Пути повышения эффективности рекламной кампании на примере ООО «Алькасар-Юг»

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Реклама объединяет в себе искусство и науку, сформировавшуюся благодаря интеграции множества других наук, таких как психология, социология, логика и др. В свою очередь, реклама является одним из наиболее значимых инструментов маркетинга.

    Статистика, наглядно свидетельствующая о том, что из огромного количества рекламы, окружающей нас в повседневной жизни, рядовой потребитель в среднем запоминает (с приемлемой степенью достоверности) не более 1% содержащейся в ней коммерческой информации [1,с. 145].

    Рекламные кампании, проведенные с наибольшей степенью эффективности в России за последние годы, можно пересчитать «по пальцам». Специалисты и обыватели, по всей вероятности, никогда не смогут прийти к единому мнению в вопросе о том, какую именно рекламу можно считать эффективной. Первые для обоснования своей правоты прибегнут к содержанию многостраничных специализированных исследований. Вторые, скорее всего, просто сошлются на собственные впечатления от увиденной (услышанной или прочитанной) ими рекламы. Особого мнения, впрочем, будут придерживаться и заказчики рекламы — те люди, в чьих интересах она создавалась и распространялась среди потребителей. И оценивать эффективность отдельного рекламного обращения или обширной рекламной кампании они будут, ориентируясь на изменение экономических показателей деятельности своего предприятия, производящего или реализующего некую продукцию. Для них, говоря условно, эффективность рекламы будет выражаться «в рублях», а не в абстрактных процентах наукообразных исследований или в еще более абстрактных чьих-то личных впечатлениях.

    Следовательно, успех рекламной кампании можно оценивать по-разному. Во-первых, по степени соответствия ее содержания, формы представления и способа распространения вполне определенным критериям.

    Во-вторых, по силе ее воздействия на сознание потенциального потребителя. Реклама — это умение подать продукцию лицом, искусство убеждения потребителя [1,с. 146]. В конечном счете, ценность рекламной идеи определяется степенью ее оригинальности и уровнем качества исполнения: чем большей новизной она будет выделяться среди прочих аналогичных идей и чем качественнее воплощена на практике в виде конкретного «рабочего» варианта, тем более привлекательной она будет для аудитории.

    В-третьих, в какой степени конкретная реклама способствует увеличению спроса на продукцию.

    Вопрос об эффективности современной рекламной кампании в настоящее время является одним из актуальных, особенно в условиях экономического кризиса.

    Изучением рекламной кампании и повышению ее эффективности занимались зарубежные ученые (Джефкинс Ф., Бове Л. и др.) и российские (Рогожкин М. Ю., Ромат Е. В., Мазилкина Е. И. и др.).

    Объектом изучения является ООО «Алькасар-Юг».

Предмет исследования — рекламная кампания, ее организация и эффективность.

Основной целью дипломной работы является изучить организацию и эффективность рекламной кампании ООО «Алькасар-Юг» и предложить пути повышения эффективности рекламной кампании.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) рассмотреть понятие и значение рекламной кампании для эффективного продвижения товаров;

2) изучить этапы реализации рекламной кампании;

3) проанализировать варианты повышения эффективности рекламной кампании;

4) охарактеризовать деятельность ООО «Алькасар-ЮГ» на рынке Краснодарского края;

5) дать оценку рекламной кампании, осуществляемой ООО «Алькасар-Юг» в 2009 г.;

6) предложить пути повышения эффективности рекламной кампании ООО «Алькасар-Юг» на рынке Краснодарского края

    Для исследования необходимо в первой главе рассмотреть сущность и значение рекламной кампании, этапы реализации рекламной кампании, а также изучить варианты повышения эффективности рекламной кампании, предложенные разными специалистами.

Вторая глава посвящена анализу рекламной кампании, проводимой в ООО «Алькасар-Юг» на рынке Краснодарского края. В ней дана характеристика деятельности изучаемого предприятия и указаны достоинства и недостатки проводимых рекламных мероприятий.

В третьей главе представлены варианты повышения эффективности рекламной кампании для ООО «Алькасар-Юг».

 

1 Определение и значение рекламной кампании для эффективного продвижения товаров

1.1 Роль рекламной кампании в системе маркетинга в организации

 

    Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неразрывно связаны с маркетингом, поэтому рекламную кампанию необходимо понимать как единый маркетинговый процесс на целевом рынке, рассматриваемый в терминах и концепциях маркетинга. В литературе часто наблюдается разночтение — концептуальная реклама и концепция рекламы, рекламной кампании. Назначение первой — создать имидж, заявить о некоторой концепции рекламодателя [2, с. 677], формирование благоприятных установок, способных привести к решению о покупке. Концептуальной основой рекламной кампании выступает стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем с позиции управления спросом. Концепция рекламы раскрывается в креативности ее восприятия потребителем. Она включает рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании.

    Концепцию управления рекламной капании следует рассматривать в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа [3, с. 62]. Концепция определяет замысел организации кампании, направленность планируемых акций и мероприятий, стратегические цели рекламной кампании, ее творческую идею и главные рекламные аргументы, технологии распространения информации и др. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной кампании, формы взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя, вырабатываются технологии достижения взаимопонимания. Рассогласованность их действий снижает эффективность рекламы, превращав ее в затратный механизм рекламодателя.

    Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неотрывно увязана с эволюцией маркетинга, поэтому ее концепции необходимо исследовать в соответствии с эволюционным процессом становления концепций маркетинга продвижения и рекламного творчества. Рассмотрим хронологию появления главных концепций рекламной кампании.

    1. Маркетинг начала XX в. (этап становления) не уделял рекламе должного внимания в построении ее концепции. Этот период определялся учением о «массовой психологии», т.е. характеризовался назойливыми попытками оказать на потребителя воздействие «барабанной рекламы». Выделение рекламы как важнейшего инструмента управления маркетингом (1920—1930) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции потребовало принятия концепции обеспечения процесса стимулирования продаж и увеличения потребления рекламными средствами. Происходит выделение приоритета стратегии маркетинга по отношению к рекламе, задачи разрабатываемой рекламной кампании стали подстраиваться под концепцию маркетинга. Рекламная деятельность стала структурироваться в системе субъектов рекламного рынка с управляющей доминантой рекламодателя [4, с. 15].

    2. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к появлению новой рекламной концепции Р. Ривса [5, с. 373] (1940—1955): в рекламе в качестве творческой маркетинговой «изюминки» должно быть выделено «уникальное торговое предложение» товара, позволяющее различать рекламируемые товары различными сегментами потребителей. Совершенствование творческой деятельности рекламных агентств привело к появлению концепции «креативности» рекламы. Субъекты рекламной кампании стали распространять понятие креативности не только на рекламное сообщение, но и на средства рекламы, рекламоносители, управленческие решения.

    3. В 1955 г. опубликована маркетинговая концепция «имиджа марки товара» С Лэви [6, с. 25], которая определила имиджевую концепцию в рекламном творчестве, уточненную в 1960 г. Д. Огилви. С появлением концепции «4Р» Д. Маккарти в 1960 г. и выделением рекламы в виде подкомплекса продвижения была принята рекламная концепция обеспечения сбыта в стратегии массового маркетинга. Стратегией рекламы, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, стала выступать философия сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом [2, с. 95]. В 1963 г. была принята маркетинговая концепция «образа жизни» У. Лазара [6, с. 25], позволившая выделить в рекламной кампании позицию стиля жизни потребителя. Этот период характеризовался дальнейшей структуризацией и специализацией сегментов рекламного рынка, развитием теории рекламы. Совершенствование процесса рекламодвижения привело к появлению рекламных посредников — медиабайеров и медиа-селлеров, развитию схем их организации.

    Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки породили новую эмоциональную концепцию рекламной кампании, направленную на создание уникального имиджа бренда, который бы представлял производителя и стиль жизни целевого сегмента. Концепция брендинга потребовала учитывать комплекс взглядов маркетологов, рекламистов, психологов, потребителей. Однако широкое распространение брендов привело к тому, что они в общей рекламе стали почти неразличимыми из-за стандартных подходов выделения «уникального торгового предложения» [4, с. 16].

    4. Следующий этап развития рекламной деятельности связан с принятием в 1972 г. новой маркетинговой концепции «позиционирования» бренда Дж. Траута и Э. Раиса [7, с. 74], провозглашающей разработку рекламного сообщения, максимально близкого целевой аудитории через создание потребительской стоимости товара в рекламе. Такая концепция означала разработку рекламных технологий, обеспечивающих маркетинговый диалог рекламодателя через рекламу с потребителем, акцентирование на их нуждах, выявление, чего можно добиться с помощью интерактивной коммуникации (реактивной рекламы) [8, с. 74]. На этапе позиционирования рекламная кампания переходит от стратегии массового охвата рынка к дифференцированной стратегии — рекламе целевых сегментов.

    В 1983 г. была принята концепция глобального маркетинга Т. Левита и мегамаркетинга Ф. Котлера в 1986 г. [6, с. 20]. Они определили начало глобализации рекламной кампании и создания мирового рекламного пространства.

    5. С развитием концепции «маркетинга взаимодействия» в североевропейской научной школе рекламную кампанию можно рассматривать как концепцию сервисного взаимодействия субъектов рекламного рынка с потребителем. К этим моделям следует отнести концепцию расширенного маркетингового комплекса «7р», предложенную Б. Буме и М. Битнер в 1981 г., «театральную модель предоставления услуги» Р. Фиска и С. Грувера в 2004 г., модель взаимодействия организации с потребителем Э. Ланжар и др. [9, с. 18]. Рассматриваемые модели отражают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых происходит предоставление услуги, что можно отнести к концепциям рекламной кампании в сфере услуг.

    С позиции коммуникационных концепций, рассмотренных И.Б. Вельским, рекламная кампания может принимать следующие формы концепций: механистическую, когда направленность рекламной деятельности связана с работой на массовые медиаканалы с целью добиться максимального охвата аудитории; интерактивную, выявляющую углубление контактов производителя и потребителя; лингвистическую, обеспечивающую коммуникативность рекламы при выходе на зарубежные рынки. Вместе с тем ни одна отдельно взятая концептуально-методологическая модель не может разрешить комплекс проблем повышения эффективности всей рекламной кампании. Рекламодатели, правильно определившиеся во множестве концепций, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства [4, с. 17].

    На основании систематизации множества маркетинговых и рекламных концепций можно выделить следующие варианты ролей рекламной кампании в системе маркетинга:

    1. Производственная роль рекламной кампании. Эта концепция рекламной кампании связана с обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват больших географических территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя.

    Структуру производственной роли рекламной кампании можно систематизировать на три группы:

— совершенствование производства и максимизация прибыли. Сюда можно отнести имиджевую рекламу с целью привлечения инвестиций для роста производства, а также корпоративную рекламу, способствующую росту производительности труда и снижению себестоимости товара;

— доступность товара в рекламе для потребителя;

— сбытовая реклама, направленная на повышение эффективности распределения [4, с. 18].

    В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии — как необходимые инструменты эффективного управления. Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.

    Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами роста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях [10].

    2. Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов. Маркетинг связан с выделением профиля сегментов, изучением их потребительского поведения, разработкой стратегии рекламного позиционирования.

    Определяя товарную роль рекламы в системе маркетинга можно выделить следующую структуру:

— обновление технологий в корпоративной рекламе;

— возможности марки;

— новый стиль жизни;

— отражение качества товара [4, с. 19].

    3. Сбытовая роль рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активные воздействия на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы.

    В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Рекламная кампания в сбытовой концепции — стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Возможно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекламу потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламной кампании позволят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.

    Структура сбытовой роли рекламы состоит из:

— агрессивной рекламы управления сбытом;

— недобросовестной рекламы увеличения продаж;

— интенсификации сбыта в период перепроизводства;

— заинтересованности в товарах пассивного спроса [4, с. 19].

    4. Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концепции рекламная кампания направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интересами потребителей, на рекламные средства, доступные потребителю, а не на художественную форму рекламного сообщения.

    В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Правильно выбранная концепция позиционирования будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции — получение экономической и коммуникационной эффективности.

    Маркетинговая концепция рекламы включает следующие элементы:

— преемственность сюжета рекламы, ориентированной на постоянного потребителя;

— соответствие рекламы целям рекламодателя и нуждам, запросам потребителя;

— сравнительная реклама;

— бренд и ребрендинг в рекламе [4, с. 20].

    5. Социально-этическая роль рекламной кампании. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создания предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы [10]. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.

    Рекламная кампания, отвечающая этой концепции, состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества — к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Концепция цветовой колористики [10] основных городских улиц и магистралей города узаконила положения и направления по размещению средств наружной рекламы в общественных местах в соответствии с социально-этической концепцией маркетинга. Концепция рекламы в СМИ выработала принципы планирования рекламных сообщений, ценообразование и др. Психологическая концепция рекламной кампании устанавливает уровень соответствия сознательного и бессознательного влияния рекламных факторов на потребителя, именно эмоциональный фактор стал выступать важнейшим оценочным параметром рекламного продукта у потребителя [2, с. 139].

    В социально-этическую концепцию рекламы входит:

— лояльность в рекламе потребителей к товару или марке, а также общества к имиджу производителя;

— создание долгосрочного общественного благополучия фирмы в рекламе;

— превышение интересов потребителя над прибылью рекламодателя в рекламной кампании;

— более глубокое удовлетворение потребностей потребителя в рекламной капании [4, с. 20].

    Совокупность рассмотренных концепций составляет методологическую основу рекламной кампании. Следует отметить, что если рекламная концепция прогрессивнее принятой маркетинговой, то она должна не только отражать маркетинговую, но и опережать ее. Промежуточной считается ситуация, когда социально-этическая реклама выражает оптимальную комбинацию маркетинговых и рекламных целей. Ф. Котлер утверждает, что все его концепции могут существовать на рынке одновременно и выражать методическую базу решения множества задач маркетинга [11, с. 92]. Это можно отнести и к созданию рекламной кампании.

В настоящее время понятие «рекламная кампания» достаточно широко изучено такими учеными как – Бове Л., Борисовым Б, Делл. Л., Панкратовым Ф., Песоцким Е. и др. Существует большое число определений, данных этому понятию. Проанализировав их, можно все определения свести к следующему:

Рекламная кампания
это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретных маркетинговых целей в рамках придерживающей рекламодателем стратегии
[12, с. 187].

    Специалисты по рекламе выделяют несколько видов рекламной кампании:

— по интенсивности воздействия на потребителя:

  1. Ровная – мероприятия распределяются равномерно во времени (имеет смысл при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа, или при напоминающей рекламе).
  2. Нарастающая – строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию.
  3. Нисходящая – предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию [12, с. 187].

— по периодичности использования:

1. Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы. В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости), выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной [13, с. 157].

2. Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

3. Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы [13, с. 157].

    Рекламные кампании отличаются разнообразием по ряду признаков, например, по основному объекту рекламирования выделяют рекламные кампании товаров и услуг, предприятий и фирм; по преследуемым целям рекламные кампании бывают вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги; по срокам проведения – краткосрочные (до года) и долгосрочные (более года); по степени охвата рынка — сегментированные (один сегмент рынка); агрегатированные (более одного сегмента); тотальные (все сегменты); по диапазону использования видов рекламной деятельности — специализированные (один вид); комбинированные (более одного вида); комплексные (все виды); по диапазону использования средств рекламной деятельности — монокампании (одно средство); поликампании (более одного средства); по направленности — целевые (целевая группа потребителей); общественно-направленные (широкие слои общественности); о интенсивности воздействия — ровные (равномерное распределение рекламных мероприятий во времени); нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию); нисходящие (используются при рекламировании ограниченной по объему партии товара); по территориальному охвату — локальные (город, район); региональные (часть страны); национальные (в пределах страны); международные (за пределами страны) [10].

    Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При
планировании и организации рекламных кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

    Таким образом, для правильного и умелого использования рекламы разрабатывают рекламные кампании. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Рекламная кампания решает несколько задач в системе маркетинга – производственную, товарную, сбытовую, рыночную, социально-этическую.

 

 

 

1.2 Этапы реализации рекламной кампании

 

    Рекламная кампания – сложный процесс, реализуемый в несколько этапов.

    1-й этап — определяются цель рекламной кампании, общая стратегия рекламодателя, стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели, продукция и стратегия конкурентов.

    Цель рекламной кампании — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени [13, с. 137]. Цели определяют направленность рекламной кампании. Специалисты выделяют оперативные и поведенческие цели.

    Оперативные цели:

— увеличение спроса на товар;

— установление доверительных отношений с потребителем;

— увеличение доли рынка.

    Поведенческие цели:

— привлечение новых потребителей;

— убеждение покупателя сделать первую покупку [12, с. 192].

    На выбор той или иной рекламной цели оказывают влияние факторы. Перечислим основные из их.

    Характеристики целевого рынка (его размеры, географическое положение, социально-экономические характеристики). Если, например, размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно использовать местные СМИ, если национальный, то национальные СМИ.

    Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Например, для продвижения продукции производственно-технического назначения используется персональная продажа, для потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта [12, с. 192].

    Стадия жизненного цикла товара имеет различные варианты своего продвижения. На стадии внедрения активно используются реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта для всех видов продукции. Реклама остается и при продвижении товаров повседневного спроса на стадии роста, а у товаров производственно-технического назначения на этой стадии увеличивается использование личной продажи. На стадии спада обычно используется стимулирование сбыта, но никак не реклама.

    Цена также влияет на выбор методов — при продвижении дорогих товаров чаще используют личные продажи, так как требуется консультация и предоставление подробной информации. При продвижении более дешевых товаров широко используется реклама.

    2-й этап — определяется и изучается целевая аудитория, кому планируется адресовать рекламное сообщение, каким должно быть обращение и каким должен быть результат.

    3-й этап — устанавливается сумма, необходимая на проведение рекламной кампании [12, с. 193].

    Рассмотрим методы, позволяющие рассчитать бюджет рекламной кампании.

    Метод «от наличных средств» заключается в том, что организация тратит на рекламу столько, сколько может себе позволить исходя из оставшихся средств после вычета из общего дохода суммы постоянных расходов и затрат капитала. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми [14, с. 186].

    Метод «процент от объема продаж» — расчет бюджета происходит в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой прибыли или как процент от цены товара. Преимущества данного метода: прост в применении; отображает зависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Недостатки данного метода: рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат; бюджет формируется из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса; затруднено прогнозирование показателей объема продаж.

    Метод «конкурентного паритета» заключается в том, что бюджет устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли, что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

    Метод «расчета на основе целей и задач». Этот метод включает: выработку конкретных целей продвижения; определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; оценку затрат на выполнение этих задач. Вся сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ [14, с. 187].

    4-й этап — утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, принимается решение о привлечении рекламных агентств, осуществляется выбор рекламного агентства.

    5-й этап — определяется рекламная идея и разрабатывается концепция рекламной кампании.

    6-й этап — выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, утверждаются медиаплан и график проведения рекламной кампании.

    7-й этап — разрабатываются рекламные обращения и дополнительные рекламные мероприятия, скоординированные в рамках проводимой рекламной кампании.

    8-й этап — окончательно формируется смета расходов и утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

    9-й этап — составляется календарный график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

    10-й этап — разрабатываются и изготавливаются рекламные образцы, закупается место и время в средствах массовой информации, арендуются необходимые рекламоносители.

    11-й этап — реализация рекламных мероприятий.

    12-й этап — определяется эффективность рекламной кампании [12, с. 194].

    Специалисты по рекламы выделяют другие этапы реализации рекламной кампании.

    Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При
планировании и организации рекламных кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Последовательность планирования и организации рекламной кампании состоит из следующих этапов:

  1. анализ маркетинговой информации;
  2. определение целевой аудитории и целей рекламы;
  3. позиционирование рынка;
  4. составление сметы расходов на рекламу;
  5. выбор средств распространения рекламы;
  6. составление рекламного сообщения (текста);

    оценка результатов, эффективность рекламной кампании [15, с. 311].

        При организации рекламной кампании Рогожин М. Ю. выделяет основные этапы, представленные на рис. 1.1 [1, с. 123].

     

     

     

     

    Рисунок 1.3 — Основные этапы организации рекламной деятельности

     

        Рекламная деятельность сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации предприятия.

        Г. А. Васильев и В. А. Поляков считают, что рекламная кампания — это «одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности» [4, с. 192]. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций и др. При этом учитывается маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, людские и технические ресурсы, сезонность, география и др. Такое множество факторов порождает множество альтернатив проведения рекламных кампаний.

        Рекламная кампания обычно имеет ярко выраженный многоступенчатый и многоканальный характер. Она должна отразить: цели кампании, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее проведения. Стадии рекламной кампании составляют основу структуры организации управления рекламным процессом. Кроме того, при ее разработке необходимо обеспечить тесную связь инструментов рекламы с товаром.

        Эти специалисты предложили свой вариант структуры этапов реализации рекламной кампании.

        С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.

        1.    Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором вырабатывают стратегии развития в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого развития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.

        2.    Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для обеспечения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Эти три этапа рекламной деятельности в этапе маркетинга определяют стратегии разработки рекламной коммуникации в маркетинге.

        2.1. Основным этапом рекламной деятельности на этапе маркетинга является подготовительный, от принятых на его уровне стратегий зависит направленность принятия последующих решений и эффективность проведения рекламной кампании. Подготовительный этап включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании.

        2.2. Кульминационный этап маркетинга определяет стратегические технологии эффективного управления рекламной деятельностью в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом проведения рекламной кампании.

        2.3. Заключительный этап определяет систему и оценки контроля проведения рекламной деятельности, а также включает разработку тренда эффективности намеченных мероприятий [4, с. 196-197].

        Итак, комплекс рекламных мероприятий направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Концепция рекламной кампании, которая обуславливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, состоит из этапов. Структура рекламной кампании рассматривается различными авторами по-разному. Но в обязательном порядке включает три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

     

     

    1.3 Оценка и повышение эффективности рекламной кампании

     

        Оценка эффективности рекламы всегда представлялась проблемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих понятие. С маркетинговой точки зрения эффективность рекламной кампании определяется отношением объема достигнутых маркетинговых целей благодаря рекламной коммуникации к поставленным маркетинговым целям в рамках выделенного рекламного бюджета.

        Для того чтобы охарактеризовать эффективность рекламной кампании, следует познакомиться с основными принципами создания эффективной рекламы. Эти принципы представляют собой квинтэссенцию результатов глубоких теоретических изысканий, проведенных в минувшие десятилетия (преимущественно западными — в первую очередь американскими — специалистами из области рекламного бизнеса), основательно подкрепленных результатами успешной практической деятельности наиболее выдающихся организаторов рекламного дела [1, с. 184].

        Основываясь на результатах изучения обширного теоретического и фактологического материала, следует заострить внимание на следующих трех моментах, напрямую связанных с ключевыми этапами технологии создания рекламы. Речь идет о тщательной стратегической выверенности самой идеи нарождающегося рекламного обращения, о высокой степени креативности разработанных вариантов ее предметного воплощения (в виде слогана, плаката, аудиоклипа, видеоролика или web-странички) и о распространении готовой рекламы, обеспечивающем максимально достижимую степень ее эффективности. Общий ход рассуждений большинства авторов, занимавшихся когда-либо освещением вопроса об обеспечении максимальной эффективности рекламы, выглядит приблизительно следующим образом.

        Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Проанализировать данное утверждение позволяет коммуникационная (психологическая) эффективность информационного обращения.

        Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д. Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы [13, с. 190].

        Существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей [13, с. 190].

        Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

        Специалисты считают, что коммуникационная эффективность может определяться несколькими методами. Перечислим их.

        1. Трехфакторный подход включает следующие показатели:

    — эффективность восприятия;

    — эффективность на уровне отношения;

    — поведенческая эффективность.

        2. Пятифакторный подход предусматривает прохождение потребителем нескольких стадий восприятия рекламы:

    — потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы;

    — потребитель остается равнодушным к рекламе;

    — реклама привлекает внимание потребителя;

    — реклама вызывает сильный интерес у потребителя [12, с. 204].

        3. Шестиранговый подход предусматривает поэтапную подготовленность потребителя к приобретению конкретного товара.

        Первый ранг:

    — внимание к рекламе — нет;

    — запоминание рекламы — нет;

    — запоминание рекламируемого материала — нет;

    — эмоциональное отношение к рекламе — негативное;

    — желание приобрести товар — нет.

        Второй ранг:

    — внимание к рекламе — да;

    — запоминание рекламы — нет;

    — запоминание рекламируемого материала — нет;

    — эмоциональное отношение к рекламе — негативное;

    — желание приобрести товар — нет.

        Третий ранг:

    — внимание к рекламе — да;

    — запоминание рекламы — да;

    — запоминание рекламируемого материала — нет;

    — эмоциональное отношение к рекламе — позитивное/негативное;

    — желание пробрести товар — нет.

        Четвертый ранг:

    — внимание к рекламе — да;

    — запоминание рек ламы — да;

    — запоминание рекламируемого материала — да;

    — эмоциональное отношение к рекламе — позитивное/негативное;

    — желание пробрести товар — нет.

        Пятый ранг:

    — внимание к рекламе — да;

    — запоминание рекламы — да;

    — запоминание рекламируемого материала — да;

    — эмоциональное отношение к рекламе — позитивное;

    — желание приобрести товар — нет.

        Шестой ранг:

    — внимание рекламе — да;

    — запоминание рекламы — да;

    — запоминание рекламируемого материала — да;

    — эмоциональное отношение к рекламе — позитивное;

    — желание приобрести товар — да [17, с. 119].

        4. Восъмифакторный подход включает восемь показателей:

    — потенциальный контакт;

    — подтвержденный контакт;

    — осведомленность;

    — знание;

    — симпатия;

    — предпочтение;

    — убежденность;

    — действие.

        5. Отзыв с помощью. Респондентам показываются определенные рекламные материалы, после чего специалистами задаются наводящие вопросы [12, с. 205].

        6. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы, касающиеся конкретных мероприятий, затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены полярные варианты ответа.

        7. Метод Гэллапа — Робинсона. Через несколько дней после мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он ту марку, которая тестируется.

        8. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает объявления, увиденные ранее. При этом различают потребителей, которые:

    — только видели рекламное объявление;

    — частично его читали и установили рекламодателя;

    — прочитали полностью все содержание рекламы.

        9. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны узнать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное обращение [12, с. 206].

        Для того чтобы реклама была эффективной, ученые предъявляют следующие требования:

    — четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. содержать информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;

    — обещать потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего необходимо показывать его достоинства, создавать положительный образ и т.д.;

    — содержать удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легко запоминающуюся;

    — создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

    — подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама ассоциироваться с этим качеством;

    — быть оригинальной и не повторять известные, надоевшие решения;

    — иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей, информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

    — делать акцент на уникальные черты и свойства товара;

    — концентрировать внимание на главном, не усложняя, предлагать лишь то, что важно для потребителя [18, с. 184].

        На коммуникационную эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. Рекламная кампания, приемлемая для одной культуры, может оказаться неприемлемой для другой. Специалисты по рекламе определили четыре фактора успеха отечественной рекламы: дороговизна; красота; убедительность; остроумие [12, с. 206].

            Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

        Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (Авп). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (Ввп). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп = Ат – Вт [13, с. 192].

        Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы.

        Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

        Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании или марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется? [10].

        Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

    1) процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

    2) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

    3) процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения [10].

        В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой [13, с. 192].

        В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

    1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

    2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, который, кроме того, способный правильно изложить содержание рекламного сообщения.

    3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут [20, с. 129].

        Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

        Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

        Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируются пять телевизионных (радиокоммерческих) реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкету. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама [10].

        Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизоров. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза [10].

        В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение: понимания заголовка (содержания) рекламы; понимания вторичных идей рекламы; уровня исполнения рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; степени увлеченности респондента идеей рекламы [10].

        Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

        Специальным предметом исследования является воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом [20, с. 131].

        Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

        Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей [13, с. 192].

        Таким образом, для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре категории, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность [19, с. 64].

        Другая составляющая эффективности рекламной кампании является экономическая эффективность. Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

        При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

    — отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

    — отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

    -динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

    — расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

    — расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

    — количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

    — прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании) [13, с. 193].

        Экономическая (или торговая) эффективность рекламных мероприятий определяется увеличением объема продаж (прибыли) по результатам осуществленных мероприятий. К показателям экономической эффективности можно отнести:

    — объем прироста сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

    — отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламирование;

    — отношение прироста прибыли, полученной после проведенных мероприятий, к сумме затрат на них;

    — динамика уровня затрат на рекламу в общем объеме продаж;

    — количество покупок данного товара, вызванных рекламной кампанией [12, с. 207].

        Показателем сравнительной эффективности затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса конкретной фирмы на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Если данный коэффициент меньше 1, эффективность затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

        Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

    1. соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;
    2. достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

        Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

        Просчитать экономическую эффективность рекламы сложно по двум причинам:

    1. обычно реклама используется в комплексе с другими средствами продвижения, такими как прямой маркетинг или стимулирование сбыта, и оценить уровень именно ее влияния на уровень продаж достаточно сложно. Если бы все факторы оставались неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. На практике таких случаев не бывает;
    2. как правило, эффект от влияния рекламы проявляется не сразу, а по истечении длительного времени. Если рекламная кампания ведется постоянно, то даже в этом случае ее влияние может проявиться лишь по прошествии длительного периода [12, с. 208].

        Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи обращения определяет успех всего процесса продвижения. От принятия верного решения зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал послания, а также насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут потрачены и насколько эффективными будут эти затраты.

        Процесс формирования системы каналов передачи информации называется медиапланированием. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения информации, основанная на объективных показателях: частота, охват и количество коммуникационных циклов.

        Охват — число представителей целевой аудитории, контактировавших с информацией в течение одного цикла.

        Частота — число контактов на одного представителя целевой аудитории за один коммуникационный цикл.

        Количество коммуникационных циклов — количество обращений за весь период планирования [10].

        Проверка рекламы бывает двух видов:

    — предварительная;

    — после выхода рекламы [16, с. 23].

        Специалистами выделяются следующие методы предварительной проверки:

    1. Прямая оценка (просят дать оценку каждому предлагаемому варианту).
    2. Портфельная проверка (просматривают рекламу, сколько захотят, затем просят вспомнить, проверка уровня запоминания).
    3. Лабораторные проверки (использование оборудования, определяют чистоту сердцебиения, расширения зрачка) [16, с. 24].

        Методы проверки после выхода:

    1. Проверка на запоминание.
    2. Проверка на распознавание [16, с. 24].

        К сожалению, далеко не всё при анализе эффективности рекламы можно учесть и посчитать, да и не всё поддаётся стоимостной оценке.

        Во-первых, при разработке стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить качественные исследования. В отличие от количественных исследований, дающих статистически значимые количественные данные, качественные исследования дают детальное понимание сути изучаемого явления, помогают определить различные побудительные мотивы действий потребителей, особенности их настроения, а также позволяют понять, на основе каких факторов принимаются решения. Таким образом, качественные исследования дают ответ на вопросы «почему?», «как?» (например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину; почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и так далее). Ответы на эти вопросы знать нужно, но количественной интерпретации они не имеют. Следовательно, и корректных выводов о количественно определённой эффективности здесь также не может быть.

        Во-вторых, состояние рекламного рынка в России не обеспечивает полноценность и достоверность маркетинговой и рекламной информации. Кроме того, следует заметить, что население России пока ещё не привыкло к проведению маркетинговых исследований, а именно различных видов опросов. Многие не желают принимать в них участие либо сообщать достоверные данные, так как не понимают, в чём цель и польза подобных опросов. К сожалению, сложившийся рынок маркетинга, массовая маркетинговая культура в России пока ещё лишь в перспективе. В свою очередь, исследования рекламы проводятся в нашей стране в очень ограниченном объёме. На исследования рекламы в нашей стране тратят не более 5-6 млн. долларов в год, или порядка 0,5% рекламных бюджетов, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3-5% затрат на рекламу. В результате мы имеем информацию недостаточно полную и недостаточно достоверную [10].

        В третьих, необходимо заметить, что при расчёте экономической эффективности не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных мероприятий. По мнению Ф. Г. Панкратова, наиболее четко установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы [21, с. 234].

        Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнаёт о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его [21, с. 241].

        Эффективность рекламы будет обеспечена, если будет соблюден ряд условий:

    — выявлен присущий предложению эффект;

    — этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество;

    — преимущества изложены правдоподобно;

    — удается завоевать внимание людей;

    — удается побудить покупателя сделать что-либо в интересах покупки;

    — информация сообщается доступно и ясно [17, с. 95].

        Имеет смысл проводить ряд тестов в ходе осуществления рекламной кампании. Тестирование; пробных вариантов рекламного обращения помогает обнаружить допущенные ошибки и вовремя внести необходимые поправки, повысив тем самым эффективность рекламной кампании. В результате подобных исследований можно получить информацию о понимании потребителями содержания рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

        Так, на этапе планирования рекламной кампании для проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам, а также для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения многие рекламные агентства собирают фокус-группу. Помимо описанных выше методов, существует ряд тестов, которые имеет смысл проводить в ходе подготовки маркетинговых исследований. Следует выделить оценочные тесты, парные сравнительные тесты, заполнителъную оценочную процедуру, копи-тест [22, с. 224].

        Оценочные тесты.
    Потребителю предлагается расположить предложенные ему рекламные материалы в нисходящем порядке — от лучшего к худшему. Среди предложенных материалов есть и тот, который интересует исследователя. Оценочный тест позволяет установить, как высоко ставит потребитель конкретный рекламный материал. Но всё же цель рекламы — не в том, чтобы просто понравиться потребителю, её конечная цель — повысить спрос. Таким образом, оценочный тест дает мало информации о действенности рекламы.

        Парные сравнительные тесты.
    Людям порой трудно оценить сразу несколько вещей. Поэтому потребителю предлагается высказать своё мнение только о двух рекламных материалах. Общее количество предлагаемых материалов может быть больше, но каждый раз они группируются попарно. Этот тест требует больше времени, чем оценочный, зато точнее свидетельствует о потребительских предпочтениях.

        Заполнительная процедура. Этот тест основан на принципе «заполнения», заимствованном у психологии. Согласно этому принципу, для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить пропущенные в нём слова. Потребителю предлагается взглянуть на рекламный материал и предположить, какие именно слова в нём пропущены. Если отсутствующие слова угаданы верно, то рекламу можно считать удачной. Правда, в случае, если данная процедура была слишком проста для респондента, следует обратить внимание: не состоит ли текст из речевых «штампов», не слишком ли он банален.

        Копитест. Этот тест помогает оценить, насколько легко читается и воспринимается тест. (Копи (сору, англ.) — письменный либо устный текст рекламного объявления [22, с. 225]).Читатели или слушатели опрашиваются, какое впечатление произвёл на них текст рекламы. Если какие-то моменты оказываются трудны для восприятия, тут же вносятся изменения, пока текст и идея не становятся максимально доступны и понятны.

        В результате изучения научных трудов специалистов по рекламе, мы пришли к выводу, что рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности. Для осуществления целенаправленного воздействия мероприятий на потребителей применяется рекламная кампания. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

     

     

    2 Анализ рекламной кампании, проводимой ООО «Алькасар-Юг»

    2.1 Характеристика деятельности ООО «Алькасар-ЮГ» на рынке Краснодарского края

     

        ООО «Алькасар-Юг» является официальным представителем бильярдной компании «РуптуР».

        Прежде чем дать характеристику деятельности изучаемой компании, обратимся к анализу бильярда, как товара и особенностям его реализации на рынке Краснодарского края.

        Мало помалу бильярд входит в нашу жизнь. Вывеска «бильярдная» конкурирует в настоящее время по частоте с вывесками «кафе», давно победила вывески «обмен валюты» и «пункт приема платежей». Многие коттеджи перестраиваются таким образом, чтобы появилось место для добротного бильярдного стола «русской пирамиды». Некоторые жертвуют спальней для гостей, другие кухней. При планировке новых коттеджей бильярдная комната обычно планируется, как непременный атрибут.

        Обратимся к истории бильярда. ХIХ столетие — время расцвета бильярда в России. Если в начале века, отдавая дань моде на все французское, играли в карамболь, то несколько позже ему на смену приходит малая русская пирамида, ставшая настоящей классикой мирового бильярда. Параллельно русскую пирамиду совмещали с карамбольными ударами, играя в так называемые пять шаров с карамболями. В середине века российские производители начинают изготовлять столы для бильярда.

        В 1850 году управляющий бильярдной фабрикой в Петербурге А. Фрейберг, сам хороший игрок, создал стол для русского шестилузного бильярда. В это же время выходит и первая отечественная справочная литература. Арнольд Фрейберг в Петербурге и Роман Бакастов в Москве почти одновременно издают «Правила бильярдной игры». Однако основным трудом в этой области стала работа русского писателя и виртуозного игрока Анатолия Лемана, выпустившего в 1885 году «Теорию бильярдной игры». В своей книге он не только описал историю и технику игры, существовавшие правила, подробно разобрал всевозможные партии, дал характеристики бильярдных столов, выпускавшихся тремя главными фабриками России (Ерыкалова, Фрейберга и Гоца), но и описал правила поведения игроков [23].

        Немало известных русских деятелей науки и искусства, прославленных военных, политиков и деловых людей входит в ряд больших любителей бильярда и отличных игроков. Вот лишь некоторые из них: академик М. В. Ломоносов, граф Г. Г. Орлов, герой Отечественной войны 1812 года генерал И. Н. Скобелев, А.С. Пушкин, М.Ю. Лермонтов, Л.Н. Толстой.

        Советская власть бильярд не жаловала, считая его проявлением буржуазного образа жизни. И если в 30-х годах XX в. еще проводились соревнования, а игрокам даже присваивали звание «Мастер спорта», то в послевоенное время о нем демонстративно забыли. Исключением стал выход в свет в 1947 году книги В.И. Гофмейстера «Бильярдный спорт», содержащей правила 30 бильярдных игр, сведения по технике игры, информацию об особенностях проведения соревнований и турниров. На массовом уровне в бильярд продолжали играть полулегально, а на правительственном — номенклатура активно «катала шары» на представительских дачах.

        Начало возрождения бильярда в России приходится на конец 1980-х годов, когда была создана Всесоюзная федерация бильярдного спорта, преобразованная позднее в Федерацию бильярдного спорта СНГ, общественную спортивную организацию, работающую на принципах самофинансирования. Начали проводиться открытые чемпионаты. В 1994 году федерация утвердила официальные правила игр и проведения соревнований. А рубеж тысячелетий в России ознаменовался настоящим бильярдным бумом [23].

        За шесть столетий своей эволюции европейский бильярд превратился из простого развлечения с двумя шарами, которые специальными палочками загонялись в лузы через маленькие ворота, в игру со сложными правилами и дорогостоящим высокотехничным инструментарием. Существует несколько основных разновидностей бильярда. Самыми популярными у нас являются русская пирамида, американский пул и английский снукер.

        В последние годы в России нет ни одного крупного города, где бы не было клуба поклонников бильярда. Что уж говорить о многочисленных барах, активно открывающихся в нашей стране! Их непременным атрибутом являются бильярдные столы. Во многих клубах, а располагаются они часто на территории развлекательных центров или гостиниц, помимо общих залов существуют отдельные помещения для VIP-персон. Как правило, в распоряжении игроков имеются бар, ресторан, холлы для отдыха. Средняя стоимость одного часа игры в таких клубах — $10. Только в Москве официально зарегистрировано около 100 бильярдных клубов. Приблизительно столько же их и в Северной столице. На третьем месте по количеству клубов стоит Екатеринбург (13), далее идут Самара (8) и Одесса (4) [23].

        Город Краснодар по количеству бильярдных клубов находится на 17 месте. Официально в городе зарегистрировано пять бильярдных клубов, представленных в таблице 2.1.

     

    Таблица 2.1 – Список бильярдных клубов, расположенных в г. Краснодаре

     

     

    Название бильярдного клуба 

    Адрес 

    1. 

    «Космик-Кубань» развлекательный комплекс 

    г. Краснодар, ул. Дзержинского, 100

    ТРК «Красная Площадь» 

    2.

    «Абриколь» — Бильярдный клуб

    г. Краснодар, ул. Мачуги, 78, Литер «Г»

    3.

    Бильярдный клуб гостиницы «Москва»

    г. Краснодар, ул. Красная, д. 124

    4.

    «Семь звезд» — развлекательный центр

    г. Краснодар, ул. Уральская, 104 А

    5.

    Спорт-клуб

    г. Краснодар, ул. Тургенева, д. 151

     

        Не смотря на небольшое количество бильярдных клубов, расположенных в г. Краснодаре, спрос на продукцию для этой игры постоянно растет. Это связано с тем, что бильярдные столы становятся обязательным атрибутом в барах и кафе, а также сегодня бильярд стал символом стиля жизни состоятельных людей, которым стремятся обзавестись многие состоятельные люди.

        В связи с этим на рынке появляются компании, предлагающие продажу и сервис бильярдного оборудования. Одной из известных на рынке Краснодарского края и Ростовской области является фирма ООО «Алькасар-Юг». Дадим характеристику этому предприятию.

        Компания «Алькасар-Юг» успешно работает на российском бильярдном рынке уже более десяти лет. ООО «Алькасар-Юг», являясь официальным дилером ТПК «РуптпуР» на территории России, предлагает более двенадцати различных модельных рядов бильярдных столов, которые пригодны для организации как коммерческой, так и домашней бильярдной. ООО «Алькасар-Юг» является одной из немногих фирм, предлагающих эксклюзивные модели бильярдных столов, в том числе бильярдные столы со стальной рамой, и единственной, предлагающей бильярдный стол, дизайн которого создается непосредственно покупателем (более чем 60 тыс. вариантов). Все предлагаемые аксессуары для бильярда — от ведущих мировых производителей. Ассортимент в целом насчитывает более тысячи позиций товаров для бильярда и позволяет целиком оснастить бильярдную за один раз.

        Несколько слов о копании «Руптур», которою представляет изучаемая фирма на рынке Краснодарского края. Компания «РуптуР» была основана 25 августа 1994 года. В Праге представители «РуптуР» впервые познакомились с мировым производителями бильярдного оборудования. «Saluc» (шары «Aramith»), «Iwan Simonis» (сукно), «Norditalia» (кии «Longoni»), «Brunswick», «Sivissidis» (бильярдные столы). Именно после этой поездки руководство компании приняло принципиальное решение: сконцентрировать все свои усилия на бильярде.

        В течение 1996 года появились новые партнеры: литовские и польские производители аксессуаров для бильярда. За счет этих контактов был значительно расширен ассортимент столов. «РуптуР» начинает поставки высококачественных аксессуаров для русского бильярда западного производства. На очередной выставке индустрии развлечений в Маастрихте (Голландия) «РуптуР» устанавливает тесные контакты с немецкой фирмой «Dynamic Billard».

        Сегодня бильярдная фабрика компании – это современный производственный комплекс, оснащенный по последнему слову техники, раскинувшийся на территории почти в два с половиной гектара, а производство бильярдных столов, мебели для бильярдной и других составляющих интерьера бильярдной комнаты – дело большого коллектива сотрудников. В изготовлении бильярдных столов и мебели для бильярдной фабрика «РуптуР» использует исключительно массив дерева, что делает бильярдный стол и интерьер бильярдных залов не только прочнее и надежнее, но и наделяет такими качествами как стильность и здоровая энергетика.

        Изготовление бильярдных столов и элементов интерьера бильярдной комнаты организован в белорусском городе Жодино. Он расположен недалеко от столицы Беларуси – города Минска. В первую очередь Жодино знаменит благодаря Белорусскому автомобильному заводу – тому самому, который выпускает большегрузные карьерные самосвалы под маркой БелАЗ. Здесь, в городе хороших рабочих традиций и создаются бильярдные столы компании. Профиль компании «РуптуР» – производство и продажа профессиональных бильярдных столов, бильярдных киев ручной работы, бильярдной мебели, аксессуаров для бильярдного интерьера и игры в бильярд. Стоит отметить, что бильярдные столы, оборудование бильярдных залов полностью соответствуют требованиям Европейского комитета по пирамиде. При надлежащем обращении бильярдные столы остаются в превосходном состоянии на протяжении очень долгого времени.

        В 1996 году компания начинает искать представителей в регионах России. В настоящее время представители компании находятся в Беларуси, Гомеле, Гродно, Минске, Могилеве, в Германии (Баден-Вюртемберг); в России — это Астрахань, Балаково, Барнаул, Белгород, Брянск, Владимир, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Иваново, Иркутск, Казань, Кемерово, Кострома, Краснодар, Красноярск, Курск, Липецк, Москва, Набережные Челны, Нижний Новгород, Нижний Тагил, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Рязань, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Смоленск, Сочи, Ставрополь, Тольятти, Томск, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Хабаровск, Челябинск, Ярославль.

        В Ростове-на-Дону в 1997г. был создан первый филиал компании «Руптур», до сих пор снабжающий бильярдным оборудованием весь Юг России – ООО «Алькасар-Юг».

        Целью работы ООО «Алькасар-Юг» является продвижение бильярдного оборудования с наивысшими потребительскими свойствами, соответствующего самым строгим отраслевым стандартам и профессиональное консультирования по всем вопросам в области бильярда.

        Перечислим основную продукцию и виды деятельности, предлагаемой изучаемой компанией: столы бильярдные — элитная серия; столы бильярдные — эксклюзивная серия; столы бильярдные — профессиональная серия; столы бильярдные — эконом-серия; столы бильярдные — домашняя серия; столы бильярдные — детская серия; крышки к бильярдным столам    ; игротека; шары для русской пирамиды; шары для пула; шары для снукера; шары для карамболя; авторские кии для русской пирамиды; кии для русской пирамиды; кии для пула; кии для снукера и карамболя; укороченные кии; чехлы для киев; наклейки и наконечники; заточные устройства; мостики; средства для ухода за кием; комплектующие для киев; аксессуары для игроков; мел; держатели для мела; перчатки; учебные материалы; литература, видеоматериалы; чистящие средства; сувениры; светильники; полочки, киевницы; треугольники; часы; постеры; системы учета времени игры; сукно; бортовая резина; плиты игрового поля; комплектующие для столов; чехлы для столов; сопутствующие товары; сборка столов; ремонт столов.

        Вся продукция, предлагаемая ООО «Алькасар-Юг», соответствует международному стандарту системы качества, т.е. имеет сертификат ISO 9000. ISO 9000. Это один из существующих стандартов систем качества, получивший в настоящее время наибольшее распространение. Этот сертификат говорит о том, что в соответствии с этой системой качества производитель организует свое производство таким образом, который обеспечивает:

    — снижение доли брака в изделиях, отсутствие расходов на переделку, что ведет в свою очередь к снижению себестоимости продукции (в среднем — на 25%) и росту доверия со стороны покупателей;

    — оптимизацию транспортных потоков внутри процесса производства и сокращение сроков хранения заготовок и готовой продукции на складах, что обеспечивает сокращение транспортных расходов и расходов на хранение и, соответственно, также ведет в свою очередь к снижению себестоимости продукции (в среднем — на 25%);

    — использование маркетинга не как средства сбыта, а как способа узнать, какими качествами должна обладать продукция, чтобы быть конкурентоспособной.

        Таким образом, потребитель получает от поставщика с сертификатом ISO 9000 более качественную продукцию, чем от его конкурентов (при аналогичных ценах), либо более недорогую (при аналогичном качестве). Кроме того, разумеется, продукция поставщика, использующего сертифицированную систему качества в своем производстве, имеет более высокие потребительские качества, поскольку при ее изготовлении в обязательном порядке учитывались мнения большого числа потребителей.

        Помимо этого, получение сертификата ISO 9000 говорит о том, что вся структура предприятия и его управления в целом перестроены таким образом, чтобы на выходе обеспечить высокое качество готовой продукции. Рассмотрим, какие преимущества получает покупатель, приобретающий бильярдный стол такого производителя:

        1) общее качество изготовления стола — стол изготовлен по качественному проекту (система качества распространяется и на проектирование), на качественном оборудовании, высокопрофессиональными рабочими;

        2) качество изготовления комплектующих — все комплектующие, закупаемые производителем стола у третьих фирм, также соответствуют стандартам системы качества;

        3) качество применяемых материалов — все материалы, закупаемые производителем стола у третьих фирм, также соответствуют стандартам системы качества.

        Таким образом, приобретая бильярдный стол, изготовленный производителем, имеющим сертификат ISO 9000, покупатель имеет достаточно высокую степень гарантии того, что он покупает добротный и качественный стол, который прослужит ему долго.

        Головной офис компании располагается в Ростове-на-Дону Ростовской области. По адресу: 344018 , г. Ростов-на-Дону, Проспект Буденновский, 80, К 605. Генеральным директором является Евтушенко Эдуард Викторович. В Краснодаре находится филиал компании.

        Рассмотрим организационную структуру ООО «Алькасар-Юг» г. Краснодара, представленную на рисунке 2.1.


    Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Алькасар-Юг»

        Как видно из рисунка 2.1 ООО «Алькасар-Юг» является небольшой организацией, в которой сплоченный коллектив работает эффективно на рынке Краснодарского края.

        Коммерческий директор филиала ООО «Алькасар-Юг», расположенного в г. Краснодаре, подчиняется непосредственно генеральному директору компании, организует работу персонала на фирме, имеет право подписи и принятия некоторых управленческих решений. Но основные управленческие решения принимает генеральный директор, например, связанные с приемом и увольнением персонала, стратегическим планированием, ценовой стратегии и пр.

        В основные функции менеджеров представительства входит поиск клиентов, установление с ними контактов, продажа и послепродажное обслуживание клиентов, заключение договоров и осуществление продаж.

        Задачей установщиков является установка бильярдов на территории клиентов и качественное обслуживание покупателей.

        Можно выделить две группы потребителей продукции компании ООО «Альксар-Юг», во-первых, это конечные потребители, покупающие бильярд для индивидуального пользования. Эти покупатели среднего возраста, с уровнем дохода выше среднего, но, в связи с нехваткой денег либо с нехваткой места в доме, бильярды покупают домашней серии или эконом-серии.

        Вторая группа потребителей – это организованные покупатели, т. е. покупатели – организации – бильярдные клубы, бары, кафе, сауны и пр. Организованные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организованные покупатели – это все покупатели, кроме конечных.

        Выделим специфику организованного покупателя. Во-первых, число потенциальных покупателей на организованных рынках невелико, и их заказы на покупку являются крупными. Во-вторых, критериями организованных закупок служат объективные характеристики продуктов. В-третьих, организационные покупки совершаются профессионалами, а также организационные покупочные решения являются более сложными. В-четвертых, организационные покупки предполагают групповое решение о покупке поэтому такие покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. В-пятых, организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. И, в-шестых, организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный покупатель.

        Это говорит о том, что для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг. Поэтому все усилия менеджеров компании ООО «Алькасар-Юг» направлены на личные контакты, т. е. обеспечение формирования благоприятных представлений о продукте и побуждение потенциальных покупателей к его приобретению.

        В целях стимулирования персонала руководство ООО «Алькасар-Юг» выплачивает определенный процент, в зависимости от количества осуществляемых покупок и долгосрочных контактов с клиентами.

        Подведем итог, ООО «Алькаср-Юг» является официальным дилером крупной компанией «РуптпуР» на территории Краснодара. Фирма предлагает более двенадцати различных модельных рядов бильярдных столов, которые пригодны для организации как коммерческой, так и домашней бильярдной. Для эффективной продажи компания использует личные продажи совместно с использованием средств рекламы.

     

     

     

     

     

    2.2 Оценка рекламной кампании, осуществляемой ООО «Алькасар-Юг» в 2009 гг.

     

        Основным элементом коммуникации в ООО «Алькасар-Юг» является личная продажа. Как известно, основным средством, повышающим эффективность личной продажи, является реклама.

        Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

        Рекламная кампания, проводимая каждый год, планируется и утверждается головным офисом ООО «Алькасар-Юг», расположенным в Ростове-на-Дону.

        Дадим характеристику рекламной кампании, осуществляемой ООО «Алькасар-Юг» в 2009г. Основной целью рекламной кампанией является иформационно-рекламная поддержка продвижения на рынок Краснодарского края новых видов товаров и услуг; формирование и поддержание позитивного образа ООО «Алькасар-Юг» — лидера в своей сфере. Исходя из поставленных целей, можно выделить задачу рекламной кампании: информативную.
    Задача информативного типа рекламной кампании состоит в описании оказываемых услуг и преимуществ товаров среди конкурентов; формирование образа фирмы; рассказ рынку о новом товаре и его услугах.

        Для реализации поставленных целей компания осуществляет рекламу в нескольких мероприятиях.

    1. Наружная реклама. Данная реклама располагается около офиса компании представлена в виде двух щитов, на которых изображен бильярдный стол и написан слоган: «Игры, не подвластные времени», а также адрес фирмы. Это билборды 3х6 м, 4 шт. (ДВП, брус, оракал, конструкция). Наружная реклама соответствует нормам размещения и эксплуатации – расстояние до светофора 50-100 м, отсутствуют препятствия обзора, угол поворота к дороге – 90 – 100, транспортное положение — либо регулируемый перекресток либо автодорога.

        2. Реклама в Интернет. К сожалению, в Интернете размещена информация только об адресе компании и ее месторасположении: «Компания ООО «АЛЬКАСАР-ЮГ» представлена как продавец бильярда и дополнительного оборудования».

        3. Реклама в справочниках, распространяемая по городу Краснодару (май – журнал «Выходной», ноябрь – «Искусство потребления»). В данных журналах располагается следующее рекламное обращение: «ООО «Алькасар-Юг» Бильярды и аксессуары. Игры, не подвластные времени. Адрес, телефон». Помимо этого, в рекламном обращении изображен бильярдный стол. Данное рекламное обращение располагается на предпоследней странице перечисленных журналов.

        4. Печатная реклама. Такое же рекламное обращение, как и в журналах, компания распечатала плакаты и разместила их в бильярдных клубах, располагающихся по адресу: г. Краснодар, ул. Красная, д. 124, ул. Уральская, 104 А, ул. Тургенева, д. 151.

    Производитель — рекламное агентство «А-график». Время производства — 10 — 11 дней. Стоимость включает в себя производство и распространение.

        Другими видами печатной рекламы является печатная продукция, предлагаемая фирмой «РуптуР», которую и представляет ООО «Алькасар-Юг». Основным видом печатной рекламы, используемым компанией, является каталог продукции. Охарактеризуем его. На первых страницах располагается информация о компании «РуптуР», затем представлена информация о продукции и фотографии самой продукции различных бильярдно-интерьерных коллекций. На странице 28 располагается информация о производстве киев, а также персонифицированная — о знаменитом изготовителе киев Сергее Каюков. На следующих страницах дается информация о киевницах, светильниках и аксессуарах.

        Самым главным, на наш взгляд, является информация на последней странице, содержащая информацию опреимуществах бильярдов «РуптуР» и фотографии сертификатов качества. Вся эта информация способствует формированию положительного отношения к продукции и к компании в целом со стороны потребителей и посредников.

        5. Сувенирная реклама. Как правило, в декабре ООО «Алькасар-Юг» изготавливает карманные календари и дарит клиентам по случаю нового года, а также ручки шариковые, брелки акриловые, зажигалки. Производитель: рекламное агентство «А-график». Время производства: 3-4 дня.

        Ежегодно организация разрабатывает рекламную кампанию, для проведения которой фирма обращается к услугам рекламных агентств, чаще всего в рекламное агентство «О’кей», располагаемой по адресу ул. Мира, 25, оф. 3; а также рекламное агентство «А-график» — ул. Шоссе Нефтяников 34/2. Основными критериями, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов являются профессиональная репутация агентства; ценовая политика агентства; качество сервиса; сроки исполнения заказов; знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.

    Процесс подготовки рекламной кампании начинается за 13 — 15 дней до начала самой рекламной кампании. Вместе с ценами приводится и время производства.

        По территориальному охвату данная рекламная кампания относится к локальной, т. е. она распространяется на один город Краснодар.

        По направленности – можно определить рекламную кампанию ООО «Алькасар-Юг» как целевую, т. е. направленную на конкретные сегменты рынка – на два сегмента, указанные в параграфе 2.1.

        Рекламные мероприятия фирмы распределялась во времени равномерно, т. е. чередовались через примерно равные интервалы времени. Такая рекламная кампания ООО «Алькасар-Юг» имеет смысл, так как товар, предлагаемый организацией, имеет несезонный характер.

        Проанализируем рекламную кампанию, осуществляемую в 2009 г. ООО «Алькасар-Юг».

        Во-первых, планированием рекламной кампанией занимается генеральный директор, который находится в г. Ростове-на-Дону, а осуществляет рекламную кампанию коммерческий директор в г. Краснодаре. На наш взгляд, это не целесообразно, так как генеральный директор не знает особенностей рынка Краснодарского края, предпочтений потребителей на этом рынке, источников информации и пр.

        Во-вторых, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать. Нам кажется, что предлагаемое рекламное обращение компанией «Алькасар-Юг» однотипное, оно не выделяется среди других аналогичных обращений и поэтому не очень привлекает внимание.

        В-третьих, рекламодателю, прежде всего, следует определить структуру и формат рекламного сообщения. Первая проблема структуры сообщения – кому предоставить информацию, т. е. определении адресата. По данному рекламному обращению трудно определить целевую аудиторию, к которой обращается данное сообщение.

        В-четвертых, другая проблема кроется в аргументации, т. е. в рекламном обращении необходимо объяснить почему необходимо купить товар именно у рекламируемой компании. Как видно из рекламного обращения изучаемой фирмы аргументы для покупки представлены только в каталоге продукции. Остальные средства рекламы лишь говорят о том, что данная компания занимается реализацией бильярдов.

        В-пятых, недостаточно использованы средства распространения рекламы, которые могут повысить эффективность рекламной кампанией, которая в настоящее время проходит слабо, без использования новых инновационных технологий.

        В-шестых, в связи с постоянно увеличивающимся количеством пользователей Интернет, просто информации о месторасположении компании не достаточно, необходимо расширить рекламу в Интернете.

        Подводя итог ко второму разделу, можно сделать следующие выводы:

    — ООО «Алькасар-Юг» — официальный дилер компании «РуптпуР» на территории Краснодара, предлагающий более двенадцати различных модельных рядов бильярдных столов, а также их обслуживание;

    — для эффективной продажи компания использует личные продажи совместно с использованием средств рекламы;

    — ООО «Алькасар-Юг» проводит ежегодно рекламную кампанию, которая включает следующие виды – печатная и наружная реклама, сувенирная реклама, реклама в Интернет.

     

     

    3 Меры по повышению эффективности рекламной кампании ООО «Алькасар-Юг» на рынке Краснодарского края

     

        Во втором разделе было указано, что реклама используется как дополнительное средство, повышающее эффективность личных продаж, осуществляемых менеджерами ООО «Алькасар-Юг», а также были указаны достоинства и недостатки рекламной кампании, проводимой в 2009г. В данном разделе предложим меры по повышению эффективности рекламной кампании.

        Во-первых, на наш взгляд, целесообразно, прежде чем планировать рекламную кампанию, провести рекламные исследования. Выделим основные направления рекламных исследований для ООО «Алькасар-Юг»:

    — анализ результатов предыдущей рекламной деятельности, который является исходным пунктом всей рекламной работы в перспективе; анализ дает возможность выделить слабые и сильные стороны рекламы; это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт; при данном анализе оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т. д.;

    — исследование потребителей ООО «Алькасар-Юг». Данное исследование ставит перед собой цель выявить наиболее вероятные группы потенциальных потребителей, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Особое внимание необходимо определить на источники получения информации, т. е. откуда получают информацию и какому источнику больше доверяют потребители;

    — изучение продукта направлено на выявление тех его уникальных достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов;

    — анализ рынка предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке, а также оценку действий прямых и косвенных конкурентов ООО «Алькасар-Юг;

    — оценка рынка рекламных услуг направлена на сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т. д., это позволяет осуществить обоснованный выбор распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности предприятия.

        Во-вторых, необходимо изменить само рекламное обращение. Анализ данного сообщения показал, что оно стандартное, не привлекающее внимание. Для производителя-рекламодателя становится главным решением трех проблем: что говорить, т. е. содержание сообщения; как изложить, т. е. выстроить логическую структуру рекламного сообщения; как сказать, т. е. какие выбрать формат и символы сообщения.

        Специалисты выделяют два типа рекламных обращений:

        1) рациональные обращения – это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя в том, какие желаемые выгоды может принести рекламируемый товар или услуга [24, с. 343]. На основании этого можно предложить в рекламное сообщение ООО «Алькасар-Юг», помимо слогана и товарной марки, добавить информацию о пользе или выгоде реализуемого товара.

        Например, для конечного потребителя это сообщение может выглядеть следующим образом: «Хочешь отдохнуть, отвлечься от проблем, расслабиться?! Бильярды – игры, не подвластные времени». Или для реализации другого мотива: «Купи бильярд! Позови друзей и удиви их. Игры, не подвластные времени».

        Для организованного потребителя необходимо разработать совершенно другой текст рекламного обращения, в котором необходимо дать характеристику бильярдных столов, четко определить преимущества каждой серии столов и указать цены, а также систему скидок и других средств стимулирования сбыта.

        2) эмоциональные обращения, они направлены на вызов эмоций, которые мотивируют совершение покупки. Таким примером может стать добавление иллюстраций, т. е. к изображению бильярдного стола можно добавить компанию молодых, успешных людей, играющих в бильярд.

        В-третьих, необходимо дополнить варианты печатной рекламы. Как отмечалось, менеджеры при личной продаже используют каталог продукции компании «РуптуР» и сувенирную рекламу. На наш взгляд, этого недостаточно для демонстрации товара во время личной продажи. Можно добавить следующие варианты печатной рекламы:

        — листовка, в которой дана информация о товаре и указан адрес компании. Эта продукция будет распространяться среди потенциальных клиентов. Так как каталог продукции стоит дорого, поэтому менеджеры только показывают его потенциальным клиентам и оставляют свои визитки, на которых написаны имя, телефон и название фирмы. Напечатав литовки, можно будет оставлять их потенциальным клиентам, тем самым информация о компании, ее продукции будет постоянно «на глазах» у целевой аудитории. В силу своей экономичности выпускаются листовки большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы;

        — буклет специальное издание, посвященное фирме или товарам. В нем можно указать месторасположение комплекса «Алькасар-Юг», перечислить варианты бильярдно-интерьерных коллекций, с предоставлением фотографий этих коллекций, а также рассказать об аксессуарах и преимуществах бильярдов, предоставляемых фирмой.

        Для более успешной презентации менеджерам может помочь рекламный видеоролик, в котором будет дана информация о самой фирме, предприятии, которое представляет ООО «Алькасар-Юг», показаны варианты бильярдно-интерьерных коллекций и аксессуары к ним. Видеоролики представляют одновременно визуальное и звуковое воздействие, т.е. повышает психологическое воздействие на потребителя, тем самым повышает эффективность личных продаж. Есть еще несколько преимуществ такого вида рекламы – это оперативное и экономическое производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовой техники.

        Следующим вариантом повышения рекламной кампании для ООО «Алькасар-Юг» является создание собственного веб-сервера или веб-страницы. Создание собственной веб-страницы – это грамотный подбор текстового и графического материала и профессиональное техническое исполнение задуманного. Здесь рациональнее будет прибегнуть к помощи фирм, предлагающих целые комплексы веб-услуг, и тогда подготовленная страница будет отвечать всем основным требованиям копьютерного мира. В Краснодаре это может быть рекламное агентство «Ай-Эн-Джи» или ООО «Неон-Сайс».

        С помощью такого варианта рекламы можно повысить эффективность рекламной кампании, так как потенциальная аудитория получателей подобной рекламы огромна. Помимо этого, увеличивается эффективность презентации продукции компании, так как современные средства мультимедиа позволяют создать интерактивную презентацию компании и ее продукции, доступную в любое время. Специфика веб-сервера такова, что на нем может быть размещен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого напечатать на бумаге. Если добавить сюда интерактивные возможности, анимацию и звук – получается идеальная презентация. Кроме того, это повышает имидж компании, так как наличие у фирмы сервера в Интернет свидетельствует о ее процветании и стабильности, о том, что компания следит за информационными технологиями.

        Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики, его содержание, как правило, остается постоянным, а новая информация легко размещается в дополнение к уже существующей. Таким образом, фирма, заказав небольшой по объему сервер, получает в свое распоряжение эффективный и недорогой инструмент для информирования и привлечения клиентов.

        Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса – «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

        Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно. Не нарушая установленных этических правил и норм.

        Другое предложение связано с перераспределением обязанностей и ответственности за эффективность рекламной кампанией. Как было указано выше, планированием рекламной кампанией занимается генеральный директор, который находится в г. Ростове-на-Дону, а осуществляет рекламную кампанию коммерческий директор в г. Краснодаре. Так как генеральный директор не знает особенностей рынка Краснодарского края, предпочтений потребителей на этом рынке, источников информации и пр., то он не может предложить эффективную рекламную кампанию для жителей г. Краснодара и Краснодарского края. Поэтому необходимо вменить в обязанности коммерческого директора составление плана рекламной кампании для ООО «Алькасар-Юг», а утверждать этот план и его бюджет будет генеральный директор в Ростове-на-Дону. Кроме того, коммерческий директор, прежде чем начать составлять план рекламной кампании, должен провести рекламные исследования.

        Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания – сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации» [25, с. 138].

        Таким образом, рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

        В ходе изучения была проанализирована рекламная кампания данного предприятия и были даны рекомендации. К сожалению, ООО «Алькасар-Юг» не проводит таких исследований, что, на наш взгляд, снижает эффективность от планирования и проведения рекламных кампаний. Следующие предложения связаны с содержанием рекламного обращения. Сформулированное нами предложение связано с тем, чтобы основной упор в следующей рекламной кампании должен был ориентирован на два сегмента потребителей – конечных и организованных. Другое предложение связано с активным использованием рекламы в Интернет.

     

    Заключение

     

    В настоящее время понятие «рекламная кампания» достаточно широко изучено такими учеными как – Бове Л., Борисовым Б, Делл. Л., Панкратовым Ф., Песоцким Е. и др. Существует большое число определений, данных этому понятию. Проанализировав их, можно остановиться на следующем: «Рекламная кампания
    это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретных маркетинговых целей в рамках придерживающей рекламодателем стратегии»
    [12, с. 187].

        Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При
    планировании и организации рекламных кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

        Таким образом, для правильного и умелого использования рекламы разрабатывают рекламные кампании. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Рекламная кампания решает несколько задач в системе маркетинга – производственную, товарную, сбытовую, рыночную, социально-этическую.

        Рекламная кампания – сложный процесс, реализуемый в несколько этапов.

        1-й этап — определяются цель рекламной кампании, общая стратегия рекламодателя, стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели, продукция и стратегия конкурентов.

        2-й этап — определяется и изучается целевая аудитория, кому планируется адресовать рекламное сообщение, каким должно быть обращение и каким должен быть результат.

        3-й этап — устанавливается сумма, необходимая на проведение рекламной кампании [12, с. 193].

        4-й этап — утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, принимается решение о привлечении рекламных агентств, осуществляется выбор рекламного агентства.

        5-й этап — определяется рекламная идея и разрабатывается концепция рекламной кампании.

        6-й этап — выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, утверждаются медиаплан и график проведения рекламной кампании.

        7-й этап — разрабатываются рекламные обращения и дополнительные рекламные мероприятия, скоординированные в рамках проводимой рекламной кампании.

        8-й этап — окончательно формируется смета расходов и утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

        9-й этап — составляется календарный график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

        10-й этап — разрабатываются и изготавливаются рекламные образцы, закупается место и время в средствах массовой информации, арендуются необходимые рекламоносители.

        11-й этап — реализация рекламных мероприятий.

        12-й этап — определяется эффективность рекламной кампании [12, с. 194].

        Оценка эффективности рекламы всегда представлялась проблемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих понятие. С маркетинговой точки зрения эффективность рекламной кампании определяется отношением объема достигнутых маркетинговых целей благодаря рекламной коммуникации к поставленным маркетинговым целям в рамках выделенного рекламного бюджета.

    Для того чтобы охарактеризовать эффективность рекламной кампании, следует познакомиться с основными принципами создания эффективной рекламы. Эти принципы представляют собой квинтэссенцию результатов глубоких теоретических изысканий, проведенных в минувшие десятилетия (преимущественно западными — в первую очередь американскими — специалистами из области рекламного бизнеса), основательно подкрепленных результатами успешной практической деятельности наиболее выдающихся организаторов рекламного дела

        Объектом изучения является компания «Алькасар-Юг», которая успешно работает на российском бильярдном рынке уже более десяти лет. ООО «Алькасар-Юг», являясь официальным дилером ТПК «РуптпуР» на территории России, предлагает более двенадцати различных модельных рядов бильярдных столов, которые пригодны для организации как коммерческой, так и домашней бильярдной. ООО «Алькасар-Юг» является одной из немногих фирм, предлагающих эксклюзивные модели бильярдных столов, в том числе бильярдные столы со стальной рамой, и единственной, предлагающей бильярдный стол, дизайн которого создается непосредственно покупателем (более чем 60 тыс. вариантов). Все предлагаемые аксессуары для бильярда — от ведущих мировых производителей. Ассортимент в целом насчитывает более тысячи позиций товаров для бильярда и позволяет целиком оснастить бильярдную за один раз.

        Анализ компании показал, что для эффективной продажи компания использует личные продажи совместно с использованием средств рекламы; ООО «Алькасар-Юг» проводит ежегодно рекламную кампанию, которая включает следующие виды – печатная и наружная реклама, сувенирная реклама, реклама в Интернет, проводимая рекламная кампания имеет как достоинства, так и недостатки.

        В ходе изучения была проанализирована рекламная кампания данного предприятия и были даны рекомендации. К сожалению, ООО «Алькасар-Юг» не проводит таких исследований, что, на наш взгляд, снижает эффективность от планирования и проведения рекламных кампаний. Следующие предложения связаны с содержанием рекламного обращения. Следующее предложение связано с тем, чтобы основной упор в следующей рекламной кампании был нацелен на два сегмента потребителей – конечных и организованных. Другое предложение связано с активным использованием рекламы в Интернет.

        С помощью такого варианта рекламы можно повысить эффективность рекламной кампании, так как потенциальная аудитория получателей подобной рекламы огромна. Помимо этого, увеличивается эффективность презентации продукции компании, так как современные средства мультимедиа позволяют создать интерактивную презентацию компании и ее продукции, доступную в любое время. Специфика веб-сервера такова, что на нем может быть размещен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого напечатать на бумаге. Если добавить сюда интерактивные возможности, анимацию и звук – получается идеальная презентация. Кроме того, это повышает имидж компании, так как наличие у фирмы сервера в Интернет свидетельствует о ее процветании и стабильности, о том, что компания следит за информационными технологиями.

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

     

  7. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: Издательство РДЛ, 2003. — 224 с.
  8. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004. — 800 с.
  9. Васильев Г. А., Поляков В. А. Концепции управления рекламной деятельностью // Маркетинг. — 2005. — №5 (84). — С. 62-70.
  10. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг. — М.: Вузовский учебник, 2008. – 276 с.
  11. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. — 373 с.
  12. Назарова И. Н. Мильные камни маркетинга // Маркетинг. – 2002. — №5 (66). — С. 20-25.
  13. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование, битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2002. – 256с.
  14. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. – М.: Гелла-принт, 2002. — 197 с.
  15. Челенков А., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия // Маркетинг. — 2006. — №6 (91). — С. 17-34.
  16. Феофанов О. Россия: реклама и общество // Internet resource : http // www.rbk.ru
  17. Семенов И. В. Формирование маркетинговой стратегии // Маркетинг. Спец. вып. №18. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. — 112 с.
  18. Мазилкина Е. И. Основы рекламы. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. — 288 с.
  19. Мудров А. Н. Основы рекламы. -М.: Экономистъ, 2006. — 319с.
  20. Картенюк А. В. Планирование рекламной кампании. — Владивосток, 2005. — 210 с.
  21. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.
  22. Бурцева Т. Методологические основы оценки экономического эффекта от внедрения МИС. — Маркетинг. — 2005. — №3. — С. 22-31.
  23. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 320с.
  24. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 256 с.
  25. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: ГОФРА, 2004 — 199 с.
  26. Перепелица В.Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. — Ростов н/Д.: Феникс, 2001. — 218 с.
  27. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 2003. — 364 с.
  28. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 320с.
  29. Виньяминов О. Г. История русского бильярда // Internet resource : http // www.biljard.ru
  30. Янкевич В. С., Безрукова Н. Л. Маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 416 с.
  31. Огилви Д. О рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2003. — 232 с.
  32. Сендмес Ч. Реклама: теория и практика — М. Прогресс, 2002. — 260 с.
  33. Антипов К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность // Реклама. — 2005. — №4. — С. 2-8.
  34. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России — СПб.: Питер, 2003. — 384 с.
  35. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.:«Довгань», 1995. — 170 с.
  36. Кутлалиев А. Теории коммуникации в рекламе: от Аристотеля до наших дней // Реклама. — 2005. — №5. — С. 2-10.
  37. Криворучко П. С. Скрытый смысл текста как объект философской рефлексии (на примере текстов рекламы). — Краснодар, 2004. — 28 с.
  38. Голубкова Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №3. — С. 68-72.
  39. Бригаднова Т. Талант против технологии // Рекламные технологии. — 2005. — № 6. — С. 38-40.

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->