ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление — рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение — это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Далее в качестве основного термина будет использоваться термин «рекламное сообщение».

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

  1. характер воздействия;
  2. мотивы потребителя.

    Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание Целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

    В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.

  3. Определение главной идеи рекламного сообщения.
  4. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).
  5. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

    –типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

    – предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

    –медиапредпочтений потребителей;

    – творческих способностей создателей рекламы;

    – бюджета рекламодателя.

    4. Начальный этап создания рекламного сообщения — это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

  6. рекламное обещание или предложение;
  7. рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

    – демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора);

    – сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);

    –свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);

    – описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа);

    – точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

    –тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

  8. преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
  9. тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством
    рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

    5.Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

    – проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиородика; в разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

    – разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

    – проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

    – формирование модулей текстов рекламы;

    – изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

  10. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
  11. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
  12. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

    Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом*. Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и -символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

    Аргументация рекламы. В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

  13. информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;
  14. обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или
    иного товара;
  15. явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека;

    В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания, указанные в таблице 1.

     

     

     

     

     

     

    Таблица 1 – Индикаторы внимания

    Индикаторы внимания 

    Что следует читывать при создании рекламного сообщения

    1. Размер рекламного сообщения 

    1) минимальный объем информации достаточны для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное);

    2) «Закон квадрата» – чтобы удвоить внимания, нужно в четыре увеличить площадь размещения

    2. Цвет 

    1) цвет в рекламе придает значение товару;

    2) эффект восприятия того или иного цвета;

    3) межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)

    3. Уровень звука и движение в рекламе 

    1) варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика

    2) мобильная реклама предпочтительнее статичной

    4. Контраст 

    1) использовать прием размещения черно-белой;

    2) использовать видеорекламу без звуквого ряда среди звуковых рекламных видеороликов

    5. Позиционирование рекламы 

    1) лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой;

    2) верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего

       

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2. КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

     

    В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

  16. слоган — девиз;
  17. заголовок (подзаголовок);
  18. рекламный текст: информационный блок, справочный материал;
  19. эхо-фраза;
  20. внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
  21. персонаж марки;
  22. лицо марки;
  23. дополнительные эффекты для видео-, аудиорекла-
    мы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

    Слоган или девиз — словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

    «Изменим жизнь к лучшему» — в рекламе торговой марки Filips или «Обувь для жизни» — девиз торговой марки ЕССО.

    Основные требования к слогану — краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

    Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

    Заголовок – это часть печатного рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

    В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

    Типы заголовков: содержащие призыв; отражающие утилитарные свойства товара; провоцирующие; информативные; содержащие вопрос.

    Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.

    Основной текст рекламного сообщения представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

    При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный «новинка», «дешево»и другие, а при иллюстрировании — фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки, В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованый в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют твары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения. Это значит, что рекламная информация должна быть подробной и значительной по своему объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

    Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

    Справочный материал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

    Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

    В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, — соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.

    Знаки и символы в рекламе – современный мировой рынок представляет множество конкурирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преобладавшей до 60-х гг., главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесение его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как «знак» и «символ».

    Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом есть предварительная договоренность между людьми. Что же касается символа, то это знак, посредством которого можно с наибольшей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функциональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой системы — ее недостаток. Символ — это не просто знак, несущий некоторую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, — сферы, имеющей ценностное содержание.

    Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

    Выделим наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию их в рекламной коммуникации. Во-первых, в символе универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культурам и поэтому широко распространенные, а значит — узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, национальные герои. Образ «нового русского» был использован в социальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на восстановление Храма Христа Спасителя. Подобных примеров можно привести еще немало. Образ ковбоя, являющегося культурным символом Америки, часто используется в рекламе таких товаров, как джинсы, сигареты. Этот популярный и узнаваемый во многих странах образ оказался весьма продуктивным с коммерческой точки зрения. Так, образ «Страны Malbro» с ее ковбойской тематикой позволил компании «Филип Моррис» стать од ним из мировых лидеров в производстве и продаже сигарет. Орел — один из важнейших национальных символов США, – изображенный на личной печати президента, печати верховного суда и ряда других учреждений, присутствует на многих товарных знаках США, символизируя в этой сфере американскую нацию и культуру.

    Во-вторых, продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ способен оказывать воздействие на глубоком подсознательном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

    В-третьих, поскольку символ многозначен, он лишь задает вектор восприятия и понимания, но не детерминирует их однозначно: к любому символу может быть присоединено множество конкретно-исторических, индивидуально-личностных ассоциаций. А то, что символ почти всегда соотнесен с реальными проявлениями, позволяет связать его со множеством конкретных вещей и ситуаций. В-четвертых, символ дает возможность сделать зрительное восприятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи посредством слов. Для рекламы это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.

    Цвет — один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет — это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте.

    Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В «фирменном стиле» цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с «красной* рекламой Соса-Соlа. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнаваемости торговой марки.

    Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. «Воrdo», как известно, — это не только цвет, но и название популярного французского вина. Для того чтобы повысить уровень запоминаемости, наружная реклама вина «Воrdo» представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

    За рубежом работают специальные институты и компании, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов. При этом результаты исследований зачастую являются коммерческой тайной. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом, сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их как символические значения. Цвет часто сам по себе создает товару определенный имидж. У производителей товара класса люкс, например, популярен золотой цвет, который обозначает высокое качество, высокую стоимость, что часто связывают с престижностью товара или марки. Символика цвета идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом, а Венера — богиня весны и садов — со светло-зеленым цветом пробуждающейся жизни.

    Противоречивость некоторых характеристик еще раз показывает то, что восприятие цвета очень индивидуально и субъективно.

    Красный цвет — символизирует силу воли, активность, агрессивность, в нем звучат сексуальные тона. Они привлекает молодежь. Широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы «Revlon». В то же время из-за своей «агрессивности» не подходит для наружной рекламы.

    Синий цвет — ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы, В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

    Серый и бордовый — цвета уверенности и свободы.

    Черный — классический, «стильный» цвет. Использование в рекламе черно-белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в рекламе английских сигарет «John Player Special» или в рекламе торговой марки «Nike».

    Зеленый — цвет природы и естественности. Его, как и другие «природные» цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания.

    Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Так, устав от однообразных цветных щитов или плакатов или других видов рекламы, человек обязательно обратит внимание на черно-белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах и щитовой рекламе. Для усиления его восприятия к нему добавляют контрастный черный цвет. Однако не следует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цвета, вызванное его индивидуальными особенностями.

    Восприятие цвета зависит и от контекста, в котором используется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая — уменьшает его. Насыщенный цвет в остроугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

    Помимо «чистого» значения каждого цвета существует его предметное значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. Например, если в рекламе автомобиля или спортивных товаров красный цвет вызовет ассоциации, связанные с силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия.

    При создании рекламы необходимо учитывать привычки и национальные традиции использования и восприятия цвета. Например, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии – также зеленый; для Египта – голубой и зеленый; для Голландии — оранжевый и голубой; для Сирии — индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетовый с желтым (символ болезни); в Ираке — оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае — сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии — желтый.

    Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза — символ любви, то для латиноамериканцев — это знак крови и мести. Для одних желтый цветок — это знак разлуки, а для других -это знак энергии и оригинальности. Таким образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и очень часто, например, в наружной рекламе, может служить более эффективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовой ряд или изображение предмета рекламы.

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

    1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2004.
    2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.
    3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2003.
    4. Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технология производства рекламного продукта. М., 2006.


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->