ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Актуальность темы исследования определяется следующими положениями. Любая целенаправленная общественно-опосредованная деятельность в современном мире предполагает эффективное использование систем массовых коммуникаций. В конкретных задачах эффективность может повышаться при понимании коммуникационной структуры как системы обобщения активных (деятельностных) представлений субъектов соответствующего целевого сообщества. В общем случае основным направлением повышения эффективности рыночной деятельности является повышение интенсивности и «объемности» воздействия на целевые группы. Интеграция отдельных каналов и систем массовой коммуникации является этапом на пути создания информационно-коммуникационной среды открытого типа, в которой воздействие на субъект будет, с одной стороны, максимально интенсивным и непрерывным, а с другой – оптимально персонифицированным и сообразным индивидуальному восприятию.

Средства массовой информации, по сути, выполняют роль систем массовой коммуникации (СМК), повышая эффективность осуществления процесса обобщения представлений субъектов различных – по масштабу, тематическому критерию или ментальности – сообществ.

Одним способом повышения эффективности СМК является их интеграция. При этом интегрирование должно осуществляться не путем простого объединения отдельных каналов под общим управлением, а по схеме «объединение с пересечением», что выдвигает специфические требования к организации отдельных коммуникационных каналов и их коммутации (сопряжения).

Массовая коммуникация играет ведущую роль в жизнедеятельности общества, обеспечивая социальное общение в его масштабах. Массовая коммуникация (МК) выступает в качестве главного связующего звена между социальной средой и человеком. Информационные процессы, происходящие в обществе, оказываются необходимой составной частью всей социальной жизни человека, так как благодаря им усваивается общественно-исторический опыт поколений, удовлетворяются психические процессы (в том числе и в получении знаний), подтверждается правильность ранее сложившейся субъективной «картины мира».

Объект исследования – субъекты интегрированных массовых коммуникаций.

Задачи исследования:

– дать понятие и общую характеристику массовой коммуникации;

– исследовать сущность, классификацию и функции субъектов интегрированных массовых коммуникаций.

Теоретической базой исследования являются работы таких авторов как Березин В., Бретон Ф., Буданчев Ю., Грушин Б., Дьякова Е., Засурский И., Канецкая В., Ляпина Т., Мельник Г., Митрохина Г., Панкрухин А.П.,Рюмшина Л.И., Снектов А.В., Соколов А.В., Федотова Л.Н., Фирсов Б. и др.

 

 

1.1. Понятие массовой коммуникации

 

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории1.

Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные и каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется2:

– наличием технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированностью;

– социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

– массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

– многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Массовая коммуникация имеет собственную специфическую природу. В табл. 1 приведены основные различия массовой межличностной коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

 

 

Таблица 1

Характеристики массовой и межличностной коммуникации1

Массовая коммуникация

Межличностная коммуникация

Опосредованность общения техническими средствами

Непосредованный контакт в общении

Общение больших социальных групп

Общение в основном отдельных индивидов

Ярко выраженная социальная ориентированность общения

Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения

Организованный, институциональный характер общения

Как организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения

Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения

Наличие непосредственной обратной связи между общающимися в процессе коммуникативного акта

Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения

Более «свободное» отношение к соблюдению принятых норм общения

Однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей

Попеременная смена направленности информации и коммуникативных ролей

«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность

«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная» индивидуальность

Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория

Реципиент — отдельный конкретный человек

Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений

Единичность, приватность универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность

Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения

Преобладание непосредственного восприятия сообщения

 

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации.

Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами1:

– диахронностъ — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

– диатопность — коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

– мультиплицирование — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

– симулътанностъ — свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству люд практически одновременно;

– репликация — свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

 

1.2. Теории массовой коммуникации

 

История исследования проблем массовой коммуникации начало исследований массовой коммуникации связывают с имен немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

Огромное значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», выше свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует он деленные стереотипы — иллюзорные конструкты в сознании века, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать или иные факты, их мышление основывается на стереотипах, формирования и закрепления стереотипов в сознании людей статочно поверхностных оценок различных явлений или собственности. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя «псевдоокружающую среду», в которой живет большинство современных людей. Следователь» по Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось трех аспектах — теоретическом, прагматическом и экспериментально-прикладном.

Известные теории построены главным образом на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации различие заключается в обосновании доминирующей функции последствий ее актуализации. Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объединить в группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция. Особое место занимает теория «информационного общества», в рамках которой исследуется роль массовой коммуникации.

Рассмотрим эти теории.

В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического контроля, как выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально-экономический, во второй — идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой — помогают людям выжить в трудных условиях.

Политико-экономическая теория (Г. Мердок, П. Голдинг), в которой наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, поскольку СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи. К политико-экономической теории относят также экономико-социологическую традицию изучения массовой коммуникации и политико-социологическое направление.

Экономико-социологическая традиция изучения массовой коммуникации (Ж. Веделл, Д. Маккуэйл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) в процессе реализаций социокультур-ных функции (информирование аудитории о событиях на локальном, национальном и мировом уровнях, развлечения, воспитание и просвещение) выделяет цели, связанные с формированием потребительского поведения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребления продуктов СМК (информации, развлечения и социокультурных образцов) в обществе как нематериальных общественных или частных благ. В этом контексте СМК являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство мс выступать как арбитром, задающим правила игры участникам ночных отношений — продюсерам, телевизионным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные каналы массмедиа. Именно в этом контексте учёными проводится анализ тенденций коммерциализации СМК, их дерегуляции и намечающегося повторного усиления регулирования. Соответственно процессы регулирования взаимодействия СМК, общества и государства представители этого направлен» связывают с регулированием отношений и прав собственности: каналы массовой коммуникации.

Представители политико-социологического направления (Дж. Томпсон, Г. Шаттенберг, Р. Голдман, Р. Данн и др.) рассматривают СМК прежде всего как инструмент поддержания существующего в обществе социального порядка и социальной иерархии. Выражение «СМК как четвертая власть» в этом случае означает позитивную сторону политической ангажированности массмедиа.

При таком подходе вопросы регулирования деятельности в большей мере определяются борьбой или балансом интерес всех участников процесса массовой коммуникации, что отражается в терминах социальной ответственности СМК и их социальной эффективности.    

Критическая теория представляет собой немарксистский подход к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория разрабатывалась Франкфуртской школой раннего периода, истоков которой стояли немецкие социальные философы М. Хорхаймер, Г Маркузе и Т. Адорно. Свое критическое отношение к идее К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества ученые Школы обосновали на пример СМИ, которые сыграли большую роль в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.

Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.

Теория гегемонии СМК (Н. Пулантзас, Л. Альтюссер) носит условное название, в ром слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории явилось положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе.

В основе теории гегемонии СМК лежит положение о самодостаточности идеологических факторов как социальных стимулов раз-Вития общества, зависящих не столько от экономических или структурных критериев, сколько от механизмов воздействия на сознание масс. Изучаются формы выражения идеологически значимой информации и механизм, который обеспечивает укрепление идеологических постулатов и формирует сознание масс. Подчеркивается огромная (почти самодовлеющая) роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредованной, скрытой форме.    

Советская социологическая школа на основе марксистско-ленинской методологии разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального общения. Одним из постулатов этой теории является положение, согласно которому массовая коммуникация реализуется лишь тогда, когда люди обладают выраженной общностью социальных чувств и общим социальным опытом. Наряду с изучением духовной деятельности и общественного мнения большое внимание уделялось идеологической пропаганде. Наиболее существенные исследования социального аспекта массовой коммуникации были проведены под руководством Б.А. Грушина: изучалось влияние СМК на формирование массового сознания и общественного мнения.

Во второй группе наиболее значительным являются теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма.

Структурно-функциональные теории восходят к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса, создателя системно-функциональной школы в социологии, и в значительной степени опираются на положение американского социолога Р. Мертона, согласно которому все действия в обществе обусловлены его потребностями, а идеологические факторы несущественны. СМК рассматриваются как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических правил. К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преемственность господствующей культуры, развлекательная и мобилизующая людей к активным действиям при проведении различных кампаний.

Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роди СМК. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук.    

Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей деятельности обратилась к проблемам культурологического; функционирования массовой коммуникации. Вольно или невольно представители этой школы сохраняют марксистский постулат о важности исторического подхода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Это отражено в постановке и условиях выполнения основной задачи: прежде чем изучать реакцию различных социальных групп на информацию, передаваемую СМК, необходимо провести тщательный анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурном наследии данного общества.

Критическая направленность этой школы, первоначально проявившаяся при подходе к анализу социальных процессов, была, перенесена впоследствии на культурологическую сферу и нашла наиболее последовательное выражение в работах Т. Адорно, который показал разрушительное воздействие СМК на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры. Он указал даже на изменение типов личности под влиянием стереотипов телепередач, а именно на то, что наблюдается утверждение внешне ориентированного типа личности.

Линию критического анализа СМК, дегуманизирующих культуру, поддерживал немецкий социолог Г. Энценсбергер. Он рассматривал СМК как репрессивный механизм, который осуществляет централизацию и бюрократический контроль, что усугубляет пассивность аудитории.    

Бирмингемская школа, которая начала функционировать с 1970 г., имеет противоположный взгляд на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является С. Холл. В его трудах и работах его последователей сделана попытка исследовать более тщательно роль СМК в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

Культурологическая теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями канадского социолога и публициста ЕМ. Маклюэна и французского социолога А. Моля.

Маклюэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основана на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодействий с человеком.

К культурологической концепции исследования массовой коммуникации можно отнести идеи Л. ван Зоонен, которая изучала феномен функционирования СМК через призму развлекательных программ и их влияние на различные целевые аудитории («проект мыльных опер»). Также к культурологическим теориям можно отнести феноменологическую школу, изучающую вопросы укоренения медиареальности в массовом сознании. Так, в 1974 г. была опубликована книга X. Молотча и М. Лестера «Новости как целесообразное поведение», в которой авторы рассматривали, как «мир грез», созданный СМК, живет в сознании людей, подчиняясь своим особым закономерностям, и влияет на социальную реальность.

Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему1:

– информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

– СМК являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);

– изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как). Истоки этих идей можно обнаружить в работах американских социологов старшего поколения. Так, основатель чикагской школы.

Р. Парк и один из основоположников теории «малых групп» Ч. Кули рассматривали коммуникацию как массовое общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации «коллективной группировки», интересы которой лежат за пределами локальных, малых групп. Массовая коммуникация трактуется как общение индивидов в пределах большого города, страны и даже мира в целом. При этом индивиды оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия, они действуют независимо от социальных ролей, предписанных им обществом. Отсюда общий вывод: научно-техническая революция делает излишней социальную революцию, различные сферы деятельности общества (технология, политика, культура и т.д.) обладают своей логикой развития и должны рассматриваться самостоятельно, независимо друг от Друга.

Абсолютизация и даже фетишизация СМК в современном обществе базируются на заведомо негативной оценке массовой аудитории и индивидов в плане их познавательных интересов и на игнорировании того факта, что благодаря той же технологии получатель информации стал достаточно автономным, не зависящим от источника массовой информации. Кроме того, информация может восприниматься не только в процессе массовой коммуникаций, но также в процессе внутриличностной и межличностной коммуникации. И здесь, как показывает практика, в центре процесса восприятия информации оказывается личность.

Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМК. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой.

Идеи Лазарсфельда способствовали развитию так называемого позитивистского подхода к исследованию массовой коммуникации. Согласно данному подходу, СМИ осуществляют передачу информации аудитории с помощью «установления повестки дня». Причем СМИ специально «раздувают» какую-
либо проблему, посвящая ей все свое время, искусственно возвышая ее над другими событиями, конструируя таким образом особую реальность. Механизмы конструирования искусственной реальности являются предметом изучения представителей данной школы.

Специалист в области массовой коммуникации Мак-Квейл дает ряд конструктивных предложений для теоретических исследований:

– поиск сближения социального и индивидуального использования коммуникации;    

– создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их объективных возможностей и условий функционирования;

– более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать практикуемую передачу информации и реальные запросы общества;

– пристальное внимание к различным технологиям и изучение их потенциальной направленности в практическом использовании;

– более тщательное исследование альтернативного понимания коммерциализации и ее места в массовой коммуникации;

– пересмотр «общественного интереса» в коммуникации и понимания природы информации как вида частной собственности и общественного товара.

За этими предложениями просматривается главная проблема — как совместить массовое и индивидуальное в коммуникации с наибольшей пользой для общества и индивида, как избежать дегуманизации общества в условиях научно-технического прогресса и потребительства.

 

1.3. Функции массовой коммуникации

 

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, то можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В 1960 г. американский исследователь К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского Iуниверситета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще — политических, реже — религиозных. В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности — привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функции служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип; образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности ив конечном счете способствует интеграции общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к тому, что это — мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его Деятельности, социализации индивида и интеграции общества.    

Исследование комплекса проблем возникновения, развития и функционирования СМК тесно связано с понятием эффективности их деятельности.    

 

2. СУБЪЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ХАРАКТЕРИСТИКА, СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ФУНКЦИИ

 

2.1. Субъекты и структура интегрированных массовых коммуникаций

 

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях — обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

Массовыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи массовой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные массовые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Создание массовой информации непосредственно взаимосвязано с процессом восприятия и усвоения данной информации индивидами. В свою очередь этот процесс является познавательным, и в реальности сама социальная информация не может существовать без отдельных людей и целых социальных групп, которые выступают в качестве ее материальных носителей.

При восприятии и усвоении массовой информации осуществляется ее преобразование. Поскольку потоки массовой информации проходят через призму сознания людей, то неизбежна трансформация ее содержания. Следовательно, создание и преобразование массовой информации нужно рассматривать как единый процесс, направленный на восприятие, усвоение, отражение данной информации, а в дальнейшем — на ее распространение и последующее использование. По своему назначению в обществе данный процесс обычно оценивается как служебный, т.е. обслуживающий интересы различных социальных систем. Процесс создания и преобразования информации зависит от целей; намеренных и ненамеренных искажений массовой информации индивидами при ее усвоении и распространении; уточнения и обогащения массовой информации, её актуальности.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (РR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные массовые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IМС-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых1:

оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

создание двусторонней связи с потребителями;

демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

 

2.2. Характеристика субъектов интегрированных массовых коммуникаций

 

Коммуникаторы. На первом месте в модели (кто сообщает) располагаются коммуникаторы — создатели информационных сообщений.

Вследствие особой важности массовой информации для общества ее производством и распространением профессионально занимаются коллективы и группы людей, которые называются коммуникаторами (адресантами). В их задачу входит подготовка информационных сообщений, которые должны быть доступны и понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах страны, континента или всей планеты.

Производство информации коммуникаторами неотделимо от интересов ее потребителей. Потребители социальной информации, выступающие чаще как «массы», разнородные организованно неоформленные множества людей, называются аудиториями (адресатами). В определенном смысле деление участников массово-коммуникационного процесса условно, поскольку профессиональные коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. Например, тележурналисты одновременно могут быть зрителями друг телепередач, а индивиды, не имеющие прямого отношения к созданию информации, сами производят письма, информационные сообщения, участвуют в радио- и телепередачах, выступают на митингах и собраниях. Однако профессиональные коммуникаторы играют главенствующую роль в массовой коммуникации, так как именно они являются обладателями, распространителями и интерпретаторами большого объема информационных потоков.

На основании социально-психологического подхода к исследованию профессиональных коммуникаторов представителей данной группы можно классифицировать в соответствии: с их деловыми качествами (степенью мастерства, профессиональным отношением к делу, дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами (наличие определенных убеждений и моральных установок); с особенностями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретаторы, ораторы и т.д.). Для классификации профессиональных коммуникаторов также можно использовать их характерологические качества (особенности характера, темперамента, интеллектуальное развитие и т.д.), а также их физические качества (пол, возраст, здоровье).

При исследовании институциональной природы социальных групп, профессиональных коммуникаторов выделяются две основные группы: «редакции» и «издатели».    

«Редакции» (коммуниканты) – это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журналистов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первичный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспечивает материализацию текста, его размножение, хранение и передачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников типографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей и др.).    .

В группе «редакция» первое место занимают журналисты и пиармены, осуществляющие общение с аудиториями. Согласно Р. Дебре, для современного журналиста характерны следующие черты: определенная степень политической активности; осознание себя представителем «четвертой власти»; частичная деидеологизация; сочетание разных интересов и идей; ориентация на максимально возможную объективность как требование профессиональной этики; поиск общественного консенсуса; «отдаленность» журналиста от творческого материала (как, например, «отдаленность» рабочего от произведенного автомобиля); ощущение давления со стороны определенных индивидов, общественно-политических сил и всего общественного мнения. По мнению Дебре, даже если определенные журналисты не соответствуют в действительности данным характеристикам, они вынуждены ради профессионального успеха подстраивать свой имидж под эти «стандарты».

Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понимаются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «Издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.

«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы (термин «медиократ» происходит от игры слов «mass media» — массовая информация от французского mediocre — посредственность) — это владельцы СМК, а спиндокторы (от англ. верчение, кружение) — это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовывают тексты репортажей.

Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этапы: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соответствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожидания события (направление активности журналистов в определенное русло, настрои аудитории на ожидаемую реакцию по отношению к планируемому событию); 3) «проведение самого события?; 4) освещение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упоминание
события в списке однородных событий (нахождение исторических аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание резонансных явлений в общественном мнении, касающихся данного события, с целью «подготовки новых событий».    В отличие от журналиста и медиократа спиндоктор имеет в своём арсенале лишь косвенный инструментарий воздействия аудиторию, поэтому он работает не с массовой аудиторией, а с журналистами и в качестве основной цели коммуникации ставит не интерес формирование адресатов, а «предупреждение события» и интерпретацию определенных фактов.

Поскольку «подготовка» важнейших сообщений в СМК практически всегда является результатом совместной деятельности медиократов, журналистов и спиндокторов, то освещение какого-либо события может быть охарактеризовано с помощью следующих индикаторов:

– частота повторов освещения события в СМК;

– амплитуда между повторами аналогичных по структуре и содержанию сообщений, показывающая, при какой частоте упоминания схожих событий в СМК данное событие может стать новостью. Так, только при определенном уровне освещения в СМК проблема наркомании может быть воспринята аудиторией как новость;    

– неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, тем выше вероятность того, что событие будет замечено;

– релевантность события по отношению к культуре и осведомленности аудитории — общественное мнение преимущественно реагирует на событие, которое доступно его пониманию;

– соответствие произошедшего события ожиданиям: чем более данное событие ожидаемо в обществе, тем скорее оно станет актуальной новостью;

– неординарность события — новостью или сенсацией становится такое событие, которое редко случается, небанально по своей сути и выходит за рамки стандартной ситуации;

– сохранение актуальности события — наиболее яркие и громкие новости сохраняют свою злободневность в течение достаточно длительного времени.

В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (драмы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репортажи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интересами. Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.

Следует заметить, что именно «издатели» организуют «продвижение» сообщения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:

– первые, отрывочные сведения о событии;

– появление полноценной (высококачественной) информации;

– добавление первичных комментариев авторов данного сообщения;

– новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;

– высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;

– первые попытки аналитического осмысления проблемы, затронутой в информационном сообщении;

– разрастание и усугубление проблемы;

– попытка выработки единого решения;

– озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

– выработка стереотипа по решению данной проблемы в общественном сознании.

Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-эко-
номическим и политическим интересам могут либо способствовать
продвижению информации о данном событии в СМК, либо умышленно препятствовать ее прохождению.    .

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль за созданием и преобразованием социальной информации. Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:

– «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;

– «демократическую», которая предусматривает освещение «нежелательного события» в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется значимость «нежелательного события».    

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представляет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелательные факты. Существуют три типа контроля спиндокторов за информацией: 1) контроль допуска на объект (к эпицентру события журналисты вообще не допускаются или допускаются «избранные»; так, известны случаи, когда журналисты не получают аккредитации в зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и т.д.);
2) контроль информации (вся информация поступает из пресс-центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к журналисту через вторые руки); 3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналистов к эфиру).

Как следует из сказанного выше, коммуникаторы в процессе создания и преобразования социальной информации представляют собой единую институционально оформленную организацию. С точки зрения структурного анализа деятельность коммуникатора (на основании ее содержания) делится на два вида: формально-функциональный — определение «издателями» конкретных целей и дальнейшая работа в этом направлении; неформальный — ориентация «издателей» и «редакций» на свои ценностные установки на пути к профессиональной самореализации, раскрытию творческого потенциала.

Процесс создания и преобразования социальной информации детерминирован социальными отношениями между коммуникаторами. С одной стороны, на характер информационных сообщений влияют взаимоотношения между «издателями» и «редакциями». Не случайно в ходе их профессиональной деятельности периодически наблюдаются как совпадения мнений, так и острые противоречия по вопросам подготовки отдельных материалов или по проблемам информационной политики данного СМК. Очень часто позиция «издателей» препятствует реальной свободе слова и объективности журналистов, что может привести к конфликту с «редакциями». С другой стороны, внутри каждой группы коммуникаторов происходят процессы модернизации, выражающиеся в изобретении и популяризации новой техники и новых технологических разработок, а также процессы становления нового социально-политического контекста, ведущие к кризису легитимации, к конфликтам между «издателями» и «редакциями», к конфронтации внутри каждой группы коммуникаторов, вызванной повышением социальных статусов одних коммуникаторов и потерей ведущих позиций другими. Иногда, в определенный исторический период, появляется необходимость в новых методах работы, СМК, в подготовке новых материалов и изменений в тематике репортажей, в поиске новых путей и способов привлечения внимания аудитории. В противном случае — данное СМК обречено на банкротство. В этих условиях особо ретро происходит социальная мобильность в структуре как «издателей», так и «редакций». В результате этих процессов старые сотрудники вынуждены либо покинуть свои места, либо приспособиться к новым требованиям медиа-рынка. Данная ситуация способствует и притоку новых, как правило, молодых специалистов в СМК. Информатизация и медиатизация всех сторон социальной жизни в современном мире приблизили к статусу профессиональных коммуникаторов людей, имеющих доступ к телефонной связи, к компьютерным сетям и другим СМК. При помощи новых СМК любой человек способен не только общаться с многочисленной аудиторией {разбросанной в пространстве), но и оказывать на аудиторию определенное влияние. Целенаправленное воздействие на аудиторию в результате коммуникативного акта называется целью коммуникации.

Так, основным признаком профессионального коммуникатора в МК является возможность воздействия на широкие аудитории с какой-либо заранее запланированной целью (формирование определенных взглядов, мобилизация на конкретные действия, социализации молодежи и др.). В эпоху информатизации профессиональные коммуникаторы (журналисты, редакторы, пиармены, медиа-магнаты) и авторитетные эксперты (ученые, артисты, политики, общественные деятели и др.) постепенно уступают свои позиции массам. Поэтому в наши дни широкие массы не только принимают массовую информацию в большом объеме, но и сами ее создают и преобразовывают.

Массовая информация. На втором месте в модели Лассуэлла
(что сообщается) располагается информация, распространяемая ври помощи СМК.    

Массовая информация — это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.

Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Массовая информация отражает общественные процессы в целом (экономические, политические, демографические и т.д.), а также конкретные процессы в региональных и профессиональных сообществах, в различных социальных организациях. По степени сложности в наши дни массовая информация представляет собой высший и наиболее сложный тип информации и обладает самой высокой формой упорядочения действительности. Массовая информация в реальности неотделима от логического мышления, которое в свою очередь является самым высоким типом отражения действительности, свойственным только природе человека. Поэтому массовая информация понимается как неотъемлемое условие существования и деятельности индивидов. По своему содержанию она идеальна, но имеет материальные выразители — «видимое и слышимое» (теле- и радиопередачи, кинофильмы, статьи в прессе и др.), раскрывающие сущность и специфику сообщений.

Функциональность процессов циркуляции массовой информации в обществе ставит вопрос о ее цели, ценности, количественной и качественной характеристиках.

Цели массовой информации определяются через субъекта, использующего данную информацию (социальное положение индивида или социальной группы, их личностные особенности влияют на целевое использование доступной для них информации); через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель — управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей. В определенных случаях количественная характеристика массовой информации может отражать существующий в обществе «дефицит
информации», обусловленный такими причинами, как наличие цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффективная работа. В современном мире «дефицит информации» представляет угрозу для экономического, культурного и политического развития общества.    

 

Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интерес-Юность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой информации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Качественная характеристика информации тесно связана с ее количественной характеристикой. Например, причиной «дефицита информации» может быть ее низкое качество и при увеличении ее объема дефицит не устраняется. Количественная и качественная характеристики массовой информации определяют, ее ценность.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:    

– диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;

– органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов массовой информации, циркулирующих в обществе;

– постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

– наличие объективной стороны при оценке массовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);

– наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

В процессе исследования общественных отношений ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востребованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. определяется такими ее свойствами, как представительность, доступность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др. Необходимо отметить, что всякая достоверная информация расширяет кругозор, обогащает духовный мир человека, дает возможность для его дальнейшего развития, а также может быть использована для социального прогнозирования и самосохранения человека. Массовая информация аккумулирует многоуровневое знание. Таким образом, ее сущность и специфика составляют предмет исследования различных теоретических дисциплин: социологии, социальной психологии, социальной и технической кибернетики, социолингвистики и др.

Современный период развития мировой цивилизации в эпоху научно-технической революции делает наиболее актуальной потребность индивидов в социальной информации, особенно об экономической, общественно-политической и духовной деятельности современного общества. Потребность в массовой информации — состояние, обусловленное недостатком определенных сведений и знаний, необходимых для удовлетворения требований индивида и социальной группы для нормальной жизнедеятельности.

Для удовлетворения биологических, психологических и нравственных потребностей человека массовая информация может быть востребована в трех «состояниях»: как материал для создания новой информации (использование ранее накопленных знаний); как ориентир для экономической, политической и культурной деятельности; как механизм управления и контроля за социальной реальностью.

В 1940-е гг. американский социолог К. Кларк выделил три сектора экономики, направленных на удовлетворение потребностей индивидов: 1) добывающий (добыча сырья и энергетических ресурсов, сельское хозяйство); 2) промышленное производство; 3) услуга и информация. Причем «третий сектор» экономики, стремящийся удовлетворить потребности в социальной информации, в начале XXI в. занимает привилегированное положение, поскольку специалисты из «третьего сектора» также осуществляют управление «первым» и «вторым» секторами экономики и их координацию. По прогнозам социологов, к середине XXI в., большинство трудоспособного населения экономически развитых .стран будет задействовано именно в этой сфере.

Согласно Дж. Бенигеру, вся деятельность современного человеческого сообщества, направленная на удовлетворение социально-экономических потребностей, сводится к пяти основным видам: 1) извлечение материи для производства энергии (добыча сырья); 2) синтез материи и энергии в организованную форму (создание машин и машинных технологий); 3) распределение энергии и материи в системе (функционирование современной промышленно-производственной системы); 4) инфраструктура для сбора, обработки и распределения информации для контроля за материальными потоками (внедрение современных научных и информационных технологий для управления экономикой); 5) социальное программирование (применение научных и информационных технологий для управления социально-политическими процессами).

Четвертый и пятый виды деятельности прямо направлены на создание новой социальной информации, а первый, второй и третий виды осуществляются на практике только на основе применения новых информационных ресурсов.

В эпоху научно-технического прогресса науку духовную культуру и образование можно рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение потребности в социальной информации. Таким образом, удовлетворение всех возможных потребностей современного человека лежит в сфере удовлетворения потребностей в социальной информации, поэтому в нынешних условиях создание и преобразование социальной информации становится основополагающими факторами существования и развития социальных систем.

Средства передачи массовой информации. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

СМИ – это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, Документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполняют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая, индивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету является одной из профессиональных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и телевидению по оперативности, только «печатная информация»; материализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до минимума. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных сетей не утрачивает свое значение.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», который
не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общения»
как результат использования телеведущими приемов диалогичности, доверительности сближает телевизионную коммуникацию формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т.е. передача аудитории сообщений, организованных определенным образом.    

Телевидение можно классифицировать:

– по способу трансляции — эфирное (традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя), спутниковое, кабельное;

– по типу деятельности — вещательные организации, осуществляющие телетрансляцию программ; программопроизводящие, или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобразная инфраструктура телевещания;

– по охвату аудитории – общенациональное, межгосударственное, региональное, местное;

– по специализации программ — общее и специализированное;

– по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (за счет
доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверсификации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспределением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.;

– по степени плюрализма программ;

– по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля);

– по коммуникативной модели телевещания — монологическое (мнение редакции навязывается аудитории), диалогическое (развита обратная связь с аудиторией, телевещательная политика во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)

Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе информации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому мировые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.

– фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз (PR — от англ. Public ralations — связи с общественностью) — это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятельности:

– пресс-посредничество — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;

– промоущн (от англ. promotion — продвижение)— особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности;

– «общественные дела» (public affairs) — особый вид паблик рилейшнз, связанный с Налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;

– паблисити (от англ. publicity (у — публичность, гласность) — информация из независимого источника, используемая СМИ, вследствие того, что она имеет ценность новости. Также паблисити можно определить как неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение;    

– маркетинг — процесс планирования и реализации продукции, процесс ценообразования, продвижения и распространения на рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации. Поэтому РR-фирмы занимаются анализом рынка, тем самым предоставляя информацию о потребителях как важнейшей группе РR-общественности;

– торговля (merchandising) — в данном контексте прежде всего понимается как создание некого имиджа («образа» и «упаковки») продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.). Деятельность РR-специалистов в сфере торговли в основном сводится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в который в свою очередь входят: а) позиционирование объекта (от англ. position — положение, нахождение), т.е. создание, поддержание и
воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенциальным клиентам существующих проблем; б) повышение имиджа — определенная работа по созданию позитивного образа продукции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» — комбинация, возвышения своего имиджа при снижении другого, такая отстройка может быть явной или неявной;    

– реклама (adversement) — это механизм продвижения и презентации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе деятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спроса на них. При этом реклама также является формой массовой коммуникации. В эпоху развития современных массовых информационных технологий реклама подобна вирусу в клетке организма:
не являясь самостоятельным СМК, она использует и нередко подчиняет различные каналы массовой информации (газеты, радио, телевидение и др.). Теперь СМИ «продают» рекламе свою аудиторию, превращая рекламу в особый элемент, без которого невозможно существование современной системы массовой коммуникации.    .

Типология рекламных сообщении может различаться: 1) по способу воздействия на аудиторию — информативное (взывающее к разуму потенциального клиента); механистическое (апеллирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); суггестивное (ориентирование на подсознание и основные инстинкты); 2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутного внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосферы аудитории вокруг Продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имиджевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); (стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном (положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая реклама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (подкрепление веры клиентов и то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного предприятия); 4) по возможности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (акцент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Реклама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует их на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как Позитивные, так и негативные ее проявления. К позитивным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и береди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравственности.

В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

– контроль мнения и Поведения общественности (цель — удовлетворение потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся РR-акции);

– реагирование на общественность, в определенный момент организация стремится «прислуживать» общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

– достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. В глобальном смысле — это функция сохранения и поддержания социальной стабильности. В качестве пиарменов сегодня могут выступать «редакции» и «издатели» СМИ, но тем не менее увеличивается процент обращения редакций СМИ за помощью в работе к РR-фирмам. В настоящее время СМИ и РR-фирмы составляют единую систему СМК, причем профессиональная деятельность «редакций» и РR-фирм часто сводится к одному и тому же содержанию. СМИ выступают носителями так называемой культуры аргументации, в которой на первый план выступает речь индивида и его общественное бытие.

Телекоммуникация — это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи уходит во времена посольств и секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для написания секретных писем.

Информатика — это система средств обработки данных при помощи
вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте — истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.    

Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное — поиск логического смысла, анализ и сохранение информации. Важным выступает вовлеченность в научно-техническую революцию, венцом которой является создание совершенного искусственного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций профессионально в область информатики вовлечено гораздо меньше людей.

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций — Интернете.

Интернет – относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру я создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.

Система Интернет впервые была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями исходя из военно-стратегических и военно-тактических интересов. Затем к ней начали присоединяться промышленные организации, бизнесмены, университеты, ученые. На сегодняшний день правительства многих стран реализуют крупномасштабные проекты подключения к Интернету школ, государственных организаций, библиотек, колледжей, университетов. Число пользователей этой, международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.

Развитие WWW (World Wide Web) — относительно новое средство Интернета. Это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На Серверах WWW размещается все больше и больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW различные организации помещают свои Новости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц WWW организациями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже; Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете.

СМК составляют особую систему, в которой соединились следующие четыре измерения:

– общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по информатике;

– особая методология автоматической и логической обработки информации;

– связанная и универсальная система отображения мира (новая технократическая философия);

– общие стратегические и экономические цели системы СМК.

В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь окружающий мир в форме цифровых кодов, — это не только феномен электроники, но и определенная система ценностей, в которой совокупность естественных явлений (биологических, социальных, гуманитарных) материализуется с помощью логических расчетов.

Массовые аудитории. На четвертом месте в лассуэлловской структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудитории.

Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют аудитории — непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, Внешняя обстановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника её передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник,

В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа
групп населения к конкретным источникам информации. На этом
основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные
и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ);
регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).    

Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями; по способам оперирования полученной информацией.

В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: контакт с источником (каналом) информации, контакт с самой информацией, прием информации, освоение информации, формирование отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все
население делится на аудиторию и неаудиторию. Причем неауди-
тория бывает: абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК,
таких людей уже мало) и относительной (кто имеет ограниченный
доступ к СМК — нет денег на газеты, компьютер и т.д.) В настоящее
время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК. В связи с этим российский социолог Б. Грушин вывел формулу количества (интенсивности) социальной информации, приходящейся в среднем на душу населения:    

V = t*r/ N,

где V — количество (интенсивность) информации;

t —информация, передаваемая тем или иным каналам за сутки (сюда относится время для контактов со СМИ);

r — численность аудитории (реципиентов), контактирующих с каналом;

N — число взрослых жителей населенного пункта.

Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляется по-разному. Так, французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества:

– низший уровень — представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные
и т.д.);    

– низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию);

– активные потребители продукции СМК — служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиармены);

– «технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство).

 

Особенности потребления и усвоения массовой информации напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к приятию информации, который можно выявить на основании дующих признаков: степени владения словарем языка СМИ в целом; степени понимания конкретного текста; степени, развития внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и внешнего (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) оперирования.

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. Степень информированности может варьироваться от полной информированности до полной неинформированности. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности аудитории благодаря таким факторам, как повышение уровня образования; потребность в повышении информированности населения в силу достижений научно-но-технического прогресса во всем мире и изменений в профессиональной деятельности; активное участие индивидов и социальных, групп в общественно-политической жизни.

В наши дни индивиды ощущают острую потребность в социальной информации, вследствие чего активизируется информационно-потребительская деятельность аудитории. Она включает прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в трех: видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушиваний и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересованность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка информации» по какому-то вопросу.

Особо острой проблемой информационно-потребительской деятельности аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания: «субъективное» (нежелание аудитории и отдельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать отдельные термины); «объективное» (обусловленное незнанием новых слов, особенностями личного восприятия и общественными стереотипами), а также всякого рода искажениями при передаче информации в СМИ. Среди последних можно выделить: неправильную фонацию (звучание) речи, вследствие которой нарушаются такие требования удобства при звуковом восприятии, как темп, ритм, интонационные стандарты, эстетика языка и т.д.; компрессивность — процесс свертывания высказываний и текстов на синтаксическом, и семантическом уровнях до минимума, в результате чего информация может быть воспринята аудиторией неадекватно. Искажение социальной информации или ее дефективность делают невозможными социальный прогноз и эффективное управление обществом, что подрывает авторитет и снижает ценность СМК.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс к формационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями — эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции «обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и «представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятельности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информации, рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «неканализированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Реакция аудитории. На пятом месте в структуре массовой коммуникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматривает реакции аудитории на потребление определенной массовой информации.

Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выделить пять основных типов реакций на массовую информацию:

– реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практические действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической, экономической и других сфере жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс); коммуникативные (распространение и обсуждение полученной формации, установление обратной связи с источниками информации);

– явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не являющиеся);

– желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и неожиданные;

– характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;

– связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.

Широкий диапазон смысловой информации и возможность передачи оценочной информации делают СМИ весьма привлекательными для массовой аудитории и повышают ее мотивированность. Содержание массовой коммуникации оказывает большее влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это может быть обучение, убеждение, внушение и т.п.    

Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно «ожидает» от СМИ оценочную информацию, поскольку они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория питает доверие. Истинность смысловой информации трудно проверить, и поэтому аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации, которая отражает доминирующие тенденции в обществе. Именно оценочная информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей. Известно, что информация, которая тира жируется при помощи СМИ, находящихся либо под протекторатом государства, либо во владении частных монополий, отражает итересы хозяев и их мировоззрение.

Впоследствии модель Лассуэлла была усовершенствована за счет введения «обратной связи» как обязательного вида отношений; между компонентами. В результате изменилось и понимание самого процесса коммуникации. Он стал представляться в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способствовало введение дополнительных компонентов — источников информации, условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные и каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Структура массовой коммуникации в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

Социальная сущность массовой коммуникации, находящая выражение в ее функциях и характеристиках, состоит в том, что это — мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни ученые прогнозируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Березин В. Теория массовой коммуникации. М., 1994.
  2. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации. Рождение новой идеологии. М., 1995.
  3. Буданчев Ю. Социология массовой коммуникации. М., 1995.
  4. Грушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения.–М.: Политиздат, 1987.
  5. Дьякова Е., Трахтенбуерг А. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999.
  6. Засуркий И. Массмедиа второй республики. М., 1999.
  7. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.
  8. Канецкая В. Социология коммуникаций. М., 1997.
  9. Ляпина Т. Политическая реклама. Киев, 2000.
  10. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / Под ред. М. Назарова. М., 1999.
  11. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Б. Фирсова. -Л.: Наука, 1981.
  12. Мельник Г. Массмедиа: психологические процессы и эффекты. СПб., 1999.
  13. Митрохина Е.Ю. Информационная безопасность личности как социологическая проблема. М., 1999.
  14. Основы теория коммуникации / Под ред. М.А. Василика.–М.: Гардарики, 2005.
  15. Панкрухин А.П. Маркетинг. –М.: Омега-Л, 2003.
  16. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе.–М.: М.: ИКЦ «МарТ», 2004.
  17. Снектов В.М. Психология коммуникаций в организации. СПб., 1999.
  18. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.
  19. Томпсон Д. Идеология и современная культура. Критическая социальная теория в эру массовой коммуникации. М., 1992.
  20. Федотова Л.Н. Массово-коммуникационные процессы в условиях общественных модернизации России. М., 1997.
  21. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. –СПб.: Питер, 2004.
  22. Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. М., 1991.
  23. Фирсов Б. Пути развития средств массовой информации.–Л.: Наука, 1977.

     

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->