Прообразы социальной рекламы в газетной периодике

Прообраз данной рекламной специализации усматривается нами в издании газеты «Русский инвалид». Побудительным фактором ее создания стала необходимость общественной и государственной помощи увечным воинам Отечественной войны 1812 г. По замыслу основателя газеты прибыль от продажи «Русского инвалида или Военных ведомостей» должна была направляться в пользу солдат и офицеров, раненных на полях сражений. Первый номер газеты вышел 1 февраля 1813 г. Ее начальный капитал субсидировался правительством. Для управления им 18 августа 1814 г. был создан специальный Комитет. Он вел учет всем прибылям и пожертвованиям, в числе которых были и деньги, и земли, и драгоценности. Комитет получил право на так называемую ссудную деятельность, то есть выдавал деньги в долг под проценты, что также приносило дивиденды. Дела издательско-благотворительного предприятия шли настолько успешно, что спустя десять лет с момента основания, к 1822 г. его капитал достиг полутора миллионов рублей.

Вместе с газетой издавались «Прибавления», в которых, в основном, и размещались информационно-рекламные материалы.

Постепенно многие общественные благотворительные организации начали обзаводиться своими периодическими изданиями. Судя по данным, имеющимся в каталоге А.Ю. Горчевой (причем автор указывает, что не претендует на его исчерпывающую полноту), подобная пресса в дореволюционной России насчитывала более восьми десятков наименований.

Среди них есть издания, имеющие многолетнюю историю, и существовавшие не более двух-трех лет, и разовые, выходившие в свет по случаю важных благотворительных событий.

В качестве примера можно привести «Журнал Императорского Человеколюбивого общества», издававшийся около десяти лет — с 1817 по 1826 г. За эти годы вышло 108 номеров, которые способствовали развитию и утверждению идеи благотворительности в аристократических кругах.

После того как Россия в 1852 г. присоединилась к Международному обществу Красного Креста, в стране начала издаваться газета «Вестник Красного Креста» с разнообразными тематическими приложениями. Газета выходила до 1917 г.

Об однодневных газетах, особенно активизировавшихся в период 1911 — 1916 гг. подробнее мы еще расскажем. Здесь же отметим, что наряду с относительно немногочисленными газетами, во второй половине XIX в. появляется все большее число журналов, издаваемых благотворительными организациями. Подобные издания, на наш взгляд, как раз подтверждают мысль о том, что в России в начале XX в. социальная работа обнаружила признаки стойкой и активной профессионализации.

Такой вывод позволяет сделать знакомство именно со специализированными изданиями. Что касается массовой общественно-политической прессы, то на всем протяжении XIX в. сообщения о благотворительной деятельности и призывы к таковой занимали в ней скромное место. Это замечание не относится к текстам просветительского характера о продвижении книжных новинок, очень богатой библиографической рекламе.

Однако для государства, в котором 90% населения неграмотны, такого рода публикации не могли иметь того резонанса, на который ориентируется социальная работа.

Наиболее ранней и отчетливой формой общественной взаимопомощи, которой содействовала пресса, стали сообщения о потерях и находках ценных предметов и денег. Сообщений первого рода в среднем появляется больше, но и вторые — далеко не редкость. Приведем в качестве примера тексты, опубликованные во втором рекламном «Прибавлении» к «Санкт-Петербургским ведомостям» за 4 января 1827 г. В рубрике «Потеря» говорится:

«1826 года в ночь на 26 декабря потерян маленький ящик

с письмами по дороге от Поцелуева к. Синему мосту

и оттуда по Вознесенскому проспекту

к Измайловскому мосту. Нашедшего оный ящик

с письмами просят доставить в дом купца Распутина

(адрес), за что дано будет в награду 50 рублей».

В том же «Прибавлении» имеется и рубрика «О найденных деньгах», где значится:

«Потерявшие найденные на проспекте Сенатском регистратором Яковлевым, деньги ассигнациями 15 руб. и мелким серебром по курсу на 7 р. 20 к., явились бы с ясными на принадлежность оных доказательствами в Управу Благочиния 3».

Рубрика «О потерянных деньгах» продолжает появляться на полосах «Санкт-Петербургских ведомостей». Так в «Прибавлении» к № 5 сообщается: «На прошедших днях найдено более 100 рублей ассигнациями. Потерявшие деньги, могут получить оные от инспектора Санкт-Петербургского высшего училища, если докажут ясно принадлежность оных себе».

И вновь читаем: большой дороге, ведущей от первой Пергаловой деревни в Ижору, найден кошелек с деньгами. Потерявший оный благоволит явиться на Васильевский остров по Кадетской линии в дом под № 99, входя с Загибенина переулка, во втором этаже, пополудни от 5 до 7 час.»2

Подобные обращения, связанные с естественным гуманистическим переживанием, заботой о помощи ближнему, — нередкое явление в рекламных отделах российских газет XIX века.

Однако относительно филантропической проблематики куда большее место в них занимает оповещение о постоянно проводившихся правительственными и общественными организациями благотворительных акциях. Это — устройство балов, маскарадов, лотерей, концертов, литературно-музыкальных вечеров, весь доход от продажи билетов на которые передавался конкретным адресатам. Среди них — воспитательные дома, дома призрения, благотворительные учебные заведения, лечебницы и т. д.

Среди таких рекламных акций наиболее примечательны лотереи, которые осуществлялись с организационным участием членов императорской семьи. Они происходили на протяжении всего XIX в. с периодичностью один раз в два или три года.

Здесь следует заметить, что для простых смертных организация лотереи была связана с очень большими административными хлопотами. На подобную акцию нужно было испрашивать разрешение в соответствующем департаменте Министерства внутренних дел. Прошение следовало сопровождать кипой документов, заверенных местными властями: губернатором, градоначальником, начальником областей и т. п. Лотереи разрешались только для благотворительных обществ, имеющих узаконенный статус и устав. Вот копию устава и требовалось приложить к прошению, а также перечень разыгрываемых предметов, общая стоимость которых не должна была превышать 1500 рублей1. Кроме того, к прошению прилагался отчет о расходовании средств, полученных от предшествовавшей аналогичной акции.

Разумеется, все эти ограничения не касались лотерей, предпринимаемых царствующими особами. В этой связи понятно, что заблаговременные массовые объявления о предстоящей благотворительной акции составляли необходимое условие ее успеха. И действительно, они начинали публиковаться за два-три месяца до планируемой даты, повторяясь неоднократно. Это мы видим, например, на страницах «Русских ведомостей», где начало оповещений о царской лотерее публикуется в марте, неоднократно продолжается в апреле, а сама акция состоится лишь 25 и 26 мая 1868 г. Сообщение верстается выразительно и масштабно, занимает около четверти полосы (современный формат полосы, имеющей аналогичный размер, называется А2), с применением шрифтов различного начертания и размера:

Далее перечисляются, главным образом, различные фарфоровые изделия, которые будут разыгрываться между лицами, приобретающими право участвовать в лотерее за один рубль серебром. На протяжении следующей половины XIX в. аналогичный текст появляется в центральных газетах в связи с произведением XXX, XXXI, XXXII лотерей и подобных мероприятий.

О сходных благотворительных акциях сообщают и иные общественные объединения, причастные к высшему свету: Императорское Человеколюбивое общество, Высочайше утвержденное Московское Благотворительное общество 1837 года и другие. Об одном из таких событий провозглашает крупноформатная реклама, сверстанная поперек полосы в «Прибавлении» к № 149 «Московских ведомостей»:

 

Билеты для входа: розовые для дам по 1р. 80 к. сер. Я белые для кавалеров по 3 р. сер. С билетом при каждом, безденежно право участия в лотерее»*.

Далее даны адреса магазинов, где продаются билеты.

Особенность лотереи-аллегри заключалась в том, что выигрыш можно было получить сразу же, в процессе розыгрыша. В случаях с большими дворцовыми лотереями номера выигравших билетов сообщались дополнительно, а выпавшие на их долю предметы выдавались дня через три-четыре после акции, о чем также сообщалось в газетах.

Многие организации Красного Креста таким способом ежегодно собирали на содержание детских приютов до половины необходимых средств. Нормой было получение чистой прибыли с лотереи на 1500 рублей — 750 рублей2.

Довольно регулярно проводились лотереи и в пользу Демидовского дома призрения трудящихся. Так, в газете «Голос» в верхней части четвертой полосы сообщалось:

«Лотерея с Высочайшего Его Императорского Величества

соизволения Демидовского дома призрения трудящихся»

Далее перечисляются главные выигрыши, и уточняется:

«Всего 1500 выигрышей на сумму 75.000 руб.

Число билетов 150.000. Цена билету— 1 руб. серебром».

После указания, где можно приобрести билеты на эту лотерею, говорится:

 

«Выигрыши, за получением которых не явятся в течение 6 месяцев со дня розыгрыша, будут сочтены пожертвованными в пользу благотворительного заведения. О месте и дне розыгрыша будет объявлено дополнительно»1.

Не менее популярны, чем лотереи для сбора денег на благотворительные цели, были в XIX в. маскарады, концерты, театральные постановки, литературно-музыкальные вечера.

Приведем два рекламных текста сходного содержания из газеты «Русский инвалид». Первый из них строго соответствует профилю издания: «В Воскресенье 13 сего января на Большом театре дан будет МАСКАРАД в пользу инвалидов. В маскараде сем будут играть оркестр г-на Германа и два хора полковой музыки». Второе сообщение интересно для нас примечательным составом участников благотворительной акции. «В воскресенье 4 февраля 1862 г. в зале второй гимназии дан будет в пользу воскресных школ ЛИТЕРАТУРНЫЙ ВЕЧЕР

Участвующие в чтении: Ф.М. Достоевский, Я.Н. Полонский, П.Л. Лавров, М.И. Семеновский, В.И. Водовозов, А.П. Милюков и А.Н. Майков. Начало в 7 1/2 часов. Цена местам 3, 2 и 1 р. »3.

Обращались к данной форме сбора вспомоществования и священнослужители. Газета «Новое время» на первой полосе публикует такое объявление (далее следовало обстоятельное изложение основных тезисов планируемого доклада):

«В пользу печенежского монастыря Архангельской епархии

в понедельник 14 марта 1888 года в доме Обер-Прокурора Святейшего Синода (Литейная 64)

БУДУТ ПРОИСХОДИТЬ ЧТЕНИЯ Императорского консула Северной Норвегии Д.Н. Островского

О ПЕЧЕИЕГСКОМ МОНАСТЫРЕ Плата за вход 3 рубля в пользу монастыря

Начало в 8 час, вечера Билеты можно получить у швейцара»1.

Дают ли возможность приведенные нами образцы публикаций усомниться в наличии социальной рекламы в России в XIX в.? На наш взгляд, нет. Другое дело, что это лишь первоначальные образцы с однообразной структурой, начальная стадия креатива. Но этап формирующегося нового ответвления массовой коммуникации обозначен достаточно устойчиво.

В менее отчетливом рекламном обличий выступают публикации, как правило имеющие заголовок «Воззвание!» (восклицательный знак в заголовке присутствует не всегда). Это основная форма, к которой, наряду с лубочными листами, прибегали религиозные деятели, чтобы побудить верующих помочь строительству или обновлению церковных строений. Например, церковный староста из села Ильинского Дмитровского уезда Московской губернии сообщает с признательностью, что на пожертвования выстроен храм, но нет денег на его внутреннюю роспись.

«А потому с надеждой на Бога мы обращаемся вновь

к милостивым благотворителям с усерднейшею просьбой:

помогите нам по мере средств ваших

и усердия ко храму Божию и Богу привести

наше святое дело к окончанию

и Всеблагий Господь исполнит во благих желание

ваше и воздаст вам за тленное нетленным,

за временное вечным. А в нашем святом храме

вечно будут приносимы молитвы за блаженных

и приснопамятных создателей его»1.

В сентябре 1880 г. «Московские ведомости» на первой полосе публикуют текст под таким эмоциональным заголовком:

«Призыв к пожертвованию на содержание православного храма у подножия Балкан для вечного поминовения воинов, павших в минувшую войну с турками».

Призыв оказался услышанным. Уже через пять дней газета публикует решение Московской городской управы, где говорится:

«При казначействе городской управы открыта подписка для сбора пожертвований на построение православного храма у подножия Балкан для вечного поминовения воинов, павших в войне 1877—78 гг.»3

1    Московские ведомости. 1880, 5 марта.

2    Московские ведомости. 1880, 23 сентября,

3    Московские ведомости. 1880, 29 сентября,

Появляются воззвания о помощи и призывы к милосердию в «Санкт-Петербургских ведомостях». Иногда их заголовок конкретизируется. Например: «Воззвание о помощи слепым»:«Слепота есть самое страшное несчастье, какое только может постигнуть человека. Всю жизнь свою слепец осужден влачить самое безотрадное существование, он лишен тех радостей, которые доставляет созерцание Божьего мира…».

Автором воззвания является Попечительство о слепых, состоящее под покровительством Императрицы Марии Федоровны. Текст сообщает об училищах и ремесленных заведениях для слепых, которые курирует это попечительство, а также о том, что предмет его особой заботы — «неимущие и дряхлые старцы, которых оно помещает в богадельни и которым оно выдает, по мере средств, денежные пособия». Далее следует просьба о пожертвованиях.

Как видим, воззвания о помощи от имени общественных организаций и благотворительных объединений — частое явление на страницах российской прессы. Реже встречаются индивидуальные обращения похожего содержания. Однако публикуются и они.

Например:

«Бедная вдова, схоронившая мужа, с четырьмя детьми осталась без всяких средств к жизни, просит добрых людей помочь на швейную машину, по мере возможности дать средства к существованию».

В следующем номере это обращение было опубликовано вторично. И можно не сомневаться в том, что отклик последовал — швейная машина была куплена. Тем самым несколько строк газетного текста, возможно, спасли детей от голодной смерти…

Другой вариант благотворительной информации, имеющей рекламный характер, это — сообщения о возможностях бесплатного, «казенного», как тогда говорилось, обучения в закрытых учебных заведениях. Судя по проанализированным объявлениям, подобных мест было сравнительно немного и, желающие занять эти места должны были выдержать нелегкий конкурс. Показательна в этой связи информация от Московского Воспитательного дома:

«Московский Опекунский Совет сим доводит до всеобщего сведения, что в настоящем году баллотировка для приема в оный обер-офицерских сирот и Малолетнее отделение произведено не будет, потому что все имеющие открыться в тех заведениях вакансии будут заняты круглыми сиротами и часть девицами, перемещенными из приюта при Воспитательном доме».

Неизбежный огорчительный резонанс от такого сообщения несколько смягчался информацией, поступившей от Санкт-Петербургского Воспитательного дома. Она такова:

«Санкт-Петербургский Опекунский Совет доводит до всеобщего сведения, что в текущем 1852г. 11 сентября имеет быть баллотировка сирот не старше 12 лет лиц духовного звания, купцов, мещан, цеховых, свободного состояния и разночинцев для поступления в Александрийский сиротский дом. Прошения (на простой бумаге) о допущении к баллотировке будут приниматься не раньше как за два месяца, то есть с 11 июля, и не позже, как за две недели, то есть по 27 августа, до дня, назначенного к баллотировке,..».

Это сообщение дублировалось и в «Санкт-Петербургских ведомостях». Оно завершалось перечислением изрядного числа документов, которые следовало представить для пресловутой баллотировки. Эта процедура, после первоначального отбора поступивших прошений, осуществлялась простой жеребьевкой. Через несколько дней после процитированного сообщения «Московские ведомости» извещают о приеме в женское училище Св. Екатерины. Здесь «допускаются для баллотировки по жребию 30 человек на казенное содержание»1. Публикуется и список имеющихся претенденток из 150 фамилий.

Такое соотношение — один поступивший к пяти желающим — характерно и для общей ситуации с благотворительной помощью в России в XIX в. Положение в этой сфере несколько улучшается к началу XX в., о чем мы скажем далее. Здесь же отметим еще один вид благотворительной информации в газетах — справочные сообщения о пунктах бесплатного лечения.

«Русский инвалид» 5 января 1862 г. дает на целой полосе Указатель благотворительных учреждений в Санкт-Петербурге. Среди них 10 больниц, 4 пункта оспопрививания. Через несколько дней эта газета осведомляет читателей о том, что Санкт-Петербург поделен на 14 участков, в каждом из которых имеется бесплатная медицинская помощь, которую курирует «Императорское Человеколюбивое общество». Даются адреса врачей всех участков и повивальных бабок, работающих также безвозмездно для беднейших слоев населения2.

«Русские ведомости» поддерживают индивидуальную благотворительную инициативу. На первой полосе публикуется обращение: «Бесплатное специальное лечение венерических болезней. Бывший ординатор Бекетовой больницы Н.П. Шайкин подает БЕСПЛАТНО советы бедным больным, страдающим венерическими и другими болезнями половых органов, — ежедневно от 10 до 12 час. утра» Объявление повторяется в этой газете еще несколько раз..

Похожие тексты можно увидеть не только в «Русских ведомостях». «Санкт-Петербургские ведомости» перечисляют адреса больниц для бедных, подчеркивая: «Бесплатный прием рожениц во всякое время»2.

Существенная активизация и самой благотворительной работы, и ее отражения в прессе происходит в связи с военными действиями Русско-японской войны, а вскоре — и Первой мировой войны. Максимальное внимание в этих ситуациях уделяется раненым и семьям солдат, ушедших на фронт. Именно ими в первую очередь занимаются местные попечительства, ставшие в начале XX в. основным звеном планомерной социальной работы в России. Практически все основные периодические издания объявляют о сборе пожертвований в пользу воинов и их семей, публикуют поименные отчеты о пожертвованных деньгах и вещах.

Лидером подобной рекламно-организационной деятельности снова становится газета «Русский инвалид». Начиная с первых дней Первой мировой войны здесь регулярно публикуется рубрика «О помощи воинам и их семьям». Ряд номеров на первой полосе открывает следующий текст:

«Открыв во вторник 29 июля сего года при доме Военного министра Отдел склада Ее Величества Государыни Императрицы Александры Федоровны для сбора пожертвований и работ на раненых солдат, Е.В. Сухомлинова (жена военного министра — прим. авт.) извещает всех желающих принять участие в работах, как личным трудом, так и пожертвованием, что работа и выдача материалов для работы на дом, производятся в квартире Военного Министра, Мойка 67, по вторникам, средам, четвергам, и пятницам от 1 часа до 6 и от 8 1/2 до 10 час вечера. Пожертвования принимаются ежедневно».

Судя по этому материалу, включенность правящей верхушки в текущие нужды страны выглядит достойно: жена военного министра на своей квартире осуществляет благотворительную помощь фронту. Другое дело, что подобные усилия имели преимущественно чисто рекламный характер. Они ни в малейшей мере не были в силах возместить те просчеты с оснащением русской армии, которые были допущены по вине того же военного министра и его генералов.

Общий патриотический порыв, который охватывает в этот период многих, бурно выплескивается на страницы газет. Интенсивно освещает эту проблематику газета «Петроградские ведомости».

Раздел «Помощь воинам и их семьям» появляется здесь регулярно. Так 5 мая 1915 г. сообщается: «В Казани однодневный кружечный сбор «Белой ромашки» составил 11 000 рублей. На средства частных обществ и учреждений в Минской губернии открыто 10 патронатов для выздоравливающих воинов на 122 кровати».6 мая мы видим под этой рубрикой характерное обращение: «Лазарет им. Льва Толстого, желая продлить существование до конца войны, обращается с просьбой о поддержке ко всем, кому памятен Толстовский завет любви к человечеству, кто помнит, «чем люди живы».13 мая та же рубрика осведомляет :«В Сухуми учреждается приют-школа для детей нижних чинов, пострадавших на войне. Город отводит участок земли и дает субсидию в две тысячи рублей».

Газета сообщает об устройстве бесплатных столовых в столице:

«За шесть месяцев войны выдано 2,5 миллиона обедов, число обедающих достигает 13—14 тысяч человек.».

Совместно с членами императорского семейства эта газета проводит многодневную акцию «Помощь разоренным беженцам». Во главе акции находилась великая княжна Татьяна Николаевна. Главной целью мероприятия был повсеместный сбор пожертвований на помощь беженцам. Он проходил по всей стране в течение трех дней и сопровождался разнообразными рекламными акциями. В их числе — выпуск призывных плакатов, украшенных вензелем княжны. Плакаты продавались по 5 коп. с тем, чтобы помещать их в витринах и окнах домов патриотов. Кроме того, были изданы художественно исполненные стенные портреты и открытки с изображениями Татьяны Николаевны. В течение нескольких недель на месте передовой статьи «Петроградские ведомости» помещали вензель княжны, сопровождая его словами:

«Откликнитесь же дружно на наш призыв. Покупайте плакаты, украшайте ими окна и витрины! Помогите несчастным жертвам войны!»

Завершалась акция проведением очередной благотворительной лотереи.

Как видим, в данном случае можно говорить о продуманной долгосрочной рекламной компании, выходе социального направления рекламной коммуникации из стадии формирования к полноценному применению. Об этом свидетельствует и наращивание продукции изобразительной социальной рекламы в России, о чем будет сказано далее.

Здесь же отметим важные изменения в структуре вербальных рекламных текстов, публикуемых в прессе. В первом десятилетии XX в. это уже не просто фактологические сообщения с одним-двумя оценочными эпитетами. Это появление того, что можно назвать эмоциональной аргументацией. Пример тому — следующее обращение:

«Петроградские столичные мировые судьи собирают на

сапоги и белье солдатам. Докажите, что вы

не устали жертвовать ЗАЩИТНИКАМ РОДИНЫ».

Стилистика и лексика данного текста значительно отличаются от образцов социального рекламирования, которые мы рассматривали ранее. Эффективность воздействия вербальных рекламных текстов тем самым неуклонно возрастала.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->