Роль рекламы в условиях рынка

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /3/.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы: мотивационные исследования; исследования рекламы до ее массового тиражирования; исследование коммуникационных каналов; изучение эффективности рекламы; изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

В маркетинге рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама.

Предметом рекламного воздействия выступают товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Весь механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (рисунок 1).

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: исследования (потребителя, товара, рынка); научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью; планирование; ценовая политика; упаковка; рекламная деятельность; сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.); выработка системы распределения товара по сбытовым точкам; международные операции; послепродажное обслуживание.

 

Привлечение внимания

Поддерживание интереса 

Появление эмоций 

Убеждение 

Принятие решения 

Действие (совершение покупки)

 

Рисунок 1 – Схематическое представление маркетингового воздействия рекламы на потребителя

 

 

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

В большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

 

 


 




 

 

Рисунок 2 – Схематическое представление маркетинговой системой предприятия и ее рекламной деятельностью

 

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «»обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор средства распространения рекламных коммуникаций

 

Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и развития потребительского спроса на товары. Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, а также воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, в условиях конкурентной среды. Известная фраза «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы — передачу информации о товаре, а значит, знакомство с товаром потенциальных покупателей и убеждение покупателей в высоких потребительских качествах товара. Конечной целью рекламного воздействия является увеличение спроса на рекламируемый товар.

Рекламная информация о товарах доходит до потребителей с помощью рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения (рекламной информации), для доведения его до потребителей и способствует достижению необходимого рекламного эффекта, а именно — охвату наибольшего числа потенциальных покупателей товара информацией об этом
товаре с наименьшими затратами. Рекламные средства разнообразны, каждое из них имеет свои преимущества и недостатки и определенным образом воздействует на потребителя, способствуя формированию у него — в совокупности с передаваемой информацией — системы предпочтений к рекламируемому товару.

Для рекламодателя задача выбора средства распространения рекламного обращения является очень важной, так как правильно выбранное рекламное средство положительно влияет на увеличение спроса на рекламируемый товар. Для обеспечения выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения необходимо проводить исследования возможных средств коммуникации, в ходе которых оценивается эффективность влияния рекламных средств на принятие потребителем решения о покупке товара, и определяются основные критерии их выбора, что особенно актуально для российского рекламного бизнеса.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, то есть все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы или организации. Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

– выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики, а значит, четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие
категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений;

– определить желаемую ответную реакцию, что предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки; фактически речь идет о различных состояниях покупательской готовности: осведомленности, знании, благорасположении, предпочтении, убежденности, совершении покупки, становлении разового покупателя постоянным клиентом;

– обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре, а значит, добиться того, чтобы определенный процент членов целевой группы был в курсе, был наслышан о существовании фирмы и ее продукции, а также о возможной полезности этой продукции;

– добиться знания клиентом фирмы и товара фирмы, что достигается путем целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя;

– завоевать благорасположение аудитории, для чего необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека;

– побудить адресата к совершению покупки, то есть предоставить ему дополнительную информацию или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас, именно у этой фирмы, именно в этом месте, так как существующая уже у потребителя убежденность в целесообразности совершения покупки данного товара еще не является гарантией того, что данная покупка будет совершена.

В условиях насыщенного рынка недостаточно создать товар высокого качества и особой привлекательности, назначить на него приемлемую цену и сделать его доступным для потребителей. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с потребителем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли необходимо донести до сознания потребителей выгоду от использования данных товаров.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары различных фирм привлекательными для целевой аудитории. Действительно, в настоящее время эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Реклама является неотъемлемой и самой активной составляющей комплексной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, является ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности. Сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует iro обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли для данной рекламной кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополнительные.

В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т.д.

Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.

При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж.

Рекламная аудитория — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет — это читательская аудитория, для телевидения — телезрители, для Internet — пользователи.

Бесполезная аудитория — адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) — случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х — начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс » всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж — часть тиража, которая не достигла адресата.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория — та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет равна: стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Какие средства рекламных коммуникаций вы выберите при продвижении продуктов питания и почему?

 

 

Необходимо применить, на мой взгляд, целый комплекс средств рекламных коммуникаций. Во-первых, это упаковка, так как она является непосредственной маркетинговой коммуникаций, оказывающей благоприятное воздействие на потребителя. Во-вторых, дегустация нового продукта питания прямо в торговом зале, что позволят потребителю попробовать продукт, ощутить его вкусовые качества. В третьих, стимулирование продаж, путем вознаграждения покупателя за приобретение данного продукта в определенном количестве – таки называемые презенты (подарки) за покупки (фирменные сувениры). Фирменные сувениры – фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигалки, сумки и т. д.), серийные сувенирные изделия (матрешки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары и т. п.) и фирменные упаковочные средства (полимерные пакеты и т. п.).

В-четвертых, так как рынок продуктов питания высококонкурентоспособен, следует установить цены ниже среднего на аналогичные продукты. На российском рынке платежеспособность потенциального покупателя намного ниже западного, и экономия на покупке, особенно на покупке продукта питания, несомненно, послужит достаточным стимулом для приобретения.

Далее размещение рекламы в бесплатных каталогах, распространяемых в крупных торговых сетях, талоги, которые представляют собой издание, содержащее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описанием и техническими характеристиками, и рассчитаны на длительное пользование. А также размещение рекламы в проспектах, которые содержат подробное описание и иллюстрации предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекламы престижных товаров.

Далее размещение в торговых сетях и мелких розничных магазинах плакаты, которые представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помещают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.

Конечной целью этих мероприятий является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.

 

Список используемой литературы

 

 

  1. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СЗ РФ. – 2006. – № 12. – С. 1232.
  2. Жукова Т.Н. Коммерческая деятельность.–М.: Вектор, 2006.
  3. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2010.
  4. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -СПб.: ИД «МиМ», 2008.
  5. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 7-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2007.
  6. Полукаров В.Л. Основы рекламы.– М.: НОРМА 2009.
  7. Ромат Е.В. Реклама. – СПб., 20010

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->