РОССИЙСКАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ, ТЕНДЕНЦИИ И ВИДЫ

В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей с помощью средств массовой информации. Изучая возникновение рекламных традиций, многие на практике пытаются реализовать опыт иностранных компаний. В таком подходе существуют «подводные камни». Историей написано немало страниц, которые складывают традиции национальной рекламы, и забывая о них, специалисты вынуждены затрачивать куда больше усилий по внедрению опыта зарубежных рекламных практиков на отечественный рынок.

Итак, общепринято, что основные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу. Современная Россия насыщена этими видами рекламы. При выборе стратегии в каждой фирме всегда встает вопрос о целесообразности использования того или иного носителя, и естественно об его эффективности.

Как известно, многообразным проблемам рекламы посвящена обширная (отечественная и, в особенности, зарубежная) литература как научного, так и учебно-методического плана.

В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей с помощью средств массовой информации. Изучая возникновение рекламных традиций, многие на практике пытаются реализовать опыт иностранных компаний. В таком подходе существуют «подводные камни». Историей написано немало страниц, которые складывают традиции национальной рекламы, и забывая о них, специалисты вынуждены затрачивать куда больше усилий по внедрению опыта зарубежных рекламных практиков на отечественный рынок.

Итак, общепринято, что основные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу. Современная Россия насыщена этими видами рекламы. При выборе стратегии в каждой фирме всегда встает вопрос о целесообразности использования того или иного носителя, и естественно об его эффективности.

Все это говорит об актуальности темы исследования данной курсовой работы – «Наружная реклама г. Краснодара».

Задачами исследования являются:

1. Анализ становления и развития индустрии российской наружной рекламы в исследуемый период.

2. Исследования видов и типов наружной рекламы, получивших распространение в данный период на основе наружной рекламы г. Краснодара

При написании работы использован метод теоретического анализа литературы таких авторов, как Асеева Е.Н., Буданцева В.В., Котлер Ф., Кноре К., Ромат Е.В. и др.

 

 

1.

 

1.1. Рынок наружной рекламы и тенденции его развития

 

Формирование современного рынка рекламы в России началось в 1991 году. На первом этапе этот процесс носил довольно-таки хаотичный, экспериментальный характер. Что во многом объяснялось как недостатком необходимого опыта, практики работы, так и отсутствием правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. 

Развитие рекламы в России, наряду с существованием определенной специфики, происходит в четком соответствии с тенденциями, характерными для рекламного бизнеса ведущих зарубежных стран. Из года в год устойчиво растет доля наружной рекламы в общем в общем объеме рекламных услуг. Этот рост можно наглядно продемонстрировать следующей диаграммой. Тем самым можно с полной уверенностью сказать, что наружная реклама сегодня является одним из наиболее динамично развивающихся видов рекламного бизнеса в России.

Долевое участие различных видов рекламы в общем объеме рекламного рынка России в 2000 году наглядно можно проиллюстрировать следующей диаграммой (рис. 1). 


Рис. 1. Долевое участие различных видов рекламы в общем объеме рекламного рынка России в 2005 г.

В настоящее время в России применяются (используются) различные виды рекламного оборудования. Однако наиболее популярными серийными общероссийскими форматами являются формат 3 х 6 м (отдельно стоящие биллборды и настенные щиты) и сити-формат 1,8 х 1,2 м (отдельно стоящие лайтпостеры, лайтпостеры на опорах освещения, тумбы, павильоны ожидания транспорта). Наличие в региональных российских центрах рекламоносителей именно этих двух серийных форматов является определяющим для развития наружной рекламы, поскольку по оценкам РАРА в 2005 году доля так называемых внешних денег (т.е. средств, затраченных на рекламу зарубежными и общероссийскими рекламодателями) составила порядка 62% в общем объеме средств, затраченных на наружную рекламу. Хотя иногда в различных городах достаточно эффективно используются и другие серийные форматы. Так, например, шведская фирма Wennergren Williams (Morel Group) успешно использует в Москве и Санкт-Петербурге трехгранные тумбы с форматом стороны 3 х 1,4 м.

Можно проиллюстрировать количественное соотношение различных видов серийного рекламного оборудования (рис. 3). 


Рис. 3. Соотношение различных «серийных» носителей рекламы в России

 

Наличие в России широко распространенного в мире сити-формата естественно. Популярность формата 3 х 6 м в России можно объяснить следующим образом. Заслуга этого во многом принадлежит английской фирме «Мэйдон», которая первой из известных зарубежных фирм, работающих с крупным форматом, в 1992 году поставила в Москве несколько своих биллбордов формата 3 х 6 м. Эти биллборды тогда привлекли внимание всех, кто работал рекламном бизнесе.

Первые четыре года своего становления в России наружная реклама развивалась преимущественно в двух наиболее крупных городах – Москве и Санкт-Петербурге. Начиная с 1996 года интересы крупнейших рекламодателей стимулировали активизацию этого вида бизнеса в региональных центрах России. Это другие 29 городов, население каждого из которых превышает 0,5 миллионов человек. Специалисты предсказывают, что в ближайшие два-три года дальнейший прирост наружной рекламы (увеличение затрачиваемых на рекламу денег) будет происходить, в основном, за счет развития этого вида бизнеса в указанных 29-ти крупных городах.

Данные, приведенные в табл. 1, представляет общие количественные показатели состояния рынка наружной рекламы в России. 

Таблица 1

Количество рекламоносителей и затраты на наружную рекламу в крупных городах России

   

Москва и Санкт-Петербург

Все города с населением больше 0,5 млн. чел.

Вся Россия

Количество городов

2

31

1092

Доля населения в %

9,1

25

100

Количество рекламных поверхностей

22

32800

37200

Доля в общем кол-ве рекламных поверхностей в %

60

88

100

Затраты на наружную рекламу в 2003 году в млн. $

140 — 155

180 — 200

190 — 210

Доля в затратах на наружную рекламу в %

74

96

100

 

Из этих данных наглядно следует, что Москва и Санкт-Петербург с населением, составляющим около 9% от всего населения России, имеют 60% всех рекламных поверхностей страны и осваивают 74% всех денег, направляемых на наружную рекламу в России. 

Если из всех 1092 городов России выделить 31 наиболее крупный город, то получим 88% всех рекламных поверхностей и 96% всех рекламных денег России (для наружной рекламы). 

Владельцами сетей рекламного оборудования являются, в основном, российские фирмы. Из чисто зарубежных фирм на российском рынке наружной рекламы работают две – немецкая фирма Wall и шведская фирма Wennergren Williams. Но ни одна из них не входит в ведущую пятерку по оборотам на рынке России. Хотя и Wall и Wennergren Williams достаточно серьезно представлены в Москве и Санкт-Петербурге. Кроме российских участников, в акциях ведущих рекламных фирм России представлен также голландский, английский, израильский, чешский и американский капиталы. Также, как и во всем мире, в России наметилась четкая тенденция к укрупнению фирм, работающих в наружной рекламе, как правило, это происходит путем слияния или покупки акций компаний. На сегодняшний день рекламный рынок России, в основном, делят четыре фирмы. Хотя во многих крупных городах кроме этих транснациональных компаний достаточно успешно работают местные фирмы, имеющие интересы исключительно на региональных рынках.

По итогам 2004 года ведущая десятка рекламировавшихся в наружной рекламы Москвы торговых марок представлена следующим списком (табл. 2). 

 

Таблица 2

Десятка наиболее рекламировавшихся марок на рынке наружной рекламы в 2004 году (в порядке убывания по объемам затраченных средств)

N

Название

1

Marlboro

2

Coca-Cola

3

Nescafe

4

B-Line

5

LG

6

Camel & Camel Lights

7

Pall Mall — BAT

8

MTC GSM

9

Jawa

10

Martini

 

 

 

 

 

 

 

 

В этом отношении можно дополнить ее списком ведущих десяти групп товаров и услуг, лидировавших в объемах затрат на наружную рекламу в России в 2004 году (рис. 4).

 
 


Рис. 3. Расходы на наружную рекламу по группам товаров и услуг 

 

При этом в диаграмме приведен процентный показатель каждой отдельной группы в общем объеме затрат на наружную рекламу. 
При проведении этого анализа все предлагаемые товары и услуги были разбиты на двадцать групп. Каждая из оставшихся еще десяти занимает в общем объеме менее 4 процентов. 

Как видно из этой диаграммы, почти четверть всего рекламного оборота составляет реклама алкогольных напитков и табачных изделий, которая пока не запрещена в России, хотя и имеет определенные ограничения. 

Начав активно и несколько хаотично развиваться в 1991 г., к концу 2004 г. наружная реклама в России превратилась в достаточно стабильный и перспективный вид бизнеса, постепенно становясь одним из наиболее популярных и эффективных видов рекламы.

Характерное отличие рынка наружной рекламы России – низкий уровень концентрации. На долю 30 ведущих фирм-контракторов (каждый из которых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов) приходится лишь немногим более 70% всех рекламных конструкций. В щитовой рекламе этот показатель еще ниже (60%). В региональных центрах две трети щитов формата 3 х 6 м принадлежит мелким и мельчайшим контракторам.

К настоящему времени очень ограниченное число контракторов сумело сформировать межрегиональные сети, охватывающие значительное количество крупнейших городов. Подавляющая часть контракторов располагает рекламными конструкциями лишь на одном из региональных рынков.

Таблица 3

Положение крупнейших фирм-контракторов на рынке наружной рекламы в 2004 году

Место на рынке

 

Фирмы-контракторы (сети) 

Доля рынка (% от общих объемов, оценка) 

Всего 

В Москве 

В Санкт-Петербурге 

В регионах

1 

ПР.СИТИ

17,7 

20,2 

1,2 

26,7 

2 

ТИХАЯ ГАВАНЬ

10,1 

14,2 

   

3 

OMM 

7,5 

 

43,7 

 

4 

BIGBOARD 

6,3 

7,8 

 

6,8 

5 

РОСВЭРО 

5,7 

8,0 

   

6 

DEFI 

4,3 

6,0 

   

7 

ОЛИМП & В.Е.Р.-. 

4,1 

5,4 

 

1,6 

8 

WALL 

3,1 

2,6 

7,1 

 

9 

М-КСИМ—СОН-Р 

2,5 

3,6 

   

10 

ХХII ВЕК 

2,5 

3,5 

   

11 

POSTER 

2,3 

 

13,7 

 

12 

WENNERGEN-WILLIAMS 

1,9 

 

11,0 

 

13

PRIME SITE 

1,6 

1,3 

1,7 

3,5 

14 

РЕКТ-ЙМ 

1,6 

   

14,4 

15 

B.V.MEDIA 

1,4 

0,4 

6,6 

 

 

Продолжение табл. 6

Место на рынке

 

Фирмы-контракторы (сети) 

Доля рынка (% от общих объемов, оценка) 

Всего 

В Москве 

В Санкт-Петербурге 

В регионах

16 

-ЛМ-З РИ 

1,3 

1,4 

   

17

OUTDOOR GALLERY 

1,1 

0,3 

 

8,0 

18 

-РК 

1,1 

1,5 

   

19 

-Н-Р 

1,1 

1,5 

   

20 

ART-CITY 

1,0 

1,5 

   
 

ИТОГО:

78,2 

79,2 

85,0 

61,0 

 

ОСТАЛЬНЫЕ ФИРМЫ:

21,8 

20,8 

15,0 

39,0 

 

ВСЕГО:

100,0 

100,0 

100,0 

100,0 

 

Только фирма АПР-Сити, объединившись с контракторами TVD и RMS, получила возможность размещать рекламу на своих собственных конструкциях во всех 13 городах-миллионерах, используя оба стандартных формата рекламных конструкций. Остальные контракторы, имеющие межрегиональные сети, либо специализируются на конструкциях одного формата (PRIME SITE и ТРАНСРЕКЛАМСЕРВИС – короба сити-формата; BIGBOARD и ОЛИМП — щиты), либо, работая с обоими форматами, пока не имеют возможности размещать рекламу во всех крупнейших городах.

К настоящему времени с полной уверенностью можно констатировать, что этап бурного, во многом хаотичного становления бизнеса наружной рекламы в России закончился. Наступил период постепенной стабилизации и окончательного распределения рекламного рынка. 

На сегодняшний день в рекламной практике России используются практически все виды существующего в зарубежных странах рекламного оборудования.

При условии общего экономического подъема в России и завершения этапа первичного освоения наружной рекламой региональных центров, наступит этап дальнейшего развития рекламного рынка страны. 

 

1.2. Основные виды наружной рекламы

 

Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама – самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы – стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.

В Америке более 100 лет назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «Биллов», дав начало не только термину «биллборды», но и ренессансу наружной рекламы. 

Около одиннадцати лет назад первые щиты появились и в России. Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости. Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан увидеть рекламу при ее серийном размещении в определенных ключевых точках города.

Первые рекламные щиты в России представляли собой разрисованные масля-ной краской обычные фанерные или дере-вянные доски разного размера, прибитые к ржавым трубам. Однако с увеличением количества рекламодателей и приходом мультинациональных корпораций дизайн и техническое исполнение рекламоносителей совершенствовались. Высокие требования к качеству и легкости обслуживания привели к появлению зарубежных рекламных конструкций. Но тем не менее большинство фирм ищет местных, российских, производителей рекламного оборудования. 

Сегодня в России существуют как отдельностоящие щиты (биллборды), так и настенные. После пяти лет развития рынка щитовой рекламы определился и стандартный размер серийных биллбордов и щитов. 

В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов – 3 м х 6 м и 3 м х 12 м.

Солидные размеры плакатов – от 9 кв. м до 36 кв. м – придают изображению мощь и внушительность. Как все огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа (сигаретной пачки, пакета молока, бокала с пивом и т.д.) не только приковывает внимание, но и поражает. Расширение пространства за счет выступающих частей рекламного изображения не только раздвигает границы щита, но и открывает огромные возможности для нетривиальных творческих решений и находок. 

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама на освещенном биллборде работает всегда — днем и ночью, в будни и в праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм – тайм или час пик: прайм-тайм для биллбордов – 24 часа в сутки. Освещенный мощными лампами, биллборд в серые вечера и в темные ночи скрашивает унылое однообразие дороги, не дает устать глазам и служит водителю своеобразным маяком. Отдельностоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30 % выше, чем стоимость обратной стороны. 

Настенные щиты – идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Согласно «Единым правилам застройки городов», действовавшим до Октябрьской революции, центр города застраивался домами с глухими стенами. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты больших размеров даже на центральных улицах. 

Реклама на установках «Призмавижен». Быстрая и последовательная смена трех изображений на щите — идея не новая. Человеческий глаз чутко реагирует на малейшее изменение в пространстве. По данным американских исследований, 91 % из более чем 2 000 человек констатирует изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19 % прохожих.

Применение призм стало оптимальным и успешным конструктивным решением как технических, так и рекламных задач. Поверхность установки «Prismavision» составлена из вплотную расположенных трехгранных призм, и изображения меняются именно благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Быстрая (буквально за несколько секунд) смена трех изображений и «фактор непредсказуемости» последующего сюжета не только приковывают взгляд человека, но и держат его в эмоциональном напряжении. Контраст между цветовым воплощением, а также «разносюжетность» трех изображений еще более усиливают воздействие, подчеркивая в то же время самостоятельность каждого из

них. Возможность использовать одну конструкцию для

трех разных изображений, сменяющих друг друга (что, по свидетельству «Capital Communications Group», USA, в 5 раз увеличивает рекламный эффект), открыла новую страницу в истории наружной рекламы.

Оценив визуальную емкость новых рекламоносителей, их стали устанавливать повсеместно — на улицах, на стадионах, на вокзалах, в выставочных павильонах, в метро, в супермаркетах и т.д. Спрос на популярные рекламоносители способствовал разработке и выпуску индивидуальных установок данного типа даже для небольших магазинов и кафе. 

Благодаря самым последним разработкам, новым материалам и технологиям рекламоноситель «Prismavision» почти не ограничен в выборе формы. Наряду с привычными плоскими установками с вертикальным и горизонтальным расположением призм уже созданы и нестандартные объемные конструкции: бутылка с тремя различными этикетками, пачка сигарет трех разных марок, банка с прохладительными напитками трех видов (Кока — кола, Спрайт, Фанта) и т.п. 

С помощью компьютерного управления «Prismavision» можно варьировать вращение призм, достигая тем самым невероятных эффектов. И если многие западные компании поставляют установки с уже заданным режимом работы, то российские производители ищут нетрадиционные решения.

Рекламные тумбы достаточно старый и традиционный для России вид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьской революции тумбы не уста-навливались более 70 лет. В европейских странах тумбы были и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, так и для рекламы.

Во Франции, Австрии, Англии, Германии, Венгрии в основном распространены круглые тумбы, в скандинавских странах – трехгранные.   Рекламные фирмы «JCDecous» (Франция), «Gevista» (Австрия), «Scanbo Werbetechnic» (Австрия), «Degesta» (Германия), «Wennergen Williams» (Швеция) и др. потратили немало времени и сил на создание, преобразование и совершенствование тумб для рекламных целей. Столь пристальное внимание к тумбам объяснялось возможностью их установки в исторической части многих городов. Незначительные изменения в дизайне позволяли вписать тумбы в любую архитектурную среду. Стилизованные под старину, тумбы из простого рекламоносителя превращались в украшающий город декоративный элемент. 

Реклама на павильонах ожидания городского транспорта и лайтпостерах 

В 1964 г. в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями – гениальное изобретение француза Деко (J.C.Decaus), основателя мировой рекламной империи. Рекламные панели позволяли бесплатно получать городскую мебель, потому что установка таких павильонов финансировалась не из городского бюджета, а фирмами, владеющими павильонами. При этом выигрывали не только город и его жители, но и рекламодатели, т.к. они получали возможность продлить время контакта с их рекламой, а значит и усилить ее воздействие. 

В ожидании транспорта пассажиры рассматривали интересные красочные плакаты. Впервые за всю историю наружной рекламы продолжительность контакта не ограничивалась 7 секундами, а растянулась на весь период ожидания транспорта, равный в среднем 10 минутам. Постепенно панели остановок выделились в самостоятельный вид городской мебели – информационные стенды, на одной стороне которых, как правило, размещалась карта города или другая городская информация, а на другой – реклама. Со временем реклама заняла и информационную сторону.

Формат 1,2 м х 1,8 м начал свое победоносное шествие по Европе. 
   К середине 90-х гг., по оценкам крупнейшего английского рекламного концерна «More’Ferrall», формат 1,2 м х 1,8 м – наиболее быстро растущий сектор рынка наружной рекламы. Лайтпостеры и павильоны составляют 14 % рынка наружной рекламы в Англии, – во Франции, 15 % – в Санкт — Петербурге, – в Москве. В Америке процент павильонов с рекламными панелями также растет: если в 1993 г. павильоны занимали 5 % , то в 2002 г. – уже 12%.

Размер рекламного поля 1,2 м х 1,8 м (т.н. «сити – формат») приобретает все большую популярность и является признанным стандартным размером в наружной рекламе. Единый размер открывает безграничные возможности для проведения одновременных рекламных кампаний по всему миру. 

В России лайтпостеры стали вторым (после щитов размером 3 м х 6 м) наиболее распространенным видом рекламоносителей. 

Рекламные серии консолей на опорах освещения становятся все более популярны благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. Серия из 3 000 плакатов обладает поистине колоссальной энергией воздействия именно за счет количественного охвата практически всего города. При сравнительно низкой стоимости размещения такая реклама предоставляет неисчерпаемые возможности для проведения широкомасштабных акций. Даже фирмы с ограниченным рекламным бюджетом могут в один день заставить говорить о себе весь город. 

«Столбовая» реклама хорошо запоминается и при небольшой серии, т. к. срабатывает «эффект кратности», когда рекламные плакаты размещаются на 3– 5 – 7 и т.д. следующих друг за другом световых лайтбоксах или консолях. 

В отличие от других видов наружной рекламы консоли на опорах освещения не имеют раз и навсегда заданного местоположения – вероятно также их размещение с учетом требований рекламодателя, желающего, к примеру, указать расположение его офиса или торговых точек. 

Кроме того, существует возможность размещения представительских серий обычно по 50 шт.) в историческом центре города, на самых оживленных магистралях, а также вблизи станций метро. 

Наибольший эффект достигается с помощью т.н. «целевых серий», которые отличаются тщательно подобранным местоположением и имеют общегородской характер. Целевые серии предполагают точечное размещение консолей по заранее выбранным объектам: универмагам, АЗС, аптекам и т.д. 

Рекламные установки на крышах зданий

  Наиболее дорогим, но самым престижным и элитарным видом наружной рекламы считаются световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее присутствие в городе и успешную деятельность. 

Световая крышная реклама играет весьма значительную роль при проведении рекламной кампании, выводя ее на качественно новый уровень. Появление очередной световой крышной установки в городе превращается в событие, создавая известность фирме, впервые выходящей на рынок, или закрепляя уже знакомое название фирмы, товара или торговой марки. 

Такое пристальное внимание объясняется неповторимостью и индивидуальностью каждой новой установки, а также ее световым решением. Световые крышные установки – яркие, красочные — преображают ночной город. Использование различных световых динамических режимов придает им еще большую выразительность и открывает дополнительные возможности для нестандартных проектов. 

Высота установки, как правило, не меньше 1м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши.

Для установки световой крышной рекламы оптимально подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния. 
     Рекламные виниловые панно на стенах зданий

C появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, в наружной рекламе наступила новая эра. Даже у самого маленького клиента появились просто неисчерпаемые возможности почувствовать себя великим. Размеры рекламы ограничены только размерами здания, на стену которого с помощью специальной рамы натягивается изображение. Воплощение самых невероятных фантазий художников, фотографов, дизайнеров на панно огромных размеров и точное их воспроизведение при необходимости тиражирования перестало быть проблемой. 

Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность. 
   Благодаря плотной, но в тоже время пластичной основе – виниловому полотну (панафлексу)– панно очень долговечны. Время их службы, в отличие от полиграфических плакатов, измеряется не месяцами, а годами. Флекс хорошо переносит и дождь, и снег, и ветер. Максимальный срок, в течение которого флекс не деформируется, не рвется, не трескается – 5 лет. Стойкость и яркость красок зависит от технологии нанесения изображения. Как правило, полноцветные изображения не выцветают и не бледнеют около трех лет. Виниловые панно, изготовленные по технологии ММТ, сохраняют первоначальную новизну красок и насыщенность изображения до 7 лет. 

Многочисленные способы компьютерной печати позволяет с величайшей точностью воспроизводить все цветовые нюансы, все подробности и детали изображения на поверхностях любых размеров. Благодаря использованию более чем 6 млн. цветовых оттенков, а также яркости и насыщенности красок изображение приобретает магическую выразительность, усиленную к тому же огромными размерами. 
   Именно в виниловых панно нашло свое невероятное воплощение одно из главных достоинств наружной рекламы: «Размер больше, чем в жизни». Человечество с древних времен не только преклонялось перед грандиозностью размеров, но и стремилось покорить их. Это стремление нашло воплощение в египетских пирамидах, величественных храмах и соборах, а позднее в американских небоскребах и т.д. Современные открытия в области новых технологий позволяют привлечь мощь и внушительность максимализма для целей наружной рекламы. Благодаря специальным технологиям спаивания или склеивания отдельных полотен панафлекса можно создать панно любых размеров. Изготовление рекламного изображения площадью 2 000 кв. м уже не вызывает сомнения. В случае, если размеры панно ограничены размерами стен домов, для достижения более впечатляющего эффекта используют стены рядом стоящих домов. Три сюжета площадью по 180 кв. м каждый поражают воображение и никого не оставляют равнодушным. 

Сегодня многие российские города стремятся решить проблему грязных стен. Если отдельные помещения ремонтируются и реставрируются, преображаясь буквально на глазах, то для значительной части муниципальных домов вопрос ремонта фасадов все же остается. Виниловые панно, закрывая или всю стену, или большую часть стены, предохраняют ее от дальнейшего разрушения, скрывают проблемные места, позволяя отложить время реконструкции. Если ремонта все же не избежать, рекламные агентства лучше предпочитают обновить стену за свой счет, нежели терять престижное место. Такая позиция вызывает благожелательное отношение горожан, что в свою очередь усиливает привлекательность наружной рекламы. 

Все эти достоинства особенно ценны и актуальны в России, с ее холодными зимами, дождливыми осенью и весной, ветреным летом, с широкими проспектами и просторными улицами ее городов, застроенных в большинстве своем, увы, серыми домами. И не случайно реклама на виниловых панно постепенно становится идеальной формой имиджевой рекламы в России. 

Реклама на дисплеях. Огромные электронные дисплеи давно уже стали одним из эффективнейших видов наружной рекламы. Мелькающее изображение и многоцветье ярких красок невольно заставляет людей поворачивать головы и неотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика и, наконец, видеоролики, показанные на гигантских экранах, настолько впечатляют, что надолго остаются в памяти. Большие видеоэкраны совместили в себе все лучшее, что присуще электронной динамической рекламе и наружной рекламе.  Электронные экраны, сконструированные на основе полноцветных газоразрядных панелей, способны отображать любую текстовую, графическую и видеоинформацию. Цветовая гамма почти не ограничена (4 096 оттенков), благодаря чему существуют фантастические возможности для воспроизведения бесчисленных цветовых нюансов. Дисплеи, созданные с применением электроламп, имеют некоторые ограничения в цвете и разрешающей способности. Для таких дисплеев больше подходит компьютерная графика. Электронные дисплеи обладают одним из несомненных достоинств наружной рекламы — непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов не прекращается ни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга и повторяются вновь через 5 – 10 минут. При цикле в 5 минут один ролик прокручивается на дисплее 320 раз в сутки. Таким образом, суммарное время демонстрации одного 15 – секундного ролика в течение дня – полтора часа. 

Постоянный прокат дает возможность увидеть ролики максимальному количеству людей.

Реклама на транспорте. Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. В России этот процесс идет полным ходом, и теперь подошла очередь размещать рекламу на транспорте. В целом, идее поместить табличку с названием фирмы на новом авто столько же лет, сколько автомобилестроению. 

Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы.

В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая «эффекта неприятия» рекламы. 
    На сегодняшний день можно выделить четыре основных направления развития транзитной рекламы в России:  реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах); имиджевая реклама на грузовых фургонах; реклама на речном транспорте; реклама на поездах и самолетах. 

Реклама на дорожных указателях и домовых знаках. Замена старых дорожных указателей и домовых знаков всегда требовала определенных финансовых вложений. Создание специального рекламного поля решило вопрос изготовления новых дорожных и домовых знаков из высококачественных долговечных материалов. 
   Необходимость замены и размещения знаков во всех точках города, особенно в его исторической части, сразу дает рекламодателю неоспоримое преимущество в выборе места. Участие в городской программе по замене знаков означает для рекламодателя также и формирование имиджа компании, как компании, заботящейся о поддержке важных городских проектов. 

Потребность пешеходов и водителей в поиске того или иного указателя способствует направленному вниманию на рекламное поле. Сосредоточение на запоминании нужной информации приводит к запоминанию рекламного сообщения. 

Соседство с истинной информацией (названием улицы и номером дома) придает дополнительную достоверность рекламному сообщению и вызывает к нему большее доверие. 

На рекламном поле дорожных указателей и домовых знаков можно не только размещать рекламу, но и показывать направление движения к офисам, складам и т.п. 

Невысокая стоимость знаков позволяет при небольших вложениях проводить обширную и действенную рекламную кампанию. 

Более дорогими и более монументальными (до 8,5 м высотой) являются отдельностоящие дорожные указатели основных направлений, совмещенные с рекламоносителем. Дорожный указатель и рекламный щит крепятся на одной опоре. 

Реклама над проезжей частью обладает немаловажным преимуществом — она всегда в поле зрения водителей и пассажиров. 

Размещение рекламы над проезжей частью может быть как кратковременным (10 дней), так и долгосрочным (несколько лет). Для проведения кратковременных рекламных кампаний чаще всего используют тканевые перетяжки с тканевой же аппликацией. К такой рекламе в основном обращаются торговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночные клубы и т.д.). Натянутые с помощью тросов, такие перекидки легко и быстро монтируются. 

Тканевые подвесы над центральными магистралями для многих являются практически единственным источником информации о происходящих в городе событиях. 

Для долгосрочного размещения имиджевой рекламы фирм больше подходят путепроводы и мосты. Короткие и емкие слова, остающиеся в поле зрения несколько минут, легко читаются и надолго впечатываются в память. 

Близость к исторической части, напряженный автомобильный поток, проходящий под путепроводами и мостами, хорошая видимость с далекого расстояния создают прекрасные возможности для размещения рекламы.

Реклама в метро. Метро как один из самых массовых видов транспорта позволяет охватывать наибольшее число потенциальных клиентов. На са

 

мых оживленных станциях за день проходит до 600 000 человек. При относительно низких расценках на размещение рекламы стоимость охвата тысячи потенциальных потребителей составляет примерно 1,8 долл. США.

Реклама в метро легче воспринимается, т.к. пассажиры, ожидая поезд или уже находясь в вагоне, пытаются развеять скуку и хоть на несколько минут отвлечься от своих проблем. Щитовая реклама на стенах путепроводов и рекламные плакаты в вагонах воздействуют на потребителя максимально долго: время ожидания поезда составляет в среднем 3 минуты, а время поездки – 15 минут. Так что пассажиры, безусловно, успевают не только подробно изучить заинтересовавший их плакат, но и записать нужные телефоны или адреса. 

К несомненным достоинствам рекламы в метро можно отнести и эффект повторяемости, ведь большинство пассажиров пользуются постоянными маршрутами изо дня в день. Конечно, реклама в метро не является наружной рекламой в чистом виде, хотя она и представлена теми же рекламоносителями, которые используются в обычной наружной рекламе. На станциях метрополитена широко применяются лайтбоксы, щиты и лайтпостеры, электронные дисплеи и установки «Prismavision», табло бегущей строки и нестандартные конструкции . 

Реклама на вокзалах и в аэропортах. В современном большом городе людных мест не так много. Традиционно наиболее оживленными местами являются городские вокзалы. Ежедневно через вокзалы проходит многочисленное количество людей, прибывающих из пригородов других городов или стран. Находясь в плотном людском потоке, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели, табло или щиты. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.

Реклама на вокзалах и в аэропортах представлена следующими рекламоносителями:  Световые короба на платформах и в зданиях; Установки «Prismavision» в зданиях и на территории вокзала; биллборды и щиты; оригинальные конструкции. 

Оригинальные конструкции и вывески. Рекламное оформление экстерьеров и установка оригинальных рекламных конструкций — важное звено в формировании имиджа фирмы. Поэтому данной области наружной рекламы уделяется большое внимание как со стороны разработчиков и изготовителей рекламной продукции, так и со стороны заказчиков. И те и другие стремятся создать индивидуальный стиль

для каждого объекта — будь то фасад учреждения,

требующий комплексного оформления, или скромная наружная вывеска. 

Классифицировать наружную рекламу – имеется в виду рекламное оформление экстерьеров – очень сложно, потому что постоянный поиск и применение новых материалов и технологий ведет к появлению не применявшихся ранее, нетрадиционных видов рекламных установок. 

Перечисленные ниже типы рекламоносителей – попытка дать общую картину продукции, предлагаемой сегодня на рынке. 

Под световой рекламой чаще всего понимают вывески с внутренней подсветкой (световые короба, лайтбоксы) и отдельностоящие конструк-ции. Подсветка осуществляется либо люми-несцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напряжения (т.н. «Chainlight»). Применяемые материалы: дюралюминиевый, стальной или пластиковый профиль для торцов короба, молочное органическое стекло или акриловое стекло – для лицевой и обратной сторон. Полтора — два года назад появился новый материал, заменитель стекла, специальная армированная виниловая ткань (типа панафлекс), обладающая лучшей светорассеивающей способностью и прочностью.

Широко практикуется изготовление коробов сложных форм, в т.ч. объемных светящихся букв и динамических установок. 

Под несветовой рекламой, как правило, подразумевают рекламоносители без внутренней подсветки. Ее заменяет наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами.

Основные материалы для изготовления такой рекламы – металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др. Комбинирование различных материалов и технологий и творческий подход ведут к созданию многообразных форм рекламных конструкций. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРАСНОДАРСКОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

 

2.1. Общий обзор рекламы г. Краснодара

 

Классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов в группы и категории, осуществлялась многими специалистами – как теоретиками, так и практиками — сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подобных систем существует и может существовать ровно столько, сколько имеется оснований для таковых классификаций. Несмотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно выделить несколько основных таких систем, которые присущи и рекламе, охватывающей Краснодар и Краснодарский край:

по воздействию на органы чувств: акустическая, оптическая, оптически-вкусовая, оптически-осязательная, оптически-обонятельная1 .

по технической однородности — по видам и средствам исполнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т.п.

Пользуясь тем же основанием2, все средства краснодарской рекламы можно поделят на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные.

По месту и времени воздействия всю краснодарскую рекламу можно классифицировать: реклама в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках.

В то же время следует заметить, что авторы начала века включали в эту группу и рекламу, «распространяемую с аэропланов». С точки зрения основных направлений распространения рекламы рассматривает ее модификации Э.Е.Старобинский3, выделяя рекламу печатную, наружную, прямую почтовую, радиорекламу и телевизионную, рекламу на транспорте, витринную, сувенирную рекламную продукцию. Следуя этой логике, но учитывая и особенности технологии изготовления (выполнения) рекламы, рассматривает ее типы В.Перепелица1, обозначая их как «рекламные каналы».

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что в Краснодаре и Краснодарском крае используются следующие виды рекламы:

пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы);

реклама наружная и реклама на транспорте;

кино;

радио;

телевидение;

прямая реклама (по почте и лично);

выставки;

витрины и выкладки товаров внутри магазинов;

образцы, подарки, премии и др.

справочники (телефонные, железнодорожные расписания,

театральные программы и др.);

исследования (эффективности рекламных средств, за исключением исследования рынков);

наружная реклама;

прочие.

Несмотря на бурное развитие рекламной индустрии в нашей стране, говорит о высокой культуре и высоких эстетических свойствах отечественной рекламы пока, к сожалению, не приходится. Это же положение относится и к нашей, краевой рекламе.

Во-первых, в подавляющем большинстве случаев главным объектом рекламы остается, как ни странно, человек. Рекламируемая продукция или услуги отступают на задний план, а все внимание телезрителя, читателя или радиослушателя занимают эротический уклон.

Во-вторых, те технологии, которые работают в Америке, могут работать и в России, но в адаптированном виде. У нас другой подход к выбору товара, другая мотивация, другой культурный опыт. Вспомните, как недолго просуществовал слоган «Пей легенду — «Кока-Кола!»: у россиян совсем другое отношение к слову «легенда», мы не соотносим его со словом «сказка».

Нашему человеку трудно представить, что лесорубы утоляют голод «сникерсами», потому что в нашем представлении лесорубы работают только на таежных лесоповалах Колымы. И тем более это трудно понять нашим землякам.

В-третьих, этика рекламы не допускает компромата продукции конкурирующей фирмы. В западных странах заказчик рекламы может говорить только о достоинствах своей, продукции и услуг, не упоминая других фирм и не сравнивая свой товаре их продукцией. На российском телевидении можно увидеть все. К примеру, тексты рекламных роликов краснодарской фирмы «Цель» имеют основной смысл «у других крупных торговых фирм вот дешевле, но торгуют поддельным товаром», «у других более худшие условия кредита» и прочие.

Но, пожалуй, самым страшным недостатком отечественной рекламы является ее лингвистическая безграмотность и агрессивность. Образования слов типа «сникерсни» — это по сути дебилизация языка, преступление перед ним.

Рекламой насаждаются подчас и антиэтические нормы. Например, в одном из клипов самолет терпит бедствие, а пилот, вынимая ириску «Меллер», с улыбкой катапультируется. За счет многократного повторения сюжета, он прочно оседает в сознании людей. Думается, что для подростков и детей подобные «шедевры» попросту опасны, ведь так усваивается и неверное, по общечеловеческим канонам, поведение и языковой «сор». Примером, данной антиэтической рекламы может служить наружная реклама краснодарской фирмы «Марко», расположенная на перекрестке улиц Первомайской и Сормовской. Приятная девушка держит в руках около раскрытого рта толстый конец кабеля. Первое ощущение – рекламируется салон неких интимных услуг. При более близком знакомстве – фирма «Марко» предлагает электрокабель.

Нужно с большой осторожностью относиться к тому, чем заполнено рекламное пространство. Для некоторых рекламистов содержание — это всего лишь бизнес, другие аспекты — правильность языка и этика — их не заботят.

В настоящее время российское общество подошло к такому рубежу, когда пора всерьез задуматься о лингвистической и этической экспертизе рекламной продукции. И хотя сейчас популярно в русском языке слово «свобода», к подобному начинанию следует отнестись положительно, но с условием — экспортировать должны не первые лица, «патроны и патронессы», а ученые, специалисты-филологи.

Вероятно, язык рекламы, язык массовой информации изменился бы, будь иным характер бизнеса. Если рынок товаров и услуг станет более социально ориентированным, предприниматели тоже будут заинтересованы в «чистом» языке.

Обратной стороной медали явилась в российской рекламе и национальная идея. Иногда буйство фантазии изумляет, иногда — пугает, а иногда и оскорбляет.

Так, в центре Краснодаре на многоэтажном фасаде одного из зданий в 2002 году появилось огромное рекламное панно «Лидер мясной индустрии России» краснодарского мясокомбината, на котором наша многострадальная Родина выложена колбасными изделиями (Приложение, рис. 1). При этом нам сообщают, что «это — наша страна». Как нам кажется это довольно сильное сравнение: Владивосток и Хабаровский край замещены свиной ногой с грязным раздвоенным копытцем; Новая Земля — труда сосисок (а как сосиска выглядит на фотографии – довольно странно); Сахалин с Курилами — «три кусочечка колбаски», суджука в данном случае. Столицу и северо-запад страны — «выразили» элитными твёрдыми колбасами. Как сказали бы в Одессе: «Таки хорошо, что эти пацаны делают колбасу, а не обрезание…» Когда американцы путают сказку с легендой, ладно (тем более за свои доллары). Но Родину сравнивать Родину с колбасой — это уже никуда не годится. Кроме того, смелые заявления производителя о лидерстве в мясоколбасной индустрии по всей России может и антимонопольный комитет проверить — вполне вероятно, что случится большой конфуз…

 

Обычно такая реклама — коллективное творчество. Заказчики — люди с амбициями (раньше амбициозные бизнесмены открывали ларьки типа «Дом торговли» или «Мир консервов»), а рекламисты — ребята ретивые в плане «креатива». И когда интересы тех и других сходятся, миру являются родины из колбасных изделий, девизы вроде «Мы заасфальтируем мир», плакаты, где на фоне мебели красуется девица с пачкой денег в корсете и надпись на краю листа: «Всегда к вашим услугам». И вовсе не надо быть ханжой, чтобы при виде этих креативов вздрагивать и думать: «Чудны пути твои, реклама» (креатив). Хотя если это продает товар, то в некоторых случаях («читай: слоях населения») имеет право на существование.

Так что национальную идею, материализованную национальным же производителем, продвигать тоже надо с учетом особенностей национальной же рекламы.

В производстве рекламы следует усматривать еще один важный аспект — социальную значимость.

Как нам кажется, наконец самой большой ошибкой отечественной рекламы является ее ничем не оправданная преувеличенная сексуальность. Достаточно вспомнить один из клипов, где, рекламируя пиво, главная героиня буквально валит молодого человека с ног в постель.

Примером рекламы сексуально-ориентированной рекламы может служит рекламный плакат ЗАО «Мобиком-Кавказ», краснодарский дилер мобильной компании «Сонник-Дуо» («Мегафон») (Приложение, рис. 2). Конечно, рынок мобильной связи на Кубани очень монополизирован, рынок сбыта сотовых услуг ограничен, но вряд ли этим можно оправдать антинравственную направленность рекламы столь солидной и известной компании. Потребителями данной рекламы являются не только взрослые люди, но и подростки, дети и люди пожилого возраста, для которых данная тема может и любопытна (для молодых), а может и вызывающе-оскорбительно (для людей пожилого возраста).

Это не только не смешно, это страшно. Страна, потерявшая представление о грехе и нравственности, не может думать о будущем. Поэтому очередным требованием, предъявляемым к рекламе, должно быть требование нравственности. А все ли у нас в этом плане в порядке?

2.2. Особенности краснодарской рекламы, ориентированной на молодежь

 

К молодежи принято относить людей в возрасте между 16 (что соответствует юности) и 28 (соответствующим зрелости) годами. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического положения и материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе. Однако, сама молодежная культура весьма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

Наиболее влиятельной здесь является хип-система, возникшая в 60-х гг. в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль — панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако, в 85-87 гг. хипизм вновь оживился и 1 июня 1987 г. отметил свое двадцатилетие. Быть хиппи — значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, расчесанные на прямой пробор (на сленге — «хайр»), старые в ярких заплатах джинсы, свитер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множество самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с дырочкой на кожаной ленте — «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов), освоить свой язык — «системный сленг», знать свой фольклор — «стритовую» поэзию, мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами»), потреблять собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако, основное — это картина мира хиппи, где ведущим принципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение — основные образы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без «трассы», то есть путешествия «автостопом», хип-система немыслима. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через который человек становится настоящим «пиплом»1. Образ «трассы» оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.

Этот образ стал устойчивым стереотипом в рекламных текстах. В частности, эта ситуация разыгрывается в рекламе прохладительного напитка, где двое «голосующих» на трассе молодых людей (то есть приобретших «системную» репутацию), «выпили Фанты и остановили автобус», затем – точно так же – поезд и самолет. Именно трасса становится основным компонентом рекламного ролика о Head & Sholders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламируемого товара.

В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры» или, как их пренебрежительно называют «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости.

Приведем примеры молодежной рекламы краснодарских фирм (Приложение, рис. 3). Прежде всего, назовем рекламу магазина «United colours of Bemeton», в которой используются яркие теплые цвета, стильные молодые модели, и сама компания ориентирует себя на молодежного потребителя, такую же концепцию для себя выбрали магазины «Sasch», «Космо», «Метро», «Атриум». В качестве другого примера молодежноориентированной рекламы можно рассматривать рекламу тарифного плана «Neolight» краснодарского дилера сети «Мегафон» ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Приложение, рис. 3).

Внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей, сменяет иная, где обилие потребностей и свобода их удовлетворения рассматривается в качестве непременных атрибутов современного человека. Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конформизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и лучшим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают стильные молодые люди из рекламных роликов краснодарского коммерческого объединения «Арес» (магазин «Солярис»).

Именно эта часть молодежи является идеальным потребителем, и именно на нее ориентируется современный рынок, а следовательно, и реклама. Эти ребята, как правило, становятся и ее героями, рекламируя не столько товары, сколько сам образ жизни. Эстетическими особенностями этой рекламы становятся яркое колористическое решение (вспомним слепящие глаза солнце, небо и море в рекламе парк-отеля «Редиссон-Сас-Лазурная) в Сочи.

Перечисленные особенности, в целом, свойственны и рекламе, ориентирующейся на детскую субкультуру. Однако здесь следует различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу для детей, о которой и идет речь. Мир в восприятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величина и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроизводит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказочные человечки) или дети-ровесники. Примером, детской рекламы для взрослых может служит ролик магазина «Дядя Саша» с Михаилом Галустьяном. Михаил играет роль маленького мальчика с явно небритой недельной щетиной на лице и призывает покупать маркеры в магазине «Дядя Саша». Это явно антидетская реклама.

Примером детской рекламы для взрослых может служить реклама сети краснодарских магазинов «Высшая лига» (Приложение, рис. 4). Здесь ребенок, обут в кроссовки явно не своего размера. В то же время нельзя не заметить и в этом случае использования фирменного желтого цвета в данной рекламе.

Перейдем к примеру детской рекламы для детей. Это очаровательная реклама краснодарского магазина-бутика «Наталлис» (Приложение, рис. 5), на которой изображен маленький ребенок на розовом нежном фоне и нам понятно, что рекламируется детская одежда и обувь. Отметим, что вся реклама для данного магазина выполняется в розовых и голубом тонах, которые очень приятны на восприятие потребителем рекламы, а музыкальное сопровождение видеороликов – песни из детских мультиков.

Как правило, в детской рекламе используется пространство, представляющее обжитое ребенком пространство, как правило, мало, мир же за его пределами полон опасностей и вызывает страх. Подобные страхи разнообразны и отражены в детском фольклоре – так называемых «страшных анекдотах», «страшилках», «страшных рассказах», являющихся по существу реализацией архетипических представлений, выражающихся, в частности и через разнообразную символику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекламе М&М’s, где две конфетки, смотрящие в темной комнате телевизор и наблюдающие, как собираются поедать их конфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем, как маленькие дети. Однако их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев.

Определенная специфика, естественно, свойственна и рекламе, ориентирующейся на людей зрелого, приближающегося к пожилому, или пожилого возраста. В статичной рекламе обычно используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще горизонтальная композиция, в динамичной — медленный темп, тихая мелодичная (не ритмичная, как в рекламе для молодежи!) музыка, в качестве фона более предпочтительными оказываются осень и зима, чем весна и лето. Классическим образцом рекламы подобного типа стал ролик, созданный краснодарским представительством концерна Volvo. Зритель видит дорогу, пересекающую поля и лес, машину и в ней – немолодую пару. Остановив машину в светлом, с высокими деревьями и мягкой листвой под ногами, лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянными лучами мягкого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. В этой рекламе нет традиционного описания достоинств машины, и между тем, ощущение комфорта, надежности, счастья ассоциируются именно с Volvo.

2.3. Дифференциация особенностей краснодарской рекламы в связи с экономической стратификацией общества

 

Как известно, принципиальным является различие в художественных особенностях рекламы, рассчитанной на разные субкультуры, выделяемые по социальному и экономическому признаку. Не рассматривая подробно современное российское общество с точки зрения его социальной дифференциации, обратим внимание на те страты общества, которые становятся адресатом рекламы. Строение российского общества как системы групп и слоев стало целью исследования Т.И. Заславской и ее коллектива1, выделившей в российском обществе следующие страты, которые относятся и к населению Краснодарского края:

  • верхнюю (политическая и экономическая элита, крупные и средние предприниматели, высшая бюрократия, генералитет, лидеры «директорского корпуса»),
  • среднюю (частные мелкие предприниматели, работающие по найму коммерсанты, финансисты и т.п., интеллигенция (специалисты),
  • базовую (помощники специалистов или полуинтелигенция, представители массовых профессий торговли и сервиса, квалифицированные рабочие и крестьяне),
  • нижнюю (технические служащие, работники, не имеющие квалификации и профессии, люмпены).

Исходя из данной классификации, казалось бы, самой привлекательной для рекламы должна представляться верхняя страта, однако, ввиду того, что класс экономической и политической элиты достаточно мал, реально реклама ориентируется, в основном, на представителей среднего класса. Основным среднего класса в пореформенной России признаком становится «формирование профессий как социального института, связанного с предпринимательством»2, то есть, социальные интересы ядра нового класса находятся в соответствии с интересами капитала и согласуются с тенденцией капиталистического развития.

Однако несмотря на наличие общих признаков средний класс в современной России не является монолитным и не обладает собственной идентичностью. Особенность среднего класса чутко отмечена рекламой, выделившей, по крайней мере, два его уровня: верхний и нижний. И эта градация ощутима не только в различии товаров и услуг, адресуемых рекламой данным стратам, но и в эстетических особенностях ее оформления.

Среди приемов оформления статичной рекламы дорогих товаров и услуг выделяются:

– большой формат, не только привлекающий внимание, но и ассоциирующийся с значительной стоимостью подобной рекламы (такова реклама часов Overseas магазина Гринвич (Краснодар, ул. Красная), бриллиантов фирмы De Berrs магазина «Золотой Ларец» (Краснодар, ул. Ставропольской), магазина-салона Impereal-Style (Краснодар, ул. Красная) и т.п.);

– большое (иногда до 60% общей площади) поле (реклама Банка «Альфа-банк» краснодарский филиал на Красной, мебельного салона «Пепетто» (Краснодар, ул. Дальняя), сотового телефона Nokia (салон «Нокиа», Краснодар, ул. Красная), часов Omega магазина Гринвич (Краснодар, ул. Красная), сибирские авиавоздушные линии Сибавиа (представительство в Краснодаре, ул. Чапаева);

– особая цветовая гамма с преобладанием «дорогих» цветов: черного, ассоциирующегося с престижностью вещи (реклама Casino Flamingo (Краснодар, ул. Красная), ассоциации АВТО’КЕЙ – официального дилера Nissan), теплого золотистого (пластиковой карточки «Золотая корона» АКБ «Югбанк»), холодного серо-синего, платинового (часов Overseas и их Эксклюзивного дистрибьютора Меrсиrу (салон Гринвич).

– использование в качестве антуража вещей, свидетельствующих об особом образе жизни: хлыст, подкова и жокейская шапочка как соответствующие лозунгу «Во власти фортуны» Casino Mannella, дорогой интерьер (AS-design Alfa Scale), маяк и парусник, напоминающие о далеких путешествиях, в рекламе Центр-Инвест-банка, музыкальные инструменты — к примеру, орган, эффектно отражающийся в зеркальном фасаде дома, в рекламе фирмы Petrospek,

– часто — особая атмосфера вечера и ночи (вино Фанагория (Приложение, рис. 6) или скупое освещение (реклама Nissan’a Maxima QX).

Реклама же, рассчитанная на нижний уровень среднего класса, более проста, демократична. Ее основными особенностями становятся:

– дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты (реклама цифровой фотокамеры Sony (салон-магазин «Омега» на Красной), отдыха в Сочи в гостинице Лазурная, персональных компьютеров Compag, компании Microsoft (представительство в Краснодаре – фирма «Владос»);

– обращение к чистым тонам цветового спектра: синему (сетевой фильтр Pilot Pro –самый дешевый варианта компьютерной комплектующей в краснодарской фирме «Компьютеры на Арбате), желтому («желтая майка лидера» на рекламе МТС (ЗАО «Кубань-GSM), синему с красным (Пейджинг-сеть ТАСКОМ), красному (сеть магазинов «Магнит»);

– использование в качестве видеоряда полной фотографии рекламируемого объекта или услуги без фотомонтажа и без фотоэффектов. Примером может служить реклама мотоциклов «Хонда», предлагаемый фирменным краснодарским магазином «Макс-моторс» (Краснодар, ул. Уральская, 104). (Приложение, рис. 7). Этот прием обеспечивает максимальную ясность, доходчивость, а следовательно, и действенность рекламы;

– замена фотографии рисунком, выполненным в реалистической или стилизованной манере (этот прием в рекламе первого типа применяется крайне редко). Примером может служит реклама рекламу тарифного плана «Neolight» краснодарского дилера сети «Мегафон» ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Приложение, рис. 3);

– насыщение рекламного текста большим объемом фактической информации (модификации, цены, скидки, филиалы, проезд, дополнительные услуги). Пример, рекламы краснодарской фирмы «Авантрейд», предлагающей канцтовары, калькуляторы и сопутствующие товары и сообщая о себе на рекламе: адрес (ул. Московская, 2/А), телефоны, электронный адрес, адрес сайта и адрес Интернет-магазина

 

2.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы на примере краснодарской рекламы

 

Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на жесткую структурированность общества по гендерному (половому) признаку. Причем характеристика пола связана не только с архетипическими о нем представлениями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обладают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной группы, традиции.

Среди психоаналитических теорий наибольшее распространение получили фаллоцентрическая и гиноцентрическая, первая из которых признает на начальной стадии половой идентификации для детей обоего пола мужскую ориентацию, вторая — женскую.

Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожденный — биологический (хромосомный и гормональный) лишь определяет потенциальное поведение человека, главным же является пол психологический, социальный, который формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вариаций половых ролей и усваивается прижизненно1. В идеале же каждый индивид должен совмещать в структуре своей личности черты собственного и противоположного полов, причем, более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качествами одного и другого пола — то есть, представители так называемого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.

Выражая это соотношение категориями трансакционного анализа, разработанного Э.Берном, можно отметить, что (по данным 1998 года) мужские и женские полоролевые стереотипы существенно изменились. Если представить структуру личности в качестве единства компонентов «Взрослый», «Ребенок» и «Родитель», то можно констатировать тенденцию к увеличению стремления мужчины проявлять особенности своей личности в качестве «Свободного ребенка» и освобождаться от таких компонентов личности, как «Взрослый» и «Воспитывающий Родитель». Женский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компоненте «Взрослый» и уменьшению в компоненте «Свободный Ребенок». Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второго типов с преобладанием одного из них.

Как отмечают исследователи, европейская традиция в целом следует архетипиче-ским моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия воспринимается в терминах пассивности, нерешительности, конформности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального поведения, мораль, ритуалы. Эта общепризнанная версия социального мира, жестко структурированного по признаку пола, где выделяется доминирующая группа (мужчины) и подчиненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой. Подобное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных произведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требующего символизации персон и отношений.

Данные стереотипизированные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неизбежно упрощают отражаемую реальность, но экономят при этом психические усилия субъекта. Во-вторых же, схематизация функций, сюжетных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, становится механизмом формирования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов. Од ним из ведущих приемов изображения людей в рекламе становится использование различных элементов соподчиненности, в том числе профессиональной, где мужчина выполняет функции наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рекламы, рассматриваемый в статье И.Грошева1, где мужчина терпеливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компьютером, что такое «телемаркет». После покорного и виноватого: «Не поняла», мужчина устало обращается к зрителям: «Телефоны – для тех, кто понял». Эта иерархия остается неизменной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предметах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, женщинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируемом товаре или услуге, чем мнению женщины. Гендерное неравноправие в рекламе создается также представлением персонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп с равными, но во втором случае, ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают дополнительную акцентуацию достоинств мужского образа.

Примером мужской рекламы может служить реклама магазина мужской одежды «Цезарь» (Краснодар, ул. Рашпилевская). В рекламе представлен стильный, мужественный образ современного молодого человека на фоне дреневнеримского Колизея, что подчеркивает связь с образом гражданина Древнего Рима, обладающего несомненным высоким социальным статусом в обществе.

Также утверждение гендерной иерархии осуществляется любым искажением женского образа — как в сторону нейтрализации его аксиологической значимости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основном, к обеспечению условий реализации творческого «Я» героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщины, не существующей реально — женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой – одеждой, парфюмом, машинами, нтерьером, поклонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине – компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключительность и обеим группам – гармонизовать отношения.

Естественно, что функциональность архетипа женщины-соблазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъективной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело».

Образ женщины соблазнительницы представлен на рекламе мебельной фабрики «Пепетто» (Краснодар, ул. Дальняя). Образ молодой привлекательной женщины на белом дорогом диване сопровожден надписью «Жду» (Приложение, рис. 10). Эта надпись двусмысленна «Жду» можно принять в отношении фирмы, ожидающей покупателя или самой женщины, ждущей мужчину.

В этой ситуации женщина становится либо фоном для товара, либо самим товаром, так же, как и все дорогие вещи, формирующим особое пространство (впрочем, столь же мифическое!) богатой и красивой жизни и имеющим свою потребительскую стоимость.

Примером, когда образ женщины становится фоном для товара является реклама линолеума краснодарского фирмы «Леон», где женщина с приятной фигурой обмотана тонким линолеум приятного голубого цвета «Новые наряды для прекрасного пола» (Приложение, рис. 11).

Между тем, даже если не принимать во внимание рекламу, созданную на основе товарной привлекательности женского тела, можно констатировать постоянное использование в ней универсальных композиционных приемов, подчеркивающих значимость социального статуса мужского образа. Ведущим принципом здесь становится главенство одного объекта изображения над другим, которое может быть достигнуто посредством:

а) доминирования объема, массы, где женщина всегда предстает как маленькая, хрупкая. Ее рост, как правило, ниже роста мужчины (около 95% изображений), или же он нивелируется таким соотношением в кадре с изображением мужчины, которое позволяет ему восприниматься более значительным (на ступенях лестницы, на переднем плане и т.п.);

б) различия положения в пространстве, когда мужское изображение, в основном, вертикально — в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей (около 50% портретов) или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции (около 38% портретов) часто зрительно растягиваются по горизонтали за счет включения диагональных, сагиттальных и горизонтальных составляющих: наклоненной головы (уменьшающей рост и служащей выражением покорности), согнутого колена, развернутого в противоположную от движения сторону корпуса, а также из-за асимметричного расположения фигуры в пространстве;

в) характера демонстрации, где изображение женщины более статично, чем мужчины — в частности, это связано с тем, что представители «сильного пола» чаще показаны в динамике: верхом на коне, в движущемся автомобиле, в ходьбе, беге, скольжении на лыжах или скейтборде, в прыжке и даже падении. При изображение женских персонажей более динамичными становятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины — просто деловой или бизнес-леди;

г) мимики и поз персонажей, позволяющих дифференцировать их по статусу. Так, об отсутствии враждебных намерений, о признании подчиненности, о выражении стремления понравиться свидетельствует улыбка, приветливое выражение лица, и если женщина в рекламе в позитивной ситуации никогда не представляется со сдвинутыми у переносицы бровями, прищуренным взглядом, со скрещенными на груди или заложенными за спину руками и т.п., то для мужчины все вышеперечисленное носит знаковый характер и весьма характерно;

д) функциональной специфики одежды, где мужчины гораздо чаще выступают в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характеризуется одеждой домашней, спортивной, а также предназначенной для отдыха.

 

2.5. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр

 

Весьма располагающей к такому восприятию также представляется сфера флирта и ухаживаний. Здесь основным принципом моделирования становится сопоставление сферы возвышенного и комического: так, лирический эпизод предвкушения встречи внезапно сменяется комическим, где препятствием к этому становится луковый бутерброд или чесночный суп.

Одна из важнейших ипостасей игры – потребность в абсолютизации праздничной стихии, воспроизводящей идеальный мир в многообразии его идеальных же отношений. Атмосфера праздника – это, прежде всего, реализация неудовлетворяемых в обыденной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, компенсация сенсорного голода и получаемая возможность пережить состояния, не характерные для повседневности. Праздничное поведение, как правило, связано с различными этическими аномалиями или, по крайней мере, с нарушением обыденных норм, где отступление от общепринятого выступает не только как вероятное, но и как желательное или, даже, как единственно возможное, санкционированное традицией.

Среди празднично-игровых форм – обжорства, драки, красованья, похвальбы или словесного поединка, флирта, символической и (или) фактической близости – то есть, всякого рода эмоциональных и этических излишеств – наиболее значимыми выступают мотивы, связанные с абсолютизацией природных качеств человеческой психики. Подобная гипертрофия инстинктивного поведения напрямую связана с концентрацией в нем эротического содержания, которое и является по сути наиболее сакральным, обеспечивающим смыслосодержательную функцию человека.

Именно эротические и любовные переживания, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окрашенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Сфера эротических переживаний является наиболее универсальной системой, не требующей специального перевода из одной знаковой или семантической системы в другую. Эти обстоятельства и определяют востребованность данной универсалии искусством, всеми его видами и формами, причем, в равной степени как уникальным, элитарным, так и стереотипичным массовым.

Сфера интимного становится одной из основных в рекламе, и, вследствие преобладающего игрового характера последней, одной из излюбленных ею игр, основывающейся не на пассивном созерцании или – более – сопереживании – чужим эмоциям, лежащим вне сферы личной заинтересованности субъекта, а предполагает диалог, активный обмен трансакциями.

Примером сексуально-эротичной рекламы может служить реклама фирмы ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Приложение, рис. 2), магазины «Космо» (Приложение, рис. 12). Данная реклама обильно сдобрена сексуальностью, ориентирована отнюдь не формирование солидного и семейного образа.

Сексуальная же окрашенность этих переживаний обеспечивает более активную вовлекаемость потенциальных игроков в данный процесс.

Подобное радостное напряжение вызывает и такая форма эротической игры, как флирт или ухаживание. Особенно важно, что основным условием участия в этой игре становится обладание или передача некоей волшебной вещи, наделенного любовной магией талисмана, в качестве которого выступает, естественно, сам объект рекламы: напиток, шоколад, печенье и т.п. Реклама при этом расширяет установленные обществом границы социально адаптированных форм взаимодействия субъектов. Однако, эта, неявно выраженная функция переконструирования эмоциональной, интеллектуальной или психической составляющей реципиента лишь соответствует основной – переконструированию системы его потребностей.

Нельзя не сказать об использовании в краснодарской рекламе образа любовных игр. Примером может служить реклама фирмы «Крона» (Краснодар, ул. Селезнева) и ресторана «Серебряный дождь» (Приложение, рис. 13).

Характерно, что изображение сферы эротического также ограничено определенными правилами и установками, где основополагающими представляются аспекты не столько любовных, сколько сексуальных отношений. Последний аспект объединяет такие, столь далекие по функциям предметы, как жевательная резинка и лакокрасочные изделия, парфюмерия и пищевые продукты, интимные принадлежности и копировальная техника, сигареты и украшения, машины и одежда. В этот ряд попадает даже обувь, становясь необходимым атрибутом игры – причем, не исключительно модельная, прочно ассоциирующаяся с целым комплексом составляющих сферы «красивой жизни», но и брутальная молодежная типа Grinder’s, Shelly’s, Dr. Marten’s. Сколь изящно выдвигает это условие в рекламе магазина «Солярис» (Краснодар, ул. Гимназическая) «современная девушка», намекающая партнеру, что для вступления в «интимные отношения» он должен купить то, что «…не продается в аптеках», а есть только в магазине «Солярис».

Подобная ориентация в рекламе на формальную сторону отношений, предельно регламентированную, осуществляется в строгом соответствии с правилами, задающими алгоритмы взаимодействия субъектов. Подобная предуказанность событийной протяженности определенными правилами позволяет рассматривать данные игровые конструкции в качестве одной из первичных форм социализации. Между тем, эта акцентуация формальной стороны взаимодействия субъектов в ее главенстве над внутренним, содержательным его качеством и легитимирует поверхностность, ритуальность отношений, где игра не переходит в подлинную близость.

Здесь одним из правил игры становится обмен трансакциями, не предполагающий пересечения границ Эго с его внутренними конфликтами и подобный одному из ритуалов этикета. При этом сами отношения выступают не столько как субъект-субъектные, сколько как субъект-объектные, не предполагающие деформации или модификации внутренней структуры личности.

Особый интерес в этом ряду представляет реклама, разворачивающаяся вокруг сюжета «работа». Характер представлений о работе сегодня изменился принципиальным образом, и на фоне уникальной рекламы КамАЗа («Он просто помог мне выжить, сделать дело, не боясь испачкаться, потому что танки грязи не боятся!») выступает вполне стереотипичная с точки зрения утверждаемых ценностей и представлений о труде реклама капель от насморка с ее характерной формулой: «Времени нет, и насморка нет!». Изменилось и само представление о человеке труда, где образ мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверенного в себе, стал нетипичен. Его сменил иной образ: сегодня работающий человек — это человек спешащий, экономящий время и знающий ему цену, и часто средством, помогающим сберечь это драгоценное время, и выступает предмет рекламы — будь то обед с доставкой в офис или средство от насморка, а к самим характеристикам профессиональной деятельности добавляются такие, как «руководящая», «престижная», «хорошо оплачиваемая».

Все сказанное касается мужских профессий, в то время как имидж работающей женщины составляют такие определения, – как «элегантная», «деловая», обладающая «свежим дыханием», уверенная в себе и постоянно пребывающая в хорошей форме и настроении. Аналогичным образом можно выделить такие игры, как «путешествие» (это может быть и реклама туристических услуг, и продуктов питания, и сигарет или алкогольных напитков), «приключения» (спектр так же необычайно широк: от освежающих пастилок до капель от насморка), «покупки» и т.д. Таким образом, подчеркнем еще раз: реклама выступает как игровая деятельность, моделирующая социальные трансакции субъектов и дифференцирующая их как с точки зрения направленности этой активности, так и в русле вариативных возможностей и специфики их наполнения.

 

2.6. Цветовое решение в краснодарской рекламе

 

Цвет – это одно из свойств материальных объектов, воспринимаемое как определенное зрительное ощущение. Качества цвета связаны со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. В большинстве случаев цветовое ощущение возникает в результате взаимодействия глаза с потоком видимого излучения с длинами волн от 380 до 760 нм, но может быть вызвано воображением или ассоциацией с другими ощущениями — звуком, теплом, фактурой, а также при физическом раздражении –давлении на глазное яблоко, ударе, воздействии электричеством.

Цветовые ощущения зависят от света разных длин волн: излучения с длинами волн от 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм – сине-зеленый, от 500 до 560 нм -зеленый, около 580 нм — желтый, 600 нм — оранжевый, 640 нм -красный.

Все цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый — делят на теплые (те, которые содержат больше желтых или красных оттенков) и холодные (соответственно, синих). Вместе с тем, понятие о «теплоте» цвета относительно, так как любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и наоборот. Теплые цвета отражают больше света, чем холодные, и выступают по сравнению с пассивными холодными как активные.

Каждый из цветов имеет различную светлоту — то есть, различную силу тона, а также зрительную весомость, где светлые тона выступают как более легкие, а темные — более тяжелые. Общепринятым является разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый), которые образуются в результате смешения двух основных цветов. Белый, черный и серый с оттенками выступают как нейтральные. Цвета, находящиеся друг напротив друга в цветовом круге, при расположении их в той же последовательности, что и в спектре, являются контрастными.

Между тем, объективные характеристики цвета уточняются субъективными особенностями восприятия, во многом связанного с:

  • психофизиологическим состоянием наблюдателя (интенсивность цвета может усиливаться в опасных ситуациях и уменьшаться при усталости);
  • предшествующим цветовым восприятием (процесс, так называемой, «цветовой адаптации»), при котором восприятие цветов «смещается» в сторону дополнительного цвета:
  • после возбуждения глаза синим цветом ахроматические цвета получают дополнительный желтоватый оттенок, после возбуждения красным цветом выглядят зеленоватыми и т.п.;
  • закрепленным в человеческом сознании устойчивом представлении об определенном цвете как неотъемлемом признаке привычных предметов наблюдения — так называемый, «эффект принадлежности цвета» или «явление константности цвета»: так белый снег или зеленая листва воспринимаются в соответствующем природном цвете и при красноватом освещении на закате солнца.

Если с физической точки зрения все характеристики цвета выступают как независимые от зрения и различных субъективных ощущений, то в психофизиологических процессах восприятия цвет теряет свою физическую обусловленность, а следовательно, и объективность выражения. Поскольку мышление человека тесно связано со зрительным восприятием, и любой, в том числе, самый элементарный акт зрения нередко рассматривается как акт мышления, постольку можно утверждать, что информационно-энергетическая связь цвета с человеком может осуществляться одновременно на трех уровнях интеллекта: сознательном, подсознательном, бессознательном.

Процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание).

Аналогичное спектральному, и порядок их соотношения во всех областях природы. Найти общий закон для гармоничных и дисгармоничных цветовых сочетаний – одна из основных задач теории искусства в целом и теории рекламы в частности. Гете, к примеру, гармоничными называл контрастные цвета, а дисгармоничными — цвета, расположенные в цветовом круге рядом1. В свою очередь, немецкий и швейцарский психологи Г.Фрилинг и К.Ауэр утверждают, что установить правила безусловной цветовой гармонии невозможно, так как цветовой спектр лишь указывает порядок следования цветов, но не дает никаких правил для практической гармонии.

Американский же теоретик Ф.Тейлор2 считает, что гармоничные и дисгармоничные сочетания цветов основываются на физиологических и психологических законах и могут выступать как объективно существующие. Ф.Тейлор предлагает следующие схемы гармонии цветов:

Монохроматическая гармония основана на сочетании тонов (различной интенсивности и глубины, осветленных, затемненных или нейтрализованных), принадлежащих единому цвету. Монохроматическая гармония в рекламе часто применяется при оформлении витрин. Примером монохроматической гармонии в краснодарской рекламе может служить реклама фитнес-центра «Orange Fitness», выполненная полностью в оранжевых тонах (Приложение, рис. 14). Оранжевый цвет ассоциируется с степенностью, высоким социальным положением, энергичной активностью, лидерством, свободой, независимостью и беззаботностью. Надо сказать, что основными потребителями услуг данного центра являются люди с высоким достатком.

Примером монохромной рекламы служит реклама краснодарского мобильного супермаркета «Альфател» (Приложение, рис. 14), выполненная в голубых тонах. Данный цвет ассоциируется с учетом эмоциональных особенностей восприятия – состояние покоя, эмоциональная стабильность, честность, доброта, справедливость, нежность, прохлада, умиротворение, простор. И это соотносится с выбранной фирмой направлением работы. Сотовая связь –– это простор, человеческое общение, доброта и справедливость в отношении с клиентами, честность в отношении покупательской способности потребителей.

Другим примером может служить рекламу краснодарской компании «Авантрейд», на которой иллюстративно показан ассортимент торгуемой продукции (рис. 8). С эстетической точки зрения – выдержанный деловой стиль, трехцветная палитра – красный, белый и с легким контрастным переходом к черному.

Так как этот образец наружной рекламы, устанавливаемой у проезжей части дороги, то ярко красный цвет может вызывать чувство опасности и тревоги, но никак не желание приобрести канцтовары. Красный цвет имеет ассоциацию с энтузиазмом, силой, энергией, страстью, опасностью и страхом. Краснодарский цвет используется в рекламе сети магазинов «Магнит», жилищного центра «Каян».

Контрастная гармонией достигается через противопоставление цветов друг с другом. Такой тип гармонии зрительно увеличивает и выделяет цвета и предметы: например, на витрине – цветовой контраст фона и товара, товаров друг с другом, цветовых пятен на рекламном плакате.

Контрастные хроматические соотношения имеют различную степень предпочтительности, и если расположить пары цветов порядке ухудшения их восприятия, то в качестве наиболее благоприятного сочетания выступит сине-белое (используется в рекламе «Кайрос», а красно-зеленый окажется наиболее диссонирующим1 (краснодарская компания «Астарта»).

Резкие цветовые контрасты стали весьма характерными для искусства XX века, где впервые от принципов природной гармонии художники отказались в пользу искусственно сконструированных хроматических сочетаний, назначением которых становилось не подражание природным, а создание собственных форм, цветов и их соотношений. Несмотря на то, что яркий контраст утомляет зрение, он вполне уместен и функционален в рекламе, действие которой ограничено во времени.

Ахроматическая гармония основана на сочетаниях нейтральных цветов — белого, черного, серого. Хороши любые сочетания этих цветов в отличие от их монохроматического соотношения, микширующего, нейтрализующего их индивидуальные характеристики. Наилучшим образом ахроматическая гармония соответствует стилю деловых бумаг: договоров, соглашений, прайс-листов, сообщений и т.п.

Полихромная (многоцветная) гармония базируется на комбинациях трех и более цветов. В такой колористической схеме весьма важен выбор доминирующего цвета, который сохранит гармонию остальных цветов. Наиболее эффективной цвето-схемой станет такая, где доминирующий цвет будет сочетаться с его монохроматическими оттенками и каким-либо цветом нейтральным. Основная часть рекламы, представленная в Краснодаре многоцветна.

Цветовой же разлад, по Тейлору, создается при нарушении естественных спектральных свойств цветов. К примеру, если спектрально более яркий, чем зеленый, желтый цвет сделать темнее, то он вступит в разлад с последним. Вместе с тем, колористический разлад, допущенный в некоторых элементах композиции для активизации внимания или для гармонизации монохроматической композиции путем обозначения цветовых акцентов, вполне допустим и, более того, желателен.

При сочетании цветов также важно учитывать освещение рекламного объекта — плаката или щита наружной рекламы, витрины, вывески и т.п. При этом холодные цвета нейтрализуются теплым свечением (голубой воспринимается как серый), а теплые — холодным (оранжевый в таком освещении приобретает характеристики цвета беж). В то же время, последние приобретают еще большую насыщенность при теплом освещении, а холодные интенсифицируют свои характеристики в свечении холодном.

Итак, рекламу можно окончательно определить следующими характеристиками: высокий художественный вкус; гуманизм; корректность по отношению к конкурентам; высокая речевая культура; осмысленность; нравственность; социальная значимость.

Доказательством справедливости такого умозаключения могут быть слова американского специалиста в области рекламы Дэвида Огилви, которые он сказал человеку, восхищавшемуся «потрясающей рекламой»: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, все говорили бы не о ней, а о товаре».

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама, как любое средство массовой коммуникации, в той или иной степени выполняет эстетическую и образовательную функции. Это особенно характерно для рекламы модных продуктов. Поэтому важно понять, что несет в себе реклама и какие идеи она проповедует. Рекламные сюжеты и образы апеллируют к глубинам подсознания, к основам эстетического восприятия мира, не только поднимая огромные пласты культуры, но и воздействуя на них. Реклама способна формировать стереотипы и создавать моду на то или иное социальное поведение, порождая новые эстетические традиции.

Реклама, сколько бы ни опровергали это мнение сторонники сугубо экономического подхода, все-таки не только двигатель продаж,  но и попытка повлиять на культурный процесс. Правда, реклама, которая создает свой собственный мир – мир тотального неутолимого желания, способна многое сказать не столько о современном состоянии общества, сколько о том, каким это общество хотело бы стать. И довольно часто происходит так, что яркие, нетривиальные и подчас скандальные решения, которые были найдены для рекламы того или иного модного продукта, частично отражаются в последующих рекламных кампаниях других брендов, превращаясь сначала в модное течение, а затем в своеобразные штампы. На этом этапе они воспринимаются потребителем уже как нечто само собой разумеющееся, откладываясь в его сознании как данность. Реклама формирует массовое сознание, но далеко не всегда, при  великолепном техническом исполнении, идеи, которые она несет в массы, позитивно окрашены. А это значит, что они так или иначе вызовут внутренний протест у некоторой части аудитории и даже у целевой группы. Закономерно возникают вопросы: насколько образы, появляющиеся в рекламе модных продуктов, протестированы на фокус-группах, насколько спрогнозированы результат размещения подобной рекламы и эмоциональная реакция потенциальных клиентов? Быть причастным к сотворению национальной культуры – несомненно, почетно, но слишком высока социальная ответственность, которая, к сожалению, исчисляется совсем не деньгами. Мы навсегда в ответе за тех, кого приручили.

Прошло время когда для нас само слово «реклама» было экзотикой, теперь потребителя интересует не только само рекламное предложение, но и эстетическое восприятие рекламы. Именно эстетическое содержание рекламы обуславливает эффективность воздействие на конечного потребителя.

Становление рынка наружной рекламы в нашей стране на рубеже веков началось одновременно с развитием индустрии рекламы и формированием рыночных механизмов и с возрождения наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама – самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы – стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.

В настоящее время в России также применяются различные виды рекламного оборудования наружной рекламы – это отдельно стоящие биллборды, настенные щиты, Сити-форматы (отдельно стоящие лайтпостеры, лайтпостеры на опорах освещения, тумбы, павильоны ожидания транспорта и т.д.).

Можно говорить о том, что рынок наружной рекламы в России развивается достаточно быстрыми темпами.

В ближайшее время по-прежнему будет стабильно и перспективно развиваться рынок наружной рекламы, являясь одновременно популярным и эффективным видом рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987, №2.
  2. Аристотель. Об искусстве поэзии, М., 1957.
  3. Аристотель. Поэтика. М., 1957.
  4. Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Диссерт. … канд.фил. наук. М., 1969.
  5. Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. Прага, 1962
  6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реализация. Рус. партнер. ЛТД. Москва, 1994.
  7. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1972.
  8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation., 1998.
  9. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999.
  10. Гете И.В. Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957.
  11. Гулыгина А. Принципы эстетики. М., 1987.
  12. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе //Психологический журнал, 1998, №3.
  13. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психологическое ее восприятия. М., 1984.
  14. Зазыкин. Психология в рекламе. М., 1992.
  15. Заславская Т.И. Структура современного российского общества // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. №6 (20).
  16. Как сделать рекламу эффективной или Как стать известным. – Ростов-н-Д, 1997.
  17. Кон И.С. Психология половых различий. Вопросы психологии. 1981, №2.
  18. Куренина С. и Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., Экономика, 1966.
  19. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1996.
  20. Лиотар Ж.-Ф. Возвышенное и авангард // Метафизические исследования. Вып. 4. культура. Спб., 1997.
  21. Линч К. Образ города. М., 1981.
  22. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Софисты, Сократ, Платон. М., 1969.
  23. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996.
  24. Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной западной психологии//Вопросы психологии, 1987, №2.
  25. Смелзер Н. Социология. М., 1994.
  26. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1988.
  27. Стивене С.С. Математика, измерение и психофизика // Экспериментальная психология / Под ред. С. Стивенса. М.,: Иностр. Лит., Т1, 1963.
  28. Тейлор Ф. Применение принципов цвета. М., 1978.
  29. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М., 1966.
  30. Художественная жизнь современного общества. В 4-х т. Спб., 1996. Т. 1.
  31. Эдварде Ч. и Броун Р. Реклама в розничной торговле США / Перевод Бутенко В. и Яковича А. М., 1967.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->