Содержание нормативной теории маркетинга (установочная лекция)

0.1. История вопроса

Вы начинаете изучать дисциплину «Основы маркетинга (ОМ)», первую и, возможно, главную в профессии «маркетолог». Однако вариант изложения этой дисциплины, который будет предложен вам в моём исполнении, было бы уместнее назвать «Основами теории маркетинга (ОТМ)». Чем ОТМ отличается от ОМ?

ОМ – это основы маркетинга, а маркетинг – это совокупность сведений, на основе которых работник конкретного предприятия, ответственный за экстернальное управление этим предприятием, функционирующим в условиях конкурентной рыночной среды, формирует и реализует эффективные управленческие решения. Совокупность этих сведений мы называем маркетинг-теорией, а работы по формированию управленческих решений для конкретных предприятий – маркетинг-практикой.

(Пояснение. Экстернальное управление предприятием – это управление, в котором управляющие воздействия направлены вовне (extern), на внешние объекты рыночной среды предприятия.)

ОТМ – это основы научной теории маркетинга. Теория, да ещё научная – это страшно, не правда ли? Нет, не правда потому, что теория – это «форма научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и существенных связях действительности» [БЭС]. «Целостное» – значит «системное», от греч. sýstêma – целое. А это означает, что каждому из вас самому, в одиночку, погружаясь в весьма объёмные книги, необходимо будет выстроить СИСТЕМУ представлений об очень сложной системе «абстрактное предприятие – целевой рынок». Но большинству из вас, изучая маркетинг-теорию, не удастся это сделать, так как только абсолютное меньшинство людей обладает от природы системным мышлением. (В этом вы убедитесь на практических занятиях).

На практических занятиях вы узнаете, что такое обобщение, концепция, гипотеза, теория, дескриптивная теория, нормативная теория; узнаете, чем теория маркетинга отличается от маркетинг-теории. Но эти занятия будут плодотворными, будут приносить каждый день удовольствие, а несколько раз в год (на экзаменах по «маркетинговым» дисциплинам) – радость, только тем, кто на наших лекциях ПОЙМЁТ и УСВОИТ основы научной теории маркетинга. Сделать это будет много легче, чем усвоить маркетинг-теорию. В учебном пособии [8] показано, что основным противоречием современного маркетинга является противоречие между содержанием маркетинг-теории и потребностями маркетинг-практики. Теория маркетинга призвана разрешить это противоречие.

Теории маркетинга – нет

В 50 – 60 х годах прошлого века в США появились работы, которые могли бы стать концептуальными основами теории маркетинга (концепция маркетинг-микс Нейла Бордена, комплекс маркетинга 4P Джерома Мак-Карти, потребительская концепция Теодора Левитта). Но чуда не произошло. Маркетологи США в условиях прагматического подхода к образованию, не получая в вузах представлений о путях развития прикладных наук второй половины ХХ века (кибернетики, теории автоматического управления, математического программирования и др.), продолжали «производить» всё новые обобщения практики маркетинга. Особенно ярко это проявилось в обзоре авторов Бойетт Д., Бойетт Д. (Гуру маркетинга. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – 320 с.). В нём авторы с пиететом описывали факты поэтапного расширения комплекса маркетинга 4P, принимая их за успехи в развитии теории маркетинга, хотя за 700 лет до этого английский философ, монах Уильям Оккам предостерёг: «Не плодите лишних сущностей», а в конце ХХ века Майкл Сарен в аналитическом обзоре «Маркетинговая теория» 90 англоязычных публикаций на периоде 1948 – 1996 гг. пришёл к выводу: «Маркетинг … является областью применения открытий, сделанных в других науках (главным образом, поведенческих), но сам он наукой не является» [5, с. 44]. (В этой лекции приведен отдельный список литературы, а ссылки даются на источники из этого списка. В других лекциях используется общий список).

Ваш лектор пришёл к такому выводу значительно раньше. Первыми ответами на эту ситуацию были последовательные расширения комплекса маркетинга 4P и предложения по развитию метода SWOT в частных публикациях. Первым вкладом в создание теории маркетинга можно считать публикацию концепции технологизации в учебном пособии [8] (Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс: Учебное пособие для вузов по специальности 080111.65 – Маркетинг. – Краснодар: ИМСИТ, 2006. – 236 с.). И только после ознакомления с монографией «Гуру маркетинга» в ноябре 2007 г. пришло решение приступить к разработке научной, нормативной теории маркетинга.

0.2. Основные идеи нормативной теории маркетинга (НТМ)

0.2.1. Основные постулаты НТМ и комментарии

постулат 1

1) Маркетолог конкретного предприятия выполняет множество работ по анализу, синтезу и анализу-синтезу данных о функционировании своего предприятия и участников его конкурентной рыночной среды. Упорядоченная совокупность этих работ образует некоторую технологию, которую можно назвать корпоративной маркетинговой технологией конкретного предприятия (КМТ-К). Основным предназначением нормативной теории маркетинга (НТМ)
является оказание практикующим маркетологам методологической поддержки при создании и эксплуатации КМТ-К.

Маркетолог, освоивший теорию маркетинга и пришедший на предприятие, должен в короткий срок разработать эффективную КМТ-К и обеспечить её эффективную эксплуатацию и непрерывное совершенствование. Опыт автора в разработке на системном уровне сложных программных комплексов позволяет предложить следующий подход к построению теории маркетинга.

постулат 2

2) Основная часть НТМ – базовый модуль (БМ) – должна представлять собой корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) и содержать
средства преобразования КМТ-А в КМТ-К. Дополнительные части НТМ – специализированные модули (СМ) – должны а) обеспечить высокую точность и эффективность этих преобразований для различных сфер применения маркетинга (объектная специализация) и б) детализировать содержание отдельных работ, названных в КМТ-А (функциональная специализация).

Примерами объектной специализации могут быть расширения БМ для предприятий определённых отраслей экономики (строительной, туристической, медицинской и др.), а примерами функциональной специализации – расширения БМ в содержание отдельных видов работ маркетолога (создание и применение рекламных продуктов, средств стимулирования сбыта, построение сбытового канала предприятия и др.). Перечень специализированных модулей представлен ниже в п. 0.3.

постулат 3

3) Состав СМ и содержание каждого СМ должны предполагать, что маркетолог конкретного предприятия будет в своей работе одновременно применять БМ (всегда) и отдельные СМ (по необходимости).

Как правило, маркетолог будет применять один объектный специализированный модуль (например, СМ «Маркетинг в строительстве» или СМ «Маркетинг в туризме») и несколько функциональных специализированных модулей (например, СМ «Маркетинговые исследования», СМ «Маркетинговые коммуникации», СМ «Выбор и сегментация целевого рынка»). Общие сведения о многих «предметах» специализированных модулей маркетолог найдёт в базовом модуле, но в специализированных модулях эти предметы будут доведены до уровня технологий. Состав компонентов теории и их отношение к практике её применения представлены на рисунке 0.1.


 

постулат 4

4) Корпоративная маркетинговая технология абстрактного предприятия (КМТ-А) в содержательном плане должна представлять собой систему экстернального управления предприятием, в которой управляющим органом должна быть служба маркетинга предприятия, а объектами управления – участники его целевого рынка (рисунок 0.2).

 

 

 

 

 

 

 

Поясним происхождение этой весьма важной для нас схемы. Эта схема заимствована у Ханса Хершгена, но несколько изменена. Заметим, что и у классиков, и у нас вместо участников рынка (market) в экономической теории – покупателей и продавцов – названы их роли. Для маркетолога важны именно роли, в которых выступают участники рынка. Для того чтобы подчеркнуть особую роль службы маркетинга (marketing), в схему Х. Хершгена включено белое поле (символ санитарии) с названием этой службы. Здесь белая полоса по периметру предприятия символизирует основное назначение службы маркетинга – быть пограничной полосой, санитарным кордоном предприятия и средством активной защиты предприятия от внешнего окружения.

Окружение предприятия в классическом маркетинге называют внешней средой маркетинга предприятия и разделяют на макро- и микросреду. Последнюю чаще называют целевым рынком предприятия, так как на этой частичке глобального рынка предприятие достигает своих целей. Участников целевого рынка предприятия мы назвали его терминалами. Терминалы предприятия – это потребители-покупатели, конкуренты и партнёры: поставщики, торговые посредники и контактные аудитории,. Последние – это: 1. финансовые партнёры предприятия (банки, инвестиционные фонды, инвесторы); 2. страховые компании; 3. средства массовой информации (СМИ); 4. общественность фирмы (союзы потребителей, профсоюзы, жители окрестных территорий); 5. персонал фирмы.

Но что же должна представлять собой названная в постулате 4 система экстернального управления предприятием? Трактовка понятия «управление» во всех известных монографиях и учебниках по маркетингу позволяет сделать вывод о том, что их авторы незнакомы с достижениями теории и практики в области управления сложнейшими техническими объектами, которые изменили мир за последние 50 лет прошлого века. Воспользуемся теорией автоматического управления (ТАУ), которая появилась в 50-х годах XX века и получила за полстолетия колоссальное развитие. Её объектами были самолёты, ракеты, спутники, системы вооружений, атомные реакторы и другие сложные технические объекты. Простейшая схема системы управления из ТАУ показана на рисунке 0.3.

 


В этой схеме УО формирует управляющие воздействия и подаёт их на объект управления, который в ответ передаёт по каналу обратной связи в УО информацию о результатах каждого (в общем случае) УВ. Очередное УВ вырабатывается с учётом содержимого памяти УО, называемого настройкой, и полученной по каналу ОС информации. Настройка – это информационный ресурс управляющего органа, это рекомендации, правила, стратегии и, в самом лучшем случае, алгоритмы синтеза эффективных управляющих воздействий. Применение этой схемы для построения КМТ-А с учётом схемы на рисунке 0.2 порождает схему 0.4. и позволяет сформулировать следующий постулат.

постулат 5

5) С позиций общей теории управления корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) целесообразно представлять как систему терминального управления предприятия, в которой управляющим органом является служба маркетинга предприятия, а объектами управления – участники его целевого рынка: потребители-покупатели, поставщики, торговые посредники, конкуренты и контактные аудитории, или партнёры (рисунок 0.4).

 

 


 

 

Укажем на основные специфические особенности этой системы управления, её отличия от простейшей СУ из ТАУ, и на некоторые терминологические отличия от системы экстернального управления, заявленной в постулате 4.

  1. Это система терминального управления предприятия, а не система экстернального управления предприятием, так как в ней УВ выдаются не просто «вовне», а на участников целевого рынка предприятия, названных нами его терминалами.
  2. Число типов терминалов в нашей схеме можно было бы уменьшить до трёх: потребители, конкуренты и партнёры, но среди партнёров наиболее значимыми, заслуживающими «собственных имён», являются поставщики и торговые посредники. Остальные в классическом маркетинге носят название «контактные аудитории».
  3. В простейшей классической СУ нет связи «мониторинг». В системах маркетингового управления эта связь и соответствующие ей работы маркетолога совершенно необходимы. Прежде всего, это работы по оперативному (не по окончании планового периода!) контролю за функционированием собственного предприятия (главное – за его продажами!) и за действиями конкурентов.
  4. И в ОМ, и в ОТМ основным, главным частным объектом управления являются потребители-покупатели. Именно на них направляются управляющие воздействия «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение», образующие классический комплекс маркетинга 4Р в ОМ. Но на другие частные объекты управления направляются другие управляющие воздействия («и др.» на рисунке 0.4). На поставщиков воздействуют через систему санкций, побуждающих к соблюдению графиков поставки и норм качества поставляемой продукции. На торговых посредников воздействуют через системы санкций и поощрений. На конкурентов косвенные воздействия оказывают УВ, направляемые на потребителей-покупателей, а значит, при формировании этих УВ следует учитывать и конкурентов. На партнёров-членов контактных аудиторий управляющие воздействия могут иметь форму пиар-акций, партнёрских соглашений и т.п., однако в первой версии НТМ эти терминалы решено не учитывать.
  5. Основным содержанием информационного ресурса службы маркетинга предприятия, называемого в ОТМ настройкой, являются средства (рекомендации, правила, стратегии, алгоритмы) синтеза эффективных управляющих воздействий, а основным источником этих средств – ОМ, то есть основы классической маркетинг-теории. Таким образом, между предлагаемой теорией маркетинга и классической маркетинг-теорией существует преемственность, как это имеет место в других областях знаний.

    Из постулатов 1÷5 следует, что объектом НТМ должно быть абстрактное предприятие, а основным предметом – система терминального управления абстрактного предприятия.

    В качестве абстрактного предприятия как объекта НТМ предлагается виртуальное предприятие, представленное на рисунке 0.5.

    В направлении производство-сбыт производятся и реализуются следующие продукты: 1. продукт-товар, 2. продукт-услуга, 3. продукт-инновация. В сокращённом варианте можно было бы обозначать: 1. товар, 2. услуга, 3. инновация. Но только в том случае, если из контекста следует, что речь идёт о продукте типа инновация, иначе инновация может пониматься буквально, как одно из свойств произвольного продукта.


    Индивидуальные услуги (косметические, юридические и т.п.) – это такие, которые производятся под конкретного клиента после получения от него запроса на её предоставление. Групповые услуги – это такие, которые производятся под виртуального клиента (водоснабжение, канализация, электроснабжение и т.п.). «Арте» – это практически любые произведения литературы и искусства, театральные постановки и спортивные зрелища, другие информационные продукты, создаваемые в форме товара или услуги, главным свойством которых является инновационность, уникальность.

    Наиболее существенное различие между перечисленными разновидностями продуктов состоит в мотивации их производителя. Продукт-товар производится впрок для большого числа неопределённых потребителей. Продукт-услуга производится по запросу конкретного потребителя-индивида (индивидуальная услуга) или при наличии уверенности в том, что достаточно большая группа потребителей, проживающих на компактной территории, будет готова её приобрести (групповая услуга, например, водоснабжение, электроснабжение и т.п.). Многие продукты-инновации производятся её создателями как бы «для себя». Через создание такого продукта автор реализует себя, причём, прежде всего в своих глазах. Созданию такого продукта может предшествовать появление заказа (художник Никас Сафронов) или контракта (Гус Хиддинк), но главной движущей силой процесса производства продукта-инновации является мотив самореализации писателя, художника, режиссёра, учёного, изобретателя, … творца. И попытки определить созданный продукт как товар или как услугу, обладающиеновизной, неконструктивны, когда необходимо решать задачи маркетинга таких продуктов.

    Сопоставление перечисленных продуктов позволяет сделать ещё один важный для практикующего маркетолога вывод: при перемещении от продукта 1 к продукту 2, а от него к продукту 3 возрастает значимость профессионализма и производителя, и маркетолога. Последнему во всё большей степени необходимо учитывать культурное и личностное содержание потребителя.

    Таким образом, практически любое конкретное производственное или торговое предприятие можно рассматривать как вариант конкретизации (детализации) абстрактного предприятия как объекта НТМ, а предлагаемую теорию маркетинга – как достаточно общую и, в то же время, конструктивную теорию. Последнее качество предлагаемой теории будет усиливаться по мере расширения состава СМ. Если в качестве объекта теории маркетинга принять эту схему, то последует постулат 6.

    постулат 6

    6) Маркетинг – это система терминального управления предприятия, осуществляющего производство-сбыт и/или куплю-продажу продуктов – товаров, услуг, инноваций в условиях рыночных отношений, или система знаний, необходимых для синтеза и эксплуатации таких систем управления. Определение 2.

    Таким нам представляется содержание практики маркетинга (первая часть определения, до слов «…или система знаний») и содержание теории маркетинга (определение целиком).

    Ниже приводится определение маркетинга, которое автор «сконструировал» ранее и считал пригодным как для маркетинг-практики, так и для маркетинг-теории. Определение 1. «Маркетинг – комплекс результатов фундаментальных и прикладных исследований и разработок в области анализа (маркетинговые исследования) и синтеза (планирование и исполнение маркетинга) воображаемой рыночной деятельности абстрактной фирмы, а также деятельность конкретной фирмы на основе применения этого комплекса».

    Уточним содержание использованных в этом определении понятий абстрактная фирма и конкретная фирма. Абстрактная фирма – это некое виртуальное предприятие, которое, по-видимому, имеют в виду авторы классической маркетинг-теории и которое с уточнениями будем использовать и мы при построении научной теории. Конкретная фирма – это конкретное предприятие, их на планете миллионы, они разные и у каждого – свой постоянно изменяющийся целевой рынок.

    Многочисленные гуру маркетинга, отцы-основатели классической маркетинг-теории, не употребляют термина абстрактная фирма, и не определяют, тем самым, границы применимости своей «теории»; не задают критерий устойчивости функционирования, не называют режим функционирования (старта, роста, стационарный и др.). Чаще всего по умолчанию подразумевается произвольное предприятие, функционирующее в стационарном режиме.

    Полезно иметь в виду и следующее определение 3. «Маркетинг – это система управления участниками целевого рынка конкретного предприятия – покупателями-потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и другими партнёрами, а также система знаний в области синтеза и эксплуатации таких систем управления для произвольных абстрактных предприятий».

    Попытаемся разъяснить содержание этих определений 1, 2, 3 маркетинга.

    Определение 1 – дескриптивное, оно описывает в самом общем виде содержание любой (и ненаучной, и научной) теории и практики, отвечая на вопрос, как делают. Определения 2 и 3 – нормативные, они предписывает, отвечая на вопрос как делать.

    Теперь нам предстоит синтезировать контуры теории маркетинга или, что практически одно и то же, если следовать постулатам 1 и 2, контуры корпоративной маркетинговой технологии абстрактного предприятия (КМТ-А). Эта работа в первоначальном варианте была выполнена автором в учебном пособии [8] в рамках первоначального изложения концепции технологизации. Представленная ниже упрощённая схема КМТ-А «вытекает» из постулатов 1÷6 и нижеследующего постулата 7.

    постулат 7

    7) Корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) следует синтезировать, исходя из стратегического описания условий работы предприятий и представлений о содержании заявленной миссии, стратегических целей и приоритетов руководства, ожидающих исполнения бизнес-планов и результатов последнего маркетингового аудита предприятия, при этом в качестве исходных должны быть синтезированы решения в части оперативного контроля функционирования предприятия и управления его терминалами, а в качестве средств информационной поддержки этих решений – средства стратегической и оперативной настройки контуров управления и средства разработки регламентов исполнения работ для корпоративных маркетинговых технологий конкретных предприятий (КМТ-К).

    Схема, в которой реализован этот постулат, представлена на рисунке 0.6.

    Эта схема была синтезирована автором в результате многократного (и многолетнего) применения авторской технологии системного синтеза сложных объектов [8] к работам Ф. Котлера [1, 2], Ж.-Ж. Ламбена [3, 4] и других создателей классической маркетинг-теории.

    Только блоки, обозначенные цифрами (1, 2, 3, 4), образуют в совокупности КМТ, причём и КМТ-А, и КМТ-К. Блоки, обозначенные буквами А и Б, содержат, в основном, препарированную информацию из классического маркетинга, помогающую понять содержание КМТ-А (блок А) и помочь маркетологу-практику в преобразовании КМТ-А → КМТ-К (блок Б). Причём это преобразование фактически состоит в том, чтобы каждый подпункт в блоках 3, а затем 2 (не наоборот!) наполнить содержанием из области деятельности конкретного предприятия. Качественно новые подпункты вводить нет нужды, некоторые же из них исключаются (например, конкретное предприятие не имеет поставщиков). Однако количество однотипных подпунктов (строк, работ) в блоках 2 и 3 увеличивается многократно: каждый товар, конкурент, поставщик, посредник должны быть названы в этих блоках.

    Теперь о связи между схемами на рисунках 0.4 и 0.6. Блок 3 на рисунке 0.6 представляет собой полное описание прямых (по управлению) и обратных, в том числе, по мониторингу, связей между предприятием и его терминалами, представленными на рисунке 0.4. Блоки 1 и 2 на рисунке 0.6 содержат сведения о настройке контуров управления, то есть всю информацию, которая необходима маркетологам-практикам для генерации работ, названия которых задаются в блоке 3. Работа 4.1 в блоке 4 на рисунке 0.6 позволяет маркетологам-практикам определить дисциплину исполнения всех работ в блоках 1, 2, 3 в реальном времени. Работы 4.2 и 4.3 включены «по требованию» госстандарта.

    Наконец, о главном – о порядке, правилах генерации информации, заносимой в блоки 1, 2, 3, 4 на рисунке 0.6, и порядке использования уже занесённой информации при решении трёх задач:

    1. конструирование КМТ-А (разработка базового модуля теории);
    2. конструирование КМТ-К (разработка МТ для «своего» предприятия);
    3. эксплуатация КМТ-К.

    Содержание этих задач описано ниже, после представления схемы на рисунке 0.6.

    Здесь вам необходимо внимательно следить за «разметкой» стрелок на рисунке 0.6. С помощью этих элементов разметки описываются типы работ при решении задач 1, 2, 3. Буквы в элементах разметки обозначают тип работы, выполняемой по стрелке: н – настройка; у – управление; к – коррекция настройки; р – регламентация работ. Направление конкретной стрелки указывает на адресата выполняемой работы. Исток стрелки указывает на источник информации, используемой при выполнении этой работы. Опишем схему на рисунке 0.6 с учётом изложенного выше.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

     

     

     

     

     

    Задача 1. Конструирование КМТ-А. Выполнил автор НТМ (задача системного синтеза).

    1. Блоки А и Б. Стратегическое описание условий работы предприятий. Поиск обобщенных сведений из предметной области (маркетинг), которые могут быть полезны при синтезе НТМ.
    2. Блок 1. Стрелки 1н и 2н. Стратегическая настройка управляющего органа для КМТ-А.
    3. Блок 3. Стрелка 3н. Контроль функционирования и оперативное управление (системный синтез, весьма сложная и важная часть теории и практики, предопределяющая содержание блока 2).
    4. Блок 2. Стрелки 4н, 5н и 6н. Оперативная настройка контуров управления для КМТ-А (системный синтез, самая сложная и важная часть теории и практики, предопределяющая качество системы управления).
    5. Блок 4. Стрелка 6н. Разработка регламентов исполнения работ для конкретных предприятий (системный синтез, сложная часть теории, влияющая на качество системы управления; разрабатывается на основе блока А и методов оптимизации, определяет требования к исполнению работ в реальном масштабе времени).

      Задача 2. Конструирование КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (спорадически).

    6. Блок А. Стратегическое описание условий работы предприятий. Изучение.
    7. Блок 1. Стрелка 1н. Стратегическая настройка управляющего органа для КМТ-К. Изучение КМТ-А и её адаптация к условиям «своего» предприятия.
    8. Блок 3. Стрелка 3н. Контроль функционирования и оперативное управление. Изучение блоков А, Б и 3 в КМТ-А и адаптация последнего к условиям «своего» предприятия.
    9. Блок 2. Стрелки 4н, 5н и 6н. Разработка средств (методик, алгоритмов) оперативной настройки контуров управления для КМТ-К. Изучение блока 2 в КМТ-А и адаптация последнего к условиям «своего» предприятия.
    10. Блок 4. Разработка регламентов исполнения работ для конкретного предприятия. Изучение, подготовка исходных данных для автоматизированной адаптации. Внесение изменений в документацию и в МИС по стрелкам 1р, 2р, 3р, …

      Задача 3. Эксплуатация КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (ежедневно).

      1. Блок 3. Стрелка 1у. Сбор текущих сведений о действиях терминалов.
      2. Блок 3. Стрелка 2у. Передача заявок на выработку управляющего воздействия в блок 2.
      3. Блок 2. Использование средств оперативной настройки контуров управления для выработки управляющих воздействий и передачи их по стрелке 3у в блок 3.
      4. Блок 3. Стрелка 4у. Передача управляющего воздействия на частный объект управления.
      5. Блок 3. Стрелки 1к и 2к. Коррекция настроек блоков 1 и 2 по результатам работ в блоках 3 и 2.

    В блоках 3 и 2 содержатся работы, которые являются для маркетолога-практика повседневными и занимают более 90% его времени. Работы с нечётными номерами в блоке 3 выполняют текущий контроль функционирования предприятия в рыночной среде. Сравнительно редко, по результатам контроля, после такой работы по стрелке 2у выполняется выборка из блока 2 ответного УВ и переход по стрелке 3у к одной из работ с чётным номером в блоке 3. Работы с чётными номерами (3.2, 3.4, 3.6, …, 3.i+1) исполняется, как правило, только в том случае, если соответствующая ей работа с нечётным номером, контролирующая события, происходящие на рынке, обнаружит событие, требующее адекватной реакции нашего предприятия. С выявления состава строк с нечётными номерами в блоке 3 и определения содержания строк с чётными номерами 3.i+1 и начинается синтез КМТ для конкретного предприятия. Затем выполняются работы по настройкам в блоках 1 и 2, которые состоят в разработке оригинальных методик исполнения отдельных работ для блоков 1 и 2 КМТ-К путём подбора нужных готовых фрагментов (миниработ, см. тему 1) из блоков А, Б нашей теории и маркетинг-теории и их адаптации к особенностям данного предприятия.

    В процессе эксплуатации КМТ должно выполняться её постоянное совершенствование.

    0.2.2. Разработка средств оперативной настройки контуров управления

    Итак, содержание исходной схемы КМТ-А должно быть понятно читателю из предшествующего и последующего материалов, но только в общих чертах. Недостаточно определённым остаётся термин настройка в задачах 1, 2 и 3. Работы по формированию управляющих воздействий (УВ) на терминалы (см. пояснения к рисунку 0.4. на конкретном предприятии мы называем настройкой системы маркетингового управления (в дальнейшем, просто настройкой). Настройку, выполняемую на начальном этапе стратегического планирования работы предприятия, в частности, при создании нового предприятия, мы называем стратегической (см. блок 1). Все последующие работы по настройке мы называем оперативной настройкой контуров управления (см. блок 2). Работа по п.2 в задаче 2, надеюсь, понятна. А работа по п. 4 там же? Наверняка, нет. Для ответа на следующий вопрос следует основательно разобраться в следующей концепции.

    Одним из основных результатов классического маркетинга следует считать гипотезу о том, суммарная интенсивность сбыта определённого продукта на рынке определяется суммарным маркетинговым давлением (МД), оказываемым на потребителей этого продукта всеми предприятиями, участниками этого рынка, а общая ёмкость этого рынка разделяется на доли, пропорциональные долям предприятий в суммарном МД. Назовём это положение гипотезой МД.

    Иллюстрация гипотезы МД приведена на рисунке 0.7. Здесь показано, что на локальном рынке определённого продукта работают три предприятия. Суммарное МД, оказываемое на потребителей этого продукта всеми предприятиями, составляет 8 условных единиц. Доли отдельных предприятий в суммарном МД составляют 4, 3 и 1 у.е. Соответственные доли рынка составляют 4/8, 3/8 и 1/8.


     

    Пояснения, составленные на основе источника [3], приводятся в теме 06.

    МД – это комплексное воздействие предприятия на потребителя-покупателя (ПП), осуществляемое постоянно по всем четырём составляющим комплекса 4Р. Предприятие всегда предлагает потребителю-покупателю конкретный товар по определённой или договорной цене в любой пространственно-временной точке рынка и извещает его об этом предложении в той или иной форме.

    Основное содержание работы маркетолога заключается в организации и реализации управления маркетинговым давлением своего предприятия на потребителей-покупателей для достижения целей, поставленных руководством предприятия (ЦП). ЦП обычно задаются в виде интегральных показателей, представляющих собой функции нескольких исходных аргументов, среди которых важнейшими является интенсивность сбыта определённого продукта в натуральном или стоимостном выражении (ИСН, ИСС). Типичными ЦП являются следующие цели, достигаемые на периоде планирования: 1. объём прибыли; 2. объём продаж; 3. доля рынка. Период планирования – обычно 1 год.

    Управление маркетинговым давлением заключается в выдаче управляющих воздействий (УВ) на ПП, изменяющих уровни конкретных слагаемых МД, а именно, предлагающих новый товар наряду или вместо старого товара (УВ-товар), цену товара (УВ-цена), старый товар в новых пространственно-временных точках рынка (УВ-сбыт) и информацию о товаре или его продавце (УВ-продвижение).

    Оперативная настройка выполняется маркетологом предприятия на основе анализа информации о поведении ПП и деятельности конкурентов и партнёров в фоновом режиме, то есть постоянно, занимая бóльшую часть его рабочего времени. В ходе этой работы маркетолог-практик концентрирует всё ценное для «своего» предприятия, что создано в НТМ и накоплено в маркетинг-теории, и излагает эти ценности в форме методик формирования УВ на терминалы этого предприятия. Результатами применения этих методик являются УВ перечисленных выше 4-х типов, которых мы называем маркетинговыми УВ, выдаваемые на ПП, и менеджерские УВ, направляемые на партнёров (штрафные санкции, изменения в договорах и т.п.).

    Основным объектом внимания при оперативной настройке на крупном предприятии, применяющем высокие технологии, являются УВ-товар. Чем мельче предприятие и ниже уровень применяемых технологий, тем менее значимым является УВ-товар, и более значимыми иные УВ, общая значимость которых разделяется между типами УВ в зависимости от интенсивностей проявления различных факторов: целей предприятия, ценовой эластичности, типа товара, завоёванной доли рынка и др. Назовём это явление неопределённостью значимости УВ.

    Невозможность получить и сопоставить количественные оценки отдельных составляющих МД, а также определить зависимости прироста спроса от приращения этих составляющих при выдаче на ПП конкретных УВ в сочетании с неопределённостью значимости УВ и многообразием предприятий не позволяют найти решение проблемы маркетингового управления на путях применения теорий систем и принятия решений [6, 7]. В рамках нормативной теории маркетинга предлагается системный подход к решению этой проблемы через системный синтез маркетинговой технологии для абстрактного предприятия и эвристические процедуры её последовательного преобразования в технологии для практически любых конкретных предприятий.

    0.2.3. Разработка регламентов исполнения работ для конкретных предприятий

    Общее число работ в конкретной КМТ может составлять сотни и тысячи. Ситуация напоминает происходящее в многопрограммной компьютерной системе управления, например, в центральном компьютере электронного узла связи или базового модуля сотовой связи. Однако использовать принятые в этой области решения для регламентации исполнения работ в КМТ-К по ряду причин невозможно. Вместе с тем, имеющийся у автора опыт работы в области телекоммуникаций позволяет решить задачу регламентации в КМТ-К. Решение этой задачи состоит в следующем.

  6. Каждая работа из состава включённых в блоки 1÷4 относится к одному из следующих классов: спорадические, квазипериодические, апериодические и фоновые работы.
  7. По отношению к работам каждого класса задаётся регламент исполнения работ службой маркетинга конкретного предприятия.
  8. Регламент исполнения работ определённого класса содержит кортежи исполнения связанных работ, расписания исполнения кортежей, функции потерь при задержках в исполнении кортежей.

    Определения.
    Спорадические работы – это работы, выполняемые редко и в случайные моменты времени, например, работы по устранению ошибок в эксплуатационных документах службы маркетинга предприятия. Квазипериодические работы – это работы, которые рекомендуется выполнять с определённым периодом, так как, чем больше отклонение от него, тем больше потери предприятия, например, «разработка стратегических решений в комплексе маркетинга». Апериодические работы – это работы, которые должны выполняться после определённых работ, с которыми они связаны отношениями следования. Например, работа «формирование и исполнение оперативных маркетинговых акций» типа «разработка и реализация рекламного продукта» должна выполняться после и по результатам работы «мониторинг рекламных акций конкурентов», причём расстояние по времени между ними ограничивается определённой, заданной регламентом, функцией потерь. Фоновые работы – это работы это работы второго плана, на фоне которых выполняются другие работы, они выполняются маркетологами-практиками в свободное от других, регламентированных работ время, например, в основном, это плановые работы по совершенствованию КМТ-К: разработки вариантов решений, «заготовок» из набора 4Р, которые в будущем будут использованы в качестве УВ.

     

    0.2.4. Разработка обобщённого варианта комплекса маркетинг 7PM-WAS

    Представленная на рисунке 0.6. схема КМТ-А может служить основой научной теории маркетинга, позволяющей синтезировать КМТ для любого предприятия и одновременно использовать почти на 100% достижения классической маркетинг-теории.

    Разработка первоначального варианта этой схемы, представленного в учебном пособии [8], была бы невозможна без использования комплекса маркетинга 4Р из классической маркетинг-теории [1] и предложенных в [8] его трансформаций – 4P-M, 4P-AS, 5P-AS, 6P-AS. Дальнейшим обобщением классического комплекса маркетинга и перечисленных его трансформаций, вытекающим из исходной схемы КМТ-А , можно считать постулат 8.

    постулат 8

    8) Построенная согласно постулату 7 схема корпоративной маркетинговой технологии абстрактного предприятия (КМТ-А) порождает обобщённый вариант комплекса маркетинг 7PM-WAS, представленный на рисунке 0.8.


     

     

    Составляющая 1, «товар» (product) – комплекс работ, выполняемых в целях выявления таких свойств товара или услуги, в которых нуждается потребитель, и которые обеспечивают, точнее, дают предприятию надежду на получение высокой прибыли от их продажи.

    Составляющая 2, «цена» (price) – комплекс работ по определению, установлению и поддержанию оптимальной цены на товар (услугу), то есть такой цены, при которой достигается максимальное значение критерия качества работы предприятия.

    Составляющая 3, «сбыт» (place, physical distribution) – комплекс работ по выбору, усовершенствованию или созданию каналов распределения, т.е. системы предприятий оптовой и розничной торговли, бирж, ярмарок и др., и организации товародвижения в них.

    Составляющая 4, «продвижение» (promotion), или «система маркетинговых коммуникаций (СМК)» – комплекс работ по информационному продвижению товара, т.е. его продвижению на рынке с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и на других участников процессов сбыта товаров (посредников, продавцов, чиновников и др.). Этот комплекс работ включает комплексы работ второго уровня – рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу.

    Составляющая 5 » комплексные решения – план» («plan») – комплекс работ по формированию целей маркетинга предприятия, исследованию условий работы (сред маркетинга) предприятия, определению направлений его работы, формированию стратегических решений в комплексе маркетинга, разработке на этой основе плана маркетинговых мероприятий и других работ по настройке контуров маркетингового управления.

    Составляющая 6 «исполнение маркетинга» («performance») – комплекс работ по исполнению планов маркетинга или по исполнению маркетинга, если на предприятии не осуществляется комплексное маркетинговое планирование.

    Составляющая 7 «отбор» («picking») – комплекс работ по преобразованию научной теории маркетинга и отдельных результатов фундаментальных исследований в маркетинге в корпоративные маркетинговые технологии конкретных предприятий.

    Составляющая 8 – «рынок (market)» – комплекс сведений обо всех компонентах среды абстрактного предприятия, каковыми являются собственно предприятие, покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории и макросреда маркетинга абстрактного предприятия, включающая демографические, экономические, природные, научно–технические, политико–правовые и социально–культурные факторы.

    Предлагаемый комплекс формировался автором в течение длительного периода. Его предтечи появлялись в следующие сроки: 4P-M – 1998 г., 4P-AS – 2000 г., 5P-AS – 2004 г., 6P-AS – 2005 г., 7P-WAS – 2007 г. Комплекс 7PM-WAS – в июне 2008 г. (Буква W в обозначениях двух последних комплексов маркетинга появилась от слова work – работа, так составляющие всех этих комплексов, кроме последнего, представляют собой комплексы работ, а буква M в последнем комплексе означает market – комплекс сведений обо всех компонентах рынка и макросреды предприятия).

    Сопоставление сроков появления инноваций в представлениях автора и сроков трансформации авторского комплекса маркетинга показывает, что комплекс маркетинга (4Р – идея Мак-Карти!) остаётся мощным системообразующим компонентом маркетинга. Комплекс маркетинга и схема КМТ-А успешно «работают» друг на друга. С появлением основ НТМ вторым системообразующим компонентом маркетинга явится, как считает автор, схема КМТ-А.

    Укажем на связи между этими двумя важнейшими компонентами теории – схемой КМТ-А и комплексом 7PM-WAS (см. рисунки 0.6 и 0.8). Компонент 6 «исполнение маркетинга» описывает работы в блоках 3 и 4. Компонент 5 «комплексные решения – план» – это работы в блоках 1 и 2. Компоненты 1 «товар», 2 «цена», 3 «сбыт» и 4 «продвижение» многократно используются в блоках 1, 2 и 3 (в последнем блоке – в строках 3.i+1). Компонент 8 «рынок» – в блоках 1, 2 и 3 при выполнении работ типа анализ (маркетинговые исследования). Компонент 7 «отбор» присутствует (пока в неявном виде) в блоках Б, 1, 2 и 3 БМ НТМ. (В представленной редакции БМ НТМ блок Б отсутствует по техническим причинам).

    Основными типами воздействий в КМТ-А и КМТ-К являются воздействия, формируемые в рамках комплекса 4Р – «товар» (product), «цена» (price), «сбыт» (place) и «продвижение» (promotion) –, а основными адресатами воздействий – потребители-покупатели. Можно считать, что эти воздействия направлены и на конкурентов предприятия, которые используют подобные же «вооружения» в борьбе за деньги покупателей. Косвенное влияние воздействий «воюющих сторон» испытывают и другие участники рынка. Кроме того, на этих «других» предприятие оказывает другие воздействия: заключает и расторгает договора, поощряет, штрафует и др. Перечисленные воздействия формируются службой маркетинга предприятия с учётом факторов или условий макросреды и поведения участников рынка, отображённых на рисунке 0.2.

     

     

     

    0.3. Состав нормативной теории маркетинга

    Таблица 0.1.

    1. Базовый модуль

    1.1. Концептуальный блок. Введение в научную теорию маркетинга

    1.2. Блок А. Стратегическое описание условий работы предприятий.

    1.3. Блок Б. Исходные данные для разработки КМТ конкретных предприятий

    1.4. Операционный блок 1. Стратегическая настройка управляющего органа

    1.5. Операционный блок 2. Оперативная настройка контуров управления

    1.6. Операционный блок 3. Контроль функционирования и оперативное управление

    1.7. Блок разработки регламентов исполнения работ для конкретных предприятий, формирования бюджета маркетинга предприятия и организации маркетинговой службы предприятия

    2. Специализированные модули

    Специализированные модули функциональные (СМФ)

    1. Системный анализ и синтез сложных объектов. 2. Маркетинговые исследования. 3. Маркетинговые коммуникации (или отдельно: Реклама. Связи с общественностью. Интерактивные продажи. Стимулирование сбыта). 4. Конкуренция. 5. Потребности целевого рынка. 6. Выбор и сегментация целевого рынка. 7. Применение Интернета. 8. Выбор направлений работы предприятия. 9. Старт предприятия. 10. Расширение предприятия. 11. Реконструкция предприятия. 12. Маркетинг взаимоотношений с потребителями (CRM). 13. Брендинг.

    Специализированные модули объектные (СМО)

    1. Производство-сбыт потребительских товаров и услуг. 2. Производство-сбыт товаров и услуг производственного назначения. 3. Оптовая торговля. 4. Розничная торговля. 5. Производство-сбыт сельхозпродукции. 6. Производство-сбыт оздоровительных услуг. 7. Производство-сбыт туристических услуг. 8. Производство-сбыт зданий и сооружений. 9. Производство-сбыт строительной продукции. 10. Работа на рынке труда. 11. Производство-сбыт изобретений. 12. Производство-сбыт ноу-хау. 13. Производство-сбыт проектов. 14. Производство-сбыт художественной литературы. 15. Производство-сбыт изопродукции. 16. Производство-сбыт театральных зрелищ. 17. Производство-сбыт спортивных зрелищ. 18. Производство-сбыт концертов.

    Базовый модуль – это нормативная теория маркетинга (НТМ), описывающая систему терминального управления абстрактного предприятия, представленного на рисунке 1.5, функционирующего в стационарном режиме, и содержащая специальные средства формирования корпоративных маркетинговых технологий для конкретных предприятий.

    Специализированные модули – это приложения, «ветви» теории, отражающие особенности отдельных работ, отдельных типов предприятий и режимов их функционирования. Изучать и использовать эти приложения следует только после усвоения основной части теории – базового модуля. Они включены в НТМ для того, чтобы не оставить студентов и маркетологов-практиков, освоивших базовый модуль НТМ, наедине маркетинг-теорией. Специализированными модулями «первой очереди» мы считаем СМФ 1÷6 и СМО 1÷4. Они должны быть разработаны в первую очередь.

    0.4. Рекомендации по освоению и применению нормативной теории маркетинга (НТМ)

    1. Постарайтесь освоить тему 00 (установочную лекцию) хотя бы на 80%.

    2. Постарайтесь освоить темы 01÷20 хотя бы на 70%, при изучении этого материала обращаться к источникам, на которые в Базовом модуле НТМ имеются ссылки. При их освоении обращаться к теме 00 и добиваться ликвидации неосвоенных фрагментов этой темы.

    3. При изучении других специальных дисциплин по маркетингу особое внимание обращать на те сведения, которые, по вашему мнению, можно использовать при разработке КМТ-К.

    4. При выборе тематики курсовых и дипломных работ выбирайте такие темы, которые представляли бы собой фрагменты КМТ-К, значимые для базового предприятия.

    5. При поиске места работы после окончания вуза обращайте внимание на крупные и средние предприятия, работающие в конкурентной среде.

    6. Постарайтесь посмотреть на своё предприятие с точки зрения НТМ и в первые же месяцы работы разработать для этого предприятия проект КМТ-К, сначала – достаточно общий, затем всё более детальный. Когда у вас появится уверенность в качестве этого проекта, предложите его руководству. Защищайте этот проект умело и настойчиво, как своего ребёнка!

    Резюме

  9. Объектами маркетинга являются предприятия, работающие в условиях рыночной экономики.
  10. Предметом маркетинга, его главной функцией, является реализация системы управления участниками целевого рынка конкретного предприятия.
  11. Общей целью маркетинга является обеспечение устойчивости функционирования предприятия при достижении частных целей, задаваемых высшим руководством предприятия.
  12. Основными средствами достижения общей и частных целей являются работы маркетолога, объединённые в группы – комплексы работ, реализуемых маркетологами предприятия в рамках корпоративной маркетинговой технологии (КМТ).
  13. Основным содержанием научной теории маркетинга должно быть обеспечение практикующего маркетолога методическими средствами создания КМТ для его конкретного предприятия, т.е. КМТ-К, и постоянного совершенствования КМТ-К.
  14. Основным содержанием КМТ для абстрактного предприятия (КМТ-А) использование и средств её преобразования в конкретные КМТ для конкретных предприятий, задаваемых в помощью формализованных описаний последних, а также максимальное использование при построении научной теории маркетинга классической маркетинг-теории.
  15. В качестве методологической основы построения научной теории маркетинга предлагается использовать комплекс маркетинга 7PM-WAS и исходную схему КМТ-А
  16. Нормативная теория маркетинга может стать средством радикальной перестройки системы обучения маркетингу.

     

    литература (для темы 00)

  17. Котлер Филипп. Основы маркетинга; Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. – 734 с.
  18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга; Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб., К.: Издат. дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
  19. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива; Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
  20. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с. (Классика МБА).
  21. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. 464 с.
  22. Системный анализ и принятие решений: Словарь-справочник: Учеб. пособие для вузов/Под ред. В.Н. Волковой, В.Н. Козлова. – М.: Высш. шк., 2004 – 616 с.:ил.
  23. Волкова, В.Н. Теория систем и системный анализ: учебник для вузов / В.Н.Волкова, А.А.Денисов. – М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2010. – 679 с. – (Университеты России).
  24. Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс: Учебное пособие для вузов по специальности 080111.65 – Маркетинг. – Краснодар: ИМСИТ, 2006. – 236 с.

  25. Коновалов Е.В. Проблема структуризации маркетинга. Статья, подготовленная к печати. 1,2 п.л.
  26. Коновалов Е.В. Проблема технологизации маркетинга. Статья, подготовленная к печати. 1,5 п.л.
  27. Коновалов Е.В. Нормативная теория маркетинга – маркетологам-практикам. Статья, подготовленная к печати. 0,8 п.л.
  28. Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Авторский конспект лектора. 2009/2010 учебный год.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->