Социальная реклама в США

Многие исследователи отмечают, что для американского сообщества явление рекламы — важнейший элемент формирования как фундаментального мировоззрения, так и текущих жизненных ориентации. С известной долей иронии один из известнейших американских социологов Дэниэл Бурстин характеризует первых североамериканских поселенцев, прибывших из Британии, как людей, поверивших той рекламе в метрополии, которая убеждала заселять колонии. Далее он пишет вполне серьезно: «И поныне это магистральный поток американской цивилизации — в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама выражает оптимизм, чувство солидарности, стремление к обогащению, что сыграло столь важную роль в нашей цивилизации».

Это суждение надежно подкрепляется богатым опытом социального ответвления американской рекламы. С периода обретения независимости в американских газетах нередко можно встретить объявления о сборе пожертвований на разнообразные общественно ориентированные цели и приглашения на различные благотворительные акции.

Особым этапом в развитии социальной рекламы американские исследователи полагают время Гражданской войны за освобождение негров 1861 —1865 гг. Антирасистские прокламации в этот период были в руках федеральных войск важным мобилизующим средством. Они способствовали значительному увеличению принципиальных противников рабовладения и притоку граждан в ряды сражающихся на стороне северных штатов.

Правительство президента А. Линкольна организовало выпуск листовок и плакатов, специально посвященных вербовке рекрутов2.

Рекламные тексты данной направленности появились также в местных газетах северных штатов, достигая очень высокой эффективности.

Опираясь на этот опыт, различные благотворительные организации в Америке XIX в. устремились на газетные страницы, рассказывая о своих инициативах и приглашая сограждан принять в них участие. Российский журнал отмечал эту черту американского стиля:

«…В деле благотворительности начинает приобретать все большее значение могучий фактор ~ пресса, которая получает рекламный характер»1.

К этому времени в Америке действовало большое число благотворительных заведений, значительную часть которых составляли воспитательные учреждения для детей, лишившихся опеки родителей. Именно в США уже на рубеже XIX-XX вв. прошла успешную проверку и закрепилась такая форма детского призрения, как «система коттеджей». Это трудовая колония, расположенная в сельской области, состоящая из 10 — 12 коттеджей, в каждом из которых живет группа детей во главе с воспитательницей, исполняющей роль мамы многочисленного семейства. Журналисты активно популяризировали подобные формы опеки, отмечая их значительные преимущества по сравнению с традиционными детскими домами закрытого типа.

Другой вариант детских колоний организовал в 1895 г. Мистер Джордж. Он на свои средства приобрел участок земли и вывез туда из Нью-Йорка 150 детей в возрасте от 15 до 20 лет. Далее им была создана детская республика на началах полной самостоятельности в организации повседневной жизни. Этот вариант помощи беспризорным детям известен в России по деятельности А. Макаренко в 20-е гг. XX в.

На рубеже XIX — XX вв. успешно действовавшая в Европе Армия Спасения продвинулась и в Америку, где работает вплоть до настоящего времени, регулярно используя для привлечения сторонников разнообразные жанры устной и печатной рекламы.

С самого начала развития благотворительности в США для нее характерно тесное взаимодействие государственных и общественных инициатив, направленных на помощь нуждающимся и службу общегосударственным интересам. Это проявилось чрезвычайно ярко в начале XX в. в общенациональной рекламной кампании по защите Ниагарского водопада от энергетических фирм, задумавших «обуздать» в свою пользу чудо природы.

Организатором общественного протеста стала «Атепсап Стс Аззоааиоп» (Американская гражданская ассоциация), на добровольные пожертвования закупившая рекламные страницы в популярных еженедельниках. На этих страницах появились развернутые рекламные тексты под шапкой «Ниагарскому водопаду грозит разрушение». Там были такие слова:

«Организованности себялюбцев, которые

пытаются разрушить для выгоды немногих

подлинное чудо природы, принадлежащее всем нам,

мы должны противопоставить организованность

бескорыстных.

Кампания по расследованию всех обстоятельств

ситуации и организации противодействия начата,

чтобы установить подлинные факты относительно

захвата Ниагары, чтобы предъявить их всей

стране в надежде, что индивидуальные

и совместные акции смогут спасти нашу

славную достопримечательность

от уничтожения.

Американская гражданская ассоциация

полна надежды на сохранение Америки в чистоте

и гармонии для всего ее народа. Надо продолжать

организацию тех, кто верит, что Ниагара будет

спасена, и гражданские права большинства не будут

попраны. Это наш зов о помощи».

 

И зов был услышан. Инициативу общественности поддержало федеральное правительство, Конгресс принял соответствующий природоохранный закон. Впоследствии общая прибыль от туристического бизнеса, связанного с посещением Ниагары, оказалась вполне сравнимой с суммой планируемой прибыли энергетических компаний. В очередной раз выяснилось: социальная реклама приносит ощутимую пользу обществу, служит перспективным интересам большинства граждан.

Этот опыт оказался востребован в 60-е гг. XX в. для спасения еще одного американского чуда природы — Большого каньона на территории штата Невада. История повторилась — вновь предприимчивая фирма задумала возвести гидротехническое сооружение на территории заповедника. Социальная реклама разбудила общественность, восставшую против этого проекта, и замысел финансовых воротил не осуществился.

Параллельно со спасением Ниагарского водопада американская общественность сплотилась в борьбе против куда большего зла — эксплуатации детского труда. В еженедельниках и газетах появились рекламные полосы на эту тему. Их помещал филантропический Национальный комитет по вопросам детского труда.

В объявлении присутствовал отрывной купон, который следовало заполнить каждому, желающему присоединиться к движению за спасение детей. Нужно было сообщить Комитету имя, фамилию, адрес, желаемый статус ассоциированного или внутрикорпоративного члена организации и выслать два доллара.

Данное послание распространялось не только со страниц прессы, но и в качестве отдельных листовок. Вот пример одной из них. Жирным крупным шрифтом набрана шапка: «Огромное зло!» (рис. 70). Далее следуют две крупноплановые фотографии с изображением восьмилетней девочки. Подпись гласит:

«Посмотрите, как один год работы па фабрике состарил маленькую девочку».

Действительно, контраст двух изображений поражает: на первом снимке — беззаботная девчушка под зонтиком от яркого солнца идет прогуляться, на втором — утомленная, угнетенная работой женщина, в которой трудно узнать восьмилетнего ребенка.

В центре листовки крупно выделенный заголовок утверждал: «Наш национальный позор».

Далее шла обстоятельная расшифровка масштаба этого позора:

«Два миллиона детей в этой стране вынуждены

работать, в то время как остальные дета играют или

ходят в школу. Два миллиона детей принесены

в жертву жадности. Это рекорд, Познакомьтесь:

10 000 мальчиков от 9 до 13 лет работают на добыче угля;

7500 детей работают на стекольных фабриках;

сотни из них в ночную смену;

60 000 маленьких детей трудятся на Южных

текстильных заводах. Восьмилетние дети выполняют

двенадцатичасовую ночную смену…

Вступив в наш Комитет, Вы смажете помочь нам издать

противодействующие детскому индустриальному

рабству законы в Вашем штате»1.

И такие законы постепенно были разработаны. Ко времени начала. Первой мировой войны детское рабство в Америке сократилось, хотя не было ликвидировано полностью. Это способствовало набору в армию не изможденных предыдущей работой молодых людей.

С эпохой Первой мировой войны в Америке связан новый этап развития социальной рекламы. Оперативно создается Федеральный Комитет общественной информации для разъяснения существа и целей войны. К данной правительственной инициативе присоединяется общественное объединение художников под руководством талантливого иллюстратора Чарльза Гибсона. Собираясь в комнатке за рестораном на 36-й авеню Нью-Йорка, группа патриотично настроенных художников создавала постеры, призывавшие в армию новых добровольцев и рекомендовавшие предельно экономно использовать сырье и продукты как в производстве, так и в домашнем хозяйстве. Издатели бесплатно печатали патриотические плакаты миллионными тиражами, их также бесплатно дублировали периодические издания.

Всемирную популярность завоевала работа Джеймса Флэгга «Я хочу, чтобы ты пошел в армию США» 1917 г. (рис, 71). На плакате Дядя Сэм указывал пальцем прямо на зрителя. Эта композиция была неоднократно повторена в аналогичных ситуациях художниками других стран, в частности Д. Моором в плакате «Ты записался добровольцем?» периода Гражданской войны в России.

Много листов было посвящено призыву участвовать в военном займе. Объединяющий их слоган гласил: «Покупай, пока чувствуешь общую боль». Значительную мобилизующую роль играли и плакаты Красного Креста. Среди них широкую известность получил лист «Величайшая Мать в Мире» 1918 г. (рис. 72). На нем изображена святая в костюме сестры милосердия, на руках которой покоится раненый солдат.

В эти же годы в американской рекламе ярко проявилась тенденция некоторых рекламодателей использовать социальную тематику в коммерческой рекламе. Речь идет о декларировании достоинств товара той или иной фирмы, которые якобы укрепляют воинственный дух армии, способствуют сохранению здоровья солдат и т. п. Характерно в этом отношении обращение к аудитории компании, производившей мыло «1уогу». Она заявляла, что этот продукт «по-настоящему радует наших мальчиков в короткие часы отдыха между сражениями, когда они могут насладиться душем и чистым бельем».

Подобная мимикрия коммерческой рекламы под социальную станет явлением, распространенным в различных странах, в том числе и в России в наши дни. Но в целом бескорыстное творчество большинства рекламистов в годы Первой мировой войны было высоко оценено американской общественностью и вновь востребовано с приходом новых потрясений, о чем мы скажем в дальнейшем.

Период между двумя войнами оказался для Соединенных Штатов Америки также богат суровыми испытаниями. Почти одновременно в 30-е гг. страну постигли и природные, и экономические катаклизмы. На западные штаты Великих равнин обрушились пыльные бури, засыпавшие тоннами песка десятки и сотни фермерских хозяйств. Вполне состоятельные люди в течение нескольких дней становились нищими и бездомными. А в экономике начался спад производства, приведший к длительной депрессии.

Социальная реклама стала немалым подспорьем в осуществлении разнообразных административных программ, призванных смягчить общенациональный кризис.

Тяжелейшим воплощением этого кризиса стала массовая безработица и в городах, и в сельских местностях. Историк пишет: «Люди дни напролет разгребали мусорные свалки в поисках пропитания, а ночами пытались согреться в своих временных убежищах или у костров. В больших городах выстраивались очереди в полевые кухни и бесплатные столовые»1.

По инициативе администрации президента Ф. Рузвельта, разработавшей так называемый Новый курс, был создан ряд департаментов, призванных оказывать срочную социальную помощь населению: Ведомство общественных работ, Национальный совет по труду, Федеральное управление по оказанию помощи в чрезвычайных обстоятельствах, Управление по продвижению работ, национальное управление по восстановлению и др.

Национальное управление по восстановлению широко освещало свою общественную и предпринимательскую деятельность, направленную на восстановление американской экономики. Это управление избрало своим символом древний тотем одного из индейских племен — синего орла. Одной лапой орел опирался на шестеренку, другой — на пучок молний, а слоган гласил «Мы исполняем свой долг»1,

Именно это ведомство было ответственно за осуществление Нового курса и возрождение индустрии и энергетики. Под контролем МКА в 1933 г. был разработан Федеральный закон, который повсеместно запрещал использовать детский труд, гарантировал право рабочих на переговоры между работодателем и профсоюзом об условиях труда. Реклама призывала покупателей приобретать лишь те товары, которые были произведены под эгидой МРА.

Параллельно с усилиями восстановить промышленность Ведомство общественных работ (Р»УУА) «обеспечило работой треть из 11 млн безработных и направило миллиарды долларов на крупномасштабные проекты, осуществляемые в рамках программы общественных работ, — строительство мостов, дамб, электростанций, больниц, школ, жилья. Программа оказывала помощь в строительстве метро в Чикаго, оснащении вооруженных сил новыми объектами и техникой».

Правительство также озаботилось безработицей среди интеллектуалов, художественной интеллигенции. Их трудоустройством занималось Управление продвижения работ (\\ФА), «Например, благодаря финансовой поддержке ШРА художники создавали интерьеры отделений, школ и других общественных зданий, разрисовывали их фасады фресками».

Они создавали также плакаты на общественно значимые темы. Вышло в свет более 2 млн экземпляров листов изобразительной рекламы примерно по 35 000 темам1.

Главными являлись темы преодоления безработицы, сохранения присутствия духа в трудных условиях. Таков, например, плакат художника Бэна Шэна «Годы засухи» 1935 г. (рис. 73), в центре которого угнетенный фермер, лишившийся из-за песчаных бурь своего плодородного поля, подперев голову руками, думает, как жить дальше. В окошке за ним виден контур подростка, также нуждающегося в поддержке. Сюжет плаката трагичен, но не беспросветен. У фермера на коленях газета, по отчетливо прописанным заголовкам на газетном листе ясно, что в статье идет речь именно о пыльных бурях и о судьбе фермеров. И конечно, о путях выхода из навалившихся бедствий. Подпись в плакате подкрепляет надежду. Здесь говорится:

«Управление по переселению спасает жертвы, восстанавливает земли для их продуктивного использования».

Настойчивые совместные усилия правительства и народа привели к постепенному улучшению экономической ситуации. В 1937 г. число безработных сократилось на б млн по сравнению с 1932 г., значительно вырос национальный доход. Однако поступательное улучшение жизни миллионов американцев было прервано Второй мировой войной.

В эти годы оказался востребован опыт пропагандистской и рекламной деятельности, осуществлявшейся в период Первой мировой войны. В январе 1942 г. в стране создается Совет военной рекламы. Он объединил финансовые возможности

государства и бизнеса для проведения массовых рекламных кампаний. Они были посвящены продвижению облигаций военного займа, пропаганде внутренней безопасности, нормированному распределению продовольствия, сбору металлолома для оборонных нужд. Вышло в свет не менее ста плакатных серий, посвященных тематике общественного служения. Рекламные фирмы бесплатно создавали тексты и выполняли художественное оформление постеров.

Значительное место в комплексе военных плакатов занимала реклама, ориентированная на женщин и призывавшая, чтобы они занимали рабочие места в промышленности, оставленные мужчинами, ушедшими на фронт. Один из популярных слоганов на эту тему гласил: «Сделай работу, которую ОН оставил». Этот призыв нашел широчайший отклик. Едва ли не наиболее известным в этой серии стал плакат «Клепальщица Рози» 1942г. (рис. 74). На нем привлекательная молодая женщина, подвернув рукав форменной одежды на правой руке, демонстрирует образовавшиеся на ней мускулы. Шапка плаката: (каждое слово с большой буквы) — «Мы сможем сделать это».

Главные журналы страны помещали на своих обложках изображения работающих женщин. В 1943г. было опубликовано до 125 млн рекламных материалов на данную тему. На эту рекламу оперативно откликнулись более двух миллионов женщин. Данный девиз не потерял актуальности и в послевоенные годы.

Продуктивность работы Совета по рекламе в военные годы так высоко была оценена правительством и общественностью, что этот орган после войны решили сохранить. Он преобразовался в частную, некоммерческую корпорацию, всецело поддерживаемую американским бизнесом, в том числе рекламной и коммуникативной индустрией. Так сформировался и поныне активно действующий организационный, финансовый и креативный центр социальной рекламы в США. В первые послевоенные годы Совет продолжал работу по продвижению облигаций различных страховых займов, пропагандировал меры предотвращения лесных пожаров, соблюдение безопасности на дорогах. Реклама побуждала людей делать прививки от туберкулеза и полиомиелита.

Кампания по предотвращению лесных пожаров, проводившаяся Советом в 50-е гг. вошла в золотой фонд наиболее успешной социальной рекламы. Ее главный персонаж — медвежонок Смоки (Дымок) приобрел особую популярность среди детей и взрослых (рас. 75). Слоган был, что называется, ударным: «Только ты в состоянии предупредить лесной пожар!». По прошествии кампании Совет рапортовал, что за этот срок предотвращено более половины возможных лесных пожаров.

В 1945г. в Америке разработана вакцина против полиомиелита. Началось усердное ее продвижение в жизнь усилиями Совета по рекламе (Аи Соипси). Во второй половине 50-х гг. была проведена одна из наиболее результативных рекламных кампаний за прививки от полиомиелита (рис. 76), и эта болезнь отступила.

Послевоенные годы связаны также с волной общественных выступлений против неравноправного положения женщин на работе и в семье. Острота протестов была стимулирована той ролью, которую выполняли женщины во время войны. Достигнутый ими уровень самостоятельности и нередко самодостаточности уже нельзя было отнять или замолчать.

Исследователи рекламного творчества в 50 —60-е гг. обратили внимание общественности на то, что распределение традиционных ролей персонажей в рекламных текстах — яркое свидетельство существующего неравноправия или, как это стало именоваться, — тендерной дискриминации. А именно: женские типажи реклама демонстрирует в ролях домашней хозяйки или сексуальной партнерши, в той или иной степени ублажающей сильную половину рода человеческого, услуживающей мужчине, зависящей от него. Под воздействием широкого феминистского протеста стиль многих рекламных произведений начал меняться.

Историки рекламы отмечают, что если в 50-е гг. работающие женщины в рекламных материалах не изображались занимающими должности выше секретарских, то к середине 70-х гг. они уже фигурировали в ролях менеджеров и бизнес-леди. В итоге даже такому консервативному журналу, как «Уолл-Стрит Джорнэл», пришлось признать в заголовке к одному из своих объявлений в рамках подписной рекламной кампании: «Структура американского бизнеса изменилась» (рис. 77). Изображение после этих слов демонстрирует кружевной платочек, выглядывающий из строгого делового пиджака. В подписи, в частности, говорится:

«…Изменилась вся ткань жизни корпоративной Америки, оказывая влияние на то, как смотрится женщина на рабочем месте, и на то, как она смотрит на себя. Кто бы мог предположить 20 лет назад, что женщина станет подписчиком этого издания для деловых людей?»1

В 1966г. в США была создана Национальная организация женщин, которая широко использовала разнообразную графическую символику для продвижения своих идей. Один из ее лидеров Шейла де Браттевилл в 1971г. основала специализированную женскую программу в Институте искусств в Лос-Анджелесе. На базе этого института через два года успешно действовал Женский графический центр. Его визуальная продукция продвигала в жизнь идеи женского равноправия и результативно воздействовала на бытующие стереотипы женского предназначения и женских возможностей2.

Новый облик отличает женские модели в парфюмерной линии «Чарли» фирмы «Ревлон» (рис. 78). Фирма показала уверенных в себе молодых женщин — как правило, в брюках и ведущих себя «по-мужски». К концу 70-х гг. очередной раунд в борьбе за женское равноправие был выигран.

Немалые заслуги американская реклама имеет в преодолении расовой дискриминации. Шестидесятые годы XX в. были периодом массовых выступлений национальных меньшинств в Америке против унизительных ограничений при приеме на работу, в образовательных учреждениях, в общественных местах (вспомним таблички «только для белых»}. В 1964г. американское правительство опубликовало Акт о гражданских правах, который запретил все виды дискриминации по национальному признаку, Однако требовалась дальнейшая борьба за реальное осуществление этого закона. В стремлении к самоидентификации афроамериканцы также использовали рекламу с лозунгами: «Черное ~ это красиво» и «Будь Черным. Покупай черное».

Историк свидетельствует: «В целой серии объявлений и постеров публика увидела представителей различных этнических групп — афроамериканцев, выходцев из Азии и американских индейцев. В конечном счете, стремление отображать в рекламе культурное многообразие приняло общенациональный масштаб»1.

Совет по рекламе продолжал оставаться во главе новых тенденций. Огромную популярность приобрел плакат, изображающий крупным планом индейца, по суровому, обветренному лицу которого стекает одинокая скупая слеза. Это — очередной протест против загрязнения лесных угодий, против сокращения жизненного пространства для коренного населения Североамериканского континента. В борьбу за сохранение природных богатств на безвозмездной основе включились наиболее авторитетные рекламные агентства. Возглавило движение за благотворительную помощь Всемирному фонду дикой природы агентство «Огилви энд Мей-зер». В ряду произведений на эту тему — цветной плакат с фотоизображением дальневосточной панды и заголовком (рис. 81):

«Исполинская панда нуждается в вашей помощи, чтобы выжать»,

Далее говорится о том, что для выживания экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, а сохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи и их семейства. Предполагалось объединить международные усилия для исполнения программы за сохранение популяции панды на земле. На этот призыв откликнулись 16 государств. Сам Огилви писал: «За пять лет агентство «Огилви энд Мейзер» получило от средств массовой информации в 16 странах мира пожертвований в виде предоставления бесплатной рекламной площади на общую сумму в 6,5 млн долларов на рекламу Всемирного фонда дикой природы»1.

На счету агентства Огилви и другие некоммерческие рекламные акции: по поддержке Нью-Йоркского филармонического оркестра, Объединенного фонда образования для цветного населения, кампания по разъяснению принципиальной излечимости рака и др.

В последнее десятилетие XX в. основные усилия американской социальной рекламы направлены на преодоление наркотических зависимостей различного вида. Здесь противодействие и обычному курению, и потреблению сильных наркотических препаратов, алкогольной зависимости. Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в 80 —90-х гг. против пьяных водителей. Вот плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы (рис. 82). Текст поясняет:

«В прошлом году более семи тысяч студентов таким образом перестали и выпивать, и водить машину».

Более мелким шрифтом в нижней части плаката можно прочесть:

«Не садитесь пьяными за руль, обратитесь к тому, кто трезв».

Эта кампания была продолжена Министерством транспорта США под девизом — «Забери ключи от машины». Она призывала близких друзей подвыпивших водителей не допускать их до автомобиля. Опрос показал, что призыв подействовал: более половины опрошенных сообщили, что подвозили хотя бы одного из нетрезвых знакомых, готовых сесть за руль. В год проведения этой кампании было зафиксировано самое низкое число несчастных случаев, связанных с пьянством за рулем.

Некоторый спад общественного внимания к данной сфере — и нежелательные процессы начинаются вновь. Президент Джордж Буш-младший вскоре после избрания на второй срок, еще до своей инаугурации, объявил декабрь 2004 г. месячником борьбы с пьянством за рулем.

Как правило, перед разработкой очередной масштабной кампании Совет по рекламе проводит исследование относительно наиболее острых общественных недугов на текущее время. Источником подобных сведений являются также запросы с мест, где уже проводятся какие-либо социальные акции, с просьбами о поддержке. Рабочий бюджет Совета полностью зависит от вкладов коммерческих, рекламных фирм и средств массовой информации и исчисляется ежегодно суммой около 800 млн долларов.

рекламных агентств, так же как фирма Огилви, нередко выполняют заказы на социальную рекламу безвозмездно, ради утверждения собственного престижа.

Любые фирмы, готовые проводить рекламные кампании по укреплению здоровья нации, могут рассчитывать на поддержку Совета по рекламе. Общественным одобрением отмечена в 90-е гг. кампания фирмы «М1ке» «Просто сделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их заняться спортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Ы1ке» известные спортсмены Америки на фоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза: «Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно — займись бегом, баскетболом, плаваньем или велосипедом. Иногда вслед за слоганом имелась приписка: «И еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае»1.

Едва ли не самым тяжким социальным злом к началу XXI в. в Америке, как и во многих экономически развитых странах, стала тяжелая и все время растущая наркомания, сопровождаемая к тому же эпидемией СПИДа. Уже в 80-е гг. под руководством Нэнси Рейган осуществлялось массовое рекламное противодействие этому явлению. Было создано Товарищество рекламных агентств по освобождению Америки от наркотиков. Оно насчитывало до двухсот членов, но решительного перелома в преодолении наркотического зла не достигло.

В ближайшее десятилетие решительно продолжать эту борьбу планирует Совет с солидным финансовым участием Государственного департамента. Как отметил нынешний председатель Совета Раф Вуден, эта кампания «окажется самой грандиозной в своем роде. Ее приблизительная стоимость — один миллиард долларов»2.

 

После 11 сентября 2001г. постеры, предназначенные для преодоления тяги к наркотикам, приобрели более жесткий и категоричный стиль. Во времена Рейгана ведущий слоган антинаркотической кампании звучал как «Просто скажи «нет!». Теперь он преобразован в суровое предупреждение: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Это может побудить задуматься многих.

Чтобы сделать антинаркотическую рекламу регулярной, Департамент Белого дома по контролю за наркотиками закупает 9 секунд каждого рекламного часа, чтобы размещать свои материалы. По некоторым современным подсчетам, антинаркотическая тема присутствует в одной трети роликов, посвященных социальной рекламе.

Началом борьбы против СПИДа стало создание в 1987 г. общественного объединения в Нью-Йорке под названием «Действие» с эмблемой «Тишина и смерть». Оно начало с протестов против недостаточного внимания правительства к этой проблеме, за совершенствование сексуального просвещения. Постепенно эта общественная организация скоординировала свои усилия с администрацией многих американских городов, расширила и укрепила международные контакты. В 1989 г. с ее участием в Нью-Йорке состоялась выставка, инициированная известным художником Чарлзом Хелкменем «Образы для выживания»1.

Под давлением общественности рекламный Совет также энергично включился в общенациональное движение «Америка против СПИДа». Только на телеролики данной проблематики уже израсходовано около 700 тыс. долларов. Сквозная идея данной рекламы: «Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строится и современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.

Результативность как социальной работы, так и социальной рекламы в США определяется ставшим уже традиционным объединением государственных, общественных и частных усилий в едином стремлении.

В течение последних пяти лет крупнейшие корпорации США и мира — всего численностью около 400 — приняли индексы участия в социальных программах. В зависимости от интенсивности такого участия периодически публикуются соответствующие рейтинги социально ответственных кампаний, что серьезно влияет на стоимость их акций на фондовых биржах и формирует престиж в глазах общественности. Здесь так же, как и в Европе, развито волонтерст-во, то есть добровольная помощь тем, кто профессионально занят социальной работой. По имеющимся данным, более 75% взрослых американцев участвуют хотя бы в одной волонтерской группе и посвящают этой деятельности около 4 часов в неделю.

Частная благотворительность продолжает вносить ощутимый вклад в поддержку общественных движений. Один из наиболее солидных благотворительных фондов в наши дни принадлежит супругам Мелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2005 г. этот фонд передал 750 тыс долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По данным ВВС, это самое крупное индивидуальное пожертвование за последнее время.

Престижность социальной работы и занятий социальной рекламой в США укрепляют различные национальные награды за благотворительность. Одна из наиболее почетных утверждена в 1990 г. Объединенным национальным департаментом по общественной информации и Нью-Йоркским фестивалем. В ней четыре номинации: печатная, наружная, радио и телевизионная реклама. В претендентах на получение этой награды, как правило, недостатка нет.

Приведенные в данном разделе факты дают убедительное свидетельство того, что информационная составляющая является обязательным компонентом успешной социальной работы, а реклама, как гибкий и оперативный носитель подобной информации, может в значительной мере обеспечить результативность предпринимаемых усилий.

 

5. Краткие выводы

Социальная реклама в западной культуре развивалась
параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Это происходило и в Европе, и в США на протяжении XIX в.

Успешные результаты социальных рекламных кампаний
в Западной Европе и США опираются на четкую координацию
усилий и целенаправленное взаимодействие государственных
и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров. Инициаторами социальной рекламы являются все субъекты этих процессов.

Финансовая сторона производства социальной рекламы в среднем распределяется поровну между государственными инстанциями, коммерческими структурами и частными
фондами различной направленности.

Социальная реклама в западной культуре использует
в воздействии на аудиторию все существующие жанры и методы данного ответвления массовой коммуникации. Однако
определенное предпочтение в этой сфере имеют визуальные
способы продвижения информации: графика, полихромный
плакат, фотомонтаж, телевизионный ролик.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->