СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Маркетинговыми коммуникациями
называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Под маркетинговой коммуникацией (это четвертый элемент маркетинг- микса) следует понимать процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Основы теории коммуникации были заложены американским политологом X. Д. Лассвелом и нашли свое развитие в трудах представителей школы «научного управления» (Ф. Тейлор) и «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт), зарубежных маркетологов (Ф. Котлер, Г. Ассэль, Е. Дихтль, X. Хершген и др.), а также российских специалистов по маркетингу (Г. Ба-гиев, Е. Голубков, Б. Соловьев и др.).

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в рыночных условиях приходится принимать решения:

– продукт;

– цена;

– каналы распределения;

– продвижение.

Последний элемент комплекса — продвижение — составляет часть комплекса маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему следующие элементы продвижения товаров и услуг на рынке:

  • реклама;
  • стимулирование сбыта;
  • паблик рилейшнз;
  • прямой маркетинг;
  • личная продажа;
  • специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи
  • упаковка
  • специальные сувениры
  • спонсорство.

Понятие «маркетинговые коммуникации» – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии промоушн. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..

Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

При формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе.

Интеграцию коммуникационного процесса можно представить как взаимодействие между собой  трех уровней, каждый из которых включает несколько структурных элементов.

Первый уровень представляет внешнюю среду, который так или иначе формирует потребности и «правила игры»> на рынке. Так, потребитель, и в частности сегмент потребителя, выбирающий из множества аналогичных предложений, способен влиять как на само предложение, исходящее от фирмы, так и на его содержание, уровень представления и т.д.

Второй уровень представлен традиционным комплексом маркетинг-микс, но дополнен важными составляющими, оказывающими влияние на внешнюю среду — персонал, его уровень, атрибутика представления товара или услуги. Например, правильная оценка взаимоотношений с покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. Как показывают исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более 20 своим знакомым.

На третьем уровне — инструменты взаимодействия с потребителем, в который включены как уже известные и признанные технологии Promotion, так и маркетинговые механизмы взаимодействия, которые представляются сегодня наиболее важными: постоянная корректировка деятельности с помощью отслеживания мнений и представлений внешней среды, получаемая за счет опросов и организации обратной связи.

Для формирования системы маркетинговых коммуникаций важно:

1. Не только ориентироваться на потребности потребителя, но и вовлекать потребителя в реальный процесс взаимоотношений с фирмой.

2. При взаимодействии с внешней средой ориентироваться на все составляющие маркетинга, а не только на технологии Promotion.

3. Бренд, или социальная миссия фирмы, которые могут быть стержнем системы.

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находятся бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так, достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций и дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — это всего несколько примеров.

Росту значимости маркетинговых коммуникаций служат и некоторые аспекты развития рынка и конъюнктуры:

  • близкие к насыщению рынки, спрос на которых формируется с целью замены потребленного товара;
  • проблемы с созданием новых товаров;
  • высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;
  • необходимость экономического роста и преодоления
    стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

 

 

 

 

2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте.

На рис.
1 представлены современные коммуникационные инструменты. Все они делятся на
2 типа: запланированные и незапланированные. Для доставки потребителю запланированных обращений прежде и чаще всего используется реклама.


 

Рис. 1. Маркетинговые коммуникационные обращения

Реклама — любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей.

Реклама направлена на достижение как экономическихг так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Главными показателями успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу. Однако определение этих величин весьма проблематично по ряду причин, в частности:

  • сбыт зависит от всех инструментов маркетинг-микса, а не только от рекламы;
  • реакция на рекламу со стороны потребителей может запаздывать;
  • сложно отделить действие предыдущих рекламных кампаний, а также рекламных кампаний связанных продуктов;
  • наконец, рост сбыта может повысить эффективность деятельности фирмы через более полную загрузку производственных мощностей, следствием чего будет являться снижение производственной себестоимости и т.д.

С помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт. Поэтому для оценки рекламы привлекаются внеэкономические индикаторы, которые определяют достижение коммуникативных (внеэкономических) целей, не-монетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о товаре, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. К основным внеэкономическим целям рекламы относятся:

1) ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новой фирмой;

1) повышение уровня известности товара;

3) влияние на привычки при приобретении товара;

  1. информирование потребителей, например об изменении цен;
  2. изменение имиджа в определенном направлении;

    6) пробуждение любопытства к товару;

  3. пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели рекламируемый товар;
  4. поддержание верности товару;

    9)    улучшение мнения о фирме и ее товарах;

    10)    ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.

    Общие характерные черты рекламы — общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увещеванию; экспрессивность (броское, эффективное представление фирмы и ее товаров); обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией); не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара); обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны; многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление); может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

    Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара.

    Функции рекламы: определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов; передача информации о товаре, его качестве и месте реализации; побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению; стимулирование распространения товара; развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

    Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.    

    В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

    Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

    Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы.

    Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять.

    Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач; определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

    Рекламные средства:

    – информационно-рекламные материалы — информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка;

    – выставки, презентации, семинары;

    – реклама в периодической печати: в газетах, журналах;

    – прямая почтовая рассылка (директ-мейл);

    – устная реклама: при личном общении, по телефону;

    – изобразительная реклама:;

    – радиореклама;

    –телевизионная реклама: рекламный ролик, рекламно-демонстрационный ролик, рекламный фильм;

    – игровая реклама: бесплатные лотереи, викторины, конкурсы;

    – подарки: премии покупателям, раздача демонстрационных образцов товара, пакеты и сумки, рекламные сувениры;

    – реклама в местах продажи товаров: оформление витрины, радио- и видео-точки в магазинах, указатели и ценники, рекламные композиции на подставках, размещение товаров на отдельных стеллажах и горках.

    – другие рекламные средства: реклама на электронных носителях и в компьютерных сетях; имидж фирмы (обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т.д.); товарный знак, фирменный стиль.

    – стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям иди дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка.

    Паблик рилейшнз (ПР) – еще одним средством продвижения являются связи с общественностью (public reklations), направленные на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

    В работе с общественностью используются следующие инструменты: сведения (новости) для журналистов; брифинги, пресс-конференции, интервью; установление прочных контактов с редакторами газет, радио и телевидения; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов и юбилейных изданий; издание указателей и справочников о фирме, ее продукции и технологиях ресурсосбережения, охраны окружающей среды и здоровья работающих и населения; проведение дней открытых дверей, экскурсий, выставок о деятельности фирмы, праздников, торжеств с участием представителей общественности и средств массовой информации; строительство спортивных сооружений и других объектов социально-культурной сферы; создание обществ, союзов, клубов; спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта;     проявление заботы о детях и пенсионерах.

    прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получить интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

    Личные продажи и другие источники коммуникаций – личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие; общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

    Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения, но она важна и в маркетинге услуг.

    Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями: контакт с одним покупателем; контакт с группой покупателей; контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем); проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров.

    Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

    Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

    Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Это: упаковка, специальные сувениры, предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или ее товара.

    Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

    Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

     

    Таблица – Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

    Инструмент

    Достоинства

    Недостатки

    Реклама

    Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее

    Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, обезличена (способна только на монолог с аудиторией), требует больших затрат

    Стимулирование сбыта

    Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников

    Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей

    Связи

    с общественностью

    Могут повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса

    Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж

     

    Продолжение таблицы

    Инструмент

    Достоинства

    Недостатки

    Прямой маркетинг

    Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения целевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом

    Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями

    Личная продажа

    При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения

    Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением

    Спонсорство

    Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме

    Редко достигает целевой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений

    Упаковка

    Создает визуальный образ товара; является недорогим обращением-напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке

    Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную .аудиторию

     

    В следующей главе рассмотрим прямой маркетинг.

    3. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

     

    Популярность прямого маркетинга возросла в конце XX века по ряду причин: широкое внедрение информационных технологий и в производстве, и в быту; дефицит времени у потребителей для совершения покупок; распространение бесплатных телекоммуникационных услуг; возможность расплаты кредитными карточками; повышение квалификации торгового персонала и, как следствие, повышение качества индивидуального обслуживания покупателей; возможность получения информации из различных баз данных и покупателями, и продавцами.

    В России прямой маркетинг возник в конце XIX века в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей, позднее развилась форма «Товары почтой». Однако широкого распространения они не получили в силу ряда причин: по российским обычаям основной формой продвижения товаров являлись региональные и всероссийские ярмарки; неразвитость инфраструктуры, средств массовой информации. Попытки широкого внедрения методов прямого маркетинга в России в 90-е годы XX века также не оправдали ожиданий. Сдерживающими причинами стали нежелание потенциальных покупателей открывать двери своих квартир продавцам в силу высокой криминальной опасности в то время; немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам после безуспешных попыток работы в системе сетевого маркетинга международных компаний («Цеп-тер» и др.); очень частые попытки продавцов всучить товар по ценам, значительно превышающим магазинные и т. д. Тем не менее перспективными, особенно в крупных городах, становятся такие формы прямого маркетинга, как телефонный маркетинг, продажа по каталогам, телевизионный маркетинг и др. В отраслевом плане прямой маркетинг востребован банками, страховыми компаниями, в электротехнике, точном приборостроении и. машиностроении.

    Всеобщая информатизация приводит в коммуникационном процессе маркетинга от монолога продавца к его диалогу с покупателем.

    С точки зрения продавца (производителя) прямым маркетингом называется искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с покупателем.

    А с точки зрения покупателя прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получить интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

    По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте». Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях. Это определение включает пять компонентов.

    Во-первых, прямой маркетинг – это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения. Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение. Третья характеристика прямого маркетинга – обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

    Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

    Последний элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

    Выделяет следующие формы прямого маркетинга:

    1)    прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — рассылка
    писем, рекламы, образцов, проспектов и др. потенциальным клиентам, целевым клиентам;

  5. маркетинг по каталогам — рассылка каталогов выбранным клиентам или раздача каталогов им в местах продажи (выставки) товаров;
  6. телемаркетинг — использование телефонных сетей для
    непосредственной продажи товара потребителям; по бесплатным для клиентов телефонным номерам можно сделать заказ, получить необходимую информацию отоварах;

    4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных коммерческих телевизионных каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

    5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает потребителя и продавца, например через Интернет. С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведение рекламы, прямого контакта по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

    Коммуникации прямого маркетинга делятся на прямые и непрямые. Прямые проводятся с помощью персональных, медиа- или комбинированных контактов, непрямые осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления и комбинированные непрямые контакты.

    Медиаконтакты могут проводиться: в письменной форме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, базы данных, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных(образцов).

    Прямой маркетинг – вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

    Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как обращение передается потребителю и — в идеальном случае — от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга — по телефону, к электронным же средствам относится — телевидение, радио и интернет. Однако границы между ними не такие уж четки, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи информации.

    Вот основные преимущества, которые предлагает прямой маркетинг потребителям: удобство, эффективность и время на раздумье.

    Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор.

    Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявления чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор пока потребитель не отправит им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

    Прямой маркетинг торговли является разновидностью розничной. Он представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей.

    Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины — демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

    После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

    Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

    Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

    Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

    Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитории, которая представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

    Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в рыночных условиях приходится принимать решения: продукт; цена; каналы распределения; продвижение.

    Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: рекламу; стимулирование сбыта; паблик рилейшнз; прямой маркетинг; личная продажа; специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи; упаковка; специальные сувениры; спонсорство.

    Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем.

    Прямой маркетинг – это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения. При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение. Обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

    Выделяет следующие формы прямого маркетинга:

    1)    прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — рассылка
    писем, рекламы, образцов, проспектов и др. потенциальным клиентам, целевым клиентам;

  7. маркетинг по каталогам — рассылка каталогов выбранным клиентам или раздача каталогов им в местах продажи (выставки) товаров;
  8. телемаркетинг — использование телефонных сетей для
    непосредственной продажи товара потребителям; по бесплатным для клиентов телефонным номерам можно сделать заказ, получить необходимую информацию отоварах;

    4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных коммерческих телевизионных каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

    5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает потребителя и продавца, например через Интернет.

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

     

    1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
    2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
    3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2006.
    4. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003.
    5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
    6. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. –М.: КНОРУС, 2006.
    7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2005.
    8. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996.
    9. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2003.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->