Разработка коммуникационной стратегии

16.1 Общий подход к формированию коммуникационной стратегии [11]

Коммуникационная стратегия – совокупность основных решений и/или действий фирмы по выбору, созданию и использованию средств информационного продвижения товара, то есть его продвижения на рынке с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и на других участников процессов сбыта товаров (посредников, продавцов, чиновников и др.) на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

При формировании этих решений необходимо исходить из целей и возможностей фирмы, состояния рынка и данных обо всех участниках сбытового канала, потребителях и посредниках, и при этом хорошо знать характеристики всех составляющих системы маркетинговых коммуникаций (СМК): рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи. А при реализации этих решений необходимо измерять и оценивать их коммуникативную и маркетинговую эффективность. Определения перечисленных выше составляющих СМК были даны в п.3.2. Приведём данные об их относительной значимости при продвижении потребительских и производственных товаров (рис.16.1).


 

16.2 Реклама

(Материал по п. 16.2 разработан автором в рамках конструктивной теории рекламы).

16.2.1 Основные понятия рекламы

Основными результатами рекламной деятельности являются рекламные сообщения (или обращения, или послания), рекламные мероприятия, рекламные кампании, программы рекламной деятельности конкретных субъектов (организаций, фирм) и рекламные акции.

Рекламное сообщениесовокупность семантически связанных звуковых, текстовых, графических и иных сенсибельных элементов, относящихся к одному, определенному предмету рекламы, которым является товар в широком смысле слова: собственно товар, услуга, идея, образ фирмы или лица, социальная норма и т.п.

Рекламное мероприятиепоследовательность взаимосвязанных действий информационного характера, направленных на продвижение товара или товаров в широком смысле слова, или участие в таких действиях. К ним относятся ярмарки, выставки, публикации, презентации и т.п.

Рекламная кампанияупорядоченная и размеченная по времени совокупность рекламных сообщений и/или мероприятий, относящихся к одному, определенному предмету рекламы.

Программа рекламной деятельности — это совокупность планов создания и реализации рекламных продуктов (сообщений, мероприятий, кампаний, товарных знаков и других средств продвижения), рассчитанных на определенный период деятельности конкретного субъекта рекламы (организации, фирмы).

Любой из перечисленных выше результатов рекламной деятельности будем называть рекламным продуктом, а потребление этого продукта объектом, или адресатом рекламы рекламной акцией.

Рекламная аудиториясовокупность потребителей конкретного рекламного продукта, или совокупность адресатов конкретной рекламной акции.

16.2.2 Схема рекламных коммуникаций

Любая схема коммуникации содержит три компонента – источник сообщений, коммуникационный канал, получатель сообщений. Все эти компоненты и связи между ними представлены на рис. 16.2.

 


 

 

 

Поясним содержание процессов, реализуемых в этой схеме.

Процесс П1 состоит в следующем. Рекламодатель и рекламист составляют задание на разработку рекламного продукта. Рекламодатель представляет рекламисту предмет рекламы и результаты маркетинговых исследований – сведения о целевом рынке и его сегментах, о конкурентах и их товарах-аналогах, о доле рекламного бюджета, выделяемой на создание и прокат данного рекламного продукта – или хотя бы свои данные по перечисленным вопросам. Рекламодатель может включить в это задание и специфические требования к будущему рекламному продукту – жанр, стиль, идею и т.п. Рекламист, со своей стороны, может изложить свои предложения по отдельным вопросам. Задание на разработку рекламного продукта может иметь форму официального документа или неофициальной договорённости.

Процесс П2 заключается в преобразовании информации, содержащейся в задании разработку рекламного продукта в проект рекламного продукта, содержащий, как правило, оригинал-макеты отдельных элементов рекламного продукта (оттиски, аудио- или видеоролики и др.) и планы проката рекламных сообщений, участия в мероприятиях и реализации других рекламных акций. Очень часто рекламист оказывается перед необходимостью выполнения собственных маркетинговых и/или рекламных исследований. И уж почти всегда ему приходится самостоятельно «выдавать» рекламную идею и облекать её в художественную «плоть». Ясно, что называть этот сложнейший творческий процесс кодированием, по меньшей мере, неуместно.

Процесс П3 состоит в производстве некоторого количества изделий в соответствии с проектом рекламного продукта. Это может быть простое тиражирование оригинал-макета или изготовление увеличенного образца путём использования полиграфических, компьютерных, телевизионных и других технологий.

Процесс П4 состоит в доставке рекламного продукта его многочисленным потребителям – адресатам рекламы. Если рекламный продукт имеет вещественную форму (листовка, буклет, сувенир, сообщение в газете или журнале и т.п., то средством доставки является почта, нарочный, стендист или, наконец, сам адресат, приобретающий газету или рассматривающий билборд. Если же рекламный продукт имеет энергетическую форму (радиосообщение, телевизионное сообщение, телефонное сообщение, веб-страница), то средством доставки являются телекоммуникационные и трансляционные сети, особенности которых и их влияние на рекламную деятельность будут рассмотрены ниже.

Процесс П5 – процесс потребления, восприятия рекламного продукта получателем, самый сложный из всех процессов в этой схеме. Для рекламиста постижение содержания этого процесса начинается с изучения курсов общей психологии, психологии и социологии в рекламе, проблем мотивации потребителей и покупательского поведения в маркетинге и продолжается всю жизнь в изучении специальных статей и монографий, в накоплении и обобщении личного профессионального опыта.

Процесс П6 – процессы организации, настройки и использования канала обратной связи. Под каналом обратной связи здесь понимается комплекс научных, технических и технологических средств, с помощью которых оценивается коммуникативная и маркетинговая эффективность рекламных продуктов (предварительная эффективность) или их реализаций (итоговая эффективность). Эти процессы реализуются совместно или порознь рекламодателем и/или рекламистом по заданию последнего. У рекламиста больше возможностей для получения оценок предварительной, у рекламодателя – итоговой эффективности. Таким образом, эти работы обычно и разделяются между ними.

Процесс П7 – процесс контроля за деятельности участников рекламной коммуникации, осуществляемый рекламодателем. Контроль за рекламистом состоит в выявлении адекватности созданного им рекламного продукта заданию на его разработку, а также сроков и объёмов рекламных акций, если их проведение возлагается на рекламиста вышеупомянутым заданием и договором. Изготовитель и распространитель рекламы также контролируются рекламодателем в отношении сроков и объёмов работ. Часто контроль за ними выполняет по договору с рекламодателем рекламист.

16.2.3 Классификации рекламы

Классификацию рекламы возможно осуществить, если предварительно разработать систему классификационных признаков (КП), отражающих различные аспекты создания, распространения и потребления рекламы. В основу системы КП целесообразно положить рассмотренные выше определения рекламы, рекламного продукта и его разновидностей, а также схему рекламных коммуникаций (СРК), представленную на рис.16.2. Упомянутые определения и СРК позволяют выделить следующие основные группы КП: цели, предметы, адресаты, носители и средства доставки рекламной информации. Но рекламная информация, предоставленная рекламодателем, подвергается рекламистом весьма существенным преобразованиям, при этом, прежде всего, выбирается адекватный поставленной задаче жанр и стиль рекламы. Наконец, в процессе создания и распространения рекламы могут быть нарушены установленные законом ограничения – юридические нормы. Таким образом, в классификации рекламы должны найти отражение следующие группы КП: цели, предметы, адресаты, носители, средства доставки, жанры и стили рекламы, а также допущенные при её производстве и/или распространении нарушения юридических норм.

В зависимости от глобальной цели различают некоммерческую и коммерческую рекламу.

В зависимости от предмета рекламы различают следующие виды некоммерческой рекламы:

  • социальная
    (предмет ценности национального менталитета);
  • политическая (предмет политическая идея, общественное движение, партия, деятель).

    В зависимости от предмета рекламы различают следующие виды коммерческой рекламы:

  • товарная (предмет товар в узком смысле слова или услуга);
  • брендинговая
    (предмет бренд, товарный знак или торговая марка);
  • корпоративная, или имиджевая (предмет фирма).

    Среди перечисленных подклассов коммерческой рекламы наиболее многообразной является товарная реклама. Приведем более детальную классификацию товарной рекламы, используя принятую в маркетинге классификацию товаров:

  • потребительская реклама, или реклама потребительских товаров (предмет – ПТ);
  • деловая реклама, или реклама товаров производственного назначения (предмет ТПН).

    Детализируем коммерческую рекламу, используя локальные коммерческие цели:

  • информативная реклама (цель создание спроса на этапе выведения товара на рынок);
  • увещевательная реклама (цель стимулирование сбыта на этапе роста продаж товара);
  • напоминающая реклама (цель стимулирование сбыта на этапе зрелости товара);
  • поддерживающая реклама (цель поддержание сбыта на этапе спада продаж товара);
  • подкрепляющая реклама (цель стимулирование покупателей после покупки с целью увеличения вторичного спроса).

    Адресатами рекламы являются потенциальные потребители (пользователи, клиенты, партнеры, избиратели и др.) предметов рекламы как таковых, и люди, имеющие влияние на потенциальных потребителей, то есть, их окружение.

    Реклама, направленная на конкретных адресатов, называется адресной. Реклама, направленная на некоторую, не вполне определённую группу адресатов (например, на читателей журнала «Здоровье»), будем называть полуадресной. Рекламу, направленную на всё население определённых территорий, будем называть безадресной. И адресная, и полуадресная, и безадресная реклама, в зависимости ареала распространения, имеют следующие наименования:

  • местная реклама (ареал — город, район, область);
  • региональная реклама (ареал — область, край, республика, несколько смежных административных территорий);
  • национальная реклама (ареал — страна);
  • международная реклама (ареал — зарубежная страна);
  • международная региональная реклама (ареал — регион мира).

    Носителями рекламной информации являются звук, текст, изображение (графика) отдельно или в различных сочетаниях. В зависимости от типа носителя различают звуковую, текстовую, графическую, анимационную (движущееся изображение) и мультимедийную (движущееся изображение и звук) рекламу.

    В зависимости от того, являются ли средствами доставки рекламных сообщений средства массовой информации (СМИ) или используются иные средства, в англоязычной литературе выделяют рекламу типа ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line). Реклама ATL — это реклама в СМИ и наружная реклама. Реклама BTL — это иная реклама. Такое деление вызвано, по-видимому, общим свойством рекламы в СМИ и наружной рекламы, состоящим в том, что в той, и в другой рекламе расходы на рекламу находятся в существенной зависимости от времени и места демонстрации средства доставки.

    В зависимости от типа носителей и средств доставки рекламных сообщений различают прямую
    почтовую рекламу, рекламу в прессе (газетную, журнальную), печатную (газеты, журналы, книги), полиграфическую рекламу
    (плакаты, буклеты, листовки и т.п.), телефонную рекламу, радиорекламу, телевизионную рекламу, компьютерную рекламу, видеорекламу, наружную рекламу, транзитную рекламу (на
    транспорте), рекламу на месте продажи (витрины, вывески, упаковки), малые формы рекламы (сувениры, пакеты, одежда и т.п.) и др.

    По признаку «жанр рекламного продукта» выделяются рекламное сообщение, рекламное мероприятие, рекламная кампания
    и
    программа рекламной деятельности
    фирмы. Определения этих понятий были даны выше.

    Можно выделить большое число стилей рекламы, например, официально-деловой, научно-профессиональный, фантазийный, публицистический, литературный, разговорный, фамильярный…и обозначить по этому признаку множество видов рекламы.

    По признаку «нарушения юридических норм» выделяются ненадлежащая реклама, недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама
    и
    контрреклама. Определения смотри в Законе «О рекламе» РФ.

    Следует иметь в виду, что реальная реклама по результатам анализа может быть отнесена одновременно к различным типам рекламы, находящимся в различных классификациях. Например, реклама новой жевательной резинки по телевидению может классифицироваться как коммерческая, товарная, потребительская, товаров повседневного спроса, направленная на потенциальных потребителей, национальная, мультимедийная, телевизионная.

    16.2.4 Цели и критерии коммерческой рекламы

    Все цели коммерческой рекламы можно разделить на две большие группы: маркетинговые и коммуникативные.

    Маркетинговые цели состоят в достижении определённых результатов при сбыте конкретных товаров или услуг фирмы за определённый период, например,

  • «довести объём сбыта до…»;
  • «довести интенсивность сбыта до…»;
  • ««довести объём прибыли до…»;
  • «довести интенсивность прибыли до…»;
  • «довести долю рынка фирмы до…».

    Коммуникативные цели состоят в достижении определённых результатов в отношении членов контактных аудиторий фирмы к её товарам и имиджу, например,

  • «довести уровень узнаваемости предмета рекламы до…»;
  • «довести уровень идентифицируемости предмета рекламы до…»;
  • «довести уровень имиджа предмета рекламы до…»;

    Узнаваемость – степень (уровень) способности обнаружить в объекте знакомое.

    Идентифицируемость – степень (уровень) отождествления объекта с чем-либо (эталоном, образцом, комплексом свойств).

    Имидж – комплекс свойств объекта в представление индивида, окрашенных его личностным отношением к объекту (товару, фирме).

    В этих формулировках курсивом выделены типы целей. Цели каждого типа можно поставить в соответствие определённый показатель уровня достижения этой цели и вычислить или оценить его значение. Обозначим показатели маркетинговые целей, достигаемые в результате применения рекламы, через М1р, М2р,…, а коммуникативных целей – через К1р, К2р,…, а без применения рекламы через М1, М2,… и К1, К2,…соответственно.

    Введём обозначения и для составляющих расходов на рекламу: С1 –затраты на разработку и изготовление рекламных продуктов; С2,…,n – затраты на прокат рекламных сообщений в СМИ и реализацию других рекламных акций.

    Обозначим также через МЭР критерий эффективности рекламной деятельности фирмы в области маркетинговых целей, а через КЭР то же в области коммуникативных целей. Тогда для i-ой маркетинговой цели, измеримой в стоимостных единицах,

    МЭР = Мiр – Мi – Σ Cj , j = 1 ÷ n . (16.1)

    Для цели, не измеримой в стоимостных единицах (например, «доля рынка»),

    МЭР = Мiр – Мi при Σ Cj ≤РБ, j = 1 ÷ n , (16.2)

    где РБ – рекламный бюджет фирмы, отпущенный для достижения i-ой цели.

    Коммуникативные цели не измеряются в стоимостных единицах, поэтому

    КЭР = Кiр – Кi при Σ Cj ≤РБ, j = 1 ÷ n . (16.3)

    Влияние рекламы на маркетинговые и коммуникативные показатели иллюстрируются рис. 16.3. В момент времени t1 товар выводится на рынок. Если для его продвижения не применяется реклама, то его приходится снимать с продажи в момент t3. При применении рекламы товар снимается с продажи только в момент t4. Если рекламный продукт создаётся (жирная линия) и запускается до t1, то через время задержки tзад после первого запуска рекламы, сразу же после момента t2 начинает проявляться положительный эффект рекламы. Начиная с этого момента, Мiр > Мi. В течение времени последействия tпд после последней подачи рекламы товар остаётся в продаже.


     

     

     

     

    Снижающееся значение коммуникативного показателя Кi после первой подачи рекламы начинает повышаться (участок Кiр) и повышается ещё некоторое время после последней подачи, а затем начинает снижаться.

    16.2.5 Разработка и реализация рекламных продуктов

    Современные рекламные стратегии используются в рамках работ по разработке и реализации конкретных рекламных продуктов, выполняемых по схеме, представленной на рис. 16.4. Выполнение этих работ состоит в последовательной разработке двух существенно различных проектов – системного и креативного, изготовлении образцов рекламных продуктов и распространении этих продуктов среди адресатов рекламной аудитории.

     

     

     

     

     

     

     

     


     

     

    Системный проект рекламного продукта типа «рекламная кампания», чаще всего создаваемого по заказу рекламодателя рекламистом-системотехником, включает в себя совокупность весьма значимых взаимосвязанных проектных решений (систему решений), которые, по нашему мнению, было бы логично объединить под общим названием «концепция рекламного продукта», и медиаплан рекламной кампании.

    Креативные проекты рекламных продуктов, разрабатываемые рекламистами-креаторами на базе конкретного системного проекта, выходят за рамки нашей дисциплины.

    Проведение рекламной кампании заключается в распространении (с помощью средств массовой информации или рекламистов-технических работников) среди адресатов рекламной аудитории изготовленных по системному и креативным проектам образцов рекламных сообщений и/или в осуществлении спроектированных рекламных мероприятий. Эффективность результатов воздействия рекламных акций на адресатов рекламной аудитории многократно оценивается рекламистом-системотехником, который в процессе этой работы, возможно, проводит коррекцию системного проекта рекламного продукта с целью повышения его эффективности.

    Разработка конкретного рекламного продукта рекламистом начинается с формирования концепции этого продукта. Концепцией рекламного продукта будем называть совокупность основных системных представлений о создаваемом рекламном продукте. В концепции рекламного продукта должна быть представлена следующая информация: 1. предмет рекламы; 2. параметры рекламной аудитории;3. параметры конкурентов; 4. размер рекламного бюджета; 5. цели, достигаемые в результате реализации рекламного продукта; 6. идеи, доводимые до адресатов рекламы в результате её распространения; 7. носители и средства доставки рекламных сообщений (РС), которые следует использовать в этом продукте.

    Предмет рекламы (рекламируемый товар или услуга, продвигаемые брэнд или фирма), географические, психографические, поведенческие и демографические параметры рекламной аудитории, характеристики конкурентов, размер рекламного бюджета и цели указываются рекламодателем в задании на разработку рекламного продукта, в составлении которого принимает участие и рекламист. Перечисленные данные являются исходными при генерации остальных компонентов концепции рекламного продукта, последовательность выбора которых в простейшем варианте показана на рис. 16.5.

     

     

     

     


     

    Рекламную идею следует рассматривать в качестве первого средства достижения целей. Носители рекламного сообщения – это средства реализации рекламной идеи. Поэтому следует выбирать тот носитель, который позволяет наилучшим образом реализовать конкретную идею. Но разные носители предполагают использование разных средств доставки рекламных сообщений. Выбор определённого носителя может потребовать пересмотра состава и содержания элементов ранее выбранных идей. Эта логика синтеза рекламного продукта в простейшем варианте и отражена на рис. 16.5.

    Выше было показано, среди всех жанров рекламного продукта основными являются рекламное сообщение, рекламное мероприятие, рекламная кампания и программа рекламной деятельности, а среди основных жанров главным является жанр рекламного сообщения. Почти все создаваемые рекламные сообщения используются как компоненты рекламных мероприятий, рекламных кампаний и программ рекламной деятельности. Поэтому в дальнейшем мы будем исходить из того, что идеи рекламного продукта почти исключительно воплощаются в идеях рекламных сообщений, входящих в его состав. Итак, конкретизируем фрагмент «цели — идеи» данной схемы. Будем считать, что цели создаваемого рекламного продукта будут достигаться, в первую очередь, с помощью рекламных сообщений, а качество последних, опять же в первую очередь, будет зависеть от эффективности идей, закладываемых в эти сообщения. Таким образом, идеи рекламного продукта – это идеи рекламных сообщений.

    Что же должна представлять собой формулировка идеи рекламного сообщения? Очевидно, это должно быть всё то, что мы хотим сообщить адресатам рекламы, то есть содержание рекламного сообщения, а также то, что должно повлиять на восприятие адресатами этого содержания, то есть форма рекламного сообщения, и возможно, нечто, называемое аурой или атмосферой, в которой адресат будет воспринимать конкретное рекламное сообщение. Всё перечисленное, а также ремарки рекламиста-системотехника для рекламистов-креаторов мы и будем понимать под идеей рекламного сообщения или под его содержанием в широком смысле слова. Согласитесь, что в такой трактовке идея рекламного сообщения напоминает авторский вариант сценария спектакля или фильма с пометками драматурга для режиссёра, художника, композитора и других участников постановки.

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

    15.3 Содержание и аргументация

    Если на экзамене по «Основам рекламы» преподаватель попросит вас перечислить в порядке убывания значимости понятия, из содержания которых следует исходить при определении содержания рекламного сообщения, то вам следовало бы ответить: 1. потребность; 2. конкуренция; 3.стереотип.

    Если вы создаёте товарную рекламу, то содержание рекламного сообщения должно, в первую очередь, убеждать потенциального покупателя в том, что предлагаемые товар или услуга (Т/У) позволят ему наилучшим образом (лучше, чем посредством любых других конкурирующих Т/У) удовлетворить определённую потребность или группу потребностей. Выявление потребностей, «покрываемых» рекламируемыми Т/У, представляют собой непростую задачу, решение которой вам поможет найти материал темы 10 Потребности, мотивы и поведение покупателей.

    Однако между стимулирующим воздействием рекламного сообщения на покупателя и его решением приобрести предлагаемые Т/У далеко не всегда работает схема «стимул – реакция», изложенная в теме 10. Связь между потребностью и Т/У как средством её удовлетворения значительно сложнее. Принятию решения о приобретении многих, особенно относительно дорогих или часто приобретаемых Т/У предшествует формирование в психике покупателя относительно прочных мысленных (и, добавим, чувственных) ассоциаций, связанных с конкретной торговой маркой /12., с. 123 и далее /. Эти ассоциации возникают под действием следующих эффектов коммуникации (см. тему 3):

    Потребность в товарной категории.

    Осведомлённость о торговой марке.

    Отношение к торговой марке.

    Намерение купить продукт определённой торговой марки.

    Содействие покупке.

    Перечисленные эффекты коммуникации определены следующим образом.

    Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.

    Осведомлённость о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объёме, достаточном для совершения покупки.

    Отношение к торговой марке — это оценка покупателем способности соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убеждённость в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения).

    Намерение купить продукт определённой торговой марки — это решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять действия, связанные с покупкой.

    Содействие покупке — это уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку.

    Под влиянием перечисленных эффектов покупатель и принимает решение о покупке. Создание этих эффектов можно считать одной из составляющих идеи рекламного сообщения и одновременно относить её к рекламной аргументации.

    Другой важной составляющей рекламной идеи является создание рекламного сообщения с помощью стратегии УТП – уникального торгового предложения, утверждающей следующее:

    Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

    Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

    Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей. (Определение УТП приводится по учебному пособию Е.Л. Головлёвой /22, с. 153/. Первоисточник: Ривс Россер. Реальность в рекламе: Пер. с англ. – М.: Северо, 1992.).

    Стратегия УТП – это одно из средств противодействия конкурентам в товарной рекламе. Другим средством борьбы с конкурентами является позиционирование в рекламе, которое будет рассмотрено в отдельном пункте. Здесь же мы рассмотрим ещё одну составляющую рекламной идеи, которую, по нашему мнению, следует рассматривать в рамках содержания рекламного сообщения, понять которую вам поможет материал п.11.7 Учение о доминанте и стереотипы темы 11 Психофизиологические характеристики индивидов, а также содержательные монографии И.Л. Викентьева /19/ и Ж.-М. Дрю /27/.

    И.Л. Викентьев считает, что «задачей крупных рекламных кампаний … является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных – с точки зрения рекламодателей и рекламистов – стереотипов Клиентов».

    Ж.-М. Дрю назвал свою книгу «DISRUPTION. Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace». Название перевода «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое» соответствует содержанию книги даже лучше, чем авторское. Но и в том, и в другом речь идёт о разрушении общепринятого, стереотипов. Не упоминается созидательная составляющая рекламы. Между тем, посвятив бóльшую часть книги приёмам разрушения отрицательных с точки зрения рекламодателя стереотипов, автор уделяет значительное внимание выработке положительных, называя их «новым вúдением». Автор реализует трёхступенчатый процесс: 1.стереотип; 2.разрыв; 3. вúдение. На первой ступени определяется отрицательный стереотип, подлежащий разрушению. На второй ступени синтезируются приёмы, аргументы, которые заставят клиента, покупателя преодолеть свои предубеждения, препятствующие ему приобрести наши Т/У. На третьей ступени происходит формирование у клиента позитивного, «чёткого долгосрочного представления о марке», то есть, положительного относительно предлагаемых Т/У устойчивого стереотипа.

    Таким образом, и И.Л. Викентьев, и Ж.-М. Дрю разрушают (ИЛВ «корректирует», коррекция может означать ослабление отрицательного и даже созидание положительного; ЖМД выявляет отрицательные стереотипы, безжалостно их разрушает и на их месте созидает «новое вúдение», то есть положительный стереотип. Очевидно, что основным средством исполнения этих трансформаций в психике клиента может быть рекламное сообщение, точнее, его содержание в широком смысле слова (см. выше).

    Проблема использования стереотипов в рекламе затронута нами в теме 11 Психофизиологические характеристики индивидов, но в этой же теме рассмотрена и теория установки и её возможности при использовании в рекламе, а именно, когнитивный, аффективный и конативный компоненты смысловой установки и соответствующие компоненты рекламного воздействия. Освоение именно этого материала совершенно необходимо практикующим рекламистам обоих профилей – и системного, и креативного.

    15.4 Позиционирование в рекламе

    Позиционирование некоторого объекта – это представление наиболее значимых свойств этого объекта, выгодно отличающих его от других аналогичных объектов в сознании потенциальных потребителей с целью достижения предпочтительного отношения последних к этому объекту. Базовые представления о позиционировании в рекламе сформулированы в монографии : Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 780 с. Совершенно отличный подход к позиционированию товаров и услуг рассмотрен в монографии Росситера Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: – СПб: Питер, 2000. – 651с.

    15.5 Выбор носителей и средств доставки рекламных сообщений

    В п. 15.2 было предложено считать, что одной из составляющих концепции рекламного продукта является решение рекламиста-системотехника относительно носителей и средств доставки рекламных сообщений в составе синтезируемого им и рекламистами-креаторами рекламного продукта. На каком этапе работы это решение должно быть принято? По-видимому, на завершающем этапе работ по формированию концепции рекламного продукта это решение должно быть принято окончательно, но выработка этого решения должна осуществляться по итерационной схеме вместе с выработкой идеи рекламного продукта, как это показано на рис. 15.2.

     

    Мы завершили рассмотрение проблемы формирования концепции рекламного продукта и показали, что для её успешного решения необходимо обращаться почти ко всем материалам Раздела 2
    курса. Что же должна представлять собой концепция рекламного продукта внешне (по форме) и по сути (по содержанию)? Всё, что необходимо для ответа на этот вопрос, вам уже сообщено в пп. 2 – 5 этой темы, и всё-таки мы поможем вам представить ответ на него в обобщённой форме (рис. 15.4).

    Концепция синтезируемого рекламного продукта – это многостраничный документ, содержащий сведения, полученные от рекламодателя, и всё то, что рекламист-системотехник предлагает учесть рекламистам-креаторам при работе над креативными проектами рекламных продуктов. (Мы употребляем здесь «проекты» во множественном числе, так для рекламиста-креатора каждое рекламное сообщение в составе одного продукта типа «рекламная кампания» – это отдельный рекламный продукт).

    15.6 Планирование и проведение рекламной кампании

    Вспомним, что рекламная кампания – это упорядоченная и размеченная по времени совокупность рекламных сообщений и/или мероприятий, относящихся к одному, определенному предмету рекламы (см. п. 4.2). Расписание подач на рекламную аудиторию рекламных сообщений и проведения рекламных мероприятий называют медиапланом, а работу по его составлению – медиапланированием. После того, как медиаплан будет составлен, рекламные продукты на креативном уровне созданы, их оригинал-макеты изготовлены, рекламные площади и/или время в СМИ закуплены, договора с организаторами выставок/ярмарок подписаны, план проведения рекламной кампании составлен рекламистом-системотехником и утверждён рекламодателем, начнётся проведение рекламной кампании.

     

    Тема 11 Психофизиологические характеристики индивидов

    Рекламные сообщения воздействуют на психику индивида, в основном, через слуховой и зрительный каналы восприятия звука и изображения. Механизм восприятия физических воздействий на человека безотносительно к содержанию, семантике передаваемой информации обычно относят, к физиологии, а с учетом содержания – к психической сфере организма. Поэтому характеристики восприятия индивидом рекламных сообщений в совокупности будем называть психофизиологическими. Рассмотрим сначала физиологические характеристики восприятия человеком внешних, звуковых и световых, сигналов, а затем – психические.

    11.1 Характеристики восприятия и воспроизведения звука

    Звук представляет собой колебательные движения частиц упругой среды вблизи положения равновесия /16/. Звук образует звуковое поле, которое распространяется в воздушной сфере при нормальном атмосферном давлении, равном 760 мм ртутного столба, и температуре 200С со скоростью 344 м/с. Энергетическими характеристиками звукового поля являются звуковое давление Р(t) и интенсивность I. Если звуковые колебания являются синусоидальными с амплитудой Рм, то действующее значение звукового давления Р = Рм/√2 Единицей звукового давления является паскаль (Па), равный силе в один ньютон, действующей на площадь в один квадратный метр, то есть 1 Па = 1 н/м2.

    Интенсивностью звука I является мощность звукового поля, приходящаяся на единицу площади, перпендикулярной направлению распространения звука. Интенсивность звука I имеет размерность [Вт/м2]. Действующее значение Р звукового давления и интенсивность I звука связаны между собой следующим образом: I = 2,41″10-3«Р2 или Р = 20,4″√I.

    11.2 Характеристики восприятия и воспроизведения света и цвета (изображений)

    Объекты этих характеристик – глаз человека и свет на Земле, месте его обитания – описаны во многих книгах, например, в /47/. Напомним здесь лишь основные понятия из этой области, которые должны быть известны рекламисту.

    Основные характеристики зрения

    Адаптация – это способность глаза приспосабливаться к изменяющимся условиям функционирования, а именно, к расстоянию от глаза до рассматриваемого предмета и к интенсивности света.

    Адаптация к расстоянию (аккомодация) – это способность непроизвольной фокусировки изображения за счет изменения формы (кривизны оптических поверхностей) хрусталика. Ограниченность аккомодации состоит в существовании минимального расстояния до предмета (10¸20 см), называемого ближней точкой глаза, а также известных аномалий зрения дальнозоркости и близорукости.

    Адаптация к интенсивности света реализуется через механизмы блестковости и зрачкового рефлекса, аппараты дневного и ночного зрения.

    Блестковость – это болезненное чувство ослепления при попадании в глаз света большой интенсивности (солнце, электросварка), заставляющее отводить или закрывать глаза.

    Зрачковый рефлекс – это непроизвольное сужение (до 1-2 мм) или расширение (до 8-10 мм) зрачка при помощи особой мышцы, заключенной в радужке, происходящее при переходе от одного уровня интенсивности света к другому.

    Аппарат дневного зрения – включается при переходе к большим интенсивностям света и состоит в частичном или полном разложении родопсина в палочках, их выключении и включении колбочек. Этот переход, называемый световой адаптацией, протекает довольно быстро и завершается за 2-3 мин.

    Аппарат ночного зрения – включается при переходе к малым интенсивностям света и состоит в выключении колбочек и включении палочек. Этот переход, называемый темновой адаптацией, очень длительный, требует около часа.

    Пороги зрительного восприятия – это величины, характеризующие предельные возможности глаза в различных условиях, а именно, минимальный угловой размер фрагмента изображения, порог контрастной чувствительности и дальность видимости.

    Минимальный угловой размер фрагмента изображения – это тот угол a, начиная с которого черный предмет на белом фоне совсем исчезает для глаза. Для человека с хорошим зрением a
    » 1¢, при исключительно остром зрении a
    » 10²¸20², а при плохом a
    » 5¢¸10¢, где ¢ и ² – угловые минута и секунда. При рассматривании светлых предметов или источников излучения на темном фоне угловые размеры искажаются в сторону увеличения. Это явление иррадиации, состоящее в том, что светлые предметы кажутся большими, чем черные того же размера.

    Порогом контрастной чувствительности называется величина x = DВ/В, где DВ = min | Вп – Вф|, Вп и Вф — яркости предмета и фона, при которых предмет различим; В = Вп
    » Вф. При дневном свете для предмета достаточно больших угловых размеров x = 0,01.

    Дальность видимости – это расстояние, составляющее границу между видимостью и невидимостью предмета.

    Условия, влияющие на значения порогов зрительного восприятия: а) состояние среды (запыленность, туман и др.); б) уровень интенсивности света фона Вф. В частности, при малом значении Вф, ночью зрение становится ахроматическим («ночью все кошки серы»), так как палочки лишены способности различать цвет, сильно увеличивается порог a (до 1 градуса) и порог x (в 2-3 раза).


    Частотный диапазон (спектр) света – это предельные значения частот или длин электромагнитных волн, воспринимаемых глазом как свет. Этот диапазон равен 400
    ¸800 ммк (1 миллимикрон = 10-9 метра). Свет с длиной волны l = 400¸450 ммк воспринимается человеком как фиолетовый, а при l = 620¸800 ммк – как красный.

    Цветоощущения – это способность глаза различать цвета. Для нормального глаза они описываются таблицей 11.1.

    Теория установки и её использование в рекламе. Теория установки как объяснительного принципа при изучении психических явлений была разработана советским ученым Д.Н. Узнадзе и его школой. Позднее А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков показали, как использовать эту глубокую теорию в такой сугубо практической области как реклама.

    Установка – это внутренняя психологическая готовность, предрасположенность субъекта к каким-либо действиям, возникающая при предвосхищении им определенного объекта или ситуации и обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер протекания его деятельности по отношению к данному объекту или ситуации. Следует различать установку как действие одного лица по отношению к другому (вспомните сеансы Кашпировского) и как результат этого действия.

    В зависимости от того, на какой объективный фактор деятельности направлена установка (мотив, цель, условие деятельности), выделяют три иерархических уровня регуляции деятельности — уровни смысловых, целевых и операциональных установок.

    Смысловая установка выражает проявляющееся в деятельности индивида отношение его к тем объектам, которые имеют для него личностный смысл. По происхождению смысловые установки личности производны от социальных установок. С помощью смысловых установок индивид приобщается к системе норм и ценностей определенной социальной среды (это институциональная функция смысловой установки). Они помогают сохранить статус-кво личности в напряженных ситуациях (функция самозащиты), способствуют самоутверждению личности (ценностно-экспрессивная функция), выражаются в стремлении индивида привести в систему содержащиеся в установках личностные смыслы знаний, норм, ценностей (познавательная функция). Наиболее устойчивые, обобщенные смысловые установки превращаются в черты характера личности.

    Целевые и операциональные установки, по сравнению со смысловыми установками, носят более оперативный, временный характер.

    При изучении проблем рекламы и в ее практике необходимо использовать все уровни установок. Но наибольшее значение здесь имеют смысловые установки. Для них характерно наличие трех компонентов: информационно-познавательного (или когнитивного), эмоционально-оценочного (или аффективного) и поведенческого (или конативного).

    Когнитивная сфера человека – это ощущение, восприятие, внимание, ассоциативное мышление, память и т.д.

    Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление.

    Мышление – это обобщенное динамическое отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление имеет опосредованный характер, оно опосредовано данными прошлого опыта человека и знаниями других людей различных поколений, в частности, нашедшими свое выражение в абстрактных и обобщенных понятиях. Основные виды мыслительных операций: сравнение, анализ, синтез, ассоциация, суждение, умозаключение и др. Иногда понятие, суждение и умозаключение называют формами мышления. Выделяют различные типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое, прагматическое и другие.

    Наиболее важным при анализе проблем рекламы является ассоциативное мышление. При проведении рекламных кампаний следует в самом начале зафиксировать ассоциативные связи: «товарный знак – фирма», «фирма – слоган», «слоган – товар».

    Вторым компонентом аттитюда (установки) является эмоционально-оценочный, или аффективный. Эмоции – это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающих в форме непосредственного переживания (удовлетворения, страха, радости, горя и т.д.) значимость воздействующих на человека явлений и ситуаций. Они всегда носят личностный, субъективный характер.

    В практическом плане этот компонент использует цветовые, звуковые, обонятельные, осязательные и вкусовые ощущения, а также психологические воздействия на эмоциональную сферу человека и наиболее часто применяется в рекламе потребительских товаров, в особенности товаров для женщин.

    Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент, определяющий поведение, поступки человека. Анализ этого компонента должен осуществляться с учетом осознанного и неосознанного поведения. В этом компоненте находят свое проявление мотивации, потребности и воля человека.

    Данный компонент представляет собой ментальные и психологические воздействия, направленные на мотивационные механизмы, потребности и волю человека. С его помощью рекламист должен побудить адресата рекламы к покупке конкретного товара или к знакомству с товарами определённой фирмы.

    Учение о доминанте и стереотипы. Стереотип социальный (греч. stereos – твердый, typos – отпечаток) — упрощённое, схематизированное, зачастую искаженное, характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем той или иной социальной общности). Если в этом определении опустить акцент на том, что объект является социальным, то получим определение понятия стереотип.

    Психологам хорошо известно /19/: деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Доминанта – физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия и, с другой стороны, – основа творческого озарения.

    Рекламист должен «создать» в психике адресата доминанту, которая возбудила бы у него повышенное внимание к предмету рекламы. (Вспомним первый элемент в формуле AIDA – attention).

    Стереотипы – это «следы» прошлых доминант. В отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. Прежде чем проводить рекламную кампанию, необходимо «расчистить место», попытаться скорректировать прежние доминанты и стереотипы. И.Л. Викентьев /19/: «Задачей крупных рекламных кампаний в отличие от рекламных текстов, клипов – является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных – с точки зрения рекламодателей и рекламистов – стереотипов Клиентов». В работе /19/ автор предлагает практические приёмы решения этой задачи.

    Связь между доминантой и стереотипом показана на рис. 11.2.


     

     

     

     

    Графическое отображение воздействия стереотипов (+ положительные,
    отрицательные, 0 – нейтральные) на реакцию Клиента можно представить так, как на рис. 11.3:

     


     

    Рекламист должен воздействовать на адресата с целью многократного возбуждения одной и той же доминанты, позволяющей создать положительные и/или разрушить отрицательные стереотипы человека в отношении предмета рекламы. Созданные с помощью рекламы и сохранившиеся после её восприятия и в результате других воздействий положительные стереотипы, относящиеся к предмету рекламы, и образуют в совокупности имидж предмета рекламы в психике этого человека. Механизмы и многочисленные примеры ломки одних и создания других стереотипов в психике адресатов рекламы приведены в монографии выдающегося рекламиста Ж.-П. Дрю /27/.

     

     

     

     

    16.2.5 Определение рекламного бюджета [11, 17]

    Это один из самых малоизученных в теории и сложных в практике вопросов маркетинга. Ниже будут лишь перечислены и кратко охарактеризованы подходы, которым уделил некоторое внимание Ж.-Ж. Ламбен [11, 17].

    В первой группе подходов к определению рекламного бюджета исходят из внутрифирменных соображений равновесия и рентабельности, без учёта в явном виде реакции контактных аудиторий на рекламу:

  1. остаточный бюджет;
  2. технический бюджет;
  3. бюджет в процентах от выручки.

    Остаточный бюджет определяется текущими финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат.

    Технический бюджет опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов S: S = ΔV * (P-C), где ΔV – дополнительный объём продаж, выручка от которого пойдёт на рекламу; P- цена единицы товара; C – прямые издержки на единицу товара.

    Бюджет в процентах от выручки определяется как фиксированный процент от расчётной (предполагаемой) выручки.

    Вторую группу образуют бюджеты, исходящие из задач коммуникации. Здесь упор делается на цели коммуникации и на средства для их достижения:

  4. бюджет контакта;
  5. бюджет влияния на восприятие.

    Бюджет контакта определяется, исходя из цели достижения требуемого количества контактов с адресатами рекламного сообщения, которое задаётся величиной абсолютного охвата V и величиной совокупного рейтинга R = V(%)*F, где V(%) – относительный охват рекламной аудитории; F – частотность, среднее число подач на одного «охваченного» адресата.

    Бюджет влияния на восприятие определяется, исходя из цели достижения требуемых значений вероятностей получения и восприятия произвольным адресатом рекламного сообщения. Вероятность получения будет зависеть от V и R, вероятность восприятия – от качества сообщения (его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т.п.).

    Бюджеты, исходящие из задач коммуникации, применимы в чистом виде, когда главными являются коммуникативные цели (имиджевая и брендинговая реклама), и в скорректированном виде, когда главными являются маркетинговые цели (товарная реклама) и при этом удаётся определить зависимость «МЭР (КЭР)» или хотя бы «объём продаж (вероятность получения и восприятия рекламного сообщения)».

    Третью группу составляют бюджеты, ориентированные на продажи:

  6. аналитические;
  7. эмпирические;
  8. смешанные.

    Первые определяются с помощью аналитических моделей, среди которых наиболее действенными являются модель Видэйла – Волфа и модель ADBUDG Литтла [28].

    Вторые основаны на экстраполяции эмпирических зависимостей «показатели продаж (показатели рекламы)» (рис. 16.4.).

    Третьи используют и аналитические модели, и эмпирические зависимости.

    В зависимости от выбранного метода определения рекламного бюджета необходимо либо учитывать затраты на создание рекламных продуктов и их прокат (тиражирование), либо исходить из допустимого объёма этих затрат как определённой доли уже установленного бюджета. В любом случае рекламодателю необходимо знать, во что обойдётся ему «единица рекламной эффективности» или сколько «единиц рекламной эффективности» он получит на единицу рекламных затрат. Однако выше было показано, что «рекламная эффективность» имеет совершенно разное содержание в зависимости от цели рекламной деятельности.

    На рис. 16.4, взятом из [17], содержание переменной «рекламное давление» не поясняется.

    Значение этой переменной можно представить в виде : Рв*РБ, где Рв — вероятность восприятия рекламного сообщения, зависящая от его качества, РБ – размер доли рекламного бюджета, направленной на рекламирование данного предмета рекламы.

    Если проанализировать характер зависимостей, представленных на рис. 16.4.а и 16.4.б, то можно сделать следующие выводы:

  9. до некоторого значения рекламного давления (порог восприятия) реклама не оказывает заметного действия на объём продаж;
  10. после некоторого значения увеличение рекламного давления (порог насыщения) не приводит к заметному увеличению объёма продаж;
  11. объём продаж зависит не только от значения рекламного давления, но и от качества и интенсивности его составляющих, причём основными составляющими рекламного давления являются тема рекламного сообщения и канал, выбранный для его передачи.


     

     

     

    Но в том же источнике [28] приводится 5 количественных и 6 качественных критериев выбора каналов. Приведём основные из них, дополнив другими, наиболее существенными, на наш взгляд: степень охвата рекламной аудитории;
    частота подачи и возможность управления ею; вероятность восприятия сообщения; продолжительность действия отдельного сообщения на адресата; возможность повторений подачи; срок жизни сообщения; выразительные способности канала; стоимость одного контакта.

    По нашему мнению, выделенные курсивом показатели каналов (это именно показатели, а не критерии) измеримы и, в совокупности, достаточны для обоснованного выбора канала. Если же будут найдены зависимости М1р, М2р,…и К1р, К2р,…от перечисленных выше показателей канала для конкретных условий рекламодателя, то задача определения оптимального рекламного бюджета будет решена.

    16.3 Личная продажа [11, 17, 31, 32]

    Личная продажа, или direct marketing и более точное понятие интерактивный маркетинг (нами предлагается термин интерактивное продвижение) включают личные взаимоотношения с клиентами, использование рекомендателей и персональные продажи. Она предусматривает прямой (персонифицированный) контакт представителей товаропроизводителя (торговых агентов, специалистов по изделиям) с потребителем. Личная продажа – это основное средство продвижения многих товаров производственного назначения, особенно сложнотехнических, и дорогих потребительских товаров повышенного риска. Именно при продаже таких товаров потребитель нуждается в квалифицированном совете, доверии к продавцу, личном контакте с ним. Особенно широкое распространение получают персональные продажи, включающие в себя следующие средства и приёмы: работа с каждым отдельным потребителем в демонстрационных залах и на выставках, демонстрация товара перед покупателем, телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или достижение договоренностей о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, телефона, сетевого компьютера), посылочная торговля по каталогам.

     

    Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому продавец должен получить специальную подготовку и работать по выверенной схеме (рис.16.5).


    Подбор потенциальных покупателей значительно облегчается, если фирма имеет хорошо организованную систему маркетинговой информации. В этом случае продавец имеет возможность определить оптимальную очерёдность контактов с покупателями и заранее составить их «портреты».

    Подготовка к контакту с покупателем состоит в подборе рациональной стратегии личной продажи, стандартной или гибкой продажи.

    Презентация товара является важнейшей стадией процесса личной продажи. Для её успеха необходимо до встречи с покупателем в самом её начале создать у покупателя положительное впечатление о фирме-производителе, её товаре и торговом представителе.

    В ходе презентации продавец должен

  • привлечь внимание покупателя к товару фирмы;
  • вызвать у покупателя интерес и желание купить товар;
  • побудить покупателя к необходимым действиям.

    Презентация включает представление покупателю описаний товара, его марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также наглядную демонстрацию товара, если это возможно и необходимо.

    Преодоление возможных возражений может потребовать от продавца знания психологии покупателя, а также потребительских свойств продаваемого товара и аналогичных товаров конкурентов.

    Заключение сделки с покупателем завершает успешный контакт продавца с покупателем.

    Последующий контакт с покупателем совершается с целью выяснения степени его удовлетворения приобретенным товаром для совершенствования товара и модернизации номенклатуры и ассортимента товаров фирмы.

    Личная продажа – самый дорогостоящий элемент СМК.

    16.4 Коммерческая пропаганда [11, 17, 31, 32]

    Коммерческая пропаганда, как и более широкое понятие «public relations» (система связей с общественностью, организация общественного мнения), имеет своей главной задачей создание и сохранение имиджа фирмы. Но, в отличие от имиджевой рекламы, использует для достижения этих целей непрямые, косвенные средства: пропаганду, спровоцированные отклики прессы, редакционное, а не платное место или время в СМИ, спонсорство (вспомним спонсоров популярнейшей программы КВН), участие в выставках и ярмарках, создание и поддержание фирменного стиля. Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: «Public relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью».

    Общественность фирмы – это контактные аудитории её внешней микросреды, а именно:

  • финансовая общественность – банки, инвестиционные и финансовые компании, обеспечивающие фирму финансовыми ресурсами;
  • средства массовой информации, от отношений с которыми зависит имидж фирмы и успехи в рекламной деятельности;
  • часть общественности как таковой – союзы потребителей и другие общественные организации, имеющие контакты с фирмой, население, проживающее вблизи предприятия;
  • органы государственной власти и управления;
  • персонал фирмы.

    Конкретизируем цели коммерческой пропаганды. Её общие цели направлены на достижение желаемого отношения к фирме со стороны её общественности и могут быть сформулированы следующим образом:

  1. повысить узнаваемость фирмы до уровня…;
  2. повысить информированность о фирме до уровня…;
  3. сформировать желаемый имидж фирмы на уровне…;
  4. улучшить (скорректировать) имидж фирмы до уровня….

    Частные цели коммерческой пропаганды различны для разных адресатов:

  5. партнёры: сформировать имидж надёжной фирмы;
  6. госчиновники: сформировать имидж законопослушной фирмы;
  7. финансисты: сформировать имидж надёжной фирмы;
  8. страховые компании: сформировать имидж надёжной и не склонной к рискам фирмы;
  9. жители окрестных территорий: сформировать имидж безопасной фирмы;
  10. персонал фирмы: сформировать комплексный положительный имидж.

    Профессионал в области ПР, его часто называют ПР-меном, осуществляет разработку и выполнение комплексной программы действий по связям с общественностью фирмы. Для этого ему приходится:

  • анализировать отношения между фирмой и ее общественностью;
  • оценивать мнения общественности и ее отношение к собственно фирме;
  • определять политику и деятельность фирмы в плане ее связей с обществом;
  • планировать и выполнять различные мероприятия в этой области.

    Перечень работ, выполняемых ПР-меном:

  1. Создание паблисити (известности, популярности). Паблисити — это и комплекс информации о фирме и/или её товарах, и результат воздействия этой информации на общественность фирмы или общество в целом. Эта информация распространяется с помощью средств массовой информации и может быть представлением товара, извещением о полученной награде, данными о коммерческой или производственной работе фирмы, реформированиях фирмы, презентациях, публичных выступлениях её руководителей и др.
  2. Работа с пресс-агентствами. Это планирование и реализация событий, призванных привлечь внимание и создать паблисити, которое представляло бы интерес для средств массовой информации. Лицо, ответственное за эту работу, имеет постоянные и непосредственные контакты с редакторами, журналистами, режиссерами телепрограмм и т.п.
  3. Связь с органами власти и лоббирование. Обеспечивает отдел ПР фирмы при участии многих специалистов. Наиболее крупные фирмы, например, «Джонсон и Джонсон», имеют для этого штат специальных работников.
  4. Проведение исследований, обслуживающих ПР. Эти исследования состоят в опросах общественного мнения, наблюдении за «фокусными» группами, анализе входящей корреспонденции, отчетов с мест и материалов различных общественных институтов.
  5. Сбор средств при помощи благотворительных организаций, профсоюзов, профессиональных обществ, торговых ассоциаций и т. п. на те нужды, которые организация считает первоочередными.
  6. Публичные выступления ПР-менов как представителей своей фирмы, подготовка ими речей для руководителей фирмы, с которыми те должны выступать на собраниях акционеров, конференциях, съездах. Подготовка других материалов, например, ответов на наиболее вероятные и сложные вопросы, которые могут быть заданы руководителям на пресс — конференциях или в ходе интервью.
  7. Написание и распространение ПР-материалов: пресс-релизов, сувениров, буклетов, брошюр, памфлетов, фотографий, аудиовизуальных материалов, заявлений для прессы, а также годовых отчётов.

    16.5 Стимулирование сбыта [11, 17, 31, 32]

    Стимулирование сбыта, или sales promotion – это использование многообразных средств кратковременного стимулирующего воздействия на потребителей, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. К ним относятся: распространение образцов товаров среди посредников, купоны, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, зачетные талоны и другие средства стимулирования потребителей; зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно и зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение конкурсов среди дилеров и другие средства стимулирования сферы оптовой торговли; премии, конкурсы, конференции продавцов. Более детальное изложение этой составляющей СМК можно найти в [7, сс.338 – 343].

    16.6 Интегрированная маркетинговая коммуникация [11, 16]

    В крупных рекламных агентствах Запада в рамках оказания рекламных услуг рекламист, выполняющий заявку рекламодателя, берёт на себя работу по исследованию предмета рекламы и рекламной аудитории. В ходе этой работы он определяет оптимальный набор перечисленных выше составляющих СМК, при котором достигается максимальный маркетинговый и/или коммуникативный эффект продвижения этого предмета рекламы при заявленном рекламодателем бюджете рекламы. Созданный при этом рекламный продукт называется «продуктом ИМК» – «интегрированная маркетинговая коммуникация (integrated marketing communication)«.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->