Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

В данной контрольной работе рассматривается роль НИОКР в создании нового товара.

 

1. РОЛЬ НИОКР В МЕНЕДЖМЕНТЕ ФИРМЫ КАК СУБЪЕКТА РЫНКА

 

На рис. 1 приведена схема включения технологии в формирование позиции конкурентного успеха фирмы, но модернизированная  применительно к инновациям (НИОКР).


Рис. 1.  НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

 

Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Таким образом, при проведении НИОКР следует учесть:

— маркетинговые характеристики рынка;

— конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

— конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;

— социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

 

 

 

2. ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ И ВЫВОДА ТОВАРА НА РЫНОК

 

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них,  оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 2.

 


Рис. 2. Процесс разработки и вывода товара на рынок


Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 3) может обнаружиться  брешь, которую следует заполнить.

  
 


Рис. 3. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

 

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

— бреши в использовании;

— бреши в распределении;

— бреши в продукте;

— бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 4.


Рис. 4.  Схема gap-анализа

 

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:

MP=EU+UG+PG;
EU=DG+CG+ES.

Доля реального рыночного использования  ES/EU.

Доля в отраслевых продажах  ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап – генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей – постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

  Критерии фильтрации

1. Общие критерии

1.1. Потенциальная прибыль

1.2. Существующая конкуренция

1.3. Потенциальная конкуренция

1.4. Размер рынка

1.5. Уровень инвестиций

1.6. Возможность патентования

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии

2.1. Соответствие маркетинговым возможностям

2.2. Воздействие на существующую продукцию

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков

2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции

2.5. Воздействие на образ фирмы

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии

3.1. Соответствие производственным возможностям

3.2. Время до начала коммерческой реализации

3.3. Простота производства

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов

3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

— легко ли понять идею?

— видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

— какова оценка степени достоверности представленной информации?

— имеется ли намерение купить этот товар?

— произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

— удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

— какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

— какова предполагаемая частота покупок?

— кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап — дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

— прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

— прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),
— оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

— оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

— оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ – это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА И ИСПЫТАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА

 

Концепция продукта и разработанный продукт — совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Подробно эти процессы будут описаны в соответствующих главах. Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 5.


Рис. 5. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

 

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.



Рис. 6. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок

 

Реализм — драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг – это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;

2. Испытуемый город;

3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);

4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

— какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?

— что именно исследуется?

— как долго продолжаются исследования?

— что является критерием успеха?

Решение о том,  как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время  такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

— отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

— недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

— предостережения конкурентам;

— высокая стоимость.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Любой ввод нового товара на рынок — рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев, хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% — лишь новыми версиями товаров. Таким образом,  введение нового товара на рынок — род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

Инновационный процесс — сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса, изложенная выше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе выполнения НИОКР и организации серийного производства нового товара.

 
 

 

СПИСОК ЛитературЫ

 

  1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. –М.: Высшая школа, 2003.
  2. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1, С. 3–27.
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб: Питер Ком, 2003.
  4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Финстатинформ, 20003.
  5. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 2001, С. 17–19.
  6. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. –М.: ИНФРА-М, 2003.
  7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->