Сбытовая политика предприятия

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Система сбыта товаров — своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств. Вышеприведенное показывает актуальность темы курсовой работы.

Объект работы –     сбытовая политика фирмы при выходе на международный рынок.

Предмет работы – хозяйственные отношения, возникающие при выходе современной фирмы на мировой рынок и определяющие ее возможную политику сбыта.

Цель курсовой работы – определить особенности разработки сбытовой политики фирмы при выходе на международный рынок.

Задачи работы:

– рассмотреть сущность и содержание сбытовой политики фирмы;

– охарактеризовать элементы сбытовой политики фирмы на международном рынке;

–– провести анализ особенностей разработки сбытовой политики фирмы при выходе на международный рынок.

Методологической основой курсовой работы послужило применение системно-аналитического, структурно-логического методов исследования.

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов в сбытовой деятельности предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке [2, c. 33].

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

  • организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
  • создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков [15,c 45].

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований, связанных с организацией сбыта. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые
каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные
каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные
каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

С понятием канала сбыта продукции соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта [14, c.70].

Ширина канала сбыта – это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Прежде чем прибегнуть к прямому сбыту, менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому сбыту. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого сбыта может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. К ним относятся дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения, дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры [6, c. 97].

Независимые оптовые посредники делятся на два типа: а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения; б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения.

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных предприятий.

 

1.2 Элементы сбытовой политики фирмы на международном рынке

 

Сбытовая политика – это совокупность решений о структуре каналов распределения товаров. Выбор вертикальных, горизонтальных, многоканальных систем распределения проводится на основе следующих действий:

– анализа потребностей клиентов;

– определения целей канала;

– выявления специфики сбыта товаров в выбранной стране;

– оценки разных вариантов каналов;

– выбора одного или нескольких способов распределения товара на зарубежном рынке.

Между продавцом и конечным зарубежным потребителем, как правило, существуют три основных связующих звена:

1) организация продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и являющаяся частью этих каналов;

2) межгосударственные каналы, по которым обеспечивается доставка товаров в зарубежные страны;

3) каналы внутри страны-импортера, по которым осуществляется доставка товаров из пунктов пересечения границы этого государства до конечных потребителей.

Существуют три формы организации распространения товара за рубежом:

– собственные каналы сбыта;

– национальные каналы сбыта;

– сбытовые посредники за рубежом.

К собственным каналам сбыта предприятия относятся:

– экспортный отдел предприятия;

– полномочный представитель фирмы за рубежом;

– экспортная организация внутри страны;

– заграничное отделение фирмы;

– дочернее общество за рубежом.

В последние годы добавился еще один канал сбыта – Интернет. Однако даже если ряд товаров могут быть заказаны и продвигаться с помощью Интернета, тем не менее, их поставка производится с помощь традиционных средств транспортировки.

К сбытовым посредникам в стране базирования компании относятся:

– экспортные (внешнеторговые) организации, специализирующиеся по продукту или рынку (например, Техноэкспорт, Техмашимпорт, Рособоронэкспорт, Энергомашэкспорт);

– торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального типа;

– транспортно-экспедиторские компании;

– представители зарубежных компаний.

При принятии решения о самостоятельной транспортировке своей продукции предприятие должно учитывать ряд критериев:

– скорость (время доставки продукции);

– надежность (соблюдение графика доставки);

– способность перевозить различные виды грузов;

– доступность (количество обслуживаемых географических точек);

стоимость перевозки единицы груза.

Все эти критерии лежат в основе выбора вида транспорта – железнодорожного, водного, автомобильного, воздушного, трубопроводного.

К сбытовым посредникам за рубежом относятся:

– оптовые импортирующие организации;

– комиссионеры;

– международные маклеры;

– торговые агенты: агенты по закупке, агенты по продаже;

– концессионеры;

– дистрибьюторы.

При определении количества торговых посредников используется логистический подход, связанный с оценкой уровня затрат на товародвижение продукции. Таким образом, можно выделить три варианта продаж (способа продаж):

1) продавать товар на своей территории посреднику (в том числе и зарубежному), который потом перепродает его за пределами страны;

2) продавать товар на чужой территории посреднику;

3) продавать товар на чужой территории самостоятельно.

В зарубежной практике дистрибуции активно используется кроссдокинг (cross-docking). Кроссдокинг предполагает, что в центре системы находится один большой дистрибьюторский центр с огромным складом, куда поступают все заказы и где хранится весь товар, продаваемый в этом регионе. После поступления заказа товар отбирается и отправляется в филиалы, которые развозят товар по клиентам. Преимуществом этой системы является возможность концентрации высокопроизводительной техники, жесткий контроль исполнения заказов, снижение издержек на аренду, обслуживание. К недостаткам можно отнести ограниченность радиуса действия и необходимость привлечения больших инвестиций, поэтому такую технологию целесообразно использовать только крупным компаниям.

Зарубежные компании уже давно используют технологию кроссмарке-тинга (cross-marketing). Классический пример кроссмаркетинга – альянс авиа-компаний с гостиницами, когда крупные гостиничные комплексы имеют соглашения о предоставлении взаимных скидок при обслуживании клиентов определенных авиакомпаний. При такой схеме клиент компании А одновременно является потенциальным клиентом компании Б.

Для более глубокого проникновения на зарубежные рынки используется практика так называемого категорийного менеджмента, когда каждая категория товара рассматривается внутри ассортимента отдельно и управленческие функции, необходимые для продвижения именно этого товара, поручаются категорийному менеджеру, который работает только с одной группой товара. Категорийный менеджмент используют крупные компании, такие, например, как Procter and Gamble. В России − это компания «Вимм – Билль – Данн».

Традиционно используемые каналы распределения настолько существенно изменяются от рынка к рынку, что экспортеру приходится принимать особые решения относительно каждого случая. Поэтому заключение сделки об экспорте часто не гарантирует хорошее положение на рынке, будущее заказа и прибыли. Хотя существует много примеров, когда это правильно, например, если случайно нашли хорошего агента.

Покажем на примере распределительные системы различных стран. Возьмем две близкие страны одного рыночного региона − Японию и Индонезию. Если фирма решит продавать какой-либо товар в Японию, то придется пройти через очень сложный канал, начиная от оптового торговца, специализирующегося по данной группе товара, который затем перепродает товар региональному оптовому торговцу, а тот − местному оптовому торговцу.

В тоже время в Индонезии можно встроиться в канал, включающий импортера, который одновременно и оптовый торговец и розничный. Если известно, сколько добавляет к импортной цене каждое промежуточное звено, можно вычислить, хотя бы приблизительно, на сколько процентов больше будет платить потребитель при каждом из различных возможных вариантов канала распределения.

Одной из составляющих сбытовой политики является система стимулирования товара на международный рынок. В настоящее время в России используется понятие ФОССТИС, которое расшифровывается как формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, обеспечение связи с общественностью.

В международной коммуникационной политике реклама существенно отличается от национальной. Эти различия касаются следующего:

– самого рекламного послания;

– выбора подходящего средства рекламы, канала его передачи;

– выбора рекламного агентства.

Необходимо учитывать ряд факторов, определяющих эти различия: культуру другой страны, ее язык, отношение правительства к рекламе, к определенному товару или даже определенной стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗРАБОТКИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ ПРИ ВЫХОДЕ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

 

2.1 Разработка стратегии выхода фирмы на международный рынок

 

Начиная с 1980-х годов глобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национальных экономик, что она начинает решающим образом влиять на стратегическое планирование и управление не только в крупнейших транснациональных корпорациях (ТНК), но и в компаниях, которые традиционно ориентировались на национальный рынок. Компании прямо или косвенно (через интересы своих стейкхолдеров) включаются в процессы, протекающие в международном бизнесе [8].

Международный бизнес во многом схож с национальным бизнесом, однако имеются и существенные различия, которые необходимо принимать во внимание для успешной реализации международных стратегий. Главная проблема — преодоление различий национальных культур, которые проявляются в особенностях ведения дела. Международный бизнес работает в странах с разной культурой, поэтому одни и те же формальные параметры начала» бизнеса (объем привлеченного капитала, численность служащих, производственные фонды, методы стимулирования производительности и т.п.) могут при реализации в разной культурной среде давать различные результаты. Особенно это различие важно для бизнеса в России и его выхода на международный рынок, так как опыт международной деятельности большинства российских компаний ограничен относительно узкими временными рамками [12].

Существует множество причин, почему организация может разрабатывать международный вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Копер (1980) выделил две группы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет:

– факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках[19];

– факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов. Не секрет, что многие западные фирмы размещают свои производства за рубежом, прежде всего в странах Азии, из-за относительной дешевизны там рабочей силы [19].

Выбор международной стратегии ведения бизнеса связан с достаточно высокими рисками. Типичными трудностями международных стратегий являются следующие:

– проблемы в решении того, какими и насколько разными должны быть продукты (услуги), чтобы быть привлекательными для различных иностранных рынков;

– сложности с переводом валюты и курсами обмена валют;

– вопросы, связанные с предсказанием затрат и прибыльности, должны основываться на прогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование в этой области может стоить компании очень дорого;

– компания будет подвергаться воздействию различных культур, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно в случаях, если существует практика перехода управляющих из страны в страну;

– обычно имеются и структурные проблемы; при выборе международных стратегий часто возникает вопрос: какую структуру лучше принять организации, действующей в международной экономической среде;

– проблемы с налогами: компания будет искать возможности решения проблем, связанных с переводными процедурами, чтобы уменьшить налоги и показать максимальную прибыль в той стране, где налоги самые низкие;

– присутствие политического риска, связанного с вероятностью того, что зарубежные вклады предприятия будут скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопрос должен быть проанализирован очень внимательно [19].

Стратегии внутреннего и внешнего рост могут включать в себя международные измерения. Однако существует ряд специфических стратегических альтернатив развития, которые используются в международном контексте. Мы рассмотрим следующие:

  • дочернее предприятие в полной собственности;
    • совместное предприятие;
    • лицензирование;
    • договор о франшизе (франчайзинг);
    • оффшорное производство;
    • экспорт и импорт [19].

    Дочернее предприятие в полной собственности – этот тип международной стратегии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это дочернее предприятие бывает, как правило, частью формальной структуры организации. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В основном здесь существуют два варианта развития:

    – создание предприятия на пустом месте — образование новых предприятий в иностранном государстве;

    – частичное или полное поглощение зарубежных предприятий или их активов [19].

    Можно привести ряд аргументов как в пользу того, так и другого варианта международного развития.

    1. Создание предприятия на пустом месте:

    –может стать более дешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлечения более интенсивен;

    – наиболее подходящее для малых фирм, которые имеют ограниченные финансовые ресурсы;

    – целесообразно, когда нет желания унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы (фабрики, завода и пр.);

    – может быть разработано так, чтобы включать наиболее современные методы и технологии производства;

    – не составляет проблемы с выбором места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок с минимальной стоимостью;

    – поддерживают правительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий или налоговых скидок [19].

    2.Поглощение:

    – позволяет осуществить быстрое проникновение на иностранный рынок;

    – дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал;

    – может предупредить действия фирмы-конкурента;

    – помогает избежать ряда кросс-культурных, юридических и управленческих проблем;

    – позволяет приобрести ключевые активы; такие как управленческие навыки, торговые марки или сети распределения;

    – не нарушает существующего конкурентного соотношения в стране-хозяине [19].

    Часто такие меры предпринимаются небольшими организациями. Были приведены два перечня аргументов, однако следует отметить ряд потенциальных недостатков поглощения: трудность оценки стоимости активов, которые приобретаются, а они включаются в расходы; вопрос обеспечения новых активов и существующих операций фирмы; проблемы в связи с интегрированием ранее независимого подразделения в более крупную организацию [23].

    3.Совместное предприятие базируется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубежным предприятием. Это предприятие обычно размещается в родной стране одного из партнеров [23].

    Существует ряд причин, по которым компания считает выгодным создать совместное предприятие:

    – экономия финансовых вложений обоих партнеров и снижение затрат;

    – быстрое завладение каналами распределения, что уменьшает расходы на маркетинг;

    – сохранение независимости двух сторон [23].

    Структура совместных предприятий бывает двух типов. Первый тип, недолевые совместные предприятия – это предприятия, в которых одна группа предоставляет услуги другой. Группа, предоставляющая услуги, обычно занимает более сильные позиции в управлении совместным предприятием, чем другая, однако подобная форма не очень широко распространена. Второй тип, долевые совместные предприятия — такие предприятия предусматривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловое предприятие многонациональной компанией и местным партнером. В данном случае существует множество вариаций с точки зрения вложения финансов, передачи технического и другого опыта [23].

    Совместные предприятия обеспечивают участникам бизнеса ряд преимуществ. Во-первых, партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому снижать риск, связанный с ведением бизнеса; примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает. Во-вторых, фирма, имеющая ограниченные денежные средства, но значительный международный опыт, может составить команду с компанией, у которой достаточно средств, но мало опыта. В-третьих, обеспечение быстрого доступа к сетям распределения. В-четвертых, высокая адаптивность, поэтому их создание является часто используемым средством организации предпринимательства в странах с формируемой рыночной экономикой (например, в России, странах СНГ и Восточной Европы) [23].

    Лицензирование – это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услугу), разработанный кем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее — лицензиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов [23].

    Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование.

    1. Если продукт находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом [23].

    2. Там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания может избежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.

    3. В случае если лицензиаром является малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управленческих ресурсов.

    4. Когда лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.

    Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее специфичные из них:

    1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль.

    2. Существует необходимость обеспечить использование лицензиатом технологии определенным образом.

    3. Лицензиар часто сталкивается с риском создания подобного товара конкурентом.

    4. Сложным является определение преимущества, которое передается вместе с лицензией, и, следовательно, стоимость лицензии.

    5. Может и не существовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание — это препятствие наиболее характерно для развивающихся стран.

    6. Покупатель (лицензиат) часто детально не знает, что он приобретает, пока не получит лицензию.

    7. Расширенное производство лицензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.

    8. Лицензиар предоставляет лицензиату определенные территории для продаж на время действия контракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение новых соглашений может обойтись дорого.

    9. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, в случаях ограничения контроля обмена валюты, отказов в оплате и т.п.

    Договор о франшизе может принимать множество форм, но в своей основе представляет деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также методы ведения операций в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом [23].

    Часто франшиза используется в розничной торговле, работе закусочных, гостиничном деле и широко применяется в международном масштабе (например, McDonald’s). Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперед, а затем процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необ­ходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживался уровень качества [17].

    Договор о франшизе дает ряд выгод, в частности:

    – обеспечивает предоставляющего франшизу притоком дохода, а ее получившего — товаром (услугой) и маркетинговым комплексом, обеспечивающим быстрое развитие рынка;

    – позволяет компании быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания росла иным способом;

    – устраняет часть потребностей в развитии управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распыленной организацией;

    – является подходящей стратегией для вовлечения в нее малых фирм, при этом риск значительно меньше, чем при независимом начале дела [17].

    Существует несколько факторов риска, связанных с договором о франшизе. Сюда входят проблемы контроля качества, плохие показатели собственной сети розничной торговли и в конкуренции с другими торговыми организациями, получившими франшизу [17].

    Оффшорное производство означает, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты. Оффшорная фирма обычно размещается в стране с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистрирована корпорация. Это довольно распространенная стратегия в области, например, электроники и текстиля [17].

    Оффшорное производство целесообразно использовать в случаях, когда:

    – продукция требует значительных затрат из-за больших объемов неквалифицированного труда;

    – вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимостью — это необходимо для снижения расходов;

    – в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию;

    – продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс [17].

    Оффшорное производство обычно имеет следующие преимущества:

    – может являться источником значительного конкурентного преимущества;

    – существенно облегчается решение управленческих задач, которые обеспечивают стандартизацию продукции и процесс производства;

    – для организации оффшорного производства существует большое количество стран;

    – процесс управления может осуществляться на значительных расстояниях с помощью электронной связи, которая намного облегчает его [17].

    Экспорт и импорт – участие в экспортно-импортных операциях часто является единственным выбором для малой фирмы, которая стремится выйти на международный рынок. Это также вариант для более крупных компаний, которые хотят прорваться на международный рынок с минимальным объемом вложений. Выделяются три важных элемента, определяющих успех в области экспорта:

    – наличие в организации специалистов по экспортным продажам;

    – необходимость концентрации компании на ее важнейших иностранных рынках, а не реализация стратегии нескоординированных продаж за границу;

    – необходимость тщательного выбора, подготовки и контроля иностранных посредников и обеспечения наличия эффективной обратной связи с иностранным рынком [17].

    Отметим основные преимущества и недостатки экспортно-импортного варианта международной стратегии. Перечислим преимущества:

    – относительно дешевый и не обремененный высокими рисками метод продажи товара за рубеж;

    – наличие широкого спектра услуг для компании, которая не обладает специалистами и опытом;

    – работа с документацией и иностранной валютой может проводиться экспертами;

    – стратегия, открытая для компании любых размеров;

    – финансовую помощь по этому варианту могут оказать более подготовленные банки [17].

    Далее охарактеризуем недостатки экспортно-импортного варианта международной стратегии предприятия:

    – возможны значительные затраты на адаптацию производства?

    – постоянные затраты при продажах в небольших объемах могут быть достаточно значительными;

    – если иностранный дистрибьютер работает плохо, фирма не всегда может отказаться от его услуг, так как в некоторых странах существуют строгие законы, создающие препятствия для прекращения отношений с ним;

    – может существовать необходимость прямых вложений в маркетинговые структуры без пропорциональных вложений в производственные мощности;

    – сама компания на иностранном рынке слабо представлена [17].

    Это всего лишь переходная стратегия, однако большее вовлечение в международный бизнес требует дополнительной подготовки.

    Таким образом, можно сделать следующий вывод. Компании обращаются к международной стратегии развития в результате действия двух групп факторов: факторов выталкивания (когда их возможности развития внутри страны наталкиваются на препятствия) и факторов вытягивания (когда появляется привлекательная перспектива ведения бизнеса за рубежом). Международный бизнес сталкивается с рядом трудностей: различиями в культуре, возможными проблемами с курсами и переводами валют, сложностями налогообложения и ценообразования, приспособлением продуктов к требованиям иностранных потребителей, сложностями выбора оптимальной структуры организации для ведения международного бизнеса, высоким политическим риском

    Наиболее распространенными являются следующие формы ведения международного бизнеса: дочерние предприятия, совместные предприятия, лицензирование, договор о франшизе, оффшорное производство, экспорт и импорт.

    Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

    Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в табл. 1.

    В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца.

     

    Таблица 1 – Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

    Характеристика 

    Экспортная

    Совместные предприятия

    Прямое владение

    Обязательства

     

     

    низкие 

     

    средние 

     

    высокие 

    Ресурсное обеспечение

    низкое 

    среднее 

    высокое 

    Качество контроля 

    низкое 

    среднее 

    высокое 

    Риск 

    низкий 

    средний 

    высокий 

    Гибкость 

    средняя 

    высокая 

    низкая 

     

     

    При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

    Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

    В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:

  • производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;
  • осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
  • является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
  • сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
  • производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски [14].

    Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

    Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

    В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

    Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

     

     

    2.2 Выбор канала сбыта при выходе фирмы на международный рынок

     

    Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

    В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.

    Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей определяются наличием нескольких основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

    Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

    Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности.

    Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством, в частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары.

    Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

    Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная компания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

    Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

    Для успешной реализации сбытовой политики фирмы при выходе на международный необходимы следующие условия:

    -высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

    — длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;

    — достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости);

    — низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

    Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».

    Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методам неценовой конкуренции, делая упор на отличительные уникальные свойства своего товара.

    Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратеги заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции. Эта стратегия подходит, прежде всего, для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг».

    Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

    Наиболее распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия «низкого», «среднего» и «высокого» качества здесь весьма относительны). Устанавливает диапазон цен для каждой группы. Эти диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов.    В любом случае при установлении цен на аналогичные товары собственного же производства необходимо учитывать эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

    При использовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, например, при реализации необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику «связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать «принудительное связывание», когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимум программ).

    При использовании цен на обязательные принадлежности часто используют тактику убыточного лидера. В этом случае основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма «Кодак», продавая фотоаппараты практически с нулевой рентабельностью и получая прибыль от продаж фотопленки.

    При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить на вопрос:

    Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?

    В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

    Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновение на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

    Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

    Всех торговых посредников, на долю, которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.

    Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие.

    Таким образом, сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов:

    — создание собственных подразделений сбыта;

    — использование услуг сторонних организаций – посредников;

    — смешанный сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов.

    В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:

    — выбор сегмента зарубежного целевого рынка;

    — выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;

    — выбор каналов сбыта;

    — выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

    определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

    — определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

    Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

    Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные ситуации:

    — экспортер имеет с импортером устойчивые торговые связи;

    — экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи;

    — экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов;

    — экспортер не знает потребителей своих товаров.

    В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей с импортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объем продаж.

    Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий и улучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.

    Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в форме подписанных экспортером экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.

    Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.

    Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени действия.

    В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам.

    Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчивость финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.

    Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.

    Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров – это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты.

    Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуации. Итак, экспортеры не знают своих потребителей. Что предпринять?

    В первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них – покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.

    Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.

    Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя иди продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

    Организация подходит к проведению рекламы по–разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.

    В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.

    Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Она осуществляется через престижные проспекты, рекламирующие товары длительного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий – периодических журналов, на основе каталогов – техническое описание товаров и их подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основе сувенирных изданий в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных материалов покупателям. Широко используют рекламу на фирменной упаковке.

    В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи «производство-сбыт» выполняет по рекламе свою определенную задачу.

    Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:

    — подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы;

    — разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак;

    — размещает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;

    — издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам — в других организациях;

    — договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий;

    — изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.

    Реклама, в зависимости от средств, может быть:

    – в прессе;

    – средствами вещания;

    – печатная;

    – почтовая;

    – наружная;

    – кино-, видеореклама;

    – на транспорте;

    – на упаковке;

    – на местах продаж.

    Важным моментом при реализации стандартных рекламных сообщений является их правильный перевод. Так, например, компания Coca-Cola для Китая свое название поначалу перевела таким образом, что иероглифы имели смысл «кобыла, нашпигованная воском». Причем это было выяснено, когда уже были распечатаны тысячи этикеток. В конце концов, переводчикам компании удалось найти удачный перевод в новом иероглифическом исполнении, который представлял напиток Кока-Кола как «полный рот счастья». Шоколад «Wispa» при переводе на украинский звучит как «виспа» – т. е. оспа, а напиток «Blue water» (голубая вода) – как «блю воте», т. е. рвота. Пришлось искать другие переводы для этих названий.

    Можно привести удачный пример перевода, когда название украинской кондитерской фабрики «Свiточ» (несущий свет) в англоязычных странах представили как «Sweet touch» – «сладкое прикосновение».

    В коммуникационной политике важную роль имеет имидж товара. В разных странах имидж одного и того же товара может отличаться. Так, модель автомобиля «Форд Фиеста» во Франции была представлена как конкурент модели R4, в Испании – как первый производимый там Форд, в Италии – как конкурент модели «Фиат 1272», в Германии – как вторая машина в семье.

    Международный кодекс рекламной практики, утвержденный Международной торговой палатой в 1987 г. и принятый Ассоциацией работников рекламы в 1992 г., определяет многие составляющие рекламной деятельности на мировых рынках. Однако в каждой стране есть свои законы о рекламе, которые обязаны соблюдать все работающие на этом рынке. Нарушения законов рекламы связаны с таким явлением, которое зарубежные специалисты охарактеризовали как маркетизм, что означает безудержное стремление многочисленных компаний к тотальной и глобальной рекламе своей продукции.

    В конце ХХ в. в предпринимательской деятельности большую роль стали играть вопросы экологии, благотворительности, привлечения внимания к глобальным проблемам человечества. Поэтому в современной коммуникационной политике современного бизнеса широко распространена деятельность в области связей с общественностью (PR). Деятельность в области PR за рубежом определяется Кодексом профессионального поведения международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Лиссабонским кодексом (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – Кодекс СЕРП), а также Афинским кодексом (Кодекс ИПРА и СЕРП).

    Одним из важнейших вопросов выхода на зарубежный рынок является удачный выбор рекламного агентства, представляющего товар на международном рынке.

    К коммуникационной политике принадлежат и международные выставки-ярмарки – самый быстрый и прямой путь формального выхода российского бизнеса на международную арену. В мире действует около двух тысяч международных выставок-ярмарок, из них 1200 в Европе, 400 – в Азии, 200 − в Северной Америке, 200 – в других регионах. В России действует около 350 ярмарок [15, с. 313].

    Чтобы принять участие в выставке, предприятию необходимо не меньше года для подготовки. Крупные российские компании, такие, как «Лукойл», заранее присылают в специализированные выставочные организации свой выставочный план на год (обычно около 10 выставок).

    Для определения эффективности участия в выставках отдельной фирмы следует использовать такие критерии: количество подписанных новых, а также готовых к подписанию контрактов; реакция местных СМИ на участие фирмы в выставке; расширение клиентской базы.

    Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенностей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.

    Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий.

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    Таким образом, в ходе курсовой работы была рассмотрена сущность сбытовой политики, проанализированы элементы сбытовой политики фирмы на международном рынке, а также анализ особенностей разработки сбытовой политики фирмы при выходе на международный рынок.

    Сбытовая политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

    В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

    Сбытовую политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия — изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно — экономической обстановки в России промышленные предприятия по — разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной работе.

    Установлено, что между продавцом и конечным зарубежным потребителем чаще всего существуют три основных связующих звена, к которым отнесены: организация продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения, являющаяся частью этих каналов; межгосударственные каналы, по которым обеспечивается доставка товаров в зарубежные страны; каналы внутри страны-импортера, по которым осуществляется доставка товаров из пунктов пересечения границы этого государства до конечных потребителей.

    Существуют три формы организации распространения товара за рубежом: собственные каналы сбыта; национальные каналы сбыта; сбытовые посредники за рубежом. К собственным каналам сбыта предприятия относятся: экспортный отдел предприятия; полномочный представитель фирмы за рубежом; экспортная организация внутри страны; заграничное отделение фирмы; дочернее общество за рубежом. К сбытовым посредникам за рубежом относятся: оптовые импортирующие организации; комиссионеры; международные маклеры; торговые агенты: агенты по закупке, агенты по продаже; концессионеры; дистрибьюторы.

    При разработке сбытовой политики выхода на зарубежный рынок, прежде всего, необходимо определить стратегию выхода, формы выхода, потенциальные каналы сбыта. Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным её элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок. Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.

    Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

    Разработка международной сбытовой политики должна быть направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для успешной реализации сбытовой политики фирмы при выходе на международный необходимы следующие условия: высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства; длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;- достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости); низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

     

     

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

  1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.: Инфра-М, 2008.
  2. Багиев Г.Л. Маркетинг в рыночных условиях // Вопросы экономики. 2007.
  3. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 2009.
  4. Бурова А.С. Международный маркетинг. – М: Дашков и К, 2010.
  5. Витт Ю. Управление сбытом. – М.: Инфра-М, 2009.
  6. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2005.
  7. Глухов В.В. Основы менеджмента: Учебно-справочное пособие. – СПб.: Специальная литература, 2008.
  8. Дуюнова М.В. Проблемы присутствия фирмы на зарубежном рынке // XVI-й межвузовской научно-практической конференции молодых ученых и студентов г. Волжского – Волгоград: Волгоградский государственный университет, 2010.

  9. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации .–М.: КНОРУС, 2009.
  10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.
  11. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 2009.
  12. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношении, 2009.
  1. Михайлушкин А.И. Международная экономика. –М.: Высшая школа, 2007.
    1. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А.Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. —
    2. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского. – М.: Высшая школа, 2007.
      1. Международный маркетинг: Опорный конспект лекций для студентов специальности 061100 «Менеджмент организаций» всех форм обучения / Сост. Н. Д. Найденов, Л. З. Сандригайло, А. А. Сандригайло; СЛИ. – Сыктывкар, 2010.
      2. Носкова И.Я., Максимова Л.М. Международные экономические отношения. – М.: Экономик-пресс, 2009. – 550 с.
      3. Пузакова Е.П. Мировая экономика. – Ростов-на-Дону, 2008. – 480 с.
      4. Романов А.Н., Красильников С.А. Маркетинг. – М, ЮНИТИ, 2008.
      5. Соболев, В. Ю. Международный маркетинг: Учеб. пособие / В. Ю. Соболев. – Н. Новгород: НКИ, 2007.
      6. Стоякин С. Г.Международная интеграция: Понятие, виды, формы // Московский журнал международного права. 2008. № 3.
      7. Турбан Г.В. Формы работы компании на зарубежных рынках // Salesbusiness. – 2009.- №11.
      8. Шмален Г. Основы планирования сбыта// Основы и проблемы экономики предприятия, 2007.
      9. Черенков, В. Международный маркетинг: Учеб. пособие. – СПб.: Знание, 2008.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->