ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Актуальность темы исследования определяется следующими положениями. С момента появления самого понятия позиционирование (принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в издании «Advertising Age» Джеком Траутом и Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования») была проделана просто колоссальная работа по развитию и совершенствованию технологии позиционирования. Появилось множество научных и практических работ наглядно демонстрирующих эффективность ее применения.

Исходя из предлагаемых теорий и концепций, одной из задач маркетинга, является формирование у потенциальных покупателей предпочтительного отношения к товару. Товар может быть желанным для потребителей исходя из разных соображений, например, формирование элитного имиджа товара делает его желанным и определяет его необоснованно высокую стоимость, по соотношению цены и качества.

Позиционирование компаний, товаров и услуг, является очень важным этапом при реализации рекламной компании. Его целью является конструирование на основе маркетинговых исследований наиболее привлекательного и эффективного образа товара или услуги в ряду конкурентных предложений, а заранее определенный образ доводится до целевой аудитории в ходе мероприятий по продвижению на рынок.

Цель исследования – практическая оценка компонентов позиционирования товаров и услуг на современном товарном рынке.

Объект исследования – ОАО «Мегафон-Кавказ».

Задачи исследования:

– теоретический анализ позиционирования товаров и услуг на товарном рынке;

– оценка компонентов позиционирования услуг ОАО «Мегафон-Кавказ».

Концепцию позиционирования справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогами конкурентов. Позиционирование – это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:


Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному краху всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

  • позиционирование вне рынка;
  • позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
  • позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
  • позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

    Технология позиционирования. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать возможные направления позиционирования.

    Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

    Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

    1. Изучение товара:

    1.1. Новизна и конкурентоспособность.

    1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

    1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

    1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

    2. Изучение рынка как единого целого:

    2.1. Возможные покупатели.

    2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

    2.3. Побудительные мотивы покупки.

    2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

    2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

    2.6. Обычный способ совершать покупки.

    2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

    2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

    3. Изучение конкурентов.

    3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

    3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

    3.3. Особенности товаров конкурентов.

    3.4. Упаковка товаров.

    3.5. Формы сбытовой деятельности.

    3.6. Ценовая политика.

    3.7. Методы продвижения товара.

    3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

    3.9. Официальные данные о прибылях.

    3.10. Объявления о новых товарах.

    3.11. Сведения о них в прессе.

    При разработке позиционирования придерживаются примерно следующей последовательности действий:

  1. сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара.
  2. изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования.
  3. изучение позиции товара по отношению к конкурентной продукции и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров.
  4. разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.
  5. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

    Производитель может пойти двумя путями. Либо он может позиционировать свою продукцию рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, либо он может разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

    После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает в себя:

  6. исследование мотивов покупательского поведения;
  7. формирование идеи нового товара;
  8. проверка и отбор подходящих идей;
  9. разработка технического предложения нового товара;
  10. проверка технического предложения;
  11. ведение экономического анализа;
  12. изготовление опытного образца;
  13. изготовление опытной партии;
  14. пробный маркетинг, осуществляемый в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;
  15. оценка результатов;
  16. серийное производство;
  17. коммерческая реализация серийной продукции.

    Иногда приходится пересматривать стратегию позиционирования, если видно, что товар не будет обладать успехом при существующей стратегии. Это может быть сделано следующим образом:

  • укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;
  • перепозиционирование продукции на рынке;
  • внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

    При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

    Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 1.


    Рис. 1. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

     

    Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

    1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

    — покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

    — те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

    — необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

    2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

    — емкость рынка невелика;

    — товар большинству покупателей известен;

    — покупатели готовы платить высокую цену за товар;

    — интенсивность конкуренции невысокая.

    3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

    — велика емкость рынка;

    — покупатели плохо осведомлены о товаре;

    — высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

    — на рынке существует жестокая конкуренция;

    — увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

    4. Пассивный маркетинг используется, если:

    — емкость рынка велика;

    — существует хорошая осведомленность о товаре;

    — покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

    — интенсивность конкуренции незначительна.

    Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

    Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров на рынок, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

    Оборонительная стратегия может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

    Эффективность позиционирования протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок.

    В результате, существует шесть способов позиционирования:

  • основанное на отличительном качестве товара
  • основанное на выгодах или решении проблемы
  • основанное на особом способе использования
  • ориентированное на определенную категорию людей
  • ориентированное на конкурирующую марку
  • основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

    При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение о том, какую позицию должен занять товар, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

     

    ОЦЕНКА КОМПОНЕНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГ ОАО «МЕГАФОН-КАВКАЗ»

     

    2.1. Общие сведения о компании

     

    Полное фирменное наименование – Открытое акционерное общество «МегаФон».

    Сокращенное фирменное наименование эмитента – ОАО «МегаФон».

    Адрес: Российская Федерация, 115035, Москва, Кадашевская набережная, д.30.

    Фирменное наименование ОАО «МегаФон» было зарегистрировано в качестве товарного знака:

    Наименование товарного знака: «МегаФон» (в отношении следующих классов товаров (услуг) по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков — 09, 16, 35, 38, 42).

    Фирменное наименование – Закрытое акционерное общество «Северо-Западный GSM» ЗАО «Северо-Западный GSM».

    ОАО «МегаФон» зарегистрировано 17 июня 1993 г. Комитетом по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга за государственным регистрационным номером АОЛ-5192. Внесено в Единый государственный реестр юридических лиц 15 июля 2002 г. инспекцией Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по Центральному району Санкт-Петербурга за основным государственным регистрационным номером 1027809169585.

    Полное фирменное наименование: Закрытое акционерное общество «Мобиком-Кавказ»

    Сокращенное фирменное наименование: ЗАО «Мобиком-Кавказ».

    Место нахождения: Россия, 350051, г. Краснодар, ул. Лузана 40.

    Почтовый адрес: Россия, 350051, г. Краснодар, ул. Лузана 40.

    Основания признания общества дочерним или зависимым: в силу преобладающего участия ОАО «МегаФон» в уставном капитале общества.

    Доля эмитента в уставном капитале юридического лица: 100 %

    Доля обыкновенных акций общества, принадлежащих эмитенту: 100 %

    Размер доли участия общества в уставном капитале эмитента: 0 %

    Основной вид деятельности общества: услуги связи.

    Значение общества для деятельности эмитента: увеличение количества регионов, в которых ОАО «МегаФон» предоставляет коммерческие услуги.

    ОАО «МегаФон», ранее носившее название ЗАО «Северо-Западный GSM», существует более 10 лет с даты его государственной регистрации и создано на неопределенный срок. Услуги сотовой связи общество начало предоставлять в 1995 году в Северо-западном регионе Российской Федерации.

    В августе 2001 года ОАО «Телекоминвест», Telia (Швеция), Sonera Holding B.V.(Нидерланды) и ООО «ЦТ-Мобайл» заключили соглашение об объединении компаний ЗАО «Северо-Западный GSM», ЗАО «Соник Дуо» и восьми других региональных сотовых операторов связи для создания национального сотового оператора под единой торговой маркой «МегаФон». Такое объединение было произведено в форме приобретения компанией ЗАО «Северо-Западный GSM» следующих компаний:

     

    Компания    Доля, %    Время начала предоставления услуг связи

    ЗАО «Соник Дуо»     100%     Ноябрь 2001 года

    ОАО «МСС-Поволжье» 100% Август 1999 года

    ЗАО «Мобиком-Киров» 100%     Февраль 2001 года

    ЗАО «Мобиком-Центр» 100%     Декабрь 2002 года

    ЗАО «Волжский GSM» 80%     Декабрь 1999 года

    ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» 80%     Июнь 2002 года

    ЗАО «Мобиком-Кавказ» 75%     Январь 2001 года

    ЗАО «Мобиком-Новосибирск» 51%     Декабрь 2003 года

    ЗАО «Мобиком-Хабаровск» 51%     Март 2004 года

    Объединение компаний было завершено в марте 2002 года. В июле 2002 года ЗАО «Северо-Западный GSM» было переименовано в «МегаФон» и перерегистрировано как открытое акционерное общество. В течение 2002 года и начала 2003 года доля во всех дочерних региональных сотовых операторах была доведена до 100%.

    ОАО «МегаФон» видит свою миссию в том, чтобы «объединить Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого». Для того, чтобы остаться доминирующей силой на рынке и стать, по крайней мере, вторым оператором по доле рынка, стратегия «МегаФона» включает следующее:

  1. Развитие целевого подхода в маркетинге и продажах, который основан на потребностях абонентов, а не на технологических возможностях оператора;
  2. Предоставление клиентам обслуживания высочайшего в российской телекоммуникационной отрасли уровня, достижение тем самым обоснованной лояльности абонентов;
  3. Достижение общенационального признания благодаря сбалансированной тарифной политике в сочетании с качеством и разнообразием услуг, а также уникальными преимуществами первой общероссийской сети мобильной связи.
  4. Создание крупнейшей в стране сотовой сети, совпадающей с границами Российской Федерации, с очевидными преимуществами для абонентов.

    Место нахождения ОАО «МегаФон» и место нахождение постоянно действующего исполнительного органа: РФ, 115035, Москва, Кадашевская набережная, д.30.

    Преобладающей и имеющей приоритетное значение хозяйственной деятельностью для ОАО «МегаФон» является оказание услуг связи. Доля доходов от такой основной хозяйственной деятельности и доля этих доходов в общих доходах за 2000 — 1 кв. 2005 гг. составляет 100 %.

    В течение 2000 — 2004 гг. наблюдается стабильный рост доходов ОАО «МегаФон», что связано с увеличением общего числа абонентов компании.

    ОАО «МегаФон» ведет свою основную хозяйственную деятельность только на территории Российской Федерации.

    Основная хозяйственная деятельность ОАО «МегаФон» не носит сезонного характера.

    ОАО «МегаФон» предлагает потребителям услуги сотовой радиотелефонной связи. Основной услугой является передача голоса и услуги междугородной и международной связи. Также ОАО «МегаФон» предлагает широкий спектр дополнительных услуг, основанных на самых передовых телекоммуникационных технологиях. Наиболее доходными из дополнительных услуг являются обмен короткими сообщениями (SMS), информационно-справочные и развлекательные услуги, предоставляемые как по голосовым каналам, так и с использованием технологий передачи данных. Таким образом, ОАО «МегаФон» имеет стабильный источник дополнительных доходов. Наиболее перспективными в данный момент являются услуги передачи данных и мобильного доступа в Интернет, основанные на технологии GPRS.

    Рост цен за минуту в 2000 году обусловлен влиянием инфляции и курсовых разниц после финансового кризиса в августе 1998 года. Падение стоимости минуты в 2001-2003 годах обусловлен изменением маркетинговой стратегии ОАО «МегаФон» в связи с ростом конкуренции в Северо-западном регионе.

    ОАО «МегаФон» самостоятельно продает свои услуги, при этом для привлечения абонентов и заключения с ними контрактов на обслуживание компания использует как собственные офисы продаж, так и партнерские дилерские организации.

    Каких-либо новых видов телекоммуникационных услуг компания не оказывает и разработок таких видов услуг ОАО «МегаФон» не производит.

     

    2.2. Анализ рынка сбыта

     

    Основными потребителями услуг ОАО «МегаФон» являются частные пользователи сотовой связи. На сегодняшний день это наиболее динамично развивающееся направление деятельности компании. Кроме этого, ОАО «МегаФон» успешно работает с большим количеством корпоративных пользователей, в числе которых государственные структуры, что обеспечивает дополнительную стабильность бизнесу. Несмотря на бурный рост рынка частных пользователей, МегаФону в 2004г. удалось сохранить долю корпоративных абонентов в общей базе на уровне 3,5%, и в доходах на уровне 7,5%.

    Кроме этого, начиная с 2004г. в России стал выделяться сегмент корпоративных клиентов, оперирующих и имеющих представительства более чем в одном Федеральном округе Российской Федерации. Специально для таких крупных знаковых клиентов (Blue Chips) МегаФон разработал и успешно реализует Федеральную корпоративную программу, предлагающую клиенту по всей России унифицированные выгодные тарифы, единый информационно-справочный счет и выделенное универсальное обслуживание.

    Традиционно рынки потребления в России делятся не только по географическому, но и по социально-экономическому признаку. Так, в компаниях группы МегаФон делят страну не на 7 Федеральных округов, а на 8 лицензионных территорий (ЛТ), в качестве отдельной лицензионной территории выделяются г. Москва и Московская область. Это разделение позволяет более оперативно и адекватно реагировать на рыночные изменения, учитывать потребности абонентов, различающиеся от региона к региону.

    Распределение абонентской базы компаний группы МегаФон по лицензионным территориям в целом соответствует развитию отрасли сотовой связи в каждом из регионов, с некоторыми поправками на тот период времени, в течение которого Компания ведет свою деятельность на той или иной территории.

    К факторам, которые могут негативно повлиять на сбыт ОАО «МегаФон» своих услуг, можно отнести:

  • ухудшение экономической ситуации и, как результат, снижение доходов населения;
  • снижение цен на услуги мобильной связи с увеличением интенсивности конкуренции вследствие появления на рынке новых игроков;
  • поздний выход на новые региональные рынки, когда основная часть платежеспособных клиентов уже является абонентами конкурентов Эмитента.

Для снижения рисков ухудшения сбыта вследствие описанных выше факторов ОАО «МегаФон» будет разрабатывать и внедрять специальные программы лояльности для удержания абонентской базы, продолжать строить сильную торговую марку, разрабатывать эффективную маркетинговую политику.

Источники доходов ОАО «МегаФон» в 2005 году остаются прежними – доходы от оказания услуг связи абонентам.

В 2005 году ОАО «МегаФон» планирует осуществлять масштабные инвестиционные программы, направленные на развитие региональных компаний. Объем инвестиций, запланированных на 2005 год, составляет свыше 1 200 млн. долларов США. Часть этих средств Компания планирует получить за счет размещения Облигаций.

В 2005 году планируется продолжить строительство федеральной сети мобильной связи, важнейшими характеристиками которой являются единые набор услуг, принципы их тарификации, стандарты обслуживания и технологические платформы. Запланированным итогом региональной экспансии ОАО «МегаФон» станет увеличение количества регионов (субъектов Российской Федерации), в которых ОАО «МегаФон» предоставляет коммерческие услуги. До конца текущего года сети будут введены в коммерческую эксплуатацию в ряде регионов Дальнего Востока (первая очередь сети введена в действие в городах Хабаровск и Владивосток в марте 2004 года), завершится освоение лицензионной территории Поволжья и Центра, существенно расширится территория действия сети в Сибири и на Урале.

ОАО «МегаФон» ожидает, что в 2005 году Министерство связи и информатизации определится с принципами распределения 3G лицензий и перейдет к их выдаче. Компания будет стремиться к получению 3G лицензии и в настоящий момент занимается постройкой и испытанием опытных 3G сетей в Москве и Санкт-Петербурге.

В период с 1998 по декабрь 2004 года сотовая связь, как и вся отрасль телекоммуникаций России, интенсивно развивалась, что выразилось в бурном росте количества пользователей. Так, за прошедшие 6 лет количество абонентов сотовой связи в России выросло на 9619% (с 765 тыс. до 74,4 млн.). При этом в 2003 и 2004 году наблюдался особенно резкий рост рынка сотовой связи, и количество беспроводных абонентов превысило аналогичный показатель по фиксированным линиям связи.

Российский рынок сотовой связи в 2004 году побил все рекорды: число абонентов выросло больше чем вдвое. Сотовый телефон стал для россиян основным средством общения – количество используемых мобильных аппаратов превысило число стационарных.

 


Рис. 2. Степень проникновения услуг связи

 

Согласно опубликованному отчету компании ACM-Consulting число абонентов сотовой связи в России на конец 1 квартала 2005 года достигло 85,6 миллионов. В конце 2003 года мобильной связью в России пользовались 36,2 миллиона человек, то есть за 12 месяцев число абонентов сотовой связи увеличилось более чем в 2 раза. Быстрее всего абонентские базы росли в регионах: там, согласно данных ACM-Consulting, количество абонентов сотовой связи увеличилось 6%, в абсолютном выражении чистый прирост составил 9 млн. абонентов. В Москве рост абонентской базы в первом квартале составил 10,1%, а Санкт-Петербурге – 7,2%.

Абсолютный рекорд подключений пришелся на декабрь 2004 года – перед Новым годом к сетям сотовых операторов подключились 8,8 миллиона человек. Впрочем, рекордный результат декабря 2004 г. объясняется не только повышенной активностью пользователей, но и беспрецедентными усилиями Вымпелкома и МТС в борьбе за лидерство, которые сопровождалось массовой раздачей дополнительных SIM-карт. Эти действия привели к существенному «раздуванию» абонентских баз этих операторов, при этом о качественности вновь приобретенных абонентов говорить не приходится.

Расстановка сил среди лидеров российского рынка в первом квартале 2005 года не изменилась. На первом месте по-прежнему «Мобильные ТелеСистемы», контролирующие 35,4% рынка. За ними следует «ВымпелКом» (34,6%), на третьем месте – «МегаФон» (18,3%).

Основным фактором, оказавшим влияние на рост рынка, стало то, что мобильная связь перестала быть элитным товаром и превратилась в предмет первой необходимости, доступный практически всем слоям населения.

Но обширная территория страны сдерживает проникновение услуг связи в труднодоступные и малонаселенные районы. В 2003 году около 55% городского населения России имели техническую возможность пользоваться сотовой связью. Таким образом, в ближайшие несколько лет взятые темпы будут поддерживаться, и абонентские базы операторов будут расти. Так, с учетом сложившихся экономических условий и обусловленных ими трендов, можно прогнозировать удвоение количества абонентов сотовой связи в ближайшие 3 года, и достижение показателя более 100 млн. в целом по РФ.

Наряду с ростом абонентской базы в последние годы отмечено снижение показателя среднего дохода, приходящегося на одного абонента (ARPU), которое связано с высокой конкуренцией на рынке сотовой связи и снижением тарифов.

К другим факторам, оказывающим влияние на состояние отрасли, относятся:

  • развитие законодательной базы Российской Федерации, регулирующей деятельность телекоммуникационных компаний – операторов сотовой связи;
  • состояние экономики страны, которое влияет на объем платежеспособного спроса на услуги сотовой связи.

ОАО «МегаФон» является одним из 3-х крупнейших игроков рынка сотовой связи России. Абонентская база возросла с 95 тысяч абонентов в 1998 году до 15 635 тыс. абонентов на конец первого квартала 2005 года (по данным компании «ACM Consulting».

ОАО «МегаФон» и его дочерние компании нацелены на то, чтобы усилить свои позиции на Северо-западе и в Москве и достичь быстрого прироста абонентской базы путем значительного расширения операций в регионах России.


Рис. 3. Динамика темпов прироста абонентской базы ОАО «Мегафон-Кавказ» с 1997 по 2004 г.г.

 

Результаты деятельности компании в целом соответствуют тенденциям развития отрасли и плану развития компании. Темпы прироста показателей деятельности компании в течение 2004 года в отдельных регионах опережали темпы роста рынка.

Причины, обосновывающие полученные результаты деятельности компании:

  • создание и развитие торговой марки «МегаФон»;
  • приобретение и объединение под единой торговой маркой региональных операторов, обладающих лицензиями на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM, что дало ему конкурентное преимущество в виде полного лицензионного покрытия территории РФ;
  • запуск в эксплуатацию новых сетей в регионах;
  • развитие инфраструктуры и повышение качества оказываемых слуг;
  • внедрение новых услуг;
  • разработка и внедрение конкурентоспособных тарифных планов.

Негативное влияние на рентабельность основной деятельности эмитента оказывали действия конкурентов, направленные на снижение тарифов, вынуждающие Эмитента предпринимать меры по снижению тарифов для целей удержания клиентов.

Рынок услуг сотовой связи характеризуется экстенсивной и хаотичной конкуренцией. Ценовые войны, начатые 2 – 5 лет назад между двумя основными игроками — МТС и Вымпелком — привели к значительному снижению показателя ARPU (средняя доходность одного абонента).

 Региональные рынки являются наиболее перспективными с точки зрения интенсивных темпов роста абонентской базы. Традиционно ориентирующиеся на Москву российские провинции поддерживали как положительные, так и отрицательные инициативы столицы.

Основные конкуренты Общества – это два других национальных оператора мобильной связи ОАО «МТС» и ОАО «ВымпелКом». Конкуренты Общества установили и продолжают устанавливать отношения друг с другом и с рядом других ключевых операторов, что может дать им значительное конкурентное преимущество. «Deutsche Telekom AG» — немецкий оператор связи сообщил, что он владеет 10,1% голосующих акций ОАО «МТС», а АФК «Система» — российская холдинговая компания, вложившая капитал в несколько телекоммуникационных компаний, сообщила, что она владеет 50,3% голосующих акций ОАО «МТС». Telenor — ведущий норвежский оператор связи заявил, что ему принадлежит 25% плюс 13 голосующих акций ОАО «ВымпелКом», а Альфа-Групп — российская холдинговая компания, ведущая операции в энергетическом и телекоммуникационном секторах россйиской экономики, сообщила, что владеет 25% плюс двумя голосующими акциями ОАО «ВымпелКом». Новые конкуренты или альянсы конкурентов могут быстро завоевать значительную рыночную долю.

В целом к концу февраля на долю МТС, включая «Кубань-GSM» приходилось 37% российских сотовых абонентов, «ВымпелКом» обслуживал 29% пользователей, а «МегаФон» — 17%. Оставшиеся 17% сотовых абонентов приходится на региональных операторов, крупнейшими из которых являются поволжский СМАРТС (570 000 абонентов по состоянию на 31 января 2003 г.), «Уралсвязьинформ» (471 600 абонентов), татарский «ТАИФ-Телеком» (296 375 абонентов) и «Нижегородская сотовая связь» (180 000).

Основными конкурентами, предоставляющими услуги связи стандарта GSM 900|1800 на территории Краснодарского края и республики Адыгея (в процентном соотношении):

2002 год:

ЗАО «Кубань-GSM» –90%

ЗАО «Мобиком-Кавказ» («Мегафон») 9%

ЗАО «Вымпелком-Р» (Билайн) -1%

2003 год:

ЗАО «Кубань-GSM» –85%

ЗАО «Мобиком-Кавказ» («Мегафон») 14%

ЗАО «Вымпелком-Р» ( Билайн ) -1%

2004 год:

ЗАО «Кубань-GSM» –82%

ЗАО «Мобиком-Кавказ» («Мегафон») – 16,5%

ЗАО «Вымпелком-Р» ( Билайн ) – 1,5%

Другие компании сотовой связи («Сотел», «Индиго», «СМАРТС») – их доля очень незначительна – порядка 0,1% и их не стоит рассматривать как реальных конкурентов ОАО «МегаФон-Кавказ»

Региональные операторы часто следовали за МТС и Вымпелком по пути агрессивного снижения цен, разрушая нарождающиеся региональные рынки сотовой связи и приводя к падению доходов операторов.

 МТС и Вымпелком массировано присутствуют на рынке информации в регионах России через национальные медиа — каналы, в частности, радио и ТВ. В последние три года они диктовали московскую тактику маркетинга, маркетинговые инструменты, ценовую политику, услуги, предлагаемые региональным операторам и абонентам, что почти во всех случаях приводило к еще более интенсивному снижению цен.

  В настоящий момент ОАО «МегаФон» и его дочерние компании обладают 100% лицензионным покрытием РФ и предоставляют услуги связи абонентам на всех 8 лицензионных территориях, что является конкурентным преимуществом. В декабре 2003 года был произведен запуск сети в Сибири, а в марте 2004 года – в Дальневосточном регионе.

 Наиболее сильны позиции ОАО «МегаФон» и его дочерних компаний в следующих регионах:

Таблица 1

Позиции ОАО «МегаФон» в регионах России

Регион 

Компания 

Доля рынка 31.03.2005 

Северо-Западный 

СЗФ ОАО «МегаФон» 

46 % 

Южный 

ЗАО «Мобиком Кавказ» 

31,8 % 

Поволжье 

ОАО «МСС Поволжье» 

22,3 % 

Уральский 

ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» 

17,0% 

Москва 

ЗАО «Соник Дуо» 

10,8 % 

Центральный 

ЗАО «Мобиком Центр» 

5,7 % 

Сибирский  

ЗАО «Мобиком Новосибирск»

4,1 % 

Дальневосточный 

ЗАО «Мобиком Хабаровск»

7,1 % 

 

Таблица 2

Доля рынка сотовых операторов

Наименование

Объем проданной продукции (тыс. долл. США) 

Доля на рынке, % 

  

2004 

2003 

2002 

2001 

2000 

1 кв. 2005 

2004 

2003 

2002 

2001 

2000 

Мегафон* 

1483700 

814610 

405534 

196940 

121386 

18 

18 

17,5 

16 

11 

7 

В т.ч. С-З регион*

 

39812 

276350

196940 

121386 

6 

5 

7 

10 

9 

7 

МТС 

3893000 

2546200 

1362000 

893247 

535712 

35 

36 

37 

37 

33 

35 

Би Лайн* 

2146700 

1335600 

769000 

422600 

274136 

35 

35 

32 

29 

26 

25 

Прочие 

998000 

313438 

742000 

1079357 

568766 

12 

11 

13,5 

18 

29 

33 

 

Основными конкурентами ОАО «МегаФон» являются ОАО «МТС» и ОАО «Вымпелком» (торговая марка «БИ ЛАЙН»). Важным фактором является то, что конкуренты имеют возможность привлекать внешнее финансирование на зарубежных рынках капитала (акции обеих компаний котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже).

 


 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8.

 

Рис. 4. Структура российского рынка сотовой связи в 2003 году

 

 «МТС» – крупнейший оператор России с абонентской базой, достигающей, по данным компании, 30,3 млн. на конец марта 2005 года (в России). «МТС» имеет очень прочную финансовую позицию и продолжает наращивать свою абонентскую базу. За 2004 год у компании «МТС» произошло значительное снижение среднего счета абонента. Данное снижение составило 31% или $5,1 за год.

«МегаФон» и «Вымпелком» имели временное преимущество в отношении лицензий перед МТС. Однако, ОАО «МТС» в 2003 году приобрело ряд компаний и стало обладателем лицензии на весь Дальневосточный регион. В последнее время стратегия МТС стала более определённой и чёткой. Основная цель — быть доминирующим игроком — достигается приобретением региональных операторов и постоянным расширением деятельности в Москве и С. Петербурге.  

«Вымпелком» — второй по величине оператор в России с абонентской базой, оцениваемой аналитиками как 29,6 млн. на конец марта 2005 года (в России). Однако лидерство «Вымпелкома» в привлечении новых абонентов на 90% обусловлено притоком абонентов, пользующихся препейд-продуктами с ARPU (средняя доходность одного абонента) менее $10 в среднем по России.

Четыре основных конкурирующих стандарта беспроводной связи, лицензируемые и работающие в России в настоящее время, – это GSM-900/1800, применяемый ОАО «МегаФон», ОАО «МТС», ОАО «ВымпелКом» и несколькими региональными операторами; Digital Advanced Mobile Phone System, работающий в диапазоне 800 МГц, или DAMPS; NMT-450, работающий в диапазоне частот 450 МГц (Скандинавский мобильный телефон); и CDMA (Множественный доступ с кодовым разделением каналов). Сети GSM работают в большинстве регионов России. Россвязьнадзор может предоставить дополнительные лицензии по любому из стандартов беспроводной связи, включая GSM, в регионах, в которых работает Общество. В мае 2001 г. Министерство связи и информатизации РФ объявило о планах выдачи лицензий на строительство сетей в стандарте GSM-1800 операторам AMPS/D-AMPS в России, практически все операторы AMPS/D-AMPS получили лицензии на GSM-1800 и развернули свои сети в течение 2003 г. Выдача дополнительных лицензий на строительство сетей в уже существующих стандартах беспроводной связи или внедрение новых технологий беспроводной связи в любом из регионов, в которых работает Общество, может значительно усилить конкуренцию.


 

Рис. 5 – Доходы на душу населения

В большинстве регионов (включая Сибирь, Урал и Поволжье) средние затраты на мобильную связь уже не превышают 10% от среднего дохода на душу населения. Сотовая связь еще не стала массово доступной услугой лишь на Дальнем Востоке, где ARPU (средняя доходность одного абонента) достигает 14% дохода.

 


 

Рис. 6. Соотношение доходов и затрат на мобильную связь в 4 кв. 2004 г.

 

По мере освоения региональных рынков операторами «большой тройки» темпы роста абонентской базы замедляются. Есть основания полагать, что рост числа абонентов в России в 2005 году будет существенно меньше 100%.

 «МегаФон» — наиболее динамично развивающийся оператор «большой тройки». В 2002 году «МегаФон» превысил 200% порог прироста абонентской базы, в то время как остальные операторы, как и рынок в целом, не смогли преодолеть 150 % отметку. По данным на конец 2003 года абонентская база ОАО «МегаФон» выросла более чем вдвое – с 3 млн. до 6,35 млн. на начало и конец года соответственно. На конец 2004 года база компании МегаФон превысила 13,5 млн. абонентов. По итогам I квартала, абонентская база компании составила 15,7 млн. абонентов. «МегаФон» опережает «Вымпелком» по темпам роста доходов и EBITDA (прибыль до уплаты налогов, процентов и амортизационных отчислений), но отстает по объему дохода и EBITDA.

Рост российского рынка сотовой связи и его развитие во многом обусловлено стабилизацией экономической ситуации в стране.

Позитивные макроэкономические изменения приводят к росту доходов на душу населения (в долларовом эквиваленте).


Рис. 7. Прирост абонентов мобильной связи март 2004 – март 2005 гг.

 

За 1 квартал 2005 года в России привлечено 11,2 млн. новых абонентов.


Рис. 8. Прирост абонентов мобильной связи 2000 – 2004 гг.

 

При общей численности населения в 145 млн. человек, объем адресного рынка в России оценивается порядка 130-140 млн. на ближайшие 7-10 лет.

Развитие российского рынка сотовой связи продолжается в условиях возрастающей конкуренции. Присутствие в субъектах РФ операторов нескольких стандартов сотовой связи (GSM, AMPS, NMT), среди которых во многих регионах России уже действует 2-4 сети стандарта GSM, во многом предопределяет стратегии действующих и новых операторов на рынке, стимулируя скорейшее внедрение новых технологий передачи данных в сотовых сетях и реализацию широкого спектра дополнительных услуг на основе этих технологий. В связи с интенсивным развитием сетей сотовой подвижной связи в России и достижением в Краснодарском крае и Республики Адыгея уровня проникновения около 30 % борьба за абонентов среди операторов постепенно переходит из плоскости понижение тарифов в область развития услуг. По мере развития абонентской базы все большую роль в развитии компании начинают играть услуги, основанные на новых технологиях передачи данных, в том числе — SMS, MMS, GPRS. Создание качественных сервисов, постоянное расширение спектра предоставляемых услуг позволяют абонентам пользоваться самыми современными технологиями и иметь практически мгновенный мобильный доступ к широчайшему перечню информационных ресурсов. Наряду с привлечением новых абонентов, приоритетным направлением в работе компании остается сохранение существующих клиентов. Дальнейшее улучшения качества и расширение сети — важные элементы стратегии компании. Для удержания абонентов ОАО «Мегафон-Кавказ» и активного привлечения новых требуется постоянное совершенствование тарифной политики, регулярное проведение рекламной компании, маркетинговых исследований по изучению регионального потребительского спроса, продвижение дополнительных услуг. Не маловажным фактором является высокое качество связи. Для достижения поставленной цели по развитию абонентской базы необходимо развитие радио и коммутационной сети и своевременное финансирование вышеназванных мероприятий.

 


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг можно определить как процесс управления, целью которого является определение нужд клиента и удовлетворение его потребностей путем наиболее выгодным для предприятия.

Роль маркетинга в предпринимательстве может быть различной, но все больше предприятий обращают внимание на удовлетворение специфических потребностей клиента и стараются регулировать отношения клиента к продукции, в результате чего клиент становится для предприятия все более определяющим фактором. Причем маркетинг интегрирует остальные функции предприятия.

При планировании маркетинга любое предприятие, прежде всего, определяет среду и сферу своей деятельности, а также обозначает цели. Затем вырабатывается стратегия маркетинга и составляется план торговой деятельности.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) – это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Под ред. Г.Л. Багиева. М., 2004.
  2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
  3. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. Спб., 2000.
  4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2000.
  5. Зверенцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997.
  6. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 1998.- 112с.
  7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга М., 2004.
  8. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1980.
  9. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 2000.
  10. Маркетинг / Под ред. А.М. Романова. М., 2003.
  11. Маркетинг /Под ред. Н.Д. Эриашвили. М., 2000.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->