СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Социально-психологические факторы во многом обуславливают экономическую деятельность людей, их поведение в сфере потребления.

Центральное место в социальной психологии поведения потребителей занимает изучение процесса принятия потребительского решения и факторов, опосредующих потребительский выбор, поскольку на эти схемы, общие поведенческие модели опираются все остальные направления исследований.

Поскольку предпочтение предполагает отбор, немаловажную роль в потребительском решении играют когнитивные процессы. Если потребности и мотивы определяют направление и границы отбора, то когнитивные процессы являются его инструментом, позволяя оценить степень желаемого действительному.

При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира. Сознание не просто дублирует отражаемую реальность, а выделяет в ней значимые для субъекта признаки и свойства, конструирует их в идеальные обобщенные модели действительности. Все воспринимаемое приобретает значение для человека лишь тогда, когда в результате категоризации помещается в определенный перцептивный класс.

В исследованиях потребительского поведения в качестве социальных объектов рассматриваются продукты потребления и бренды (образы торговых марок). Такой подход достаточно правомерен, поскольку именно образ, как результат процесса восприятия является ориентировочной основой поведения, а потребитель, принимая решение о покупке, опирается именно на образ товара, воплощенный в бренде.

Изучение когнитивных процессов потребителя показывает, что принятие потребительского решения, определенного продукта, марки, основывается не только на оценке его объективных свойств, но и на субъективной оценке полезности товара. Причем субъективная ценность товара часто следует не из утилитарных ценностей, заложенных в его первоначальном предназначении, а из ценностей социальных, формируемых в общественной ситуации его потребления.

Социальные классы — это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены схожими ценностями, интересами, уровнем доходов. Принадлежность к тому или иному классу может быть описана как социальная категория вне зависимости от того, осознают ли люди общность своей экономической ситуации.

Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией досуга и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса – склонность его представителей к более или менее одинаковому потребительскому поведению, наличие определенного социального статуса; уровень образования, род деятельности и уровень дохода.

Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение досуга. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса. Для социальных классов характерны, например, различия в предпочтениях тех или иных средств массовой информации: члены высшего общества останавливают свой выбор зачастую на чтении газет и журналов, а представители низших слоев коротают вечера перед экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Экономическое положение в обществе, таким образом, имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребителей, не зависящие исключительно от дохода. Знание доминирующего социально-экономического статуса сегмента рынка помогает менеджерам по продажам создавать более эффективные рыночные стратегии.

Различают рабочий, средний и высший классы. В этих классах отражается разница между потребителями, которую можно связать с различиями в выборе марок и продуктов.

Социальная стратификация — формальное неравенство классов по отношению друг к другу. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара. Позиционирование осуществляется нередко путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель. Товары и торговые марки обычно позиционируются как символы того или иного статуса, то есть как продукты, которыми пользуются представители определенного социального слоя. Для тех, кто пытается ассоциировать себя, например, с высшим классом, приобретение марок, соответствующих этому классу, может быть продиктовано желанием `встать рядом` с представителями этих классов.

Под социальным статусом понимается то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж покупателя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, как соотносятся, с одной стороны, продукты и марки, а с другой, статус.

Семья — это группа из двух и более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения) [3].

Термин «домохозяйство» (домашнее хозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Подавляющее большинство последних образуют люди, живущие отдельно. Кроме них, к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками.

Изучение семьи (домохозяйства) как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что: а) многие продукты покупаются для всей семьи; б) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Семья оказывает самое сильное социальное влияние на индивидуальные решения о потреблении. Оно проявляется, в основном, в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных покупок. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов. Кроме того, поскольку демографические структуры общества претерпевают изменения, появление новых типов семьи может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла. Действительно, связанные с семьей изменения открывают продавцам возможность предлагать новые товары и репозиционировать старые.

Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них неформальное, нормативное и информационное влияние. Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению своих домочадцев. И в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказывается даже на самых личных покупках.

Семья имеет решающее значение еще и потому, что выполняет посредническую функцию. Среда, в которой родился потребитель (его конкретная субкультура, социальный класс и другие социальные группы), воспитывает его напрямую и косвенно через семью.

Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другими членами семьи. При создании маркетинговых коммуникаций чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но на самом деле необходимо также учитывать и других членов семьи — исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

 

2. СТИЛЬ ЖИЗНИ РОССИЙСКОГО СРЕДНЕГО КЛАССА

 

Как-то Аристотель сказал: «В любом государстве есть три класса. Один — богат, другой беден и третий. Он наилучший».

Споры о том, существует ли в России средний класс и, если существует, то кого именно можно считать его полноценными представителями, не закончатся, вероятно, никогда. Эпицентр дискуссий об этом располагается на стыке нескольких наук. Социологи, политологи, экономисты, историки, рассматривая эту проблему через призму собственных знаний, по определению не могут придти к общему знаменателю. Это естественно, поскольку разные науки расставляют разные приоритеты критериям определения среднего класса. Для социолога, например, важнейшими факторами станут самоопределение и социальный статус, для экономиста — диапазон доходов и экономическая активность, психологи поставят во главу угла способы адаптации. Все эти точки зрения будут верны при отдельном рассмотрении, но в совокупности они не дают ничего, кроме путаницы.

Тем не менее, понимание картины иерархии российского общества было бы исключительно полезным с любой точки зрения. Средний класс является экономической опорой любого государства, и недооценивать его роль крайне неосмотрительно. Но для этого необходимо, как минимум, понимать, при каких условиях тех или иных граждан можно относить к среднему классу. Эта задача имеет множество решений, удовлетворяющих в той или иной степени, перечисленные выше науки.

Экономическая наука, в частности, имеет дело с размером доходов и структурой расходов домохозяйств. Эти факторы обусловлены профессиональным статусом и образом жизни членов этих домохозяйств. Таким образом, эти переменные наиболее логично использовать в качестве первичных критериев определения среднего класса.

Исходя из этих рассуждений, наиболее соответствующее современной действительности определение среднего класса должно учитывать эти критерии. Деловой журнал «Эксперт» так формулирует это определение:

Российский средний класс — это люди, которые благодаря своему образованию и профессиональным качествам смогли адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обеспечить своим семьям адекватный времени уровень потребления и образ жизни.

Очевидно, это определение наиболее точно описывает, что именно отличает средний класс от остального населения страны. Разобраться в том, каковы эти отличия и что это означает для частного бизнеса — цель этого проекта.

В России существует достаточно массовый слой благополучных людей, отличающихся от остального населения страны особым менталитетом, образом жизни, культурой, способами адаптации и самопрезентации.

С точки зрения демографических признаков средний класс отличается более молодым возрастом, европейским типом «брачности», т.е. более поздним возрастом вступления в брак, большей долей состоящих в неформальных союзах, большей долей никогда не состоявших в браке.

Представители среднего класса работают в среднем не менее 40-45 часов, что оставляет мало возможностей на занятия спортом, хобби и увлечения. Несмотря на нехватку свободного времени, общение с друзьями у «средних русских» является значительной ценностью.

Отличаясь высоким уровнем образования, представители среднего класса стремятся к перманентному повышению уровня своих знаний и профессиональных навыков. Средний класс составляет основную массу читателей прессы, деловой, научной и художественной литературы. На рынке дополнительного к высшему образования главенствующие позиции занимает средний класс.

Средний класс составляет основную массу потребителей культурно-развлекательных услуг: театров, концертов, кинотеатров, клубов и т.д. Верхняя часть среднего класса составляет культурную элиту страны.

Структура расходов семьи среднего класса существенно отличается от структуры расходов других социально-доходных групп. Не более 35% доходов домохозяйства среднего класса расходуют на питание, тогда как менее обеспеченные группы затрачивают на эти цели до 65% своих доходов.

Средний класс отличается высоким уровнем приверженности брэндам. Это отмечается даже на тех рынках, где производителям и дистрибуторам пока не удалось сформировать устойчивые марочные стратегии. Эффективное построение брэндов в России в ближайшие годы будет невозможно без учета вкусов, стилей и образа жизни среднего класса.

Домохозяйства среднего класса в высокой степени удовлетворили свои потребности в бытовой технике и мебели. В ближайшие годы их спрос переместится на рынок автомобилей, развлечений и социальных услуг.

Более 80% сбережений, осуществляемых населением России, приходится на долю среднего класса. Средний класс сберегает 15-20% совокупного дохода, в среднем от $1000 до $3000 в год. Основной целью сбережения является приобретение товаров и услуг, таких как автомобили, техника, обучение и отдых за рубежом.

 

ОПРЕДЕЛИТЬ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КОНКРЕТНОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

 

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского ПП, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товар.

Модель потребительского поведения на рынке хлебобулочных изделий относится к привычному покупательскому поведению.

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

Рассмотрим процесс покупки хлебобулочных изделий. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить булку хлеба?

При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение — поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

Рынок хлеба остается пока еще одним из немногих «островков» планово-распределительной экономики. Хлеб более всего походит на безличные соль, спички, сахар, восприятие которых практически не изменилось еще с советского времени. Спички какой марки Вы покупаете? Вопрос, наверное, риторический. Как и хлеб – это не марочный товар.

Известные десятилетиями хлеб «Дарницкий» и батон «Нарезной» в непритязательной упаковке производят многочисленные одинаковые хле-бозаводы и хлебокомбинаты. «Нарезной» батон какого хлебозавода Вы покупаете? Вопрос то же риторический. Большинство покупателей об этом даже не задумывается.

Выбор потребителями хлебобулочных изделий в значительно степени кон-сервативен. Наиболее часто проявляющимся мотивом выбора изделия является «привычность». И более 60% в большинстве сегментов рынка хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта хлеба. В сегменте черного хлеба – это «Дарницкий», «Украинский» и «Бородинский», которые в совокупном объеме занимают больше 75% сегмента. В сегменте белого хлеба – это батон «Нарезной», который занимает 60,4% сегмента белого хлеба.

Однако, на данный момент можно констатировать тенденцию к ди-версификации рынка и переключение спроса на более разнообразные хлебобулочные изделия. В то же время, не любые новые изделия, появляющиеся на рынке начинают пользоваться спросом. Но среди таких относительно «новых» изделий можно отметить очевидных «фаворитов», которые пришлись по вкусу краснодарцам и демонстрируют невероятные для консервативного рынка хлеба темпы роста.

В сегменте черного и серого хлеба – это хлеб с отрубями, который к настоящему моменту достиг емкости в размере более 3% от емкости всего сегмента, в сегменте белого хлеба – это багеты, которые на данный момент занимают уже более 15% емкости сегмента белого хлеба. В сегменте пресных булочек – это булочки с корицей и французские булочки.

Все это говорит о снижении консерватизма потребителей на кубанском рынке хлебобулочных изделий и их готовности пробовать и потреблять новые виды хлебобулочных изделий.

Полноценный учет всех перечисленных факторов дает представление о кубанском рынке хлебобулочных изделий, как о рынке значительно более емком и привлекательном, чем он казался раньше.

Еще одним фактором, обеспечивающим перспективность данного рынка, является неразвитость брендинга при крайней предрасположенности российских потребителей выбирать бренды, а не товары.

Кубанский рынок хлебобулочных изделий в настоящий момент – это рынок товаров, а не брендов. В то же время большинство российских рынков продуктов питания и напитков – это рынки брендов и большинство российских потребителей склонны покупать именно бренды и доверять именно брендам.

Все это дает основания полагать, что основным рыночным ресурсом в данной рыночной ситуации является создание узнаваемой торговой марки хлебобулочных изделий. Данная работа позволит задействовать потенциальное доверие покупателей к сильным и узнаваемым брендам, которое в нашей стране чрезвычайно сильно. В силу немарочности всех представленных на рынке товаров, все наиболее эффективные и сильные идеи позиционирования торговой марки хлебобулочных изделий в сознании потребителей остаются на данный момент свободными.

На данный момент у некоторой части потребителей формируется неудовлетворенность относительно некоторых потребительских свойств, представленного в розничной торговле хлеба: в частности, относительно качества хлебобулочных изделий, недостаточного разнообразия ассортимента по величине фасовки и натуральности представленного хлеба.

Любую из этих идей можно эффективно использовать для позициони-рования марки хлебобулочных изделий, пользуясь в данном случае стра-тегией недифференцированного маркетинга (то есть, не ориентируясь на определенную группу потребителей с однородным поведением, а предлагая всем «разочарованным» потребителям продукт, обладающей искомой потребительской ценностью).

Подобная стратегия способна обеспечить рост и повышение стоимости продаж на стабилизировавшемся и даже немного сокращающемся кубанском рынке хлебобулочных изделий.

В наибольшей степени в данный момент проявляется неудовлетворенность относительно качества хлебобулочных изделий. При оценке утверждения «Сейчас хлеб стал хуже, чем был раньше», потребители оценили степень своего согласия с данным утверждением в 3,17 балла (по 5-ти балльной шкале), что можно интерпретировать как «скорее согласен, чем не согласен».

Это означает, что в среднем, потребители хотели бы покупать хлебобулочные изделия более высокого качества, чем они покупают сейчас.

Таким образом, перечисленные искомые потребительские ценности могут быть эффективной основой для позиционирования бренда хлебобулочных изделий.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
  2. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.
  3. Борисов Ю.В. Поведение потребителя. М., 2000.
  4. Дорошеев В.И. Введение в теорию маркетинга М., 2001.
  5. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.
  6. Ильин В. И. Поведение потребителей. М., 2003.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->