Разработка сбытовой стратегии

15.1 Общий подход к формированию сбытовой стратегии [11]

На долю сбытовой функции маркетинга приходится весьма значительный объем маркетинговых усилий, как самого предприятия-производителя, так и его торговых агентов. Для эффективной реализации сбытовой функции производственная фирма должна разрабатывать и осуществлять сбытовую стратегию, адекватную её целям, возможностям и месту на рынке.

Сбытовая стратегия – совокупность основных решений и/или действий фирмы по выбору, усовершенствованию или созданию сбытового канала и управлению им на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

Для формирования таких решений необходимо определить содержание сбытовой функции маркетинга и обозначить поле известных решений по построению и организации функционирования сбытового канала.

В работе [41] предлагается следующий состав подфункций сбытовой функции маркетинга предприятия:

1. организация и реализация сбытового канала;

2. организация и реализация товародвижения;

3. организация и реализация сервиса;

4. организация и реализация ценообразования;

5. организация и реализация системы формирования спроса;

6. организация и реализация системы стимулирования сбыта.

Подфункция 4 традиционно излагается в рамках составляющей «цена», а подфункции 5 и 6 – в СМК. Рассмотрим содержание подфункций 1 – 3.

15.2 Организация и реализация сбытового канала [11, 17, 31, 32, 41]

Сбытовой канал, или канал распределения товаров представляет собой физическую структуру, элементами которой являются: фирма-производитель, совокупность потенциальных потребителей её продукции и все связи между производителем и потребителями, прямые и опосредованные, то есть те, которые образованы сбытовыми посредниками. – Е.К.

Таким образом, участниками сбытового канала являются производитель (поставщик), посредники (необязательно) и потребители. Подфункция 1 заключается в создании, усовершенствовании или выборе структуры сбытового канала, подфункции 2÷6 состоят в организации и реализации тех или иных процессов, работ в этой структуре.

Если конкретная единица товара проходит на пути к потребителю только через одного посредника, то такой канал называется одноуровневым (рис.15.1).

 


 

Для сбыта многих товаров целесообразно использовать канал, имеющий 2 или 3 уровня посредников. Варианты построения сбытовых каналов, отличающегося числом уровней, удобно изобразить с помощью рис.15.2.

Соответствующие числу уровней 0, 1, 2, 3 каналы носят названия нульуровневый, одноуровневый, двухуровневый, трёхуровневый. Нульуровневый канал называют прямым, остальные – непрямыми. В зависимости от количества уровней канал называют коротким или длинным. Чем больше число M потребителей у производителя, тем длиннее должен быть сбытовой канал, что достигается через увеличение числа уровней (глубина канала) и увеличение числа связей у отдельных посредников (размер посредника).

 


 

 

 

 

Процессы в сбытовом канале удобно представлять в виде следующих потоков физических и информационных объектов [17]:

  • поток информации о рынке: сведения о рынке, в том числе, о потребителях, движутся в сторону производителя и посредников;
  • поток информации о товаре: рекламные сообщения от производителя и посредников, направляются к посредникам и потребителям;
  • поток заказов: заказы от покупателей и посредников, движутся к посредникам и производителям;
  • поток товаров: товары перемещаются от производителя и посредников к посредникам и потребителям;
  • финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, движутся от потребителей и посредников к посредникам и производителю;
  • поток прав собственности: образован переходами права собственности на товары от одних организаций к другим организациям и физическим лицам.

    Возможно огромное разнообразие ограничений на реализацию этих потоков и вариантов их организации.

    Типы посредников в канале [41]

    Практика образования каналов распределения весьма многообразна из-за разнообразия типов торговых посредников, классификация которых приведена на рис. 15.3.

    Независимые посредники приобретают товар в собственность и реализуют его другим посредникам или потребителям. Они имеют и другое название — дистрибьюторы (распределители). Особенно часто это название применяют к посредникам, занимающимся сбытом продукции промышленного назначения. Дистрибьюторы, имеющие или арендующие складские помещения, называются дистрибьюторами регулярного типа.

    Зависимые сбытовые посредники, или торговые маклеры — это те, которые не претендуют на право собственности на товар, они получают комиссионное вознаграждение за выполненные услуги.

    Брокеры
    сводят соседей по каналу распределения для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, ценах, потенциальных потребителей и владеют искусством ведения переговоров.

    Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от продаж, обычно годовых.

    Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации (письменное доказательство, документ), при которых владелец товара (консигнант) передает комиссионеру (консигнатору) товар для продажи с его склада.


     

     

    Аукционы – форма прямой продажи права на товар по принципу «кто больше».

    Сбытовые и промышленные агенты, как правило, обслуживают промышленные предприятия. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции, получив от предприятия полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Промышленные агенты имеют меньшую самостоятельность, чем сбытовые. Они в большей степени зависимы от предприятия и, по существу, образуют сбытовой аппарат предприятия, но получают не зарплату, а комиссионные вознаграждения, размер которого составляет 5-10 % от объема сбыта.

    Схема выбора решений по организации канала сбыта по Ж.-Ж. Ламбену из [17] представлена на рис.15.4.

    При выборе решений по каналу сбыта исходят из стратегических целей сбыта и данных о товаре, фирме, рынке и покупателях. Эти данные могут представлять собой значения характеристик (в том числе, вербальных) перечисленных объектов или ограничений на значения этих характеристик.

    Примеры данных:

  • о товаре: принадлежность к классу, к подклассу, вес, габариты, партионность, сроки и температурные режимы хранения,…;
  • о фирме: размеры и финансовые возможности, необходимая степень контроля над сбытом, квалификация в области маркетинга, в частности сбыта, наличие сбытовой сети, степень известности, достигнутые значения параметров охвата,…;
  • о рынке: география, размеры, параметры конкурентов, …;
  • о покупателях: потребности, финансовые возможности, численность, привычки,….

    Эти данные имеют определенные значения при выборе вариантов построения сбытового канала, которые, в свою очередь, группируются в 4-х направлениях:

  1. структура канала;
  2. координация в канале;
  3. охват рынка;
  4. стратегии коммуникации в канале.

    Рассмотрим возможные решения по выбору структуры канала. В общем виде эти решения представлены на рис. 14.2 и заключаются в определении целесообразного числа уровней канала (0, 1, 2, 3 и более) и требуемых значений параметров участников канала на каждом уровне (N0, N1, N2, N3) (см. выше). Все возможные решения по структуре канала делятся на две группы:

  • прямой канал,
  • непрямой канал.

    Прямой канал выбирается в тех случаях, когда производитель не нуждается в услугах посредника (наличие собственной сбытовой сети, наличие прямых связей между заводом-изготовителем и потребителями).

    В том случае, если выбирается непрямой канал, необходимо решать задачу по определению числа уровней (1, 2, 3 или более) и параметров участников канала на каждом уровне с учётом «географии» посредников и потребителей.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

    Выбор структуры сбытового канала [17]

    Необходимо учитывать, что фирма-производитель проводит постоянную работу по модернизации сбытового канала. Каждое значимое событие у производителя (выпуск нового товара, наращивание производственных мощностей и др.) или на рынке (сокращение спроса на товар фирмы, повышение вменённого налога на посредников и др.) упреждается или сопровождается действиями производителя по изменению структуры или параметров сбытового канала фирмы.

    Координация в сбытовом канале [17]

    Если в канале распределения участвует не один, а множество посредников, оптовых и/или розничных торговцев, то они могут работать независимо друг от друга, образуя традиционную маркетинговую систему (ТМС) или взаимодействовать между собой спонтанно, находясь на одном уровне сбытового канала и образуя горизонтальную маркетинговую систему (ГМС), или координировать действия посредников, находящихся на разных уровнях сбытового канала и образующих вертикальную маркетинговую систему (ВМС)

    того или иного типа — управляемую, договорную, корпоративную.

    Особенностью традиционной МС является то, что каждый участник сбытового канала является посредником, действующим независимо от других участников канала. В этом случае между участниками канала могут возникать конкурентные отношения или отношения координации между участниками одного уровня канала. В последнем случае канал получает название горизонтальной МС.

    В последнее десятилетие все большее распространение получает вариант построения сбытового канала, в котором осуществляется координация между участниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала. Такие сбытовые каналы получили название вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Различают три типа ВМС: договорные, управляемые и корпоративные.

    В договорной, или контрактной ВМС координация работы участников канала осуществляется на основе договоров между отдельными, например, смежными участниками или между участником — координатором и другими участниками.

    В управляемой ВМС координацию осуществляет наиболее авторитетный из ее участников.

    В корпоративной ВМС координация осуществляется одним участником канала, например, производителем, или первым в канале распределения оптовым торговцем. Координатор такой ВМС чаще всего является ее собственником.

    Во всех перечисленных формах ВМС координация распространяется и на рекламную деятельность. Как правило, программа рекламной деятельности заказывается или осуществляется координатором конкретной ВМС.

    Следует отметить, что в процессе функционирования сбытового канала может осуществляться его реконструкция во всех рассмотренных выше направлениях.

    Стратегии охвата рынка [17]

    Численность или совокупность потребителей, имеющих доступ к товару или товарам фирмы, уместно назвать охватом рынка. Значение этого параметра сбытового канала определяется структурой канала и значениями параметров его участников. Однако производитель при выборе значений этих параметров несвободен. Ведь фактически, вычислив требуемые значения параметров канала, он должен подобрать кандидатуры посредников, удовлетворяющих определённым требованиям и выразивших разделить с ним риск. Этот выбор, кроме того, детерминируется маркетинговыми характеристиками его товара. Поэтому реальные параметры охвата рынка оказываются зависимыми от численности посредников нужной квалификации на конкретном рынке. В маркетинге установлено, что характеристикой товара, определяющей охват рынка, причём основной характеристикой является позиция этого товара в маркетинговой классификации.

    В рамках определенных вариантов структуры канала и координации в нем для каждого товара фирмы выбирается один из следующих вариантов стратегии охвата рынка:

  • интенсивный сбыт;
  • селективный сбыт;
  • эксклюзивный сбыт.

    Решения на этапах 1-4 зависят от многих факторов, но в наибольшей степени определяются свойствами товара, подлежащего сбыту.

    Выбор стратегии охвата рынка зависит, в основном, от принадлежности товара к определенному классу (подклассу) и от того, какова необходимая производителю степень контроля над каналом при сбыте этого товара.

    Вариант интенсивный сбыт выбирается в том случае, когда в канале будет осуществляться сбыт товаров повседневного спроса, которые, как правило, в силу простоты свойств этих товаров не вызывают у производителя необходимости контроля над их сбытом. В этом случае требуемая степень охвата высока и выбирается непрямой длинный канал, имеющий два или три уровня. Требования к уровню квалификации посредников – минимальные.

    В случае сбыта товаров предварительного выбора или товаров пассивного спроса требования к квалификации посредников и к контролю производителя над их деятельностью возрастают, а требования к степени охвата рынка, как правило, снижаются. В этом случае выбирается вариант селективного сбыта при непрямом коротком канале. (Этот вариант стратегии охвата рынка получил название селективный сбыт, так как производитель осуществляет селекцию посредников).

    Если необходимо построить канал для сбыта товаров особого спроса, то на первый план выходят требования к квалификации посредников и к осуществимости контроля над их деятельностью со стороны производителя. Выбирается непрямой короткий (одноуровневый) канал, реализуется стратегия эксклюзивного сбыта. Посредник получает исключительное (эксклюзивное) право сбыта товаров фирмы на определённой территории в обмен на обязательство не торговать товарами-аналогами конкурентов.

    Имея в виду особенности перечисленных категорий товаров, назовем достоинства и недостатки рассмотренных стратегий охвата рынка.

    Интенсивный сбыт.

    Достоинства: наибольшая доступность товара, значительная доля рынка.

    Недостатки: большие сбытовые издержки, риск утраты контроля над маркетинговой стратегией, риск снижения имиджа марки, снижение точности позиционирования товара.

    Селективный сбыт.

    Достоинства: возможность отбора посредников и реализации с их помощью определенных маркетинговых стратегий, сравнительно небольшие сбытовые издержки.

    Недостатки:
    не всегда удается найти посредников, готовых разделить риск, неспособность достигнуть нужного уровня охвата, необходимость брать на себя функции оптовика, так как оптовики не всегда готовы выполнить сложные функции сопровождения товаров предварительного выбора и взять на себя риск их сбыта.

    Эксклюзивный сбыт.

    Эксклюзивная сбытовая система – это крайний случай селективного сбыта. Стратегия эксклюзивного сбыта полезна, когда изготовитель хочет и может сильно позиционировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и у стратегии селективного сбыта, но более сильно выражены.

    Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза (льгота, вольность), используется также термин франчайзинг.

    Франшиза – договорная ВМС, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме (франшизодержателю) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил (ноу-хау франшизёра) и под определенной маркой. Это право также называется франшизой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки франшизера плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

    Типы франшиз:

    1. Торговец.

    2. Оптовик – розничный торговец.

    3. Фирма по обслуживанию товаров.

    4. Изготовитель – оптовик.

    Хорошая франшиза имеет следующие признаки:

  • доказанный успех франшизёра, который может быть воспроизведен на территории покупателя франшизы;
  • высокое качество товара или услуги;
  • возможность быстрой передачи ноу-хау и обучение покупателя франшизы методам данного бизнеса;
  • возможность длительных отношений между франшизёром и покупателем франшизы, направленных на совершенствование методов ведения дела, обмен нововведения, идеями.

    Преимущества для покупателей франшизы:

  1. Возможность воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, связанными с маркой франшизёра (начальные услуги франшизера предусматривают исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержка в переговорах об аренде помещения, советы по интерьеру, подготовка персонала, передача моделей бухучета и финансового анализа; текущие услуги включают наблюдение за ведением дел, предоставление рекламных материалов, переподготовка менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны, централизованное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование).
  2. Возможность начать дело с малым начальным капиталом.
  3. Низкий уровень риска и неопределенности, так как успех проекта уже доказан.

    Таким образом, структура и основные параметры участников канала, а также варианты координации в канале оказываются определенными. Остается найти приемлемые варианты маркетинговых коммуникаций в канале.

    Коммуникационные стратегии в сбытовом канале [17]

    На последнем этапе построения сбытового канала принимаются решения по коммуникациям в канале. В случае непрямого канала реализуется одна из трех стратегий коммуникаций: втягивания, вталкивания и смешанная. В случае прямого канала реализуется стратегия интерактивного маркетинга.

    Стратегия втягивания (рис. 15.5.а) концентрирует все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников. Ее цель: на уровне конечного потребителя создать благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале конечный потребитель сам требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, инвестиции в известность, что со временем обеспечит гарантию взаимодействия с посредником («Проктер энд Гэмбл» расходует 1,3 млрд $ в год на СМК).

    Согласно стратегии вталкивания (рис. 15.5.б) основные маркетинговые усилия обращены на посредников с тем, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент. Цель этой стратегии — добиться добровольного сотрудничества с посредником, предлагая ему привлекательные условия и продвигая свой товар любыми доступными способами. Эта стратегия ставит фирму в зависимость от посредников при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

    Смешанная стратегия предполагает совместное применение и стратегии втягивания, и стратегии вталкивания.

     


     

    Стратегия интерактивного маркетинга
    развивается по двум направлениям:

    1. система прямых продаж,

    2. система прямых отношений.

    В системе прямых продаж
    покупка инициируется обращением производителя через средства связи к покупателю, том числе, каталоги, и совершается по заявке из дома.

    В системе прямых отношений прямые продажи не обязательны. Задача стоит в установлении контактов с клиентами и поддержании отношений с ними, чтобы создать широкий круг постоянных покупателей товаров фирмы.

    Использование сети Internet позволяет существенно расширить применение стратегии интерактивного маркетинга.

    После того, как был осуществлен тот или иной вариант выбора в перечисленных направлениях, исчисляются издержки реализации данного варианта и проводится сравнительный анализ значений этих издержек со значениями издержек при других решениях по построению сбытового канала. Результаты сравнения позволяют определить направления вариаций в каждом из перечисленных направлений выбора решений.

    В математической теории оптимизации предложен ряд алгоритмов перебора вариантов при решении подобной задачи (градиентный метод, метод наискорейшего спуска, задача о рюкзаке, переборы на многогранниках и др.). Общее название подобных методов оптимизации – методы математического программирования: линейного, квадратичного, динамического и др.

    15.3 Организация и реализация товародвижения [17]

    Система организации физического хранения, перемещения и обработки товаров в сбытовом канале называется товародвижением, или системой товародвижения (СТ), или сбытовой логистикой.

    Материальными компонентами СТ являются пункты хранения товаров, пункты обработки товаров, транспортные средства, средства управления и связи.

    Пункты хранения представляют собой помещения или крытые площадки, оснащенные необходимым оборудованием (стеллажи, холодильники, краны, транспортные роботы).

    Пункты обработки – расфасовка, переупаковка, доукомплектование, сборка, переборка и др. операции. Пункты обработки территориально могут совмещаться с пунктами хранения.

    Транспортные средства – грузовой транспорт, используемый для физического перемещения грузов между производителями, посредниками и потребителями.

    Средства управления и связи – это персонал СТ и технические средства управления и связи.

    Организационными компонентами СТ могут быть специальные подразделения производителя и/или посредников, а также посреднические фирмы, выполняющие отдельные функции товародвижения – хранение, перемещение и обработку товаров.

    СТ может оказывать заметное влияние на размеры и структуру затрат предприятия. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, нефтепродукты расходы, связанные с организацией и реализацией товародвижения могут составлять до 25% выручки, в пищевой промышленности – до 30%. Таким образом, от эффективности организации и реализации СТ существенно зависят показатели работы предприятия.

    Наиболее общим критерием эффективности СТ является качество обслуживания участников товародвижения. В этот критерий включаются и затраты участников, и система ограничений на показатели потерь (допустимые времена задержек в доставке грузов и допустимые вероятности их превышения), а также система оценки потерь (например, система штрафных санкций).

    СТ представляет собой систему массового обслуживания, в которой в качестве источников требований выступают грузоотправители, а в качестве обслуживающих приборов – транспортные средства, пункты хранения и пункты обработки. С позиций теории массового обслуживания различают явные потери (отказы в обслуживании) и условные потери (случаи превышения допустимого времени задержки в обслуживании). Эти понятия позволяют нам сформировать систему ограничений для оценки потерь и систему штрафных санкций за фактические отклонения от допустимых ограничений. Развитый математический аппарат теории массового обслуживания и средства имитационного моделирования позволяют находить численные значения показателей качества обслуживания требований для любых вариантов организации СТ и оптимизировать эту систему.

    По мнению С.Маджаро, организация товародвижения редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем обстоятельством, что данная область в маркетинговой деятельности часто является «ничейной территорией» в структурах многих предприятий. Так, например, во многих организациях товародвижение «привязано» к производству, в других – выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих – является составной частью транспортной службы. Являясь подфункцией сбытовой функции, товародвижение должно обеспечиваться маркетинговой службой предприятия.

    15.4 Организация и реализация сервиса [17, 31]

    Сервисом называют подфункцию сбытовой функции маркетинга фирмы, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией сложных потребительских товаров, а также машин, оборудования и других товаров производственного назначения. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего изделия на всём протяжении их жизненных циклов у покупателя, обеспечивается постоянная готовность техники к работе, увеличивается спрос на продукцию данного предприятия, повышается его престиж.

    Современный покупатель предъявляет к производителю изделия жесткие требования: сервис должен обеспечить работоспособность изделия в течение всего срока службы. Заботящийся о своей репутации производитель всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, следовательно, эффективность сервиса является предметом особой заботы и необходимым условием успешности фирм.

    До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят вдвое больше прибыли, чем инвестиции в производство той же техники, потому что цены на запчасти больше, чем на те же узлы, устанавливаемые в изделие при его изготовлении. Сейчас такая политика в развитых странах считается недальновидной. Производители предпочитают устанавливать цены на сервис как можно ниже, чтобы привлечь покупателей. Но даже при умеренной цене каждого сервисного акта полученная прибыль оказывается значительной за счет большого числа этих актов. Только при поставке узлов и частей, снятых с производства, сервис сравнительно дорог, что побуждает покупателя к приобретению новых изделий.

    Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний – на гарантийный и послегарантийный.

    Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, апробировании, демонстрации покупателю в работе и т.п.

    Послепродажный
    гарантийный сервис проводят формально бесплатно, хотя его стоимость распределяется по всем продаваемым изделиям и включается в их продажную цену. Он заключается в выполнении всех работ, от которых зависит бесперебойная
    эксплуатация
    техники в гарантийный период. Сюда входит устранение возникших неисправностей, а также первоначальное обучение покупателя или его персонала правилам и приемам грамотного использования изделия. Работники службы сервиса в гарантийный период проводят все регламентные работы по изделиям, включая регулировку узлов, замену расходных материалов и изношенных деталей.

    Послегарантийный сервис проводят за плату на основе контракта или по заявкам, для потребителя — с целью сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, для изготовителя – с целью поддержания репутации фирмы и получения доходов от поставки запасных частей и производства планово-предупредительных и ремонтных работ.

    В зависимости от характера товаров, удаленности потребителя от производителя и других факторов применяют различные формы организации сервиса:

  4. использование ремонтных бригад, командируемых к покупателю (для сервисного обслуживания объектов энергетики, заводов, транспортных предприятий);
  5. комплексная служба сервиса, укомплектованная специалистами ряда предприятий-поставщиков крупных узлов и агрегатов (обслуживание судов, тепловозов, самолетов);
  6. независимые сервисные фирмы в регионах;
  7. коммерческие посредники, реализующие и продажи, и сервисное обслуживание проданной техники;
  8. персонал фирмы-покупателя под патронажем фирмы-продавца выполняет сервисное обслуживание;
  9. объединенные сервисные центры, создаваемые производителями родственной техники на паевых началах (например, предприятия «Сельхозтехники»).

    Структура служб сервиса часто строится по двухуровневой схеме:

  • центральная служба (ЦС),
  • периферийные отделения (ПО).

    ЦС включает инженерно-технический отдел, отдел планирования и отдел технического обучения. ПО состоит из сети пунктов технического обслуживания с сервисными автомобилями, оснащенными диагностической аппаратурой и ремонтным оборудованием, со складами запчастей и классами для обучения персонала покупателей.

    Одним из важнейших элементов сервиса является техническая документация (ТД), предельно приближенная по языку и изобразительным средствам (больше картинок – меньше текста) к конкретному пользователю. ТД обычно включает техническое описание изделия и инструкции по его эксплуатации (плюс каталоги запасных частей), а также каталоги шлейфовых изделий (например, каталоги насадок для электродрелей).

    Специалист по стратегии и управлению внешнеторговыми связями профессор Ж. Горовиц на страницах журнала «Интернейшнл менеджмент» приводит 8 правил организации эффективного сервиса.

  1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка должен быть определен и обещан с гарантией покупателю в рекламе уровень сервиса, который покупатель считает отличным и этот текст не должен содержать более 100 слов.
  2. Связь с покупателями. Реклама сервиса и контакты с покупателями по поводу сервиса, в том числе, фирменный стиль службы сервиса, должны быть безупречными.
  3. Ясность требований к персоналу службы сервиса, изложенных в стандартах обслуживания.
  4. Четкая система снабжения.
  5. Обучение персонала сервисной службы на основе стандартов обслуживания и неукоснительное следование им.
  6. Цель – нуль дефектов. Следует снизить до предела число последовательных элементов службы и стремиться к нулю дефектов в их работе на основе системы выявления ошибок службы и корректировки её работы.
  7. Зеркало – наш клиент – системное анкетирование клиентов с помощью директ-мейл с целью объективной оценки работы службы сервиса для ее модернизации.
  8. Творчество – постоянный поиск новых методов и средств для службы сервиса.

    Сервис – один из важнейших элементов конкурентоспособности продукции и ключ к коммерческому успеху предприятия на рынке.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->