Японии каналы распределения товаров на пути к потребителю обычно оказываются длинными и сложными, между участниками канала существуют тесные связи — именно этот факт создавал барьер для вступления на рынок иностранных компаний [33].

В сфере промышленных каналов зарубежных компаний обычно используется канал с одним посредником.

Производитель — > промышленный потребитель. Прямые поставки промышленным потребителям являются обычными для дорогостоящей промышленной продукции, такой как газовые турбины, дизельные локомотивы, двигатели для летательных аппаратов. При этом необходима тесная связь между поставщиком и потребителем для решения технических вопросов, а объем заказа делает прямую продажу и распределение экономически выгодными [34].

Производитель — > агент — > промышленный потребитель. Зарубежная компания, производящая промышленные товары, может воспользоваться услугами агента, который занимается сбытом ряда товаров от различных поставщиков (на основе комиссионных), а не собственным торговым персоналом. При этом происходит распределение затрат на сбыт, что может оказаться привлекательным для зарубежных компаний, имеющих ресурсы для самостоятельной сбытовой деятельности. Недостаток такого варианта ~ слабый контроль за деятельностью агента, который вряд ли посвящает сбыту товаров столько же времени, сколько уделяла бы этому специализированная бригада по сбыту [10].

Производитель — > дистрибьютор — > промышленный потребитель. Сбытом менее дорогостоящих и чаще покупаемых товаров производственного назначения занимаются дистрибьюторы. Они могут иметь как внутренний, так и работающий на местах торговый персонал. Внутренний персонал работает с запросами, поступающими от заказчиков, размешает заказы, контролирует их выполнение (часто с помощью телефона) и следит за уровнем запасов. Внешний торговый персонал ведет более активную деятельность: занимается поиском новых клиентов, получает указанные товары, распространяет каталоги и собирает информацию о рынке. При этом преимущество заказчиков заключается в том, что они могут осуществлять закупки небольших партий на месте [34].

Производитель — > агент — > дистрибьютор — > промышленный потребитель. В тех случаях, когда промышленные потребители предпочитают обращаться к услугам дистрибьюторов, задача агента состоит в осуществлении продаж этим посредническим структурам. Причина, по которой производитель может воспользоваться услугами агента, а не создавать собственное сбытовое подразделение, основывается обычно на анализе необходимых в каждом случае затрат.

Каналы распределения услуг обычно короткие, при этом в них либо вовсе не используются дополнительные промежуточные звенья, либо используются агенты. Поскольку в этом случае не происходит накопления товара, в оптовых, розничных торговцах или промышленных дистрибьюторах нет необходимости [34].

Поставщик услуг — > потребитель или промышленный заказчик. Тесные личные взаимоотношения между поставщиками услуг и заказчиками часто означают, что поставки услуг являются прямыми. В качестве примеров можно привести медицинские услуги, уборку в офисах, бухгалтерские и юридические услуги, исследования рынка, более адекватного уровня интенсивности распределения и уровня интеграции канала.

Поставщик — > услуг агент — > потребитель или промышленный заказчик. Обычно в качестве промежуточного звена канала распределения, используемого компанией, предоставляющей услуги, выступает агент. В агентах возникает необходимость, если поставщик услуг географически удален от потребителей, а для поставщика экономически невыгодно создавать собственную сбытовую сеть в данном регионе, В качестве примеров можно привести страховых, туристических и театральных агентов [34].

Таковы основные функции и типы каналов распределения в маркетинговом комплексе зарубежных компаний.


 

 

 

4.2 Факторы, определяющие выбор канала сбыта зарубежными компаниями

 

 

Почему компания Procter and Gamble продает свои марочные товары через супермаркеты, а не использует механизм прямых продаж. В силу каких причин Brush продает локомотивы с дизельными и электрическими двигателями непосредственно железнодорожным компаниям, а не пользуется услугами дистрибьюторов. Чтобы получить ответы на эти вопросы, рассмотрим перечисленные ниже факторы, которые влияют на выбор канала. Эти воздействия можно сгруппировать по факторам, относящимся к рынку, производителю, товару и конкуренции [34].

Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала распределения, является поведение покупателя: ожидания покупателей могут диктовать определенный способ продажи товаров. Покупатели могут предпочитать приобретать товары в местных магазинах, причем определенного типа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может иметь катастрофические последствия, как это произошло с компанией Levi Strauss, которая попыталась продавать новую ассортиментную группу одежды (костюмы) в универмагах, вопреки исследованию рынка, которое показало, что их целевые потребители предпочитали покупать костюмы в самостоятельных торговых точках. В результате новый ассортимент (названный Tailored Classics) был вытеснен с рынка [33].

Необходимо учитывать также потребности покупателей в информации о товаре, технической помощи в наладке и освоении сложных изделий. Необходимо принять решение о том, кто именно — производитель или посредник — может лучше удовлетворить эти потребности, исходя из их опыта, обязательств и издержек. Так, например, для изделий, которые требуют оборудования для обслуживания на месте (автомобили), часто необходимо привлечение для выполнения этих задач посредников. В тех случаях, когда требования к обслуживанию не приводят к большим капиталовложениям, производитель может взять это на себя. Например, поставщики охранной сигнализации набирают специальный штат для ее ежегодной проверки и технического обслуживания [34].

Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал [34].

На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрация потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказывается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Прямое распределение превалирует также в том случае, когда число покупателей невелико и они покупают большие количества товара. Большое количество мелких покупателей может означать, что использование посредников оказывается единственным экономически выгодным способом охватить их (отсюда — возникновение супермаркетов) [34].

Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функции канала. Производители могут ощущать нехватку финансовых и управленческих ресурсов для выполнения функций канала, Из-за недостатка финансовых ресурсов производитель не может набрать сотрудников для собственной сбытовой бригады, а вместо этого использует сбытовых агентов и (или) дистрибьюторов. Производители могут также осознавать отсутствие навыков работы с клиентами по распространению своих товаров, поэтому они полагаются в этом вопросе на посредников.

Товарная номенклатура, предлагаемая производителем, также влияет на выбор стратегии построения канала При широкой номенклатуре товаров экономически выгодны прямое распределение и продажи. С другой стороны, зарубежные компании, выпускающие достаточно узкую номенклатуру или один тип товара, могут прийти к выводу, что затраты на прямое распределение не оправдывают себя — за исключением очень дорогих товаров [10].

И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют полный контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантии, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами [50].

Сложные изделия часто поставляются потребителям напрямую. Необходимость тесных личных контактов между изготовителем и потребителем, а также высокие цены, устанавливаемые на товар, означают, что прямое распределение и продажа оказываются как необходимыми, так и более реальными. Для скоропортящейся продукции (замороженные продукты питания, мясо и хлеб) требуются сравнительно короткие каналы, чтобы покупатель постоянно получал свежий товар. И, наконец, крупногабаритные или сложные в обращении изделия иногда требуют использования прямого канала распределения, так как дистрибьюторы могут отказаться работать с ними в связи с проблемами хранения или демонстрации таких товаров [34].

Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаров, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивном распределении, может потребовать новаторского подхода при распределении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собственный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находящуюся во владения производителя сеть распределения [50].

Уровень интеграции канала может изменяться от традиционных маркетинговых каналов, образованных независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящихся в собственности производителей. При выборе стратегии построения канала производители должны рассмотреть сильные и слабые стороны каждой из названных систем [50].

Независимость работающих в канале посредников означает, что производитель не имеет контроля за ними или же контроль этот достаточно слабый. Соглашения об эксклюзивных торговых связях могут до определенной степени обеспечить такой контроль, однако разграничение собственности в этом случае означает, что каждый из участников преследует свои собственные интересы. Традиционные каналы распределения товаров отличаются сложностями при достижении соглашений и время от времени возникающими конфликтами. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку необходимо для распродажи существующего запаса, даже несмотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересованного в поддержании имиджа данной марки [33].

Однако разграничение собственности означает, что каждая сторона имеет возможность специализироваться на выполнении тех функций, где она особенно сильна: производитель выпускает товар, а посредники его распространяют. При этом производитель должен заботиться о том, чтобы не утратить связь с потребителями, переложив эту обязанность на розничных торговцев.

Производитель, доминирующий на рынке благодаря объему продукции и прочной позиции своих марок, может оказывать значительное влияние на посредников, даже несмотря на их независимость. Такое влияние может привести к построению управляемой вертикальной маркетинговой системы, при этом производитель может в значительной мере управлять взаимодействием оптовых и розничных торговцев. Многие фирмы, например Procter and Gamble и Lever Brother, создавшие известные торговые марки, имели большое влияние на систему распределения своих товаров; однако в последнее время это влияние перешло к крупным супермаркетам, которые делают крупные закупки и сильно влияют на рынок. Ярким примером розничного торговца, контролирующего управляемую вертикальную маркетинговую систему, является компания Marks and Spencer. Благодаря господствующей позиции на рынке эта компания способна в значительной степени влиять на поставщиков [34].

Таким образом, на выбор канала распределения влияют многочисленные факторы, которые необходимо учитывать при организации сбытовых, систем.

 

 

4.3 Механизм управления сбытовыми каналами товаров в зарубежных фирмах

 

 

 

Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при владении каналом. При этом устанавливается корпоративная вертикальная маркетинговая система. Приобретая розничные торговые заведения, производители управляют деятельностью по закупкам, производству и маркетингу. В частности, контроль за закупками означает создание торгового заведения, работающего исключительно с товарами этого производителя. Например, приобретение компанией Pepsi Cola магазинов Pivw Hut и Kentucky Fried Chicken привело к тому, что эти торговые заведения стали работать только с безалкогольными напитками этих марок [50].

Преимущества, получаемые от такого контроля, необходимо тщательно сопоставлять с затратами, на собственно приобретение и с возможностью потерь в связи с тем, что переход к розничной торговле может слишком расширять границы управленческой деятельности. Однако системы корпоративного вертикального маркетинга успешно работают на протяжении многих лет в нефтяной промышленности, где такие компании, как Shell, Техасе и ВР, имеют в своей собственности не только многочисленные заправочные станции, но и производственные мощности [33].

После принятия решений по основным аспектам стратегии построения канала их необходимо эффективно внедрить на практике. В частности, требуется рассмотреть вопросы, связанные с управлением каналом: выбор, мотивация, подготовка и оценка участников канала, урегулирование противоречий между интересами производителей и участников канала распределения [50].

Для некоторых производителей (в особенности для небольших компаний) проблема распределения состоит не столько в выборе канала, сколько в вопросе о его пригодности. Их проблема состоит в том, чтобы убедить основных работающих в канале посредников (обычно розничных торговцев) в необходимости создания запасов выпускаемых ими товаров. Предположим, что у компании есть определенные возможности выбора конкретных участников канала, по которому будут распределяться товары. В этом случае процесс выбора включает определение кандидатов для участия в этом процессе и разработку критериев выбора [50].

К источникам, на основе которых определяются кандидаты, относятся ресурсы торговли, запросы со стороны посредников, клиенты дистрибьюторов и торговый персонал, работающий на местах. К ресурсам торговли относятся торговые объединения, выставки и торговые издания. Обсуждение вопроса с торговыми объединениями поможет выявить возможных дистрибьюторов. Список возможных дистрибьюторов можно также составить, воспользовавшись специальными торговыми изданиями. Важным местом для встреч и переговоров с возможными дистрибьюторами оказываются выставки. В некоторый случаях участники канала могут проявить активность в установлении контакта с производителем и высказать заинтересованность в работе с его товаром. Такие запросы со стороны посредников показывают, что конкретный возможный дистрибьютор с интересом относится к перспективе установления контакта. Полезным источником оказываются клиенты дистрибьюторов, поскольку они могут сразу дать информацию о своих преимуществах и ограничениях. И, наконец, если у производителя уже есть торговый персонал, работающий на местах, которому нужны посредники, продавцы обладают хорошими возможностями поиска новых дистрибьюторов для работы на своей территории [50].

Использование целевых дистрибьюторов, базирующихся в определенной стране, — это обычный метод вступления на иностранный рынок в Европе. Что касается методов выявления дистрибьюторов для распределения товаров за границей, исследование этого вопроса показало, что к пяти чаще всего используемым методам следует отнести личные визиты для исследования рынка, обращение к национальной торговой палате, рекомендации заказчиков и коллег, а также участие в торговых ярмарках [33].

К применяемым обычно критериям выбора относятся уровень знаний о соответствующем рынке товаров и покупателей, охват рынка, качество и величина торгового персонала (если таковой имеется), репутация среди клиентов, финансовое состояние, объем работы с конкурирующими и сопутствующими товарами, управленческий опыт и стремление к успеху, а также уровень энтузиазма в отношении работы с ассортиментом данного производителя. На практике выбор может оказаться достаточно сложным, поскольку крупные, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке дистрибьюторы могут работать с широким рядом конкурирующих товаров и не иметь большого желания расширять свою деятельность на товары других изготовителей. Более мелкие дистрибьюторы могут оказаться хуже защищенными в финансовом отношении и иметь меньше торговых агентов, но при этом обладать большим энтузиазмом и стремлением к успеху. Самыми основными критериями выбора дистрибьюторов для работы за границей оказываются знание рынка, стремление к заключению контракта, жажда успеха, знание потребителей и тот факт, что данный дистрибьютор не работает с конкурирующими товарами [50].

После того как выбор сделан, компании создают мотивацию для работы участников канала в качестве дистрибьюторов, для взятия ими на себя соответствующих обязательств и выделения необходимых ресурсов на распространение товаров данного производителя. Ключ к созданию действенной мотивации состоит в понимании потребностей и проблем дистрибьюторов, поскольку потребности и мотивация оказываются взаимосвязанными. Так, например, дистрибьютор, для которого важна финансовая мотивация, может скорее реагировать на высокие комиссионные, чем дистрибьютор, высоко оценивающий возможности эксклюзивной работы на некоторой территории. К возможным побудительным мотивам относятся денежные вознаграждения, эксклюзивная работа на некоторой территории, обеспечение ресурсной поддержки (например, обучение сбыту, помощь при торговле на местах, предоставление информации по результатам маркетинговых исследований, поддержка в рекламе продвижения товара, финансовое содействие и подготовка управленческого персонала) и создание прочных рабочих взаимоотношений (например, совместное планирование, гарантии долговременного сотрудничества, ощущение отдачи от прилагаемых усилий и успеха, постоянный обмен мнениями и проведение конференций дистрибьюторов) [50].

Если говорить коротко, организация работы независимых дистрибьюторов наиболее плодотворна в контексте неформальных партнерских отношений. Производителям следует стремиться к развитию прочных связей со своими дистрибьюторами на основе признания их деятельности, совместного планирования и проведения операций. Так, например, совместно определяемые цели сбыта могут быть использованы для мотивации и оценки торговых агентов, получающих премии при определенных достижениях. Ключевым элементом развития духа партнерства оказывается обеспечение гарантий долговременных деловых отношений с дистрибьютором (в случае успешной работы). Это особенно важно при организации работы дистрибьюторов за границей, поскольку многие из них могут опасаться, что после завоевания рынка их заменят собственными торговыми агентами производителя. Усилия по развитию партнерских отношений стоят того, чтобы уделить им должное внимание: например, исследование канадских экспортеров и их британских дистрибьюторов показало, что достигнутый ими успех был связан с такими факторами партнерской деятельности, как совместное принятие решений, а также частые и тесные контакты с дистрибьюторами [10].

Среди самых популярных методов мотивации зарубежных дистрибьюторов, приводимых менеджерами по экспорту и директорами компаний, оказываются эксклюзивное право работы на некоторой территории, предоставление информации о компании и ее товарах-новинках, регулярные личные контакты, достойная оценка достигнутых успехов и внимание к проблемам дистрибьюторов, финансовая заинтересованность, а также предоставление торговых агентов компании для поддержки собственных торговых агентов самого дистрибьютора. С учетом существующего у зарубежных дистрибьюторов опасения, что их могут заменить другими дистрибьюторами, несколько странным оказалось то, что только 40 процентов опрошенных экспортеров называли в качестве основного компонента мотивации гарантии долговременного сотрудничества для дистрибьюторов [50].

Взаимные обязательства, которые берут на себя участники канала, оказываются центральным элементом успешной совместной маркетинговой деятельности. Существуют два типа обязательств: «эмоциональные», которые выражают, до какой степени участники канала желают поддерживать свои взаимоотношения с партнерами, и обязательства, взятые «по расчету», когда участники канала должны поддерживать взаимоотношения. Вид заключаемого соглашения в значительной мере определяется взаимной зависимостью и существующим между сторонами доверием [50].

Совершенно очевидно, что потребность в обучении участников канала зависит от их собственной компетентности. Например, крупные сети супермаркетов могут расценить предложение производителя помочь им в обучении маркетингу как оскорбление. В то же время более мелкие дистрибьюторы, которые более слабо подготовлены в управлении сбытом, маркетинге, финансовой деятельности, управлении запасами, а также управлении персоналом, могут приветствовать инициативы производителя по проведению обучения. С точки зрения производителя обучение может н обеспечить необходимые технические сведения о компании-поставщике и ее товарах, а также помочь в создании необходимого духа партнерства и сотрудничества [50].

Тем не менее, подготовка британскими экспортерами иностранных дистрибьюторов оказывается скорее исключением, чем правилом. Если она все же проводится, то обычно принимает вид предоставления информации о компании и товарах. Однако такое обучение также вполне способно помочь в установлении тесных личных взаимоотношений и придать дистрибьюторам уверенности в торговле товарами компании. Рассмотрим подход компании Nairn Audio к подготовке своих европейских дистрибьюторов, а также методы поощрения, используемые компанией для создания атмосферы взаимного доверия и обеспечения лояльного отношения дистрибьюторов к компании [50].

Британская компания Nairn Audio производит высококачественную аудиоаппаратуру, в том числе усилители, тюнеры, динамики и проигрыватели компакт-дисков. Половина ее сбыта приходится на зарубежные рынки, поэтому решающую роль в достижении успеха для нее играл выбор канала распределения товаров. Одна из возможностей состояла в прямых поставках дилерам (розничным торговцам аудиоаппаратурой). Но при этом возникала проблема увеличения затрат: каждая отгружаемая партия товара должна сопровождаться соответствующей документацией, затраты на которую определяются количеством отгружаемых партий, а не количеством изделий, в результате чего отправка каждому из дилеров небольшой партии могла бы оказаться слишком дорогостоящей. Компания предпочла вместо этого использовать дистрибьюторов, которые выступали бы в качестве посредников между Nairn и ее дилерами. Это означало снижение затрат на транспортировку, поскольку предполагало более редкие отгрузки крупных партий товара и имело то преимущество, что в таких вопросах, как взаимодействие с дилерами, реклама и отслеживание местного рынка, можно было положиться на опыт дистрибьюторов [50].

Руководство компании считало необходимым обучение своих дистрибьюторов и дилеров за границей с целью дать им всеобъемлющие знания о товаре (включая сборку систем), чтобы они могли уверенно заниматься его продажей. Обучение дистрибьюторов и дилеров проводилось в Великобритании в штаб-квартире компании. Работающий в Швеции дистрибьютор компании Nairn подтвердил, что одно из преимуществ данного подхода состоит в установлении личных связей с сотрудниками Nairn и лучшем понимании проблем друг друга. Целью обучения является такая подготовка дистрибьюторов и дилеров, чтобы они разбирались в производимых компанией товарах так же, как и сотрудники Nairn. Они должны обладать необходимыми знаниями, чтобы квалифицированно отвечать на вопросы покупателей В обучение входит и экскурсия по заводу, в ходе которой торговые агенты узнают, как создается товар, знакомятся с его составными частями, учатся соединять отдельные элементы в аудиосистему, получают знания о том, как добиться наилучшего звучания и как представлять этот товар в магазине. Обучение ведению продаж не ведется, поскольку компания Nairn верит, что ее дистрибьюторы и дилеры уже вполне компетентны в этой области [50].

Компания Nairn считает, что такая подготовка дистрибьюторов дает ей значительное конкурентное преимущество, поскольку дистрибьюторы и дилеры знают все о выпускаемых товарах и о самой компании, они уверенно обсуждают с покупателями вопросы, относящиеся к товарам компании Nairn. Такие дистрибьюторы, как правило, сначала предложат покупателям аудиосистемы компании Nairn, а не товары ее конкурентов. Как сказал шведский дистрибьютор компании: «Если продавец ведет себя уверенно и производит впечатление надежности, покупатель и платить будет уверенно и надежно» [50].

Компания Smith, которая изначально специализировалась на торговле книгами, журналами и газетами, выросла, распространив свою деятельность на новые товарные группы, такие как кассеты для видеомагнитофонов, дискеты и программное обеспечение для компьютеров. Подобные действия могут вызывать определенное недовольство прежних поставщиков, поскольку с их точки зрения посредник уделяет слишком много внимания этим второстепенным видам товаров. Розничные торговцы могут также принять решение об уменьшении своего товарного ассортимента. Так, в Европе выросло число специализированных магазинов, торгующих, к примеру, спортивной обувью [50].

Магазин спортивных товаров, принимающий решение об уменьшении своего товарного ассортимента, может вместе с тем стремиться увеличить ассортимент узкоспециализированных изделий, которые позволят ему выделиться на фоне других подобных магазинов. Это может привести к конфликту с поставщиками первоначального ассортимента товаров, поскольку при добавлении конкурирующих с их товарами марок розничный продавец проявляет к ним нелояльность [10].

В попытках охватить рынок производитель может использовать множественные каналы распределения. Например, производитель может принять решение о поставке товаров непосредственно торговым заведениям — своим основным клиентам, обладающим большими возможностями по сбыту, а торговых посредников использовать для более широкого охвата рынка. Конфликт может возникнуть в том случае, если участник канала не получает доступа к выгодным заказам со стороны такого торгового заведения, поскольку он обслуживается непосредственно производителем. Разногласия могут возникнуть также в том случае, если производитель владеет своими собственными торговыми заведениями, конкурирующими с независимыми розничными торговцами, также занимающимися сбытом товаров данного производителя. Например, компания-производитель обуви Clarks владеет сетью собственных магазинов, конкурирующих с другими обувными магазинами, которые продают обувь Clarks [50].

Иногда участники цепочки поставок не оправдывают взаимных ожиданий, что, очевидно, также может служить источником конфликта. Например, участник канала может работать на более низком, по сравнению с ожидаемым, уровне сбыта, наличия товарного запаса, обслуживания покупателей, стандартов демонстрации товара и эффективности работы продавцов. Производители могут несвоевременно осуществлять поставки, не оказывать должной поддержки в продвижении товара на рынок, обеспечивать недостаточно высокий уровень прибыли от перепродажи товара, поставлять недостаточно качественные товары и не полностью выполнять планы поставок. Все это приводит к возможности возникновения конфликта [50].

Существует несколько способов разрешения конфликтов.

Развитие отношений партнерства. Этот путь требует непрерывного взаимодействия производителя и торговые посредников, при котором возникает ощущение взаимного понимания и сотрудничества. Производители могут помогать участникам канала в обучении сотрудников, предоставлять финансовую помощь и поддержку в продвижении товара на рынок. Дистрибьюторы, в свою очередь, могут пойти на установление взаимно согласованных целей сбыта и предоставить дополнительные ресурсы для их достижения. Задача в данном случае состоит в том, чтобы завоевать доверие дистрибьюторов к товару данного производителя и установить прочные отношения между сторонами. Если конфликт все же возник, то он с большей вероятностью будет разрешен в духе сотрудничества. Чтобы дать возможность каждой из сторон понять взаимные проблемы и затруднения и не возбуждать враждебности в отношениях, полезной может оказаться организация программ обмена сотрудниками [50].

Значение обучения в урегулировании конфликтов. Сотрудники, занимающиеся разрешением споров, должны иметь специальную подготовку в ведении переговоров и соответствующие навыки общения. Они должны уметь управлять конфликтными ситуациями в условиях сильного давления без ненужных эмоций и не допуская упреков. Вместо этого они должны спокойно управлять подобными ситуациями и анализировать их, в частности для нахождения выигрышных для всех ситуаций, т.е., ситуаций, при которых достигнутое соглашение оказывается выгодным как для производителя, так и для посредника [50].

Для снижения остроты или предотвращения конфликта в случае множественных каналов распределения производители могут попытаться осуществить разделение рынка в соответствии с определенными логическими соображениями, например на основе масштабов или типа клиента. Это может оказаться полезным в том случае, если участники канала согласны с принципами, положенными в основу такого разделения. Другой подход состоит в том, чтобы поставлять в разные каналы различный товарный ассортимент. Так, например, компания Hallmark продает поздравительные открытки под своей торговой маркой универмагам, занимающим ведущее положение на рынке, а стандартные открытки под маркой Ambassador поставляет розничным торговцам, продающих товары со скидкой [50].

Многие конфликты возникают в результате вполне объективных причин. Например, естественное недовольство может возникать в результате плохого выполнения поставок производителя ми или недостаточных усилий дистрибьюторов по сбыт товара. В этом случае лучше всего не успокаивать партнера, а улучшить свою работу.

Между затратами на физическое распределение и уровнем обслуживания заказчиков не только существует определенный взаимный
баланс, здесь возможны также и конфликты между элементами собственно системы физического распределения. Например, менеджер, ответственный за товарные запасы, может стремиться снизить запас для уменьшения затрат, но если это приводит к возникновению дефицита, результатом может оказаться повышение затрат на другом участке, перевозчик может запросить более высокую цену в связи с необходимостью осуществления срочной доставки. Дешевые контейнеры могут снизить затраты на упаковку, но повысить затраты на обеспечение сохранности товара при транспортировке. Этот факт, а также необходимость согласовывать исполнение заказов, решения по поддержанию товарных запасов и транспортировке означают необходимость управления физическим распределением как единой системой, чтобы менеджер мог видеть весь процесс в целом. Основная задача, выполняемая менеджером по физическому распределению, состоит в разрешении существующих в системе внутренних конфликтов с целью минимизации общих затрат при требуемом уровне обслуживания заказчиков [50].

5 Пути оптимизации сбытовой деятельности ООО «ИКЕА ДОМ» с целью повышения эффективности деятельности предприятия

 

 

5.1 Пути оптимизации сбытовой деятельности ООО «ИКЕА-ДОМ» с целью повышения эффективности деятельности предприятия

 

 

Каждый год компания «IKEA» открывает новые магазины по всему миру, и проблема снабжения магазинов товарами остается одной из самых насущных. Работа с российскими поставщиками является для ИКЕА первостепенной. По оценкам специалистов компании российский производственный рынок обладает высочайшим потенциалом, который используется пока в очень малой степени.

Сейчас ИКЕА закупает в России 2% продукции от того объема, который компания могла и хотела бы закупать. Работа с российским производителем ведется в двух направлениях: развитие собственного производства и различные варианты сотрудничества с российским предприятиями. В ближайшее время ИКЕА построило фабрику в Тихвинском районе Ленинградской области. Инвестиции в этот проект составили примерно 15 млн. долларов США, Тем не менее, объемы производства на собственных фабриках ИКЕА не будут составлять даже в будущем более 10% от общего объема закупок в России.

Компания ИКЕА во всем мире поддерживает традиционно низкие цены на свои товары. Разумная ценовая политика позволяет удобную и функциональную мебель от ИКЕА сделать доступной большинству потребителей, С момента открытия первого магазина ИКЕА в России цены по Москве в среднем выросли на 41%. Если темп инфляции сохранится, то к сентябрю 2011 года цены вырастут на 3-5% по сравнению с весной 2012 года. За время работы ИКЕА повысила цены всего лишь на 8%. Таким образом, хотя номинально цены несколько выросли, относительно общего уровня инфляции, они снизились.

Сейчас число посетителей магазина ИКЕА в Краснодаре колеблется от 1 000 человек в будни до 8 000 в праздничные и выходные дни. Такой поток покупателей открывает широкие возможности для развития торговой инфраструктуры в микрорайоне ИКЕА. В ближайших планах компании строительство аналогичного торгового центра в Сочи.

Что касается рекламы, то основой рекламных кампаний 1КЕА является каталог ее продукции. Вся реклама — наружная, в метро, на телевидении — ведется в преддверии выхода нового каталога, в его поддержку, Это фирменное ноу-хау. Расходы на каталог составляют более половины затрат компании на маркетинг.

Такой маркетинговой стратегии в области развития сбытовых структур ]КЕА придерживается во всех странах, где есть наши магазины. В России тоже используем этот подход, опробованный во всем мире.

В Краснодаре, ИКЕА осталась верна правилу строить мебельные магазины за чертой города. Как и первый магазин, открывшийся в 2000 году в Химках, ИКЕА находится за городом, на территории Республики Адыгея.

Ассортимент гипермаркета состоит из 6,5 – 7 тыс. наименований. Все товары разделены на 17-18 категорий (гостиные, столовые, спальни, прихожие, ковры, растения и т.д.), каждой из которых в магазине отведена специализированная секция.

Сохранен в магазине и основной принцип торговли ИКЕА — полное самообслуживание, подразумевающее, что покупатель не только самостоятельно выбирает вещь, но и занимается ее погрузкой и доставкой. Все товары, представленные в магазине, — эксклюзивные, сделанные на собственных предприятиях ИКЕА или по ее заказу. Прежней в новом магазине осталась и ценовая политика ИКЕА. Мебель здесь одна из самых дешевых по Кубани.

Как ни странно, российские конкуренты IKEА чувствуют себя достаточно спокойно, несмотря на бурную экспансию шведского мебельного гиганта.

Достаточно жесткие ценовые условия, которые выставляет IKEA, невыгодны поставщикам, поэтому гигантские заказы шведской компании будут осваивать небольшие мебельные производства, теряющие собственные рынки сбыта.

Агрессивная политика по снижению цены товара — основная стратегическая линия IКЕА, которая проявляется во всем. В частности, шведы активно лоббируют снижение импортных пошлин на мебель. И эта деятельность IKEA вызывает серьезные опасения российских производителей. Если снижение пошлин будет осуществлено, иностранцы могут получить доступ к той ценовой нише, что и российские фабрики. И тогда последним придется несладко. В марте этого года российские мебельщики заявили на совещании в Минпромнауки, что нынешний уровень импортных пошлин является оптимальным и хорошо защищает отечественного производителя.

IKEA Group — ключевой игрок    на рынке мировой деревообрабатывающей и мебельной промышленности и цель настоящей записки показать, как IKEA путем различных форм вертикальной интеграции в указанных секторах мировой экономики может осуществлять рыночное управление ценовой политикой и условиями конкуренции для целых отраслей промышленности. Кроме того, внимание будет обращено на отношения группы с    производителями,

поставщиками и    конечными потребителями своей продукции на некоторых примерах из полувековой истории IKEA.

Из оценки деятельности ИКЕА     очевидно,    что компания является доминирующим игроком в рассматриваемых секторах промышленности. Главным образом из-за своих огромных объемов продаж и заказов. Развиваясь, IKEA включается в каждый этап создания добавленной стоимости продукции по всей технологической цепочке деревообрабатывающего производства до создания предмета интерьера. ИКЕА всегда старается получить более высокую долю участия на национальных рынках, что хорошо демонстрируют примеры из Восточной и Центральной Европы, регионов новой деловой активности ИКЕА, как в части открытия новых магазинов, так     и формирования новых производственных мощностей.

По традиции отношения между изготовителями и розничной торговлей характеризуются высокой степенью взаимной зависимости.    

Перспективы выживания и процветания одного зависят от способности и желания другого сохранять партнерские отношения.

В то же самое время, отношения между изготовителем и розничной торговлей имеет прямо противоположные интересы. Столкновение интересов простое. Изготовитель хочет получить максимум прибыли от реализации своей продукции, с другой стороны есть розничная торговля, которая также хочет, чтобы максимум прибыли    доставался ей, что означает только одно – себестоимость должна сохраняться по возможности на низком уровне, что уменьшает доходы производителя.

Большие розничные цепи имеют силы и возможность    избавиться от услуг оптового торговца и выйти непосредственно на     производителя продукции. Тем не менее, это не означает, что функции промежуточных связей исчезают, просто либо розничная торговля в той или иной мере выполняет эти функции или, что они передаются производителю.

Часто большие торговые цепи управляют целым производством и/или дистрибутивной цепью. Розничная цепь своими размерами и рыночным охватом таким образом влияет на процесс, что направляет производителей согласно своим собственным интересам, Таким образом, розница задействует механизмы позволяющие избавляться от «неудобных» производителей. Если розничные цепи не получают преимуществ от работы с производителями, до уровня которых более мелкая розничная торговля еще не доросла, заказы такого производителя и следовательно его возможное выживание предстают перед лицом реальной угрозы.

Путем расширения числа национальных предприятий, и воздействуя на транснациональные компании, достигается цель торгово-розничной цепи по завоеванию доли на рынке. В конечном итоге это приводит к концентрации в розничной торговле. В странах, где на рынке присутствуют несколько крупных производителей и множество мелких поставщиков, последние подвергаются жесточайшему прессингу со стороны крупной розничной торговли, у которой всегда есть возможность выбора.

Производство любого товара обычно включает серию этапов, на которых сырье сначала извлекается, затем обрабатывается как набор комплектующих, затем собранных, обработанных, и, в конечном счете, распределенных и проданных в качестве конечного продукта. Например, древесина проходит через множество промежуточных этапов прежде, чем станет мебелью и будет продана как мебель.

Вертикальная интеграция соединяет два или более следующих друг за другом этапа цикла производства Рыночные сделки интегрированной компании могут закрепляться долгосрочными контрактами, которые обеспечивают ровно столько возможности управлять процессом, насколько это позволяет делать размер долевого участия собственников. Рыночное управление разрабатывается таким образом, чтобы ограничить или просто устранить прямую конкуренцию для продуктов компании. Зачастую регулятором становиться цена установленная особыми условиями договора.

IKEA не исключение. IKE А пытается охватить все этапы формирования добавленной стоимости в цене на конечную продукцию деревообработки, читай мебель. Повышение концентрации и организация розничной торговли означает, что изготовители мебели будут оказываться под чрезвычайно высоким давлением со стороны розничных торговцев IКЕА — виртуоз в этом деле, но есть и другие розничные цепи, которые использует деловые подходы, аналогичные методам при покупке мебели.

По традиции изготовители имели самую большую рыночную информацию относительно их продуктов. Теперь это не так, Так как розничная торговля имеет кассу, и с помощью, например, штрихкода продукта, может собрать всю информацию о проданном товаре (цвет, модель, время продажи, форму оплаты, поставки и т.п.), торговая цепь обладает рыночной информации, и о продукции, и о предпочтениях клиентов. Информация является мощным оружием в руках торговых цепей и по этому показателю, они теперь намного превзошли производителей.

К настоящему времени IKEA имеет 157 торговых центров со складами в более чем в 29 странах мира, и планирует развернуть свою деятельность на новых территориях Центральной и Восточной Европы. IKEA отличается от других розничных торговцев мебелью тем, что хорошо разбирается не только в продаже мебели. IKEA всегда была активной в таких, областях как финансовые расчеты, sub-поставка, организация и распределение потока готовой продукции, материально-технического снабжение и т.п. Вся деятельность группы управляется через IKEA International A/S, (Дания), ПСЕ А, таким образом, не традиционная производящая компания, даже имея через свои контракты с поставщиками мощную промышленную базу. IKEA самостоятельно финансирует промышленные мощности некоторых компаний, особенно в Восточной Европе, но обладание компанией осязаемого производства по традиции держится на необходимом минимуме.

Собственное производство IКЕА должно, согласно данным компании, расширяться в том же темпе, в каком IKEA открытые новые складские центры. Но фактически рост составляет 10% от объемов конечных продаж.

Расширения и новые приобретения в производящем секторе Восточной Европы и России вызвано целью IКЕА уменьшить цену производства, и поскольку говорим о производственном процессе, то заработная плата является как раз той составляющей конечной стоимости, которую IKEA стремиться уменьшить. В первую очередь за счет дешевой рабочей силы

Очень многие производители отрицательно оценивают деятельность IKEA. Общее мнение об IKEA, что она «не самый хороший» клиент, и все же это большой клиент. Открыто демонстрируются глубокий скептицизм и разочарование деловыми методами IKEA Group.

Основной аргумент производителей, сводится к тому, что трудно найти более несерьезного партнера, пренебрегающего интересами поставщиков и устанавливающего ценовой диктат на приобретаемую продукцию. В деловых отношениях IКЕА предстает стороной, без какой бы то ни было бизнес этики. Даже годами сотрудничая с партнерами, IKEA предъявляет все большие и большие требования к производителям и снижает закупочные цены. Кроме того, IKEA очень редко бывает заинтересована в покупке оригинальной продукции компаний, но всегда имеет свою собственной разработку и спецификацию продукта.

Некоторые изготовители мебели рассматривают IKEA как «обычного клиента», для которого они не хотят изменять технологию производства или вносить специальные изменения в свою линейку продукции. Другие компании, вследствие прихоти IK.EA, установили объем производства исходя из потребностей IКЕА и полностью потеряли самостоятельность.

Но все же мы знаем, что IKEA Group — доминирующий игрок, формирующий конечную стоимость товара в секторе деревообрабатывающей промышленности, IKEA концентрирует основное внимание на перераспределении продукции, но имеет собственные возможности хранить огромные запасы товара и торговать мебелью. Все это, вместе с широко распространенной паутиной контрактов IКЕА с внешними поставщикам, дает IKEA Group значительные рыночные преимущества над целыми национальными деревообрабатывающими комплексами и мебельными фабриками, а также позволяет IКЕА рыночными методами оказывать существенное на цену продукции.

Тем не менее, «страховой полис» IKEA заключается в том, чтобы не включать в производственный сектор более 10 % своих активов, но этих 10 % вполне достаточно, чтобы гарантировать эффективную ценовую конкуренцию между производителями в деревообрабатывающей и мебельной промышленности. Работа с российским производителем ведется в двух направлениях: развитие собственного производства и различные варианты сотрудничества с российским предприятиями.

У производителей IKEA имеет устойчиво плохую репутацию, однако если одним это не мешает вести бизнес с IKE A Group, то у других действительно нет никакой альтернативы. Управление целыми производственными процессами IKEA свела почти до минимума финансовой отчетности, IKEА не утруждает себя заботой об условиях работы, заработной плате, здоровье и безопасности и т.п. ерунде на производствах своих поставщиков, все определяется сроком доставки товара по предварительно заданной цене и заранее определенного качества.

До конца 80-х годов IKEA, как и многим компаниям, легко удавалось удерживать репутацию «зеленой» корпорации. Этому, во-первых, способствовало ее шведское происхождение и, во-вторых, отсутствие массового экологического контроля со стороны общественных и государственных организаций. Репутация компании впервые пошатнулась, когда выяснилось, что полировка книжных полок IKEA содержит непозволительно высокий уровень формальдегида. В то же время GREENPEACE активно начал оказывать давление на разные компании, в том числе и на IKEA, настаивая на прекращении использования опасного пластика. Шведская компания отреагировала быстро.

В начале 90-х годов она провела для 20 тыс. своих служащих семинары по защите окружающей среды, но вскоре все в них разочаровались. Руководитель IKEA сам разработал более практичный план. Он отправил своего личного ассистента в Амстердам, в главный штаб GREENPEACE, с целью изучить проблему, наиболее актуальную для этой могущественной экологической организации. Выяснив, что экологи тщетно пытаются создать карты исчезающих лесов всего мира, Инг вар Кампард предложил им помощь в $2,5 млн. Это был великолепный ход. В течение долгого времени он позволил IKEА избегать нападок со стороны защитников старых лесов. Правда, в 1999 году немецкая группа защитников окружающей среды Robin Wood обнаружила в мебельном ассортименте IКЕА продукцию из редкого тикового дерева и выступила с резким протестом. После беседы администраторов IKEA с представителями Robin Wood волнения защитников леса прекратились, а «мебельщики» дали обещание продавать только сертифицированное молодое тиковое дерево.

Таким образом, компания «IKEA», строя свои сбытовые структуры, старается учитывать социальные, экономические и другие требования.

 

 

5.2 Расчет экономического эффекта от предлагаемых мероприятий

 

В ходе оценки сбытовой политики установлено, что ИКЕА имеет свое интернет-представительство в российском медиапространстве, в то же время не имеет электронного магазина, который позволил бы покупателя в реальном времени выбирать и приобретать товары с доставкой на дом.

Создание сайта интернет-магазина компании создает для нее следующие преимущества:

– привлечение новых клиентов. Как показывает западный опыт, через Интернет приходит не менее 3-5% новых клиентов. Важно постоянно обновлять информацию. При этом большая часть новых клиентов предварительно посещает сайт продавца для уточнения информации;

– улучшение качества обслуживания клиентов. Интернет позволит организовать постоянно действующее виртуальное представительство, которое будет оперативно обеспечивать информацией партнеров и заказчиков. Это могут быть предложения, инструкции, договоры, описания и т.п. Применение систем обратной связи (анкеты, конференции, онлайн-консультации) позволит наладить с партнерами эффективное взаимодействие;

– снижение расходов на рекламу. Размещение информации на сайте фактически бесплатное. Она будет бесконечно копироваться из одних справочников в другие и длительно храниться на сайте, позволяет оперативно вносить правки и изменения. На данный момент реклама в сети дешевле, чем на телевидении, в газетах или журналах. К тому же, сеть подразумевает активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию рекламы, позволяет найти аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам для направленной рекламы, оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании.

Электронный магазин представляет собой витрину, которая работает в режиме интерактивного взаимодействия с посетителем. Это значит, что материалы на сайте обновляются постоянно (как правило, синхронно изменениям прайс- листов и складских запасов), а пользователь может не только получить весь спектр необходимой информации, но также заказать и оплатить товар или услугу, оформить соответствующие документы, получить консультацию специалиста.


Рисунок 5.1 – Динамика интернет-покупок за период с 2008 по 2012 гг.

 

Основные преимущества электронной коммерции для компании ИКЕА:

– глобальное присутствие. Рамки электронной коммерции определяются не национальными границами, а распространением сети Интернет в мире. Это позволяет даже мелким компаниям заниматься бизнесом в мировом масштабе;

2) увеличение конкурентоспособности. Компании используют технологии электронной коммерции для «приближения к заказчику». Они предлагают расширенную предпродажную и послепродажную поддержку, быстро могут реагировать на претензии клиентов;

3) персонализация продаж. С помощью средств электронной коммерции компании могут получать информацию о запросах и требованиях каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять товары и услуги, соответствующие их требованиям;

4) быстрая реакция на спрос. Компания сможет быстро приспособится к требованиям потребителей, могут быстро реагировать на их запросы и осуществлять «обратную связь».

5) снижение издержек. Заключение сделки электронным путем уменьшает затраты на обслуживание. Это влечет за собой снижение цен для заказчиков.

Основные преимущества электронной коммерции для клиентов (потребителей):

– глобальный выбор. Заказчики получают возможность выбора товаров и услуг из всех представленных мировых поставщиков;

– возможность быстрого сравнения предложений и обмена информацией с другими пользователями;

– удобство осуществления операций. Возможность заказывать товары и осуществлять сделки в удобное для клиентов время;

– снижение цен. Потребители могут приобретать товары, услуги, информацию по более низким ценам

Создание электронного магазина уже является переносом деловых процессов в сеть. Отличительной чертой электронного бизнеса является возможность заказывать, оплачивать, а в ряде случаев предоставлять услуги в интерактивном режиме, посредством WWW или других средств телекоммуникаций.

Наиболее развитыми возможностями для взаимодействия с потребителем обладают так называемые системы класса В2В. Предназначенные обеспечить оперативное взаимодействие предприятий-партнеров, они расширяют функциональность электронных магазинов, позволяя им детально контролировать процедуру сделки, практически не покидая Интернет-браузер (окно, через которое вы выходите в сеть — Internet Explorer, Navigator и т.д.) Создание подобной схемы бизнеса накладывает на предприятие определенные требования: необходимо автоматизировать внутренние информационные и финансовые потоки, логистику, а также разграничить полномочия сотрудников и обеспечить безопасность от несанкционированного доступа к информации извне. Как правило, организуется централизованное хранение документации, совместная работа над проектами, управление ресурсами и взаимодействие с клиентами. Переводу бизнес-процессов в Интернет предшествует длительная кропотливая работа по их детальному функциональному описанию, выделению участков, которые можно полностью переложить на программное обеспечение, распределению обязанностей персонала. Стоимость реализации дальнейшего перевода бизнеса в Интернет спрогнозировать достаточно непросто — она зависит от вида бизнеса предприятия, его масштабов и исходного уровня автоматизации. Сложность, а соответственно, и ресурсоемкость проекта варьируется от стоимости http-сервера и клиентских браузеров (это — стандартный комплект современных операционных систем) до новейших систем разработки и поддержания WEB-приложений (затраты значительные, но и результатов можно достичь ощутимых). Проблема в том, что для полного осуществления этой модели необходимо большое количество предприятий, работающих аналогично.

В настоящее время на российском рынке работает небольшое количество Интернет-магазинов и услуги, оказываемые ими могут быть охарактеризованы данными табл. 5.1.

 

 

 

 

Таблица 5.1 – Характеристика услуг Интернет-магазинов России

Услуги

Показатели

Электронная витрина

Электронная оплата

Доставка

Количество магазинов

1952

570

352

Удельный вес, % услуги

25,0

36,6

34,4

 

Особое внимание следует уделять отказоустойчивости системы, т.е. применению технологий, позволяющих избежать простоев веб-узла при возникновении аппаратных поломок. Для этих целей используются следующие решения:

  • зеркалирование — автоматическое дублирование всей информации вебузла на двух жестких дисках. Во всех современных операционных системах (семейства Windows и Unix) предусмотрено использование данной технологии и при обнаружении сбоя дисковой подсистемы происходит переключение на сохранившуюся копию;
  • резервное копирование — ежедневное сохранение всей информации на надежные оптические или магнитные носители информации (CD-R, CD- RW, DVD-R, DVD-RW, магнитооптические диски);
  • бесперебойное питание — сбои дисковых подсистем наиболее часто вызываются перебоями в электропитании. Избежать этого позволяют источники бесперебойного питания различной мощности, способные не только поддерживать оборудование на время кратковременного отключения электроэнергии, но и длительное время осуществлять его работу (мощностью до 5кВт).

    Возможны три способа подключения веб-узла к Интернету:

  • аренда виртуального веб-сервера у компании-провайдера услуг Интернета;
  • co-location или совместное размещение. Размещение собственного оборудования на площадке компании-провайдера услуг Интернета;
  • подключение оборудования, находящегося на площадке самой компании.

    Первые два варианта не требуют никаких особых технических условий, и зависят целиком от возможностей провайдера Интернет-услуг. Третий вариант может быть реализован несколькими путями:

  • модем. Связь с Интернетом по модему осуществляется по стандартной телефонной линии со скоростью до 56,6 кбит/с;
  • ISDN. Линия ISDN очень похожа на обычную телефонную, за исключением того, что она полностью цифровая и обеспечивает большую скорость — до 128 кбит/с. Как и связь по модему, она непостоянная, т.е. каждый раз приходится дозваниваться;
  • выделенная линия. Выделенная линия реализует постоянное подключение к Интернету с помощью Ethernet или посредством волоконно-оптических линий связи. В результате производительность выше, так как линия обслуживает только один чей-то трафик, количество точек возможных неисправностей меньше и защита лучше, потому что информация не проходит через общий канал. Скорость выделенных линий изменяется в диапазоне от 65 кбит/с до 10 мбит/с.

    Предлагаем проект создания Интернет магазина, представляющий собой комплекс аппаратных и программных средств на основе существующей материально-технической базы предприятия и отличающийся невысокими капитальными затратами.

    Под эффективностью в общем случае понимается степень соответствия системы поставленным перед ней целям. Экономическая эффективность — это мера соотношения затрат на разработку, внедрение, эксплуатацию и модернизацию системы и прибыли от ее применения.

    При оценке эффективности ЭИС используют обобщающие и частные показатели.

    К основным обобщающим показателям экономической эффективности относятся:

    – годовой экономический эффект;

    – расчетный коэффициент эффективности капитальных вложений;

    – срок окупаемости системы.

    Годовой экономический эффект от разработки и внедрения ЭИС служит для сравнения различных направлений капитальных вложений и рассчитывается по формуле:

     

    Э = П — К * Ен (5.1)

     

    где Э – годовой экономический эффект;

    П – годовая экономия (годовой прирост прибыли), руб.;

    К – единовременные капитальные затраты, руб.;

    Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений.

    Значение Ен принимается равным 0.15. Ен представляет собой минимальную норму эффективности капитальных вложений, ниже которой они нецелесообразны.

    Расчетный коэффициент эффективности капитальных вложений определяется по формуле:

     

    Ер = П : К, (5.2)

     

    Полученное значение сравнивается со значением Ен. Если Ер ≥ Ен, то капитальные затраты можно считать целесообразными, в противном случае они экономически необоснованны.

    Срок окупаемости Т представляет собой период времени (в годах), в течение которого капитальные затраты на разработку ЭИС полностью окупятся, и рассчитывается по формуле:

     

    Т = К : П. (5.3)

     

    Данный способ расчета выбран потому, что при внедрении интернет-магазина известна только расходная часть (затраты на лицензии, услуги консультантов, техническую поддержку), а входящие денежные потоки (выгоды, полученные в результате внедрения) не могут быть определены с достаточно точно.

    Единовременные затраты на создание и внедрение интернет магазина приведены в таблице 5.1.

     

    Таблица 5.1 – Единовременные затраты на создание и внедрение интернет- магазина

    № п/п

    Затраты проекта 

    Стоимость 

    1 

    Сервер HP ProLiant DL380 модель 407549-421 

    327000 

    2 

    СУБД MySQL версии 4.1 

    80000 

    3 

    Программа SENDMAIL 

    1500 

    4 

    Ноутбук 6 шт.  

    180000 

    5 

    Разработка сайта  

    200000 

    6 

    Услуги Web-дизайнера

    60000 

     

    Итого:  

    848500

     

    Ожидаемый экономический результат от внедрения интернет — магазина ИКЕА составит минимум в увеличении месячных объемов продаж на 25%, или на сумму 15 млн. руб.

    Годовой экономический эффект от разработки и внедрения интернет — магазина составит:

     

    Э = П — К * Ен = 15000*12– 848,5*0,15 = 179872,73 тыс. руб.

     

    Расчетный коэффициент эффективности капитальных вложений:

     

    Ер = П / К = 179872,73/848,2=212,1

     

    Ер > Ен, это значит, что капитальные затраты можно считать целесообразными.

    Увеличение выручки от продаж на 179872,73 тыс. руб. при уровне рентабельности продаж 2011 г., равном 3,63%, говорит о том, что величина дополнительной прибыли от продаж составит 6529,4 тыс. руб. (3,63 *179872,73 : 100%). Себестоимость продаж соответственно составит 173343,33 тыс. руб. (179872,73 – 6529,4).

    Срок окупаемости проекта:

     

    Т = К / П =848,5 : 6529,4 = 0,13 года или 2 месяца.

     

    По мнению аналитиков Goldman Sachs, путем интернетизации торгово-закупочной деятельности предприятия различных отраслей индустрии могут обеспечить и уже обеспечивают экономию своих производственных расходов в пределах от 2% до 40%. Практика электронного бизнеса успела со всей очевидностью доказать, что преимущества Интернета в деле минимизации издержек и, соответственно, «коэффициента трения» торговых процессов проявляются не только в сфере розничных операций.

    В соответствии с оценками ИКЕА, перенос организации приобретения товаров в интернет-магазине позволит снизить затраты на одну среднестатистическую торговую сделку с 1000 до 100 рублей.

    К 2013 году компания предполагает, что более 90% заказов будут обрабатываться с помощью интернет-магазина.

    В заключении можно сказать, что точные показатели эффективности от внедрения интернет-магазина будут получены только после разработки и полного его внедрения.

    Следующим мероприятием должно явиться открытие нового гипермаркета в г. Сочи.

    Стоимость открытия нового супермаркета в г. Сочи складывается из следующих расходов (таблица 5.2). Нами рекомендуется открытие супермаркета в торгово-развлекательном центре «Олимп», расположенном по адресу: Краснодарский край, г. Сочи, улица Транспортная, 28. Для открытия супермаркета необходимо арендовать торговую площадь размеров 40000 кв. м. Стоимость аренды 1 кв.м. торговой площади в г. Сочи составляет 2000 руб. в месяц.

    В таблице 5.2 приведены затраты на открытие супермаркета ИКЕА в районе Большего Сочи.

     

    Таблица 5.2 – Затраты на открытие супермаркета ИКЕА в районе Большого Сочи

    Статья затрат 

    Величина

    1 Стоимость аренды 1 кв.м. торговой площади в месяц, тыс. руб.

    2

    2 Требуемая величина торговой площади, кв.м.

    160000

    3 Стоимость годовой аренды торговой площади (п.1*п.2*12 месяцев), тыс. руб.

    3840

    4 Стоимость приобретения торгового оборудования на склад, в торговый зал (1000 руб. на 1 кв.м.), тыс. руб.

    160000

    5 Необходимая численность работников, чел.

    150

    6 Средняя величина заработной платы 1 работника в месяц, руб., включая страховые платежи

    25000

    7 Годовой фонд оплаты труда, включая страховые платежи (п.5 *п.6*12 месяцев), тыс. руб.

    45000

    8 Количество электроэнергии, приходящейся на 1 кв.м. торговой площади, кВт*ч.

    0,2

    9 Общая годовая величина потребления электроэнергии со всей торговой площади, кВт (12 час*п.8*п.2*365 дней), ГВт

    140,16

    10 Стоимость 1 кВт*ч, руб.

    3,3

    11 Годовая стоимость потребления электроэнергии супермаркетом (п.9*п.10), тыс. руб.

    462528

    12 Стоимость коммунальных расходов, включая вывоз мусора, утилизацию отходов и пр. в месяц с 1 кв.м. торговой площади

    100

    13 Общая годовая величина коммунальных расходов (п. 12*п.2), тыс. руб.

    16000

    14 Общая годовая величина планируемых расходов (п.3+п.4+п.7+п.11+п.13), тыс. руб.

    527368

    15 Административно-управленческие расходы, включая расходы на организацию филиала, представительские расходы, открытие супермаркета, связь и прочее), принимаем в размере 5% от п. 14 (п.14*1% :100%), тыс. руб.

    26368,4

    16 Коммерческие расходы, по организации торговой деятельности, принимаем в размере 1% от п. 14 (п.14*1% :100%), тыс. руб.

    26368,4

    17 Итоговая стоимость затрат на организацию и открытие гипермаркета ИКЕА-СОЧИ (п. 14 +п. 15 +п.16), тыс. руб.

    580104,8

     

    Таким образом, общая величина планируемых затрат на открытие гипермаркета ИКЕА-СОЧИ составит 580104,8 тыс. руб.

    В следующей таблице 5.3 рассчитаем планируемую величину выручки, прибыли и рентабельности деятельности в первый год после открытия гипермаркета ИКЕА-СОЧИ.

     

    Таблица 5.3 – Расчет прогнозируемой выручки, прибыли и рентабельности при открытии супермаркета ИКЕА в районе Большого Сочи

    Статья затрат 

    Величина

    1 Итоговая стоимость затрат на организацию и открытие гипермаркета ИКЕА-СОЧИ (п. 14 + п. 15 + п. 16), тыс. руб.

    580104,8

    2 Планируемое количество покупателей в день, чел.

    500

    3 Средняя величина покупки по чеку, тыс. руб.

    20,7

    4 Общая величина выручки в год (п. 2 * п. 3 * 365), тыс. руб.

    3777750

    5 Рентабельность продаж, %

    3,63

    6 Планируемая величина прибыли от продаж (п. 5 *п. 4 : 100%)

    137132,33

    7 Рентабельность затрат на открытие гипермаркета (п. 6 : п. 1 *100%), %

    23,64

    8 Окупаемость затрат на открытие гипермаркета (п. 1 : п. 6), лет

    4,23

     

    Таким образом, планируемая величина получаемой прибыли от продаж на основе рентабельности продаж по результатам деятельности ООО «ИКЕА ДОМ» в г. Краснодаре в 2011 г., равной 3,63%, составит по окончании первого года деятельности ООО «ИКЕА-СОЧИ» в сумме 137132,33 тыс. руб. Вложенные финансовые средства в открытие гипермаркета окупятся примерно через 4,23 года или 4 года и 3 месяца. Значение показателя рентабельности затрат на открытие гипермаркета в Сочи довольно значительна и составляет 23,64%.

    Согласно проведенным исследованиям сводный индекс использования сбытового потенциала предприятия колеблется от 39 до 62%. Следовательно, существует существенный резерв для его повышения.

    На основе анализа и оценки уровня использования ООО «ИКЕА ДОМ» нами предложены следующие направления повышения уровня использования сбытовой сети предприятия:

    1) внесение изменений в систему сбыта ЦМИ за пределами Краснодара;

    2) совершенствование применения стимулирования сбыта.

    Данное обстоятельство вызывает следующие негативные последствия:

  • невозможность проведения единой сбытовой политики;
  • трудности в проведении акций по стимулированию продаж;
  • медленное расширение рынка сбыта вне г. Краснодара;
  • нет возможности организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами;
  • нет доступа к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка — спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п.

    Следующим направлением улучшения использования сбытовой сети ООО «ИКЕА ДОМ» является более качественное использование такой сбытовой технологии, как стимулирование продаж. Несмотря на использование стимулирования сбыта на ООО «ИКЕА ДОМ» оно, как эффективная сбытовая технология, не до конца используется сбытовиками предприятия. Так, за счет более эффективного использования стимулирования продаж можно повысить общий уровень реализации сбытового потенциала ООО «ИКЕА ДОМ».

    На исследуемом предприятии стимулирование продаж проводится спонтанно, без какой-либо определенной программы и без определения экономической эффективности акций по стимулированию.

    Для того чтобы выяснить правильность выбора направления стимулирования продаж сбытовиками ООО «ИКЕА ДОМ» проведем выбор направления стимулирования для исследуемого предприятия с помощью МВНС.

    Первым критерием в МВНС является рыночная ориентация компании. Можно утверждать, что в основном ООО «ИКЕА ДОМ» ориентированно на сбыт, хотя и наблюдаются некоторые движения в сторону маркетинговой ориентации (улучшение характеристик существующего товара, выпуск новых видов МШИ востребованных рынком). Это подтверждается следующим:

    – область сбыта на ООО «ИКЕА ДОМ» контролирует значительное количество функций: финансовое планирование, производство, рекламу и продвижение;

    – отсутствие в отделе сбыта и внешнего маркетинга таких направлений как НИОКР, дизайн, инновации товаров, упаковка, распространение, складское хранение;

    – основной задачей предприятия является не разработка и постоянное совершенствование товаров в интересах потребителей, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Сбытовую ориентацию подтверждает и то, что при стимулировании продаж на ООО «ИКЕА ДОМ» ценовое воздействие осуществляется на торговых представителей. По мнению Джобера Д. и Ланкастера Дж., именно акцент на потребностях торговых представителей отличает компанию ориентированную на сбыт от компании ориентированной на маркетинг (рис. 5.2)


     

    б) ориентация на маркетинг

    Рисунок 5.2 Ориентация на продажи в сравнении с ориентацией на маркетинг

    Следовательно, ООО «ИКЕА ДОМ» соответствует критерию «рыночная ориентация на сбыт».

    Согласно логике МВНС, следующим критерием при ориентации компании на сбыт является наличие прямых продаж. Для соответствия данному критерию прямые продажи на исследуемом предприятии должны составлять более 90 %.

    В целях своевременного получения оплаты за поставленные товары, выполненные работы и предоставленные услуги и предотвращения неплатежей широко используют систему скидок с договорной цены.

    Для определения допустимого уровня скидки, которую может предложить ООО «ИКЕА ДОМ» клиентам при досрочной оплате, необходимо провести имитационные расчеты с использованием разных вариантов прогнозных величин тема инфляции, банковской процентной ставки и числа дней сокращения периода погашения, рассчитывают оптимистическое, наиболее вероятное и пессимистическое значение этих показателей.

    Придавая различные вероятностные значения этим показателям, легко рассчитать среднюю величину экономии от сокращения потерь, а следовательно, и ориентировочную величину скидки, которую можно предложить клиентам (таблица 5.4).

    Таблица 5.4 – Сценарии экономического развития

     

    Показатель 

    Сценарий 

    Пессимистический

    Наиболее

    вероятный

    оптимистический

    Месячный темп инфляции, % 

    2 

    1,2 

    1 

    Планируемое сокращение периода погашения задолженности, дн.

    3 

    4 

    2 

    Уровень банковской процентной ставки, % 

    16 

    14 

    12 

    Вероятность сценария

    0,2 

    0,5 

    0,3 

    Косвенные доходы, руб. на одну тысячу рублей:

         

    – от сокращения периода погашения задолженности (рассчитано далее)

    89,0

    99

    49

    — от неиспользованной ссуды (рассчитано далее)

    1,32

    1,53

    0,68

    Итого косвенные доходы, руб.

    90,32

    100,53

    49,68

     

    Косвенные доходы организации от сокращения погашения дебиторской задолженности устранения негативного влияния инфляции (ΔД1) определяется по формуле:

     

    ΔД1=1000·(Кni-Δt – Кni); (5.1)

     

    где Кni-Δt
    и Кni – коэффициент падения покупательской способности рубля;

    i – период погашения дебиторской задолженности, дни;

     

    (5.2)

     

    где Δt – планируемое сокращение периода погашения дебиторской задолженности;

    ТИ – темп инфляции.

    Для пессимистического сценария:

     

    (5.3)

    (5.4)

    ΔД1=1000·(0,502
    – 0,413) = 89 руб. (5.5)

     

    Для наиболее вероятного сценария:

     

    (5.6)

    (5.7)

    ΔД1=1000·(0,684
    – 0,585) = 99 руб. (5.8)

     

    Для оптимистического сценария:

     

    (5.9)

    (5.10)

    ΔД1=1000·(0,687
    – 0,638) = 49 руб. (5.11)

     

    Экономия от неиспользованной ссуды:

     

    (5.12)

     

    где k – уровень банковской процентной ставки.

    Для пессимистического сценария:

     

    руб., (5.13)

     

    Для наиболее вероятного сценария:

     

    руб., (5.14)

     

    Для наиболее вероятного сценария:

     

    руб., (5.15)

     

    Общая экономия средств определяется как произведение суммарной величины косвенных доходов по каждому сценарию, умноженному на верность сценария:

     

    Эс = 0,2·90,32 + 0,5 · 100,53 + 0,3 · 49,68 = = 18,06+50,26+14,90=

    = 83,23 руб. (5.16)

     

    То есть с каждой тысячи рублей наиболее вероятно получение косвенного дохода в сумме 83,23 руб. На основании данного вывода можно предположить, что ООО «ИКЕА ДОМ» с целью стимулирования предоплаты со стороны своих постоянных покупателей и потребителей, готово предоставить скидку в размере 8,323% (83,23 : 1000 × 100%).

    Таким образом, с суммы дебиторской задолженности конца 2011 г. в размере 3540 тыс. руб. исследуемое предприятие получит дополнительную прибыль в размере 294,6 тыс. руб. (3540*83,23=294634,2 руб.)

    В целом экономический эффект в виде получения дополнительной прибыли в результате внедрения предлагаемых мероприятий составит 317299,66 тыс. руб. (179872,73 +137132,33+294,6).

    В таблице 55 рассчитан экономический эффект предлагаемых мероприятий, направленных на повышение эффективности сбытовой политики предприятия ООО «ИКЕА ДОМ».

     

    Таблица 5.5 – Экономический эффект предлагаемых мероприятий

    Мероприятие 

    Изменение выручки 

    Изменение себестоимости 

    Изменение прибыли 

    Капитальные затраты 

    Срок окупаемости

    1Внедрение электронного интернет-магазина 

    179872,73 

    173343,33

    6529,4 

    848500 

    2 месяца 

    2 Открытие гипермаркета в Сочи

    3777750 

    3640617,67 

    137132,33 

    580104,8 

    4 года 3 месяца

    3 Предо-ставление дополнительной скидки дебиторами для ускорения оплаты

    х 

    х 

    294,6

    х 

    х 

    Итого 

    3957622,7 

    3813961 

    143956 

    1428605 

    х 

     

     

    В таблице 5.6 приведена динамика изменения основных показателей деятельности исследуемого предприятия

     

    Таблица 5.6 – Изменение основных показателей деятельности предприятия после мероприятий

    Показатели 

    2011 г. 

    Проект 

    Абсолютное отклонение

    1 Выручка от продаж, тыс. руб.

    57055 

    61012,62 

    3957,62 

    2 Себестоимость продукции 

    52618 

    56431,96 

    3813,96 

    3 Валовая прибыль, тыс. руб. 

    4437 

    4580,66 

    143,66 

    4 Прибыль от продажи продукции, тыс. руб. 

    1910 

    2053,96 

    143,96 

    5 Прочие доходы, тыс. руб. 

    1630 

    1630 

    0,00 

    6 Прочие расходы, тыс. руб.

    1796 

    1796 

    0,00 

    7 Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 

    1711 

    1854,96 

    143,96 

    8 Чистая прибыль, тыс. руб. 

    1351 

    1466,17 

    115,17 

    9 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.руб.

    13008,5 

    13008,5 

    0,00 

    10 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб.

    56160,5 

    56160,5 

    0,00 

    11 Среднесписочная численность персонала, чел.

    125 

    200 

    75,00 

    12 Фондоотдача, руб./руб. 

    4,39 

    4,69 

    0,30 

    13 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, об.

    1,02 

    1,09 

    0,07 

    14 Производительность труда, тыс. руб./чел.

    456,44

    305,06 

    -151,38 

    15 Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.

    0,92 

    0,92 

    0,00 

    16 Рентабельность продукции, % 

    3,63 

    3,64 

    0,01

    17 Рентабельность продаж, %

    3,35 

    3,37 

    0,02 

    18 Среднемесячная заработная плата, тыс.руб.

    24 

    24 

    0,00 

     

    Таким образом, в результате внедрения предложенных мероприятий на фоне прогнозируемого роста выручки от продаж на 3957,62 тыс. руб., отмечается рост прибыли от продаж на 143,66 тыс. руб., повышение показателя рентабельности продукции на 0,01%, рост показателя рентабельности продаж на 0,02%, что говорит об эффективности предлагаемых мероприятий.

     

     

     

     

     

     

    6 Безопасность жизнедеятельности

     

     

    6.1 Значение и задачи безопасности жизнедеятельности

     

     

     

    Безопасность жизнедеятельности – это система организационных мероприятий и технических средств, предотвращающих воздействие на работающих опасных производственных факторов.

    В условиях современного общества вопросы безопасности жизнедеятельности существенно обострились. Увеличивается количество катастроф как природного, так и техногенного характера. При этом количество катастроф, связанных с деятельностью человека, превышает количество природных катастроф. Эффективный и безопасный труд возможен только в том случае, если производственные условия на рабочем месте отвечают всем требованиям отечественных и международных стандартов в области охраны труда.

    Право на безопасный труд закреплено в Конституции Российской Федерации. В области охраны труда на предприятии основным законодательным актом является Трудовой кодекс РФ.

    Основная задача дисциплины «Безопасность жизнедеятельности» – вооружить обучаемых теоретическими знаниями и практическими навыками, необходимыми для:

    – создания комфортного (нормативного) состояния среды обитания в зонах трудовой деятельности и отдыха человека;

    – выявления негативных воздействий внешней среды естественного и антропогенного происхождения;

    – разработки и реализации мер защиты человека от негативных воздействий внешней среды;

    – проектирования и эксплуатации техники, технологических процессов в соответствии с требованиями безопасности и экологичности;

    – обеспечения устойчивости функционирования объектов и технических систем в штатных и чрезвычайных ситуациях;

    – прогнозирования развития и оценки последствий чрезвычайных ситуаций;

    -принятия решений по защите производственного персонала от возможных чрезвычайных ситуаций и обоснования мер по ликвидации их последствий.

     

     

     

    6.2 Производственная санитария и гигиена

     

     

     

    Опасным производственным фактором является фактор, воздействие которого на рабочего при определенных условиях приводит к травме или иному резкому ухудшению здоровья.

    Вредным производственным фактором является фактор, воздействие которого на рабочего при определенных условиях приводит к заболеванию или снижению трудоспособности.

    В соответствии с санитарными нормами и правилами СанПиН 2.2.4.548-96 нормируются оптимальные и допустимые параметры микроклимата с учетом интенсивности энергозатрат работающих, времени выполнения работы и периодов года.

    К показателям, характеризующим микроклимат в производственных помещениях, относятся:

    – температура воздуха;

    – температура поверхностей;

    – относительная влажность воздуха;

    – скорость движения воздуха;

    – интенсивность теплового облучения.

    Показатели условий труда в основных подразделениях ООО «ИКЕА ДОМ» представлены в таблице 5.1.

    Таблица 6.1 – Условия труда в основных подразделениях ООО «ИКЕА ДОМ»

    Подразделение предприятия

    Вредные производственные факторы

    ПДК (ПДУ) 

    Фактическое значение

    Торговый отдел

    Физические факторы:

    — температура воздуха, C

    — влажность воздуха, %

    — скорость движения воздуха, м/с

    — шум, дБА

     

    20-28

    15-75

    <=0,2

    80 

     

    26,7

    70

    0,17

    69 

    Оценка освещенности:

    — освещенность рабочей поверхности, Лк

    — естественное освещение, %

    — коэффициент пульсации, %

     

     

    400

    0,5

    10 

     

     

    485

    0,31

    12 

    Химические факторы:

    — озон, мг/м3

    — азотная кислота, мг/м3

    — серная кислота, мг/м3

    — гидрохлорид, мг/м3

     

    0,1

    2

    1

    5 

     

    0,01

    0,015

    0,002

    0,0032 

    Администрация

    Физические факторы:

    — температура воздуха, C

    — влажность воздуха, %

    — скорость движения воздуха, м/с

    — шум, дБА

     

    19-24

    40-60

    <=0,1

    60 

     

    22,3

    44

    0,1

    55 

    Оценка освещенности:

    — освещенность рабочей поверхности, Лк

    — естественное освещение, %

    — коэффициент пульсации, %

     

     

    400

    1,5

    10 

     

     

    470

    1,5

    10 

    Складские помещения

    — температура воздуха, C

    — влажность воздуха, %

    — скорость движения воздуха, м/с

    12-15

    15-75

    <=0,1 

    12,4

    32,3

    0,1 

     

    Анализ таблицы 6.1 показал соответствие фактических условий труда их нормативным значениям по большинству анализируемых показателей, за исключением коэффициента пульсации в торговых помещениях. Предлагается снизить уровень пульсации путем замены ламп осветительной арматуры (установить электронные пускорегуляторы) в соответствии с требованиями СНиП 23-05-95 к искусственному освещению на рабочем месте.

    6.3 Техника безопасности

     

     

     

    Современный уровень технического прогресса невозможен без широкого внедрения электрооборудования, что в свою очередь вызывает необходимость постоянного совершенствования требований к его безопасному использованию, а также применения необходимых средств защиты.

    К средствам индивидуальной защиты относятся специальная одежда, специальная обувь и другие средства индивидуальной защиты (изолирующие костюмы, средства защиты органов дыхания, средства защиты рук, средства защиты головы, средства защиты лица, средства защиты органа слуха, средства защиты глаз, предохранительные приспособления). Приобретение средств индивидуальной защиты и обеспечение ими работников в соответствии с требованиями охраны труда производится за счет средств работодателя (статьи 212 и 219 Трудового кодекса Российской Федерации).

    В соответствии со статьей 214 Трудового кодекса Российской Федерации во время работы работники обязаны правильно применять выданные им средства индивидуальной защиты. Работники не должны допускаться к работе без предусмотренных в отраслевых нормах средств индивидуальной защиты, в неисправной, неотремонтированной, загрязненной специальной одежде и специальной обуви, а также с неисправными средствами индивидуальной защиты.

    Раздел 1.1.13 Правил устройства электроустановок определяет следующие классы помещений в отношении опасности поражения людей электрическим током:

    1) Помещения без повышенной опасности, в которых отсутствуют условия, создающие повышенную или особую опасность;

    2) Помещения с повышенной опасностью, характеризующиеся наличием в них одного из следующих условий, создающих повышенную опасность:

    – сырости (влажность более 75 %) или токопроводящей пыли;

    – токопроводящих полов (металлические, земляные, железобетонные, кирпичные и т.п.);

    – высокой температуры (выше 35 °С);

    – возможности одновременного прикосновения человека к имеющим соединение с землей металлоконструкциям зданий, технологическим аппаратам, механизмам и т.п., с одной стороны, и к металлическим корпусам электрооборудования — с другой.

    3) Особо опасные помещения, характеризующиеся наличием одного из следующих условий, создающих особую опасность:

    – особой сырости;

    – химически активной или органической среды;

    – одновременно двух или более условий повышенной опасности.

    Территории размещения наружных электроустановок в отношении опасности поражения людей электрическим током приравниваются к особо опасным помещениям.

    В соответствии с данной классификацией проанализируем производственные помещения ООО «ИКЕА ДОМ» по степени опасности поражения людей электрическим током. Анализ приведен в таблице 6.2.

    Таблица 6.2 – Классификация помещений ООО «ИКЕА ДОМ» по опасности поражения электрическим током

    Подразделение организации

    Факторы, определяющие опасность поражения электрическим током

    Класс помещения

    Автогараж 

    — токопроводящий пол 

    2 

    Торговый зал 

    отсутствуют факторы повышенной опасности

    1 

    РММ 

    — токопроводящий пол 

    2 

    Электроцех 

    — токопроводящий пол 

    2 

    Администрация 

    отсутствуют факторы повышенной опасности

    1 

    Кухни и ресторана 

    отсутствуют факторы повышенной опасности

    1 

    Склад 

    — токопроводящий пол 

    2 

    Продуктовый склад 

    — токопроводящий пол 

    2 

    Основными техническими мерами защиты людей от поражения электрическим током являются защитные заземления, зануление и защитные отключения.

    Ограждающие средства защиты предназначены для временного или постоянного ограждения токоведущих частей, для предупреждения ошибочных операций, временного заземления отключенных токоведущих частей с целью устранения опасности поражения.

    Перед запуском все станции, защитные приспособления должны функционировать. Руководство по эксплуатации станции необходимо хранить постоянно на месте производства. Дополнительно к инструкции по эксплуатации необходимо подготовить общепринятые, а также личные правила по предупреждению несчастных случаев и по защите окружающей среды. На станции может работать только обученный и проинструктированный персонал. Не в коем случае не проделывать изменения программы на электронных регуляторах. Только проинструктированному персоналу разрешено проводить действия управления указанной электростанцией, с наличием правильно оформленного допуска.

    При всех неполадках на станции, которые указывают на электрические или механические дефекты, может ремонтировать только уполномоченный специалист. Запрещено проводить работы на частях под напряжением. Работы по электрическому обеспечению разрешено выполнять только специалисту электрику.

     

     

     

    6.4 Пожарная профилактика

     

     

     

    Пожар — неконтролируемое горение, причиняющее материальный ущерб, вред жизни и здоровью граждан, интересам общества и государства.

    Предотвращение пожара должно достигаться предотвращением образования горючей среды и (или) предотвращением образования в горючей среде (или внесения в нее) источников зажигания.

    С целью анализа взрыво- и пожароопасности, а также для разработки мер пожарной профилактики необходимо классифицировать подразделения ООО «ИКЕА ДОМ» по взрыво- и пожароопасности. Помещения и здания в соответствии с ФЗ №123 «Технический регламент о требованиях пожарной безопасности» подразделяются на категории А, Б, В1-В4, Г и Д. Приведем классификацию подразделений ООО «ИКЕА ДОМ» по взрыво- и пожароопасности в таблице 6.3

    Таблица 6.3 – Классификация подразделений ООО «ИКЕА ДОМ» по взрыво- и пожароопасности

    Подразделение

    Категория помещения по ФЗ №123

    Классы зон по ФЗ №123 

    Взрывоопасные

    Пожароопасные

    Кухни и рестораны

    В

    2 

    П-IIа

    Производственный цех

    В 

     

    П-IIа

    Склад

    В 

     

    П-IIа

    Автогараж 

    Г 

    2 

     

    Торговое помещение

    Г 

     

     

    РММ 

    Г 

     

     

    Электроцех 

    Г 

     

     

    Продовольственный склад

    Д 

     

    Администрация 

     

    П-IIа

     

    В производственных и складских помещениях ООО «ИКЕА ДОМ», не оборудованных внутренним противопожарным водопроводом и автоматическими установками пожаротушения установлены пожарные щиты.

    На ООО «ИКЕА ДОМ» используются углекислотные огнетушители. В офисном помещении располагаются пожарные щиты закрытого типа, в остальных помещениях открытого типа. Ящики с песком, как правило, устанавливаются рядом со щитами в помещениях или на открытых площадках, где возможен разлив легковоспламеняющихся или горючих жидкостей.

    Следует отметить, что помимо всех необходимых средств пожаротушения, на территории ООО «ИКЕА ДОМ» базируется собственный пожарный расчет в составе 1 бригады пожаротушения и пожарного автомобиля. За анализируемый период ни одного факта воспламенения, взрыва, пожара отмечено не было, что свидетельствует о высокой эффективности противопожарных мероприятий предупредительного характера. К профилактическим относят бытовые действия, уменьшающие вероятность возникновения пожара:

    – изоляция электропроводки во избежание возникновения короткого замыкания, способного привести к пожару;

    – изоляция от влаги розеток, расположенных в санузлах и на внешних стенах;

    – установка УЗО и автоматических предохранителей;

    – курение разрешено в строго установленных местах;

    – для тушения окурков используют пепельницы.

     

    6.5 Анализ работы предприятия по охране труда

     

     

    В процессе производственной деятельности в любой организации время от времени возникают несчастные случаи. В долговременном плане от этого, видимо, пока никуда не деться. Вопрос лишь в том, чтоб их было как можно меньше.

    Согласно статье 217 Трудового Кодекса РФ на ООО «ИКЕА ДОМ» создана служба охраны труда.

    Для улучшения условий труда на производстве всегда ставится задача – установить причины и закономерности появления несчастных случаев и профессиональных заболеваний. В настоящее время при анализе выделяют следующие причины производственного травматизма: организационные, технические, причины неудовлетворительного состояния производственной среды и психофизиологические.

    Анализ работы по охране труда в ООО «ИКЕА ДОМ» показал, что случаев производственного травматизма и профессиональных заболеваний в течение трех исследуемых лет не было.

    Далее следует провести экономический анализ результатов социального страхования от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний (таблица 6.4).

    Таблица 6.4 – Экономический анализ результатов социального страхования от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний ООО «ИКЕА ДОМ»

    Показатели 

    2008 г.

    2009 г.

    2010 г.

    Темп роста (2010 г. к 2008 г.), %

    1 Класс профессионального риска предприятия 

    3 

    3 

    3 

     

    2 Страховой тариф на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний, %

    0,4 

    0,4

    0,4

    100 

    3 Страховой взнос на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний, тыс. руб.

    104,22

    146,74

    183,58

    176,20

    4 Скидка к страховому тарифу на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний, %

     

     

     

     

    5 Надбавка к страховому тарифу на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний, %

     

     

     

     

     

    Рассмотрев таблицу 6.4, необходимо отметить, что надбавок к страховому тарифу на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний нет, так как отсутствуют случаи производственного травматизма.

    Следовательно, ООО «ИКЕА ДОМ» имеет право получить скидку к страховому тарифу, так как в организации прошла успешно аттестация рабочих мест по условиям труда. Размер данной скидки рассчитывается территориальным органом Фонда социального страхования РФ, но не может превышать 40 % страхового тарифа.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    7 Охрана окружающей среды

     

     

    7.1 Охрана окружающей среды на предприятии

     

     

    Российское экологическое право состоит из многочисленных правовых норм, которые определяют природоохранные условия и требования, которые должны быть выполнены при осуществлении различных видов деятельности.

    В соответствии с Конституцией Российской Федерации каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, каждый обязан сохранять природу и окружающую среду, бережно относиться к природным богатствам, которые являются основой устойчивого развития, жизни и деятельности народов, проживающих на территории Российской Федерации.

    Охрана окружающей среды — это система законодательных актов, государственных и общественных мероприятий, направленных на рациональное природопользование, сохранение и воспроизводство природных ресурсов в интересах защиты здоровья насто