ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

  • это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.
  • это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи

При разработке стратегии маркетинга решения принимаются по трём основным направлениям.

  • Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений.
  • Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.
  • Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинг — микс.

     


     

    Рис. 1. Направления разработки и выработки решений при позиционировании фирмы

    Рынок состоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегментэто группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.

    Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

    Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группы потребителей? К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход

    Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

    Географические – регион страны и город или сельская местность

    Демографические – возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религия, раса, национальность

    Психографические – социальный класс; образ жизни; особенности личности

    Поведенческие – интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные, и активные потребители; степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая; повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие.

    После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или несколько сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы: размер сегмента; возможности роста сегмента; прибыльность сегмента; конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная; возможности самого предприятия.

    При разработке стратегии сегментирования менеджмент компаний руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков (рис.2).

     

     

            

 

 

 

 


 

 

 

 

Рис. 2. Принципы выбора целевых рынков фирмы

 

 

Недифференцированный маркетинг

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок

(рис 1.). На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways. Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного размера по одной цене, реализуя его на всех рынках. Преимуществом одного, устраивающих всех потребителей предложения является значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.

  • во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителями постоянно возрастает. Например, компания Coca-Cola поставляет на рынок девять разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят четыре вариации товара.
  • во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было показано, создаёт возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации

    Дифференцированный маркетинг

    Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски продаёт в Японии более дорогие марки, чем в Испании.

    В конечном итоге разделение рынка на всё более и более мелкие сегменты приводит к маркетингу один на один, когда компании осуществляют сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю.

    Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объёмах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Руководители компании должны найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

    Концентрация усилий на одном сегменте.

    Придерживающаяся стратегии сфокусированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах. Если компания выходит на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу. Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный маркетинг позволяет фирме достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью захватить облюбованный «островок». Кроме того, концентрация усилия на ограниченной части рынка позволяет выступить с наиболее привлекательным для покупателей и обслуживающих их дистрибьютеров предложением. Хорошо разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями

  • Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Например, зависимость компании Jaguar от объёма продаж на американском рынке лимузинов привела к её банкротству и поглощению Ford, после того как во время экономического кризиса 1990-х гг. размер целевого сегмента резко уменьшился.
  • Во-вторых, если сегмент начинает расширяться и приносить большую прибыль, он привлекает внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения жизненного цикла товаров, когда фирмы вынуждены делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

     

    Выбор менеджерами компаний маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трёх факторов.Во-первых, конкурентной позицией фирмы. Является ли она лидером рынка, или только стремится занять лидирующие положение? Во-вторых, её стратегической задачей. Стремится ли фирма доминирывать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу? В – третих,рыночной ситуацией. Находится ли он на раннем этапе роста или в фазе полной зрелости?

     

     

     

    2. АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОАО «БАЛТИКА»

     

    2.1. Общие сведения ОАО «Балтика»

     

    Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика»– сокращенное фирменное наименование эмитента: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

    Место нахождения: 194292, Россия, Санкт-Петербург, 6-ой Верхний переулок, д. 3. Адрес представительства в Краснодаре: Краснодар, ул. Одесская, 41.

    Единоличный исполнительный орган – президент Общества Боллоев Таймураз Казбекович, 1953 г. рождения.

    Государственное предприятие «Пивоваренный завод «Балтика» было создано в 1990 г. В ноябре того же года была отпущена в торговую сеть первая партия пива. В то время на предприятии выпускались широко распространенные сорта пива – «Жигулевское, «Рижское», «Адмиралтейское», «Праздничное».

    В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в открытое акционерное общество. Акционерами предприятия стали более двух тысяч юридических и физических лиц. Крупнейший акционер предприятия – скандинавский концерн «Балтик Бевериджиз Холдинг» АБ (ББХ).

    На предприятии начали осуществлять идею создания собственной торговой марки – «Балтика». С самого начала «Балтика» задумывалась исключительно как пиво высочайшего уровня качества, сваренное по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство пивзавода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия, рассчитанную на период с 1993 по 1998 гг. и предусматривавшую установку современного европейского оборудования, позволяющего обеспечить высокое качество пива. Программа была завершена в полном объеме досрочно, к ноябрю 1996 г. В результате Общество стало крупнейшим российским производителем пива и уверенно удерживает лидерство по настоящий день.

    Стремясь сделать свою продукцию доступной всем российским потребителям, Общество первым в стране начало создавать собственный холдинг. В 1997 г. был приобретен контрольный пакет акций завода «Донское пиво» в Ростове-на-Дону (в настоящее время филиал компании «Балтика-Ростов»), а в октябре 2000 г. – контрольный пакет акций ОАО «Пивоваренный завод «Тульское пиво» (в настоящее время – филиал Общества «Балтика-Тула»).

    Специалистами «Балтики» была разработана инвестиционная программа, нацеленная на увеличение мощностей этих заводов и замену устаревшего оборудования.

    В 2001– 2002 г. была осуществлена реорганизация компании, в ходе которой в состав ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» в качестве филиалов вошли дочерние предприятия ОАО Пивоваренный завод «Тульское пиво» и ОАО «Балтика-Дон» в Ростове-на-Дону. Акции дочерних предприятий были конвертированы в акции Общества.

    В январе 2003 г. состоялось открытие нового завода – «Балтика-Самара» – в Самаре, а в апреля 2003 г. был пущен новый завод в Хабаровске (юридический статус заводов – филиалы Общества).

    В настоящее время Общество, в которое входят пять заводов (в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске) и 31 сбытовое подразделение, является крупнейшей пивоваренной компанией в России и Восточной Европе. По технологической оснащённости заводы Общества соответствуют мировым стандартам и опережают многие известные российские и зарубежные предприятия.

     По итогам 2002 года брэнд «Балтика» по объемам продаж вышел на второе место в Европе. Торговую марку «Балтика» сегодня можно назвать единственным национальным брэндом, поскольку ни одна другая марка не занимает такой доли российского рынка.  На сегодня ассортиментный ряд «Балтики» насчитывает 36 различных сортов пива, а также лимонады, минеральные и минерализированные воды.

     В 2001 году Общество начало производство пива в алюминиевых банках, а также выпустила новые сорта пива – «Балтика Безалкогольное», «Балтика «Пшеничное» и пиво класса «премиум» – «Парнас». В 2002 выпущен новый сорт пива – «Балтика «Золотое»; начато производство лицензионного пива Carlsberg.

    На всех заводах компании производится непрерывный многоступенчатый контроль качества.  Существующая схема лабораторных испытаний и система контроля производства позволяет отслеживать качество на всех стадиях варки пива от сырья и полуфабрикатов до готовой продукции, включая сложную печать уникальной этикетки и тщательную обработку возвратной тары. Таким образом, высокое качество готовой продукции гарантировано и защищено полностью.

    Официальным признанием качества продукции, торговой марки «Балтика», культуры производства и усилий трудового коллектива явилось присуждение предприятию Премии Правительства Российской Федерации в области качества 1997 года. Компания является членом Европейского фонда Управления Качеством (ЕФУК) в Брюсселе и Академии Проблем Качества (Москва) и членом Союза российских пивоваров.

     «Балтика» первой среди предприятий пивоваренной отрасли страны получила сертификат соответствия международному стандарту ISO-9001, стала лауреатом премии, проводимой Государственным комитетом Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, «Российские традиции качества».

    По итогам массового опроса российских потребителей в 1998, 2000 и 2002 гг. пиво «Балтика», наряду с продукцией ведущих мировых фирм, было названо в числе лучших товаров народного потребления.

    Правительство России официально признало усилия Пивоваренной компании «Балтика» по интеграции российской экономики в ВТО. Крупнейшая пивоваренная компания России удостоена почетного звания «Лучший экспортер 2001 года» за выдающийся вклад в расширение внешних экономических связей Российской Федерации, развитие отечественного производства, экспорта и высокую профессиональную культуру.

    «Балтика» – крупный налогоплательщик в бюджеты всех уровней, предоставляет рабочие места, поддерживает отечественную культуру и спорт, оказывает благотворительную помощь.

Продукция компании включена в перечень «100 лучших товаров России». Компания в четвертый раз стала лауреатом престижной премии товар года (официальная церемония вручения национальной премии прошла 10 декабря 2002г.).

 Акции Общества включены в котировальные листы НП «Фондовая биржа РТС» и ММВБ.

По результатам ежегодного исследования «Наиболее уважаемые компании мира», проводимого газетой Financial Times и аудиторской фирмой PricewaterhouseCoopers, «Балтика» по итогам 2002 года вошла в первую пятерку уважаемых российских компаний.

Основная хозяйственная деятельность компании – производство пива.

Производство и продажи пива в значительной степени подвержены воздействию фактора сезонности. Спрос на пиво достигает максимума в июле, минимума – в ноябре и феврале. Так, объем реализации в летние месяцы превышает зимние продажи на 20-30%, разрыв может достигать 60%. Для выравнивания сезонности спроса эмитент прилагает дополнительные рекламные усилия в осенне-зимний период года.

Основные технико-экономические показатели, характеризующие производственные результаты деятельности исследуемого предприятия приведены в табл. 1.

 

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели ЗАО «Балтика»

Показатель 

2001 г 

2002 г 

2003 

Объем производства продукции, тыс. дал  

93261 

111025 

132 172 

Среднегодовая цена продукции,
руб./дал

119,13 

125,47 

132,98 

Выручка, тыс. руб.

14363651 

17099584 

17 500 530  

Валовая прибыль, тыс. руб.  

6176760 

7353285 

9 392 119 

Чистая прибыль (нераспределенная
прибыль (непокрытый убыток)), тыс. руб.

2906560 

3384441 

3 788 809  

Среднесписочная численность персонала

17121 

16578

17542 

Производительность
труда, руб./чел.

838949 

1031462 

997636 

Фондоотдача, %  

115,9 

114,2 

125,2 

Рентабельность активов, %  

15,4 

16,5 

17,4 

Рентабельность собственного капитала, %

19,7 

20,5 

21,4 

Рентабельность
продукции (продаж), %

20,2 

19,8 

21,7

 

Как видим, на предприятии происходит рост выручки от реализации, который происходит как за счет роста среднегодовой стоимости продукции, так и за счет роста объемов производства.

 

2.2. Анализ рынка сбыта продукции

 

Продукция ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» пользуется популярностью по всей России. Основным рынком сбыта является Европейская часть России и Северный Кавказ. Так, около 7,7% продукции Компании продается в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, около 16% продается в Центральном регионе, включая Москву. В 2004 г. ожидается рост рынка в Дальневосточном регионе, поскольку на сегодняшний момент он менее насыщен.

Доля компании «Балтика» на рынке Санкт-Петербурга в июле-августе 2003 г. составила соответственно 19,95 % и 19,08%., на рынке Москвы – 17,64 и 16,43 %.

Хотя большая часть продукция реализуется внутри страны, экспорт пива развивается быстрыми темпами. Осуществляются регулярные поставки в страны ближнего зарубежья: Туркменистан, Азербайджан, Армению, Украину, Узбекистан, Беларусь, Молдову, Кыргызстан, Казахстан, Грузию. Экспортные продажи осуществляются и в страны дальнего зарубежья: Великобританию, Германию, Израиль, Португалию, Швейцарию, США, Южную Корею, Грецию, Перу, Конго, Гвинея-Бисау, Италию, Монголию, Испанию, Японию страны Балтии.

Потребители, на оборот с которыми приходится не менее чем 10 процентов общей выручки от продажи продукции (работ, услуг) эмитента, и их доли в общем объеме реализации: таких потребителей нет.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт эмитентом его продукции: общая ситуация в отрасли; сезонные колебания спроса; зависимость реализации от погодных условий; затрудненность доставки продукции в зимнее время; нестабильная ситуация с возвратной тарой; недостаточная пропускная способность железнодорожных веток, нехватка вагонов, а также плохая подготовка вагонов, подаваемых под погрузку; недостаточные объемы складов.

В настоящее время основными производителями пива на российском рынке являются:

ВВН (Балтик Бевереджиз Холдинг АБ) – консорциум скандинавских пивоваренных компаний, созданный для инвестирования в пивоваренные заводы на территории стран СНГ и Балтии. Включает в себя следующие российские предприятия: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»; ОАО «Ярпиво» (Ярославль); ОАО «Золотой Урал» в Челябинске; ОАО «Пикра» в Красноярске; ОАО «Вена» в Санкт-Петербурге; «Пивзавод «Воронежский»; SUN Interbrew образована весной 1999 г. за счет слияния компаний SUN Brewing и отделения Interbrew по Восточной Европе. В настоящее время включает 9 предприятий: «РОСАР» в Омске; Клинский пивокомбинат в Клину Московской области; «Поволжье» в Волжском Волгоградской области; Курская ПК; Пермская ПК; Саранская ПК; Ивановская ПК; «Бавария» в Санкт-Петербурге; Булгар Хмель, Чувашия.

В начале 2003 г. руководство холдинга сделало ставку на расширение ПЭТ- мощностей и перевод основных брендов компании в оригинальную ПЭТ-упаковку. «Толстяк» начали разливать в ПЭТ емкостью 1 л в декабре прошлого года в Саранске, Курске, а в марте 2003г. и в Перми. Бренд «Клинское» среднеценового сегмента и «Сибирская Корона» премиального сегмента пива также были разлиты в непривычную для этих сегментов тару–ПЭТ: «ПИВОПАК» емкостью 1, 1,5 и 2 л.

В августе 2003 года компания приобрела 9-й завод – «Булгар Хмель» для создания на нем премиального производственного цикла. Завод начнет варить «Stella Artois» в России, а также популярные сорта компании, такие как Сибирская Корона Белое, Клинское Самурай.

В целом, продажи SunInterbrew по итогам 2003 года выросли на 29%, что позволило увеличить долю компании до 14,7% рынка РФ. В целом рост в текущем году является результатом устранения проблем с упаковкой и логистикой: увеличив и диверсифицировав мощности практически всех площадок, компания смогла сформировать конкурентоспособную структуру производства брендов. Перевод федеральных брендов «Клинского» и «Сибирской Короны» полностью в оригинальную бутылку положительно сказался на имидже брендов, увеличив продажи продукции среднеценового и высшего ценового сегментов. Для дальнейшей оптимизации операций компания объявила о намерении объединить все свои восемь российских пивоваренных заводов в единую компанию, снизив тем самым налоговую нагрузку на предприятие. Объединение омского, клинского, саранского и курского заводов завершилось уже в мае текущего года, к концу года к ним присоединятся остальные четыре предприятия холдинга. Новая структура будет называться ОАО «Объединенные пивоваренные заводы».

МПБК «Очаково» является самостоятельным оператором рынка, не входит ни в какую группу. Расширение и модернизацию производства производит за счет собственных средств. Мощность головного завода в Москве составляет около 70 млн. дал пива в год. В 2000 г. холдинг открыл производство в Краснодаре, сейчас ведет строительство пивоваренного завода в Пензе(объем инвестиций около $100 млн., мощность – 23 млн. дал пива в год). Также холдинг ведет переоборудование завода в Белгороде, мощностью 12 млн. дал пива и 2,5 млн. дал других напитков, в строительство которого будет инвестировано $45 млн. В состав белгородского филиала комбината войдут солодовня, пивобезалкогольный завод, полимерное производство и цех по выпуску нестандартного оборудования для транспорта всех предприятий МПБК. Ориентировочный срок ввода – 2004 г.

В марте 2003 г компания объявила о своем намерении построить в Тюменской области 4-ый по счету завод, рассчитанный на выпуск 15 млн. дал пива в год. Проектные работы начнутся в 2003 году. Начало строительства запланировано на 2004 год, стоимость работ составит около 40 млн. долларов. Планируется, что новый завод будет продавать свою продукцию не в одной Тюменской области, а сможет обеспечить весь Уральский Федеральный округ (долю рынка в этом регионе «Очаково» планирует довести до 50%), Сибирь и, возможно, Дальний Восток. На новом заводе будет производиться практически весь ассортимент Московского пивобезалкогольного комбината «Очаково». Среди других активов «Очаково» солодовня в Липецкой области, мощностью 100 тыс. тонн солода в год. В настоящий момент Комбинат планирует произвести реструктуризацию менеджмента: все предприятия перейдут под руководство новой управляющей компании, а столичный завод станет рядовым подразделением холдинга.

По итогам 2003 г. падение продаж компании несколько замедлилось и составило 7%, что уменьшило долю компании на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

По данным исследовательского агентства Business Analytica, холдингу удалось увеличить продажи только одного из 3 брендов компании – «Ячменного колоса» – на 140% посредством расширения географии производства и его продаж. Продажи локомотивного бренда «Очаково» упали на 12%, а премиум бренда «Столичное» на 80%.

Значимыми игроками на рынке пива России являются: «Ярпиво», «Красный Восток», «Пивоварня Хайнекен» («Браво Инт»), «Степан Разин».

По итогам 2003г. продажи компании «Ярпиво» выросли на 15%. Весной 2003г в СМИ началась кампания по продвижению локомотивного бренда под слоганом «Ярпиво – больше позитива», которая должна продлиться до конца года и направлена на создание более оптимистичного образа марки. Кампанию подготовила группа «Leo Burnett — Родная речь». В общем рост продаж на 15% в 2003г стал возможен благодаря увеличению мощностей с 50 млн. дал в 2002 до 60 млн. дал в 2003году с акцентом на оборудование по розливу в ПЭТ и банку, в сочетании с выходом на новые региональные рынки.

Вывод на плановую мощность сибирского филиала компании «Красный Восток» позволил постепенно улучшить положение компании на рынке. В 2003 года совокупный рост продаж составил 24%, что привело к росту доли рынка «Красного Востока» на 1,1%. Общий объем инвестиций «Красного Востока» в строительство завода оценивается в сумму около 3 млрд. рублей. Уже до конца текущего года «СПК» планирует выпустить 10-12 тыс. дал пива. Плановая мощность завода, на которую руководство предприятия намерено выйти в 2005 году, — 30 млн. дал. Менеджмент компании приступил к диверсификации бизнеса на фоне заявлений о стагнации пивоваренной отрасли, закупив пять агрохозяйств в Татарстане с уставным фондом в 2,7 млрд. руб. Недавно было объявлено о начале строительства четырех животноводческих комплексов стоимостью около 5,5 млн. евро каждый. В холдинг входит три молочных завода, которые перерабатывают 380 т молока в сутки, и сейчас идет работа над проектом строительства значительно более крупного молокозавода, рассчитанного на переработку 700 т молока в сутки. Новый завод, строительство которого обойдется примерно в $40 млн, позволит компании одновременно выйти на рынок соков, темпы роста которого значительно опережают рост пивного рынка.

В марте 2003 года ООО «Браво Инт.» было переименовано владельцем в ООО «Пивоварня Хайнекен». Переименование компании произошло год спустя после покупки завода голландцами. Компания заявила о намерении продолжить производство брендов «Бочкарев», «Охота», «Левенбрау», выпущенных на рынок предыдущим владельцем, а также активно продвигать титульный бренд «Хайнекен».

Рост продаж компании составил 7% по сравнению с 2002 г., доля рынка в 2003 г. осталась неизменной и составила 4%. В основном рост достигнут за счет наращивания продаж бренда «Охота» экономичного ценового сегмента (на 30%). Продажи бренда «Бочкарев» продолжают медленно падать: как по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, так и в структуре продаж компании.

В 2003 г объем продаж компании «Степан Разин» сократился на 4%, что явилось продолжением тенденции зимы 2002 года.

Таблица 2

Доля, занимаемая ЗАО «Балтика» и ее основными конкурентами на рынке (в процентах)

Предприятия 

1999г.

2000г.

2001г.

2003г.

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

14,8

20,1

21,4

22,0

Sun Interbrew

15,9

14,5

12,3

11,7

МПБК «Очаково»

6,8

7,4

7,9

8,4

ОАО ПК«Красный Восток»

4,2

5,2

6,6

7,2

ОАО «Ярпиво»

3,7

5,0

5,6

6,8

Браво

1,0

2,7

3,7

4,1

Пивоварня «Москва- Эфес»

0,7

2,4

2,4

2,7

Комбинат им. Степана Разина

2,8

3,1

2,6

2,6

SABMiller

0,8

2,0

1,8

2,0

Прочие

49,3

37,6

35,1

31,3

 

 

В 2003 году комбинат намерен продолжить модернизацию производства. Планируется ввести в строй новую линию германской фирмы KHS по розливу пива в 1,5-литровые пластиковые бутылки производительностью 12 тыс. бутылок в час. Средства также будут направлены на реконструкцию форфасного отделения, строительство электрической подстанции, приобретение новой холодильной установки. Для привлечения дополнительных средств на осуществления проектов в феврале 2003г. комбинат произвел дополнительную эмиссию акций. Решение об увеличении уставного капитала комбината на 40%, до 70 млн. руб., было принято акционерами на внеочередном собрании 7 декабря 2002 года.

Во 2 квартале 2003 г компания выпустила 2 новинки: лотерейное пиво «Я-Король», а в июне – премиальный бренд «Ординар» в оригинальной таре, активно поддерживаемый в региональных СМИ. Компания заявила о возможности вывода бренда на рынки других регионов.

Основные факторы конкурентоспособности компании: «Балтика» является ведущим российским производителем пива и входит в число десяти крупнейших европейских пивоваренных компаний; диверсифицированный портфель брендов; компания представлена практически во всех ценовых сегментах рынка – от лицензионного до дешевого; компания доминирует в развивающемся сегменте баночного пива; создание и продвижение новых сортов продукции; высокий уровень качества продукции, полностью соответствующей мировым стандартам; высокий технологический уровень производства, внедрение новых технологий; эффективная организация системы корпоративного управления, внедрение программ экономии издержек, наличие квалифицированного персонала; дистрибьютерская сеть компании (состоит из 31 сбытового подразделения), позволяющая осуществлять продвижение продукции компании на региональных рынках. С вводом в действие в 2003 г. двух новых заводов в Самаре и Хабаровске «Балтика» получила возможность предложить на динамично развивающихся региональных рынках локальные брэнды по конкурентным ценам.

 

2.3. Анализ маркетинговых и рекламных мероприятий ОАО «Балтика»

 

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение рекламных исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ОАО «Балтика».

Основные задачи отдела маркетинга: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей; подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию; выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж; сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании; организация рекламы при помощи СМИ; обеспечение наружной рекламы; организация участия предприятия в выставках; разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Реклама для продукции ОАО «Балтика» является основным инструментом продвижения их на рынке.

    Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

    Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО «Балтика» – это:

пресса – «Вечерний Краснодар», «Оптовик», «В каждый дом», «МК на Кубани» и др.

телевидение: ГТРК «Кубань», ТРК «Екатеринодар», ТНТ «Пионер».

радио: Русское радио, ГТРК «Кубань», «Европа-плюс-Краснодар».

реклама на общественном транспорте

печатная продукция –флайера, буклеты и т.д.

    Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2000 и 2001 г.г. и количеством реализуемой продукции в рублях можно сделать вывод, что с увеличением затрат на маркетинг увеличилось и количество реализованной продукции.

 

Таблица 3

Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование 

2001 

2002 

2003 

Реализовано продукции на тыс.р. 

14363651 

17099584 

17500350 

Чистая прибыль, тыс. руб. 

2906560 

33844410 

37888809 

Удельная доля затрат на рекламные мероприятия в выручке, %

3,5

3,7 

4,1 

 

Как видим, удельная доля затрат на рекламные мероприятия на исследуемом предприятии из года в год растут, что сопровождается ростом выручки, что говорит о том, что в росте объемов производства есть вклад отдела маркетинга.

В то же время, основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «Балтика» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Балтика» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы: информировать о качестве товара, его экономичности; формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

 

2.4. Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы ОАО «Балтика»

 

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой – это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ОАО «Балтика» на краснодарском рынке пива по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:

Пивоваренная кампания ЗАО «Очаково»

Кампания «Афанасий – Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 13 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»


Рис. 3 – Потребительские предпочтения

 

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» — более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

Согласно проведенному маркетинговому анализу потребителей пива было выявлено.

Основными конкурентами пива, производимого ОАО «Балтика» на Кубани являются марки: «Очаково», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».

 

 


Рис. 4– Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива)

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

 

2.5. Определение и анализ целевых сегментов рынка

 

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети — самое важное решение руководства предприятия ОАО «Балтика» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Рис. 4 дает представление о том, какую долю занимает каждая марка в общем объеме продаж пива в среднем для всех типов торговых точек (данные приведены без учета «Очаковского» пива).

    Анализируя каналы распределения продукции ОАО «Балтика» (рис. 5) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.


Рис. 5 – Охват торговых точек пивом, % (июнь)


Рис. 6 – Продажа пива в различной упаковке

 

Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 6)

Здесь можно выделить четыре канала.

Первый канал – это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

    Основная часть всей продукции ОАО «Балтика» осуществляется через продуктовые магазины.

    Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО «Балтика».

    Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

Рис. 6 — Каналы распределения продукции фирмы ОАО «Балтика»

 

    Его достоинство — это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Третий канал – торговая сеть города Краснодара при этом реализуется 70 % продукции.

    Четвертый канал – торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

Сегментация рынка продукции ОАО «Балтика» представлена в следующем виде:

  1. 40% — люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи.
  2. 20% — «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи
  3. 5% — «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей
  4. 3 % — бизнесмены – от 5000 рублей
  5. 10% — студенты

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в табл. 5.

Таблица 5

Сегментирование рынка пива г. Краснодара

 

Потребители по полезным свойствам

Потребители по демографическому признаку

Потребители по поведенческому признаку 

Потребители по психографическому признаку

Популярные фирмы

Экономия (низкая цена) 

Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные

Активные пользователи

Ипохондрики, с консервативными вкусами

Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)

Качество 

Деловые люди, имеющие постоянное место работы

Активные пользователи

Активные, уверенные в себе люди

По приемлемости цены, имеющиеся в продаже

Соответствие модным тенденциям

Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие 

Любители авангарда, новаторы, экспериментат.

Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей

«Клинское»,

импортные производители

 

 


Рис. 8 – Зависимость интенсивности потребления пива от пола


Рис. 7– Зависимость интенсивности потребления пива от возраста


Рис. 9 – Зависимость интенсивности потребления пива от дохода

Проанализировав полученные данные можно сказать следующее. С увеличением возраста объем потребления пива уменьшается, люди пенсионного возраста потребляют пиво ежедневно меньше, чем молодежь. Чем меньше доход семьи на одного ее члена, тем меньше объем потребления пива. Мужчины больше и чаще потребляют пиво, чем женщины.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Во первых, маркетинг – это философия компании, согласно которой центральной задачей фирмы является удовлетворение потребностей потребителей, без чего она не сможет ни выжить, ни добиться успеха на рынках конкурентных продавцов.

Во – вторых это комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, которые и составляют маркетинговую стратегию фирмы.

  1. Необходимо разделить на сегменты рынки различных потребителей, а затем понять потребности отдельных групп. «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьёт на сегменты саму фирму». Сегментирование – ключ к «замку на воротах в маркетинг», поскольку оно предлагает фирме возможности удовлетворить нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, и обеспечивать рост объёма продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и постоянно предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании.
  2. Выбрав целевые сегменты, предприятие создаёт отличительное преимущество. Все сегменты являются или становятся конкурентными, и компания должна сформулировать основания для предпочтения потребителями именно её предложения.

    Современные рынки отличаются высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. Фирмам-первопроходцам рынка необходимо иметь ввиду, что достигнутые ими преимущества носят кратковременный характер, так как новички рынка могут воспользоваться предоставленными возможностями для атаки на лидера. Фронтальная атака против успешно работающего лидера редко приводит к положительному результату. Успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара, которыми ещё не успел воспользоваться лидер. Развитие рынка сопровождается взаимными атаками действующих на нем конкурентов. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. Это создаёт трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

     

     

     

     

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

     

    1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999.
    2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Под ред. Г.Л. Багиева. М., 2004.
    3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
    4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. Спб., 2000.
    5. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 2004.
    6. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2000.
    7. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск, 2002.
    8. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. М., 1990.
    9. Зверенцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997.
    10. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 1998.- 112с.
    11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга М., 2004.
    12. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1980.
    13. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 2000.
    14. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб., 2002.
    15. Маркетинг / Под ред. А.М. Романова. М., 2003.
    16. Маркетинг /Под ред. Н.Д. Эриашвили. М., 2000.
    17. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М., 2000.
    18. Основы теория коммуникации / Под ред. М.А. Василика.–М.: Гардарики, 2005

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->