Приоритеты социальной рекламы в 60-80 годах

Одним из важнейших событий периода хрущевской «оттепели» стал Закон СССР о трудовых пенсиях и пособиях членам колхозов. Это событие нашло обстоятельное отражение в осенних номерах журнала «Социальное обеспечение» за 1964 г. Сам журнал в основном сохранил свою структуру, хотя наименования многих рубрик претерпели изменения. На смену отделу «Хроника» пришла подборка «Цифры и факты», также содержащая краткую оперативную информацию о событиях социальной работы на местах. Интенсифицировалась переписка редакции журнала с читателями. Вместо лозунгово выделенных блоков, которые присутствовали на журнальных страницах в 30-е гг., появились сообщения под грифом «Хотя письмо и не опубликовано». Здесь печатались сообщения о принятых мерах по высказанным читателями критическим замечаниям и упущениям в социальной работе на местах.

Главным направлением усилий редакции по-прежнему оставалась забота о трудоустройстве инвалидов, их обучении и переквалификации. Публикуя отчет о IX съезде Всероссийского общества слепых, журнал особо подчеркивает активность овладения незрячими азбукой Брайля, позволяющей тактильным способом воспринимать книжные тексты. Редакция формулирует призыв: «Каждому владеющему системой Брайля — обучить одного невладеющего». Постоянно обсуждаются на журнальных страницах проблемы протезирования: анализируются имеющиеся конструкции, возможности их усовершенствования.

С начала 80-х гг. редакция создает журнал в журнале — «Ветеран». Его страницы проникнуты заботой о наиболее нуждающихся в общественном внимании ветеранах Великой Отечественной войны. Журнал информирует читателей о целевой выставке на ВДНХ в павильоне «Здравоохранение», посвященной трудовой реабилитации инвалидов. Там демонстрировались образцы протезно-ортопедических изделий, новейшие разработки гимнастического восстановления некоторых жизненных функций, а также собственное творчество жителей инвалидных интернатов1.

В этот же период, по инициативе журнала в рамках Всесоюзной выставки народного хозяйства (ВДНХ) организуется конкурс-смотр по выяснению условий жизни в домах-интернатах. Редакция «Социального обеспечения» вводит постоянную рубрику «Дома-интернаты», где даются корреспонденции и очерки на тему объявленного конкурса. Кроме того, на последней обложке журнал публикует фотоочерки из жизни наиболее благополучных учреждений. Эти материалы содержат отчетливую рекламную составляющую. Например, в тексте говорится:

«Недалеко от города Калуги, в селе Льва Толстого, более 250 инвалидов обучаются в старейшем учебном заведении нашей системы — Калужском сельскохозяйственном техникуме-интернате. Молодые люди изучают здесь интересные, очень нужные обществу профессии агронома и зоотехника. В учебном заведении работает квалифицированный коллектив, который считает своим долгом не только дать учащимся необходимые знания, практические умения, но и подготовить их к жизни, воспитать в них хорошие качества советского человека».

Текст иллюстрируется двумя фотоизображениями фасада и интерьера этого учреждения, его описание дано в разделе «Дома-интернаты».

Так же были показаны и тем самым прорекламированы Тарусский и Брянский дома-интернаты.

Классически выстроенных рекламных текстов в журнале по-прежнему появляется мало. Это, во-первых, традиционно поданные объявления о приеме на учебу.

«Условия приема учащихся в Тульское профессионально — техническое училище-интернат». «Училище готовит специалистов:

  1. слесарь механосборочных работ
  2. токарь с правом работы

    на токарно-карусельных станках.

    Принимаются юноши в возрасте 15,5—21 год.

    Лица, окончившие 15 классов вечерней школы для глухих,

    принимаются на общих основаниях.

    Учащиеся находятся на государственном обеспечении» .

     

     

    Во-вторых, значительно расширен перечень изданий в объявлениях, приглашающих подписываться на периодические издания. Теперь это не только само «Социальное обеспечение», но и журналы «Спортивная жизнь России», «Жизнь глухих», «В мире книг».

    В начале 70-х гг. в журнале была проведена рекламная кампания по развитию добровольного социального страхования. Главное управление социального страхования СССР в течение полугода помещало на последней странице обложки рекламные тексты под следующими слоганами:

    «Страхование детей ~ забота о детях»,

    «Об этом надо знать каждому — о страховании

    домашнего имущества»,

    «Вниманию владельцев средств транспорта»,

    «Страхование от несчастных случаев» и т. п.

    Журнал сохранил свое значение и в годы перестройки, и после нее. Он выходит и в наши дни, изменившись внешне, но в главном сохраняя свою важную, позитивную роль.

    Проблематика агитационно-просветительной работы, которая активно продвигалась в массы в предвоенный период, после войны снова оказалась востребована. Подготовка к VI Всемирному фестивалю молодежи и студентов, проходившему в Москве летом 1957 г., у многих художников-плакатистов открыла как бы «второе дыхание». Наряду с большим числом однотипно трафаретных плакатных публикаций, прославляющих коммунистическое будущее страны, появляются талантливые работы, призывающие к миру и дружбе со странами и народами всех континентов. Идейное вовлечение советского общества в борьбу за мир во всем мире являлось одной из граней социальной работы и социальной рекламы в этот период.

     

    Наиболее удачным воплощением идеи мира стал плакат . Чарухина «Пусть всегда будет небо» ,1961 г. (рис. 46).

    На фоне детского рисунка, изображавшего домик и яркое солнце, дан крупноплановый портрет жизнерадостного ребенка. Здесь же как бы детской рукой написаны слова:

    «Пусть всегда будет небо! Пусть всегда будет солнце! Пусть всегда будет мама! Пусть всегда буду я!»]

    С этой работой перекликается экспрессивно исполненная композиция 1968 г., выполненная К. Ивановым (рис. 47).

    Передний план почти всей плоскости листа занимает схематически решенная фигура женщины, как бы отталкивающей нечто мрачное, грозное. На втором плане — играющий ребенок. Текст так же эмоционально заряжен, как и изображение:

    «Защищайте детей, Защищайте детей, От пожара войны, От метели смертей, От фашистских оков, От расистских плетей, Все, в ком бьются сердца настоящих людей, Защищайте детей!»2

    В 60-е гг. тема борьбы за мир после полета Ю. Гагарина в космос стала тесно переплетаться с идеей мирного освоения космического пространства. Центральное место данной проблематики в агитационно-рекламной плакатной продукции сохранялось до конца 80-х гг. Можно сказать, что в этой связи нещадно эксплуатировался образ первого космонавта. Облик Ю.А. Гагарина присутствует в десятках сюжетов различных авторов, отражающих космические успехи страны.

    Но были и более изобретательные композиции. Например, художникам М. Лукьянову и В. Островскому удалось, на наш взгляд, передать ту энергию прорыва в будущее, которой была заряжена немалая часть советского общества в эпоху «оттепели» (рис. 48). На плакате этих авторов человек с красным знаменем поднимается вверх по дуге космического монумента, установленного у станции метро «ВДНХ». Надпись «Через миры и века» также соответствовала духу времени и была способна этот жизнеутверждающий настрой поддерживать1.

    Защите детей от возможной войны, мировой солидарности трудящихся посвящены многие плакаты художницы Н. Ватолиной.

    Она также продолжает разработку темы женского равноправия. Этот мотив, в частности, пронизывал ее «выборные» плакаты, где художница с особым вдохновением показывала женщин-депутатов, женщин — государственных деятелей. Нередко художнице не удавалось избежать трафаретов, что справедливо подмечала текущая критика.

    XXII Международные Олимпийские игры в Москве также проходили под девизом «Спорт — посол мира. Пусть победит дружба». Это событие вызвало к жизни много заметных изобразительных публикаций.

    Вскоре после Олимпиады в 1981г. издательство «Плакат» организовало в Москве выставку плакатов. Ее девиз перекликался с девизом Олимпиады: «Плакат в борьбе за мир, безопасность и сотрудничество». Более двух тысяч авторов из 48 стран прислали в Москву более трех с половиной тысяч своих работ1.

    В 60-е гг. продолжалась забота государственных издательств о продвижении в массы своих книг. Книгоиздательский плакат продолжал нести просветительскую миссию. Сохраняли действенность книжные выставки-продажи на предприятиях, работали общественные распространители, в основном из числа комсомольцев, которых в прессе именовали «книгоноши семидесятых годов».

    В рекламе книжных новинок все более существенная роль стала отводиться телевидению. С конца 60-х гг. центральный телевизионный канал на протяжении ряда лет регулярно транслировал передачу «Книжная лавка». Она базировалась в разнообразных местах: библиотеках, типографиях, книжных магазинах. Ее участниками становились авторы книжных новинок, продававшихся в магазинах «Московский дом книги», «Мир книги», «Журналист», «Поэзия». Вел передачу писатель Сергей Баруздин, и она с интересом воспринималась аудиторией. Здесь охотно выступали с сообщениями о вышедших книгах не только их авторы, но и художники, оформители, издатели. Тем самым информация, исполняя рекламную функцию, одновременно способствовала развитию эстетических, художественных вкусов аудитории2.

    На Всесоюзном радио также долгое время действовал «Радиоклуб книголюбов», продолжавший популяризацию печатного слова.

    Данное направление просветительской социальной работы на рубеже 70-80-х гг. начало сокращаться, реклама наиболее популярных художественных издании стала сворачиваться, поскольку литературная продукция даже при многомиллионных тиражах перестала удовлетворять гигантски выросший спрос на книги. Книжные полки магазинов затоваривались сочинениями очередных руководителей партии и правительства, а переиздания классиков и заметных новых авторов шли нарасхват. Наследники книгонош в новых условиях превратились из реклам но-пропагандистских в распределительные инстанции. Рабочие коллективы разыгрывали книжный дефицит по жребию, и суть социальной работы в данном аспекте сводилась к установлению относительной справедливости в таком распределении популярных новинок.

    Но вернемся к начальному периоду «оттепели» с тем, чтобы познакомиться с критически ориентированными социальными плакатами. Темы подобных публикаций поначалу оставались традиционными: обличение алкоголизма, сквернословия, неряшливости в быту. К концу 80-х гг. эта тематика эволюционировала, включив в число актуальных тем и преодоление наркомании, разъяснение ее пагубных, даже трагических последствий. Данную проблематику пришлось разрабатывать уже новому поколению плакатистов.

    Антиалкогольный плакат с точки зрения его сюжета, композиции, стилистики на протяжении всего советского периода отличался предельной прямолинейностью и, можно даже сказать, брутальностью. Показателен в этом отношении лист А. Мосина «А еще говорят, что мы свиньи…», 1958 г. (рис. 51).

    Эти слова произносят две хрюшки, изображенные в верхней части композиции. Остальное пространство листа отдано весьма натуралистично показанным последствиям попойки. Свиноподобный алкоголик спит, положив лицо в грязную тарелку из-под закуски, остатки пиршества разбросаны по скатерти. С хрюшками невольно соглашаешься: они по контрасту выглядят чистенькими и симпатичными.

    Он дан крупным планом в позе раскаяния — закрывшим лицо ладонями. Подпись свидетельствует: «Стыдно!» Краткий комментарий к ситуации дает небольшая надпись на втором плане: «Напился, ругался, сломалдеревцо. Стыдно смотреть людям в лицо». Сломанный ствол и перевернутая урна иллюстрируют эти слова. Их подкрепляет наличие двух свидетелей — милиционера и положительного представителя общественности.

    Этот плакат трудно назвать творческой удачей. Он наивнс описателен и прямолинейно дидактичен. Здесь отсутствует даже проблеск креативного воображения. Но не исключено, чтс именно такая натуралистичная конкретность находила свою адресатов среди опустившихся людей, и кому-то из них действительно становилось за себя стыдно.

    Значительно большей творческой удачей, на наш взгляд, является работа знакомого нам по космической проблематике художника К. Иванова — «Наше условие — долой сквернословие!», 1981г..

    Работа исполнена в условном ключе с фантазией, иронией, саркастическим гротеском. У толстомордого «героя» с красным носом на месте рта обозначена крупная застежка-молния. Этот плакат не столько отвращает (как два предыдущих), сколько забавляет.

    Атмосфера «оттепели» при всей ее относительности побуждала плакатистов к освоению новых изобразительных и выразительных средств. Не случайно в этой связи обращение многих из них к опыту 20-х гг., к агитационно-рекламному наследию В.В. Маяковского.

    Издательство санитарного просвещения в 1962 г. предприняло удачную акцию — предложило известным в этот период художникам: Б.А. Решетникову, В.А.Степанову, А.А. Андриасяну создать новые современные иллюстрации к агитационным призывам В. Маяковского 20-х гг. (см. раздел 3.1). Результат исполнения этого замысла стал заметным явлением в области антирекламы вредных привычек, общей нечистоплотности.

    К строкам «Курить — бросим. Яд в папиросе» Б.А. Решетников дает изображение человека, окруженного клубами дыма. Из дыма выступают зыбкие контуры рук, которые смыкаются на горле курильщика (рис. 54).

    Другая работа этого автора — на строки поэта:

    «Затхлым воздухом —жизнь режем.

    Товарищи, отдыхайте на воздухе свежем»,

    Актуальность строк подкрепляет рисунок двух растений, одно из которых изображено на голубом, а другое — на черном фоне. Понятно, какое из двух растений пышет здоровьем, а какое чахнет. Прямолинейность иллюстративности в этом случае не является помехой для восприятия тезисов, ясных, как «дважды два», но все же требующих повторения.

    Новым сюжетом для социальной рекламы с начала 70-х гг. становится экологическая проблематика. В декабре 1972 г. ЦК КПСС и Совет Министров СССР приняли постановление «Об усилении охраны природы и улучшении использования природных ресурсов». В ходе его исполнения развертывается разносторонняя деятельность по просветительской пропаганде. Эту миссию энергично выполняли научно-популярные журналы «Наука и жизнь», «Знание — сила», «Природа», «Юный натуралист». Их красочные обложки на экологические темы приковывали к себе внимание читателей, побуждали ближе знакомиться с соответствующими публикациями, способствовали формированию навыков экологического мышления.

    Журнальное просветительство активно подхватила газетная периодика. Лидером освещения данной тематики в газете стал публицист «Комсомольской правды» В.М. Песков. На протяжении ряда лет его фотоочерки «Окно в природу» планомерно и последовательно выстраивали осознание необходимости бережного отношения к природной среде. Работа в газете подкреплялась у В.М. Пескова участием в телепередаче «Мир животных». Редчайший случай — присуждение журналисту одной из высших наград страны — Ленинской премии — стал выражением общественного и государственного признания этой деятельности.

    Неудивительно, что разработка экологической проблематики газетчиками на местах стала повседневностью. Наиболее выразительными материалами в этом плане стали тематические страницы, удачно совмещавшие в себе и пропагандистский, и рекламный потенциал воздействия на аудиторию. Помимо специального постоянного заголовка, такие страницы открывались, как правило, шапкой-лозунгом, публиковались крупноформатные фотографии плакатного типа, подборки лаконичной оперативной информации. Подобные страницы регулярно печатали областные газеты «Знамя» (Калуга), «Дубрава» (Липецк), «Иволга» (Воронеж), «Природа, время, человек» (Донецк), «Край родной Прибайкалье» (Улан-Удэ) и др.

    Рекламные компоненты присутствовали в ежемесячных выпусках серии «Человек и природа», которую на протяжении 70-80-х гг. курировало издательство «Знание». Помимо основного содержания выпусков в большинстве из них присутствовала своеобразная мозаика хроникальных заметок, библиографических сведений, аннотаций наиболее важных экологических изданий. Говоря современным языком, здесь использовалась интеграция различных коммуникативных возможностей ради достижения планируемой эффективности.

    Все большее значение ближе к 80-м гг. приобретает плакатное воплощение экологической проблематики. Вот ри-мейк многим знакомой с детства картины А. Саврасова «Грачи прилетели», созданный художником В. Лассоном.

    Он производит гнетущее впечатление. Стая черных птиц на фоне грозового неба, сбившись в круг, недоуменно мечется над территорией их былого пребывания. Деревья, на которых птицам доводилось вить гнезда, выводить птенцов, полностью вырублены. Остались несколько жалких пеньков и голое пространство…

    Вот на другом плакате рыба высовывает голову из загрязненной заводи с призывом на табличке: «Чистой воды!» — художник Б. Янин.

    Вот белый голубь на фоне клубящегося черного дыма заводских труб пытается не потерять ориентацию в пространстве. Надпись: «Берегите природу!» — художник Л. Тарасова.

    Едва ли не самым проникновенным экологическим плакатом в этот период стал лист художника Л. Бойко «Склони ружье перед красой!».

    Винтовка воткнута штыком в землю, и из ее ложа пророс зеленый куст. Листочек с этого куста пытается сорвать грациозный олененок. Содержание и изображение в этом плакате проникнуты ощущением гармонии бытия при условии, что ружья больше не будут использоваться для кровавой охоты, и человек бережнее будет относиться к природе своей планеты..

    Одной из граней экологической проблематики является разъяснение повсеместной необходимости ресурсосбережения. Бесхозяйственность — причина повседневного, медленного, но непоправимого урона, наносимого природной среде. Ее следствия: бессистемная вырубка лесов, загрязнение водных источников промышленными и бытовыми отходами, вымирание невоспроизводимых пород животного мира и в конечном счете сокращение жизненно пригодных ареалов на Земле.

    Это во всеуслышание в мировом масштабе заявили эксперты Римского клуба в конце 60-х гг.

    Не без влияния мировых тенденций XXVI съезд КПСС выдвинул рекламно-пропагандистский лозунг «Экономика должна быть экономной». Он всесторонне интерпретировался различными СМИ, определял важнейшие направления плакатного творчества в стране. Из брежневского двадцатилетия этот лозунг перешел в горбачевскую эпоху перестройки, постоянно давая жизнь разнообразным рекламным сюжетам.

    На одном из первых мест по степени рекламной разработанности проблемы находится бесхозяйственная растрата общественного имущества, пустое распыление энергии, нецелесообразное и безграмотное использование техники. Очень выразительны в этом отношении плакаты Б. Решетникова: «Шофер — береги горючее» и плакат, связанный с перевозкой зерна в уборочную, «Не теряй!».

    В первом случае передний план листа занимает огромная лужа бензина, вытекшего из проезжающей вдалеке машины. Пояснительные слова осведомляют: «Капельная утечка — 108кг в месяц».

    Похожий сюжет использован автором и в плакате «Не теряй !». Здесь вместо бензина проезжающий грузовик с надписью «уборочная» оставляет след из высыпавшегося зерна. Вполне логично первый план занят золотыми монетами, в которые могло бы превратиться утраченное зерно.

    Такую же метафору — изображение пшеничных зерен в виде золотых монет использует А. Рудкович в плакате 1978г. (рис. 62).

    Колосья гнутся под тяжестью зерен, и, только приглядевшись, можно убедиться, что зерна уже стали монетами. Слоган перекликается с предыдущим вариантом. Он звучит: «Не оставляй!» Имеется в виду чистота поля после уборки урожая.

    Выразительно воплощена тема ресурсосбережения в работе А.Дразниекса. Здесь денежная купюра помещена в стеклянный колпак электрической лампочки. Слоган императивно краток, как и в двух предыдущих случаях: «Не забывай!».

    Имеется в виду необходимость выключать электричество, как только в нем отпадает насущная необходимость.

    На идею ресурсосбережения была нацелена многолетняя рекламная кампания, проходившая в начале 80-х гг. по внедрению бережного отношения к хлебу. Во главе этой акции находилась организация «Союзторгреклама». Натруженные руки селянина держат две половины только что испеченного хлебного каравая — так выглядит сюжет художника А. Непомнящего под девизом «Хлеб — имя существительное»

    В книге «Плакат перестройки» ее составитель В. Литвинов отмечает выразительность плаката И. Майлитиса «Не скармливайте хлеб животным!». Он пишет:

    «Выразительность достигается за счет вполне реального пейзажа и гиперболизированного натюрморта. Залитый светом цветущий луг и на нем — гигантская буханка хлеба, наполовину съеденная коровой. Это протест против нерационального хозяйствования и разбазаривания народного достояния».

    Остро эмоциональны плакаты, которые в годы перестройки начали предупреждать об опасности употребления наркотиков. Мысль, что это зелье — верный путь к смерти, лаконично и полноценно выражена в плакате С. Смирнова. Здесь к человеческой живой руке тянется костлявая рука скелета с пучком маковых зерен. Подпись: «Наркомания — самоубийство» (рис, 66).

    Остроумно решена эта тема в плакате А. Фалдина и А. Сегаля «Не попадись!» (рис. 67).

    Здесь выигрышно работает резкий цветовой контраст. На ярком желтом фоне — черный маковый стебель с головкой, набитой зернами. Стебель изогнут крючком с заостренным кончиком — как рыболовный.

    Шли годы — от горбачевских попыток перестройки к переменам наших дней, когда размах наркомании требует все большего внимания административных и общественных сил и когда роль социальной рекламы в этом плане становится все более существенной. Об этом мы скажем в заключительном разделе книги.

     

    Краткие выводы

    Советском Союзе не было понятия социальной рекламы — основной круг ее современных функций выполняли та
    кие области коммуникации, как агитационно-просветительская и информативно-пропагандистская массовая работа.

  3. Ведущее место в этих процессах занимало позитивное утверждение актуальных общественных ценностей, таких как любовь к Отечеству, образованность, культура труда и быта, здоровый образ жизни. Продвижение этих ценностей осуществлялось исключительно в контексте верности коммунистическим идеалам.
  4. Наиболее распространенным и эффективным средством осуществления агитационно-просветительской деятельности являлся плакат с его тематическими разновидностями:
    политический, санитарный, инструктивно-технический, книгоиздательский и др.
  5. Социальная реклама в ее названных выше разновидностях действовала во множестве вариантов, особенно в кризисных ситуациях послереволюционных преобразований,
    Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления страны, а также в международных движениях борьбы за мир и ядерное разоружение.
  6. Серьезное тематическое и изобразительное обновление агитационно-рекламной деятельности произошло в 60 и 80-х гг. под воздействием «оттепели» и перестройки. Позитивно-профилактическое, по преимуществу содержание агитационно-пропагандистских материалов 30 —50-х гг. начало интенсивно дополняться разработкой проблем экологии, форм поведения, отклоняющегося от общественно признан ной нормы.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->