Системный анализ и синтез в маркетинге[4, 11, 16, 17]

4.1 Системный анализ в маркетинге [лекции ЕК по САСМ]

Учёные и крупные практики (деятели культуры, инженеры, общественные деятели, политики) многие столетия, в реальности или в подсознании, испытывали благоговение перед понятиями система, системный подход, системное мышление. Но только в годы Второй мировой войны эти понятия стали употребляться в США и СССР в практике организаций национального уровня, перед которыми были поставлены такие сложные задачи, как защита трансатлантических караванов от фашистских подводных лодок (программа «Либерти»), создание атомного и ракетного оружия, борьба за страны третьего мира и другие проекты. В специальной литературе появились термины сложная система, большая система, системный анализ, системотехника.

Система

Греческое слово systēma означает «целое, составленное из частей».

  1. Л. Берталанфи (родоначальник общей теории систем): «Комплекс элементов, находящихся во взаимодействии».
  2. А. Холл (автор книги «Опыт методологии для системотехники»): «Множество элементов с отношениями между ними и между их атрибутами».
  3. Е.В. Коновалов (лектор): Системой будем называть
    объект любой природы, обладающий выраженным «системным» свойством, т. е. свойством, которого не имеет ни одна из частей объекта при любом способе его членения и не выводимым из свойств его частей. Этим системным свойством является целостность.

    Как и всякое фундаментальное понятие, термин «система» лучше всего характеризуется в процессе рассмотрения его основных свойств (феноменологический подход). Таких свойств можно выделить три:

  4. Система – совокупность элементов, которые при определенных условиях могут рассматриваться как самостоятельные системы или как подсистемы.

  5. Наличие существенных связей между элементами и/или их свойствами, превосходящих по мощности (значимости) связи этих элементов с элементами, не входящими в данную систему.
  6. Существование интегративых свойств, т.е. присущих системе в целом, но не свойственных ни одному из ее элементов в отдельности. Их наличие показывает, что свойства системы хотя и зависят от свойств элементов, но не определяются ими полностью.

    Системный анализ: общая характеристика

    Понятие «системный» в термине системный анализ используется, потому что исследование такого рода в своей основе строятся на использовании категории система.

    С одной стороны, системой называется та физическая реальность по отношению, к которой нужно принимать решения. С другой стороны в процессе системного анализа создается абстрактная концептуальная система, описываемая с помощью символов и других абстрактных средств, которые представляют собой структурно — логическое «устройство», точнее, образ физической реальности, цель которого служить инструментом для понимания описания и возможно более полной оптимизации реальной физической системы.

    Термин «анализ» используется для характеристики самой процедуры проведения исследования, которая состоит в том, чтобы разбить проблему в целом на ее составляющие части, более доступные для нахождения решения, использовать более подходящие специальные методы для решения отдельных подпроблем. И затем обязательно объединить частные решения так, чтобы было построено общее решение проблемы, свободное от внутренних противоречий. Очевидно, что наиболее эффективно анализ может быть выполнен на основе системного подхода, который предусматривает не только органическое сочетание аналитического расчленения проблем на части и исследования связей и отношений между этими частями, но также делает особое ударение на рассмотрении целей и задач, общих для всех частей, и в соответствии с этим осуществляется синтез общего решения из частных решений.

     

    Сущность системного анализа заключается не в математических методах и процедурах. Самым существенным является то, что на всех этапах жизненного цикла (ЖЦ) любой сложной системы осуществляется сопоставление альтернатив, по возможности в количественной форме, на основе логической последовательности шагов, которые могут быть воспроизведены и проверены другими. Системный анализ позволяет неизмеримо глубже и лучше осмыслить сущность сложной системы, чем другие модели. Системный анализ обостряет интуицию разработчика и руководителя и, тем самым, расширяет основу его суждений при выработке лучших решений.

    Отличия системного анализа от других методов:

  • рассматриваются все теоретически возможные альтернативные средства достижения цели по всему ЖЦ сложной системы;
  • альтернативы оцениваются с позиции длительной перспективы;
  • отсутствуют стандартные решения;
  • применяется к проблемам, для которых не полностью определены требования стоимости или времени;
  • признается принципиальное значение организационных и субъективных факторов в процессе принятия решений, и в соответствии с этим разрабатываются процедуры широкого использования качественных суждений в анализе и согласовании различных точек зрения;
  • особое внимание уделяется факторам риска и неопределенности, их учету и оценке при выборе решений. Повышенное внимание системотехников к факторам риска и неопределенности вытекает из распространения системного анализа на перспективные проблемы. Если риск понимается как потенциальная изменчивость объективных характеристик сложной системы, то неопределенность выражает отсутствие субъективных знаний о том, в какой форме проявляются эти явления.

    Области применения системного анализа

    В зависимости от сложности и глубины познания и все проблемы анализа и синтеза сложных систем подразделяются на три класса:

    хорошо структурированные или количественно сформулированные проблемы, в которых существенные зависимости выяснены настолько хорошо, что они могут быть выражены в числах и символах, получающих в конце концов численные оценки;

    неструктурированные или качественно выраженные проблемы, содержащие лишь описание важнейших ресурсов, признаков и характеристик, количественные зависимости между которыми совершенно неизвестны;

    слабо структурированные или смешанные проблемы, которые содержат как качественные, так и количественные элементы, причем качественные, малоизвестные и неопределенные стороны проблемы имеют тенденцию доминировать.

    Для решения хорошо структурированных проблем используется методология исследования операций. Она состоит в применении математических моделей и методов (математического программирования, теории массового обслуживания, теории игр и других) для отыскания оптимальной стратегии управления целенаправленными действиями.

    Основная проблема применения методов исследования операций в том, чтобы правильно подобрать типовую или разработать новую математическую модель, собрать необходимые исходные данные и убедиться путём анализа исходных предпосылок и результатов математического расчета, что эта модель отражает существо решаемой задачи.

    В неструктурированных проблемах традиционным является эвристический метод, который состоит в том, что опытный специалист собирает максимум различных сведений о решаемой проблеме, вживается в нее и на основе интуиции и суждений вносит предложения о целесообразных мероприятиях. При таком подходе отсутствует какая-либо упорядоченная логическая процедура отыскания решения, и специалист, выдвигающий определенные предложения, не может сколько-нибудь четко изложить способ, на основе которого он от совокупности разрозненных исходных сведений пришел к окончательным рекомендациям. При решении проблемы такой специалист полагается на имеющийся собственный опыт, на опыт своих коллег, на профессиональную подготовленность, но не на четко сформулированную методику.

     

    К слабо структурированным проблемам, для решения которых и предназначен системный анализ, относится большинство наиболее важных экономических, технических, политических и военно-стратегических задач крупного масштаба. К последним относятся и проблемы маркетинга.

    Типичным проблемами такого рода являются те, которые:

    а) намечены для решения в будущем;

    б) сталкиваются с широким набором альтернатив;

    в) зависит от текущей неполноты технологических достижений;

    г) требует больших вложений капитала и содержит элементы риска;

    д) внутренне сложны вследствие комбинирования ресурсов, необходимых для их решения;

    е) в отношении которых не полностью определены требования стоимости или времени.

    Нетрудно показать, что все перечисленные признаки проблемы характерны для проблемы маркетингового управления средней и большой компании.

    Основным инструментом решения задач системного анализа в маркетинге являются методы маркетинговых исследований.

    4.2 Содержание маркетинговых исследований [4, 11]

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных в целях уменьшения неопределённости при выработке маркетинговых решений и повышения их качества. Исходным пунктом маркетинговых решений является точное формулирование целей исследования, которые, в свою очередь, вытекают из целей маркетинговой деятельности, состоящих, как правило, в поиске эффективных решений во всех составляющих комплекса маркетинга.

    Задачи маркетинговых исследований
    вытекают из содержания условий функционирования объекта маркетингового управления – предприятия, в частности, его внутренней и внешней среды, особенностей рынка, конкурентов, товара, покупателей и потребителей. Эти задачи могут выполняться в плановом порядке (см. рис. 1.6 установочной лекции) и спорадически, по мере необходимости.

    Результативность и эффективность этих исследований зависят от соблюдения следующих требований:

  1. Эти исследования должны носить комплексный и систематический характер;
  2. При их проведении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, конкретности;
  3. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Конгрессом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятыми Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ECOMAP).
  4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и выполнены в установленные сроки.

    Добавим, что каждое конкретное маркетинговое исследование должно проводиться для решения конкретной задачи синтеза, и отдельные работы в области маркетингового исследования должны чередоваться с работами по синтезу и коррекции решений в рамках итерационного цикла по схеме «анализ ↔ синтез».

    4.3 Этапы маркетинговых исследований [4, 11]

    Эти этапы представлены на рис. 4.1.


     

    Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Она прямо вытекает из места этой работы на конкретном промежутке времени (составление плана маркетинга или его исполнение, см. рис. 3.1) и возникшей или назревающей специфической проблемы, например, снижения объёмов продаж определённого товара фирмы на определённом рынке. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объёмов исследований. В ряде случаев на этом этапе возникает необходимость проведения предварительного исследования для уяснения сути возникшей проблемы.

    Отбор источников информации осуществляется для сокращения времени проведения её сбора и обеспечения необходимого уровня её представительности.

    Сбор информации предполагает использование разнообразных методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и других объектов и осуществляется исходя из условий достижения требуемой точности, представительности и наличия временных и финансовых ресурсов при решении конкретной задачи маркетингового исследования.

    Анализ собранной информации предполагает её обработку с помощью экономико-математических методов и компьютеров, системный анализ исходных данных и результатов обработки.

    Результаты маркетингового исследования представляются в виде лаконичного отчёта, содержание которого позволяет продолжить работу по выработке маркетинговых решений и управленческих действий, написанного в легкодоступной, но в достаточно прагматической для внутреннего употребления маркетологами форме.

    4.4 Формы организации маркетинговых исследований [4, 11]

    Основными являются следующие формы:

  5. собственные;
  6. заказные;
  7. смешанные.

    Большая часть зарубежных фирм использует смешанные исследования. Это связано с двумя факторами: малочисленностью маркетинговых служб большинства фирм и наличием большого числа специализированных исследовательских и консалтинговых фирм. При этом 85% американских компаний прибегают к услугам сторонних организаций и 90% самостоятельно проводят маркетинговые исследования. В России проводятся преимущественно собственные маркетинговые исследования.

    Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой тактики конкурентной борьбы, выбором средств и методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой, так как эти работы выполняются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также требуют учета специфики фирмы, которую не всегда удается формализовать в задании на проведение исследований сторонней организацией.

    Массовые опросы потребителей и обработка полученных при этом первичных данных исследования рынка поручаются сторонним организациям — институтам по изучению рынка, консалтинговым фирмам, рекламным агентствам, торгово-промышленным ассоциациям, учебным заведениям экономического профиля.

    4.5 Классификация маркетинговой информации [4, 11]

    Маркетинговая информация подразделяется на

    первичную и вторичную;

    внутреннюю и внешнюю;

    общедоступную и синдикативную.

    Первичная информация – это данные, полученные на основе проведения маркетинговой разведки и полевых маркетинговых исследований.

    Вторичная информация — это данные, полученные ранее другими лицами или организациями и содержащиеся в общедоступных источниках (газетах, журналах, книгах, справочниках, отчётах официальных органов и фирм, электронных СМИ и др.) или в синдикативных, предоставляемых за плату, материалах.

    Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объёмах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате продаж и др.

    Внешняя информация — это данные о компонентах внешней среды предприятия, получаемых в ходе проведения полевых и/или кабинетных исследований.

    4.6 Маркетинговая информационная система [4, 11]

    Для принятия как стратегических, так и оперативных решений руководству предприятия необходима информация обо всех компонентах микро- и макросреды фирмы. Эта же информация необходима маркетологам предприятия, как для разработки планов маркетинга, так и для повседневной деятельности по исполнению этих планов. Информация должна отражать, как общее состояние рынка и его сегментов, так и реакцию рынка на деятельность фирмы. Для этого осознанно или неосознанно, организованно или неорганизованно предприятия применяют специальные маркетинговые информационные системы.

    Ф. Котлер определил это понятие следующим образом. Маркетинговая информационная система (МИС) — «это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения информации с целью использования ее в сфере маркетинга». См. рис. 4.2.

     


     

    Как видно из рис. 4.2, источниками информации являются субъекты внешней микросреды и факторы макросреды маркетинга (см. тему 5). Информация собирается и анализируется с помощью трех взаимосвязанных систем, которые в совокупности и составляют МИС:

    система внутренней отчетности;

    система внешней маркетинговой информации;

    система маркетинговых исследований.

    Обратный коммуникационный поток в сторону рынка состоит из принятых решений, которые переводят целевой рынок в новое состояние, и процесс сбора и анализа информации повторяется, обеспечивая обновление содержимого МИС.

    Источниками данных для системы внутренней отчётности являются структурные подразделения предприятия, прежде всего, основное производство, служба материально-технического снабжения, служба сбыта, финансовая служба и бухгалтерия, которые через локальную компьютерную сеть (ЛКС) предприятия заносят в компьютеры МИС результаты своей деятельности и, прежде всего, результаты реализации маркетинговых решений (связь 1).

    Источниками данных для системы внешней маркетинговой информации (ВнешМИ) являются посредники, передающие через ЛКС или интернет текущие данные о продажах товаров фирмы-производителя или вышестоящего посредника или о запросах новых партий товаров. Источниками этих данных могут быть индустриальные и даже конечные покупатели, заказывающие товары через компьютерные сети (связь 2).

    Однако самым мощным источником данных для системы ВнешМИ является служба маркетинга (связь 3), выполняющая маркетинговые исследования компонентов среды маркетинга предприятия и использующая при этом информацию, содержащуюся в системах внутренней отчётности и внешней маркетинговой информации (связи 4 и 5).

    Наконец, в процессе работы каждого предприятия осуществляются воздействия на компоненты его внешней микросреды (связь 6). Маркетинговые решения в области товара и цены – это воздействия на покупателей, посредников, поставщиков, контактные аудитории и, косвенно, на конкурентов. Маркетинговые коммуникации, прежде всего, реклама – это воздействия на покупателей, посредников и, косвенно, на конкурентов.

    Система внутренней отчётности

    Любая организация имеет систему внутренней отчетности, которая должна отражать следующие показатели:

    текущего сбыта,

    сумму и динамику издержек,

    объемы материальных запасов и их движение,

    динамику кредиторской и дебиторской задолженности,

    объемы и динамику товарных запасов и т.д.

    Система маркетинга требует наличия перечисленной выше информации в разрезе как фирмы в целом, так и в разрезе подразделений (региональных, производственных и функциональных), так и в разрезе товарных групп и отдельных товаров.

    Система внешней маркетинговой информации

    В общем виде систему внешней маркетинговой информации можно определить как набор источников и методов сбора повседневной информации о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются как средства доставки информации (книги, монографии, периодическая печать, специализированные издания и электронные средства информации), так и сами субъекты маркетинга (потребители, поставщики, посредники).

    Система маркетинговых исследований

    Поддержка МИС состоит в постоянном обновлении содержащейся в ней информации. Основным механизмом обновления этой информации являются маркетинговые исследования. При их выполнении, проводимом согласно рисунку 4.1, происходит не только обновление содержания всех систем МИС, в том числе и самой системы маркетинговых исследований. Из представленных на этом рисунке работ 1 – 5 наиболее сложными и важными для понимания сущности маркетинговых исследований являются работы 2, 3 и 4. Изложим кратко содержание и методы исполнения этих работ.

    4.7 Отбор источников информации [4, 11]

    Исследования классифицируются не только по признакам, изложенным в п. 4.5, но также по источникам и специфике информации. По этим признакам исследования разделяют на кабинетные и полевые.

    Первые связаны с использованием вторичной информации (см. п.4.5). Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутренняя информация собирается в рамках компании, и ее источниками являются отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, отчеты отделов по сбыту, отчеты о предыдущих исследованиях и т.д. Внешняя информация собирается из источников, находящихся вне фирмы.

    В тех случаях, когда анализ вторичных данных недостаточен для информационного обеспечения проблемы, необходимо собирать и анализировать первичную информацию и для этого проводить полевые исследования.

    4.8 Сбор маркетинговой информации при полевых исследованиях [4, 11]

    Ограничимся вопросами сбора первичной информации, которые имеют достаточно прочную и единообразную методическую основу для самых различных фирм.

    В практике полевых исследований основными методами сбора данных являются опрос, наблюдение и эксперимент. Наиболее распространенным из них является опрос.

    Опрос

    Опрос практикуется в двух формах: 1. устной (при личном контакте или с помощью средств связи); 2. письменной (с помощью анкет). И в первом, и во втором вариантах составляется вопросник (анкета), от качества которого в основном и зависит достоверность и полезность полученных данных. Опрос по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки и/или в широких географических пределах. Опрос в письменном виде может проводиться двумя способами: 1. по почте и 2. распространением анкет среди покупателей, посетителей выставок, ярмарок и т.п. Разновидностью опросного метода является панельный опрос.

    Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при которых предмет исследования остаётся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, состав которых остаётся постоянным. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с одноразовыми опросами: 1) он даёт возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; 2) обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности [2, с. 179].

    При использовании опросного метода перед исследователем встает проблема постановки вопросов. В зависимости от направленности вопроса выделяют закрытые и открытые вопросы. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами, произвольно генерировать ответ.

    При разработке анкеты как с использованием открытых, так и закрытых вопросов, рекомендуется придерживаться следующих основных принципов:

    1. Формулировка вопросов должна быть четкой, ясной и однозначной (конечно, в большей степени для закрытых вопросов).

    2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

    3. В тексте анкеты должны использоваться общепринятые термины и определения.

    4. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

    5. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для поверки добросовестности (в какой-то степени — искренности) опрашиваемого.

    6. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

    Наблюдение

    Наблюдение – это метод сбора информации при проведении качественных исследований, представляющий собой изучение поведения объекта в естественной или искусственной обстановке. Наблюдения можно классифицировать по следующим признакам:

    по характеру окружающей обстановки: полевые (в естественной обстановке) и лабораторные (в искусственной обстановке);

    по способу осуществления: скрытое (с помощью специальных технических средств) и открытое (с открытым участием наблюдателя);

    по степени стандартизации: стандартизованное (по определённой схеме) и свободное;

    по степени регулярности: регулярное и спонтанное.

    Эксперимент

    Экспериментом называют спланированные воздействия на объект в целях изучения его реакций на однотипные или разнотипные воздействия при определённых значениях внешних факторов. Объектами в маркетинговых экспериментах чаще всего являются группы покупателей, воздействиями и/или факторами – реклама, образцы товаров, брэнды, цены, уровень доходов и др., а реакциями – покупка, отказ от покупки, предпочтение и т.п. В ходе эксперимента для разных значений независимых переменных (параметров воздействий и/или факторов) определяются соответствующие им значения зависимых переменных (реакций объектов).

    Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определённые искусственные условия, позволяющие в каждой серии эксперимента зафиксировать для всех объектов одно и то же сочетание значимых факторов, например, пола, возраста и уровня доходов. Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях (в магазинах, на дому у покупателей и т.п.), где сложно учесть влияние многих факторов. Если целью эксперимента является определение функциональной зависимости «элементарная реакция – значение определённого фактора», то следует проводить лабораторный эксперимент. Например, выявляется зависимость вероятности идентификации предмета рекламы от интенсивности подачи рекламных сообщений. (Примеры студентов). Если же определяются зависимости типа «комплексная реакция – значение определённого фактора» или «комплексная реакция – сочетание значений многих факторов», то следует предпочесть полевой эксперимент. Примером первой зависимости может быть зависимость объёма продаж от интенсивности рекламного давления в разных городах с сходными значениями прочих факторов макросреды маркетинга. Зависимость второго типа – это зависимость объёма продаж от интенсивностей проявления различных факторов макросреды маркетинга в разных городах при одной и той же интенсивности рекламного давления. (Примеры студентов).

    Лабораторные эксперименты подразделяются на натурные и модельные. Натурные эксперименты проводятся на реальных физических объектах, в маркетинге – чаще всего на покупателях. Модельные эксперименты – это манипуляции независимыми переменными, значения которых подаются на «входы» математических или программных моделей реальных физических объектов, в нашем случае, компонентов сред маркетинга. Математические модели таких объектов – это системы алгебраических, чаще дифференциальных уравнений и других отношений между независимыми и зависимыми переменными. Программные модели – это программы актуализации математических моделей, позволяющие получать решения уравнений, и программы имитационного моделирования, имитационные модели.

    Имитационное моделирование

    Имитационная модель — это алгоритмическое описание объекта, например, совокупности покупателей, имитирующее его функционирование с учётом внешних, например, рекламных воздействий и позволяющее производить измерения интересующих нас характеристик, например, спроса. Эффективность имитационного моделирования зависит от адекватности моделей поведению объекта моделирования под действием внешних факторов моделируемой реальности. Имитационные модели, в отличие от математических, могут быть созданы для объектов практически любой природы и сложности, а значит, и для систем, создаваемых и изучаемых в маркетинге.

    Имитационные модели, в отличие от аналитических и численных, могут быть созданы для объектов практически любой сложности, а значит, и для систем, создаваемых и изучаемых в маркетинге. Именно этим их свойством предопределено внимание к ним в данной теме. Сущность имитационного моделирования легко понять, анализируя алгоритм, предложенный Е.В. Коноваловым и представленный на рисунке 4.3 в [11].

    4.9 Обработка и анализ маркетинговой информации [4, 11, 16]

    Собранная на предыдущих этапах информация чаще всего представляет собой набор каких-либо данных, например, ответов на вопросы анкеты. Эти данные необходимо обработать и представить соответствующим образом, например, в виде относительных частот идентичных ответов. Затем, в большинстве случаев, составляются прогнозы, которые и будут ответом на поставленную задачу исследования.

    Анализ данных

    Выбор метода анализа данных зависит того, в чём состоит цель маркетингового исследования: 1) установить взаимозависимости между переменными или 2) выявить причинно-следственные связи. Исследования, имеющие своей целью достижение цели 1, называют казуальными (casus – случай). Исследования, проводимые для достижения цели 2, называют каузальными (causa – причина). Казуальные исследования проводятся в предположении, что объект исследования возможно и имеет вероятностную природу, но при этом нас зачастую не интересуют причинно-следственные связи, что позволяет нам ограничиться определением статистических зависимостей между переменными, а значит, для анализа данных необходимо применять статистические методы. В рамках проведения каузальных исследований часто прибегают к проведению натурных или модельных экспериментов, результаты которых также обрабатываются, как правило, с помощью статистических методов.

    Статистические методы анализа данных

    Статистические методы анализа данных предназначены для их группировки, выявления взаимосвязей, взаимозависимостей и структур влияния. При проведении маркетинговых исследований применяют следующие виды статистического анализа: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

    Дескриптивный анализ используется для описания информации, полученной на основе выборочных измерений, с помощью двух групп мер, центральных и вариационных. Первые описывают типичные ответы респондентов и используют такие характеристики случайной величины как мода, медиана и средняя. Вторые характеризуют степень схожести (несхожести) произвольных ответов с типичными, используя распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение. Дескриптивный анализ проводится с помощью описательных однофакторных методов математической статистики.

    Выводной анализ основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров генеральной совокупности или проверку гипотез относительно этой совокупности. Выводной анализ проводится с помощью индуктивных однофакторных методов математической статистики.

    Анализ различий используется для сравнения результатов двух групп источников данных для определения степени отличия в их поведении, например, в реакции на одну и ту же рекламу. Анализ различий проводится с помощью гипотез о статистической тождественности сравниваемых совокупностей с учётом двух критических факторов: степени существенности различий между величинами параметра для двух выборок и средних квадратических ошибок этих выборок, определяемых их объёмами.

    Анализ связей направлен на определение систематических связей переменных, например, на определение того, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение продаж. Анализ связей проводится с помощью методов корреляционного и регрессионного анализа.

    Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путём анализа временных рядов. Многочисленные методы прогнозирования спроса и ёмкости рынка описаны в учебнике Е.П. Голубкова [2]:

    Факторные модели прогнозирования ёмкости рынка.

    Метод экспоненциального сглаживания.

    Модифицированный метод парной регрессии.

    Динамическая модель множественной регрессии.

    Метод ведущих индикаторов.

    Использование кривых жизненного цикла.

    Прогнозирование доли рынка.

    Кроме перечисленных методов, при решении задач анализа в маркетинговых исследованиях могут быть использованы и другие статистические методы, в частности, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и другие.

    Типология методов прогнозирования

    Наиболее наглядную типологию этих методов предлагает Ж.-Ж. Ламбен [17].


    экстраполяция. Субъективные методы предполагают, что процессы, лежащие в основе прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от эксперта, сделавшего прогноз. Объективные методы прогнозирования основаны на процессе четкой формулировки проблемы и её формализации. Это позволяет эксперту воспроизвести или изменить этот прогноз. Прогнозы, основанные на экстраполяционных методах, формулируются на базе наблюдений прошлой эволюции данных, не учитывая при этом причину эволюции.

    интуиция. Чаще всего применяется в процессе принятия управленческих решений теми руководителями предприятий, которые не используют профессиональные методы прогнозирования. Чем в большей степени руководитель является лидером, тем в большей степени деятельность предприятия строится на основе его интуиции. Это крайне субъективный и крайне наивный (в том смысле, что он основан на данных прошлого периода) метод.

    экспертиза. Прогноз строится на основе заключения экспертов, основывающих свои суждения на наличии причинно-следственных связей в каком-либо явлении. Следовательно, в основе этого метода лежит совокупность суждений конкретных личностей. В качестве экспертов могут привлекаться как специалисты в какой-то области, и потребители, и работники фирмы. Наиболее распространенным методом экспертных оценок является метод Дельфи. Этот метод представляет собой ряд последовательных процедур, направленных на выявление группового мнения по той или иной проблеме. Его особенность состоит в поэтапном, последовательном анонимном опросе экспертов, исключающем их непосредственный контакт.

    эвристические методы. Эти методы основаны на количественных данных прошлого периода. Чаще всего используется разложение временного ряда в прошлом на основные, характерные переменные и экстраполяцию их в будущее. Предполагают стационарность окружающей среды, ее неизменность. Следовательно, основным недостатком этих методов является невозможность учесть в прогнозе значительные изменения в окружающей среде.

    объясняющие методы. Они основаны на создании математических и имитационных моделей, устанавливающих между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными причинно-следственные связи в каком-либо явлении, причем адекватность и корректность этих связей проверяются на основе данных прошлого периода. Эти модели позволяют исследовать варианты ситуаций при изменении значений независимых переменных.

    Наилучшие методы прогнозирования используют объясняющие модели, для которых характерна и объективность, и аналитичность. Наихудшее средство – это интуиция, основанная на субъективных впечатлениях и суждениях, мифах, стереотипах и других наивных «методах» и источниках. Промежуточными качествами обладают экспертные методы, для которых характерна субъективность экспертов. Однако в ряде случаев эксперты используют известные или уникальные, «фирменные» аналитические методы, позволяющие получать оценки в области количественного анализа. Иногда достаточно удачные прогнозы дают эвристические и экстраполяционные методы, обладающие большей объективностью, чем экспертные методы.

    Для того, чтобы компенсировать недостатки указанных выше методов, применяется интегральный подход, называемый методом сценариев [17, 11]. В этом методе интуиция и экспертные оценки помогают предсказать качественные изменения окружающей среды.

    К групповым экспертным методам относится и метод мозговой атаки Метод предполагает одновременное участие большой группы (10 – 15 и более человек) независимых экспертов под техническим руководством модератора в обсуждении одной конкретной проблемы. Процедура предполагает последовательное высказывание идей всеми участниками группы, последующее доброжелательное обсуждение и автокоррекцию высказанных идей. В условиях совместной генерации и обсуждения идей возникает синергетический эффект, состоящий в том, что суммарный эффект такой деятельности превышает сумму отдельных эффектов её участников, которые при коллективном обсуждении одной проблемы непроизвольно стимулируют друг друга.

    В заключение отметим, что планируемые и проводимые на регулярной основе маркетинговые исследования необходимы для оценки и прогноза ситуаций в основных проблемных областях деятельности фирмы:

    анализ рынка,

    анализ макросреды,

    анализ потенциала предприятия.

    А результаты маркетинговых исследований в этих областях необходимы для своевременной выработки высокоэффективных решений во всех составляющих комплекса маркетинга. Только такие решения и осуществляемые на их основе действия могут обеспечить коммерческий успех фирмы.

    4.10 Маркетинг как объект системного синтеза

    Некоторые авторы определяют маркетинг как философию бизнеса. Нам представляется, что при построении этой философии можно с успехом пользоваться тезисом классика марксистской философии: «От живого созерцания к абстрактному мышлению, а от него к практике – таков диалектический путь познания истины, путь познания объективной реальности».

    Этот путь многократно прошли тысячи американских, европейских, японских учёных, наблюдая работу предприятий в рыночных условиях и порождая с помощью метода индукции множество обобщений. Другие учёные, используя обобщения своих предшественников, строили обобщения более высоких порядков, всё чаще прибегая к методу дедукции, но оставаясь при этом в рамках традиции аналитического мышления.

    Нам представляется, что этап накопления разрозненных обобщений должен постепенно уступить место этапу системных построений в маркетинге, для которого обобщения, полученные на первом этапе, станут расширяющейся базой данных, а инструментальной, точнее, концептуальной базой синтеза маркетинга как прикладной науки станет метод системного синтеза сложных объектов, предложенный автором.

    Сущность предложенного метода состоит в последовательном уточнении содержания ОСПО и КБСС в конкретной проблемной области на основе итерационной схемы системного анализа результатов моделирования, тестирования и/или натурного эксперимента (рис. 4.4). В рамках предлагаемой концепции детализируется содержание блоков и определяется содержание связей между ними.

     


     

    .

     

    КБСС включает в себя системы целей, показателей и критериев, альтернативных решений и концептуальных моделей. ОСПО – это информационная база разработки и КБСС, и тех объектов, которые синтезируются с помощью КБСС. В нашем случае в состав ОСПО включаются основные постулаты маркетинга (понятия, концепции, модели, стратегии и т.п.), а в состав системы альтернативных решений КБСС – предложенные автором комплексы маркетинга, исходная схема корпоративной маркетинговой технологии абстрактного предприятия (КМТ-А) и содержащиеся в ней макроработы и работы.

    При освоении этого курса рекомендуется помнить, что материал всех остальных тем представляет собой последовательную детализацию исходной схемы КМТ-А (рис. 1.6) и комплекса маркетинга 7PM-WAS (рис. 1.7), представленных в установочной лекции по дисциплине «Основы маркетинга» от октября 2009 года.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->