Социальная реклама в период преобразований конца 80-х -начала 90-х годов

Параллельно с переходом к новым экономическим отношениям в конце 80-х — начале 90-х гг. в обществе происходило восстановление значимости универсальных гуманистических ценностей. В их ряду — возрождение общественной поддержки таких социальных качеств, как человеколюбие, милосердие, бескорыстие, доброта, сопереживание. Произошла и полная социально-политическая реабилитация явления благотворительности, ее роли в общем комплексе социальной работы.

Возникновение первых устойчивых и деятельных благотворительных сообществ относится к концу 80-х гг. В октябре 1988г. учреждается массовая общественная организация «Фонд милосердия и здоровья», Она публикует Обращение к трудовым коллективам, общественным организациям, советским людям и соотечественникам за рубежом с призывом принять участие в общенародной акции «Год милосердия». Инициаторами этой акции стали Министерство социального обеспечения РСФСР, Союз театральных деятелей РСФСР, государственно-кооперативная благотворительная фирма «Вечерние зори», театр массовых представлений «Темп». В Обращении имелись подлинно проникновенные строки: «Пусть каждый трудовой коллектив и общественная организация внесут свой продиктованный совестью вклад в наше общее благое дело. Пусть каждый гражданин, каждые юноша и девушка совершат свой поступок милосердия».

Обращение было опубликовано в широкой прессе вместе с номерами банковских счетов, на которые следовало перечислять добровольные взносы.

Призыв получил содержательный отклик. На счетах были аккумулированы значительные внебюджетные средства для оказания помощи людям, отодвинутым социальными преобразованиями далеко за черту бедности.

Вслед за Министерством социального обеспечения к гражданам России обратилось Министерство труда. В 1990 г. им создана ассоциация «Гуманизм и милосердие», от имени которой ряд периодических изданий опубликовал Обращение к соотечественникам. Здесь также объявлялся сбор посильной помощи для наиболее обездоленных слоев населения. Членами Ассоциации стали Министерства финансов, здравоохранения, обороны, иностранных дел, Всесоюзный совет ветеранов войны и труда.

Широкое распространение государственно санкционированных призывов к благотворительности стало важным стимулом для восстановления филантропической работы в разных ячейках общества, активизации частной инициативы в этом направлении. В периодической печати публикуются обращения различных профессиональных объединений к своим членам относительно активизации помощи ветеранам. Например, работники театрального и эстрадно-циркового искусства адресуются ко всем мастерам культуры со словами: «Обращаемся к вам с призывом посвятить долю своего времени более активному участию в жизни ветеранов войны и труда, и в первую очередь — в жизни инвалидов, одиноких и престарелых соотечественников»1.

Обратим внимание на важный нюанс данного обращения: речь в нем идет не столько о помощи деньгами или вещами, сколько о помощи действиями, о непосредственном добровольном участии в благотворительной работе. Как мы помним из предыдущего раздела, добровольные помощники социальных служб — волонтеры составляют необходимое звено в хорошо организованной благотворительности. И призыв был услышан: по инициативе отдельных граждан в конце 80-х гг. создаются десятки филантропических организаций.

С 1989г. начал действовать гуманитарно-благотворительный фонд «Сострадание» под эгидой правозащитной организации «Мемориал». Параллельно, по инициативе врача-психотерапевта И. Доненко возник фонд «Душа человека», призванный помогать людям с душевными заболеваниями.

Под крылом молодежного журнала «Собеседник» появилось объединение «Милосердие». В течение 1991 — 1993 гг. оно осуществило множество добрых дел. Помимо самого журнала об инициативах этого объединения сообщала московская пресса, местное радио. Так был осуществлен сбор поношенных вещей для их бесплатной раздачи нуждающимся, организована одна из первых бесплатных столовых в Москве.

Главное, что по инициативе энтузиастов благотворительности в общество постепенно и настойчиво внедрялась мысль о важности именно адресной помощи, исчерпанности типичной для тои поры идеи всеобщего патернализма, столь характерной для стиля социальной политики Советского государства.

Вариант перехода на конкретные виды помощи конкретным людям посредством преимущественно общественных инициатив в теории социальной работы именуется субсидиарной моделью. Наша страна начала переход на нее в 90-е гг., но не завершила его еще и по сей день.

В отличие от громоздкой государственной машины социальной защиты частным благотворительным фондам удается

осуществлять адресную помощь, как правило, и оперативнее, и результативнее.

Но наиболее продуктивно повседневное взаимодействие государственных и общественных центров и инициатив по поддержке нуждающихся слоев населения. Как говорилось в предыдущих разделах этой книги, именно такое взаимодействие дает наилучшие результаты в плане эффективности социальной работы. Оно также требует своей популяризации различными коммуникативными средствами, в первую очередь при помощи СМИ. Однако долгое время благотворительная тематика занимала крайне скромное место на страницах массовых периодических изданий. Дело, как правило, ограничивалось публикацией кратких сообщений о планируемых акциях того или иного фонда и призывами к общественности, варианты которых мы показали выше. На наш взгляд, хотя информационно-рекламный потенциал таких публикаций значителен, но их случайность, «разовость» снижает эффективность подобных обращений.

Внимание СМИ к социальной проблематике несколько активизируется в середине 90-х гг. К этому времени вступил в действие закон «Об основах социального обслуживания в Российской Федерации», что определило нормативы социальной работы в новых общественных условиях. Ведущими кураторами организаций социальной помощи стали Министерство социального обеспечения и Министерство труда и социального развития России. Они создали ряд координационных комиссий и возглавили выработку общероссийских и местных программ, призванных постепенно выправлять деструктивные общественные процессы. Теперь, по прошествии десятилетия, можно со всей определенностью сказать, что предпринятые в 90-е гг. усилия оказались недостаточны и социальные показатели, такие как продолжительность жизни, темпы рождаемости, прожиточный минимум, степень имущественной дифференциации, продолжали ухудшаться вплоть до начала XXI в.

Тем не менее, усилия предпринимались. В центре и на местах органы исполнительной власти приняли на вооружение более 300 гуманистически ориентированных программ. Среди них федеральные программы: «Дети России», «Развитие и совершенствование Всероссийской службы медицины катастроф», «Развитие народов Севера», «Миграция» и др. Само это перечисление свидетельствует о представлениях властных структур относительно состояния острейших общественных проблем и о попытках их разрешения. Определенные сдвиги к лучшему происходили, но крайне медленно и болезненно.

Возможно, не первостепенной, но весьма существенной причиной такой медлительности (помимо финансовой недостаточности, чиновничьей коррупции, неисполнительности ряда административных звеньев) является недооценка информационной составляющей социальной работы. Снова приходится констатировать слабую осведомленность широких кругов населения о том, какие государственные инстанции и благотворительные фонды на местах могут оказать помощь тому или иному нуждающемуся. Крайне мало материалов в массовой прессе, на радио и телевидении о добрых делах соотечественников, которые совершаются ежедневно и ежечасно.

Совсем плохо обстоит дело с публикациями, посвященными социальной профилактике, а именно — утверждению гуманизма, духовных ценностей, здорового образа жизни. Эти проблемы, как мы видели из предыдущих глав, в значительной мере поддаются направленному воздействию, в том числе и средствами социальной рекламы.

Ощущение объективной необходимости развития социальной рекламы присутствовало и присутствует в медийном профессиональном сообществе. Едва ли не самой первой всенародно одобренной реализацией подобного настроя стала рекламная акция «Позвоните родителям». Она задумывалась в рекламном агентстве «Домино» в 1992 г., которое в ту пору возглавляли Игорь Буренков и Яна Урманцева. Ролик снял Ярослав Чеважевский, уже тогда известный своими креативными решениями рекламист, в наши дни — многократный лауреат профессиональных конкурсов. В разработке идеи приняли участие Игорь Кутасов, Юрий Аксюта и др. Этот ролик, а также устная и печатная реклама (рис. 83) по данному сюжету, стали классикой социальной рекламы постсоветского периода. Напомним ее содержание: в центре композиции — птичье гнездо, из которого, широко расправив крылья, вылетают выросшие птенцы. Текст за кадром: «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям».

На безвозмездной основе ролик согласилась транслировать компания НТВ, затем его звуковой ряд был подхвачен радиостанцией «Европа Плюс», текст и соответствующее изображение появились в ряде периодических изданий. Публикация этого сюжета велась значительное время — с 1993 по 1995 гг.

Следующий социальный сюжет агентства «Домино» был адресован уже родителям. Его слоган звучал несколько противоречиво: «Дети не цветы. Подарите им больше любви». Исследователями давно замечено, что выдвижение в рекламном тексте на первый план отрицания негативно воздействует на восприятие реципиентов. Вникать в то, что заведомо отрицается, охотников обычно немного, и, возможно, именно поэтому данный образец социальной рекламы не получил значительной популярности.

А вот вышедшая в 1995г. рекламная композиция того же авторского коллектива «Не бойтесь перемен» исполнена талантливо, запоминается надолго. На рекламном пространстве изображены пчелиные соты с несколькими их крылатыми обитателями. Текст поясняет: «Это — пчелы. За них все решила природа. Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен».

Девиз оказался чрезвычайно актуален на переломе 90-х гг. Эта работа заслужила несколько профессиональных наград.

После заметным явлением в истории постсоветской социальной рекламы стал так называемый «Русский проект». Он осуществлялся на канале ОРТ в 1995 — 1996 гг. по инициативе К. Эрнста и Д. Евстигнеева и представлял собой цикл кратких телесюжетов, персонифицирующих главные гуманистические ценности: любовь к людям, к своей земле, к своему городу, дух оптимизма, связь поколений. Действующими лицами этих клипов стали известные артисты: Н. Мордюкова, О. Табаков, Н. Михалков, О. Ефремов и др. Сквозная мысль, звучавшая в сериале — «Все у нас получится!».

На наш взгляд, услышать такую фразу с экрана центрального телевидения многим зрителям было жизненно необходимо в условиях кризиса российской жизни и российской власти середины девяностых. Между тем в рядах профессиональных аналитиков рекламного процесса высказывалось множество критических замечаний по адресу «Русского проекта». Основной их смысл — прямолинейность в донесении до аудитории «азбучных истин». Наша точка зрения расходится с такой позицией критиков. То, что одной, немногочисленной и искушенной частью аудитории воспринимается как прямолинейность, другой ее частью, массовой, воспринимается как понятность. В любом случае мини-сериал «Русский проект», включавший 10 сюжетов по 90 секунд каждый, со слов той же критики, превратил «социальную рекламу на нашем экране из случайного эпизода в явление».

Явление это, правда, оказалось чрезвычайно неустойчивым, нерегулярным, бессистемным. Вплоть до наших дней социальная реклама на всех каналах российского телевидения составляет менее 1% общего рекламного времени. И поныне наиболее ощутим недостаток именно профилактической, позитивно ориентированной социальной тематики, сюжетов, адресующих широкой аудитории желательные образцы поведения. А вот негативные «образцы» демонстрируются с утра до вечера. Только вконец ангажированный интересами корпоративной выгоды человек способен настаивать на общественной безопасности таких трансляций.

Отсутствие последовательной профилактической работы государства и СМИ оборачивается нарастанием негативных тенденций, угрожающих полным вырождением нации. Это — рост числа безнадзорных детей, распространение проституции и СПИДа, наркомании, алкоголизма, табакокурения, насильственных действий всякого рода: от заказных убийств людей до издевательств над слабыми членами внешне благопристойных семейств. Там, где правит бал многоликое Зло, важно поддержать любые, пусть самые малые, противостоящие ему ростки Добра. За это и взялись некоторые социально ответственные издания региональной прессы.

После тотального отторжения любых пропагандистских методик советской поры в регионах стали понемногу их вспоминать, учитывать и частично использовать. Мы помним интенсивную и целенаправленную работу местной прессы по экологическим проблемам, осуществлявшуюся в 70 — 80-х гг. (см. об этом в главе 3 нашей книги). Вот и теперь, перед многими областными периодическими изданиями встала задача сменить бессистемное, нерегулярное и фрагментарное освещение деятельности государственных и общественных социальных служб на более последовательное и соответствующее их роли в современной жизни. Для этого в некоторых органах социальной защиты населения стала вводиться должность пресс-секретаря, уполномоченного поддерживать постоянные связи с местными журналистами из теле-, радио- и печатных СМИ. В тех, пока еще немногих случаях, где такие коммуникации состоялись, информирование населения о возможных путях преодоления социальных язв ведется квалифицированно и устойчиво.

Профессиональная пресса отмечала в 1999 г. успех в этом отношении организаций и журналистов Пермской области. Здесь не только в областных, но и в городских газетах, выходящих в Березняках и на других территориях, имеются постоянные рубрики, освещающие деятельность социальных служб. Психологи, юристы, социальные работники — заинтересованные и содержательные авторы этих рубрик, востребованных читателями. По областному телевидению еженедельно транслируется программа «Вечерний свет» о жизни неблагополучных семей и способах преодоления кризисных ситуаций.

В том же направлении идут поиски журналистов газет Тюменской области, Краснодарского края, Ханты-Мансийского округа. К большинству активно действующих профессионалов социальной сферы приходит убеждение в том, что в современных условиях «необходимо радикальное обновление функций, методов, критериев деятельности существующих информационных служб органов исполнительной власти по освещению проблем социальной политики на федеральном и региональном уровнях».

В условиях смены социальных ориентиров, происходящей на протяжении уже почти двух десятилетий, массовые информационные органы в позитивном отношении перестраиваются с трудом. Но есть и эффективно действующие органы СМИ.

Здесь можно в качестве примера привести деятельность Российского фонда помощи, созданного при газете «КоммерсантЪ» осенью 1996 г. Эта организация стала откликом на многочисленные зовы о помощи, которые граждане с надеждой обращали к газете, лидирующей на рынке текущих печатных СМИ. Их призывы нашли деловой отклик, редакция взяла на себя роль авторитетного посредника. Письма, преимущественно взывающие о медицинской помощи больным детям, сначала проверяются через местные органы социальной защиты. Затем они публикуются на специальной странице газеты и в журнале «Домовой» издательского дома «КоммерсантЪ». Далее ожидается отклик благотворителей — таковые, как правило, находятся. Они получают в редакции точный адрес нуждающихся в помощи, на который и переводят деньги. За 8 лет такой работы собрано более 6 млн долларов, которые в основном использованы на срочные дорогостоящие операции детям. Таким образом спасены от смерти несколько десятков маленьких граждан России. Обращения с газетной полосы к благотворителям выглядят деловито и лаконично. Например, рубрика «Из свежей почты»:

«В. Г., 3 года, детский церебральный паралич,

необходимы 3 курса лечения — 90 000 руб.

И. Б., 7 лет, двусторонняя тугоухость,

нужны цифровые слуховые аппараты ~ 58 348 руб.

К. Д., 3 мес. врожденный порок сердца,

необходима операция — 151 196 руб.»1

Эти сообщения во всех случаях сопровождаются комментариями врачей, которые курируют этих пациентов и отвечают за подлинность информации1.

Газета помещает регулярные отчеты о результатах использования денег, а также списки благотворителей, которые публикуются предельно корректно, без помпы и оглашения фамилий. Например: «Помогли: Игорь (Киев), Алексей (Нижний Новгород), Владимир Николаевич (Московская обл.), сотрудники компании «М-Видео», РСУ «Строительные конструкции», «Лиан-ТВ», фонд «Созидание». Спасибо!»

Тем самым мы видим возрождение опыта публикаций на темы благотворительности, которые присутствовали в дореволюционной российской прессе. Снова повторим, что такие, на первый взгляд, сухо информативные публикации способны вызывать рекламный эффект подражания, увеличивать число добровольных благотворителей.

Информационная поддержка социальной работы в 90-е гг. опиралась на международный опыт и международную помощь. Ролики в защиту экологии, созданные «Сгеепреасе», достаточно интенсивно транслировались российскими телеканалами.

Международная организация «Врачи без границ» в 1997 — 1998 гг. провела массовую информационную кампанию по профилактике СПИДа в России. Разработанный этим обществом видеоролик под девизом «Безопасный секс — мой выбор» был бесплатно показан на федеральных каналах более 2000 раз. В центре кампании — продвижение преимущественно в молодежную среду презервативов. На эту тему также было опубликовано множество видов печатной рекламы, по поликлиникам распространяли брошюры, которые развернуто объясняли виды и пути грозящей опасности здоровью, способы противостоять «чуме XXI в.».

В кампанию включилась некоммерческая корпорация поддержки гражданских инициатив «Фокус». Новым этапом совместной работы стал видеоролик «Разумный человек — разумный выбор» с использованием анимационных технологий со сказочно-историческими сюжетами.

С 1 сентября 1999г. «Фокус» совместно с международным благотворительным фондом охраны здоровья развернул информационно-рекламную кампанию «Возьми с собой», главным объектом которой также являлось простейшее средство предупреждения нежелательной беременности и опасности заражения.

В рамках проекта 1 декабря 1999 г. во Всемирный день борьбы со СПИДом в Москве прошел крупномасштабный концерт. В нем приняли участие 3000 человек, а затем более широкая аудитория увидела телеверсию концерта на канале МТУ. Пришедшие на концерт молодые люди получили брошюры с профилактическими советами и презервативы. Деньги, собранные за билеты, направлены зараженным СПИДом детям. С 1999г. подобные мероприятия, проводимые 1 декабря, стали традиционными.

Акция «Возьми с собой» продолжилась с 25 января по 11 марта 2000 г. На этот раз в центре ее воздействия оказалась студенческая аудитория. В 16 московских вузов выезжали участвующие в акции волонтеры под девизом «Возьми с собой» или «Эта мелочь защитит вас обоих».

С началом XXI в. кампания «Возьми с собой» переориентировалась по преимуществу на молодежные Интернет-кафе. На входе в кафе посетители получают открытки-поздравления с близящимися праздниками, например, с Днем влюбленных — 14 февраля или Женским днем — 8 Марта. Поздравление — не самоцель, значительное место в этом рекламоносителе отведено животрепещущей информации, помогающей уберечься от СПИДа.

Акция «Возьми с собой» выведена и в сеть Рунета, чтобы продолжить эту, несомненно, полезную кампанию в режиме он-лайн. Интернет дал возможность усилить информационную детализацию способов предохранения от заражения СПИДом.

Кампания по борьбе со СПИДом не закончилась с завершением XX в. Количество новых заболеваний СПИДом привело к необходимости продолжения и наращивания рекламных просветительских и организационных акций.

В первые годы XXI в. телеролики против СПИДа составили 23% от общего объема социальной рекламы, показанной по телевидению. По числу показов в эфире в 2002 г, соперничать с этой рекламой могла лишь реклама, посвященная разъяснению целей и технологии всеобщей переписи населения.

При всей относительной интенсивности рекламы против СПИДа, усилия государства по преодолению «чумы XXI века» остаются недостаточными. В очередной раз данный факт стал предметом публичных акций, проведенных в конце 2004 — начале 2005 гг. в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде. Акции ВИЧ-инфицированных прошли под лозунгом «Наши смерти — ваш позор». В Санкт-Петербурге участники шествия к Смольному несли задрапированные красным пустые гробы, стремясь выразить ту же идею, что и лозунг на транспаранте. Главное требование демонстрантов — бесплатное предоставление необходимых лекарств, продлевающих жизнь заболевшим СПИДом. Реакция властей на акции оказалась пассивной. Однако «антиспидовые» ролики на телеканалах продолжили свой поход за безопасный секс; заметим, что наиболее интенсивно действует в этом направлении канал ТВЦ.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->