Разработка ценовой стратегии

14.1 Общий подход к формированию ценовой стратегии [11]

Ценовая стратегия – совокупность основных решений и/или действий по установлению исходных цен на товары фирмы на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

Цена является самым мобильным, самым оперативным инструментом в комплексе маркетинга. Новый товар надо сначала придумать на основе исследования предпочтений потребителей и товарной политики конкурентов, затем выполнить несколько сложных, требующих значительных затрат времени работ (см. рис. 13.2). Усовершенствование сбытового канала (см. тему 15) и выполнение работ по продвижению товара (см. тему 15) требуют значительных затрат времени и финансовых ресурсов. И нет ничего проще, чем изменить цену на товар фирмы. Однако последствия этой маркетинговой акции могут быть совершенно неожиданными и далеко не всегда позитивными. В.И. Беляев знакомит нас с результатами исследований маркетинговых служб американских компаний в 1964–86 гг., в которых оценивалось место ценообразования среди других маркетинговых факторов. Если на начало этого периода ценообразование занимало 6-е место из 12, то на конец периода этот фактор занял ведущее положение, опередив даже такие факторы, как внедрение новой продукции, сегментирование, издержки сбыта и др. У этого автора [1, с. 349–388] вы найдёте немало полезных сведений по этой проблеме, в которой необходимо всегда выделять следующие аспекты:

  1. факторы ценообразования;
  2. цели ценообразования;
  3. методы ценообразования;
  4. ценовые стратегии;
  5. тактические действия (корректировки цен).

    14.2 Основные факторы ценообразования [11, 17, 31]

    Эти факторы представлены на рис. 14.1. Рассмотрим действия каждого из них.


     

     

     

     

     

     

    Рассмотрим содержание представленных здесь факторов ценообразования.

    Потребители

     

     

     

     

     

     

    Поведение потребителей описывается законом спроса, а производителя – законом предложения (рис. 14.2).

     


     

     

    Цена Р0 называется ценой равновесия. Реальная цена на конкретный товар устанавливается производителем или посредником в зависимости от ряда факторов. Важнейшим из них, зависящем от восприятия товара потребителем и его состояния в широком смысле слова, является ценовая эластичность
    e, определяемая выражением


    ½Q2 – Q1½
    ½Р2 – Р1½
    dQ


    e = —————— : —————— = ——— , (14.1)

    (Q2+Q1) / 2 (Р21) / 2 dP

    где Р1 – старая цена, Р2 – новая цена, Q1 – величина спроса при старой цене, Q2 – величина спроса при новой цене.

    В точке А dQ=dР и e=1. Выше этой точки e<1 и спрос называется неэластичным, ниже – e>1 и спрос называется эластичным.

    При эластичном спросе небольшие изменения цены Р приводят к значительным изменениям объемов продаж Q. При неэластичном спросе – наоборот. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.п.), товары, не имеющие замены (молоко, лекарства), относительно недорогие товары (соль, спички) или те, при продаже которых у покупателя нет выбора (многие ТПН).

    Конкуренты

    Воздействие конкурентов на уровень цены проявляются совершенно по-разному в зависимости от типа конкуренции.

    При чистой (совершенной) конкуренции большое число независимых продавцов предлагают один и тот же товар большому числу покупателей. Цена устанавливается вблизи цены равновесия. Маркетинговые усилия не дают ощутимых результатов.

    При монополистической конкуренции множество продавцов предлагают различные разновидности товара в широком диапазоне цен большому числу покупателей (рынок квартир в большом городе).

    При олигополистической конкуренции число продавцов сходных товаров невелико и каждый их них весьма чувствителен к политике ценообразования других (рынок моторного топлива в российских регионах).

    При чистой монополии на рынке всего один продавец конкретного товара.

    Таким образом, конкуренты как фактор ценообразования должны учитываться по-разному в зависимости от типа конкуренции.

    Издержки

    Издержки учитываются в цене товара (изделия) следующим образом:

    Р = С + F / Q , (14.2)

    где Р – техническая цена (цена безубыточности), С – прямые издержки на одно изделие, F – постоянные издержки, отнесенные к объему продаж Q.

    В прямые издержки С включают удельные расходы на покупные изделия и материалы, зарплату и маркетинг. В постоянные издержки F включают накладные расходы и косвенные издержки на зарплату и маркетинг.

    Цена с учетом ожидаемой рентабельности R и инвестиций K (целевая цена) рассчитывается следующим образом:

    Р = С + F / Q + R × K / Q. (14.3)

    При расчетах цен на перспективу, своих и конкурентов, необходимо учитывать явление снижения издержек производства по мере накопления опыта и результатов научно-технического прогресса, получившее название закона опыта, сформулированного в 1936 году Райтом и проверенного в 60-х годах Бостонской консультационной группой (БКГ).

    Математическое представление этого закона имеет вид:

    Ср = Св
    × (Qp / Qв),
    (14.4)

    где Св и Ср – соответственно базовые и плановые величины добавленной стоимости, Qв и Qр – базовый и плановый объемы продукции, e— эластичность единичных издержек.

    Поясним физический (материальный) смысл этой зависимости. Если на начало планового периода общий объем выпуска некоторого изделия составил Qв, а величина добавленной стоимости в его себестоимости составила Св, то на конец планового периода при общем, включающем и Qв, объеме выпуска этого изделия величина добавленной стоимости составит Ср. Так как Qp>Qв, то Ср<Св, то есть в процессе выпуска продукции ее себестоимость уменьшается. Чаще всего закон опыта применяют в следующем виде:

    Ср = Св
    × 2 , (14.5)

    то есть Ср рассчитывают на конец периода, когда произойдет удвоение выпуска продукции.

    Государство

    Влияние государства на цены осуществляется по следующим направлениям:

  • 1. установление фиксированных цен;
  • 2. регулирование цен через налоги, пороги и процедуры;
  • 3. установление правил поведения на рынке (например, антимонопольные ограничения и т.д.).

    14.3 Цели ценообразования [11, 17, 31]

    Постановка целей ценообразования должна осуществляться на основе анализа общих целей предприятия и его положения на рынке. На отдельных этапах цели ценообразования могут совпадать с общими целями фирмы (рис. 14.3).


     

    Характеристики целей 1 – 4 представлены ниже.

    Таблица 14.1

     

    ЦЕЛИ

     

    ДЛИТЕЛЬНОСТЬ

    УРОВЕНЬ ЦЕНЫ

    1 

    лидерство в качестве товара

    долгосрочная

    высокий 

    2 

    лидерство в рыночной доле 

    долгосрочная

    низкий 

    3 

    максимизация текущей прибыли

    краткосрочная

    высокий 

    4 

    выживание

    краткосрочная

    крайне низкий

     

    После определения цели выбирается метод ценообразования. При этом надо иметь в виду, что первоначальная цена выбирается до выхода товара на рынок.

    14.4 Методы ценообразования [11, 17, 31]

    Эти методы «вытекают» из рассмотренных выше факторов влияния: 1. потребители; 2. конкуренты; 3. издержки; 4. государство. Здесь удобнее рассматривать эти факторы в обратном порядке.

    Влияние государства проявляется в том, что проблема ценообразования снимается вообще (фиксированные цены) или решается с учетом его регулирующих воздействий.

    Издержки учитываются при любом другом методе ценообразования хотя бы для того, чтобы обеспечить безубыточность.

    Поведение конкурентов (их цены) и покупателей (спрос) нельзя не учитывать при установлении цены без риска резкого сокращения объема продаж.

    Наконец, многие товары, особенно ТПН, можно описать с помощью объективных характеристик, учитываемых квалифицированным покупателем в первую очередь, а значит, для таких товаров определение цены следует проводить на основе учета этих характеристик.

    Значительную часть методов ценообразования можно классифицировать с помощью следующей схемы (рис. 14.4):


     

     

    Учёт издержек

    Установление цены на основе учёта издержек применяют:

  • для принципиально новых товаров;
  • для хронически дефицитных товаров;
  • для товаров и услуг, производимых по разовым заказам;
  • для получения целевой прибыли;
  • для обеспечения фиксированной рентабельности;
  • если другие предприятия отрасли пользуются этим методом.

    Учёт конкуренции

    При монополистической и, в особенности, при олигополистической конкуренции при выборе метода ценообразования необходимо учитывать действия конкурентов. Наиболее распространенными методами установления цен на основе учета конкуренции являются метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

    Метод текущей цены используется на рынках, где много или хотя бы несколько фирм предлагают однородный товар. Цена на этот товар определяется лидером рынка или негласным соглашением между всеми его участниками. Фирме остается соглашаться с ценой конкурентов, а для увеличения своей доли рынка предлагать более совершенный товар-заменитель.

    Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования применяют в случае, когда несколько фирм борются за контракт. Если фирма не может предвидеть цен, которые окажутся в конвертах конкурентов, то она вынуждена исходить из собственных издержек, принимая иногда цену ниже себестоимости, чтобы обеспечить загрузку производства.

    Учёт спроса

    Здесь под спросом понимается фактическая или прогнозируемая интенсивность продаж конкретного товара фирмы, проблема цены на который ее интересует. Если фирма является монополистом на рынке данного товара и ее специалисты знают функцию спроса на него (рис.6.2), то она может определить оптимальную цену на товар. Если на данном рынке этот товар предлагают и конкуренты, то функция спроса будет общей для всех продавцов данного товара и также должна учитываться при определении оптимальной цены на товар, но уже наряду с характеристиками поведения конкурентов (игровая ситуация, применима теория игр).

     

     

    Учёт объективных характеристик товара

    Чаще всего в маркетинге считают, что уровень спроса зависит в основном от субъективной оценки покупателем ценности товара. В отношении ТПН это неверно, а в отношении ряда потребительских товаров, особенно сложно-технических, не всегда верно. К тому же, современный образованный потребитель все чаще оказывается в состоянии учесть при своем выборе показатели качества изделия. Поэтому все чаще цену на товар устанавливают на основе учета его объективных характеристик.

    В этой группе методов известны следующие:

    Метод удельной стоимости, состоящий в том, что цена изделия устанавливается в зависимости от значения главного параметра изделия (скорости, грузоподъемности и т.д.) по формуле:

    С = Су
    × F(x), (14.6)

    где Су – цена единицы главного параметра у аналогичных изделий, F(x) – функция главного параметра х, чаще всего, F(x)=x.

    Метод Берим, использующий для установления цены формулу:

    С = Сб ( Х / Хб ) n, (14.7)

    где Сб и Хб – цена и значение главного параметра базисного товара, С и Х – то же, но у товара, цена которого определяется, n –коэффициент торможения.

    Значения n всегда меньше 1 и устанавливаются по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов n=0,5, для тракторов средней мощности n=0,72, для экскаваторов n=0,8.

    Метод воспринимаемой ценности заключается в определении соотношения «полезность/затраты» путем измерения частных полезностей и издержек потребителя для определения максимально приемлемой цены, обеспечивающей равновесие «достоинства – издержки».

    14.5 Ценовые стратегии [11, 17, 31]

    Ценовая стратегия – совокупность основных решений и/или действий по установлению исходных цен на товары фирмы на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

    Ценовая стратегия зависит от того, на какой товар устанавливается цена, на новый или на уже известный на рынке. Излагаемые ниже стратегии применимы в отношении новых товаров. Две из них — стратегия снятия сливок (СС) и стратегия проникновения на рынок (ПР) — являются экстремальными (рис.14.5).

     


     

     

    Достоинства СС очевидны, недостатками СС являются:

  • кратковременность (высокая начальная цена привлекает конкурентов-подражателей);
  • риск отпугнуть покупателей и сократить ЖЦТ.

    Недостатки ПР очевидны, основными достоинствами являются долговременность и экономия на объеме. Возможно также применение модифицированной стратегии ПР, при которой нет роста цены и возможно даже некоторое ее снижение за счет снижения издержек (экономия на объеме и закон опыта).

    Эти стратегии являются экстремальными, крайними. Между ними в системе координат «уровень цен – время» находятся более умеренные стратегии.

    Стратегия следования по кривой освоения предусматривает снижение цены более высокими темпами, чем в стратегии СС, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов.

    Стратегия ориентации на ценового лидера предполагает следование в фарватере ценовой политики фирмы, имеющей наибольшую долю рынка, с возможными отклонениями от этого курса при появлении превосходства в качестве своего товара. Эта стратегия удобна для небольших фирм.

    Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера предусматривает продажу комплекса товаров, одного (например, трактора), по низкой цене, а других (комплекса навесных орудий к нему), по относительно высокой.

    Стратегия скользящей цены в отличие от стратегии снятия сливок предусматривает плавное снижение цены по кривой спроса, что позволяет надежно застраховать фирму от конкуренции.

    Стратегия преимущественной цены состоит в достижении конкурентного преимущества по издержкам и установлении низкой цены или в достижении конкурентного преимущества по качеству с последующим установлением высокой, возможно, престижной цены.

    За пределами «вилки» СС – ПР находится стратегия престижных цен, предназначенная для амбициозных состоятельных покупателей, которая предусматривает продажу товаров очень высокого качества по высоким ценам, как правило, на отдельных сегментах рынка.

    14.6 Корректировка цен [11, 31]

    При реализации любой стратегии возможны кратковременные или долговременные корректировки цен, учитывающие психологические аспекты покупательского поведения. Наиболее известными являются следующие приемы:

  • некруглые цены (9,95);
  • ценовые линии (5 – 10 – 15);
  • льготные цены;
  • скидки с цены (некумулятивные, кумулятивные (бонусные), кассовые (за срочную оплату), торговые (для посредников), сезонные);
  • наценки.

    Примечание. Ценовые линии (5 – 10 – 15) – это приём фирмы, продающей фактически один и тот же товар в разном внешнем оформлении (радиоприёмники в разных корпусах и под разными наименованиями) по существенно разным ценам.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->