Предтечи социальной рекламы в журналах дореволюционной России

Как уже упоминалось выше, в России на протяжении XIX -начала XX вв. издавалось значительное число журналов, посвященных различным направлениям и общим проблемам социальной работы. Сразу скажем, что систематической публикации текстов, подпадающих под определение «социальная реклама», здесь не было, хотя бы даже в той степени, какая присутствовала в газетной периодике. Но можно говорить о целенаправленной популяризации различных форм и способов благотворительности и социальной работы. Еще раз подчеркнем, что сам факт выхода в свет специализированных периодических изданий по этим проблемам становился основой общественной консолидации вокруг различных филантропических начинаний.

Так, с середины 90-х гг. издавались такие узкоспециализированные издания: «Журнал русского общества охранения народного здоровья» и «Вестник трезвости», самим фактом своего существования «рекламируя» остроту обсуждаемых в них общественных коллизий. С осени 1911 г. специализированную медико-охранительную прессу России дополнил журнал «Туберкулез».

В конце XIX в. почти одновременно появились объявления о подписке на два новых журнала: «Вестник благотворительности» и «Трудовая помощь».

Первый издавался Центральным управлением детских приютов Ведомства учреждений Императрицы Марии. Подзаголовок гласил, что журнал посвящен всем вопросам благотворительности и общественного призрения.

Эту программу журнал достойно выдерживал на протяжении всех шести лет своего существования.

Наиболее приближенными к духу рекламных сообщений здесь были разделы «Хроника русской благотворительности» (он присутствовал в каждом номере) и «Пожертвования».

Так, в последнем можно прочесть, например, что происходило часто, приблизительно в одной трети всех благотворительных случаев. Но все же к концу XIX в. и на рубеже веков конкретные имена жертвователей оглашаются прессой повседневно, что активно воздействует в качестве положительного примера на окружающих.

В разделе «Пожертвования» этого же номера «Вестника» сообщается о масленичном базаре в пользу девятнадцати благотворительных организаций, состоявшемся в столице. Текст гласит:

«Трехдневное празднество русской масленицы, устроенное 18-го, 19-го и 20-го минувшего февраля в залах Императорского Таврического дворца обществом для пособия бедным женщинам

в Санкт-Петербурге с приглашением к участию в базаре 18-ти других благотворительных обществ а учреждений, дало чистого сбора свыше 12.000 рублей, из которых 6.010 руб. 58 коп. поступило в кассу общества для пособия бедным женщинам. Остальные же деньги поступили в кассу других благотворительных обществ, участвовавших в базаре».

Ранее нами было показано, насколько энергично реклама о подобных мероприятиях публиковалась на страницах ежедневных газет. Мы видим теперь, что обобщенные данные об итогах проведенных акций попадали в журнальную хронику и утверждали их результативность в сознании жертвователей, организаторов и просто неравнодушных людей.

Среди многих материалов «Вестника благотворительности» значительный блок шел под грифом «Объявления». Он располагался на последних полосах — иногда всего на трех-четырех, а порою занимал десятки страниц.

Здесь публиковалась реклама книг и подписных изданий, в первую очередь тех, которые освещали вопросы благотворительности. Можно сказать, что тем самым реализовалась одна из просветительских граней социальной рекламы.

Вначале, выпуская «Вестник благотворительности», редакция планировала получать кое-какой доход, который предполагала весь, за вычетом необходимых трат на продолжение издания, передавать на нужды благотворительности. На деле выяснилось, что журнал не только не приносит дохода, но и должен прибегать к финансовой помощи попечительства. Редакция оказалась вынуждена после шести лет интенсивной деятельности прекратить выпуск журнала в 1902 г. В прощальной статье «От редакции» говорилось:

«Число учреждений Ведомства детских приютов, составляющее в 1896 г. только около 200 учреждений, в течение последних шести лет возросло до 609 учреждений и продолжает увеличиваться почти ежемесячно»1.

Это вело к новым расходам, и выкраивать деньги на журнал становилось все труднее. Редакция выразила надежду на возможность восстановления подобного издания в случае изыскания новых средств, чего, однако, не случилось.

Журнал «Трудовая помощь»2, начавший выходить в 1897 г. одновременно с «Вестником благотворительности» оказался жизнеспособнее — его издание прекратилось только в 1918г.

В полном соответствии со своим заголовком журнал был предпринят Попечительством о трудовой помощи, находившемся под покровительством Императрицы Александры Федоровны. Это было серьезное теоретическое издание, обобщавшее и анализировавшее российский и международный опыт организации трудовых домов, общественных работ, преодоления безработицы, деятельности бирж труда. Одновременно редакция вела постоянные актуальные рубрики: «Из деятельности учреждений трудовой помощи», «Хроника благотворительности в России», «Хроника благотворительности за границей».

Например, в первой из перечисленных нами рубрик охарактеризовано состояние дел в 1910г. в следующих учреждениях: Ковенский Дом Трудолюбия, Кронштадтский Дом Трудолюбия, Нижегородский Дом Трудолюбия, Общество трудовой помощи в Троицко-Савске, Одесское общество покровительства отбывшим наказание и бесприютным.

Говоря современным языком, журнал вел постоянный мониторинг состояния дел в своей основной сфере на местах. Им достигнута высокая степень гласности относительно финансового состояния учреждений Попечительства о трудовой помощи.

Основательно освещал журнал положение дел и в других сферах благотворительности. Здесь сочувственно цитируется публикация газеты «Новое время» относительно главных недостатков российского опыта в призрении неимущих:

«Народилось множество новых благотворительных обществ, но деятельность их разрознена, цели не разграничены, средства не определены. Отсюда соперничество и вечный недостаток — отсутствие планомерности, системы».

В собственной работе журнал успешно преодолевал такие недостатки: выпуск номеров осуществлялся строго планомерно, распределение материала шло систематично по четко разработанному плану. Регулярно публиковались отчеты не только домов трудолюбия, но и других благотворительных организаций. На наш взгляд, именно эти материалы в данном издании имели определенный рекламный потенциал — стимулировали читателей вступать в ряды благотворителей. Так, в первом номере за 1910г. приведены отчеты следующих филантропических объединений:

Императорского Московского воспитательного дома;

Императорского Человеколюбивого общества;

Санкт-Петербургского общества попечения о душевных

больных;

Московского общества борьбы с детской смертностью.

Далее сообщается:

«Общество «Капля молока» в Санкт-Петербурге открыло свои действия 12 декабря 1909 г.

Оно образовалось из маленького детского питомника, основанного несколько лет назад г-жой Чеканской. Задача «Капли молока» — борьба с детской смертностью ».

В этом же номере дается подробный список учреждений трудовой помощи, действующих в Санкт-Петербурге, содержащий 29 соответствующих адресов.

Журнал проинформировал своих читателей о том, что издающее его попечительство учредило премию «Ее Величества, Императрицы Александры Федоровны за 1901 г. за лучшую работу по вопросам призрения бедных, о благотворительности и мероприятиях, направленных к улучшению условий труда и быта нуждающихся». Главная премия составляла 1000 руб., три вторых — по 750 руб.

Подобно тому, как это происходило с «Вестником благотворительности», редакция «Трудовой помощи» испытывала постоянные трудности с финансированием. Специализация журнала являлась слишком узкой для того, чтобы можно было рассчитывать на широкую подписку. Но редакция искала способы преодоления этих постоянных трудностей, используя для этого вполне профессиональные способы рекламирования. Как пишет А.Ю. Горчева, редакция «обратилась ко всем заинтересованным ведомствам с просьбой принять участие в выпуске журнала и распространить о нем информацию, разослала некоторое количество экземпляров управам и уважаемым лицам, а темы предполагаемых или планируемых в дальнейшем публикаций отпечатала на листках бумаги, и нанятые лица раздавали их посетителям кустарно-промышленной выставки в Петрограде».

Можно вполне согласиться с автором приведенной цитаты относительно того, что тем самым была осуществлена полноценная рекламная компания в пользу распространения «Трудовой помощи».

Из нашего краткого обзора особо значимых журнальных публикаций и рекламных акций можно видеть, как постепенно развивалась эта деятельность параллельно с профессионализацией самой социальной работы в России.

Говоря о журналах, нельзя не упомянуть также два одноименных издания благотворительной специализации под заголовком «Братская помощь».

Один из этих журналов издавался в Саратове, другой — в Москве. Саратовское издание начало выходить 15 июля 1888 г.2

Это было частное предприятие действительного статского советника П.Устимовича, утвержденное к изданию начальником Главного управления по делам печати Е. Феоктистовым. Издатель планировал ради окупаемости журнала привлечь на его страницы также и коммерческую рекламу. Он писал:

«Объявления коммерческие печатаются наполовину

дешевле против местных газетных цен.

Объявления от лиц, ищущих должности,

или занятий, или продажи произведений своего труда,

печатаются бесплатно.

Бесплатно печатаются также просьбы бедных

о посещении их благотворителями для посильной

братской помощи. Особенно же под рубрикой «Помогите»

будут рекомендоваться вниманию благотворителей те

бедные, в беспомощности которых удостоверится сам

редактор-издатель журнала.

 

Последним целям служила главным образом рубрика «Помогите». В 1890 г. журнал предпринял опрос социологического типа, стремясь с помощью анкет выяснить сведения о бедности и потребностях семейств Саратова и некоторых других городов. В анкете было 23 вопроса, ответы на которые давали возможность выявить довольно обстоятельную картину наиболее острых ситуаций, взывающих к немедленной помощи.

По итогам анкетирования П. Устинович вводит новую рубрику «Летопись городов», в которой он осведомляет о работе благотворительных учреждений ряда российских мест.

Помимо оперативных сведений журнал публиковал материалы по столь животрепещущим проблемам, как борьба с эпидемиями, способы если не преодоления, то хотя бы сокращения алкоголизма, состояние местных приютов, домов призрения и т. п.

Объем и формат журнала сократились, когда в 1900 г. в него пришел новый редактор П.С. Феокритов. Первая русская революция 1905 г. значительно изменила общественный климат в стране, а также перечень изданий в системе средств массовой информации. Саратовская «Братская помощь» прекратила свое существование, но на смену ей в Москве начал выходить журнал с таким же названием.

Его открытие в 1907 г. связано с последствиями Русско-японской войны 1904 — 1905 гг. В подзаголовке издания значилось: «Военно-общественный иллюстрированный журнал». В заглавной статье сообщалось: «Редакцию навел на мысль издавать журнал «Братская помощь» выдающийся пример первого редактора газеты «Русский инвалид».

Подобно продолжавшей свою благотворительную деятельность газете, о которой мы писали в предыдущем разделе, журнал обязался создать фонд на призрение увечных воинов и их семей. В объявлении о подписке на журнал данное намерение конкретизировалось следующим образом:

«На средства редакции производится выдача единовременных пособий и постоянных братских пенсий наиболее пострадавшим воинам последней войны. Для той же цели редакция принимает пожертвования от всех учреждений и отдельных лиц, возвращая жертвователям почтовые расписки на полученные и отправленные по назначению суммы».

Чтобы направление этих сумм было предельно целесообразным, «Братская помощь» обращается к другим редакциям периодических изданий с просьбой выявлять и сообщать конкретные адреса наиболее нуждающихся нетрудоспособных участников Русско-японской войны. Через год после начала деятельности журнала его пенсионерами стали 26 человек, а еще 942 человека получали пенсию из средств других жертвователей, найденных и уполномоченных журнальной редколлегией. Все эти пенсионеры перечислены на страницах журнала в постоянно обновляющихся поименных списках. Публикуются также списки жертвователей, в основном не анонимных.

Главное содержание журнала при этом не дублировало проблематику ранее нами рассмотренных изданий. Здесь «гвоздем», как правило, являлись военно-теоретические статьи, мемуарные публикации на военные темы. Немалую часть журнала составлял его литературный отдел.

В «Братской помощи» размещалась также коммерческая реклама. Она располагалась в заключительной части ежемесячных выпусков, занимая 4 — 6, иногда даже 18 полос.

В массовых журналах рубежа веков «Огонек» и «Нива» также появлялись публикации на благотворительные темы. В «Огоньке» данная проблематика нашла воплощение в относительно новом жанре журналистики — фотоокнах. Многие из них принадлежат авторству выдающегося фотографа этого периода, одному из первых российских мастеров фоторекламы Карлу Булла. В рождественские дни 1911 г. «Огонек» публикует несколько его фотоотчетов о проведении благотворительных акций.

Первый снимок запечатлел момент сбора детей у елки под патронажем петербургского градоначальника Д.В. Драчевского. Текст под снимком оповещает: «Ежегодно градоначальник собирает на елку бедную детвору Петербурга. Супруга генерала Драчевского оделяет ребят теплыми вещами, подарками, лакомствами»’.

На следующей странице большое фотоокно того же автора демонстрирует великое множество сановников — членов Императорского Человеколюбивого общества с подопечными бедными детьми. Развернутая подпись перечисляет фамилии присутствующих попечителей и объясняет:

«27 декабря в обширных золах Павловой была устроена грандиозная елка более чем на 500 детей из приютов и патронатов».

А еще через несколько страниц журнал сообщает о благотворительном спектакле в пользу попечительства о бедных: Санкт-Петербургский театр «Комедия» дал с этой целью пьесу «Снег» Пшибышевского. Это сообщение сопровождается карандашными рисунками действующих лиц, что делает публикацию приметной и запоминающейся.

По такой же схеме выстроен материал о благотворительном бале-маскараде в залах Санкт-петербургского Дворянского собрания.

Мы видим, что если газеты помещали преимущественно анонсы готовящихся благотворительных акций, то журналы предпочитали давать о них краткие иллюстрированные отчеты.

Фотоотчет об открытии новой богадельни 27 мая 1911 г. в исполнении Карла Буллы создает зримую иллюзию присутствия на этом мероприятии. В подписи к снимку говорится:

«Трудами санкт-петербургского дамского благотворительного комитета воздвигнуто несколько больших зданий под богадельню для престарелых и дом трудолюбия для арестантских детей: девочек — подростков».

Фотоработы для «Огонька» делал не только столичный мастер Карл Булла, но и местные фоторепортеры. Один из них демонстрирует ход общественных работ в Казанской губернии. Общественные работы здесь организованы в связи с обрушившимися на губернию засухой и неурожаем. Чтобы поддержать население, были предприняты общественные работы на строительстве почтового тракта. Здесь в три смены по 8 часов каждая трудились крестьяне. В каждой из смен находили заработок до 300 человек. Заработок давал возможность прокормить себя и свою семью в неурожайный год.

В «Огоньке» мы находим и образец развернутой социальной рекламы, предваряющей организацию нового способа пожертвований — «Дней Белого цветка» (о таких акциях мы подробнее расскажем в последнем разделе данной главы). Здесь мы знакомимся с социальной рекламой в ее профессионально отчетливом варианте. Рекламное объявление занимает около трети журнальной страницы и представляет читателям ангелоподобную девчушку с белым бантом в волосах и корзиной белых цветов в руках (рис. 6). Текст эмоционально напряжен и в некоторых местах грешит чрезмерной па-фосностью.

Данный образец выполнен с учетом главных правил рекламного креатива: сочетания изобразительного и вербального компонентов, установки на эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию, использования риторического приема анафоры — многократного повтора одной и той же синтаксической конструкции в начале абзацев. Не только в социальной, но и в коммерческой рекламе описываемой поры столь полномерный набор креативных приемов в одном обращении встречается нечасто. Хотя особым исключением из общей массы рекламных произведений он также уже не является. Период между двумя революциями в России — пора значительного общего усовершенствования структуры рекламных текстов сравнительно с их бытованием в XIX в.

В журнале «Нива»1 публикации о социальных проблемах и фактах благотворительности — явление не частое. Здесь в 1902 г. дан обстоятельный отчет с фотоиллюстрациями о столетнем юбилее Императорского Человеколюбивого общества. Параллельно в Таврическом дворце проходила Международная конференция Общества Красного Креста, которую журнал также не обошел благодушным вниманием.

Но вот через несколько номеров — трагичные фотокадры из Одессы, где активисты этого же самого общества при поддержке городских властей, с участием санитарных отрядов и пожарных включились в яростную борьбу с чумой. Журнал публикует драматические кадры уничтожения зачумленных бараков и лачуг пожарными, смету строительства нового здания приюта, выделенного для бездомных. Развернутый текст посвящен преимущественно санитарной профилактике: разъяснению, как предохраниться от заражения смертельной болезнью.

 

Объявление против курения. «Нива». №2. 1913г.

В «Ниве» с нарастающим успехом публикуется коммерческая реклама. Сначала ей уделяются две последних полосы, затем — четыре, а затем и шесть — восемь. Объявления выходят даже на первую страницу журнальной обложки.

В их разнородной массе иногда встречаются обращения, содержание которых напрямую связано с социальной проблематикой. Это публикации, озаглавленные «Воззвание», в которых читателей просят о пожертвованиях на строительство храмов, а также сообщающие о филантропических начинаниях. Последние стремятся посильно противодействовать алкоголизму и табакокурению.

Например, в пестроте шести заключительных рекламных страниц журнального номера на четвертой полосе бросается в глаза выделенная жирным шрифтом и полукруглым расположением фраза — «Не кури!» . Ее сопровождает филантропический комментарий:

«Желающим бросить курить высылается бесплатно проспект, открывающий путь, как избавиться от этой вредной привычки». Далее дается московский адрес. Обращение повторяется через несколько номеров.

Сходное стремление бескорыстно помочь спивающимся соотечественникам отражает рекламный блок предпоследней рекламной полосы, озаглавленный «Почему мужчины пьют?».

Контурный рисунок мужика с бутылкой привлекает внимание к публикации, в которой автор ссылается на свой горький опыт многолетнего пьянства и делится способом исцеления от него. Он пишет:

«Матери и жены. Я объясню вам, почему мужчины пьют и как излечить их от этого ужасного порока. У себя дома и даже без их ведома ДАРОМ. Мой совет помог тысячам, он поможет и вам. Не откладывайте, напишите мне сегодня. Я немедленно вышлю вам свою книгу драгоценных указаний, как бороться с пьянством, с пояснительными художественными картинками в тексте бесплатно» (далее дается адрес).

Подобно тому, как это было с приглашением на «День Белого цветка», опубликованным в «Огоньке», в данном обращении присутствуют опорные составляющие развитой социальной рекламы: бескорыстное намерение, гуманистическая направленность, логическая и эмоциональная аргументация. Тем самым мы можем еще раз убедиться в том, что в период между двумя революциями социальная реклама в российских СМИ обретает профессиональный облик. Этот процесс подтверждает и закрепляет развитие плакатного варианта данного направления массовой коммуникации, которое мы рассмотрим в следующем разделе.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->