ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

На современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.

Ввиду пресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем не только в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара давно (примерно с 50–60-х годов нашего столетия) стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы.

Хотя маркетинг, как средство продвижения товара на рынок, возник сразу после возникновения рынка как такового, то есть в тот момент, когда появились производители пусть и самых примитивных, но товаров, предназначенных и произведенных специально для реализации на рынке и получения в результате этой реализации прибыли, производители, намеревавшиеся осуществлять свою хозяйственную деятельность достаточно долгий срок, все же наибольшее развитие маркетинга как прикладной науки произошло во второй половине 20-го века.

В связи с этим, можно провести параллель между развитием товарного производства, производящего «товары широкого потребления», и развитием маркетинга, как системы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей и получению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинга никогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него, что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой, расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни и увеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснить несколькими причинами:

1) зависимостью маркетинга от товарного производства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везде начинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок, закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не до этого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (по сравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и на потребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкого использования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной;

2) «ленью» производителей и торговцев, не желающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможное из существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать к маркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможным ни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) даже сохранение существующих позиций.

Две эти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывно связаны между собой, их нельзя рассматривать порознь, особенно если считать маркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынке товаров (работ, услуг), когда другие средства по организации удовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже не помогают.

Последняя причина существовала всегда и она может быть объяснена элементарным стремлением к экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить деньги на стимулирующие сбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностью удовлетворен. А вот когда «поглотительные» возможности рынка начинают исчерпываться, а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используя маркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительной прибыли.

Основным стимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

Поэтому следует признать, что увеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с «древнейших» времен развития торговли известен закон: «Реклама — двигатель торговли», а реклама, как известно — одно из важнейших маркетинговых средств.

В книге Филипа Котлера «Основы маркетинга» находим высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петера Друккера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Итак, в современном мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.

Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера – это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги. С известной долей условности для ее обозначения можно использовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания». Социально-ориентированный подход к разделению сфер общественного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, так как отраслевая структура динамична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно возникают и формируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности.

Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы.

Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».

Непроизводственная сфера на современном этапе развивается более высокими темпами, нежели производственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более 66 % от общего числа занятых, в США – 73 %, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80 – 90 %

Разграничение материального производства и непроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющей решающее значение для понимания единства и многообразия общественной жизни, развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферах общественного производства.

Сфера, выходящая за рамки собственно материального производства, уже несколько десятков лет привлекает внимание ведущих зарубежных и отечественных исследователей-философов, экономистов, социологов.

Особенно интересны работы, опубликованные за период с конца 70-х гг., ознаменовавшие собой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познание глубинных, философских основ проблемы с прикладными исследованиями.

Виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности.

В непроизводственную сферу включают:

  • жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;
  • транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения;
  • геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ);
  • здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение;
  • просвещение;
  • культуру и искусство;
  • науку и научное обслуживание;
  • финансово-кредитное и страховое обслуживание;
  • управление;
  • общественные организации.

В современной социально-экономической литературе для характеристики непроизводственной сферы далеко не всегда используется тот же перечень отраслей. В ряде случаев из него исключают геологию и разведку недр, а также науку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт, заготовки, жилищное строительство. При этом подчеркивается теоретическая правомерность использования как инвариантов терминов «непроизводственная сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».

Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает понятие сферы услуг. Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы бытового обслуживания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятельности — кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность общественных организаций. Противоречия в отношении названий или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов деятельности на первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного воспроизводства и категориальная необеспеченность этого процесса.

Очевидно, что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Она представляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии и сочетающее процессы дифференциации и интеграции. При этом для выделения непроизводственной сферы и материального производства могут быть использованы различные критерии. Широко известны следующие критерии:

  1. Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ.
  2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу. Если деятельность отрасли направлена на преобразование вещества природы с целью его приспособления к человеческим потребностям, она относится к материальному производству. К непроизводственной сфере относятся те виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.
  3. Овеществление результатов труда.

    Если такое овеществление отсутствует, деятельность относится к непроизводственной сфере.

    Ориентируясь на социальные признаки, можно определить непроизводственную (или социальную) сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности.

    Если рассматривать организации социальной сферы с точки зрения классической экономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров, присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений. Отрасли непроизводственной сферы выполняют определенные социально-экономические функции, используют основные фонды, материальные и трудовые ресурсы, требуют инвестиционного обеспечения и т. д., т. е. обладают свойствами, позволяющими рассматривать их как организованное производство. Поэтому именно социальные критерии приобретают в данном случае определяющее значение. Непроизводственная сфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком, позволяющим выделять непроизводственную сферу в единый, самостоятельный комплекс, является ее социальная направленность.

    Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

    Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера — это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

    С известной долей условности для ее обозначения можно использовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания».

    Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:

  • распределение и обмен;
  • потребительские услуги;
  • охрана здоровья населения;
  • просвещение;
  • управление и охрана общественного порядка.

Каждая из функций включает в себя ряд видов (отраслей, подотраслей), назначением которых является оказание определенных социальных услуг. Более того, в современных условиях она постоянно расширяется, пополняется и видоизменяется. Изменения, в ней происходящие, выражаются в более четкой фиксации социально-экономического содержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видов деятельности как объектов предпринимательства. К ним относятся:

1. Единая социальная направленность услуг.

2. Историческая общность возникновения и развития услуг.

3. Сходство условий производства и потребления услуг.

4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки. Услуги не подлежат хранению и транспортировке.

5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом.

6. Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик.

Сфера  услуг  –  сводная  обобщающая  категория,  включающая   воспроизводство  разнообразных  видов  услуг,  оказываемых   предприятиями,  организациями,  а  также  физическими  лицами.

   Сфера  услуг  имеет  ряд  специфических  особенностей  по  сравнению  с   материальным  производством.

   Во-первых,  в  отличие  от  товаров,  услуги  производятся  и    потребляются  в  основном  одновременно,  не  подлежат  хранению. Во-вторых,  услуги  часто  противопоставляются  продукции,  хотя  и  в   промышленности  увеличивается  роль  обслуживания,  которое  может   включать  ремонт  оборудования,  послепродажное  обслуживание  и  другие   услуги,  связанные  с  продажей  товаров.  Можно  сказать,  что  во   многих  случаях  в  услуге  присутствует  элемент  продукции,  точно  так    же,  как  при  продаже  продукции  присутствует  элемент  услуги.   Тесное  переплетение  продажи  товаров  и  предоставления  услуг    затрудняет  выделение  и  учет  услуг.    В-третьих,  сфера  услуг  обычно  больше  защищается  государством  от   иностранной  конкуренции,  чем  сфера  материального  производства. 

Рынок услуг – это сфера социально-экономических отношений, обусловленных обменом результатами деятельности предприятий рыночного и нерыночного производства и потребителей услуг.

Расширенная классификация услуг, дополненная их делением в зависимости от местонахождения

1) в зависимости от производства услуг – материальные (транспорт, связь, строительство, бытовое обслуживание, коммунальное хозяйство);

нематериальные (жилищное хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование, государственное управление и оборона и т.д.);

2) в зависимости от сферы осуществления услуг – производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования); распределительные (торговля, транспорт, связь); профессиональные (консультационные, аудиторские, рекламные и т.д.); потребительские или массовые (услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпровождением); общественные (телевидение, радиовещание, образование, культура);

3) в зависимости от степени осязаемости услуги – осязаемые действия, направленные на человека (здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги, услуги общепита); осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная, химчистка и т.д.); неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, телевидение, радиовещание, информационные услуги и т.д.); неосязаемые действия с неосязаемыми активами (услуги юридические, консультационные, страховые и т.д.);

4) в зависимости от сегмента потребителей услуг – деловые (франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн и т.д.); личные (образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки и т.д.);

5) в зависимости от характера услуги – услуги повседневного спроса (транспорт, связь); услуги длительного пользования (услуги образования, налоговой службы); услуги специального ассортимента (уроки музыки у определенного музыканта, лечение у данного специалиста);

6) в зависимости от вида организации, оказывающей услуги – услуги, оказываемые коммерческими организациями; услуги некоммерческих организаций;

7) в зависимости от местонахождения поставщика и потребителя услуги – международные; федеральные; региональные; муниципальные; локальные.

К особенностям рынка услуг отнесены:

1) высокая динамичность рыночных процессов. Динамичный характер спроса на услуги подвержен значительному влиянию временного фактора, динамика предложения обусловлена гибкостью отраслевой структуры услуг;

2) территориальная сегментация. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;

3) локальный характер. Под влиянием территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную форму, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики;

4) высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Невозможность хранения, складирования и транспортировки услуг и вместе с тем временное и пространственное совпадение их производства и потребления;

5) высокая скорость оборота капитала. На рынке услуг имеет место более короткий производственный цикл;

6) специфика организации производства услуг. Производителями услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля, так как эти предприятия обладают большей мобильностью и имеют широкие возможности для чуткого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры;

7) специфика процесса оказания услуги. Предполагает личный контакт производителя и потребителя;

8) высокая степень дифференциации услуг. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг;

9) неопределенность результата деятельности по оказанию услуг.

Оценка результата деятельности по оказанию услуги, как правило, возможна только после ее потребления;

10) зависимость от территориального характера расселения населения. Формирование и развитие рынка сферы услуг, в особенности на региональном уровне, во многом связано с характером расселения, сложившимся в территориальных границах конкретного рынка.

Так  как  сфера  услуг  является  одним  из  главных  секторов  экономики,  то  проблема  ее  регулирования  ни  чуть  не  меньше,  чем   в  других  отраслях  экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. РЕКЛАМА НА РЫНКЕ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

 

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятием и потребителями его продукции. Коммуникативная политика входит в состав элементов комплексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации.

Такая классификация включает:

  • классическую рекламу в средствах массовой информации;
  • прямую рекламу;
  • рекламу в местах продажи;
  • индивидуальную рекламу;
  • персональные продажи;
  • косвенную рекламу.

Классическая реклама основана на опосредованном общении с потребителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты и журналы, специализированные территориальные издания.

Реклама в местах продажи заключается в представлении рекламной информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в физкультурно-оздоровительном комплексе, инструменты в музыкальной школе и т. п.).

Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг, например методикой преподавания на предприятии образования, документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов.

Наиболее распространенным средством прямой рекламы является рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги. Кроме того, с помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 40 % от числа прямых письменных обращений.

К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью новых средствах информации: с помощью телефакса, компьютерной сети, видеотекста Такие средства можно использовать, например, при рекламировании ремонтных и сервисных услуг для производственных предприятий и других организаций, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием информации.

Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступенчатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие передается не напрямую, а через посредника, являющегося признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с коммуникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.

Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг. Этот вид рекламы основан на непосредственном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Наряду с главной задачей — заключение сделок о продаже с помощью метода персональных продаж — удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследованиями рынка, движением информационных потоков. В их числе:

получение информации о потребностях потребителей;

поддержка контактов с определенными клиентами;

передачи информации о предприятии и его услугах потребителям целевого рынка;

презентация услуг-новинок;

получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами.

Затраты, связанные с использованием метода персональных продаж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие располагает значительным капиталом, а его услуги имеют специализированный характер и высокую цену.

Персональные продажи целесообразны и в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование потребителей о качестве и особенностях услуги. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, косметологической клиники требует индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги.

Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, агрегировать получаемую информацию и т п) Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы — тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности.

Для того чтобы выстроить правильный стиль поведения сотрудника, контактирующего с клиентом, важно учесть следующие факторы.

1 Процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений.

2. Строгая ориентация на желания и требования потребителя — залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей.

3. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз

4. Реализатор услуги будет убедительным в том случае, если сумеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализа-тора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности.

На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, формирующая успех персональной продажи, должна учесть как характеристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовыгодный характер в том случае, если их личностные особенности близки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т. д. Поэтому для предприятий, использующих метод персональных продаж, необходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях.

В случае оказания коллективных услуг обеспечить успех коммуникативной деятельности гораздо сложнее. Так как решение о приобретении услуги принимается не отдельным лицом, а целым коллективом, необходимо учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в этом процессе. Помимо учета индивидуальных особенностей лица, ведущего торговые переговоры и заключающего договор о приобретении услуги, важно анализировать систему ролей и статусов, распределенных внутри коллективного потребителя. Известно, что принятие коллективного решения часто зависит от лиц, регулирующих поток информации и имеющих скрытое воздействие на процесс принятия решения. Сложной практической проблемой является их идентификация, выяснение их представлений о предполагаемой сделке и поиск способов влияния на эти представления. Наиболее общая рекомендация в данном случае — избегать противопоставления запросов коллективного потребителя и единственного представителя предприятия услуг.

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами — с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы В ее основе лежат не конкретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потребителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начинаний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообщения помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе продукта предприятия.

Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекательной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенному поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообразна для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может помешать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособности населения рекомендуется использовать свидетельства обычных потребителей. На российском рынке имеются характерные проявления такой рекламы, например для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприятия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может полностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирующая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая — на создании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару характеристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто информативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.

Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирующие функции рекламе самого предприятия.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении — с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздоровительных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рекламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.

В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному государственному регулированию (культура, образование, здравоохранение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и формирует его духовные потребности.

В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется антиреклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, противоположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борьба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.

Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных источников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потребителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы — художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гуманистические взгляды и получающих возможность обрести общественное признание путем пропаганды общечеловеческих ценностей.

Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следующие условия: поставлена ясная и практически достижимая цель; содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка; выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с потребителем и соответствует его образу жизни и поведению, частота предоставления рекламного материала позволяет ознакомиться с ним всем представителям целевой группы.

Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс включают три последовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов

Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода Для межсезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потребляемых в течение определенного сезона, — 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.

Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внутренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изучаются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружающей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую направленность рекламы.

Цели рекламы должны согласовываться (совпадать) с общими целями фирмы для обеспечения единой логики хозяйственного поведения в рамках выбранной маркетинговой концепции. Цели рекламы могут иметь количественный и качественный характер. Количественные цели выражаются в увеличении объема прибыли (дохода) или, что типично для маркетинга, в увеличении занимаемой доли рынка, более глубоком проникновении на рынок. Качественные цели проявляются в достижении социальных, социально-психологических, экологических результатов. К ним относятся, например, формирование предпочтений интереса к продукту, улучшение условий жизнедеятельности населения, достижения в области экологии, отражающей взаимоотношения человека с окружающей средой. В общем виде можно считать целесообразным использование количественных целей, легко поддающихся измерению и более удобных с точки зрения последующего контроля за их выполнением. Однако в непроизводственной сфере отдается предпочтение качественным целям Качественные цели не только обусловливают конкретные рекламные действия, но являются наиболее важным фактором формирования имиджа предприятия, столь необходимого предприятию услуг. Стремясь достичь качественных целей, предприятие имеет возможность получить дополнительные выгоды в виде создания благоприятного общественного мнения о фирме, причем эти выгоды столь весомы, что могут компенсировать возможные неудачи рекламной кампании (перерасход бюджета, недостаточно полную согласованность с целевой группой и т д ) Важно помнить, что главной целью рекламной кампании является именно качественная цель — оказать такое влияние на потребителя, которое при покупке обеспечит выбор рекламируемого объекта.

Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируемой услуги Дешевые, но редко встречающиеся услуги вызывают импульсивное решение о покупке, и в этом случае реклама может преследовать цель расширения персональных продаж. Массовые услуги сбываются обычно уже в условиях сформировавшихся навыков потребителя. Опыт потребления выдвигает перед предприятием другую цель — постепенное изменение мнений потребителей и навыков потребительского поведения. Уникальные и дорогостоящие услуги определяют целевую ориентацию на двухступенчатые коммуникации.

Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потребителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, предприятие ориентируется на агрессивную рекламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.

В сфере услуг в качестве носителя рекламы можно использовать ярмарки и выставки. Но здесь сказывается сложность экспозиции услуг и ограниченные возможности в их опробовании. Поэтому большое распространение получили презентации и встречи с потребителями — представителями целевых групп. При проведении таких мероприятий можно осуществлять достаточно длительный контакт с потребителями, в ходе которого можно использовать различные средства рекламы: кино- и видеоматериалы, рассказы лиц, уже опробовавших услугу, высказывание экспертов и т. д.

В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргументация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у широких слоев населения. Например, призывы к сохранению традиций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечеловеческие ценности — услуг неприбыльных организаций; ориентация на экологические проблемы — коммунальных услуг.

Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления рекламных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный результат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влияния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для измерения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами.

Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изменением качественных характеристик: созданием требуемого общественного мнения, установлением благоприятного отношения к услуге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если социально-психологический эффект измеряется на стадии планирования, можно организовать тестирование типичных представителей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.

Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламного воздействия используются при контроле результатов рекламы — определении степени достижения поставленных целей и оценке конкретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбранной целевой группы.

Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рекламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финансовые ограничения, не способно развернуть собственные исследования по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практической возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг – комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка , изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой политики, формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг , полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических , научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач , исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива , а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей , в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. —М: ИНФРА-М, 2001.
    1. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. –М: 2000.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес книга, ИМА-Кросс Плюс, 1995.
  3. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова Учебник.—М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
  4. Меламьюка К. Есть проекты, а есть Internet-проекты. Computerworld-Россия, Директору информационной службы. – июнь 2000, С. 13-15.
    1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга.–М. Изд-ский Дом «Дашков и К», 2000.
    2. Современный маркетинг/ Под. ред. В.Е. Хруцкого – М.: Финансы и статистика, 1991.
    3. Панкраток Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. –М.: Дашков и К, 2006.
  5. Черчилль Г.А. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования.– СПб: Питер, 2001.
    1. Эрмашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->