ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

На современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.

Ввиду пресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем не только в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара давно (примерно с 50–60-х годов нашего столетия) стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы.

Хотя маркетинг, как средство продвижения товара на рынок, возник сразу после возникновения рынка как такового, то есть в тот момент, когда появились производители пусть и самых примитивных, но товаров, предназначенных и произведенных специально для реализации на рынке и получения в результате этой реализации прибыли, производители, намеревавшиеся осуществлять свою хозяйственную деятельность достаточно долгий срок, все же наибольшее развитие маркетинга как прикладной науки произошло во второй половине 20-го века.

В связи с этим, можно провести параллель между развитием товарного производства, производящего «товары широкого потребления», и развитием маркетинга, как системы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей и получению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинга никогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него, что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой, расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни и увеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснить несколькими причинами:

1) зависимостью маркетинга от товарного производства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везде начинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок, закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не до этого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (по сравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и на потребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкого использования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной;

2) «ленью» производителей и торговцев, не желающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможное из существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать к маркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможным ни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) даже сохранение существующих позиций.

Две эти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывно связаны между собой, их нельзя рассматривать порознь, особенно если считать маркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынке товаров (работ, услуг), когда другие средства по организации удовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже не помогают.

Последняя причина существовала всегда и она может быть объяснена элементарным стремлением к экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить деньги на стимулирующие сбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностью удовлетворен. А вот когда «поглотительные» возможности рынка начинают исчерпываться, а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используя маркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительной прибыли.

Основным стимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

Поэтому следует признать, что увеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с «древнейших» времен развития торговли известен закон: «Реклама — двигатель торговли», а реклама, как известно — одно из важнейших маркетинговых средств.

В книге Филипа Котлера «Основы маркетинга» находим высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петера Друккера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Итак, в современном мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.

 

 

Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера – это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги. С известной долей условности для ее обозначения можно использовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания». Социально-ориентированный подход к разделению сфер общественного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, так как отраслевая структура динамична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно возникают и формируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности.

Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы.

Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».

Непроизводственная сфера на современном этапе развивается более высокими темпами, нежели производственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более 66 % от общего числа занятых, в США – 73 %, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80 – 90 %

Разграничение материального производства и непроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющей решающее значение для понимания единства и многообразия общественной жизни, развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферах общественного производства.

Сфера, выходящая за рамки собственно материального производства, уже несколько десятков лет привлекает внимание ведущих зарубежных и отечественных исследователей-философов, экономистов, социологов.

Особенно интересны работы, опубликованные за период с конца 70-х гг., ознаменовавшие собой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познание глубинных, философских основ проблемы с прикладными исследованиями.

Виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности.

В непроизводственную сферу включают:

  • жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;
  • транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения;
  • геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ);
  • здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение;
  • просвещение;
  • культуру и искусство;
  • науку и научное обслуживание;
  • финансово-кредитное и страховое обслуживание;
  • управление;
  • общественные организации.

В современной социально-экономической литературе для характеристики непроизводственной сферы далеко не всегда используется тот же перечень отраслей. В ряде случаев из него исключают геологию и разведку недр, а также науку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт, заготовки, жилищное строительство. При этом подчеркивается теоретическая правомерность использования как инвариантов терминов «непроизводственная сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».

Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает понятие сферы услуг. Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы бытового обслуживания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятельности — кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность общественных организаций. Противоречия в отношении названий или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов деятельности на первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного воспроизводства и категориальная необеспеченность этого процесса.

Очевидно, что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Она представляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии и сочетающее процессы дифференциации и интеграции. При этом для выделения непроизводственной сферы и материального производства могут быть использованы различные критерии. Широко известны следующие критерии:

1. Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ.

2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу. Если деятельность отрасли направлена на преобразование вещества природы с целью его приспособления к человеческим потребностям, она относится к материальному производству. К непроизводственной сфере относятся те виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.

  1. Овеществление результатов труда.

Если такое овеществление отсутствует, деятельность относится к непроизводственной сфере.

Ориентируясь на социальные признаки, можно определить непроизводственную (или социальную) сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности.

Если рассматривать организации социальной сферы с точки зрения классической экономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров, присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений. Отрасли непроизводственной сферы выполняют определенные социально-экономические функции, используют основные фонды, материальные и трудовые ресурсы, требуют инвестиционного обеспечения и т. д., т. е. обладают свойствами, позволяющими рассматривать их как организованное производство. Поэтому именно социальные критерии приобретают в данном случае определяющее значение. Непроизводственная сфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком, позволяющим выделять непроизводственную сферу в единый, самостоятельный комплекс, является ее социальная направленность.

Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера — это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

С известной долей условности для ее обозначения можно использовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания».

Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:

  • распределение и обмен;
  • потребительские услуги;
  • охрана здоровья населения;
  • просвещение;
  • управление и охрана общественного порядка.

Каждая из функций включает в себя ряд видов (отраслей, подотраслей), назначением которых является оказание определенных социальных услуг. Более того, в современных условиях она постоянно расширяется, пополняется и видоизменяется. Изменения, в ней происходящие, выражаются в более четкой фиксации социально-экономического содержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видов деятельности как объектов предпринимательства. К ним относятся:1

1. Единая социальная направленность услуг.

2. Историческая общность возникновения и развития услуг.

3. Сходство условий производства и потребления услуг.

4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки. Услуги не подлежат хранению и транспортировке.

5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом.

6. Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик.

Сфера  услуг  –  сводная  обобщающая  категория,  включающая   воспроизводство  разнообразных  видов  услуг,  оказываемых   предприятиями,  организациями,  а  также  физическими  лицами.

Сфера  услуг  имеет  ряд  специфических  особенностей  по  сравнению  с   материальным  производством.

   Во-первых,  в  отличие  от  товаров,  услуги  производятся  и    потребляются  в  основном  одновременно,  не  подлежат  хранению. Во-вторых,  услуги  часто  противопоставляются  продукции,  хотя  и  в   промышленности  увеличивается  роль  обслуживания,  которое  может   включать  ремонт  оборудования,  послепродажное  обслуживание  и  другие   услуги,  связанные  с  продажей  товаров.  Можно  сказать,  что  во   многих  случаях  в  услуге  присутствует  элемент  продукции,  точно  так    же,  как  при  продаже  продукции  присутствует  элемент  услуги.   Тесное  переплетение  продажи  товаров  и  предоставления  услуг    затрудняет  выделение  и  учет  услуг.    В-третьих,  сфера  услуг  обычно  больше  защищается  государством  от   иностранной  конкуренции,  чем  сфера  материального  производства. 

 

 

2. ОТРАСЛИ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ, В КОТОРЫХ РЫНОК РАЗВИТ ХУЖЕ ВСЕГО

 

К отраслям непроизводственной сферы, в которых рынок развит хуже всего, следует отнести рынок науки, рынок культуры, частично рынок образования и рынок здравоохранения.

Несмотря на очевидные успехи в совершенствовании подготовки кадров, в отраслевой системе образования немало узких мест, и основными из них являются недостаточное бюджетное финансирование, отсутствие централизованного финансирования НИОКР, низкий уровень заработной платы педагогов, высокий средний возраст профессорско-преподавательского состава. Администрация учебных заведений решает эти проблемы за счет внебюджетных источников, проведения научных исследований по прямым договорам с предприятиями, спонсорства. Ведь именно кадры позволяют адекватно реагировать на вызовы времени, обеспечивать стабильное функционирование инфраструктуры, повышать инновационную привлекательность отрасли.1
				

В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

С начала девяностых годов число детей в детских дошкольных учреждениях под влиянием демографических факторов уменьшилось вдвое. При этом наполняемость детских дошкольных учреждений снизилась за период с 1985 г. более чем на 30%, что ведет к удорожанию содержания одного ребенка. После 1995 г. стало уменьшаться и число детей в общеобразовательных школах, в то время как количество учителей не только не уменьшилось, но даже несколько возросло. В результате произошло существенное изменение показателя, принятого в мировой практике для анализа эффективности образовательных учреждений: число учащихся на одного преподавателя. В 1999 г. на одного учителя приходилось 13,2 ученика против 18,2 ученика в 1985/1986 учебном году.

В связи с появлением вариативности образовательных программ многие государственные школы получают статус гимназий и лицеев, число которых за последние 10 лет выросло почти в 10 раз (1726 учреждений). Начали развиваться и негосударственные учреждения общего образования, однако они составляют не более одного процента от числа государственных общеобразовательных учреждений.

За истекшие 10 лет численность учащихся в учреждениях начального профессионального образования упала на 20%, в то время как численность учащихся средних специальных учебных заведений в 1999 г. оставалась на уровне 1992 г. главным образом за счет негосударственных учреждений (4,5% от общего числа) и коммерческого приема.

За годы реформ число студентов вузов возросло почти в полтора раза, что связано как с ростом численности молодежи студенческого возраста, так и с увеличением на 75% числа вузов. Эти показатели были достигнуты главным образом за счет бурного развития негосударственных вузов и расширения приема студентов в государственные вузы на условиях полного возмещения затрат на обучение, который в 1999/2000 учебном году составил 40% от общего приема. В отличие от общеобразовательных школ в вузах наблюдается увеличение показателя «число студентов на одного преподавателя». В 1992 г. он составлял 11,6 студента, в 1996 г. - 12,2 и в 1999 г. - 16 студентов на одного преподавателя. Связано это в первую очередь с тем, что с 1992 г. в связи с отсутствием у вузов средств штатный персонал государственных вузов уменьшался, а общая численность студентов за этот период, наоборот, выросла в 1,5 раз.1
				

Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.

Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

Актуальным для образования становится главная цель маркетинга – обеспеченности удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Сложность оценки результата образования заключается в том, что, во-первых, результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности. Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей субъективизма: молодые люди, получающие образование впервые, часто оценивают удовлетворенность как легкость сдачи экзамена, простоту обучения и т.д., в то же время лица, получающие второе высшее образование, оценивают содержание курсов и профессионализм преподавателей. Поэтому такой многосторонний аспект оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы «повышают» качество образовательных услуг, а армия малограмотных молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает.

Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований.

Функции, которые выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного маркетинга. Некоторые учителя, преподаватели, научные работники показывают нам примеры социальной ответственности за судьбы своих воспитанников, за судьбу России. Но в условиях, когда они вынуждены искать способы зарабатывать средства для себя, своей семьи и сохранения собственного образовательного учреждения, система в целом не может рассчитывать на самоотверженность каждого из работников. Сфере образования необходима помощь со стороны общества и государства, только тогда можно рассчитывать на социально ориентированную деятельность системы образования, а не на ее декларативный характер.

Переход образования к рыночным отношениям обуславливает использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых, субъективными факторами – нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами – недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг – комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М: ИНФРА-М, 2001.
  2. Бутова Т.Г. , Григорьева Е.Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования // Материалы семинара «Маркетинг образовательных услуг». – Красноярск: Красноярский государственный университет, 2002.
  3. Иванова И.Н. Анализ тенденций развития рынка образования. М., 2004.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес книга, ИМА-Кросс Плюс, 2007.
  5. Куркин Е.Б. Управление образованием в условиях рынка, М., 1997.
  6. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова Учебник.—М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
  7. Современный маркетинг/ Под. ред. В.Е. Хруцкого – М.: Финансы и статистика, 1991.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->