Разработка товарной стратегии

13.1 Общий подход к формированию товарной стратегии [11]

«Товар» является центральным элементом комплекса маркетинга, так как от состава и содержания товаров, предлагаемых фирмой покупателям, зависят действия фирмы в других составляющих комплекса маркетинга: «цена»», «сбыт» и «продвижение».

C. Маджаро: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Товарная стратегия – совокупность основных решений и/или действий фирмы по составу и содержанию предлагаемых ею товаров на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

Отсутствие товарной стратегии ведет к потере контроля фирмы над ассортиментом, конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью её товаров.

Любая товарная стратегия заключается в разработке и реализации решений, направленных на модернизацию ассортимента и номенклатуры товаров, предлагаемых фирмой покупателю, для достижения тех или иных коммерческих целей. Без такой модернизации товары фирмы будут неизбежно вступать в стадию спада своего жизненного цикла и уходить с рынка. Поэтому основным средством модернизации ассортимента и номенклатуры товаров фирмы являются разработка и внедрение на рынок новых товаров, а необходимым условием коммерческой успешности любого нового товара является его высокое качество и конкурентоспособность. Таким образом, триада «модернизация ассортимента и номенклатуры товаров — разработка новых товаров — обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров « является основой товарной стратегии любой успешной фирмы-производителя, то есть концентрация усилий фирмы на разработке новых товаров.

Важным условием успешности товарной стратегии является своевременность реализации всех решений в рамках этой стратегии, а в основе этой своевременности лежит квалифицированный мониторинг жизненных циклов всех товаров фирмы на рынке.

13.2 Решения относительно номенклатуры и ассортимента товаров [11, 32]

Ф. Котлер [32, с. 272]: «Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен». В данном материале мы будем использовать это определение в усеченном виде, поставив точку после слова «функционирование».

Ф. Котлер [32, с. 275]:: «Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом». Здесь мы будем понимать под продавцом фирму-изготовителя.

Графический «образ» номенклатуры и ассортимента товаров фирмы представлен на рис. 13.1.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Здесь широта равна 4.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число товарных единиц в ней. Здесь насыщенность равна 4+3+5+3=15.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду количество предложений отдельного товара. Например, зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами. Значит, глубина ее предложения равна 6.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимается степень близости между товарными группами с точки зрения их производства, сбыта и иных факторов.

 

 

 


 

 

Таким образом, стратегии в отношении товарной номенклатуры допускают множество решений, приводящих к изменениям каждого из этих четырех параметров в отдельности и вместе в различных сочетаниях.

В частности, решения могут приниматься в рамках отдельной ассортиментной группы. В этом случае возможны следующие решения: 1. о наращивании, 2. о сужении товарного ассортимента. В рамках каждого из этих решений можно выбрать следующие варианты: 1. вниз, 2. вверх, 3. в обе стороны, 4. насыщение ассортимента, 5. точечное решение. Рассмотрим эти варианты для решений о наращивании товарного ассортимента.

Наращивание вниз означает расширение ассортимента в сторону товаров, приобретаемых в нижних эшелонах потребителей (худшие характеристики, низкие цены). Наращивание вверх ориентировано на более высокие эшелоны потребителей. Двустороннее наращивание означает движение в обоих направлениях одновременно. Насыщение ассортимента предполагает такое его наращивание, которое перекрывает все запросы потребителей и предложения конкурентов. Точечное решение означает включение в ассортимент отдельного нового товара. Проинвертировав перечисленные выше решения 1 – 5, можно получить соответствующие решения для сужения товарного ассортимента.

Перечислим стратегические цели, достигаемые через упомянутые выше решения:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. оптимальное использование инновационных возможностей фирмы;

3. оптимальное использование производственных возможностей фирмы;

4. оптимальное использование финансовых возможностей фирмы;

5. расширение состава приверженцев марки фирмы;

6. диверсификация сфер деятельности фирмы;

7. углубление специализации фирмы.

Следование одной или сразу нескольким целям является возможным мотивом разработки и реализации товарной стратегии фирмы. Но даже в отсутствии определенных целей постоянно существует процесс, побуждающий фирму формировать товарную стратегию. Это процесс морального старения товаров. Любой товар неизбежно движется вправо вдоль кривых ЖЦТ и входит в стадию спада. Отсрочить это событие можно с помощью модификации а) рынка, б) товара, в) маркетинговых средств.

Модификация рынка заключается в освоении новых рынков и новых способов использования товара.

Модификация товара возможна на путях повышения его качества, улучшения технико-экономических характеристик и изменения внешнего вида.

Модификация маркетинговых средств проявляется в снижении цены, применении поддерживающей рекламы, стимулировании сбыта и улучшении послепродажного обслуживания.

Однако рано или поздно любой товар исключается из товарной номенклатуры фирмы, а значит, любая фирма должна включать в свою товарную стратегию разработку и выведение на рынок новых товаров.

13.3 Решения относительно новых товаров [11, 32]

Задача разработки и выведения на рынок новых товаров является центральной в товарной стратегии, именно через нее осуществляются все решения по наращиванию номенклатуры и ассортимента товаров, по предотвращению деградации фирмы. С учетом основных положений концепции активации новизна товара обладает самостоятельной коммерческой ценностью.

По степени новизны различают:

  • 1. качественно новый товар (ЭВМ, ПК, ракета, ксерокс);
  • 2. товар, содержащий коренное усовершенствование (видеокамера вместо кинокамеры);
  • 3. товар с некоторыми усовершенствованиями (фотокамеры с автоматической настройкой резкости);
  • 4. товар рыночной новизны (новый на данном рынке);
  • 5. товар новой сферы применения.

    Товары с новизной 1-3 разрабатывают в рамках НИОКР, они требуют значительных затрат и обладают большой степенью риска. По данным специальных исследований, из 58 разработок только 4 заканчиваются созданием образца, только 2 внедряются на рынок, только 1 добивается коммерческого успеха. При этом только 23 % неудач составляет техническое несовершенство, 32 % — неверная оценка требований рынка, 45 % — другие ошибки маркетинга. При этом от ошибок не застрахованы и крупные компании (Форд, ИБМ, Полароид и др. понесли убытки в десятки и сотни млн. долларов).

    В маркетинге создание нового товара происходит по следующей схеме (рис. 13.2.)

     


    Поиск идей. Основными источниками новых идей являются:

    1. фундаментальные и прикладные исследования;

    2. наблюдения на ярмарках и выставках;

    3. отчеты и предложения сбытовых работников;

    4. тенденции в инновациях конкурентов;

    5. информация поставщиков;

    6. мнения экспертов;

    7. патенты, каталоги и т.п.;

    8. недостатки выпускаемой продукции.

    Отбор идей. Осуществляется квалифицированными техническими и коммерческими экспертами, менеджерами, чаще всего, методом мозговой атаки.

    Разработка концепции нового товара. На этом этапе

    1. выполняется детализация и структурирование потребностей, «покрываемых» новой идеей;

    2. определяются возможности реализации идеи в изделии;

    3. выявляются преимущества нового товара перед аналогами;

    4. анализируются социальные аспекты нововведения;

    5. выясняется возможность понимания потребителями свойств нового товара;

    6. определяются экономические последствия нововведения (затраты, прибыль).

    Оценка перспектив производства и сбыта. Эта оценка выполняется в результате анализа

    1. состояния и перспектив вероятного рынка нового товара;

    2. конкурентоспособности товара на этом рынке;

    3. возможностей сбыта этого товара;

    4. вероятного ЖЦТ;

    5. производственных возможностей фирмы в отношении данного товара.

    По результатам анализа выносится решение о целесообразности инженерной разработки нового товара.

    Разработка товара. Проектируется сам товар, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка, изготавливаются опытные образцы или опытная партия и проводятся лабораторные и/или заводские испытания.

    Испытания в рыночных условиях. Особенно важны для товаров, отличающихся существенной новизной и/или большой предполагаемой серийностью. Эти испытания длятся от нескольких дней до 1-2 лет.

    Производственное и коммерческое освоение товара. Разрабатываются детальный план производства нового товара, рабочие чертежи, технологическая оснастка, закупается оборудование, размещаются заказы на поставку комплектующих изделий и материалов. Одновременно разрабатываются и осуществляются мероприятия по сбыту и информационному продвижению товара.

    Все перечисленные этапы выполняются в предельно короткие сроки, иначе новый товар поступит на рынок с недопустимой задержкой относительно снятия с продаж его предшественника, что приведет к уменьшению или потере доли рынка фирмы.

    13.4 Обеспечение качества и конкурентоспособности товара [11, 31, 32]

    Международный опыт обеспечения качества товаров обобщен в стандартах ИСО (Международной организации стандартизации), определяющей «качество как совокупность свойств и характеристик продукции, которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей». Из этого определения следует, что данный товар имеет плохое качество, если таково мнение обобщённого потребителя.

    Опыт ведущих фирм показывает, что основным условием создания конкурентоспособных товаров является системное управление качеством продукции на основе международных стандартов ИСО серии 9000, разработанных специалистами ведущих фирм из 30 стран.

    Стандарты 9001, 9002 или 9003 выбираются при заключении контрактов, а стандарт 9004 определяет содержание всей деятельности фирмы по обеспечению качества ее продукции. Эта деятельность представляется в виде так называемой петли качества, которая начинается с маркетинга и включает в себя все стадии ЖЦТ, начиная с разработки технических требований на изделие и заканчивая его утилизацией после использования и снова маркетингом (рис. 13.3).

    Воздействие предприятия на качество продукции на различных этапах «петли качества» происходит по трем основным, принципиально различным направлениям:

  • обеспечение качества;
  • управление качеством;
  • улучшение качества.

    Обеспечение качества согласно рекомендациям стандартов ИСО 8402 и ИСО 9000 можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа «петли качества» таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. Наиболее целесообразным способом решения этой задачи представляется формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы необходимо разрабатывать для каждого изделия, выпускаемого предприятием. Они должны содержать задание по техническому уровню и качеству создаваемой продукции, жесткие требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества», в частности, к технологическому оборудованию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метрологическому обеспечению, уровню подготовки рабочих и инженерно-технических работников и т.п.


     

     

     

    Управление качеством – выявление различного рода несоответствий в продукции, в производстве или в самой системе обеспечения качества и устранение не только несоответствий, но и причин их возникновения. Управленческие решения могут приниматься по содержанию текущей информации, получаемой при контроле, учете и анализе, а также по результатам анализа накапливаемой информации. Фактически управление качеством осуществляется в замкнутом контуре управления по отклонениям от значений, предусмотренных в системе обеспечения качества продукции.

    Улучшение качества – постоянная деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления и совершенствование самой системы качества на предприятии. Предприятие кровно заинтересовано в том, чтобы в процессе производства продукции ее качество улучшалось по сравнению с уровнем, намеченным в системе обеспечения качества в начале ее производства. Для этого наиболее эффективно работающие предприятия разрабатывают фирменные стандарты, уровни требований которых превышают уровни национальных и международных стандартов.

    Наименование, содержание и особенности применения стандартов серии 9000 приведены в табл. 13.1.

     

     

     

     

     

    Таблица 13.1

    Код 

    Наименование

     

    Содержание и особенности применения

    МС ИСО 8402 

    Терминология в области качества

     

    МС ИСО 9000 

    Общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества. Руководящие указания по выбору и применению.

    Устанавливает основные задачи предприятия-изготовителя в обеспечении качества. Содержит руководящие указания по выбору и применению стандартов ИСО серии 9000.

    МС ИСО 9001 

    Модель для обеспечения качества при проектировании и/или разработке, производстве, монтаже и обслуживании.

    Применяется к товарам, впервые разрабатываемым или модернизируемым, поставка которых предполагается по контрактам.

    МС ИСО 9002 

    Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже.

    Применяется к продукции, производимой по оправдавшему себя проекту или технологии, поставка которой предполагается по контракту.

    МС ИСО 9003 

    Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях.

    Применяется к оправдавшей себя серийной продукции, поставка которой предполагается по контракту.

    МС ИСО 9004 

    Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания.

    Содержит наиболее полное описание элементов системы качества и может служить руководством для предприятия при разработке новой или совершенствовании действующей системы обеспечения качества продукции в условиях, не связанных с выполнением конкретного контракта.

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->