ПОНЯТИЕ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА

Первая компания, которая начала работать по стратегии сетевого маркетинга, носила название «Витамины Калифорнии». Это было в 1940 году. В то время эта компания была единственной, которая использовала программу продаж с выплатой компенсаций на нескольких уровнях, откуда и пошло название «Multilevel Marketing» (многоуровневый маркетинг).

Компания «Витамины Калифорнии» давала своим представителям право спонсировать новых людей для участия в продажах и зарабатывать проценты от продаж, которые производили эти люди. Сотрудники компании независимо привлекали, обучали и руководили новыми работниками. Каждый сотрудник компании имел возможность построить свою собственную организацию по продажам. Эти организации получали от компании товар и выплаты за произведенные ими продажи.

Законный сетевой маркетинг – это реально существующая система дистрибьюции и продажи, в рамках которой независимые стороны контракта зарабатывают комиссионные от продажи продуктов или услуг, которые им передает производитель. Единственный способ зарабатывания денег в этом бизнесе – продажа продукта.

Период с 1979 по 1983 гг. в индустрию сетевого маркетинга прошло более 5 миллионов мужчин и женщин по всей Америке. Возникли сотни компаний, которые применяли эту бизнес-стратегию. Это было время массового предпринимательства. Новые компании зарождались в подвалах, пустых складах, любой человек мог реализовать свой продукт и свою мечту о том, как преуспеть в этой жизни.

Одним из достоинств любого предприятия сетевого маркетинга является то, что в этих предприятиях не существует взаимоотношений «начальник – подчиненный». Тем не менее, субординация существует, и она определена самой иерархией предприятия: существуют сотрудники, стоящие в структуре над Вами, и сотрудники, которые входят в построенную Вами структуру, т.е. стоящие под Вами.

1.

 

Многоуровневый ма́ркетинг (англ. multilevel marketing, MLM) — маркетинговая концепция, один из методов продвижения продукции от производителя к потребителю, при котором независимые сбытовые
агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают непосредственные контакты с потенциальными покупателями, например, в местах проживания или работы последних. Сбытовой агент получает прибыль от реализации им товаров непосредственно покупателю, а также в виде определённого процента от суммы реализации сбытовых агентов всей или части своей сети нижестоящих сбытовых агентов в случае, если такая сеть им создана.

Многоуровневый маркетинг позволяет:

– в определённой степени снижать безработицу и увеличивать занятость
населения;

– устанавливать новые социальные связи между людьми;

– начинать бизнес любому желающему, не неся при этом больших расходов на вхождение в него и сколько-нибудь ощутимых убытков при неудаче. Многоуровневый маркетинг дает любому человеку возможность добиться успеха, но ни в коем случае не гарантирует такового.

Сетевой маркетинг – форма ведения розничной торговли, при которой участники сетевого маркетинга (дистрибьюторы) устанавливают контакты с потенциальными покупателями. Продав товар, участник сетевого маркетинга просит покупателя найти новых покупателей, тех в свою очередь просят найти очередных покупателей и т.д. Участник сетевого маркетинга получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов.

Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его плоды — недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации воды Amway и Tupperware. Не следует путать его со «связями» или «внутренним маркетингом», т. е. с созданием личных «торговых» отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.

Такую форму ведения розничной торговли еще называют «многоуровневый маркетинг» или MLM (multi level marketing). В сетевом маркетинге:

– отсутствуют оптовые торговые фирмы между производителем товара и продавцом;

– отсутствует реклама по телевидению, в газетах, радио

– продавец сам рекламирует товар покупателю и проводит презентацию.

Каждый дистрибьютор сетевого маркетинга может подключать к бизнесу новых дистрибьюторов. Таким образом образуется разветвленная сеть. Компания-производитель товара предоставляет дополнительные скидки дистрибьюторам, и выплачивает проценты с товарооборота всей построенной дистрибьютором сети.

Система многоуровневого маркетинга имеет и существенные недостатки. В таких компаниях велика текучесть кадров: люди начинают быстро осознавать, что работать приходится очень много, а поддержка от головной организации минимальна. Поскольку супервайзеры подписывают контракты со всеми желающими, в число дистрибьюторов попадают люди, дискредитирующие продукт. Отсутствие офиса и единого корпоративного пространства лишают MLM-фирму возможности создать корпоративную культуру, обмениваться опытом, повышать квалификацию сотрудников благодаря общению.

В некоторых компаниях многоуровневый маркетинг позволяет компании-изготовителю снижать издержки производства, избегая части затрат на рекламу, в результате перекладывания этих расходов на сбытовых агентов своей торговой сети. Существует мнение, что такое допущение не имеет существенного значения, поскольку в условиях развитой рыночной экономики каждый субъект предпринимательской деятельности получает ту часть дохода, на которую согласен и на которую имеет возможность реально претендовать.

В некоторых компаниях экономическая схема построена таким образом, что выгоднее не продавать товар лично, а приглашать новых сбытовых агентов. При этом основным источником дохода становится не личная продажа товара, а регулярные продажи агентов. Однако у каждого субъекта предпринимательской деятельности могут быть иные ожидания в области получения своей доли общей прибыли.

Некоторые исследователи считают значительную часть сетевых компаний опасными для общества коммерческими культами, использующими подобно тоталитарным сектам техники контроля сознания для продаж продукции, приглашения новых и удержания существующих участников «сети».

Фирмы, работающие по принципу MLM: Амвэй, Гербалайф, Глорион , Клуб Защиты Прав Потребителей, Орифлэйм, Тяньши .

 

2. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА

 

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

— функции, которые выполняет маркетинг;

— продукты (товары), которые выводятся на рынок;

— рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

— покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;

— регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

Несмотря на множество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы.

Функциональная организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет (сбыт и распределение продукта относятся к маркетинговой деятельности). В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подразделения маркетинга и сбыта. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его маркетинговой политики. Недостатки функциональной структуры: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации вопросов товарной политики, а также длительная приспосабливаемость к новым рынкам. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (отдела маркетинга), т.к. ответственных за другие направления нет, что осложняет координацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков.

Продуктовая организационная структура, как правило, подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера. Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров).

Рыночная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью.

Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с ней назначают руководителя. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса.

Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются прежде всего мультинациональными предприятиями, предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта, а также предприятиями с неоднородной продукцией.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью (адаптированностью).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Сетевой маркетинг будет продолжать становиться мощным каналом распространения в последующее десятилетие и все больше традиционных компаний начнут использовать сетевой маркетинг в качестве дополнительного канала к уже существующим видам маркетинга.

Сетевой маркетинг как канал распространения товаров предоставляет скорость рынку для быстрого и эффективного внедрения новых продуктов и распространения этих продуктов в разных странах благодаря устной коммуникации. Новый продукт может быть внедрен в существующую структуру сетевого маркетинга за несколько недель.

Индустрия сетевого маркетинга предоставляет:

– существующую инфраструктуру торговли, поддерживаемую структурами поставки продуктов и поддержки торговли;

– организацию торговцев, которых можно быстро обучить продавать любой новый продукт выбранному рынку;

– хорошо развитую сеть межличностной и технологической коммуникации для передачи знаний, информации о продуктах, методов работы с рынком и технологических систем;

– современные компьютерные и информационные технологии, возможности сателлитных коммуникаций, комплексные системы распространения и логистики и соответствующие программы поддержки;

– эффективный подход и поддержка международного рынка с помощью различных технологий.

Организационные структуры маркетинга — разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

  1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. — М.: Экономика, 2003.
  2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.
  3. Багиев Г.Л. Маркетинг в рыночных условиях // Вопросы экономики. 2001. С. 32– 36.
  4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.–М.: ИНФРА-М., 2006.
  5. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации .–М.: КНОРУС, 2006.
  6. Ефремов В.С. Семь граней современного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 1. С. 8– 12.
  7. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Международные отношения, 2004.
  8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
  9. Эффективные технологии маркетинга / Effective Marketing Technologies / Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев. — М.: Машиностроение, 2004.


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->